（逻辑学专业论文）现代广告的古典情结.pdf

两南人学硕十学位论文摘要 现代广告的古典情结 逻辑学专业硕士学位申请人章晓琴 指导教师王本朝教授 摘要 广告是现代社会特别是经济活动中不可或缺的经济现象，社会的发展总是受着诸多 因素的制约，而文化在其中也起到重要作用，经济行为的发生过程与效果却与广告产生 了密切联系，而广告背后有着社会思想文化的影子，一定的文化观念不但左右着广告的 发展变化，而且还渗透在广告的内容和形式之中。广告凭借着文化的力量适应受众、吸 引受众、取悦受众以达到推销商品获取利润的目的。 我们今天的现代广告既体现着广告的经济特性，同时又体现着广告的文化特性。广 告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式。广告是一种文化，一种商业文化，一种大 众文化。一个广告是由形象、语言、文字、声音和其他要素组成的，其各个方面都深受 本国文化传统的影响，从而形成了这个国家的广告风格和特征。广告作为人类社会的一 种特殊文化现象，它必然要受到它所属民族文化的深刻影响，在一定程度上可以说是传 统文化在一个侧面的反映。就中国现代广告而言，当然就渗透着中华民族特有的价值观 念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术观念等传统文化。广告业在 我国是古老的，也是年轻的，它太需要凭借和依靠本土文化的支持和滋养。 广告商已经千方百计地将广告这一现代意识最强烈的文化形态与中国传统文化的 整体乃至细节相互融合，将中华民族最古老、最朴素的思想情绪注入现代商业广告的血 脉中。现代广告与传统文化达到了空前的融合，从表现形式到文化内涵无不包含难解难 分的古典情结传统文化，深深打上了传统文化的烙印。现代广告与中国固有的文化 传统发生着碰撞、融合的复杂联系，并兼顾对西方文化的汲取才能够开辟出无比广阔的 发展空i 脚。 本文拟以现代广告的案例入手，讨论现代广告中呈现的古典情结的寓意及其表现形 式，分析现代广告与传统文化走向合谋的可能性，进而阐释具有中国特色现代广告的可 两南大学硕十学位论文摘要 能性。 第一部分从大众文化的诉求、受众心理需要、广告创作的策略、传统文化的支撑四 个方面探讨现代广告与传统文化的合谋；第二部分研究古典情结的表现形式：典故、诗 歌、相声；第三部分探索古典情结的寓意：亲情、怀旧、人文精神；第四部分讨论现代 广告与传统文化结合对于现代广告本身以及传统文化的普及意义。 关键词：现代广告广告文化传统文化古典情结 两南大学硕+ 学何论文 a b s 仃a c t a d v e n i s i n gi n d u s t 巧i no u rc o u n t 巧i sa n c i e n t ，a n da l s oy o u n 参w h i c hn e e d st or c l yo na n dt o d 印e n du p o nt h es u p p o r ta n dn o u r i s h i n go ft h en a t i v ec u l t u r e t h ea d v e r t i s i n ga g e n t sh a v ea l r e a d yb ya n ym e a n sp o s s i b l e如s e dm u t u a l l yt h e a d v e n i s e m e n t ，t h em o s ti n t e n s em o d e mc u l t u r es h 印ea 1 1 dc h i n e s et r a d i t i o n a lc u l t u r e sw h o l e 锄de v e nt h ed e t a i l ，a tt h es 锄et i m ep o u rt h em o s ta n c i e n t ，t h es i m p l e s tt h o u 曲tm 0 0 do f c h i n e s en a t i o ni n t ot h em o d e mc o 舢m e r c i a la d v e n i s i n g t h em o d e ma d v e n i s 锄e n ta n dt h e 1 1 a d i t i o n a lc u l t u 】eh a v ea c 虹e v e dt h eu n p r e c e d e n t e di n t e g 脚i o n ，c o n t a i n i n gt h ei n e x t d c a b l y i n v o l v e dc l a s s i c a lc o m p l e xt r a d i t i o n a lc u l t u r ea 1 1 行o mt h em a n i f e s t a t i o nt ot h ec u l t u r a l c o n n o t a i o n a n dh a v eg o t t e nt h el r a d i t i o n a l c u l t u r eb r a n dm a r k d e e p l y t h em o d e m a d v e n i s e m e n tm u s tc o u i d ew i t ht h ec h i n e s ei h