（工商管理专业论文）宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析.pdf

0 0 m 1 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 论文摘要 i 前场营销的核心内容是满足顾客，公司的战略目标是通过极大的满足顾客 的要求而实现的。 本文的写作思路是，通过对上海钢国际贸易公司内外部环境的分析和所掌 握资源的解剖，运用迈克尔波特的五种竞争力量分析方法，试图建立起指导企 业长期发展的竞争战略，并在竞争战略思想的指引下，形成企业的市场营销战略， 最后较为详细的分析了一钢国贸的市场营销策略。 本文第一章主要介绍了一钢国贸的发展历史利现状，并说明了在面对f = i 益复 杂的市场环境，一钢国贸必须从营销战略的创新上寻求出路。 本文第二章对一钢国贸所处的内外部环境进行了分析。通过对一钢固贸所 处产业和竞争地位的分析，希望能够建立可以指导企业长期发展的竞争战略。 本文第三章首先基于以上分析，形成了一钢国贸的市场营销战略，并从产 品策略、渠道策略、价格策略和客户关系管理等四个方面对一钢国贸的市场营 销战略进行了比较详细的分析。本章强调了营销战略的制订和执行必须围绕产 品的特性和顾客群展丌，提出了直供为主的渠道策略和竞争导向的价格策略。 本章还通过一次客户满意度调查的结果分析，揭示了维护客户关系在市场营销 战略中的重要地位。 第四章得出了结论并对一钢国贸的发展提出了几点想法。 自然界的法则是适者生存。只有将理论与企业的所处的实际情况相结合， 理论方能在实践中完善，而企业才能够在竞争环境中发展壮大e 关键词：环境，竞争战略，市场营销 0 0 w 1 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 a b s r a c t 7 f h ee s s e n c eo f lm a r k e t i n gi st os a t i s f yc u s t o m e r s ，a n dt h esl r a t e g i c a i mi sr e a l i z e db y e x t r e m e l ym e e t i n gt h en e e d so ft h ec u s t o m e r s t h ep u r p o s eo ft h i se s s a yi st ob u il das t r a t e g yf o rt h e l o n g t e r m d e v e l o p m e n to fn ol s t e e li n t e r n a t i o n a lt r a d i n gc oa n dt h e nt of o r mit s m a r k e t i n gs t r a t e g i e sd i r e c t e db yt h ea b o v e m e n t i o n e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y l h r o t l g ha n a l y z i n g it si n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n ta n dt h ep o s s e s s e d r e s o u r c e sb ym e a n so fm i c h a e l e p o r t st h ef i v ef o r c e sa n a l y s i s i nt h ef i r s tc h a p t e ro ft h ee s s a y ，ii n t r o d u c em a i n l yt h ed e v e l o p m e n t h i s t o r ya n dt h ep r e s e n tc o n d i t i o no fn o ls t e e li n t e r n a t i o n a lt r a d i n g c o ，a sw e l1a sp o i n t i n go u tt h a tn o1s t e e l ，t h es t a t e d o w ne n t e r p r i s e ， m u s tf i n do u taw a yo u tw i t ht h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i nt h es e c o n dc h a p t e r ，t h ei n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n t so fn o ls t e e l i n t e r n a t i o n a lt r a d i n gc o a r ea n a l y z e d t h e n ，t h ec o m p e t i t i r es t r a t e g i e s a r ef o r m e di nt h i sc h a p t e rb ya n a l y z i n gi t se s t a t ea n dc o m p e t i