（工商管理专业论文）DL公司市场营销发展战略.pdf

哈尔滨下稗大学工商管理硕+ 学位论文 摘要 随着世界经济一体化步伐的加快，尤其我国加入w t o 以后，国内企业 面临着更多的压力和挑战，当然在开拓国际市场、科研合作等诸多领域也产 生越来越多的诱人机会。怎样更好地把握机会，化解压力和威胁，是中国企 业，尤其象d l 公司这样肩负着改革和发展双重使命的国营大、中型企业必 须面对的问题。国营大、中型企业要认清自身的优势和劣势。利用优势，抓 住机会，规避威胁，迅速发展。只有这样，才能在一场又一场的激烈竞争中 立于不败之地。 本文的案例部分主要从d l 公司的概况，公司生产经营状况及环境，公 司生产工艺和产品分布情况及公司营销工作现存的主要问题等四个方面介绍 d l 公司。 案例分析部分，本文首先采用s w o t 分析法对d l 公司面临的机会、威 胁，自身的优势、劣势进行分析与评价。其次，本文对公司产品进行了分析， 本文通过对d l 公司产品所处阶段，企业核心竞争力及产品优势、产品布局， 新产品开发策略几个方面进行分析，从而为d l 公司制定科学的产品策略提 供准备。案例分析的第三部分采用4 p 、s 分析法对d l 公司从价格、营销渠道、 促销手段及营销组织的现状进行分析和评价，找出问题存在的根本原因。最 后本文根据d l 公司的实际情况，提出了提升公司营销活动水平的对策与建 议。包括：搞好成本核算，摸清企业生产优势；利用优势，提升产品竞争力； 加强营销渠道的建设和管理；发展、创新促销工作；建立一支有战斗力的营 销团队。 关键词：产品：价格；促销；组织；渠道 哈尔滨工程大学丁商管理硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ew o r l de c o n o m yi n t e g r a t i o n ，e s p e c i a l l y , a f t e ro u rc o u n t r ye n t e ri n t o w t o ，t h ee n t e r p r i s e sf a c em o r ea n dm o r es t r e s s e sa n dc h a l l e n g e s ，a tt h es a m e t i m e ，t h e r ea r em o r ea n dm o r ea b s o r b i n go p p o r t u n t i e s0 1 d e v e l o p i n gt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n dc o o l - - r a t i n gi nt h es e i a n c er e s e a r c h h o wt o g r a s pt h e c h a n c e sa n dd e c r e a s et h es t r e s s e sa n dt h r e a t sb e c o m e sa q u e s t i o nt h a tt h ec h i n e s e e n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yt h eg r e a ta n dm i d d l es t y l es t a t e - o w n e de n t e r p r i s e sm u s t f a c e t h e ys h o u l dc l e a r l yr e a l i z et h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so ft h e i ro w n c a p i t a l i z eu p o nt h es t r e n g t h st og r a s pt h eo p p o r t u n i t i e s ，e v a d et h ew e a k n e s s ，a n d d e v e l o pq u i c k l y o n l yl i k et h i s ，w o u l dw i ni nt h eh e a v yc o m p e t i t i o n so fo n eb y o n e o i ti n t r o d u c ed l c o m p a n yf r o mf o u ra s p e c t si nt h ec a s eo ft h ed i s s e r t a t i o n ：t h e a b s t r a c tc o n d f l i o n , t h ec o m p a n y sc o n d i t i o n so ft h ep r o d u c t i o na n do p e r a t i o n ， p r o d u c t i v ep r o c e s sa n dt h ed i s t r i b u t i o no fp r o d u c t s ，s o m em a i nq u e s t i o n so n m