h e r e n tc u l t u r et r a d i t i o na n du s e st h ew e s t 锄 c u l t u r e 如rr e f l e r e n c e o n l yi nt h i sw a yc a l lt h em o d e ma d v e n i s e m e n tn n db e n e rd e v e l o p m e n t o p p o n u n i t i e s t h i st h e s i sp l a n st ob e g i nb yt h em o d 锄a d v e r i s e m e n tc a s e st od i s c u s st h ep r e s e n t a t i o n o fc l a s s i c a li m p l i c a t i o na i l dm a n i f e s t a t i o ni nm o d e ma d v e n i s e m 肌t s ，a n dt h e na i l a l ) ，z em e p o s s i b i l i t y 南rm o d e ma d v e r t i s e m e n t sa 1 1 dt h et r a d i t i o n a lc u l t u r et oi n t e g r a t e ，s oa st of h 吡e r e x p l a i nt h ep o s s i b i l i t yf o rt h ec h i n e s ec h a r a c t 耐s t i cm o d e ma d v e n i s e m e n t s t h ef i r s tp a r 乏d i s c u s s e st h ei n t e 伊a t i o no fm o d e ma d v e r t i s e m e n ta n dt h et r ；置d i t i o n a l c u l t u r ef r o mm a u s sc u l t u r e sd 锄a n d ，t h em l r n e r o u sp s y c h o l o 西c a ln e e d ，m ea d v e r t i s e m e n t c r e a t i o n ss t r a t e g y ，a i l d 仃a d i t i o n a lc u l t u r e ss u p p o r t ；t h es e c o n dp 抓a n a l y z e sa n ds t u d i e st h e f o m lo fc l a s s i c a lc o m p l e xm a i l i f e s t a t i o r 卜l i t 盯a r yr e f e r e n c e ，p o e n ya l l dc r o s s t a l k ；t h em i r d p a r te x p l o r e sm ei m p l i c a t i o no fc l a s s i c a lc o m p l e x t h ek i n s h i pr e l a t i o n ，r e m e m b 砸n gp a s t t i m e s ，t h eh u m a i l es p i r i t ；m ef o u r c hp a nd i s c u s s e st h es i 印i f i c a n c eo fm ei n t e 黟a t i o no f m o d e ma d v e r t i s e m e n ta n dt r a d i t i o n a lc u l t u r et 0t h ep r e s e n te a 曲a d v 鲥i s e m e n ti t s e l fa sw e l l a st 0t r a d i t i o n a lc u l t u r ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：m o d e r na d v e r t i s e m e n t t r a d i t i o n a lc u i t u r e 。 a d v e r t i s e m e n tc u l t u r e c l a s s i c a lc o m p l e x i v 独创性声明 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加 了标注。 学位论文作者：爹睇孑 签字日期：妒彦年月，参日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生部可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：口不保密， 口保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名：一一分博琴导师签名：户秀【 t 7 7 签字日期：2 舶彦年么月多目签字日期：洲年乒月日 两南大学硕十学何论文引言 己i 皇 ji 目 “你可以爱我，你可以恨我，但你不能不理我”广告的自白充分说明现代广告是我 们每个人在现实生活中都无法回避的现象。