t i r e p o s i t i o n i nt h et h i r dc h a p t e ro ft h i se s s a y ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r e f o u n d a c c o r d i n g t ot h ef o r m e ra n a l y s e s f u r t h e r m o r et h em a r k e t i n g s t r a t e g i e sa r ea n a l y z e d i nd e t a i l s ，i nt h er e s p e c t so ft h ep r o d u c t s t r a t e g y ，t h ep l a c es t r a t e g y ，t h ep r i c es t r a t e g ya n dt h ec u s t o m e r f i r s t s t r a t e g y i nt h ef o u r t hc h a p t e rac o n c l u s i o ni sd r a w na n ds o m es u g g e s t i o n sf o r t h ed e v e l o p m e n to fn ols t e e la r e m a d e t h er u l eo ft h en a t u r ei ss u r v i v a lo ft h ef i t t e s t o n l yb yu n i t i n g t h et h e o r ya n dt h ea c t u a l l ys i t u a t i o nc a nt h et h e o r yb ep e r f e c t e di nt h e p r a c t i c ea n d t h ee n t e r p r i s e b ea b l et og r o ws t e a d i l yi nc o m p e t i t i v e c o n d i t i o n s k e yw o r d s ：e n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，m a r k e t i n g o o m l 0 6 刘朝晖宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 刖茜 f f 场营销作为一门学问，为企业提供了一整套系统经营的“思想、态度、策 略和战术”，用以面对市场上瞬息万变的挑战。 按照美国市场营销学会所下定义：市场营销作为一种计划及执行活动，其过 程包括对一个产品、一项服务或一种思想的丌发制作、定价、促销和流通等活动， 其目的是经由交换的过程达到满足组织或个人的需求目标。 市场营销的核心内容是满足顾客，公司的战略目标是通过极大的满足顾客 的要求而实现的。 对市场营销战略思考的过程也是企业重新审视环境和自身资源实力的过 程。因此，企业管理者必须本着实事求是的态度，对客观环境有着清醒的认识， 量力而为：企业战略推进过程中更要随着环境和资源的变化及时调整，将变化 带来的挑战转化为机遇。 市场营销不仅在生产与消费之问起着桥梁作用，而且它也是一种现代企业 管理的观念。市场营销战略不仅是竞争过程中贯穿始终的基本活动，也是现代 企业整体战略的基石。 o o m l 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 l 上海一钢国际贸易公司发展历史与现状 1 1 一钢国贸公司介绍 1 1 1 公司发展沿革 上海一钢国际贸易公司( 以下简称一钢国贸) 的发展以2 0 0 1 年8 月作为分 水岭，分为前后完全不同的阶段。一钢国贸成立于1 9 9 2 年，隶属于上钢一厂销 售处，作为销售处对外的窗口，是为适应当时环境的变化，探索面对市场经济 转变销售体系的一块试验田。发展到2 0 0 1 年，钢国贸一年的销规模在8 万吨 钢材左右。 1 9 9 8 年，宝钢、上钢、梅钢合并组建了新宝钢，上钢一厂又一次迎来了发 展机遇。上钢一厂新的领导班子决定对下属的众多子公司进行整顿和重组。2 0 0 1 年8 月，一钢集团决定将一钢国贸提升到与销售分公司平行的地位，并任命了 一位年富力强的总经理。短短一年时间内，一钢国贸每月销售各类钢材1 2 万吨， 员工也从重组前的1 0 余人发展到2 0 0 2 年底的6 0 余人。 重组后的一钢国贸，明确了“诚信、服务、创新、共赢”的宗旨。 诚信：诚实信用，诚信为本，树立良好信誉，增强竞争优势； 服务：形成一体化供应链，提供品种齐全、规格配套、价格合理、专业运 输、一流仓储等一系列优质服务，为顾客创造良好的贸易环境： 创新：管理创新、持续改进、提高效率、更新观念、以新的思路，新的营 销理念开拓市场，提高市场分额； 共赢：赢得顾客、赢得市场，在利益上与相关方共赢。 1 1 2 经营产品 一钢集团的主导产品是螺纹钢筋、普碳钢板等，螺纹钢产能为1 2 5 万吨 月，普碳钢板4 万吨月。作为一钢集团的全资子公司，一钢国贸包销全部1 2 5 万吨的螺纹钢，代理销售l 万吨普碳钢板，代理销售部分钢坯。