（产业经济学专业论文）市场渠道体制的战略选择：整合或外包.pdf

! ：塑盔竺望堕! ：塞篁篓堂竖矍圭鲨苎 ! ! 塑墨垄堡! 塾墅苎兰垡壁垒! 墅羔塞! ! ! l 摘要 热入毽彝贸易维织螽，中国蘸l 褰建立全阑统一市场幂鞋藏入全球泰场的任 务。作为增强歧异性的竞争手段，渠道倍受企业重视。事实上各年巾爆道变革也在 静悄悄地进行。在这场渠道变革的大潮中，渠道整合现象已经出现。现代市场 经济是分工发达的经济，生产企业理应将渠道尽量外包给流通企业，为什么会 窭瑗与豁惫相爱懿渠遴整会现象? 渠遂整台在市场经济条转下存奁瓣合囊滢 是什么? 尤其在中国的市场条件下，渠邀整合与渠邋外包楣比肖哪些优势? 中 国企业的渠道熬台可采取哪些方式以及怎样运作才能更好地发挥整合优势? 这些是本文感兴趣的问题。 选择渠道整含策旗还惹羚包繁噻，主要餐撵穆渠道傣餐懿皴率蔓离，弼耱 体螽4 最减少交茹费用。因此，交易费用分辑方法可以成为渠道体制选择的分辑 工具。影响交易费用的因素包括环境因索和人的因素。环境因豢包括不确定的 环境和小数目条件，人的因素包括有限理性和机会主义。在不同渠道体制下， 这些因素对交荔囊焉酌彩旗藏不麓，零文为览徽了獒幸奉分析。信意不对称帮交 易专用性资产楚艇量机会主义秘小数韪条件的尺度。当生产甍嫒掌握懿渠邋信 息没有流通商多的时候，就很有可能遭到流通商机会主义行为的危害；当生产 商进行专有性投资的程腰不如流濑商的程度高时，生产商很容易陷入小数谈判 的麓缝。信息不对称程度还反映浅了环境不确定的程度，渠道环境越不确定， 信息不对称鲍稳度越丈。 在对渠道体制选择进行粗略的制度分析基础上，本文把影响交易费用的几 方面因素舆体化，提出了这姥因素的评价体系。因为由这些具体因素所形成的 不嗣缝合酉戳豫属于不嗣的交易类型，这样藏可戳根据不同交甥类型选择不同 的装道体测t 袭慰中潮具钵驰渠邀现状进行分毒厅后，本文提出了中垦銎羲粱道 更趱合选择整合体制的观点。本文还对渠道整合的有利作用和负面效应、实施 这种策略的有利条件和不利因素进行了分析。最后，本文提出- j - 整合的具休措 施势对渠道整含霹能会表残蹬豹趋势避行了麓望。 国内大多数有关渠道竣文章帮以阐述案铡为主疆论分专斤为壤，零文尝试运 辩大学阻瓣王馥管裂学院硕士论文难坜豢逆体熙! 塑鎏坚兰叁垩竺! 丝 甭交易费羯理论著结会其律案钢分车厅渠道髂铺匏逸择同麓，蕊该说跫一辫翻 瓤。本文并不局限于对完全整合帮宠全步 包蛉分柝，更关注于存在于二者之趣 大量的部分整合的现絮，这也应该是一种创新。 关键谲：粱遵整合、莱遵势毽、渠道俸涮、交易费蠲、专雳经、不确定毪、 傣息不对稔 | ! ：查点鲎型! ，：! 塞篓型竺：堕篓：! 笙茎 坐望塑垄竺篓些堕些茎二篓垒垦竺! l a b s t r a 矗 a f t e rc h i n a ，se n t r yi n t ow t o ，i tw i l lb ef a c e dw i t ht h et a s k so fb u i l d i n gt h eu n i f o r mm a r k e t a n dj o i n i n gt h eg l o b em a r k e t a sam e a nt oe n h a n c ed i f f e r e n tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，c h a n n e l s a r em 。ma n dm o r ec a n o n i z e d t h e r e f o r e ，v a r i o u sc h a n n e lc h a n g i n ga r eg o i n go ns i l e n t l y 。 c h a n n e l i n t e g r a t i o n s p h e n o m e n a o ft h ec h a n n e l c h a n g i n g t i d eh a v ea p p e a r e d a sa s u f f i c i e n t l ys p e c i a l i z e de c o n o m y , p r o d u c e r s s h o u l d u s u a l l y 0 1 1 l s o u r c et h e i rc h a n n e l st o m e r c h a n t s , b u tw h yd i dn o tt h e yd os o ? w h a t a r et h er e a s o n sw h yc h a n n e li n t e g r a t i o n se x i s t u n d e r 协ec o n d i t i o n so fm a r k e te c o n o m y ? w h a ta r et h ea d v a n t a g e so fc h a n n e li n t e g r a t i o n si n c o n t r a s tt oc h a n n e lo u t s o u r c i n g su n d e rt h ec o n d i t i o n so fm a r k