a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ec o m p a n y i nt h ea n a l y s i sp a r to ft h ed i s s e r t a t i o n ，f i r s t , ia d o p ts w o t a n a l y s i sw a y st o c r i t i c i z et h eo p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ，s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fd l c o m p a n y , s e c o n d l y , i ti st h ea n a l y s i sa b o u tp r o d u c t ，t h i sp a r ta n a l y z e sf r o mt h es t a g eo ft h e p r e s e n tp r o d u c to ft h ec o m p a n yi nt h ed i s s e r t a t i o n ，t h ec o r ea b i l i t yo fc o m p e t i t i o n o ft h e c o m p a n ya n ds t r e n g t h s o fp r o d u c t , t h ed i s t r i b u t i o no fp r o d u c t s ，t h e e x p l o i t i n gs t r a t e g yo fn e wp r o d u c t , p r o v i d i n gp r e p a r a t i o nf o rm a k i n gs c i e n t i f i c s t r a t e g yo fp r o d u c t i nt h et h i r dp a r to ft h ee a s ea n a l y s i s ，a d o p t4 p sa n a l y s i sw a y s t oa n a l y z ea n dc r i t i c i z et h ep r i c e ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，p r o m o t i o na p p r o a c h ，a n dt h e p r e s e n tc o n d i t i o no fm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ，f i n d i n gt h ee l e m e n t a r yr e a s o n so f t h e s eq u e s t i o n s a tl a s t ，a c c o r d i n gt oa c t u a lc o n d i t i o n so fd lc o m p a n y , t h e 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 d i s s e r t a t i o np u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n so nh o wt oi m p r o v et h em a r k e t i n g a c t i v i t yl e v e lo ft h ec o m p a n y i n c l u d i n g ：d o i n gw e l li nt h ea c c o u n to fp r o d u c t i v e c o s t ，m a k ec l e a rt h es u p e r i o r i t yo fp r o d u c t i o n u t i l i z i n gt h es t r e n g t h s ，i m p r o v et h e p r o d u c ta b i l i t y o ft h e c o m p e t i t i o n s t r e n g t h e n i n g t h ec o n s t r u c t i o na n d m a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l d e v e l o p i n ga n di n n o v a t i n gp r o m o t i o nw o r k e s t a b l i s h i n gar i g h t f u lm a r k e t i n gf o r c e s k e yw o r d s ：p r o d u c t ；p r i c e ；p r o m o t i o n ；o r g a n i z a t i o n ：m a r k e t i n gc h a n n e l 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：邈茎 日期：0 蒯年g 月je l 哈尔滨工程大学工商管理硕十学位论文 第1 部分案例 1 1d l 公司的概况 d l 公司位于黑龙江省哈尔滨市，前身为1 9 5 3 年国家投资建设的d l 加 工厂，该厂于1 9 5 6 年正式投产，是国家“一五”计划1 5 6 个项目中的2 个项目， 是中国国内特大型企业，我国第一个铝镁合金加工基地，已有五十年的生产 经营史。