（国际贸易学专业论文）我国特许经营企业文化建设问题研究.pdf

摘 要 摘 要 特许经营这种独特的经营方式自进入中国以来，经历 20 年的发展，展示出 了蓬勃的生命力。中国的特许经营企业通过吸取国际特许企业的成功经验，也建 成了自己的特许经营体系，理论界也对合同的制定、店面选址、物流配送等方面 提供了较多的指导。但是随着特许体系规模的扩大，越来越多的企业开始意识到 基业常青不能只依靠简单的复制，开始更加关注企业文化建设，并以此来支持品 牌扩张、更好维护特许人和被特许人之间的关系。目前，我国特许经营企业文化 建设尚处于起步阶段，存在着如企业文化个性不明显、认知与实施有偏差等诸多 问题，而现有的文献就特许经营企业文化的建设尚无系统的、有指导性的论述， 本文希望通过对该问题的研究，为我国的特许企业的良好发展提供有价值的参 考。 本文通过分析我国特许经营企业文化建设的现状及存在的问题， 结合成功的 特许经营企业的案例，提出了从企业的精神文化、制度文化、行为文化和物质文 化四个方面进行企业文化建设。最后，本文从企业文化的诊断、构建实施、特许 人和加盟商之间的企业文化融合， 以及企业文化的调整与发展这四个层面对特许 企业文化建设的策略进行了分析。 关键词：特许经营，企业文化，cis 战略 abstract abstract as a unique mode of operation, franchising has demonstrated thriving vitality during more than 20 years development since its entry to china. by learning from the successful experiences of international franchising companies, chinese franchising enterprises have set up their own franchising systems; while the theory circle has provided plenty of guidance in the aspects of contract formulation, site selection as well as logistics and distribution. however, with the enlargement of the scale of the system, more and more franchisors begin to realize that they cannot keep the foundation evergreen only by simple reproduction, but they also pay more attention to building their corporate culture. in this way, they can give more support to the brand expansion and keep better relationship between the franchisee and franchisor. at present, the construction of corporate culture in chinese franchising companies is still at the beginning stage, so there are lots of problems such as unobvious personality, difference between recognition and implementation, etc. the literature is rare which can explain the corporate culture construction of franchising companies in a systematical and guiding way. i hope that the study of this issue in this thesis can provide valuable reference for the development of chinese franchising enterprises. based on the analysis of the present situation and problems of the construction of chinese franchising enterprises, as well as some successful experience, this thesis