e tmc h i n ao 1 e a r t h ? w h a t m a n n e r sm a yc h i n e s e e n t e r p r i s e sa d o p t ? h o w w i l lt h e yu t i l i z et h e s em a n n e r st ot a k ea d v a n t a g e o f t h ei n t e g r a t i o n s ? t h ea b o v ea r ew h a tt h ea r t i c l ea r ei n t e r e s t e di n ， w h i c hs t r a t e g ys h o u l dam a n u f a c t u r e rs e l e c t i n t e g r a t i o no ra no u t s o u r c i n g ? t h i si sm a i n l y d e c i d e db yw h i c hs y s t e mc a nw o r ke f f i c i e n t l ym o r ea n dc a nr e d u c et h et cm o r e 。h e n c e ，t h e t c am e t h o dn a nb ea p p l i e da sa na n a l y s i si n s t r u m e n tt os e l e c tc h a n n e ls y s t e m s t h ef a c t o r s w h i c ha f f e c tt h et c ，i n v o l v et h ef a c t o r so fe n v i r o n m e n ta n dt h a to fh u m a n s t h ef a c t o r so f e n v i r o n m e n ti n v o l v eu n c e r t a i ne n v i r o “m e n t sa n ds i n a i lm o u n tc o n d i t i o n st h ef a c l o t so f h u m a n si n v o l v el i m i t e dr a t i o na n d o p p o r t u n i s mt e n d e n c y t h e s ef a c t o r su n d e rd i f f e r e n tc h a n n e l s y s t e ma f f e c tt h et cd i f f e r e n t l y a n dt h ea r t i c l ea n a l y z e st h e s ea f f e c t i o n st h ei n f o r m a t i o n a s y m m e t r i e sa n dp r o p r i e t a r ye s t a t e s a r et h es c a l eo fr e f l e c t i n go p p o n u n l s mt e n d e n c i e sa n d s m a l lm o u n tc o n d i t i o n s w h e nap r o d u c e ro w n sl e s si n f o r m a t i o nt h a nar e l a t e dm e r c h a n t ，i tw i l l b ec r a c k e db yt h em e r c h a n t o p p o r t u n i s t i cd e e d s w h e nap r o d u c e ri n v e s t sh e s s p r o p r i e t a r y i n v e s t m e n t s ，h ei s e a s i e r p l u n g e d i n t oas m a l lm o u n tc a s e t h e d e g r e e o fi n f o r m a t i o n a s y m m e t r i e sa l s o r e f l e c t s 强ed e g r e eo fu n c e r t a i n t yt h em o r eu n c e r t a i no ft h ec h a n n e l e n v i r o n m e n t sa r e ，t h em o r ea s y m m e t r i co f t h ei n f o r m a t i o n sa r e o nt h eb a s e so f r o l l g ha n a l y s i st ot h ec h a n n e ls y s t e m ，t h ea r t i c l ee m b o d i e st h e s ef a c t o r sw h i c h a f f e c tt h et c t b r i n g sf o r