广告无论是在西方还是在中国都有着几千年 的发展历史。随着高科技的同新月异，现代广告获得了前所未有的发展。广告的产生和 发展不但与政治、经济的变革和发展有着密切联系，而且还受着社会思想文化的很大影 响。经济的发展总是受着诸多因素的制约，而文化则在其中起着最为重要的作用。如果 我们进一步把一个个的广告现象进行剖析和研究，还会发现思想文化即观念形态的文化 不仅左右着广告的发展变化，而且还渗透于广告的具体内容和形式之中。 我们今天的现代广告既体现着广告的经济特性，同时又体现着广告的文化特性。广 告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式。广告是一种文化，一种商业文化，一种 大众文化。一个广告是由形象、语言、文字、声音和其他要素组成的，其各个方面都深 受本国文化传统的影响，从而形成了这个国家的广告风格和特征。这种风格和特征是一 个民族在特定社会中所反映的思想内容，是一个国家特殊的文化传统、艺术风貌、以及 审美情趣和风范气度的反映。文化这一概念，既是指人类社会历史实践过程中所创造的 物质财富和精神财富的总和，也是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机 构，她是由知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗习惯等组成的一种复杂整体。 广告文化是社会文化在一定程度上的缩影。广告作为人类社会的一种特殊文化现象， 它必然要受到它所属民族文化的深刻影响，在一定程度上可以说是传统文化在一个侧面 的反映。“广告是现代社会中颇具品位和艺术色彩鲜明的特殊文化现象，作为一种特殊 的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类社会生活、文化生 活，道德生活乃至政治生活，不仅在很大程度上支配着人们的消费文化、消费方式、消 费观念，而且影响着人的自然观、价值观、生活观。”就中国现代广告而言，当然就渗 透着中华民族特有的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术 观念等传统文化。 广告业在我国是古老的，也是年轻的，它太需要凭借和依靠本土文化的支持和滋养。 现代广告应该继承、弘扬中国传统文化，并以此为契机为自己找到生存和发展的沃土，从 。现代广告学何修猛编著，复巨人学：l ：版 ，2 0 0 3 年6 月第5 版，第5 页 i 两南夫学硕+ 学何论文引言 而迸发出新的生命活力，获得深厚的文化底蕴和本土文化气息。传统文化既为广告事业 展示风采提供了广阔舞台，也是中国广告事业生长壮大的良田沃土。中国是有着一个几 千年历史的文明古国，在漫长的历史进程中，形成了其独特的文化气质，而在中国广告 业迅速发展的过程中，逐步形成了中国广告传播的文化特征。广告商已经千方百计地将 广告这一现代意识最强烈的文化形态与中国传统文化的整体乃至细节相互融合，将中华 民族最古老、最朴素的思想情绪注入现代商业广告的血脉中。现代广告与传统文化达到 了空前的融合，从表现形式到文化内涵无不包含难解难分的古典情结传统文化。现 代广告以传统文化内涵为创意原点、以传统文化中的形象为形象、以传统文化中的古典 的意味、情感、氛围、意绪为情趣，变换多样的传统文化中的艺术处理手法表达广告内 容，深深打上了传统文化的烙印。现代广告必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、 相融合，并兼顾对西方文化的汲取才能够开辟出无比广阔的发展空间。 本文拟以现代广告的案例入手，讨论现代广告中呈现的古典情结的寓意及其表现形 式，分析现代广告与传统文化走向合谋的可能性，进而阐释具有中国特色现代广告的可 能性。 2 两南人学硕十学位论文1 、现代广告与传统文化的合谋 现代广告与传统文化的合谋 本文中所指的“现代广告”是一个以现代商业广告为主，办包括现代社会广告、公 益广告等广义广告的宽泛的概念，尤其特指中国改革开放以后，大众文化时代到来至今 的广告。现代广告活动则是广告主体利用具有现代科技因素的媒体传递各种信息、表达 现代理念，从而广泛影响公众行为的宣传活动。现代广告在中国已有百来年的历史，具 体讲，它从辛亥革命前后的2 0 世纪初叶开始出现，然后一直延续到如今2 1 世纪初。这 是一种新型的、与传统广告相区别的广告。 文化这一概念包罗力象，是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财 富的总和。美国学者克罗伯概括了文化的五层含义：( 1 ) 文化包括行为的模式和指导行 为的模式；( 2 ) 模式不论外观或内涵，皆由后天学习而得，学习的方式是通过人工构造的 符号系统：( 3 ) 模式化体现于人工制品中，因而这些制品也属于文化；( 4 ) 历史上形成的价 值观念乃是文化的核心，不同质的文化，可以依据价值观念的不同进行区别；( 5 ) 文化系 统既是限制人类活动方式的原因，又是人类活动的产物和结果。 