（产业经济学专业论文）转换成本对我国移动客户忠诚度的影响效应分析.pdf

北京邮电大学硕上论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特n j n 以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 申请学位论文与巅科若布不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 豸垄越之 日期：2 竺生：2 ：! ! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围0 适用本授权书。 本人签名： 主丝垡勉乏 日期： 导师签名：专琴特日期： 北京邮电大学硕士论文 转换成本对我国移动客户忠诚度的影响效应分析 摘要 近年来，转换成本在移动通信行业顾客忠诚度的管理中起到越来 越重要的作用，而顾客满意不再是影响顾客忠诚度的唯一因素，因此， 本文从转换成本的角度研究不同类型的转换成本对顾客忠诚度的影 响效应。 本文以此为背景，以北京两所高校的在校移动通信消费者为研究 对象，通过实地问卷调查，收集了2 0 8 个样本数据，分别对转换成本 的影响因素、不同类型的转换成本以及顾客忠诚进行测量，利用s p s s 1 6 o 统计软件进行数据分析，对假设进行了检验，总结了研究结论， 并针对结论提出相关管理建议。 本文研究结果表明：转换成本分为程序转换成本、财务转换成本 和关系转换成本；对转换成本影响作用较显著的因素是关系因素，对 三种类型的转换成本都具有正向影响作用，服务质量正向影响程序转 换成本和关系转换成本，顾客投入正向影响程序转换成本和财务转换 成本；三种转换成本都对顾客忠诚具有正向影响作用，其中程序转换 成本和关系转换成本对顾在忠诚的影响作用较显著。 关键词：程序转换成本财务转换成本关系转换成本移动通信 市场顾客忠诚 t h i ss t u d ya t t e m p t st od i s c u s sa n dm e a s u r et h ee f f e c t so fs w i t c h i n gc o s t s o nc u s t o m e r s l o y a l t yw i t ht h es u r v e yo fs t u d e n t so fc o l l e g e sa n d u n i v e r s i t i e sm o b i l ec o n s u m ei nb e i ji n g t h ea u t h o rc o l l e c t e d2 0 8s a m p l e s b yq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n ，a n dt h e nt e s t st h em o d e lb ys p s s 1 6 0 f i n a l l y , t h ea u t h o rd i s c u s s e st h er e s u l t s ，i n d i c a t i n gt h ei m p l i c a t i o n so n t h e o r ya n dp r a c t i c ea n dp o i n t so u tt h er e s e a r c hl i m i t a t i o n sa n df u t u r e r e s e a r c hd i r e c t i o n s t h er e s u l tf r o me m p i r i c a lr e s e a r c hi n d i c a t e ss o m es u g g e s t i o n s w i t c h i n gc o s tc a nb ed i v i d e di n t ot h r e et y p e s ：p r o c e d u r a ls w i t c h i n gc o s t ， f i n a n c i a ls w i t c h i n gc o s ta n dr e l a t i o n a ls w i t c h i n gc o s t r e l a t i o n s h i p s i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c e st h r e et y p e so fs w i t c h i n gc o s t s s e r v i c eq u a l i t y s i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c e sp r o c e d u r a ls w i t c h i n gc o s ta n d r e l a t i o n a l s w i t c h i n gc o s t c u