suggests that corporate culture should be built in the aspects of spiritual culture, institutional culture, behavior culture and material culture. finally, this article analysis the strategies of how to diagnose and implement the corporate culture, increase the inclusion between franchisor and franchisee, as well as make adjustment. key words: franchising, corporate culture, cis strategy 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第 1 章 引 言 第 1 章 引 言 特许经营这一商业模式自引进我国以来，经过近 20 年的发展，在市场上表 现出了旺盛的需求力和强大的生命力。2007 年 2 月 6 日，国务院令第 485 号公布 了商业特许经营管理条例 1，该条例已于 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常 务会议通过，并于 2007 年 5 月 1 日起实施，这足以证明国家对当前我国特许经 营产业发展的重视。 企业文化的研究从上世纪 80 年代开始至今，其重要性已经是不言而喻。特 许经营企业的特点，要求它不能是简单的复制，要在同一品牌下实现总部与加盟 商共同体系的形神合一，就需要特许企业的领导者锁定企业文化之本，让加盟商 融合到体系共同的价值观和信念中，通过完善的制度促使整个体系协调一致。 2006 年初，中国连锁经营协会首次开展了“中国特许企业文化建设”的调查，绝 大多数受访的特许企业中从开展特许经营之初就有意识地积极建设企业文化,塑 造品牌形象。由此可见中国广大特许连锁企业对企业文化重要性的认识，以及建 设适应自身特点的企业文化的强烈愿望。 在中国政府对特许经营的高度重视和中国企业希望建设好企业文化的迫切 需求下，对该领域的研究将对特许经营企业的发展具有非常重要的指导意义。本 文将针对特许经营企业如何建设企业文化来谈谈自己的看法，以尽绵薄之力。 1 中华人民共和国中央人民政府网站 2 第 2 章 文 献 回 顾 第 2 章 文 献 回 顾 企业文化由 19 世纪 80 年代产生于西方管理界，20 世纪 80 年代引入我国。 美国管理学家威廉大内是较为明确而完整的提出企业文化概念的第一人，他在 z 理论美国企业界怎样迎接日本的挑战中说： “一个公司的文化由其传统和 风气构成。此外，文化还包含一个公司的价值观，如进取性、守势、灵活性 即确定活动、意见和行动模式的价值观。 ” 2特雷斯迪尔和阿伦肯尼迪在企 业文化现代企业的精神支柱一书指出企业文化包括环境、价值观、英雄、仪 式及文化网络五要素 3。托马斯彼得斯与罗伯特沃特曼合著的探索企业成功 之路：美国优秀公司的管理经验 ，发现了优秀的革新型公司都是以公司文化为 动力、方向和控制手段 4。国外管理界对企业文化的理解基本上是一致的，都是总 结日本的生产效率为何能超过美国的经验而得出的，因而更注重企业文化中人的 作用。 国内的学术界试图给企业文化下一个完整严密的定义，但目前尚为百家争鸣 的局面。现摘录几种典型的学说： “总和说”企业文化是企业中物质和精神 文化的总和，是硬件和软件的结合。企业文化可分为两大部分：一部分是外显文 化，包括厂房设施、原材料、产品等；另一部分是隐性文化，包括企业管理制度、 行为方式等。 “精神现象说”企业文化是企业生存与活动过程中的精神现象， 即企业以价值观念为核心的思维方式和行为方式。 “广义狭义特色说”广义 的企业文化，指企业在经营过程中所创造的具有本企业特色的物质财富和精神财 富的总和；狭义的企业文化，指企业在发展过程中形成的具有企业特色的思想意 识、价值观和行为习惯，其核心是企业的价值观。 5“同心圆说”企业文化包 括三个同心圆：外层同心圆为物质文化，指企业内部的机器设备和生产经营的产 品等；中间层为制度文化，包括人际关系、企业领导制度；内层是精神文化，是 企业内的行为规范、价值观念等等。物质、制度、精神三者相结合，便形成了企 业文化。 本文采纳“同心圆说” ，从精神文化、制度文化和物质文化三个方面来探讨 2 威廉大内， z 理论美国企业界怎样迎接日本的挑战 ，孙耀军，王祖融译，中国社会科学出版社， 1984 年，p1690 3 特雷斯迪尔，阿伦肯尼迪，企业文化现在企业的精神支柱，唐铁军译，上海科学技术文献出 版社，1989，p13-14 4 托马斯彼得斯，罗伯特沃特曼，探索企业成功之路：美国优秀公司的管理经验，上海翻译出版社， 1985 5 罗长海，企业文化学，中国人民大学出版社，2006 年 5 月第三版，p31-32 3 特许经营企业文化建设。 