生产t e 牌铝、镁及其合金板、带、卷、管、棒、型，粉，锻、深 加工产品等1 8 类，2 0 0 多种合金，2 5 0 0 多个品种，一万多种规格的产品。有 5 8 项曾容获省优以上产品证书，国优金质奖4 项，银质奖7 项产品除供应国 内数千家用户外，还销往美、德、韩、香港等国家和地区，企业固定资产近 二十亿元，工厂占地3 1 6 万平方米，厂房面积3 7 万平方米，现下设十个生产 二级单位，六个辅助二级单位，一个科研实验中心，一家有色金属进出口公 司，一家铝业合资公司，公司行政部门按“十部一办”的现代企业制度设置， 共有在职职工七千多人，厂属集体企业十几家，有职工近两千人，公司离、 退休职工六千多人。公司现年产量6 万吨以上，年销售收入1 8 亿元，创利润 六千多万元。 1 2d l 公司的生产经营状况及环境 1 2 1d l 公司的生产经营状况 近十几年来，世界铝及铝合金加工材料大致向以下两个方向发展：发 展高强高韧等高性能铝合金新材料，以满足航天航空军事工业和一些特殊工 业部门的要求。发展一系列具有各种性能和功能的可以满足不同条件和用 途的民用铝合金新材料。“，由于我国近年来电子( 含家电) 、航空、航天、汽 车、船舶、建筑、包装等行业的快速发展，对这种重量轻，传导性能好的金 属材料需求量激增，国内新建、扩建投产项目不断增加，规模较大的铝厂就 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 有二百多家，d l 公司是五十年代新中国投资建设的第一家，也是当时最大 的铝加工企业，生产了全国8 0 的铝镁金属材料。到了九十年代中期，公司 商品产量仅占全国总量的3 左右，年产量4 2 万多吨，到了2 0 0 5 年产量虽 已达到6 万吨，但市场份额仅占国内市场的1 7 5 。国内市场铝材消耗量也 从9 0 年代初期的8 9 万吨，增长到2 0 0 5 年的4 4 0 万吨，增长了五倍。面对市 场份额的扩大，d l 公司只有扩大生产规模，提高产品技术含量，才能稳立 市场潮头，否则，只能在重复建设的低层次竞争中，被市场淘汰。公司领导 层早在九十年代中期，就敏感地觉察到国内特宽( 3 一_ 4 米) 、高精度、铝合 金板材生产基本处于空白状态，消耗全部需要进口，世界上也仅有美、加等 国能够生产，而随着国内市场的发展，这种高精度、低成本、适应性强的产 品必将占领大块市场。且该项目属高资本投入型项目，需投资近三十亿元， 可摆脱低投入、小规模铝厂重复建设的不良影响。对d l 公司设备升级，增 强技术储备，具有重要意义。该项目于2 0 0 5 年8 月获得批准，现已着手建设， 预计三年达产后，公司商品产量将达到2 6 万吨，销售收入5 0 个亿。上缴国 家利税将达到7 亿多元。到那时，将为拉动地方经济起到更大作用。公司上 新项目的同时，对老线设各的改造也从未放松，公司先后投资近三亿元改造 老设备。增设了连铸连轧、板材横剪、铝合金锻环等十几个系列的设备。还 加强设备检修工作。公司设备完好率9 0 以上，公司成品率也达到6 7 ，一 定程度上减少了废品损失，公司连续三年销售收入，回款额均超1 3 亿元，公 司纯利润年增长近千万元，2 0 0 5 年底，纯利润已达四千万元以上。职工的 纯收入也由5 年前的人均8 5 0 0 元，增加到2 0 0 5 年的1 2 ，8 0 0 元，年增长率 1 0 以上。此外，为国家神舟系列飞船提供了大量优质的铝合金材料，进一 步显示了d l 公司在科研和生产领域的雄厚实力! d l 公司现有工程技术人员一千一百多人，行政管理干部四百多人。多 数具有中级以上职称，分布在工艺、机械、电气、仪表、经济管理等各个专 业领域，其中享受省级技术均贴的专家二人，一百五十多人具有高级职称。 2 哈尔滨工稃大学工商管理硕士学位论文 公司装备有煤气熔炼炉、电炉，四重可逆式热轧机和冷轧机、压光机、 上旋式热卷取机，生产预拉身板，p s 板基等纯铝及合金板材。用于生产管、 棒、型、线材的设备有：型材和管材轧机、挤压机、挤压模具、拉伸机；各 种加热炉具、裁剪机、锯、矫直机和矫形机、酸洗和碱洗设施。铝镁粉材专 用的球磨机等设备，公司的动力分厂还配有大型变电设备，为工业生产提供 稳定、充足的电力。公司现运行的设备多为五六十年代投入使用的，设备老 化现象严重，近年来在省、市政府的大力支持下先后上了连铸连轧生产线、 板材横剪、直径达四米的锻环设备，高新设备的上马增强了公司生产能力， 填补了公司产品空白。公司还计划筹资三十亿元，投资新建“超大规格，高精 板带项目”该项目将进一步提高了设备现代化水平! d l 人正以饱满的热情， 充分挖掘设备和技术潜力，生产出更优质的铝合金产品。 1 2 2 d l 公司的外部环境 据铝加工杂志报导：近几年来，国内市场对铝材需求始终保持旺盛 的态势，特别是受汽车制造及房地产两大产业需求拉动，铝j n t 材料产量持 续走高，1 9 9 0 年，全国铝材产量仅为3 9 万吨，2 0 0 2 年达到2 7 4 万吨，年均 增长率1 7 ，据专家预测，我国铝加工材消费高峰将于2 0 0 5 年以后到来。 