s t o m e r s i n v e s t m e n tp o s i t i v e l yi n f l u e n c e sc u s t o m e r p r o c e d u r a ls w i t c h i n gc o s t t h em o r ep r o c e d u r a ls w i t c h i n gc o s ta n d r e l a t i o ns w i t c h i n gc o s ta r e ，t h es t r o n g e rr e p u r c h a s ei n t e n t i o ni ti s ，w h i l e t h ee f f e c to ff i n a n c i a ls w i t c h i n gc o s ta n dr e p u r c h a s ei n t e n t i o ni sw e a k k e yw o r d s ：p r o c e d u r a ls w i t c h i n gc o s t ；f i n a n c i a ls w i t c h i n gc o s t ； r e l a t i o n a ls w i t c h i n gc o s t ；m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t ；c u s t o m e r l o y a l t y 北京邮电大学硕上论文 第一章绪论 目录 l 1 1 研究背景1 1 2 问题提出。1 1 3 研究目的。3 1 4 研究思路4 1 4 1 研究内容。4 1 4 2 研究框架。4 1 4 3 主要创新点5 第二章文南t 笔亲述。6 2 1 顾客忠诚6 2 1 1 顾客忠诚的概念6 2 1 2 顾客忠诚的影响因素7 2 1 3 顾客忠诚的测量方法9 2 2 转换成本理论1 0 2 2 1 转换成本的概念1 0 2 2 2 转换成本的类型1 1 2 2 3 转换成本的影响因素1 2 2 2 4 转换成本对顾客忠诚的影响1 4 第三章研究模型与研究设计 1 6 3 1 研究模型1 6 3 1 1 转换成本影响因素的构建1 6 3 1 2 转换成本的组成1 6 3 1 3 模型提出1 6 3 1 4 影响因素及衡量指标1 7 3 2 研究假设1 9 3 3 问卷设计及说明2 1 3 4 主要统计方法2 3 3 4 1 效度分析2 3 3 4 2 信度分析2 4 3 4 1 回归分析2 5 3 4 2 相关分析2 5 第四章数据处理与分析 4 1 样本的选取2 6 4 2 效度分析2 6 4 3 信度分析。2 6 4 4 样本描述性统计2 7 4 5 相关分析2 8 北京邮电人学硕士论文 4 6 回归乡 析3 0 4 6 1 共线性检测。3 0 4 6 2 程序转换成本回归分析3 1 4 6 3 财务转换成本回归分析3 3 4 6 4 关系转换成本回归分析3 4 4 6 5 重复购买意向回归分析3 6 第五章研究结论与管理启示 5 1 研究结论3 8 5 2 管理启示柏 5 2 1 提高客户满意度，建立优质晶牌形象4 0 5 2 2 提高转换成本是培养顾客忠诚的关键。4 1 5 3 研究局限与展望4 3 参考文献。- i 附录调查问卷 致谢 作者攻读学位期间发表的学术论文目录 4 7 5 0 5 1 北京邮电大学硕士论文 第一章绪论弟一早珀v 匕 1 1 研究背景 第三次的电信重组代表着中国电信市场进入了一个全业务运营的时代，形成 了三足鼎立的竞争格局，各大运营商纷纷整合网络资源优势，提升信息服务保障 能力，应对全球竞争力量的挑战。 2 0 0 9 年4 月2 0 日，号码携带试点在海南启动，天津的号码携带试点也将在 随后启动。海南试点只允许中国移动2 g 用户向中国电信和中国联通单向携号转 网；天津试点允许不同运营商之间的双向携号转网。号码携带毫无疑问会让竞争 更加剧烈，运营商用户离网率越高，运营商在获取一个用户的时候一次性的营销 费用开支就越大。而对个人消费者来说，号码携带可以让消费者自由选择不同运 营商之间的业务，这将有可能会导致大量的客户流失。 从技术层面来看，移动通信技术的发展日新月异，并呈现生命周期逐渐缩短 的趋势、综观移动通信技术的发展，从初期的模拟电话转向g s m 网络数字电话， 再到向作为移动电子商务基础的3 g 技术迈进，移动通信方式正在步入3 g 技术 时代。3 g 网的特点是频谱利用率高，系统容量大。它不仅能够满足未来移动因 特网业务发展的需求，有效地口型非对称业务的发展，还能有效解决移动业务 高速增长与频率资源紧张的矛盾。3 g 技术的研究与商业化是未来移动通信运营 商占据市场、获取竞争优势的关键。 随着市场竞争的日益加剧，吸引新顾客的成本越来越高，忠诚顾客成为企业 长期利润的主要来源。大量的研究数据表明：向新客户推销产品的成功率是1 5 ， 然而，向现有客户推销产品的成功率是5 0 ；如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使利润增长8 5 。