另外， 企业文化的研究者提出 cis （ corporate identity system）即企业识别系统，包括形象识别、行为识别和理念识别，针对企业文化 构成的几个方面，将企业文化这一抽象概念视觉化。但企业文化不等同于 cis。 随着企业生存和发展的不确定因素越来越多，使得企业开始不仅关注 cis，更注 重企业核心价值、员工行为价值、品牌价值和客户价值的同一性。对于企业文化 理论和对于 cis 企业识别系统的研究，前人一直局限于一般企业，而没有结合特 许经营企业的特点，应用到特许经营企业的管理当中。 特许经营从 19 世纪 50 年代产生于美国，但真正意义上引起中国理论研究界 重视是在 90 年代后期。国外学者对于特许经营企业文化的研究开始得较早一些。 美国学者 russ moserowitz 在完善的特许人支持等同于良好的特许关系 6一文 中指出： “建设一种共同的企业文化，是特许人支持特许经营体系快速发展的有 效手段” ，并论证了“企业文化的建设提高了特许体系建立的成功率” 。michael haith 也在其论文中提到： “较少的通过特许经营协议本身，而是更多的通过持续 发展特许人和被特许人之间的关系”来支持特许体系，尤其是要在企业文化中重 视领导能力和团队精神。 7国内众多学者和商界人士更多关注的是特许经营这一新 鲜的概念和如何构建实施自己的特许体系，对于特许经营企业文化的建设尚无系 统的、有指导性的论述。杨晓兰在特许连锁企业：文化建设之牌如何出 8一文 中以企业文化有助于提升品牌竞争力为切入点，从特许人和被特许人两方面来论 述如何进行文化建设；中国连锁经营协会于 2006 年公布的中国特许企业文化 调查报告 ，揭示了当前我国特许企业文化建设的现状及一些不足之处，是对于 特许经营企业文化这一领域较为权威的文献。总体来说，对于特许经营企业文化 建设的研究目前还处于起步阶段，本文尝试着在这一领域作一些探讨。 6 russ moserowits, good franchisee support equals great franchisee relations, franchising world, 2001, nov/dec pg.280 7 michael haith, how to maintain franchisee support in a fast-growing system, franchising world, 2003, nov/dec pg.30 8 杨晓兰，特许连锁企业：文化建设之牌如何出，连锁特许2006 第 4 期，p53-55 4 第 3 章 特许经营企业文化的构成 第 3 章 特许经营企业文化的构成 31 企业文化建设的内容 企业文化包含三个方面的内容：核心层的精神文化、中间层的制度文化、外 层的物质文化。 9 企业精神文化是指企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形 态等影响而长期形成的一种精神成果或文化观念。它包括企业哲学、企业价值、 企业精神、企业伦理等。 10相对于企业的制度文化和物质文化来说，企业精神文 化处于核心地位，是企业物质文化、制度文化的升华。企业的精神文化是一个企 业经营的最基本的价值取向，是企业的灵魂。特许经营企业在建设本企业的精神 文化时，要能够结合本企业及所处行业的特点，规划设计企业文化的核心理念、 企业的使命、愿景及核心价值观。 企业制度文化是企业为实现自身目标对员工的行为给予一定限制的文化，即 是一种来自员工自身以外的、具有强有力的行为规范的要求。 11特许经营企业的 工艺操作规程、店规店纪、经济责任制度、考核奖惩制度等都是其内容。企业制 度文化是精神文化的基础和载体，是连锁经营中“锁”的具体体现，是实现企业 目标的有力保证。特许经营企业在建设本企业的制度文化时，要能够根据本企业 的文化理念，对制度和流程的建立、改进和完善提出解决方案并组织实施。不但 特许经营体系要有共同的规章制度，而且单店也要制定自己的管理制度，具体到 会议制度、人事管理、采购供应、固定资产管理、安全保卫、员工管理、仓库管 理、宿舍管理以及前台管理制度等各方面。 企业物质文化是企业创造的产品和各种物质设施构成的器物文化，表现为在 企业生产、管理、销售等过程中的企业环境、设施、产品包装、形象设计等诸方 面物质要素。 12物质文化是企业传达给客户的最直接的企业特色。物质文化是有 形的、感性的，企业的员工和客户可以通过它来进一步认识企业的精神文化、制 度文化等深层次的内容。对特许经营企业来说，店面布局、环境设计、产品样式、 员工形象等都直接向客户传递了特许经营企业推崇的独特文化信息，是企业在顾 客心中识别和定位的重要特点。 