另外，一钢国 贸还代理销售部分其他钢厂的产品，如莱钢、鞍钢、梅钢、武钢、济钢等钢厂 的螺纹钢和钢板等。 因此，一钢国贸从事的是服务性质的钢铁流通产业，通过为钢材生产企业和 钢材最终消费者的服务创造价值。 o o m l 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 钢螺纹钢一钢钢板、钢锭等外厂钢材合训 月份 销售数量百分比销售数量酉分比销售数量百分比销售数景 1 月5 2 ，6 6 68 8 5 9 5 ，5 4 89 3 3 l ，2 3 4 2 0 8 5 9 ，4 4 9 2 月4 9 ，9 4 67 8 7 9 1 1 ，8 3 0 1 8 6 6 1 6 1 7 2 5 5 6 3 ，3 9 3 3 川 7 7 5 1 76 4 9 6 2 2 5 l o1 8 8 6 1 9 ，3 0 01 6 1 7 1 1 9 。3 2 8 h 9 3 1 4 88 4 5 7 9 ，3 6 1 8 5 0 7 ，6 3 3 6 9 3 1 1 0 1 4 3 5 月 9 1 1 9 87 7 5 0 2 0 ，3 6 4 1 7 3 0 6 1 1 55 2 0 7 6 7 6 6 月1 1 3 3 3 58 0 7 7 1 4 ，4 7 2 1 0 ，3 1 1 2 5 1 28 9 2 1 4 0 3 1 8 7 月6 9 ，9 4 66 8 2 9 1 1 ，8 2 4 1 1 5 4 2 0 ，6 5 9 2 0 1 7 1 0 2 ，4 2 9 8 月7 4 ，2 7 17 2 2 0 1 7 7 3 21 7 2 4 1 0 ，8 7 01 0 5 7 1 0 2 8 7 3 9 月 1 0 8 ，1 9 26 9 8 7 1 8 9 1 41 2 2 1 2 7 ，7 4 8 l7 9 2 1 5 4 ，8 5 5 1 0 月1 0 1 ，8 4 66 5 9 7 2 6 ，2 6 6 1 7 0 1 2 6 。2 6 6 1 7 0 1 1 5 4 ，3 7 8 儿月7 9 ，7 5 76 9 5 2 1 6 1 2 11 4 0 5 1 8 ，8 4 81 6 4 3 1 1 4 ，7 2 7 1 2 月 7 8 ，5 7 9 6 8 4 7 1 0 。6 6 59 2 9 2 5 5 1 2 2 2 2 3 1 1 4 ，7 5 7 累计9 9 0 ，4 0 0 7 3 1 3 1 7 4 ，9 4 3 1 2 9 2 1 7 8 3 1 51 3 1 7 i ，3 5 4 ，3 2 3 表卜l2 0 0 2 年1 一1 2 月份一钢国贸分月销量 上表可以看出螺纹钢和板材占了一钢国贸钢材销售品种的绝大部分。螺纹 钢筋主要用于建筑行业；普碳钢板主要用于建筑、造船、机电等行业。在备类 钢铁产品中，螺纹钢筋、普碳钢板属于技术含量较低、附加值不高的低端产品， 行业进入壁垒低，市场竞争激烈。 一钢集团正在进行产品结构的调整，计划在原来厂区的基础上重建一个新 - - n ，一个每年1 8 0 万吨不锈钢的生产基地。 对于一钢国贸来说，一钢的产品转型，既是挑战，又是机会。一钢国贸只 有全面加强自己的采购、物流、销售、服务职能，提升自己的管理水平方能 在母公司产品转型过程中游刃有余。 1 1 3 公司发展定位 通过一年多时间的直接面向市场的竞争，结合自身的资源优势和对环境的 判断，一钢国贸逐步明确了公司定位：直供为主、建材为主，适当发展钢结构 用料，成为国内领先的建筑钢材供应商。 o o m l 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 1 1 4 组织结构 钢圈贸组l 织结构如下图 图1 一l ：一钢国贸组织结构 上图为典型的直线制组织结构。公司的管理结构主要由业务部门和管理部 门组成，直线的业务部门包括营销部、业务部和储运部，管理部门由财务部、 综合部和调研策划组组成。根据企业目前的经营状况，资源配制向业务部门倾 斜。 对于现阶段的一钢国贸，这种组织结构优势明显：1 、组织效率高，一钢国 贸是典型两头在外的贸易型公司，所处行业为钢材流通，必须时刻保持对市场 动态的高度关注并落实到行动中：2 、部门之间横向联系便捷，非正式沟通通畅； 3 、结构扁平，管理幅度适中。不足之出在于，年销售额超过3 0 亿元人民币的 企业，以上结构显得过粗，部门之间存在职责和功能上的含糊，不利于进一步 调动并发挥所掌握资源的最大作用。 作为一钢国贸业务的主体，营销部目前肩负功能主要有：1 、工程拓展，即 直供用户的开发：2 、工程服务，即直供用户的售中和售后服务；3 、上海地区 贸易商、代理商的支持与管理；4 、外地分支机构，包括杭州、宁波、温州、台 州、昆山销售点和苏北分公司的同常管理。 营销部结构如下： o o m l 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 图卜2 ：一钢国贸营销部组织结构图 营销部的结构设计符合其目前的职能需要，营销部的设计也符合最近的一 些趋势：1 、顾客部门化。当今的竞争环境，迫使企业管理的注意力更加集中到 顾客身上。顾客部门化使得公司能更好的辨别其顾客，并对顾客的要求作出更 快的反应；2 、采用跨越传统部门界定的团队。实现组织目标的任务越来越复杂， 完成这些任务越来越需要多样化的技能，采用团队和项目小组的方式帮助企业 更好的接近其目标。 