客户流失率每减少2 ，就相当于降低1 0 的成本。可见客户维系对企业利润的重要性。 因此，我国电信企业日渐重视客户的维系工作，营销的侧重点已逐渐从吸引 顾客转移到保持顾客、提高顾客忠诚度上来，而如何促进顾客忠诚的建立和强化 顾客关系的维持，正是电信运营企业目前所面临的、需要通过管理实践逐步探索 的问题。 1 2问题提出 如何建立和维系同顾客的长期关系、有效挽留顾客和建立顾客忠诚，已成为 电信企业r 渐重视的议题。 以前，营销研究对于上述问题的解决多集中在顾客满意，认为顾客满意是通 北京邮电大学硕士论文 往顾客忠诚的主要有效途径。顾客越满意，顾客关系越可能得到维持，将会促使 顾客重复购买并由此带来源源不断的利润。例如，中国移动公司对各省市分公司 经营业绩评估，其中一项指标便是满意度指数，2 0 0 8 年的业绩指标将满意度评 价权重上升到2 0 以上。满意度是顾客重复购买的重要指示器。各移动运营商都 很重视顾客满意，倾力打造满意度高分。然而尽管如此满意度管理还是不能解决 所有的问题，例如离网现象严重。运营商发现，宣称满意的顾客还是会离网，比 较明显的是低端和高端客户。据中国移动披露的数据显示，2 0 0 7 年中国移动全 网月均离网率约为3 5 3 ，个别省超过6 ，较2 0 0 5 年的1 3 1 上升加剧【1 1 。究 其原因，主要是神州行、动感地带等低端客户群对号码资源的依赖程度不高，离 网成本较低。与神州行、动感地带等低端客户市场不同，全球通客户群定位于高 端客户市场，对号码资源的依赖程度较高，具有较高的忠诚度。 离网客户一般分为三种类型t 1 、外部转网 原有运营商的资费太贵，换一家运营商的套餐似乎更加合适自己；或者是某 家运营商推出一些促销措施，力度较大，部分客户经不住诱惑转网，导致离开原 来运营商； 2 、内部转网 同一运营商内部转网。由于运营商对于某一消费水平的客户，推出更加优惠 的入网赠送礼品或者是一些优惠措施，消费者为了获得好处，而把原有卡号离网， 新入网； 3 、彻底退出：有些客户不再用移动电话 对于原网运营商来说，外部转网用户造成了用户的绝对流失，用户在竞争对 手处往往出现品牌停留状态，而内部转网用户造成了运营商号码资源的浪费和营 销管理成本的上升。退出用户一方面使运营商的业务收入下降，另一方面又造成 了大量的号码资源一段时间被占用情况。 2 0 0 9 年是3 g 元年，各大运营商都采取大规模的营销措施，不管是在资费上， 还是在促销上，都可以说是各显神通。在各种优惠之下，客户出现高离网率顺理 成章。据观察，第三类的客户离网非常少，而处于第一种和第二种类型的客户占 绝大部分。 虽然离网并不能完全说明用户完全离开了所使用的移动运营商，但可以肯定 的是这种现象增加了企业成本和同一号码的长期盈利性。离网率在相当程度上说 明了个问题：企业致力于满意度管理，还是会出现大量的网间转换。一般满意 并不足以形成顾客忠诚，满意的顾客也会更换运营商，只有那些高度满意的顾客 才会成为企业的忠实簇拥者；不满意也并不意味着“不忠诚”，许多对某企业产 2 北京邮电大学硕士论文 品表示不满的顾客仍然在继续使用并购买该企业的产品，只有那些对企业产品高 度不满的顾客才会积极主动地更换产品供应商。 这就说明，顾客满意度并非解释顾客重复购买意向的唯一变数。霍华，芦梅， 张发民( 2 0 0 0 ) 顾客满意度与忠诚度驱动因素研究以移动通信业为例，顾客 感知价值、服务补救对顾客忠诚具有同样的显著影响【引。严浩仁，贾生华( 2 0 0 4 ) 在移动通信顾客忠诚驱动因素的实证研究中，利用因子分析归结出满意因素、转 换因素、信任因素和维系因素四个驱动因子1 3 1 。台湾学者h u ( 2 0 0 6 ) 实证三种 转换成本对重复购买意向的关系，发现程序转换成本和关系转换成本具有显著作 用【钔。从国内外研究文献中，我们可以发现在影响重复购买意向的决定因素中， 除了满意度外，还有一个重要的因素一转换成本( 转换障碍) 。转换成本增加会 影响顾客转换服务提供商的成本。随着转换成本的增加，顾客转换供应商的可能 性就越小。袁金魁( 2 0 0 5 ) 在验证移动通信服务的转换障碍对顾客忠诚研究中表 明转换成本对顾客重复购买意向具有显著作用。 本文研究转换成本在移动通信业中是如何影响重复购买意向，从而影响客户 忠诚度。不同类型转换成本又是如何影响的，是否具有显著性。 1 3 研究目的 对于我国的移动通信运营商来说，激烈的竞争压力将在未来若干年内有增无 减。虽然我国移动电话的普及率并不是很高( 5 2 5 ) ，但考虑到巨大的人口基数 和我国现在的经济发展水平，前些年来的爆炸式大增长时代已经一去不返。在各 家移动电话运营商提供的服务差异性小且市场竞争激烈的情况下，消费者可以随 自己的需求与喜好选择高品质、低价格的服务；但就提供服务的运营商而言，逐 渐攀升的消费者转换率，不仅代表着顾客忠诚度的降低也是收益减少的危机信 号。 客户流失在市场发达的地区和竞争充分的行业尤为普遍，但在中国目前相对 垄断和竞争不充分的环境里，客户流失现象与发达国家尚有差距。