因此， 特许经营企业在建设本企业的物质文化时， 9 朱成全，企业文化概论，东北财经大学出版社，2005，p4 10 朱成全，企业文化概论，东北财经大学出版社，2005，p35 11 朱成全，企业文化概论，东北财经大学出版社，2005，p71 12 朱成全，企业文化概论，东北财经大学出版社，2005，p88 5 要能够在企业环境的设计和营造过程中充分体现企业文化的核心理念。 32 企业文化建设的功能 首先，企业文化具有凝聚功能。它把职工和企业的追求紧紧联系在一起，使 员工产生归属感和荣誉感。对于特许经营企业来说，企业文化建设可以使相对独 立的加盟店和相对分散的员工具有共同的特质，有利于整体品牌的维护。 其次，企业文化具有激励功能。它着重研究人的因素，通过形成共同的价值 指向、绩效考核和评价机制，引导员工的行为，使之从内心深处产生与企业目标 一致的进取精神。对于特许经营企业来说，企业文化建设有助于总部对加盟商的 管理以及维护各加盟店内部团队的团结。 再者，文化建设有助于提高企业的核心竞争力。核心竞争力 13是企业的一系 列特殊资源组合而形成的占领市场、获得长期利润的能力。它包括企业的人力资 本、核心技术、企业声誉、营销网络、管理能力、研究开发能力和企业文化等。 特许连锁的扩张实际上也是一种渐进式的文化扩张，企业文化对于培育企业核心 竞争力和塑造品牌形象有不可替代的作用。 33 特许经营企业文化建设的必要性 特许经营企业的连锁经营模式，使之不能仅仅依靠简单的“复制，复制，再 复制” ，而需要有共同的企业文化来实现企业的凝聚力，尤其是企业的核心理念 推动着企业的前进，使基业常青。诸如麦当劳、肯德基等西式快餐连锁店，它们 所卖的不仅仅是快餐，而是它们自身不同于其他竞争者的理念、服务、形象等独 特的企业文化。企业文化是企业管理的核心，是企业发展的基础，对于特许经营 企业来说，更有其独特的意义： 其一，特许人和被特许人之间的契约关系决定了彼此是相互独立的主体，但 要按照统一的规范去运营与发展。在特许人与被特许人之间，因价值观、管理层 文化及领导风格、组织的规章和习惯等文化差异而导致的失败，可能发生在加盟 初期的谈判阶段或者后期的整合阶段；而如果加盟商将没有得到员工认可的文化 强加给他的团队，也会引发意想不到的混乱，如员工对文化认知上的差异、绩效 和评价的差异可能会导致相互模仿、责备、争执等，不利于加盟店内部的团结稳 定。因此，将文化因素渗透到契约关系当中，既是特许经营这种特殊运营方式健 康发展的必需，也是文化建设能够顺利贯彻的保证。 13 曹建海，企业竞争力研究的几个问题，经济管理，2001（3）：96 6 其二，特许经营的核心是特许经营权的转让，以知识产权的输出为主，容易 被竞争对手复制和模仿；但企业文化根植于企业的组织和员工之中，是伴随企业 的长期发展形成的，是难以复制的和不可模仿的无形资源。特许企业要依靠其优 秀的文化来保持持续的竞争优势。 其三，特许经营体系是由总部和加盟商共同构成的共赢的有机体系，只有做 到加盟商与总部的形神合一，才能确保连锁体系的稳固与发展。因此，特许企业 的领导者必须建立强有力的企业文化，通过自身的言行以及直营店和样板店的示 范和传输，让庞大的组织机构在品牌、服务、店面等外在形象保持一致的同时， 更多的传承价值观、管理风格和员工风貌等内在的一致性。 7 第 4 章 我国特许经营企业文化建设的现状 第 4 章 我国特许经营企业文化建设的现状 41 我国的特许经营企业文化建设 4.1.1 我国特许经营企业的发展状况 根据国家商务部商业改革发展司与中国连锁经营协会联合发布的 2007 中国 特许经营发展报告 ，我国特许经营企业的发展呈现出以下特点 14： 首先，特许经营体系扩张速度较快。截至 2006 年底，中国的特许体系数量 超过 2600 个，比上年增长 13%；加盟店近 20 万个，比上年增长了 16%。特许企 业为社会提供就业岗位超过 300 万个。 第二，特许经营的行业覆盖面越来越广。根据 2006 年年初 eff（欧洲特许联 盟）推荐给 wfc（世界特许联合会）的特许经营行业分类，目前我国特许经营已 经覆盖了该分类的所有 13 大类别、80 多个细分行业和业态。 第三，连锁企业中采取特许经营方式的比重越来越大。根据对协会会员情况 的分析，到 2006 年底，采用特许方式的企业占到连锁企业总数的 69%。2007 年 3 月发布的连锁百强企业中， 46%的企业开展了特许经营， 其销售规模达 1020 亿元。 第四，餐饮业、服务业和零售业特许体系数量的增长明显高于其他行业，分 别占到所属行业连锁企业总数的 95%、83%和 59%。没有覆盖到的领域主要集中在 商务服务，如财务、税收、保险、审计、会计和卡车租赁以及一些家庭服务。 