1 2 一钢国贸面临的挑战 业务规模的迅速扩大，人员的迅速膨胀，给一钢国贸的管理带来了前所未 有的挑战。而经过2 0 年的改革丌放，一钢国贸身处的环境发生了急剧的变化， 市场越来越成熟，顾客越来越挑剔。自身的发展与环境的变化既给企业的发展 带来了困难，但如果应对得当，经过蜕变的一钢国贸将更加具有竞争力。 1 2 1 一钢国贸发展中存在的不足 一钢国贸转制只有短短一年多时间，业务量成几何级数放大，在制订营销 计划时时缺乏中长期的前瞻性。对于制订的计划有时控制力度不大，缺乏总结、 修f 提高的循环，相信随着管理的规范和人员的熟练，总体营销规划将更趋于 合理和完善。 0 0 m 1 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 一钢国贸2 0 0 2 年全年销售额约3 0 亿元人民币，而2 0 0 2 年全年净利润约 3 0 0 万元。造成利润率如此之低有两个原因：一个原因是一钢囤贸与一铡集团 之间的关联交易，另个原因是从事流通行业，本身看重的是现金流和周转， 利润枣普遍低于社会平均水平。但公司着想进一步发展壮大，必须增强赢利能 力，赢利也是企业的首要任务。下文将通过产品和定价的分析来寻求提高利润 的途径。 尽管在营销部门设立了专门的客户经理岗位，但主要是服务于直供客户， 一钢国贸的客户关系管理方面没有形成系统。下文将对现有客户的业务和交易 状况进行分析，试图明确客户价值并对有潜力的产品进行界定。 作为一个贸易公司，一钢国贸的主要问题存在在市场营销方面，市场营销 能力的增强将极大提高公司的竞争力，一方面能够提高一钢国贸与供应商的谈 判地位，另一方面也能够取得更好的收益，获得更多的资源支持。 1 2 2 行业平均利润下降 中国国内钢铁流通的市场化进程是随着改革的深化而逐步推进的。从计划经 济到市场经济，钢铁流通可谓一个典型。计划与市场并轨前，钢铁产品是国家统 一调拨，属于国家控制的资源；并轨到市场完全放开的时间不长，但计划内外价 差极大，许多现在活跃的市场流通商就是在此阶段完成了资本的原始积累。与许 多行业一样，在又计划向市场放开的初期，经营利润较高。 1 9 9 5 年以后钢铁流通企业利润直线下降。一方面国内钢铁产能迅速放大， 钢材逐渐从紧俏资源回归到普通的商业产品；另一方面，由于钢材流通的经营 利润超出社会平均经营利润率导致许多企业开始涉及钢铁流通，市场竞争性 迅速加剧。 2 0 0 2 年，由于综合因素最主要需求拉动的作用，钢铁行业全行业利润率上 升明显，钢铁流通走出低谷。但从中长期看，钢铁流通企业的利润率处于下降 之中。 1 2 3 行业竞争加剧 导致行业竞争加剧的一个原因是钢材流通企业能级普遍不高，从事钢材流 通的小企业过多。 目前上海地区钢材经销企业大大小小有2 0 0 0 多家，但多数经营规模不大， 形成完全自主的采购、物流、销售渠道的寥寥无几。产业的集中程度较低，这 o o m l 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 不仪影响了本产, i k l 誉j 效率，也无法有效构筑行业的进入壁垒，促进了行业竞争 的加剧。 导致行业竞争：| 【l 剧的另一原因是加入w t o 后刘国内钢铁行业的冲击。 按照我困加入w t o 的承诺，钢铁的生产和流通不属于重点保护范围。钢铁 生产和流通企业已经是不在局限于同国内的同行竞争，已经在世界舞台上同国 际巨头同场竞技。 国内钢铁流通产业集中程度低，资金实力、技术实力、市场能力有限。按 照经济学上的“二八原则”，一个成熟的行业，其2 0 的市场领先者应占有8 0 的市场，才能形成有序竞争的局面。随着加入w t o ，国外企业进入，国内钢铁 生产企业更加注重对渠道和终端市场的控制，钢铁流通的自然淘汰、资产重组、 并购将不可避免，钢铁流通将面临新一轮洗牌。 0 0 m 1 0 6 刘朝晖宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 2 市场竞争环境分析 成功的公司有一一个共性：对他们的业务采用从外向内的观念，认为营销环 境在不断的创造机会和涌现威胁，重视并接受环境的变化并视为商机。因此， 竞争环境的分析是一切战略制订的基础。 2 1 宏观经济环境 2 1 1 国际宏观经济环境 世界经济和贸易在经历了整个2 0 世纪9 0 年代的快速发展，在2 0 0 0 年同时 达到高点之后迅速跌入谷底。首要原因是作为世界经济发展火车头的美国经济 和另两大经济体欧元区和同本经济同时出现问题。即使是1 9 9 7 年爆发的亚 洲金融危机对世界经济和贸易增长的影响也远没有如此严重。 2 0 0 2 年2 0 0 3 年，世界经济、贸易温和复苏。据国际货币基会组织( i m f ) 对2 0 0 2 年全球g d p 增长的判断，结果为2 8 与2 0 0 2 年春季的预测结果一 直，说明全球经济的复苏力度减缓。总体上看，一般预计世界经济和贸易出现 明显复苏将会延迟到2 0 0 3 年中左右，因此2 0 0 3 年的经济增长势头有可能好于 去年。 中国在世界贸易份额中的排名继续上升，与世界经济贸易发展的关联效应 增强。世界经济增长的比例中，中国贡献部分日益扩大。 2 1 2 国内宏观经济环境 国家统计局宣布2 0 0 2 年全年中国国内生产总值( g d p ) 突破1 0 力亿元人民 币，达到1 0 2 3 9 8 亿元，按可比价格计算，比上年增长8 。 