但有数据表明， 近年来各运营商客户流失率逐年上升。随着全业务运营牌照的发放，特别是3 g 格局明确后，各运营商都有了多种满足市场的手段；新电信法出台后，部分国外 运营商，特别是那些虚拟运营商和增值业务运营商将把中国潜在的巨大发展空间 作为新的战场，从2 0 0 4 年开始，中国将允许2 5 的外资参与固定网络和互联网 的通信服务和4 9 的外资参与全国范围的通信网络服务，也就是说2 0 0 4 年开始 移动通信将基本上进入开放进程，参与竞争的人多了，对客户的抢夺手段也多了， 中国各运营商客户流失的大幕就拉开了。顾客是目前商业活动的中心，衡量一个 企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是企业的顾 3 北京邮电大学硕士论文 客流失率、顾客份额等指标。 因此，从电信企业所处的外部环境来看，客户流失管理是进行市场竞争的需 要，从电信运营商自身的角度来看，顾客流失管理是企业生存发展的需要。可见， 顾客挽留，即忠诚顾客的价值体现在增加企业的盈利、降低企业的成本以及提高 企业的竞争力等方面。 降低顾客转换率对业者而言，确实对于提高利润以及在节省成本开支方面， 有非常重要的作用。高转换率会对业者的利润与竞争力产生极大的负面影响，若 能降低顾客转换率，企业的营业收入将会有大幅度地增加。吸引新顾客的成本为 留住现在顾客成本的5 倍，在吸引新客户同时，也必须重视原有顾客，才能获利。 因此，有效管理顾客满意度、顾客忠诚度与转换成本之间的关系是服务业企业致 胜的关键。 本文将通过对中国移动通信行业的实证研究，研究特定行业的转换成本及其 不同类型；研究转换成本对顾客忠诚的直接影响作用；考察有过转网经历、转网 意图及不同入网年限的消费者对于转换成本的感知的差异，从而揭示转换成本在 中国移动通信行业的实际作用，旨在帮助企业应对市场竞争，提升顾客满意与顾 客忠诚度，具有一定的现实意义。 1 4 研究思路 1 4 1 研究内容 本文回顾了近年来国内外学者在转换成本以及顾客忠诚度方面的相关研究， 要的梳理和分析，同时搜集整理了国内外顾客忠诚度影响因素的分析资 中国移动通信市场顾客忠诚度的研究模型，设计相关问卷，进行假设检 分析，完成问卷的深入研究工作。 为基础，结合最新的中国电信运营商重组以及3 g 牌照的发放情况，进 转换成本对三大运营商客户忠诚度的影响。最后对中国运营商如何利用 保持客户忠诚度提出自己的建议。 究框架 分五章进行阐述，研究框架如图所示： 4 北京邮电大学硕士论文 第一章绪论 提出研究背景、问题、研究目的、思路框架 山 第二章文献综述 转换成本及客户忠诚度 山 第三章模型建立与研究设计 提出研究模型、进行问卷设计 山 第四章数据处理 统计分析并进行实证检验 山 第二章结论讨论与管理启示 研究结论、对移动通信企业提出对策建议 1 4 3 主要创新点 本文有以下两点创新之处： 1 新切入点 尽管国内外研究转换成本的文章不少，但是将顾客转换成本作为切入点分析 我国移动通信市场顾客忠诚度这方面的文章还不多见。 2 新的研究背景 本文在对近年来国内外学者和机构在转换成本以及顾客忠诚度方面的相关 研究工作整理研究的基础上，结合最新的中国电信运营商重组以及3 g 牌照的发 放情况，文章进一步分析了转换成本对三大运营商客户忠诚度的影响。最后对中 国运营商如何利用转换成本保持客户忠诚度提出了自己的建议。 5 北京邮电大学硕一i ：论文 2 1顾客忠诚 第二章文献综述 2 1 1 顾客忠诚的概念 由于关系通常建立在相互忠诚的基础上( b e r r y p a r a s u r a m a n ，1 9 9 1 ) ，因而 “忠诚 一直是社会交易( t h i b a u l t & k e l l e y , 1 9 5 9 ) 和关系营销研究的主要构造。 虽然在许多顾客忠诚研究文献中出现了对顾客忠诚概念的界定，但迄今为止，学 术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。人们对顾客忠诚内涵的理解存在一 些分歧，如表2 - 1 所示，不同的研究学者从各自角度对顾客忠诚的内涵进行了描 述。 研究学者顾客忠诚的内涵描述 j a c o b y , 1 9 7 1 由顾客心理或态度导致的一种行为偏好。 j e u l a n d ，1 9 7 9 ；c o l o m b o & 顾客长期选择某种品牌产品或服务的可能性。 m o r r i s o n ，1 9 8 9 e n g e l ，j e ，b l a c k w e l l ，r d 在一段时间内，顾客对某种产品表现出来的个人态度 a n dk o l l a t ，d t ，1 9 8 2 上的和行为上的优先反应。 r a j u ，1 9 9 0 顾客对企业的转换行为具有最小的边际需求。 顾客感知自己与企业之间关系值得投资，以此保证关 m o o r m a ne ta 1 ，1 9 9 2 系的持久稳定。 