随着我国步入工业化后期，铝消费量将进一步大于铝产量，据海关统计，最 近五年，国内每年进口铝板带箔材都在2 0 至3 0 万吨，尤其高技术含量的铝 材制品，而且需求缺口在逐年扩大。另外，我国的铝板带材、箔材、铝加工 材的人均消费量分别为0 4 公斤、o 3 公斤、2 0 公斤，而世界人均消费量则 分别为i 7 公斤、0 3 公斤、3 3 公斤，如果我国达到世界平均水平的5 0 ， 至少还要增加1 0 0 万吨的年产量。随着西部开发政策的深入推广以及城乡电 网改造工程的展开，为我国铝销量增长提供了更大的空间。另外，东南亚、 中西亚地区以及大量在华外资企业的来料加工贸易对铝材也同样需求迫切。 2 2 3d l 公司抓住机遇，开发了大量适应市场需求的高技术产品，市场影 响进一步扩大。2 0 0 5 年9 月7 日国务院总理温家宝主持的国务院常务会议上 3 哈尔滨丁程大学工商管理硕士学位论文 讨论并原则通过了铝工业发展专项规划，铝工业发展政策。会议指出中 国铝工业发展走向工业化道路，实现由大到强的转变，扶持铝加工行业的发 展。d l 公司的“超大规格，高精铝合金板带”项目，正是借着国家发展东北老 工业基地的春风和扶持铝工业傲大作强的形势下，应运而生，d l 公司又一 次成功地把握了机遇! 多年来，d l 为国家上交了大量的税收，是省、市的利税大户。公司自 投产以来累计生产铝材1 5 0 万吨，为国家建设做出了巨大的贡献，凡十年来， 受到国家、省、市领导的高度重视。各级政府也为d l 公司解决了许多实际 问题和困难。“高精板带”项目所需前期资金就是在省、市政府的大力协助下 解决的。良好的外部环境为d l 再仓口辉煌创造了有利条件。 近二十多年来，由于我国以长江三角洲、珠江三角洲为中心的南方地区 经济迅速发展，一直为我国铝材的主要消费地域。d l 公司的各直接、间接 用户大都位于该地区，同时该地区也是新建铝厂最集中的地区。此外、铝加 工企业的主要原材料氧化铝集中产在广西、贵州、甘肃、青海、山东等地， 而山东等地的产量多满足附近地区的需求，d l 公司所需原铝材料绝大多数 需要从西部长途运输。地理上的劣势要求d l 公司必须加大力度开发高技术、 高质量的产品。“超大规格，超高性能铝合金板带”项目的立项就是在这种环 境下应运而生，企业经营者正是从战略高度面对这个问题。d l 公司必须抓 住机遇，以领先的技术和人材优势，为此一搏。 d l 公司位于东北地区的黑龙江省，高纬度的地理位置使得d l 公司所在 城市有长达半年的冬季，寒冷的气候给生活带来不便的同时，也增加了生产 的能耗，并且公司承担职工大部分取暖费用，增加了产品成本水平，削弱了 公司的竞争力和积累能力。 中国目前国内最大的铝业集团中铝集团，其旗下中铝公司，于2 0 0 1 年1 2 月在纽约、香港先后上市，该公司整合我国国内几大著名的电解铝、铝 加工企业，资产逾千亿元。在2 0 0 5 年度中国企业五百强中名列4 5 位，销售 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 收入6 6 7 亿元，中铝集团仍在不断整合国内铝业，这也是把我国铝工业做大 做强指导思想的写照。我国铝工业必须走集约化，利用现有规模优势做大做 强，不能走小规模、低水平重复建设的老路。国际上，美、德铝业巨头也在 关注中国铝业市场，尤其美铝公司在新建企业和研发机构的同时，也关注铝 业的重组，这些巨鳄不仅是d l 公司市场的竞争者，他们也在资金、生产、 技术领域为d l 公司提供可能的合作机会，d l 公司应深刻认识到这一点，抓 住机遇，为公司今后的发展仓造有利条件。 1 2 3d l 公司的内部经营环境 d l 公司自1 9 5 6 年正式投产以来，已走过了近半个世纪的历史，在这几 十年里，公司在厂区周围陆续建立了大量的职工住宅，大多数职工居住在这 些家属区里，职工也大都全家人在公司工作，有的家庭甚至祖孙三代都曾在 公司工作过。孩子在公司医院里出生，随后进入公司办的幼儿园。长大后， 再进入小学、中学读书。毕业后进入公司工作。d l 人对这片土地有着深厚 的感情。“厂兴我荣，厂衰我耻”，已深深扎根于每一个d l 人心中。公司每 次重大变革都深深牵动着d l 人的心。这也是d l 这家老厂在艰难的环境下 没有倒下的根本原因，在公司最困难时期，几次向职工集资都踊跃完成任务。 公司的凝聚力、向心力使公司在困难中不断前行。公司干部职工也以建设家 园精神经营着这片土地。无论厂区、家属区都绿树成荫，鲜花盛开。给每一 个来d l 的人留下了美好的印象，公司还大力开展各类文体活动，塑造企业 文化。公司级运动会已举办了三十几届，每年还举办各类球赛，太极拳等丰 富多彩的文体活动。走上健康发展道路的d l 公司每年吸引着众多热爱铝合 金事业的学子加入进队伍中来。公司每年举办技术比武大赛，在公司几十个 技术工种中选拔技术能手，在销售员中评选“销售大王”，“销售状元”等活动。 公司还大力支持技术创新、工作创新，每年涌现出大量的先进工作者、技术 标兵。