4.1.2 我国特许企业的文化建设状况 从 2006 年初开始，中国连锁经营协会历时四个月在全国开展了中国特许企 业文化建设的调查访问，受访的 61 家特许企业涉及餐饮、便利店、专卖店、家 装家具、房产中介、洗染、教育、经济型酒店、服装等行业。从中国特许企业 文化调查报告的数据中可以看出，92%的特许连锁企业从开展特许经营之初就 积极地开展企业文化建设；其中 95%的企业有企业口号、品牌宣传语、统一店铺 形象、统一着装和内部刊物，有 20%的企业有自己的企业之歌，如全聚德、红黄 蓝教育、小天鹅等。大多数企业将企业文化部门归在人力资源部，但也有 17.8% 的企业专设了文化事业部。虽然在负责企业文化建设的部门设置上各有不同（见 图 1） ，但这些数据足以说明当前特许经营企业对文化建设的重视。 14 中国连锁经营协会，2007 中国特许经营发展报告，2007 年 8 92% 8% 有意建设自发形成 11.60% 8.30% 17.80% 62.30% 文化事业部人力资源部 战略规划部市场部 图 4.1 企业文化建设主动性与职能的部门设置15 在企业文化传播方面，被调查企业通常采用的方法有：培训、企业内刊、例 会、文娱活动、督导、加盟商大会、直营店示范等。其中，总部对直营店的企业 文化传播多采用培训、企业内刊、例会和组织活动等，而对于加盟店的宣传除采 用上述活动外，还采用督导亲临指导、召开加盟商大会、以及直营店示范。一些 特许经营企业在开业前期和营业中期为员工和加盟商组织培训，并开设了企业文 化培训课程。被调查企业每年用于企业文化培训的时间长度平均为 40 小时，其 中 40%的企业创办者或总经理会亲自参加。 42 我国特许经营企业文化建设的问题 首先，不同行业、不同业态模式的特许经营企业文化存在同质化的倾向，个 性不够鲜明，缺乏创新。在对特许经营企业核心价值观的调查中发现， “诚信” 和“务实”出现的频率最高，其它关键词还有“团队” 、 “尊重” 、 “积极” 、 “效率” 等。这些词虽然反映出企业精神文化推崇的重点，但在员工和顾客对企业精神理 念的认知上难以产生特色的区分。 15 中国连锁经营协会，中国特许企业文化调查报告，2006 年 9 图 4.2 核心价值观关键词出现频率16 其次，特许人和加盟商在企业文化建设上没有很好的融合。处理好与加盟商 的关系是特许经营企业进行文化建设的保证，也是特许经营企业文化不同于一般 企业文化的独特之处。特许经营在中国经历 20 年的发展历程后，合同的规范性、 信息披露、店面形象的一致和统一配送等方面都取得了很大进步，但是总部和加 盟商如何共同维护企业形象和宣传品牌、如何让加盟商在一致的经营理念下保持 适度的创新，仍是今后特许经营企业文化建设中需要关注和解决的问题。 再者，企业文化的建设仍在某种程度上流于形式，在实施过程中存在一定的 偏差。企业的精神文化不只是几句口号和标语，企业的制度文化不只是加盟费和 利润的分配比率、统一配送和技术指南以及员工服务的礼仪和行为规范，企业的 物质文化也远不止是店面布局和员工服饰的统一这么简单。企业文化建设没有内 化和落地，不仅会导致在加盟初期谈判和经营之中的矛盾甚至失败，而且其刻板 和僵化还将导致加盟商在不同的市场状况和文化环境中不能良好的应对，企业文 化自身也不能随特许企业的发展而进行调整和创新。 43 我国优秀特许经营企业文化建设案例全聚德 始建于 1864 年（清同治三年）的全聚德是我国餐饮业的老字号。据不完全 统计，全聚德已接待过 200 个国家和地区的首脑及官员政要 1000 多名，每年接 待数以百万计的宾客，已烤出消费了一亿多只烤鸭，从民间小吃发展成驰名中外 的特许经营品牌。在 1993 年成立了中国北京全聚德集团以后，企业文化建设被 16 中国连锁经营协会，中国特许企业文化调查报告，2006 年 10 提上了工作日程。 2005 年 8 月 6 日， 在由世界品牌实验室联合 世界经理人周刊 主办的世界品牌大会上，全聚德荣获中国 500 最具价值品牌，排名第 49 位，评 估价值为 106.34 亿元。 17这足以证明全聚德企业文化的独到之处和强大力量。 4.3.1 全聚德的精神文化 “全而无缺，聚而不散，仁德至上”是全聚德集团的企业理念。它传递着全 聚德圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以人为本、以德为先，诚实守信、热 情周到为各方宾客服务的经营理念。通过实施 cis 战略，全聚德由该企业理念进 一步确立了 “继承和弘扬民族优秀饮食文化成果， 以繁荣和发展中华饮食为己任” 的企业宗旨， “脚踏实地，精益求精，快速应变，雷厉风行”的企业作风， “想事、 干事、干成事” 、 “创业、创新、创一流”的企业精神和“充分发挥全聚德老字号 的品牌优势，一业为主，综合经营，多元化发展”的经营方针。 