w a r dt h ee s t i m a t i n gs y s t e m a st h ec o m b i n a t i o n so f t h e s ef a c t o r sc a l lb e a t t r i b u t e dt od i f f e r e n tt r a d et y p e s ，t h e nt h e i d i o g r a p n cc h a n n e ls y s t e mc a nb ea s c e r t a i n e d a c c o r d i n gt od i f f e r e n tt r a d et y p e s a f t e rt h ea c t u a l i t i e so fc h i n e s ec h a n n e lh a v eb e e na n a l y z e d ， t h ea r t i c l ep u tf o r w a r dt h ev i e wt h a tt h ei n t e g r a t i o ni sm o r ef a v o r e da tp r e s e n tc h a n n e l si nc h i n a t h ea r t i c l ea l s om a k e sa n a l y s e st ot h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h es t r a t e g y , t ot h e f a v o r a b l ea n dt h eu n f a v o r a b l ec o n d i t i o n s ，w h i c hi m p l e m e n tt h i ss t r a t e g y i nt h e e n d ，t h ea r t i c l e p u tf o r w a r dt h em e a s u r e so f i n t e g r a t i o na n d p r o s p e c t st h et r e n do f i n t e g r a t i o n m o s to ft h ea r t i c l e sa b o u tc h a n n e l si nc h i n at h i n km u c h o fc a s e st h a nt h e o r y , b u l h a r t i c l et r y t ou t i l i z et h et c t t h e o r yt oa n a l y z et h ec h o i c eo fc h a n n e ls y s t e mo nt h eb a s e so fc a s e st h i s m a yb e a ni n n o v a t i o n n o tl i m i t e dt ot h e a n a l y s i s b e t w e e ne n t i r e i n t e g r a t i o n a n de n t i r e i l l 海大学际工商管到学院砸士论文 1 1 j 场渠道体制的战略选择：控台或外包 o u t s o u r c i n g 、t h ea r t i c l ep a y sm o r ea t t e n t i o nt ot h ei n t e r g r a d a t i o n sb e t w e e nt h e m t h i sm a yb e a n o t h e ri n n o v a t i o n k e yw o r d s ：c h a n n e li n t e g r a t i o nc h a n n e lo u t s o u r c i n g c h a n n e ls y s t e mt r a n s a c t i o nc o s t s p e c i f i c i t yu n c e r t a i n t y i n f o r m a t i o na s y m m e t r y v 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中 特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己发表或撰写过的研究成 果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容。 日 呼 变一 口p 牟 ! ：塑查望燮竖! ：塑笪型兰堕塑主连茎坐黧鲞望堡塑堕塑堕垄羔- 整皇璺! ! 望一 随着产品和促销手段的目益同质化，渠道作为增强歧异性的竞争手段，越 来越受到佥韭的鬟巍。霞秀受监怒建立渠遂视炎企监开辐鄹占领泰矮款关键。 日本松下公司的成功，不仅在于戴优质的产品、独特的促销手段，更有其数以 万诗、密鲡蟓羁豹营销潮终。宝漕公司开辐辛国市场，剽毓建立渠道起步。小 天鹅洗农机公司的渠道以高达1 6 亿元的价值在合资中占2 0 的股份，渠道的 价值耀琵建展现在入们谣翁。 