公司还根据市场情况制定年度生产任务计划、经济指标，由相关管理 部门负责考核，根据任务指标完成情况确定工资、奖金数额，进一步加强了 5 哈尔滨丁稃大学工商管理硕十学位论文 职工的责任感，使得d l 这个五十年的老厂不断焕发出勃勃生机，企业商品 产量和各项经济指标不断攀上新高。从上个世纪九十年代开始，公司陆续把 后勤、辅助单位及产品独立性较强的生产分厂推出，使其独立经营，自负盈 亏，先后成立了机电工程公司、d m 制品公司、c g 实业公司。过去以厂内设 备安装业务，机械n t 为主要任务的机电工程公司面向市场承揽冶金企业的 设备安装任务，客户遍及全国，每年产值逾千万元。公司还根据建筑用型材、 铝镁粉材，深加工材等市场独立往较强的特点放手这些分厂独立经营。有了 经营自主权的加工企业更是使出浑身解数，勇闯市场。公司下设的铝门窗公 司，先后为北京西客站，绥芬河贸易大厦等国内著名标志性建筑进行幕墙和 铝门窗安装，为d l 铝材扬名海内外做出了贡献，在市政府的支持下，公司 先后于2 0 0 4 年将教育系统的三所中学、两所小学与公司脱离，并入社会办学 系统。又于2 0 0 5 年8 月在全市范围大中型企业中，首次将房产和供暖系统并 入市物业供暖公司，迸一步减轻了企业办社会的负担，今天的d l 公司正轻 装上阵，迎战一场又一场更激烈的市场竞争! 上个世纪九十年代以来，随着我国民营铝加工厂的纷纷上马和各地国营 铝厂的改建、扩建。昔日d l 公司这个“皇帝女儿”市场面临着逐渐萎缩的局 面，尤其南方的民营铝厂以价格低廉、经营灵活、接近主要消费市场等优势 取得了一些对产品质量、性能要求不高的客户的青睐。d l 公司面临着激烈 的市场竞争，效益陷入严重的亏损状态，至9 7 年亏损逾亿元。当时社会上的 “三角债”也愈演愈烈，人们把欠别人的钱做生意看成是一种时尚，有能耐， 现货交易变得寸步难行，由于当时市场驾驭能力较弱，d l 公司也未逃脱这 种怪圈，每月发货七、八千万元，回款却只有一、两千万元，刚好够职工开 支，企业再生产面临着严重的压力，每月都向银行借入数百万元的流动资金 贷款，至今为止已累计欠银行各类贷款十亿多元，原料等欠款三亿多元。由 于公司采取各种有力措施清理欠款，但至2 0 0 5 年，尚有陈欠7 亿多元。2 0 0 0 年后，随着经济形式的明显好转和公司新领导班子的改革举措，公司逐渐以 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 每年赢利1 干多万元的速度递增，止2 0 0 5 年底，税日u 利润已逾六千万元，公 司逐渐有了积累，此时，国家、省、市政府也投入近两亿元进行设备改造与 新产品研发，但由于d l 公司长期“造血”机能较差，设备陈旧，企业产能很 难突破7 万吨大关。而近年来，铝材市场出现旺盛走势，d l 公司又出现了 象七、八十年代那样订货需“找关系、批条子”的供不应求局面。很多客户因 无法订到货而失望地离开。为扩大产能，d l 公司于2 0 0 3 年兼并了h l b 公 司，该公司是省内最大的铝箔制品厂，公司设备属于七、八十年代的产品， 产能较高，但由于产品销路要不畅，职工已下岗在家多年。在省、市政府的 大力支持下，d l 公司成功地兼并了h l b 公司，年增加产能近六千吨。但象 h l b 公司这样的“休克鱼”少之又少，d l 公司怎样才能尽快增加产能，把握 到手的商机呢? 1 3d l 公司的生产工艺流程和产品分布 1 3 1d l 公司的生产工艺流程和产品类别 d l 公司是集金属冶炼和压延加工为一体的铝合金生产企业，熔铸为第 一道工序，该工序把铝锭及铜、锌、锰、硅等金属和非金属材料按工艺要求 的比例配料，将金属材料放入煤气炉或电炉中高温熔化，辅以电磁搅拌等现 代化的熔炼方式，采用陶瓷过滤净化、熔体连续吹惰性气体净化，s n i f 装置 净化，添加各种合金添加剂，使铸锭达到或接近国际先进水平。铸锭根据产 品不同加工成不同形状的毛坯，将长方体毛坯传送给轧板分厂，由该分厂按 工艺要求对毛坯进行冷轧或热轧加工，加工成成品厚板，轧板分厂将一部分 厚板作为商品售出后，还将一些厚板传送给下一道工序薄板分厂和铝箔分厂， 进行进一步的压延加工，使铝板更薄，加工成洗衣机板、冰箱内衬板、空调 簿等最终产品。特材公司主要从事各种合金及型号的管、棒、型、线及异型 模锻材的生产，本工序将加工好的毛坯进行挤压、拉伸等加工后，经过淬火、 冷却、精整等工序，最后检验合格后，产品才算加工完成。 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 3 2d l 公司的主营产品及优势 d l 公司主要经销的产品有印刷用p s 板基、高级防盗盖板、飞机蒙皮板、 军用浮桥；抗旱管、铝合金盘头、罐笼、异型模锻材；空调薄，家电内衬等 拳头产品。产品每道工序都经质检人员严格把关，并将工序样品送到科技中 心进行化验和光谱分析等研究，以检查产品合金成分及合金含量、产品硬度、 抗腐蚀性等技术指标。检验合格后，才能送交下一工序完成进一步加工。d l 公司产品销及国内许多知名厂商。此外公司还大量出口美、德、韩、东南亚、 香港等国家和地区，以质量优良、价格合理深受国内外用户的欢迎。 1 3 3 新产品的研发和生产 为更好服务于科研和国防等领域对高技术产品的需求，公司还在科技中 心下面设置了及生产、开发、研制于一体的实验厂。由于这些技术含量较高 的产品需求量较少，订货间断期较长，如用生产常规产品的设备加工，既浪 费了设备、人力资源，又不易保障产品质量。