全聚德成立了艺术团；以京腔京韵的一炉百年的火作为集团团歌；创办 了全聚德集团报作为宣传教育的阵地；编辑出版了全聚德史话 、 全聚德 今昔 、 品味全聚德 、 全聚德的故事等企业文化作品；编印了全聚德特色 菜谱 、 全聚德名菜名点集锦 、 全聚德与国际名人大型画册；投资拍摄并在 中央电视台播出了电视连续剧天下第一楼 。这些都是全聚德企业精神文化的 直接载体。 4.3.2 全聚德的制度文化 4.3.2.1 全面质量管理制度 为了保证全聚德各连锁店菜品质量和风味的统一，集团组成了技术攻关小 组，由经验丰富的老技师和技术人员为全聚德传统特色菜品制定精确的投料标 准，使菜品的主料、辅料、调料都量化到毫克。全聚德积极引进现代化的“车间 化”生产管理机制，进行流水作业、量化考核、量化成本，并首次在餐饮业引入 了国际 iso9000 质量认证体系，完成了质量手册 、38 个程序文件 、14 个 作业指导书 、 服务规范和 70 多种质量记录。同时，根据市场环境、顾客 消费习惯不断地推出创新菜品，以全聚德特色菜为主打菜品，同时引进当地特色 菜，形了北京名吃与当地特色的经典结合。 在组织管理方面，全聚德的董事会实施最高质量管理职能，下设管理部、科 技信息部，分别负责产品、服务质量和研发；建立了厨师长例会制度，负责研讨 菜品的质量。各连锁店也建立了由店级、部门级、楼层、班组和个人构成的相应 17 王卓亚，全聚德的品牌管理战略，连锁特许2006 第 6 期，p22-23 11 的组织结构。同时，连锁经营的开发管理体系也已完善，对连锁企业的规模、加 盟商的选择、市场的选择、市场的开发程序等都有一整套的制度标准；建立了统 一的配送管理体系，包括配送中心和半成品加工基地、统一采购制度、配送品的 价格及结算制度、配送督导检查制度等。 4.3.2.2 全员竞赛和员工管理制度 全聚德的竞赛活动“全聚德之最” ，体现了以人为本的竞争文化。每月 表彰“最佳烤鸭厨师” 、 “最佳面点厨师” 、 “最佳服务员” 、 “最佳高级管理人员” 、 “最佳后勤管理人员” 等多位模范，并由领导亲自给他们戴红花、颁奖杯、发 红包，成为全聚德独特的“凝聚工程” 。在管理人员考核方面，实行竞聘上岗和 业绩考核，劳动和人事制度相配套建立了岗位薪酬制度。 在员工行为方面，提倡顾客至上的服务文化，具体操作当中称之为“三转” 服务员围着顾客转，厨师围着服务员转，管理层围着厨师转。坐店经营管理 人员全“人盯人” ；凡有重大宴会，各级经理必须到位“出现场” 。 在人才培养方面，全聚德一改以往的师傅带徒弟的方式，开办培训学校，进 行淡季练兵。服务员练习外语、摆台、斟酒、布菜等基本功，厨师则在刀工、烤 鸭、面点等技术上下功夫。员工在学习专业技术和传统文化的同时，还可以一睹 全聚德老一辈厨师的娴熟技艺。 4.3.3 全聚德的物质文化 4.3.3.1 品种齐全的菜品文化 除了最具特色的烤鸭，全聚德厨师利用鸭掌、鸭心、鸭肝、鸭胗等原料创制 了各种美味的冷热菜肴，形成了以芥末鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、芙蓉梅花鸭 舌、鸭包鱼翅等为代表的“全聚德全鸭席”。 4.3.3.2 独一无二的品牌形象 通过实施 cis 战略，全聚德制定了全聚德形象识别手册 ，规范了企业标 识、吉祥物、广告语、标准色、宣传招牌、古建风格、产品包装、餐具、服装等 一系列企业形象，被国家工商局认定为中国第一家服务类“驰名商标” ，成为世 界 100 多个国家的共同承认与保护的“世界级名牌” 。 4.3.3.3 各具特色的环境文化 全聚德各连锁店在环境文化方面求同存异，各店依环境因素各有所长： 前门店是起源店，具有 140 多年的历史，突出“老店文化” 。建店初期的铺 面老墙被原样移至大厅内，并依照旧式摆设安置八仙桌、青色地砖、木制阁楼、 12 老式留声机和黑漆柜台， 京味儿跑堂和青衣小帽的伙计热情的吆喝重现了 “老铺” 的风貌。 和平门店作为宴请国内外政要首脑的重要场所，环境风格以高雅祥和为特 色，突出“名人文化” 。其中“名人苑”以歌颂新中国三代领导人为主题，寓意 中华民族的振兴； “名人墙”展示了多国元首在全聚德用餐的照片； “百名大使签 字墙”汇集了一百多位大使签名留言，成为独特的人文景观。 王府井店则因其地理位置而突出“王府文化” 。 “萃锦园”取“集萃锦秀”之 意，仿清王府建筑的风格，雕梁画栋，紫木回廊，并取亭、阁、轩、堂之名；厅 堂内陈列诗文画墨， 显示王府华贵文儒的风采， 并与此相配合推出了王府福寿宴、 富贵宴等王府宴等。 亚运村店则体现“时尚品味、王者风范、人文奥运”的主题特色，突出“奥 运文化” ，是全聚德集团服务于“新北京、新奥运”而倾力打造的现代餐饮文化 经典。 13 第 5 章 我国特许经营企业文化建设的策略分析 第 5 章 我国特许经营企业文化建设的策略分析 51 特许经营企业文化的诊断策略 特许经营企业在进行适合自身的企业文化建设之前，应先对特许体系目前的 企业文化状况进行诊断，才能做到对症下药。