所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治 结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的“活 的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续，又 广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、风尚 习俗等主体形式而存在和延续。 就广告的目的而言，它作为向消费者传递产品信息、树立企业形象的传播活动是一 种商业行为，属经济的范畴。但是，现代社会里，广告以高强势走入千家万户，从电视 广告、报纸杂志、户外墙体、到网络真是无孔不入深入到社会生活的方方面面，想逃避 都没可能了，广告的影响已经远远超出了经济的领域，直接影响到人们的生活观念、价 值取向、文化传统、消费习惯。正如罗斯福总统所占：“广告充实了人类的消费能力， 也创造了追求较好生活水平的欲望；它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的 目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰富的成果同时实 7 1 渗见郭纪会企业文化中山人学i i ：版社1 9 9 1 年版，第2 页 3 两南入学硕十学位论文1 、现代广告与传统文化的合谋 现，没有一种活动能有这样神奇的力量。”戈公振早在1 9 2 7 年就已指出：“广告为商 业发展之史乘，亦即文化发展之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，二广告 即有促进人生与指导人生之功能。现代广告作为一种文化现象，本来就是西方文化 传统中生长出来的“苹果”。在西方文化语境中，广告本身的品格和它的炫耀职能是和 谐一致的。而在中国文化语境中，这二者却存在着根本的不调和。这个问题的解决只能 依赖于中国文化传统现代转型的完成，而在当前文化语境中的权宜之计则是求助于传统 文化，走“西学为体，中学为用”的路子。 广告无论是在西方还是在中国都有着几千年的发展历史。随着高科技的日新月异， 大众文化时代的到来，现代广告获得了前所未有的发展。中国广告的发展从上个世纪八 十年代开始进入了一个蓬勃发展时期，大众文化时代给广告赋予了全新的时代色彩，大 众文化时代使广告更加凸显其作为一种文化的张力。广告已经成为一种文化现象，是现 代社会中颇具品位和艺术色彩鲜明的特殊文化现象，作为一种特殊的时代文明，它不仅 贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类社会生活、文化生活，道德生活乃至政 治生活，不仅在很大程度上支配着人们的消费文化、消费方式、消费观念，而且影响着 人的自然观、价值观、生活观。人们对广告的认识已经远远超出了推销商品、劳务和观 念的信息传播活动，而更多的从文化的角度去考查，把广告本身看作一种文化，研究广 告的文化形式及其蕴涵的丰富的文化内涵。 就现代广告而言，广告本身就是一种文化。广告文化中所包含的价值观念和行为模 式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费观念和消费模式。为了赢得更多的消 费者，在广告中常常以大众所熟悉或业已作为行为准则的价值观念为基调，获得其文化 上的认向，带动产品的销售。这就有了现代广告在大众文化时代与传统文化的不谋而合。 现代广告的发展寻找到了以传统文化为支撑的发展契机。 一 1 1 大众文化的诉求 “在当今之中国，一个不容置疑的事实是，大众文化不但成了日常生活化的意识 形态的构造者和主要承载者，而且还气势汹汹地要求在渐趋分裂并多元的社会主流文化 中占有一席显位。” 这一特定的文化现实对中国的人文学者乃至人文学科构成了全新的 “转0 i 白现代企业管理雨科伞书，中国对外翻译版公州1 9 8 4 年版，下册第2 3 8 页 4 戈公振中田撤学史，三联书店1 9 5 5 年版，第2 1 6 负 哪隐彤书写叫o 年代中国文化研究娥锦f 仁江苏人民；i ；版 t1 9 9 9 年9 月第一版第3 贝 4 两南大学硕十学位论文1 、现代广告与传统文化的合谋 挑战。 至此，“文化 的涵义已转化为“表达特定意义与价值的特定的生活方式，它不仅 存在于艺术与学识之中，还存在与制度与只常生活之中。就此而言，对于文化的分析便 是对特定生活方式即特定文化中隐含于内彰显于外的意义与价值的分析 。 大众文化是一个特定的范畴，它主要是指与当代大工业生产密切相关，并且以工业 方式大批量生产、复制消费性文化商品的文化形式。大众文化是一种产生于2 0 世纪城 市工业社会、消费社会的，以大众传播媒介为载体并且以城市大众为对象的复制化、模 式化、批量化、类像化、平面化、普及化的文化心态。还可以这样来认知大众文化。 大众文化是一种以文化产业为特征，以现代科技传媒为手段，以市场经济为导向，以市 民大众为对象的社会型、大众化的文化形态。它具有商业性和产业性，具有强烈的实用 功利价值和娱乐消遣观念，具有批量复制和拷贝的创作生活方式，具有主体参与、感观 刺激、精神快餐和文化消费都市化、市民化、泛社会化的审美追求。它是反映现代工业 社会和市场经济条件下大众日常生活、适应大众文化品位、为大众所接受和参与的，意 义生产与流通的精神创造性活动及其成果。以上两种对大众文化下的定义都表达了大众 文化的商业性、娱乐性及技术性特征。 这里我们特别谈谈广告的商业性特征。商业性可以说是大众文化追求的终极目标， 它是大众文化的其它特征的基础。