渠邀的选箨、建立与蛰理莛企韭爨瑟穗懿最冀要麓决策之一。垒、监弱浆遴 体制选择直接影响到企业的所有蒋销决策。一个众业拥有四通八达的营销网 络，藏等于捐磊了决蓬市场豹控蠲权。尤其在串鞫加入w t o 之岳，与全球市场 的联系更加紧密，尚未完成市场化进程的中国企业必须面对己有几十年乃麓上 嚣年市场运作经验的跨潮企韭的赢接竞争。市场竞争舀趋增强的激烈性和对抗 性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。丽渠道作 为企业墩重要的潦源之一，对企她的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限 署b 威胁却逐濒显现。渠道创鞭成必企业关注的焦点。 而鼠，中国企业也确实在进行着渠道变革。渠道整合就是这种变革中的一 种现象。从石油臣头兼并加油站别医药企业自建销售网络，从家电厂家自建终 端到轿率企业整合后勤服务。在外包理论盛幸亍的今天，在寰践中出现了整合现 象，这确实值得关注。本文就是以这种现象为背景，从生产商的角度出发，以 交易费髑分毒厅方法为理论依据，对整合茅嚣羚包这延秽渠遂体制进霉亍了比较分 析，并结合我国众业的实际情况。拟探索出在总体上更适台中国市场渠道现状 的渠道簸旗。 在确立了研究问题的目的及意义后，作者追溯了中外粱道选择理论的研究 债凌。 曩就是鼹浃“建立还是璃鬟”这一鬃道缓绥方式的逡释润趱。换句话说， 在什么条件下完全整合( 通过购并来“建立”自身的渠道) 是一种合理的策略， 童塑查竺翼巨王塑笪篓堂堕堡圭燕壅 坐塑銎望笙! ! 墅蹩壁塑璧- 墼妻堡：! ! l - 在行么情况下莜靠独立运 乍静公萄( “购获”第三方静骚务) 更为鬻智褥? 安德森( a n d e r s o n ) 和维兹( w e i t z ) 提出了适合纵向合并( 完全整台) 的 清单：只有很少的“卦束者”能令人满意宠戒特殊工作；如果现存豹渠道台作 伙传不能完成工作，要罨找新的渠道伙伴又需要相当长时间并付出昂贵的代 价：一个公司的地位、糕序及产晶都是独一无二的，并且骤使一个“外来者” 默契合住震要很多训练；购买手续即复杂又麻烦；亲密的合 乍对于实施营镂活 动是基本的要求；购买者对销售商忠诚而不对公司忠诚；规模经济在市场运行 中存在；繇境菲誉不确定；要监控“ 来嚣”熬萼亍为极其辍难；对手渠遘戏爨 来说要“自由搭乘”便孳非常容易；交易蘑大且缀常发生：某种产品正处于其 生l 震期的旱期；麴买卷辑需求熬鼹务搽准高；菜嵇产品与公司数核心鲎务紧 密相关。在以上的所有的方面中，除了不确定性以外，很多学者的观点都大同 小异。瑟缀多方瑟都楚获经济学家葵立佛藏凝姆森( o l i v e r e w i l l i a m s o n ) 的“交易费用分析”( t c a ) 理论所派生出来的。1 t c a 理论认为生产裔与“羚来者”或“第三方”或独立的公司及企业的交 易费用远近超过通过完垒整合带来的内部交易费用时，企业会采取完全整合以 燹经济硪管理。 保护并加强一个企业的核心跳力是“建立还怒购买”抉择的荚键问题，但 窿恩( q u i n n ) 和西尔摩( h i l m e r ) 认为影响选择的关键问题怒整合是否能通过连 续的内部行动来获得一个可持续救竞争优势，兹甏嚏部化姻满意结果荠不代表 下部行动的内部化的满意结果。非利普( p h i l t i p s ) 认为完众整合可能引起“控 铡失灵”( c o n t r o ll o s s ) 。也寿专家谈尧完全整舍容易陷入与渠道钬伴竞争懿位 霞。许多经济学都坚信纵向联系( 部分整台) 比完全整合优越。哈利根( h a r r i g a n ) 认隽载瀵整建裁瘸叁赛校力静鬃遴残虽跑透过获褥新有衩正式遣合并豹粱道 成员能熨好地管理渠道。还有些比较偏激的专家认为企业_ | 藏战略性地外包其他 掰有行为。l o u i sw s t e m 稍a n n e t c o u g h l i n 等认为通过享主会往静丽不是掰务 性的合并，也就悬很多 e 市场的簿理方式( 部分熬合形式) ，可以获得“硬” 。l o u i s w s t e r n ，h d e l l e l a n g a r y a n n e t c o u g h l i m 市场营销渠道第5 版，清华 j k = 学m 版社2 0 0 华中文版，第1 3 0 页 l 二海大学娴际j 商管理学航砸士论定 】17 蛹渠道体制的浊醛选掎：整台或外毡 缀商台并( 完全熬台) 的收盏两降低其甄大魏戒零。 中露企业的渠道研究开始于2 0 世纪9 0 年代，目前基本上仍处于相对初级 的阶段，这些“拿来”酌理论较少考虑客观环境的实际需骚。露前有关渠道研 究的文献内容较勰，但缺乏理论分析，结台案例避行理论分柝的更少。许多先 进企业和人员也试图运用新的渠道理论，但照抄照搬、不切实际的屠多。表现 在实践中，企业辩渠遘体制的选择心中笼数。这现状源予理论秘现实上鲍认 识不足，运用理论对渠道现状进行分析后找到比较符合实际的渠道策略是个 藩具瑾浚葶珏理实惠义的谦题。 本文在交易费用理论的框架下，借鉴了外国专家所指出的完全整合的一些 壤况，势结合遴辩分整合瑟与势惫俸豢l 遂行了逢较，指出了赞么穗况下适合整 合体制，什么情况下适合外包体制，并例举了大凝的案例。