顾客认同某种品牌所导致的，在很长一段时间内对该 a s s a e l ，1 9 9 0 ；k e h e r ，1 9 9 3 品牌的持续性购买。 b o u l d i n g ，1 9 9 3 顾客对某种品牌产品或服务具有较高的推荐率。 双方存在共同利益，每一方都愿意保持长久关系， m o r g a n h u n t ，1 9 9 4 愿意投资成本和精力来保持关系。 d i c k b a s u ，1 9 9 4 伴随较高晕复购买率的一种顾客态度取向。 w e u l i n g t o n ，1 9 9 5 ；o l i v e r ， 经常向当前供应商重复采购产品并且采购的品种种越 1 9 9 7 来越宽泛，对潜在竞争者具有较强的“免疫力”。 z e i t h a m ，1 9 9 6 ；k a l w a n i ， m a n o h a ru a n dk a r a k e s a r i 顾客支付产品价格以外费用的意愿。 n a r a y a n d a s ，1 9 9 5 r o s s i t e r , j o h nr ，a n dl a r r y 由于质量、价格等诸多因素的影响，顾客对某一品牌 p e r c y , 1 9 9 7 产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行 6 北京邮电人学硕士论文 为。 一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种 田涌泉，沈蕾，2 0 0 0 产品，或者只要存在购买需求，顾客就会首先选择这 个品牌的产品。 顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为 王月兴、冯绍津，2 0 0 2 的统一。 综合前人的研究可以看出，对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠 诚的行为特征( 如重复购买行为) ，而且也要强调顾客忠诚的态度特征，即顾客 忠诚来源于顾客对产品的喜爱和依赖，是积极的、有持续性的。因此，顾客忠诚 的内涵可以分别从行为和态度两个方面进行界定。从行为视角看，比较典型的是 以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间和购买比例等来定义顾客忠诚，如 t u c k e r 将连续3 次购买定义为顾客忠诚( t u c k e r , 1 9 9 3 ) ；a s s a e l 将顾客忠诚定义 为对某一品牌的赞同所导致的、在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为 ( a s s a e l ，1 9 9 0 ) ：k e l l e r 认为反复的购买行为已经十分明确地显示了顾客忠诚的 存在( k e l l e r , 1 9 9 3 ) 。从顾客态度视角看，比较典型的则是以口碑宣传、推荐意 向和购买意向等来定义顾客忠诚。比如，g r e m l e r b r o w n 把服务业顾客忠诚定 义为顾客向特定服务供应商的重复购买意愿和对其所抱有的积极态度，以及在对 该类服务的需求增加时，继续选择该服务供应商为惟一供应源的倾向( g r e m l e r & b r o w n ，1 9 9 6 ) i s l 。 2 1 2 顾客忠诚的影响因素 顾客忠诚是一个多因素驱动作用的结果：大量实证研究表明，以顾客满意作 为顾客忠诚的唯一驱动因素存在一定的缺陷。本文通过理论与实证相结合的方 法，得出的结论是，顾客忠诚的驱动因素主要表现为三种类型：第一类是以提高 关系质量和支撑质量、为顾客创造价值的顾客满意因素；第二类是以增加企业行 为的长期可靠性、创造品牌形象和企业声誉、培育良好的关系氛围为导向、为顾 客创造情感归属的关系信任因素；第三类是从经济、心理和情感等层面为顾客建 立各种行为背叛障碍的转换成本因素。在营销实践中，企业可以根据这三类因素 制定并实施顾客忠诚的驱动策略，以此建立企业与顾客之间的长期忠诚关系。 进入9 0 年代，在顾客忠诚成为市场营销研究的热点之后，许多学者开始把 顾客满意作为顾客忠诚的一个指示器。a n d e r s o n & n a r u s ( 1 9 9 3 ) 认为，顾客越 满意，顾客关系就越可能得到维持1 6 j 。但是，r e i c h h e l d ( 1 9 9 3 ) 的实证研究表明， “流失顾客中的6 5 8 5 都声称自己对先前的产品或服务供应商感到满意或者 非常满意，另一方面，许多不满意的顾客仍然会保持与当前企业之间的关系 【7 1 。 因此，h e r m i n g 、t h u r a u k l e e ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客满意并不足以解释现有顾客 7 北京邮电大学硕士论文 的忠诚。在企业市场营销实践中，由于顾客感到满意时仍然会转向潜在的竞争替 代者j 市场营销研究人员己经开始关注顾客忠诚的影响因素研究。 