消费文化的兴起这样就涉及到了作为文化产业的现代 广告的最基本的表达方式，在王一川主编的大众文化导论里，将这种基本表达方式 称为“人一符号一商品 ，在潜在的消费者和商品之中人为地插入各种各样的文化符号， 这是与传统广告的“人一商品”，这样的直接表达方式有根本区别的。虽然产品本身是 广告的最终兴趣所在，但这种兴趣却不能接显露出来，而是必须在该产品上嫁接一套 与此产品没有内在联系的意义，这些意义将隐匿于人类心灵深处的无意识欲望释放出 来。人们在购物的同时不仅是获得了产品所带来的物质利益的满足，同时获得精神层面 的满足。只有当广告将商品转化成某种可以满足人们精神层面的需求的符号之后，商品 才能被卖掉。正因为这点原因，现代广告在大众文化时代必须寻找合适的符号借以表达， 而不是仅仅从商品本身出发来吸引受众。 如果把商业广告当作一种传播符号，那么广告包含着意义符号和文化符号两个方 面。阿者表现为显性，明晰地传达广告主所要传达经济信息。后者通常表现为隐性，是说 。隐彤* q 叫0 年代中国文化研究戴锦华江苏人民 l j 版社1 9 9 9 年9 门第一版第3 页 5 两南人学硕+ 学位论文 l 、现代广告与传统文化的合谋 明意义符码的手段或载体。受众在解析、接受意义符码的同时，也在自觉不自觉地解读 着传播符号中的文化。因此，在广告文化不断渗透的今天，广告已不仅仅是生产与消费之 间的桥梁，而且是一种文化的中介，广告和受众之间不仅构成价值关系，而且构成一种文 化关系。 作为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要体现出传统文化的特征， 在广告中融进本国文化特定的价值观念和行为模式。 1 2 受众的心理需要 广告的对象我们称为广告受众，受众的需求是引发受众接受广告，最终消费产品的 动机，受众的需求中有追求日常生活所必需的消费的满足，这是基本需求。在基本需求 的基础上会产生选择需求，每个受众都以各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或 服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足。其中也包括文化的需求和满 足。 人在成长过程中，通过家庭和社会，接受一定的文化教育，形成了相应的价值观、 信仰、态度、道德和习俗等，并由此产生一定的喜好和行为。文化心理是受众文化结构 系统中深层意识构成，它控制着受众的消费行为。 受众需要有文化意味的广告。在现代市场活动中，随着人们生活水平的提高，人的需 要由物质的生理需要向精神的文化需要提升，消费者对文化的消费也成为当代生活的重 要组成部分，他们在接受广告所传播的商业信息的同时，希望享受广告所营造的文化氛 围。他们已经基本习惯于跟着广告选择商品，选择商品表征的文化，消费者的购买常常是 文化选择的实践行为。所以，广告的文化也是消费者所必需的，它为消费者提供理由，本 身也就是消费者文化消费的对象，这是广告发展的一个重要趋势。现代广告已不能赤裸 裸地“王婆卖瓜”，而要努力掩饰自己劝服性传播目的，借助于文化，开掘古今中外的文 化资源作为广告手段，以各种非商业化、非功利性的情感资源来动人，使受众在进行文化 消费的同时，主动接受广告的影响。 人是文化的动物，除了具有维持肉体生存的动物本能之外，人更有实现自我、超越自 我的价值追求即文化需求。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。当消费越是 逐渐超越仅仅为了温饱生存的本能性需求阶段，人对商品( 服务) 的文化需求将越突出： 或为满足一个欲望，或为寻求一个理想，或为实现一个美梦，或为体现一种精神虽然 6 两南人学硕十学何论文1 、现代广告与传统文化的合谋 有人指出广告中的文化承诺的虚幻性，但无论现实的可能性有多少，都阻扼不了人类的 种种向往和追求，人们不仅购买商品的使用价值，也购买附加在商品中的文化价值以满 足心理和情感的需求：饮料喝出了友谊和力量，护肤品搽出了永远的青春和美丽，房屋住 出了地位的尊贵或悠闲的情调等等正是人类的文化需求为广告诉求找到了源源不 断的灵感，从而也为商品( 服务) 找到了更多的消费对象。 广告通过文化叙述，为产品( 服务) 延伸出一个观念，添加一种与众不同的、新的附 加值，从而引起消费者的注意，这是提升广告传播有效性的重要途径。然而，有文化附加 值的广告不一定都能奏效，也不一定与销售指数的上升成正比，有的甚至成为败笔。所以， 我们才需要认真地研究，使广告的文化诉求可以更好地抵达消费者心中。 其实，在现代生活重压下的人们更需要情感的诉求，心灵的抚慰。每个人在其成长 的过程中都受到过民族传统文化的熏陶和感染。人们从民族传统文化中感受到最纯粹 的、最原始的温暖的人性，因此，在现代广告中巧妙地运用民族传统文化的元素，能够 使人备感亲切、温馨、信任，从而引起心灵上的共鸣与价值观的认同，激发消费的欲望。 现代广告只有真正引起消费者的情感共鸣，才能做到事半功倍，收到最佳的广告效果。 1 3 广告创意的文化策略 纵观2 0 世纪以来广告学理论的发展脉络，我们不难发现，从产品特点定位理论到品 牌形象定位理论，再到受众心理定位理论，直至文化心理沟通这条广告发展的主线，明 晰地反映出广告诉求重点的转移过程中，也充分显示出广告文化含量的逐步增加，以及 文化品位的逐步提高。广告策略中有非常重要的两个环节一是定位，二是创意。 前面已经论述了大众文化时代需要传统文化，受众广告心理需要传统文化，现代广 告的创作的策略是否同样依赖于传统文化呢? 