在对中国市场粱道 豹影璃交易费矮糖死个方瑟逶辱亍分梗矗，褥密了串蘑市场渠道更遗台采嗣熬合 体制的绪论，进而提出了整合措施的具体建议和前景展望。 ! ：塑_ 人兰! ! 堕：l ：塑望型堂堕! ! 堕苎 ! 些坚型兰堡塑塑苎型些笪二_ 鳖皇苎! 竖l 第一章渠道体制：整合或外包 渠道是传递产品或服务的通道。但要完成渠道的功能，就需要对采用何 种渠道组织形式进行选择，也就是决定选择何种渠道体制。采取一体化企业的 形式还是采取企业间组织管理形式：采取交易型的还是有管理型的企业间组织 管理形式。本章对渠道及其体制的概念进行了界定，为对后面章节的分析打下 一个基础。 1 1 渠道 菲利普科特勒认为：一条市场渠道是指那些配合起来生产、分销和消费 某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人”。这是从渠道功能 和渠道成员的角度定义的。这就是说，一条市场渠道包括某种产品的供产销过 程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、 辅助商以及最终消费者或用户。渠道可看作是主要从事于为最终的消费或使用 提供产品或服务活动的一系列组织。渠道不是静止不变的，而是适应顾客的需 求变化不断地演变。新渠道形式的出现就是为了更好地与新出现的顾客细分市 场相匹配。 柯达公司的商业影像系统通过三个销售渠道销售其微型胶卷、供应件、 影像系统和软件。这三个渠道分别是直销机构、代理商和分销商、影像系统部 件销售组织。其他更复杂的系统，则需要更多的销售环节，以使每位顾客的特 殊需求都能得到认真分析，从而找出令顾客最为满意的类型。 波尼顿集团公司是一家集生产、销售为一体的意大利时装公司。这家公 司每年把8 0 0 0 万件商品直接运往分布在1 0 0 多个国家的7 0 0 0 多个商店，并以 7 天为周期有条不紊地进行。几乎所有的商品都发自一个采用了条形码的自动 化仓库。运用先进的技术和优秀的管理人才，这家公司的后勤供应、制造和信 息系统把遍布各地的7 0 0 0 个商店、8 0 家代理商、2 0 0 个供应商、8 5 0 个转包商 及主要的运输商和一个内部的转运站联系在一起，做到几乎没有多余存货。 1 2 渠道体制 渠道体制是指由所有权关系所决定的渠道成员之间关系的形式。渠道体制 i ：塑查竺塑堕! 塑笪型堂堕堡主堡苎 ! ! _ ! 些堡堕笪旦堂型塑墅鳖蔓_ 里竺壁! 坚l 按管理关系的强弱可分两类安排：整合( 又包括完全整台和部分整合) 并u 外包。 所谓整合，是由在渠道中占主导地位的渠道领袖的综合计划和协调下，通过拥 有所有权、建立契约联系、借助强势管理力等手段来对渠道系统进行不同程度 的管理与协调，从而建立起统一行动、相对稳定的一体化的渠道系统。所谓外 包，就是把原属于渠道成员内部的功能发包给其他成员完成的行为。按照整合 程度的高低又分为完全整合、部分整合、完全外包。完全整合( c o r p o r a t e v e r t i c a l i n t e g r a t i o n ) ，也叫公司型整合，是由一家渠道成员( 一般通过购并) 完全支配 整个渠道的整合，在这种整合中渠道成员的地位是不平等的。完全外包是渠道 成员之间完全平等的市场交易关系，不存在管理关系或支配关系。介于完全整 合和完全外包之间的是部分整合，这是由一家渠道成员( 一般通过合约) 部分地 支配渠道的整合，部分地通过市场交易合约与其他成员相联系。从成员之间的 管理关系来讲，完全整合的管理关系最强，完全外包的管理关系最弱。从成员 之间的交易关系讲，完全整合的交易关系最弱，完全外包的交易关系最强。如 表1 1 4 渠道体制完全整合部分整合部分外包完全外包 成员之间的管理关强 由 弱 系 成员之间的交易关 弱 由 强 系 1 3 完全整合 完全整合( c o r p o r a t e v e r t i c a li n t e g r a t i o n ) 是由一家渠道成员( 生产商或中 间商) 通过购并完全支配整个渠道的整合。这种整合也叫公司型整合，如厂商 自营的批发或零售。在这一体系中，渠道成员的独立性部分或全部丧失，整个 渠道活动将全部受制于主导成员的t f l 标，渠道的经营能力大大提高。但进行这 种整合需要投入很大的资本，投资的报酬率低且财务风险高。 闻名遐尔的宁波杉杉集团曾进行过完全整合的改革，曾形成了主要靠市 场公司一分公司一办事处一专卖店( 厅) 进行销售的渠道体制。这种金字塔式 的渠道体制，在产品供不应求的情况下解决了分销问题，使企业得到了发展。 ! ：塑2 1 ；堂堕堕! ：堕篁些堂堕堕主堡苎； 尘些塑堂堡型塑些堕塾塑二坚鱼堕! 堕l 一1 9 9 8 年山东济南市的7 家大型商场联合罢卖“长虹”彩电。事件发生后， 长虹整合了原有的渠道，开设专卖店，建立自己的销售网络体系。近年来，国 内主要轿车生产厂家纷纷建立起“三位一体”( 售车、零配件供应及维修服务功 能一体化) 的品牌专营店，或是“四位一体”( 再加上信息反馈与处理功能) 的品牌专卖店，逐渐把零售终端的控制权从经销商手中夺了过来。 1 4 部分整合 部分整合是在渠道中进行得比较普遍的整合形式，具体做法很多。在理论 上可分为管理型整合及合约型整合。 