表2 - 11 9 9 7 年一2 0 0 2 年g d p 增长率 1年份 1 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 b 长率( ) 8 87 87 1 87 38 2 0 0 2 年第一产业增加值1 4 8 8 3 亿元，增长2 9 ；第二产业增加值5 2 9 8 2 亿元，增长9 9 ；第三产业增加值3 4 5 3 3 亿元，增长7 3 。随着中国加入w t o ， 我国的宏观经济政策作出了相应的调整，坚持深化改革、扩大丌放、扩大内需 的方针，出出口拉动转向由内需拉动，同时继续推进经济结构调整和丌发西部， 加入w t o 对国内经济的冲击已经逐步转化为融入国际经济秩序的竞争力。第二 o o m l 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 j “、【k 的增长率同时浇明了制造业表现出越来越明显的比较优势。 2 0 0 2 年对外贸易顺差3 0 4 亿美元。实际使用外商直接投资5 2 7 亿美元，比 t 年增长1 2 5 。2 0 0 2 年末国家外汇储备达到2 8 6 4 亿美元，比上年末增加7 4 2 亿美兀。 国家统计局同时预计，如果l | = 界熬个经济形势不发生大的逆转，2 0 0 3 年中 国的g d p 还可以保持7 的增长速度。 2 1 3 上海地区经济发展 山于一钢国贸主要市场为上海市，同时辐射华东地区，故一钢国贸的市场 行为与上海市的经济发展状况密切相关。 2 0 0 2 年上海市国民经济持续快速增长。全年实现国内生产总值5 4 0 8 7 6 亿 元，按可比价格计算，比上年增长1 0 9 。产业结构在调整中不断优化，第二、 第三产业共同推动经济增长的格局进一步巩固。全年第一产业增加值8 8 2 4 亿 元，比上年增长3 ：第二产业增加值2 5 6 4 6 9 亿元，增长1 2 1 ；第三产业 增加值2 7 5 5 8 3 亿元，增长1 0 。城市综合服务功能不断提升，第三产业增加 值占国内生产总值的比重继续提高，达到5 1 。 2 0 0 2 年上海市固定资产投资总额再创历史新高。全年完成固定资产投资 2 1 5 8 4 1 亿元，比上年增长8 2 。多元投资格局进一步形成。在固定资产投资 总额中，投资增长依次为：基本建设投资、更新改造投资、房地产。从产业投 向看，第一产业投资5 0 9 亿元，比上年下降2 1 7 ；第二产业投资7 2 6 1 9 亿 元，比上年增长6 2 ；第三产业投资1 4 2 7 1 3 亿元，增长9 4 。从投资主体 看，国有经济投资7 5 2 7 8 亿元，比上年下降1 ；外商及港澳台投资3 9 4 9 亿 元，比上年增长9 ：民间投资1 0 1 0 7 3 亿元，增长1 5 9 ，其中私营企业投 资1 6 2 7 亿元，增长3 7 9 。 2 2 行业发展状况 中国已经成为世界最大的钢材消费国，2 0 0 2 年消费量已经达到2 0 9 亿吨。 由于中国经济发展不平衡，各地需求差异性大，钢材消费呈现齐头并进的发展 态势，型线材和板材、管材都将保持快速增长的势头，钢材表观消费快速增加。 钢材表观消费量是钢材生产量和进口量的总和再减去出口量的结果。决定钢材 o o m l 0 6 刘朝晖 宝钢集团一铜国贸市场营销战略分析 消费量的主要区i 素是圜民经济发展状况及其结构，另外还有民众的需要程度。 2 0 0 2 年国内钢材消费呈现加速增长的态势，主要原因是国内经济快速增长 以及世界制造基地向中国大陆转移所造成的钢材消费强度的增加。 表2 - 2 我国钢材表观消费量和国内，上产总值及社会固定资产投资对照表 钢材表观消 国内生产总值全社会固定资 钢材消费强度 年份 以人民币计折合美产投资( 亿元人 费量( 万吨)( k g 美元) ( 亿元)元( 亿元)民币) 1 9 9 0 拒5 3 6 11 7 6 9 53 7 0 l _ 94 4 4 9 2 9o 1 4 5 1 9 9 1 年6 7 1 32 0 2 3 63 5 1 1 45 5 0 8 80 1 6 3 1 9 9 2 笠7 2 0 92 4 7 3 94 4 2 0 57 8 5 4 9 80 1 6 3 1 9 9 3 年1 0 6 2 13 1 3 4 25 4 5 0 81 2 5 4 7 8 80 1 9 5 1 9 9 4 年 1 0 5 3 94 3 8 0 05 1 0 0 91 5 9 2 60 2 0 7 1 9 9 5 年 9 7 8 55 7 7 3 36 8 9 7 61 9 4 4 5o 1 4 2 1 9 9 6 钽1 0 5 1 46 7 7 9 58 1 6 9 82 3 6 6 00 1 2 9 1 9 9 7 证1 0 8 4 77 4 4 6 2 69 0 3 0 62 4 9 4 1 10 1 2 1 9 9 8 链1 1 6 2 37 8 3 4 5 29 4 7 3 42 8 4 0 6 20 1 2 3 1 9 9 9 篮1 3 1 9 48 1 9 1 0 99 9 0 52 9 8 5 4 7。0 1 3 3 2 0 0 0 证1 4 1 6 78 9 4 0 41 0 8 1 13 2 6 1 9o 1 3 l 2 0 0 1 矩1 6 7 0 09 5 9 3 31 1 6 0 03 7 2 1 1 0 20 1 4 4 2 0 0 2 在2 0 9 0 01 0 3 6 l o1 2 5 2 84 3 2 0 20 1 6 7 从上表可以看出，近年来钢材消费强度吴逐年增长之势特别是2 0 0 2 年最 为明显。 