公司正是出于这种考虑，采取 利用专有设备，便研发、边生产的方式，不断孕育出高科技含量的明星产品， 为公司持续发展提供了技术和产品储备。 1 4 营销活动的组织和人员状况及营销政策 1 4 1 员工素质问题 d l 公司按职能制设置了销售部，由一名总经理助理负责。公司按国内 大的行政区域划分为东北、华东、中南等六大办事处，负责具体销售事务。 还设置计划科、市场调研科、售后服务科等科室，负责各项职能工作。 企业产量的提高，对营销工作也提出了更高的要求，过去销售员多为工 厂工学院毕业的学生，他们曾为营销工作做出过一定贡献，但总体上文化程 度不高，对营销工作的理解不够，自身业务水平欠佳，很难接受更新、更高 的营销理念。另一方面受计划经济观念和分配制度大锅饭的影响，很多适合 8 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕士学仿论文 营销工作的技术人员和管理人员，也不愿从事这种一年四季在外面跑的工作。 销售队伍整体素质很难改善，工作质量和积极性也较差，一度很好的产品找 不到销路，找到销路，回款又很困难， 产销售清欠一再借款，这种低效、 使企业年复一年在：借款一购料一生 高风险的怪圈中循环。企业进行再生 产都困难，更不要说进行设备改造，开发高科技含量的新产品了。再加上南 方民营企业的大量资金投3 , n 技术含量不高的常规大宗产品生产中，工厂的 日子更是雪上加霜。营销的不畅自有当时经济环境的不利影响。但公司颁导 层观念落后，没有抓住问题的真正所在，也是整个企业效益下滑的重要原因。 营销人员年复一年地走访老用户，价格由工厂制定，随行就市的能力较差。 营销人员来源多为各分厂和处室的业务人员，原来多从事一些事务性工作， 即使有些销售员有技术和生产管理的工作经验，但多局限于某几类产品，很 难在较大范围内对产品及性能有较全面的了解，且较全面了解公司的整体产 品情况本来就是一件很难做到的事情。对产品专业知识的缺乏，给销售工作 带来了很大障碍。本来铝合金材料用途广泛，但由于销售员不清楚许多厂家 对材料的技术、性能要求，也不大了解自己的生产能力，开发客户的能力较 弱。遇到有责任的销售员，去询问一下技术部门，责任感差的销售人员基本 上不去问津。导致许多销售人员年复一年地走访老用户，即使该用户效益连 年下滑，已没有交往的必要，却还抓着不放。公司已针对全体营销人员进行 过几次技术知识培训，但效果不明显，时间久了，培训逐渐成为走过场的事。 培训反复讲那些工厂基本的生产工艺知识，产品的行业需求和公司生产技术 满足能力，却很少讲起。当然啦，这于技术人员的市场意识薄弱有关，并没 有深入了解针对行业的不同，我们的产品怎么能更好地为客户服务。产品开 发的针对性较差，造成资金雄厚的客户找不到满意的产品，而我们的产品却 在众多的低端市场上遭遇到激烈的竞争，给企业经营带来了巨大的风险，由 于进入市场的盲目性，给产品开发、生产带来了巨大的不确定性，企业的规 模效益和产品阶梯开发的优势得不到有效的发挥。常常是开发的产品急于找 q 哈尔滨工程大学t 商管理硕七学位论文 市场，而急需的产品还有待开发。企业在这种生产与需求的错位中丧失了很 多商机。很少留心客户的经营情况，很多产品甚至买给了濒于破产的用户。 即使开发的很多新用户，也多质量不高，很多成为长期拖欠货款的“钉子 户l 营销人员经营、法律知识匮乏。人员素质的因素直接影响了企业的经 济效益，为增强企业的营销能力，必须选拔一些优秀人员进入营销队伍，制 定一套科学、有效的考核制度，使优秀人员能脱颖而出，加大奖励力度，使 他们不白辛苦。公司先后于1 9 9 8 年和2 0 0 3 年在全厂范围内招收具有5 年以 上工作经验，大专以上学历的工作人员4 0 多名，并对全体销售人员实行了淘 汰制度，完成任务的营销人员年收入可达普通员工的四倍以上。大大提高了 销售人员的干劲，公司销售额连创新高。 1 4 2 产品结构问题 由于长期计划经济的影响，d l 公司比较重视产品质量、品种、数量， 而不太注重效益。多年生产了许多技术含量不高，产品附加值低的产品。企 业效益不佳。经过多年市场震荡以后，d l 公司逐渐淘汰了许多供大于求的 普通产品，但中、低端产品在公司产品结构中仍占较大比重。 d l 公司的合金产品，尤其硬质合金产品，有多年的生产历史，在国内 有很强的质量优势，成为国内轻合金材料的重要生产基地，建国以来，为国 家重点科研项目提供了大量优质轻合金材料。很多配料金属的投入量甚至精 确到万分之一克，这对很多少有技术力量投入的众多简单大量生产企业来说， 简直望尘莫及。因为合金产品利润较高，普通纯铝产品一吨毛利一千多元， 而合金产品毛利平均在三千元以上。所以，d l 公司也特别注重加大合金产 品研发和生产。 另外，我国是世界上最大的金属镁生产国，供应了全球近8 0 的金属镁， 且这种减重、节能的优异金属近几年来需求迅速增长，仅2 0 0 5 年全球对镁的 需求增长了6 。而东北地区干燥凉爽的气候也为镁及铝镁合金产品质量、 性能达到极高的水平提供了保障。我国的西南地区拥有丰富的镁矿资源，当 】0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 地也是我国铝镁加工企业集中的地区，但企业与科研院所经过多年的合作研 究，产品始终不理想。被专家评定为不适合炼镁的地区。 