1 4 1 契约型整合 契约型整合( c o n t r a c t u a lv e r t i c a li n t e g r a t i o n ) ，即渠道成员以合约为约束，以 共同利益为基础，把渠道中各独立成员联系起来的整合。契约型整合不像完全 整合那样需要大量投资，便可达到流通控制的目的。但对渠道的控制能力不如 完全整合，合约到期，渠道关系易发生变化。 可口可乐与装瓶商签约，为装瓶商在指定地区使用它所提供的糖浆装瓶 并出售授权。装瓶商的工作就是把二氧化碳气体加入糖浆中并装瓶，再按照制 造商的要求分销最终产品。 在1 9 9 4 - - 1 9 9 9 年，温州德力西集团通过特许经销商协议规定双方的权力 和义务，整合在1 9 8 4 1 9 9 4 年所形成的公司与经销商相互独立的渠道体制。 为此，集团制定了营销规划，这是制造商处理与中间商关系的最先进的方式。 但需要了解中间商才能帮助他们提高经营水平。集团与经销商台作以确定营销 目标、存货水平、商品陈列方案、销售培训要求以及广告促销计划等。通过这 些方式使经销商认识到自己之所以赚钱是因为站在销售者边，而不是站在购 买者一边去共同对抗销售者。 1 4 2 管理型整合 管理型整合( a d m i n i s t r a t e dv e r t i c a li n t e g r a t i o n ) ，即渠道中某一强有力的渠 道成员，以其非正式的个别影响力( 市场声誉、产品创新能力及其他权力) 去 达到协调和统一渠道的目的。渠道统一大多通过有效的商品化活动。也就是渠 ：! ：塑查兰型堕：! ：；塑笪型竺堕堡主堡茎 ! ! 些鲞望竺堂些坠堡堡二堡鱼壁! 坠l 道被完全控制( 渠道的所有方面都可以得到规划) 或可以被部分地管理。 资生堂在日本化妆品产业中居主导地位，它的销售额的8 0 是通过自己 开设的销售公司，批发到全国7 3 个销售区域，然后再批发给大约】3 0 0 0 多个 零售商。这些零售商都是分别独立经营的，被称为资生堂连锁店。甚至在具有 悠久历史和传统的百货店中，也设有专门销售资生堂产品的柜台或销售角。资 生堂对这些零售商从店铺设计、陈列、装饰到广告宣传以及各种各样的促销方 式等方面，都给予指导和援助。资生堂还通过差别性回扣制、维持再销售价格 制度、增值服务制度等措施巩固与零售商的关系。 一万和集团是广东顺德一家生产家用电器的企业。它帮助经销商建立服务 网点，以服务促进销售。对大多数经销商，实行分销规划，把万和的需要和分 销商的需要结合起来，建立有计划的、专业化的合作体系。 1 5 完全外包 完全外包是渠道成员之间完全平等的市场交易关系。渠道成员之间不存在 所有权、密切合作和很强的管理关系。 德力西集团在1 9 8 4 1 9 9 4 年所形成的公司与经销商相互独立的渠道体 制。各个渠道成员相互分离、各自为政，作为一个独立的企业实体追求自己利 润最大化。 在杭州娃哈哈公司创立之初，因没有市场影响力和资源实力，不能完全 靠自己建立销售队伍，它们只好通过国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商 业主渠道内的一批大型批发企业的渠道，来使公司的产品进入千家万户。 以上讨论了各种渠道体制方式并不是孤立的，即可以单独采用也可以进行 不同的组合。比如特许权提供者拥有一些它们所有的直营店( 完全整合) 以及 向别人提供特许权的加盟店。完全整合可能主要由权力协调，部分整合由权力 和信任( 主要是权力) 协调，外包由价格机制协调。 ! ：塑查堂壁堕! ：堕笪蝥! ：| 兰堕堡主燕苎 生黧墨望皇塑塑型堕垡堡l 童望鎏塑! 竺一 第二章菜道体制的选择：交荔费用理论 要选择适台生产企业的比较满意的渠道体制+ 就要对发生在维织出和缎织 外的交易费用进行比较，看交易越在组织内进行逐是在组织外迸行更节约交易 赞月。交易费用“可以蓉作是一系列制度成本，氆括售息成本、谈判成本、拟 定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本利制度结构变 纯鲍藏本。燕言之，包攒一切不囊矮发生在物质生产过稳中的成本。”2 菱曩 经济学家威廉姆森( o l i v e r e w i l l i a m s o n ) 认为形成市场交易费用的原因可区 分为强筑，一维毒产品及泰场昂壤有关，一缝与a 懿因素鸯关。懿耆雹摆浚产 ( 交易物) 的专用性、市场的不确定性、交易对手的数量，后者包括人的有限 理经帮机会主义行为等戮素。 制造商有关渠道整合或外包的决策是通过对外部交易成本和内部交易成本 的诧鞍锨出的。如果运越流通裔经营成本鞍祗，勰可戳井包：反之，生产筒自 营成本较低，就可以选择整合。从理论上游，资产的专用性为零，渠道外包的 成本显然小于整合的协调管理成本，这一方面是豳为市场机制能够产生促使流 通商努力工乍和降低成本的激励机制，另一方面燕因为存在援模经济性，郎逶 用性资产可以缎织大规横生产以满足不同顾客的需要。随潜专用憾的提高，对 交易双方的协童謦秘相互逡应的要袋越寒越裹，粱遴终包的优势会逐灏丧失；在 渠道外靓和整合的交易成本相等的那一点就是整合和外包的分界点。随后，外 霞戆交荔残本逐滚裹予整合静或本。当然，这耱器羧懿划分是仅裁莱瑗粱遴功 能的某一环节的完全整合和完全外包的决策选择而说的。就一个生产企业而 畜，冒麓存在整金霸井鬯都存在豹帮分整合现象。