2 0 0 3 年，中国钢材消费增长的主要因素依然存在，一是经济仍然将快速增 长，国家绕计局预测g d p 增长仍将保持在7 以上；二是随着中国加入w t o ，国 内环境的改善，全球制造中心进一步向中国转移，国内企业更加广泛地参与国 际分工，造成钢材转移消费，钢材消费强度可能会进一步提高。因此，2 0 0 3 年 吲内钢材消费将保持2 0 0 2 年快速增长的态势。 o o m l 0 6 刘朝晖宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 表2 32 0 0 3 年全国铡材市场供应预测( 单位：万吨) 2 0 0 ： 句：数量增减增长率 钢产量 2 0 7 0 02 7 0 01 5 钢材产量 2 2 5 0 03 3 0 01 7 2 钢材进口量 2 7 0 03 0 01 2 5 钢材出口量 5 2 01 01 9 6 钢材表观消费量 2 4 6 8 03 5 9 01 7 2 3 相关行业分析 2 3 1 基础材料工业 钢铁工业2 0 0 2 年产量增长1 8 左右，主要依靠工艺设备的更新改造，2 0 0 3 年仍将保持一定的技术改造规模，随着连轧薄板、连铸、精炼设备的新建或改 造，厂房、配套设施和房屋的钢材消耗保持一定规模。有色金属工业预计仍将 保持2 位数的增长，主要是已有能力的释放，钢材消费增量有限。建材工业的 钢材消费增量不明显。化工工业钢材消费的重心在设备上，厂房建设可造成一 定的型材和建筑钢材需求。 2 3 2 机械工业 机械工业是消耗钢材的大户。随着全球制造产业的进一步向我国集中转移， 首先受彗的将是机械制造业，预计2 0 0 3 年机械工业仍将保持快速增长，钢材消 费规模是扩大趋势，主要涉及品种：中厚板、薄板、大中型材、优质型材。 2 3 3 建筑业 随着国家房改政策的逐步实施，民用建筑预计仍将保持明显增长，从而继 续带动建筑用型材( 主要为螺纹钢筋) 的消费。北京申办2 0 0 8 年奥运会成功，上 海2 0 1 0 年举办世博会，不但对本地区的建设产生推动，对国内主要大中城市的 基础设施建设也会产生拉动作用。在主要工业部门技术改造的同时，工业建筑 的钢材消耗也是增长趋势，城市基础建设是另一个热点。公共建筑、房地产丌 发的规模将继续保持增长。建筑直接消耗用钢材螺纹钢筋消费将增长明显，相 关的小型材、棒线材、焊管、不锈钢薄板等钢材消耗也会增长。 o o m l 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 2 3 4 能源工业 石汕天然气采集加= i ：= 输送环节近年钢材消耗较多，主要是管线钢、石油管。 西气东输工程不但加大了油气井建设的规模，同时也增加了油气输送管线的规 模。美国9 l l 事件后，国家石油安全和储备也提上了r 程。预计今后石油天然 气：【= 业对中厚板、无缝钢管的消耗将有增加趋势。 电力工q k 近几年是稳定发展趋势。电站锅炉用钢( 锅炉板管) 、发电机组用 钢( 硅钢片) 、输变电没备用钢( 中厚板、大r | 1 型钢、硅钢片) 仍可保持增长。三 峡工程等在建和新建水电项目对建筑用钢材也有拉动作用。 煤炭工业近年基本实现了整体扭亏，随着清理整顿小煤矿的展丌和经济效 益的好转，大中型煤矿企业改造力度将会加大，矿用钢材可能有所回升。 2 3 5 交通运输业 我国高速公路正处于高速发展时期，目前已处于世界前列，今后较长时问 内仍将保持发展趋势，护栏、围网、附属设施的钢材消费是增加趋势。对建筑 材和中厚板、薄板的有一定的消费需求。城市交通改造是交通运输发展的一个 亮点，大城市轻轨( 地铁) 建设、公共大客车更新换型对型钢、板材、建筑钢材 均会产生持续的需求。 铁路运输方面，今后电气化改造、干线提速、复线和区域路网建设对铁道 用钢和建筑用钢的消耗保持一定规模。青藏铁路丌工建设对铁路用钢材的质量 和数景上提出了新的要求。海运和内河运输方面，沿海和内河港口码头、装卸 设备、储运设备的技术改造所需要的钢铁材料也具有相当的规模。 2 3 6 纺织与轻工业 纺织工业卜9 月中纱、布的增长4 7 ，但合成纤维增长2 3 。纺织机械设 备更新用钢材将保持一定规模，主要是型材和板材。造纸业增长1 2 以上，对 钢材消费需求有限。盐业、制糖、烟、酒等能力长期过剩，新增钢材需求不大。 2 3 7 电予及通讯 2 ) 0 2 年月民用电器中空凋增长3 6 ，家用冰箱增长5 ，彩电增长5 ，冷冻 箱下降2 ，洗农机下降1 0 。园冰箱、空调数量较大，预计家电钢材消耗是平 0 0 m 1 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 稳增跃趋势。电子和通讯行业的钢材需求将快速增长。 2 4 国内钢材市场2 0 0 2 年回顾 2 0 0 2 年是我国加入w t 0 的第一年，高关税、配额制等钢材贸易壁垒的取消 以及保障措施的实施等新情况、新问题层出不穷，经营环境急剧变化，市场形 势跌宕起伏。各市场主体为了应对急剧变化的市场环境，采取了多种有效措施， 固内市场总体一k 保持了良好的发展态势。卜一1 2 月份，国内钢材市场价格总体 上处于上升态势，2 0 0 2 年1 2 月底钢材综合价格较2 0 0 1 年底上升幅度达到1 9 4 。 