公司还拥有万吨水压机等国内罕见的超大型挤压设备，为模锻材生产提 供了物质基础。万吨水压机、锻环设备是大型异型材料的主要生产设备，国 内仅有为数不多的几家企业拥有这种设备。如不具备这种设备，很多球型、 环型产品，尤其规格较大的产品只能靠铸造成型后，打磨而成。这样的产品 质地不均匀，不适应在特殊环境下使用对产品性能的较高要求。这些独特的 资源优势形成了d l 产品强大的市场竞争力。 1 4 3 销售渠道策略及售后服务问题 上个世纪九十年代初，公司的销售活动主要依靠销售部下设的东北、华 东等六大办事处的销售人员推销产品。销售员常年在自己负责的地域内走访 客户，推销产品。平时留一人在公司负责接待上门订货的客户。总公司很早 就在北京、上海等地设有办事处，并有专人负责管理，用以接待出差来此的 公司办事人员。销售部为方便销售员休息和更好地接待客户，首先在上海为 华东办购置了一套三室一厅的房产作为在上海招待客户、订货的落脚点。并 由一位家在上海、夫妻长期两地分居的五十多岁的老业务员常驻办理日常工 作。他象总公司其他部门的员工一样，早8 点来办公室上班，晚5 点下班， 负责接昕电话，接待来访的客户，偶尔走访一下上海和周边地区的客户。后 来又在北京、沈阳等其他几个大城市陆续建立了这样的网点，销售点是办事 处的一部分，由一名工作人员常驻或所属办事处的销售员轮流驻守，网点人 员、工资、费用归所属的办事处。 d l 公司的营销部门过去也象很多大中型企业一样，只顾生产，不太留 心市场变化，吃过“以产定销，不问市场”苦头以后，d l 公司更注意“以销定 产”，“以销定产”减少了库存积压，降低了存储成本，但对用户的服务只能停 留在( 订货+ 生产) 周期以后，在这样的营销系统里，任何没有顾客订购的产 品多不会被预先生产，而产品在生产出来前已经“销售掉”。- 6 1 如果没有订货就 1 1 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 应停产，因此，d l 公司设备开工严重不足，许多设备每年累计都有很长时 间的闲置期，企业的剩余生产能力受到很大的浪费。这样增加了单位产品的 固定成本、减少了很大一块赢利空间。从九十年代中后期起，公司在国内一 些较大城市和销售辐射面较大的地区，在原有销售网点的基础上建立或新设 了一些独立经营的直销公司，这些根据当地的销售潜力和产品需求种类，向 总公司订货，把制成品直接销售给用户，用户既买到放心产品，价格又很低 廉。总公司为更好地增大销量、提高产品的知名度，制定了一套操作性很强 的规章制度和考核指标，与相关人员的工资、奖金、费用挂钩。d l 公司因 此获益匪浅。由于中小城市进入费用不低，虽然顾客对产品的满意度极高， 销量却很难如意。所以这样的直销公司只能建立在一些销售潜力较大的大城 市。就总量而言，全国中小城市铝材市场相当可观，且进入这一层次的大型 铝加工企业和优质产品又很少，但对d l 公司而言，在这里设置直销公司并 不划算。为进一步增加产品销量，提高企业产品的知名度，公司还试行了电 子商务订货，但一年下来才订出4 0 0 多吨。 自九十年代中期以来，公司为增加订货量，先后举办了几次较大规模的 订货会。其中在黑河、镜泊湖、西双版纳等地举办的影响较大，许多客户玩 得非常尽兴，过了许多年之后，还经常听到客户兴高采烈地谈起。客户和公 司的感情拉近了，客户代表在和公司营销、财务等部门的工作人员接触时也 开始有说有笑，不再把自己当成千里迢迢来哈尔滨出差的外地人，很多人来 的次数也多起来，有的还待上二、三十天，直到急需的货物装上车，才依依 不舍的离开。记得南方有两位客户，单位在同一城市，仅隔一条街，但却从 未听说过对方。经过一次订货会，两人才相识恨晚。公司和客户双方都很满 意，可是订货后的两、三个月常常出现订货量的明显减少，而且这段时间本 应是订货旺季。一年下来，总的来算，订货量增长不大，有些人对这类活动 提出了不少异议，还有人干脆就认为根本就不应该办这类赔钱不讨好的活动。 铝材质量，尤其一些高技术产品的质量对公司特别重要，过去公司在销 1 2 哈尔滨丁程大学工商管理硕士学位论文 售部门设立了质量服务组，专门处理用户产品出现的质量问题，这种“救火” 式的质量处理方式，很难使得用户满意，生产过程的质量也没得到真正有效 的控制。尤其许多大客户，出于对产品依赖和长期合作的面子，不好拉下脸 来，计较经常出现的质量问题，积下很多怨言。如有合适供货商介入，客户 最终将会被夺走，春兰公司( c k ) 就是一个例子，c k 公司长期订购d l 公 司的空调簿，因为d l 公司产量较大，且质量比较稳定，能满足c k 公司大 量、及时的需求，d l 公司以高出市场价格2 0 0 0 多元，且用户提前付款的优 惠条件下，合作了多年。但随着质量重视程度的不够和工艺环节控制能力的 下降，使得质量问题频繁出现，最后( c k ) 公司终于取消了订货合同，几乎 使一家分厂永远停产，幸亏开发出了新产品，才幸免于难。不断调查和研究 用户最满意的是什么样的产品和服务，而不仅仅是他们不满意什么，哪批货 出了问题? 在这些发面，营销人员应发挥好积极作用，当然，公司建立一系 列制度也是必要的。 1 4 4 价格政策问题 d l 公司的产品和质量很受客户青睐，有很多南方的用户，放弃身边的 厂家，不远“万里”来订货。d l 公司的产品虽说令用户赞叹不已，但对价格始 终不太满意。