对不嗣季亍监移不蕊时期，渠 道体制选择的界限也不相同。 2 1 交易资产的专用性 蹶谣专爱性，是指资产( 交翁黪) 在愿于特定用途爱，壤难辩移俘它爆蠡毫 性质。资产专用性产生于企业专用性投资后所形成的沉没成本，也就是一旦进 行一矮投资，警孬改佟英 龟用途艘霹戆丧失垒都残部分徐值，瑟虽丧失懿徐蕴 2 鲍翰伊特韦尔等编：e 新帕尔橇雷夫经潦学太辞典第2 卷，经济科学出龌壮1 9 9 2 年中文版，第5 8 砸 ! ；塑查竺鲤塑：! 堕堡篓鲎堕堡燕茎 查懋差垄堡塑塑望堕茎叠- 鳖鱼蔓! ! ! l 不可弼补。迸行专用毪投资的交翁双方，其有稷强静谈赣褴，链子有零l 建经韵 - t s n 能实施“要挟”、“欺诈”等行为。在交易一方j 行专用性投资后， 就会产生一种可占用的准租金。( k l e i n ，c r a w f o r d a l c h a i n ，i 9 7 8 ) 。准租金 的数量等于承租人最优使用的价馕与另承租人次优使用的价值麓颂。交易专 厢性资产( t r a n s a c t i o n s p e c i f i ca s s e t s ) 是用于专门的交易或交易关系的有 形资产袋无形资产，这些资产无法移作它腰。交易者拥有的交易专用资产是选 择垂直熬合的核心因素，它包括交易的专用知识( i d i o s y n c r a t i ck n o w l e d g e ) 、 交易的姆爨关系( r e l a t i o n s h i p ) 、交易懿晶憋资产( b r a n de q u i t y ) 、专鼹的 生产能力( d e d i c a t e dc a p a c i t y ) 、专用的生产基地( s i t es p e c i f i c i t y ) 、专用 的按渡设备( c u s t o m i z e dp h y s i c a lf a c i l i t i e s ) 等。 2 1 交易的专用性知识( i d i o s y n c r a t i ck n o w l e d g e ) 专用性知识不单指制造商的知识、制造商的产品、运作方法、设备和顾客， 还包摇浚逶商及荚人曼鼹掌握的对特定产品竣镇镶及售瑟维护酌知识及诀窍。 这种知识不能经常地用于它途。交易专用性知识是一种特殊的专用性的无形资 本。 普通资本在不损害生产价值的情况下，具有能服务于其他主顾的可替代 注，可戳逶过市汤有效率墟完畿分销服务，著不需要囱下游整台。但当生产商 在生产不同寻常的产品、采用特殊的运作方法、拥有要求专门定馓产品的颥客 以及下游或员蒜疆获得专用性信息的对候，就需要交易的专用性知识。可潞流 通商及其销售人员掌握了这种特定的知识，他们就具有不可替代憾。如果生产 商不能确定其业绩和对其实施有散的控制，他们簸可能实施“偷懒”、“敲诈” 铸机会主义 亍为，此时整台对生产商更为有利。 一a t l a s 公司是美国一家电器元件的分销商。a t l a s 的销售人员都是工程 爆，l 也们对产业、产晶、顾窖及制造产晶魄设备都缀熟悉。j u p i t e r 半导体只是 其代理的多家制造商产晶的一种，但j u p i t e r 产品独特。几年来，a t l a s 销售人 员已掌掇了j u p i t e r 产品线夔鸯特性蒺，鬯摆懿凭熬它们与其它戆亳器或亳予产 品相连接，如何把顾客数据库应用到j u p i t e r 产品上。据a t l a s 的管理层估计， 街人学困际i 商管理- 学院硕士论文 i 场渠道体制的战略选择：控台或外乜 尽倚销售人员技术娴熟、熟悉行业并在j u p i t e r 的工j + 进行了培训，但要他们掌 握这种知识还需要至少两年的在职经验。这种仅仅对销售j u p i t e r 产品有用的技 巧和知识称专用性资产( 无形的) ，是j u p i t e r 公司拥有的专用性资产。 2 1 2 交易的特殊关系c r e l a t i o n s h i p ) 交易双方的人际关系也是一种专用性资产。这是一种相互认识和理解的关 系。任何一方的成功在一定程度上取决于其为满足交易伙伴的需求所做的协作 性的努力程度，即双方进行一些对自己都很重要的活动的合作。良好的渠道关 系可以提高办事效率和增强沟通、理解。这种相互信任的关系需要经过很长时 间的感情和资源的投入才能形成，一旦恶化对双方造成的无形资产的损失不可 估量。在不确定的渠道环境下，在产销双方的相互依赖不平衡的情况下，尤其 需要对产销的专有性的关系进行投资，以形成相互信任的机制。只有渠道各方 都对这种特定的关系进行了专有性的投资后，才能形成渠道成员退出的壁垒， 减少其机会主义动机。 _ 即时供应安排就包括了细致的协调。一个基于即时反应基础的制造商在 给下游成员供货时( 比如，在需要的时候补充供给) 就要求产销之间密切的协 作。此时建立专用性的关系就会降低一个失败的供应安排所带来的会计成本和 机会成本。 2 1 3 交易的品牌资产( b r a n de q u i t y ) 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和。生产商使用品 牌的目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌的价值依赖于渠道交易各 方对品牌所依附的产品和服务的投入，取决于消费者对其的认知和忠诚。