从品种上看，2 0 0 2 年国内钢市最突出的特点是板材价格的步步攀升。从 2 0 0 2 年国内钢材市场运行的特点是钢厂上调价格与市场涨价的互动，往往是循 环推动价格稳步上升。前文已经说明，2 0 0 2 年国内钢材表观消费量为2 0 9 0 0 万 吨，比2 0 0 1 年1 6 7 0 0 万吨上升2 5 1 5 。在钢材资源大幅度增加的情况下，国 内钢材市场仍保持了繁荣。 2 4 1 经济的快速增长增加了钢材需求 2 0 0 2 年我国经济增长达到8 ，比2 0 0 1 年的7 3 n 有明显提高。消费钢材较多 的主要工业产品产量高速增长，对钢材价格上涨提供了有力支撑。 2 4 2 国际市场推动国内市场价格回升 2 0 0 2 年国际钢铁市场最重要的事件是美国动用“2 0 1 条款”限制钢铁产品进 口，随后欧盟、中国以及其它国家和地区也采取了类似的措施限制钢铁产品进口。 由于世界上三个最大的钢铁进1 3 市场美国、欧盟和中国先后都采取了进口限制措 施，使得世界钢铁贸易自由度下降。各区域市场相对封闭，供求平衡的关系被打 破，供不应求的状态在局部地区得到了较长时问的保持，导致世界各地钢材价格 暴涨。国际市场价格的大幅上扬为国内钢材价格的回升提供了坚实基础。 2 4 3 钢铁产品保障措施 由于2 0 0 2 年美国、欧盟先后对进口钢铁产品采取了贸易保护措施，导致主要 钢铁出口国将出口重点转向中国大陆，造成中国进口压力急剧上升。为了保护中 国钢铁工业，外经贸部在2 0 0 2 年5 月2 4 同对部分钢铁产品采取临时保障措施，2 0 0 2 0 0 m 1 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 年1 1 月2 0 h ，外经贸部决定对热轧普溥板、冷轧普薄板、彩涂板、冷轧不锈钢薄 板、非取向硅钢采墩f 式保障措施。保障措施的实施使进口产品对国内市场的冲 击得以控制，稳定了市场信心，保汪国内钢材市场的稳定。 2 4 4 钢铁行业成本增加 2 0 0 2 年钢铁原燃材料煤、电、油、运及钢坯、废钢、铁合会、焦炭等价格上 涨使企业制造成本增加，企业大规模技术改造造成财务费用的增长，以及薪金支 出的增加等因素推动了钢材成本的增加，形成成本推进型价格上涨。 另外，国内钢铁生产企业之间加强信息交流、市场分析和市场协调，重点企 业严格自律，遵守承诺，维护了市场的稳定，企业对销售渠道的管理，l ：始深化， 无序竞争的现像有所减少。这些对保持钢材合理价位、稳定市场价格起到了重要 作用。 2 5 产业结构分析 迈克尔波特的产业结构理论认为，竞争战略形成的实质是将一个公司与 其环境建立联系，制订竞争战略的关键就是要深入表面现象之后分析竞争压力 的来源。竞争战略分析指明了公司如何更有效的竞争以便加强其在市场上的地 位，因而也是分析一个公司市场营销战略的有力工具。 个别的公司总是处在一个产业之中，一个产业是由一群生产相近替代产品的 公司组成的。五种竞争作用力进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃 价能力、现有竞争对手的竞争反映出的事实是：一个产业的竞争大大超越了 现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均成为该产业的“竞 争对手”，并且依具体情况或多或少地显露出重要性。这五种力量共同决定着产 业竞争的强度。 0 删1 0 6 刘朝晖 宝钢集团铜国贸市场营销战略分析 进入壁垒 规模经济 产品歧异 资本需求 转换成本 获得分销渠道 成本劣势 预期的报复 供方 供方侃价能力 影响供方力量因素 供方产业集中化程度 供方的替代品竞争 浚产业对供方重要程度 供方产品的歧义化程度 供方转换成本 供方前向整合现实性 替 代 品 威 胁 替代品 决定替代威胁的因素 替代产品压力 替代品相对价格表现 转换成本 客户对替代品使用倾向 图2 - 1 ：五种竞争力量分析 产业竞争因素 竞争对手 产业增睦 固定成本附加价值 产品歧义 转换成本 战略利益 退出壁垒 嘉蕊拉 买方侃价能力l 一 影响买方力量因素 买方批量和集中程度 买方数量 买方转换成本 买方后向整合现实性 买方掌握信息 产品对买方产品 质量的影响 价格敏感性 0 删1 0 6 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 迈克尔波特产业结构理论通过对产业进行总体分析，预测产业未来的演 变，理解竞争对手以及自身地位，并根据具体企业情况将这种分析转化为竞争 战略。所以，理觯产业结构是竞争战略分析的起点，也是分析市场营销战略的 起点。 以下是对钢材流通产业的竞争力量分析。 2 5 1 产业竞争者 钢铁流通产业竞争的激烈程度是以下结构性因素相互作用的结果： ( 1 ) 现有竞争对手 国内钢铁流通产业企业主要分为三类：第一类是依托钢铁生产企业背景， 随着钢铁行业竞争的加剧，钢铁生产企业逐步转变观念，许多钢厂在原有的销 售公司的基础上成立了流通公司；第二类是原各地的物资采购公司，性质多为 国有企业；第三类是自八十年代末期逐步进入钢材流通市场的民营企业，从数 量上占据大部分，有些民营企业市场经过十几年的发展已经完成了资本的原始 积累，具有相当的资金实力和社会资源。 上海的钢铁流通企业与全国类似，由于宝钢的存在，依托于宝钢的几个流 通企业有很强的实力。