答案是肯定的，现代广告创作也需要传统 文化。 首先我们从广告定位来看其文化含量。广告定位是整个广告运动中很重要的一环。 定位是为了适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在 消费者心目中占据位置的一种广告创作策略。从文化的角度来研究广告定位则更具效 力。从文化学的角度来看，任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范 以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一文化圈要想生存和发展，都会按照相同 。返掣所说的“文化叙述”指包含古典情结生成的文化意味，瓶且也有现代艺术彤j = l = 所创造的义化 7 两南大学硕十学何论文1 、现代广告与传统文化的合谋 或相近的价值目标进行互动。公众的这种价值期望正是他们按照自己的文化规范和价值 意识对广告的传播提出不同的要求和期待。所以，广告能否被认同、接纳，关键看这种广 告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文 化的安排和群体共同的价值目标。中国广告要打动中国消费者就必需在广告中浸润传统 文化，使消费者在广告中感受到一种文化认同，获得一种文化归属感。现代消费者在购 买商品时，不仅仅是购买商品的使用价值，比如，服装就是御寒，化妆品就是保护皮肤、美 化容颜还主要是购买商品的附加价值( 即能满足消费者感情需求的附加功能) 。这种附 加功能是由商品本身延伸出的一种观念，是人们购买商品时的一种感受、一种希望、一 种梦想。因此，广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要和更关键 的展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以 实现这种广告目标和宗旨。 再从广告创意来看其文化含量。传统文化对广告创意的渗透是现代广告的特色，也 是符合受众审美观念、顺应文化接受心理的表现形式。我们正生活在文化与经济相结合 的时代，文化正全方位地向经济生活一切领域渗透，广告创意必须重视文化因素的调查 和分析，更好的融入传统文化。 广告创意通过广告本身向大众传播媒介传递经济信息时，不仅仅是作为一项经济活 动，而且也是一种文化活动。广告创意离不开广告文化，广告文化从属于大众文化，是民 族文化、国家文化和人类文化的组成部分。不同民族、不同地域、不同环境的文化模式 具有明显的差异，即使在同个国家，南方和北方也有较大的不同。人们在接受广告时会 因为民族文化的不同而呈现出差异性。因此，在进行广告创意时应研究民族文化的心态。 民族文化的心态是一个民族的风俗习惯、历史传统、伦理道德、思维特征、价值观 与现代观念及现代科技融合而成的整体心理态势。每一个人都生活在一定的文化整体氛 围中，其行为方式、思维方式、情感方式以及潜意识，都会打上民族文化的烙印。作为广 告创意人应研究和分析不同民族的文化心态，以便做出受众能够接受的广告创意和广告 表达方式。如果广告创意者能把民族文化的精髓以及审美观念、审美理想融入广告创意 中，并加以合理的艺术表现，就可形成独特的创作个性和广告风格，从而使广告作品在塑 造品牌的同时，能直接或间接地体现出广大受众的生活习惯、民族风格、道德观念、价 值取向、民族心理等，对广大受众产生潜移默化的影响，并被广大受众认同和接受。中华 民族有着本民族的文化心态，而这种民族文化心态j 下体现于几千年的传统文化积淀之 阳南大学硕十学佗论文1 、现代广告与传统文化的合谋 中。 从创意的源流来看，广告所体现的是人和自然或周围世界的关系中人的价值的实现 问题。在这种文化哲学的层次上讲，广告是科学和艺术的统一。广告必须以现实的商品 为依据，而不能凭空杜撰或无中生有；但是，广告又不能做为复印机，因为艺术并不是对 现实的单纯复写，它是导向事物和人类生活得出客观见解的途径之一。它不是对现实的 模仿，而是对现实的发现。在广告的科学性和艺术性之间起桥梁作用的，便是两者的文化 纽带创意，而创意本身又透射和流淌着浓重的文化意蕴。成功的广告必须从产品 讯息中提炼出一个核心点，这个核心点是给出来的“附加值”，它体现在消费者对生活品 位追求的文化层面意义上。 1 4 传统文化的支撑 随着市场、信息和通讯的全球化，在需求多样化和市场竞争同益激烈的今天，广告 人都千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告作品中，以期实现有效的广告信息 传递与广告文化沟通。而我国深远淳厚的传统文化无疑为现代广告提供取之不尽，用之 不竭的文化资源。在我国，以传统文化为语境，适应受众普遍的接受心理，善于调动传 统民族文化心理，在价值导向、广告创意、表现方式等方面依托传统文化更易于寻求产 品与民族文化心理的沟通渠道和契合机缘。 传统文化就是各民族在长期历史发展过程中形成的性格、情感、爱好以及习惯等的 总和。我们所说的传统文化，并非古文化，而是中华民族在长期的历史发展中逐步积淀 而成的具有相对稳定性和长期延续性，并且至今影响深刻的文化。如果按照国内外文化 学专家、学者公认的“三层次说”划分，文化可以分为物质的、制度的、精神的三个层 次。物质文化为表层，制度文化为中层，精神文化即观念形态的文化则属深层。