除了价格高外，长期一成不变，也是用户意见较大的地方。常 州有一家制冷机厂的老总抱怨道：“市场行情每天都在变，而d l 公司产品价 格却很少变呀! ”是啊! 有时欠款户把未使用的货退回公司，公司负责货物处 理的业务人员就把货原价不动地调剂给其他用户，平账了事。有时在不同年 度，铝锭及其他原附材料价格变动较大，人工费用也涨幅较大，但由于缺乏 相应的存货处理机制，在加上货物时间过久，很难按照现价销售。至于涨幅 多少，没有专门的政策和人员进行处理。至于降价问题更难处理，常常堆在 厂家或公司仓库里很久，这也是很多质量问题堆在仓库里久而未决的重要原 因。销售员按公司价格原封不动地销售产品，在几家供货商竞争的情况下， 就显得被动不堪。销售员可按市场行情进行一定的上浮，至于下调价格，公 1 3 哈尔滨工程大学工商管理硕十学位论文 司只有在按铝锭价格下降时才做必要的调整。财务部门按产品类别计算价格 ( 铝合金常用牌号有8 个系列，4 0 多个品种) ，按工序难度进行调整。就板 材而言，不同合金材料在加工难度、成品率上差别很大，而按合金品种核算 工作量又较大，过去公司会计用手工算账，所以很难按合金品种每月计算产 品成本。公司仅按板材成本的平均水平，根据合金差别和加工难度定价，对 于每种合金的成本水平，即售价具体下降幅度，并无太精确的数据，所以对 于商品可接受的下调幅度很少涉及。价格在灵活性上较差。进而影响了产品 竞争力。 1 4 5 激励政策问题 九十年代中期，营销人员的工资基本上由基本工资( 与其他岗位相同) + 奖金构成，奖金一般由公司按各大区业绩情况和重要程度平衡后分配，各大 区主任在把奖金分配给业务员，各业务员之f 硬基本相差无几，这种分配方式 在竞争不太激烈时期对维护集体团结有一定意义。随着市场的发展，d l 公 司逐渐淘汰了一些低利产品，销售人员的考核以上年的销售水平为标准，以 年内的实际订货量为依据，每吨按预定标准分配奖金，如被评为年度“销售大 王”或“销售状元”还另有奖励。这种粗线条中有细的管理模式有一定的道理， 有些事情可能管得不必太细，但因为产品技术含量不同，价格相差很大，有 的产品一吨就卖到十几万、几十万，很多高技术产品需求量很少，生产不能 形成规模，且不会形成长期需求。例如某些科研用材料，某些特殊用途材料， 如果用常规生产方法，会对设备、能源、人力造成很大的闲置，有一种高射 炮打蚊子的感觉，而且很多产品利润丰厚，有的必须承担生产任务，在这种 情况下，公司在八十年代就在技术管理部门成立了试制和开发机构，专门负 责管理新产品的开发、生产、销售工作。这是对营销工作进行的重大突破， 实现了科学、有效的管理。但在常规产品中，利润贡献也有很大的差距，由 于d l 公司是一家大规模、多品种生产的企业，对产品成本核算基本按大类 计算，除非特殊需要，很少算到具体合金牌号，这是由于以往管理的水平， 1 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 现实的操作可能决定的，再加上材料、能源、配件价格波动较大，计算工作 量也较大，类别内的成本核算工作始终未能真正开展起来。限制了产品利润 水平的精确计量。从客观上讲，不论现实，还是长远，企业都倾向生产效益 高的产品，但短期高收益是否带来长期高收益，低收益产品的用户的忠诚度 是否更高呢? 长久而言，是否他们对企业的贡献更大呢? 摆在企业管理者面 前真的有很多问题需要思考。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 部分案例分析 2 1d l 公司s w o t 分析与评价 2 1 1d l 公司面临的机会 机会是那些能帮助企业获得竞争优势的总体环境条件。m d l 公司面临如 下有利机会： 1 国内日益增长的消费能力 正象案例中所说的那样，国内铝材消耗量从九十年代初的8 9 万吨，增长 到2 0 0 5 年的4 4 0 万吨，增长了五倍，尤其近五年，据海关统计，国内每年进 口铝扳带箔材2 0 至3 0 万吨。而我国铝材的人均消耗量若达到世界平均水平 的5 0 至少还要增加1 0 0 万吨的年产量，且产品主要将靠国内生产企业提供。 这些前所未有的大好市场环境，正一天一天变为现实。 2 国外竞争者可能的合作机会 象美铝这样的世界级制造商，自1 9 9 3 年正式进入中国，目前是中国最大 的外国投资者，先后与中信投资公司，中铝广西公司合资建厂，又在苏州工 业园区投资了两个新厂；焦作万方集团与瑞士a b b 公司合作建设2 0 万吨铝 板带项目。国外投资者看好中国国内日益增长的铝消费市场，而独立经营又 缺乏足够的人力和对市场的有效管理，和中国铝行业企业合作成为必由之路。 国外的投资者有充足的资金、精湛的生产工艺和技术，中国企业如能与之合 作，即可弥补自己在资金和技术的不足又可顺利进入海外市场。这是中国企 业独立发展需要走很多年，经历很多风险才可能达到的。中国企业尤其 象d l 公司这样的企业，对这些机会应志在必得1 3 国内大量具有比较优势的企业的合并与重组 由于国内市场的日益成熟，很多在设备，生产上具有比较优势的企业由 于管理不善、知名度较低，产品难以找到好的买家，经营很不景气。d l 公 。1 6 哈尔滨工稃大学工商管理硕士学位论文 司应看准优势、抓住机会，大力开展兼并重组。改变企业资本在地域和结构 上的分布，提高企业的竞争力。 2