组织文化的研究者对于企业文化诊 断有若干不同的方法和量化标准，但是特许经营企业的特征决定了其企业文化诊 断不能完全照搬一般企业的方法。可以借鉴的诊断方法有：查阅文档资料、个别 面谈、专题座谈、问卷调查等。具体执行可根据各特许体系的情况，由督导、总 部的人力资源或其他部门来负责实施。 5.1.1 特许企业精神文化诊断 针对精神文化建设的内容，如企业价值、企业精神、企业理念等，调查加盟 店的经营者和员工的认知和认同程度。如对企业的历史和重要人物是否了解、对 企业核心价值观和经营理念如何理解、是否有企业荣誉感、是否感受到人本主义 和竞争文化等。 5.1.2 特许企业制度文化诊断 一方面，特许经营企业总部应调查高层管理者，包括加盟店经营人和管理者 对于制度文化的满意度。比如管理者留任本团队的原因喜爱本行业、热爱本 团队、高收入等；加盟商对于总部的满意度总部对品牌的统一宣传和维护力 度、督导的执行效果、开业前培训和营业中的支持、对总部的信任度等；加盟店 管理者对总部统一性和自身自主性的认识统一配送的效率、自行采购的自由 度、对店铺、产品或服务的自主创新程度等。 另一方面，特许经营企业总部应调查普通员工对企业制度和组织行为的满意 度。比如加盟店员工对奖惩制度和晋升机制是否满意，奖励方式更偏好哪种 休假、培训、公开表扬、晋级、奖励钱或物，惩罚方式哪种更有效公开批评、 降级、罚钱等；员工对组织行为的满意度员工间是否团结、与雇主关系如何、 对自身的信心、意见是否能有效反馈、是否得到重视等；员工对企业文化传播的 意见内部信息渠道是否通畅、文娱活动满意度、培训是否全面有效等。 5.1.3 特许企业物质文化诊断 特许企业的物质文化一方面是对内的，即加盟店经营者和员工的认知；另一 方面是对外的，即消费者对特许企业的物质形象的认知。所以进行物质文化诊断 时，一方面要调查加盟店员工对工作环境的满意度、对服饰和礼仪的认可；另一 14 方面要调查消费者认为企业标志等是否醒目、店面布局和装潢是否有特色、产品 是否可替代性强、包装是否吸引人等。 调查结束后，特许企业总部应总结出加盟商和员工满意度较差的环节和企业 文化认知程度较低的方面，归纳出员工对制度方面的改进意见，对企业文化建设 的薄弱之处进行加强，并采用加盟商和员工更喜闻乐见的传播方式。 52 特许经营企业文化的构建实施策略cis 战略 5.2.1 cis 战略与特许经营企业文化建设 cis(corporate identity system)即企业识别系统，由理念识别系统 mis(mind identity system)、行为识别系统 bis(behavior identity system) 和视觉识别系统 vis(visual identity system)三部分构成。 18mis 是企业文化在 意识形态领域中的体现，针对的是企业的精神文化；bis 是规范企业内部行为、 管理和教育企业员工的活动，针对企业的制度文化；vis 是与社会公众联系最为 密切的对外传播活动，针对企业的物质文化。vis 和 bis 是可以直接感觉到的， 讲究外在的“形” ；而 mis 是无法直接感觉到的思想观念，讲求内在的“神” 。因 而用 cis 战略来构建企业文化的各个方面时，以 mis 为基础，到 bis 和 vis 不断 深入，才能做到企业文化的形神合一，并避免文化建设流于形式。 5.2.2 由 mis 建设特许经营企业的精神文化体系 特许经营企业的经营理念指明了整个特许体系的发展目标和方向，是指导各 加盟商开展自主经营的依据，也是各店长在日常管理中进行决策的思维方式。这 种理念应该是企业全体成员共同认可的价值标准和价值取向，因而在构建时应充 分听取加盟商和员工的意见。 企业理念的形成方法可采取：头脑风暴法由特许企业总部管理人员、各 领域专家组成头脑风暴小组，依据企业的历史和特点产生文化元素；广泛征集法 在特许经营企业总部和加盟商各管理层开展大讨论，为打造精神文化出谋划 策；辩论法锁定企业文化建设的关键命题，在特许体系员工内部展开辩论以 澄清模糊概念。特许经营企业可依据自身情况，结合历史文化和时代特征构建或 变革企业文化，并以生动、易懂的形式表达出来，体现企业的个性。 特许经营企业著名品牌肯德基在进入中国大陆市场之初， 提出了 “立足中国、 融入中国，并为中国而改变”的经营理念，并将“把肯德基建成全世界最受欢迎 18 罗长海，企业文化学，中国人民大学出版社，2006 年 5 月第三版，p243 15 的餐饮品牌”作为远景目标。同时，肯德基将“以人为本”和“人高于一切”的 价值观作为其企业文化的核心，在具体实施这一价值观时，提出了“餐厅经理第 一”和“群策群力”两个口号。 5.2.3 由 bis 构建特许经营企业的制度文化体系 企业行为是企业理念的动态展示，是完善的企业内部制度的对外表现。