其中物 质文化元素主要包括三类：传统文学：古诗、古典小说、古代散文；传统艺术：国画、 书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺及其他；民俗文化：礼仪、岁时节令、 民间信仰、服饰、饮食及器皿。我国观念形态的传统文化，概括起来大致包括国人的价 值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术诸方面。我国的民族文 化总体上以儒家思想为基础，崇尚“仁”、“爱”、“礼”、“义”、“信”，重群体 和谐，轻个体事实；重权威道德，重直觉，重内心体验，在具体的社会生活中，体现出 热爱和平，注重乡土情谊、民族观念、现实意义等特征。广告文化作为民族文化的一部 9 两南大学硕+ 学位论文1 、现代广告与传统文化的合谋 分，必然要受到主体文化的影响和制约，离开主体文化，犹如参天大树离开肥沃的土 地而无以扎根，又恰似断线的风筝，随风飘荡而无以依托。传统文化从物质文化到精神 文化强有力的支撑着现代广告的发展。 在现代广告中，广告人常以中国人熟悉的中国元素运用于广告之中，中国元素充当 了广告元素的重要角色。广告人需要在传统文化中挖掘“中国元素”，并让“中国元素” 成为品牌的支撑点。所谓中国元素是指被大多数华人认同的、凝结着中华民族传统文化 精神，并体现国家尊严和民族特色的符号、音响、风俗或精神文化，均可被视为“中国 元素 。 中国元素是中国独有的，能反映中国认知中国的东西。中国元素可分为具象 和抽象两类，具象包括：中国书法、篆刻印章、中国结、秦砖汉瓦、中国龙、凤、兵马 俑、京戏脸谱、皮影、武术、桃花扇、景泰蓝、玉雕、红灯笼( 宫灯、纱灯) 、园林、 寺院、陶纹、牌坊、长城等；抽象的包括：佛、道、儒、法宝、阴阳、禅宗、唐诗、 宋词、三十六计、孙子兵法等等。中国元素经几位中外广告界资深人士，在第十三届中 国广告节上近乎“p k 式的演讲，指出中国元素在东西方文化的无数碰撞后，将只渐成 为当今国际广告创意不可或缺的元素。第十三届中国广告节正在云南昆明举行，广告节 上展出的作品有一半都突出了中国元素。这些作品有的运用了中国传统的剪纸艺术，有 的运用了书法艺术，有的则把中国的瓷器、国画用在了广告作品中。记者：我旁边这幅 是大家很熟悉的哪吒闹海的图案。经过广告设计者精心的设计，它非常巧妙的成为了汽 车轮胎的广告作品。这些作品把中国的传统文化融入到广告中，章琪( 广告专家) ：广 告创意与中国传统文化的结合是创意中最具有竞争力的。 在广告形象中，中国古代各种传说和神话故事人物频繁登场，给人诙谐有趣、老少皆 宜的亲切感，比如“孙悟空”“嫦娥”等形象在广告中被广泛涉及。2 0 世纪9 0 年代以 后，一些国际品牌在对中国市场的本土化传播过程中，在各地进行广告策划时极力融入 当地文化，创造国人易于接受的文化理念，成功打入中国市场，例如近几年可口可乐为中 国春节市场推出的系列以“泥娃娃阿福”和“中国北方的小村庄”作为重要的创意元素 的贺岁广告片，勾起了很多人对往昔时光的美好回忆，这些创意对中国消费者来说更具 备亲和力，让消费者感到可口可乐是结合了中国传统文化的属于自己的产品，深入中国 人心。 t 参见现代广告j 传统义化肖建春叫川人民 f j 版社2 0 0 2 年l o 月第一版第2 炙 。 中困广告节：中圈几素闪亮臀场引自中央一愈一综合频道新闻3 0 分2 0 0 6 1 0 2 8 l o 西南人学硕十学何论文1 、现代广告与传统文化的合谋 传统精神文化对现代广告的支撑表现在广告离不丌传统的价值观，传统的思维方 式，传统理想人格，道德情感、礼仪风俗和文学艺术等等观念形态的传统文化。 丰富的从物质到精神的传统文化大量运用于广告之中，无形之间就在广告中形成了 以传统文化为核心的古典情结。 两南人学硕十学何论文 2 、古典情结的表现形式 古典情结的表现形式 尽管中国现代广告产生、发展仅有百来年的历史，但是，现代广告本身所具有的文学 艺术特质使它与源远流长的传统文学艺术血脉相通，关系十分密切。现代广告深受传统 文化的影响，现代广告的古典情结往往通过中国传统文化中的传统文学艺术形式来表 现。现代广告的表现形式大量采取了中国传统文学艺术的表现方式。 中国传统文化中的文学艺术主要包括诗歌、散文、小说、戏剧、音乐、舞蹈、书法、 绘画、雕塑以及乡土艺术等。传统文学艺术对现代广告的影响，可以说是方方面面。从 体裁上看，诗歌体、散文体、小说体、戏剧体等广告，皆直接取之于文学艺术：从表现手 法上看，比喻、比拟、象征、映衬、渲染、悬念、通感、白描等，也皆是直接借鉴于文学 艺术；从内容上看，现代广告吸收文学艺术精华而获得成功的例子举不胜举。特别是文 学艺术韵味强的情感诉求广告，不是有诗歌的意境，就是有小说的情节；不是有音乐的旋 律，就是有舞蹈的姿态；不是有绘画的美感，就是有雕塑的形象。绘画、诗词、音乐、 戏曲等是中国传统文化的表现形式，是人们在生活和劳动过程中提炼和升华的智慧， 经历时间的洗涤，已被人们接受和熟悉，在现代广告中灵活运用文学艺术作品来进行 广告创意，、设计，将中国艺术与广告创意结合，通过人们熟悉的艺术表现方式传达广 告思想，使受众在艺术熏陶下欣然接受广告内容。下面从广告实例出发研究典故、诗歌、 相声这几种人们喜闻乐见的文学艺术形式在现代广告中演绎出的古典情结。 2 1 典故的韵味 典故是语言和传统文化宝库中的重要组成部分，是传统文化的积淀和民族智慧的结 晶。典故寓意深刻、传统文化色彩浓厚，具有很强的修辞作用。