同时，上海市场化程度较高，民营流通企业在上海也取 得了飞快的发展。 ( 2 ) 产业增长速度 钢铁产业在中国发展很快，增长速度超过了一战后的美国。钢铁生产企业 越来越倾向于同流通企业经销商组成战略联盟，在快速增长的市场中抢占先机， 取得超过行业平均增长速度的增长。随着钢铁产业的飞速增长，也为钢铁流通 企业提供了更为广阔的空间。 ( 3 ) 高额战略利益 全国范围内，上海的建筑钢材市场市场最为规范，表现在招投标和信用交 易上。对许多钢铁生产企业和钢铁流通企业来说，上海乃至华东的区域市场有 更多的战略异议。 ( 4 ) 退出壁垒 钢铁流通企业的固定成本不高，资产专用性不强，目前政策等各方面约束 较少，钢铁流通产业的退出壁垒较低。 综上所述，国内钢铁流通产业处于转型之中，该产业没有经过充分的沈牌， o o m i o g 刘朝晖 宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 竞争程度将随市场化程度的加剧而同益激烈。 2 5 2 进入威胁 进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒以及准备进入者可能遇到的现存守 成者的反击。潜在进入者将明显影响钢铁流通企业的利润率。 ( 1 ) 规模经济 钢铁流通企业的规模经济性表现得不象制造业那样明显。但由于不同品种 的钢铁产品其采购和销售渠道都完全不同，因此树立纯粹流通品牌成为可能， 整合成本较低。 ( 2 ) 资本需求 分析钢材流通产业发展了历史，发现资本需求呈上升之势。钢材流通产业 是随着计划经济向市场经济的转变而发展的。在并轨期，流通企业只要能够取 得钢材资源即可获得高额利润，而且钢铁生产企业通常能够放一定期限的帐期， 此时对资本要求不高，或者说没有需求；随着市场的规范，以及钢铁尘产企业 对自身蓠销模式的反省，目前钢铁生产企业都要求流通企业带款提货而且收取 一定比例的预付款，而流通企业对客户通常需要挚资，流通企业的资本需求越 来越高。 ( 3 ) 产品歧异 产品歧异意味着现有公司由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第 一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。由于钢铁产品的产品 呈现同质化，产品歧异不能构建有效的进入壁垒。 ( 4 ) 与规模无关的成本劣势 采购优势：在位的钢材流通企业。由于同钢铁生产企业已经建立了深厚的 关系，并取得钢铁生产企业的信任，潜在进入者必须在建立采购渠道上花费额 外的成本。 经验：钢铁流通企业处于中间服务的地位上，因此劳务成本占总成本相当 的比重，多数任务的完成质量取决于完成任务的人。在内部的贸易业务流程、 招投标项目经验、对终端客户服务中处理问题和客户异议时的响应和处理等方 面，在位企业的经验优势是显而易见的。 ( 5 ) 预期的报复 在位企业处于发展壮大时期，而且做流通没有低流动性投资，对潜在进入 0 0 m 1 0 6 刘朝晖宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 者不会采取报复性措施。 纵上所述，l q 前潜在竞争威胁不大，随着产业的成熟，潜在竞争者面临的 进入壁垒将越来越高。 进入壁垒的高低通常与该行、i p 的收益成f 比，蹙垒越高，潜在收益越高； 而退出壁垒的高低通常与该行业的风险成正比，壁垒越高，风险越高。通过以 上分析，可以看出，目前钢材流通产、的进入和退出壁垒均不高，收益和风险 都不大，但总体收益大于风险。随着产业的更加成熟，未来的收益和风险仍呈 下降趋势。 2 5 3 替代产品压力 通过分析西方国家的钢铁产业发展历史，都经历从追求降低成本过渡到追求 技术附加价值的阶段。国内钢铁生产企业也正在经历这样的转变。但钢铁产业发 展方向的转变流通企业的影响有限。 流通方式的转变压力同样比较小，随着钢铁生产企业之侧竞争的加剧，他 们必然前所未有的注重渠道的建设。 结论：替代产品存在，但不构成威胁。 2 5 4 买方侃价能力 买方的侃价能力直接取决于买方的购买特点。 不同钢材产品用户的购买特点不尽相同。着重分析建筑钢材用户的购买特 点：1 、购买批量大，但分散在整个施工工期；2 、用户在规格和配送时间上要 求严格：3 、用户本身赢利能力强，钢材对其产品质量影响重大：4 、产品差异 性不大；5 、用户对产品的性能信息掌握充分，但对市场价格波动信息掌握不充 分。 经过2 0 多年的发展，建筑行业的购买行为已经越来越市场。 因此，目前买方的买方佩价能力不强，但处于快速上升中。 2 5 5 供方侃价能力 钢材流通企业的供应商便是钢材生产企业。 ( 1 ) 集中化程度 目| j 国内钢铁产业集中化程度高。国内经济的发展对钢材的产量和升级提 出了更高的要求，而许多民营企业完成了资本的原始积累后进入了钢铁生产行 0 0 m 1 0 6 刘朝晖宝钢集团一钢国贸市场营销战略分析 、峨钢铁产业集中化程度呈下降趋势。 ( 2 ) 供方企、l k 前向整合能力 钢铁生产企业组建自身的营销嘲络不是其专长，可能性不大。 综上所述，现阶段，供方的侃价能力强，但呈下降趋势。 2 5 6 政府 从拢略分析的目的出发，通常更能说明问题的是去考虑政府如何通过五种 作用力来影响竞争，而不是将它本身看作一种作用力。 政府力量体现在；1