s z y m a n s k ia n dh e n a r d ( 2 0 0 1 ) 等人的研究表明，顾客满意度并不是顾客忠 诚的唯一驱动因素，相反他们发现顾客满意度只解释了1 4 的方差；w e i s sa n d h e i d e ( 1 9 9 3 ) 发现顾客的转换成本对于顾客重复购买行为有着非常大的影响【引， 后来他们通过实证研究证明了转换成本确实与顾客忠诚度存在着正相关关系。 因此，通过查阅相关文献，总结影响顾客忠诚的因素有以下几点： 1 、顾客满意 顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论。大量的学者研 究了顾客满意与顾客重复购买意图、顾客满意与顾客忠诚，认为顾客满意是导 致购买或重复购买的最重要的因素；顾客满意对重复购买意向有正向影响；顾 客满意与顾客忠诚有非线性关系。 对商品或服务感到高度满意的顾客，其顾客忠诚度高，而会有重复购买行为 发生。这都说明了顾客满意度与顾客忠诚度之间的互动关系，二者之间也确实存 在某种程度上的正向关系( k o t l o t ，1 9 9 3 ；a n d e r s o n & s u l l i v a n ，1 9 9 3 ；t a y l o r & b a k e r , 1 9 9 7 ) ，顾客满意是顾客忠诚的前因变量。h a s k e t t ( 1 9 9 7 ) 等学者的“服 务利润链 模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。但是，顾客满意度对顾 客忠诚度的影响，会因为竞争环境、产业结构的不同而有所差异。独占性越强， 顾客忠诚度将越高。 2 、转换成本 转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下，所面临的从一个 供应商转向另一供应商的一次性成本，这个成本包括两个部分：一是过去投入的、 在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成 本。转换成本除了货币性的成本外，还表现为在面对一个新的服务提供者所导致 的不确定性引起的心理上和时间上的成本( p o r t e r , 1 9 8 0 ) 【9 1 。心理成本是指如果 社会纽带、个人亲善和消费习惯在企业和顾客之间己经存续了一段时期，那么， 即使顾客对服务质量不满意，也会产生一种心理上的关系退出障碍( 心理和情感 成本) 。服务因具有地域分散、个性化和用户定制等特征，顾客在服务消费中会 面临转换成本带来的障碍( z e i t h a m l ，1 9 8 1 ) 。转换成本可被视作阻止顾客脱离企 业服务关系的一种障碍( a n d e r s o n ，1 9 9 4 ) ，是一个有助于保持关系的要素。在企 业实践中，转换成本为企业更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。 而通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客 忠诚计划提供一种较好的管理策略。 3 、服务质量 8 北京邮电大学硕上论文 很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着更为直接而根本的影响。c r o n i n ( 2 0 0 0 ) 等人指出，服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。 b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究，其结 果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 指出，服 务质量与愿意支付更高的价格以及在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在 着正相关关系。也就是说，服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此， 改善服务质量自然会提高顾客的忠诚、提高企业的盈利能力和经营绩效( r u s t ， 1 9 9 5 ) 。p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 4 ) 发现不同产业间服务质量与顾客忠诚之间的相关度 存在差劓1 0 1 ：r u y t e r 等学者( 1 9 9 9 ) 对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园 等行业进行实证研究，进一步证实了不同行业服务质量对顾客忠诚的影响是不同 的，在转换成本较低的行业顾客忠诚度低于转换成本较高的行业【1 1 j 。 4 、关系信任 关系信任被认为在顾客忠诚的形成中发挥重要作用。