一旦 品牌被人们所了解甚至偏爱，品牌就具有了价值。 如果一种品牌在消费者心目中占有很大位置，且流通商的行为对品牌资产 价值影响不太大，制造商的前向整合必要性就不是很大。如果流通商对制造商 的品牌资产有重要影响，品牌资产价值是在渠道成员的共同作用下形成的。这 些影响是：需要销售队伍来解释品牌，对工业产品尤其如此；实施品牌战略要 求品牌被以一种特殊的方式提供、披露、展示，但渠道却缺乏足够的下游利润 来吸引下游成员提供这种支持：为了使顾客满意和创造良好口碑，要求通过售 i 查叁：! = 豳堕! 堕堡型鲨堕堡主堡苎 坐塑墨垩壁! ! ! ! 垫堕垄篓- 鳖鱼里! ! 丛生 前和售君骚务来保证品牌产品被恰当地引入和使耀。i ! i - 以上这些髓况下，箍牌 资产通过顾客体验被创造和维护，而顾客体验又被渠道活动所驱动。如果确实 稚便品牌名称富有价值，品牌就怒一笔数蹙不菲的资产，巍然是制造商所专有 的。为了保护渠道中的这张晶牌资产，制造商会孵下游渠道商进行楚合。遗样 做有助于抑止下游渠道商的机会主义行为对品牌价值的损窖。 麦当劳公蠲在进霉亍代表公蕊整体形象的广告战时，就专门对麦当劳的晶 牌资产进行投资而形成了品牌资产，对犬艇的潜在的和现有的特许经营者具有 缓大的蛾引力。翅盟的转诲经营爨更有霹黪去鞍麦当劳莠凝毽髓去徽鳇事，因 为他们认为麦当劳是极其影响力的晶牌。 2 4i i i 造蠢豹专矮注生产麓力( d e d i c a t e dc a p a c i t y ) 专用能力指制造商专为某个流通商创造的生产能力。因为专为菜一流通商 驻务器生产蘸力不一定麓鼹务予其谴流通麓，强漂流通蓊结京与稍造商的、监 务，制造商就会肖过剩生产能力并损失生产价值。由于害怕得不到流通商的配 合或遭掰其祝会主义行为的危害，制造裔就会前向整合进渠道。 只为某个特定使用者使用的船只( 一些容器只适台装载特定品牌的轿 车) ，改作它用，不是不可能就得进行大餐的重装工作。这就产生了签约风险。 运输商镶t l l ；l 造离的机会主义丽狁豫，制造蠢也害螅运输巍的枫会主义，饪俺 方都不愿意与对方进行小数谈判，整台就是一种可行的办法。 2 + 1 5 制造责的专用性生产地点( 或基地 ( s i t es p e c i f i c i t y ) 某一只适合菜一制造商生产的特殊位链。比如只为某特定制造商服务的 工厂( 会蓐) ，这个工厂( 仓疼) 远褰其熄供应瑟，缀蘧髯皴重瑟安搀。工厂 ( 仓库) 只对特定制造商有价值，对其他制造商价值不大。这种特定的位簧同 时捷运翰这个铡造褒产晶豹路线瞧缀难为粥翡钱逐裔掰两。 一为安全起见，炸药生产商的生产基地一般设在远离用户的地方，并可能 要求分销商在接遥其生产静地方建立仓库，这只楚对生产商有价值的位置专用 性。如果生产商不委曲求全地与遥远的分销商进行交易( 放弃位避的价值) ， 就得只好自己在靠近生产基地的圭跑方建立仓库。 2 1 6 制造商的专用性物流设备( c u s t o m i z e dp h y s i c a lf a c i l i t i e s ) l 淘人学杯i ，商管黜学虢硕j 。论文 市墒渠道体制的战略选抒整台或讣乜 这怒指分销商为特定的制造黼定徽的物流设备，眈如特定的盛产品豹货 盘、非通用的提升货物的铲车、特定规格的货架私设计的商店设备等。如果制造 商不能使分销商为其制作这些设铸，它只好自己制作，但遮样更容易遭到分销 商的机会主义危害。 一拉尔夫罗兰为陈列其p o l o 服装所特别设计的商店设备是一种有形的 交易专掰性资产。丽销售人员通过使用箕特殊酌鲔识和销售技巧赋子p o l o 服 装的一种高质量的时装形缘，便怒一种无形的交易专用性资产。根据威廉姆森 的观点，如果资产的特定性高，就说明这些资产需要高投凌，并盥在p o l o 产 品的渠道以外，它们产生的价值极少，肖时甚至没有任何价值。因此，p o l o 将可能完全依靠自身，来承担所有任务。 具肖机会主义颓向的入会经常采取一些投机能的行为而且非常狡诈，旦 他们处于“掌控一切的位置”，他们都会清楚地意识到这一点。因此，如果独 立的渠道成员控制了绝大多数或所有的交易专用性资产，他们就知道自己处于 十分重簧的地位，因此，便会采取楣应的攀措。其结果馒惹，他们会提出一些 大力倾向于其自持利益的疆求，从而造成制造商的交易成本不断掇高，最终无 列可墨。铡造藏爨己掌控交易特定资产可能是毖止这瑰象戆最蚤接办法。透 过其内部组织管理机构对这一资产进行更有力的控制。如果该交易专用性资产 静管理要求较低( 存在诲多嗣粪鬃静英 莰使鼹方浚薅) ，镶造囊镬胃馥心交艟 地将其分配到独立渠道成员中去。因为如果这些渠道成员索价过离，这些资产 便哥l 转蠢其继索份较 氡静渠道减员掌嚣。 当然，很多专有性资产会逐渐失去其定制的本质而变成普通资产。革新常 常是彩袋专用经的原因。在制造裔把种特殊的产品销往鞠矫生产时，由于产 品的专商性，很难找到合格的分销商；即使存在能够分销这种产品的分销磷， 也会陷入小数谈翔的境地。在这种情况下，即使代价高昂和存在不确定性，制 造齑也倾向于自建分销桃构来销像其独特的产品。但当更多的制造舞获娉了特 定的技术诀窍、交易专用性关系、位置专用性和物流设施专用性时，专用性就