完善 的特许经营管理体系应包含以下几个方面的制度和行为文化：规章制度（工作流 程、设备管理制度、安全保卫制度、人事制度、薪酬福利制度、奖罚制度、责任 制度、监督机制等） 、日常工作与决策、树立典范（优秀员工、模范人物、企业 英雄） 、典礼和仪式（表彰大会、聚餐会、联欢会、加盟商大会） 、内部信息传播 网（企业月刊、布告栏、员工座谈会、意见箱） 、教育培训等。 肯德基有一套独到的制度文化：在总部和加盟商关系方面，周密的商圈调查 和成熟餐厅转让加盟制度实践了“不从零开始经营” 19的思想，全年统一的营销 策划在整体品牌形象宣传推广方面确立了内在的分工机制，统一的供应商选择、 配送和生产标准化管理制保证了产品品质的一致性。在员工管理方面，肯德基依 靠一套科学的人员招募体系来测定员工是否符合招募职位所需的能力；积极的对 优秀员工进行表彰和认同，设“红砖奖” 、 “创意奖” 、 “金龙奖” ，并为员工提供 阶梯型职业发展通道，从见习经理、助理、餐厅经理到区经理等不同职位由教育 发展系统提供不同的培训课程。在员工日常行为方面，严格遵守 champs 经营方 针 c（cleanliness）保持美观整洁的餐厅；h（hospitality）提供真诚友 善的接待；a（accuracy）确保准确无误的供应；m（maintenance）维持优良的 设备；p（product quality）坚持高质稳定的产品；s（speed）注意快速迅捷的 服务，使顾客真正感受到其产品和服务的高品质。 20 5.2.4 由 vis 构建特许经营企业的物质文化体系 企业视觉识别系统是企业形象的静态识别符号，将抽象的企业精神文化转化 为具体的物质展示。心理学的研究表明，一个人在接受外界信息时，83%来自视 觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。 21因此，在企业 的 cis 战略中，vis 占有重要地位，它是表达企业文化的重要载体。企业视觉识 别系统又包括实体 vis 和象征性 vis 两大部分。 22实体 vis 指特许经营企业的建 19 “不从零开始”：将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，避免了自行选址、 开店、招募及训练新员工的大量繁复的工作，从而降低加盟商风险，提高成功机会。 20 陈广，肯德基攻略，企业管理出版社，2004 年 10 月 21 刘光明，企业文化，经济管理出版社，2006 年 7 月第 5 版，p303 22 林坚，企业文化修炼，蓝天出版社，2005 年 1 月第 1 版 16 筑风格、店面布局、室内装潢以及产品包装、人员服饰等；其设计应参考心理学、 美学、色彩学、光学、建筑学的相关研究，使特许企业营造的气氛、消费和服务 环境等正确的表达和传递企业文化的内涵。象征性 vis 则指特许连锁企业品牌名 称、企业标志、标准色、标准字等要素；其设计要实现寓意性、直观性、表达性 和传播性，应该坚持以企业理念为中心的原则、习惯性原则、人性化原则、民族 化原则和普遍适用性原则。 麦当劳的金色拱门标志设计是符合心理学和色彩学原理的。从交通信号的意 义来说，红色表示“停” ，黄色表示“注意” ；从色彩学的角度来说，红色和黄色 属于暖色调，同时穿透力较强，不论晴天阴天总能醒目的吸引消费者。另外，麦 当劳的金色“m”线条造型柔和，好像对消费者敞开了一扇大门。 特许连锁店最主要的特色是统一店面形象、统一室内标识，所以对于特许加 盟店的装修一般要由总部提供装修方案，并在总部的监督下完成。总部的设计部 门依据基本统一的风格和店面装修预算进行设计，加盟商依据特许总部提供的设 计图进行施工。以中式快餐店为例：店名要有特色，但不能忽视店名与商店本身 的内在联系；店面标志可以选择中国人喜欢的吉祥物；店面设计可采用欧式、古 式、现代式或自然式等有较强视觉冲击力的风格；室内装潢别致新颖，服务员的 服装、帽子设计要有艺术性，突出个性，颜色搭配要协调；室内光线、色彩、温 度、湿度、空气清新度要舒适适度，背景音乐宜轻松愉快。 53 特许人和加盟商之间企业文化融合策略 在加盟商加入特许经营体系之初，特许人应当首先选择有共同经营理念、对 特许企业文化高度认可的被特许人，然后将奖惩措施、晋升机制、总部和加盟店 在企业文化的推广和宣传的费用及分工写入合同，这为将来开展经营活动和企业 文化建设打下坚实基础。因此，在加盟谈判阶段，特许人就应该在资金、技术、 费用等方面之外关注企业文化的融合难易程度，了解加盟者的价值观、理念、管 理风格、对企业文化的认知是否与本企业有悖。例如麦当劳在选择合作伙伴时在 观念方面就有一套独特的标准： 首先， 经营者要有强烈的成功欲望和企业家精神； 其次，善于管理和销售，有成功的商业经验；第三，能投入全部时间精力亲临餐 厅进行经营管理；再者，愿意到麦当劳餐厅培训一年以上，并在“汉堡包大学” 进修，学习从炸薯条到餐厅管理各方面的内容。另外，麦当劳只与符合上述标准 的个人合作，