在市场营销研究中， 关系信任通常被划分为人际信任和社会信任。人际信任是指在顾客与企业及其员 工之间的( 人际关系) 约束。管理学和社会心理学的研究结果显示，个体愿意保 留在具有较强信任关系的群体中。这些研究结论同时也表明，顾客和企业员工之 间的长期互动能够在顾客和企业员工之间产生人际信任。从社会信任层面看，顾 客可以从与企业员工、产品、服务或者品牌的关系信任中获得比顾客满意更高层 次的社会收益和心理收益。f r e n z e n d a v i s ( 1 9 9 0 ) 的研究认为，关系信任所产 生的社会收益独立于顾客从产品中获得的收益。因此，在企业产品或服务质量不 是令顾客十分满意的情况下，关系信任能够对顾客关系的维持产生作用，从而缓 冲顾客满意度波动的影响。r o b e r t ( 1 9 9 4 ) 认为信任是顾客长期关系意向、关系 承诺的重要决定因素，是忠诚的基础，要成功地建立高水平的长期顾客关系必须 把焦点放在顾客信任而不只是顾客满意上。顾客满意在顾客关系水平较低时起着 举足轻重的作用，但是如果顾客满意不能转化为顾客信任，顾客关系就无法向更 高水平发展，无法在高水平上维持。 2 1 3 顾客忠诚的测量方法 在以往的市场营销理论研究与管理实践中，顾客忠诚度的测量己经以不同的 方式被实施( j a c o b y & c h e s t n u t ，1 9 8 7 ) 。其中，学术界较为普遍采用的测量指标 是顾客的购买比例、口碑宣传和重复购买意向。目前，在市场营销领域，顾客忠 诚度的测量有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。作为一种主观的心理 状态或者态度，顾客忠诚度可以通过测量顾客与企业之间的情感联系来获得。“态 度测量方法主要应用顾客态度方面的信息来反映顾客对某产品或服务在精神和 心理上的维系。态度测量与顾客在承诺和效忠方面的意识有关。m o r g a n h u n t 9 北京邮电大学硕士论文 ( 1 9 9 4 ) 提出基于态度的忠诚测量方法与顾客关系承诺理论中的情感性承诺观点 是一致的【1 2 l 。在顾客关系管理实践中，经常出现这样的情况：有的顾客十分偏 爱某种产品，但他自己并不一定购买这种产品。顾客可以高度评价某种产品或服 务的质量，可以推荐别人来购买，但却可能因产品消费的不方便或者产品价格对 自己过于昂贵而没有发生实际消费行为。 由于“态度测量”存在实际操作困难，企业通常会从顾客的行为表现来测量 顾客忠诚度。这些行为包括：关系的持久性、购买方式、购买频率、购买比例、 口头宣传等方式。其中支出比例是指企业产品和服务在顾客的总交易额中的份 额。“行为测量 方法将一贯的、重复的购买行为作为顾客忠诚度的指标。但是， 该方法存在一个问题，即顾客的重复购买行为并不总是来自顾客对产品或服务品 牌的心理承诺。例如，一位旅客住在一家旅馆可能只是因为那里的交通比较便利； 而一旦附近开张了一家新旅店，他就会因为新旅店提供较高的价值而产生转换行 为。因此，一些学者争论认为，重复购买并不表示承诺，忠诚顾客的重复购买行 为应当建立在持久的、预先安排的或者积极的态度基础之上( d a y , 1 9 7 0 ) 。 以上两种测量方法都是单个维度的测量方法。第三种方法是结合上述两种方 法的“组合测量 。通过顾客对产品的偏好性、转换品牌的倾向性、购买行为的 频繁性和购买总量等方面来综合地测量顾客忠诚度。这种在顾客忠诚的定义中同 时考虑行为和态度的做法，实质上增加了顾客忠诚的表述力。在企业实践中，顾 北京邮电大学硕士论文 h e i d ea n dw e i s s ( 1 9 9 5 ) 把转换成本定义为顾客从一家供应商转换到另一家 所付出的成本，顾客的转换成本乃是由于先前针对合作伙伴特性所投资的实体资 产、组织流程、以及员工训练等方面所导致。转换成本还包括由于停止当前关系 而导致的忠诚利益的损失i l 引。 l e ee ta 1 ( 2 0 0 1 ) 将转换成本定义为顾客因转换供应者而产生的成本，若保 持使用当前供应商产品便不会产生的成本。他将转换成本分成交易成本及搜寻成 本两种，前者为消费者转换供应商所必须付出的时间及努力，后者则为消费者搜 寻价格、利益及服务等信息所需付出的成本【1 4 】。 上面的定义是基于产品制造商、服务提供商或顾客方面，多从费用、时间和 精力等方面定义，而有些学者认为转换成本还应包括心理和人际关系带来的成 本。 j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 在她的研究中把转换成本定义为：当顾客在转换供应商的 时候所面临的心理的、实体的以及经济性的成本。 r u y t e re ta 1 ( 1 9 9 8 ) 认为转换成本为从原服务提供者转换到新提供者所生的 成本，然而除了财务上的成本，消费者还需面对新的服务提供者所带来的时间t 心理上的不确定性。 s h a r m aa n dp a t t e r s o n ( 2 0 0 0 ) 将转换成本定义为由于终止目前的关系所带来 的额外的成本的感知，主要包括经济成本和心理障碍。 ? 2 2 2 转换成本的类型 从转换成本的定义可以发现，转换成本是一个多纬度的概念。学者们提出了 多种转换成本分类法。 章 k l e m p e r e r 认为，当消费者想从一类产品转向同质的另一类产品时会面临大 量的转换成本。他将阻碍消费者在不同供应商之间进行转换的因素分为六类：( 1 ) 学习成本( 1 e a r n i n gc o s t s ) ，即在学习使用一种新产品或者是接受一个新品牌时消 费者须花费的时间、精力或者金钱。( 2 ) 交易成本( t r a n s a c t i o nc o s t s ) ，即在与 供应商进行接触、谈判和议价时花费的时间、精力或者金钱。( 3 ) 兼容成本 ( c o m p a t i b i l i t yc o s t s ) ，是指由耐用品或基础产品与其配套使用的非用配件( 产品) 之间的相融关系所产生的成本。( 4 ) 契约转换成本( c o n t r a c t u a ls w i t c h i n gc o s t s ) 。 有时，企业可以人为制造转换成本以阻止顾客转换供应商，这类转换成本包括忠 诚计划、航空公司的常客计划和忠诚折让等，这些优惠和奖励措施在顾客转换供 应商以后就会失效。( 5 ) 不确定性成本( u n c e r t a i n t yc o s t s ) 。如果产品的质量和 消费者需求的满足程度只有在消费以后才能知道，那么对于消费者来说就会存在 转换风险。因此，消费者不太愿意使用那些自己没有使用过或者不熟悉的产品， 这样会阻碍消费者使用其他品牌的产品。( 6 ) 心理成本( p s y c h o l o g i c a lc o s t s ) 。 北京邮电大学硕上论文 如果消费者在使用某类产品以后产生了特别的偏好，更愿意使用某一公司的产 品，而不愿意使用其他公司具有相同功能的产品，那么在转换供应商时就要承担 心理成本。 n i l s s e n 将转换成本分为外生转换成本和内生转换成本。外生转换成本是指 不受企业决策影响的转换成本；而内生转换成本则是指直接受企业决策影响的转 换成本。 b u r n h a m 、f r e l s 和m a h a j i a n 指出，转换成本缺乏经实证验证的分类标准， 从而影响了企业对其的管理及其应用发展【1 5 】。他们根据已有文献的转换成本分 类，通过对消费者进行焦点访谈，并依据若干服务行业的相关数据，区分了以下 三种转换成本：( 1 ) 程序转换成本( p r o c e d u r a ls w i t c h i n gc o s t s ) ，包括经济风险 成本、评估成本、学习成本和建置成本。这类成本主要与时间和精力付出有关。 ( 2 ) 财务转换成本( f i n a n c i a ls w i t c h i n gc o s t s ) ，包括利益损失成本和财务损失成 本。这类转换成本可以用实际财务损失来估量。( 3 ) 关系转换成本( r e l a t i o n a l s w i t c h i n gc o s t s ) ，主要由人际关系损失和品牌关系损失构成。这类转换成本主要 是由所感知的损失和关系被破坏所导致的心理和情感不适。 北京邮电大学硕士论文 图2 - 1b u r n h a m 的研究模型 ： 资料来源：b u r n h a m ，t a ，f r e l s ，j k ，& m a h a j a n ，v ，( 2 0 0 3 ) c o n s u m e r ss w i t c h i n gc o s t s ： a t y p o l o g y ，a n t e c e d e n t s ，a n dc o n s e q u e n c e s j o u r n a lo ft h ea c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ，3 1 ， 1 0 9 1 2 6 1 5 1 ： 最后研究表明，各个转换成本都对消费者停留在目前供应商的意愿具有正相 关关系；消费者投入对于各种转换成本都具有正相关关系；产品复杂性只对程序 转换成本和财务转换成本具有正相关关系；产品差异化只对关系转换成本具有正 相关关系；而行业经验则对这三种转换成本都具有负相关性。 另外，l i ，h i s t i e n ( 2 0 0 4 ) 在“买方转换成本之实证研究一资讯产业之主 要零组件为例中，把转换成本分为了三类：结构转换成本( 闲置器件丢失成本， 建立成本) ，关系转换成本，经济风险成本。并且把影响转换成本的因素分为三 类：网络因素( 网络集中度和网络密度) ，产品复杂性和关系因素( 社会联系和 信任) 。其中，网络因素中的网络集中度是指个体供应商在代理网络中的力量 ( b e n s e n ，1 9 7 5 ) ，当供应商在从事相同交易领域内很强势时，消费者就会感知 到较大的转换成本；网络密度反应网络中的平均关系力量。当现有