典故的构成形式多样，来 源极其广泛。主要来源于神话传说，历史故事或历史事件，寓言故事，以及民间传说与 习俗等。现代广告人深谙典故能在广告中起到激发消费者的文化认同，使消费者产生熟 悉感，从而产生购买的欲望。 典故在现代广告运用中屡见不鲜，举不胜举。如星河音响的广告词“高山流水觅知 音，星河音响成佳友”。这则广告引用了“高山流水”的典故，以情动人。这个典故最 早出自列子汤问。“伯牙善鼓琴，钟子期善听，伯牙鼓琴，志在高山，子期日：善 1 2 两南- 犬学硕十学何论文2 、古典情结的表现形式 哉，峨峨兮若泰山! ；志在流水，子期日：善哉，洋洋兮若江河! 伯牙所念，子期必 得之。 于是，两人欣逢知己，结为兄弟。相约两年后中秋再会。伯牙如期而至，不料， 子期染疾而死。该广告借典舒情，令人遐想。星河音响广召天下客商之诚意体现得淋漓 尽致，“高山流水”的典故与消费者文化认知的暗合触动了不少消费者的心弦，使消费 者产生了购买的动机。 又如“汾酒必喝，喝酒必汾”( 山西汾酒广告) ，化用古典长篇小说三国演义中的 “话说天下大事，分久必合，合久必分”的名句，将产品名称嵌入广告词中，以略带夸张的 口气，强调汾酒对消费者的巨大吸引力以及其他同类产品难以替代的优势。 再如获得最佳华文平面广告奖、最佳华文运用奖的韦恩咖啡“周公”篇， 将周公比喻为磕睡虫，咖啡为一卡通形象，在开车的时候，周公在一旁不停地骚 扰。咖啡在一旁不停地打周公，赶走磕睡。这则广告作品风格鲜明，巧妙的运用了“梦 周公“的传统典故，古代传说中周公与现代卡通人物和开车的环境同时出现，对比鲜 明而又诙谐幽默，让人拍案叫绝。 再如后羿酒“后羿射日，举国同庆”。这则后羿酒的广告是为回击日本“立邦漆滑 落中国龙”的挑衅式广告而制做的。2 0 0 4 年9 月份国际广告杂志第4 8 页，刊登举 国上下奋起反击。后羿酒的广告画面为：天神后羿矗立于地，张弓搭箭，对准远处日薄 西山的夕阳，一种蓄势待发的姿势。夕阳下，一座孤立的山峰看上去白雪皑皑，画面右 上方是一行醒目的大字后羿射同，举杯同庆。”广告引用了山海经中后羿射日 的典故。相传后羿生来就有射箭的天才，长大后更是臂力惊人，箭法超群。原先天空中 有1 0 个太阳，强烈的阳光烤焦了大地，庄稼枯死了，甚至连石头都快要熔化了，海水 如同开水一样沸腾起来。人们在灼热的阳光下几乎喘不过气来，凶狠的毒蛇野兽乘机出 来残害人类。后羿十分同情处于痛苦煎熬的民众，决心冒着生命危险，为民除害。这位 擅长射箭的好汉，选择一处高地，张弓搭箭，对准天空一箭射去，只听”轰隆”一声巨响， 一个太阳被射中了。后羿一连射了9 箭，9 个太阳一个个地掉落下来。这个典故极易引 起国人对那段刻骨铭心的历史的联想，表达了中华民族不可辱的自尊自强的情感。 在青岛啤酒的老广告中，“桃园三结义”历史典故与“环球洋溢”、“文明啤酒饮 料唯一号”等现代广告词相得益彰。广告既记录了中国品牌的早期的世界市场意识，也 魏海芝现代广告的中固义化商业经济荟萃1 9 9 8 年o l 期 1 3 两南大号：硕十学何论文2 、古典情结的表现形式 表明不断丰富的经济民生事项，油然地促成对中国古典文化的再解读和再传播。 2 2 诗词的魅力 诗歌是几千年来沉积起来的中国传统文化遗产。中国是一个诗的国度，中国诗歌源 远流长，深受人民群众的喜爱。很多产品用我们熟悉的诗歌做广告语，将商品特性与古 典诗词的美好意境完美融合，加深消费者对广告的印象。用诗做广告，用以介绍、推销 产品，以诗歌作为广告形式的也是不胜枚举。 在中国古代以唐代大诗人李白就曾写过一首广告诗，他在客中行云：“兰陵美酒 郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。 这位嗜酒如命的“诗 仙”，对“兰陵美酒”极尽赞美之辞，不知是有意还是无意，此诗对“兰陵美酒”的产 地、香味、色泽等都做了生动的宣传，使其美名远扬，至今不衰，这也许可算我们至今能 够确认的第一首广告诗了。 宋代大诗人苏东坡，一生作诗上万首。他的诗不仅具有极高的艺术欣赏价值，其中不 少诗还有神奇的广告作用。宋代绍圣年问，苏东坡被贬至海南儋县，曾为一卖饼老妪写了 一首广告诗，诗云：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂 金。”寥寥2 8 字，勾画出环饼匀细、色鲜、酥脆的特点和形状，令人食欲大振。老妪将诗 裱好，高悬店堂之上，小店由此顾客盈门，生意兴隆。 晚清诗人李静山编撰的增补都门杂咏中，有一首王麻子的诗，诗云：“刀店传 名本姓王，两边更有万同汪。诸公拭目分别认，头上三横看莫慌。”此诗分明是为“王麻 子剪刀店”做广告的，提醒顾客识别老标记，谨防假冒，写得十分有趣。 古代广告尚且有如此多的诗歌广告，现代广告中更不乏以诗歌形式做广告的佳品。 像“银河倒挂三千尺，安酒开坛十罩香”( 安酒广告) 对诗仙李白的诗句“飞流直下三干 尺，疑是银河落九天”进行巧妙变用，并采用对偶手法，营造了一种诗的韵味，使广告语言 体出浓郁的民族文化气息。又如三九胃泰采用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心，报得三 春晖”作为广告语；让人记忆深刻南山奶粉“采菊东篱下，悠然见南山”的广告语， 让人自然体会到陶渊明描写的心境和意境，进而联想到奶粉生产的环境，。 中国语言文学领域里，古典诗词是最精练的。这其中，格律诗又最具悠长的韵味， 千古流传。所以，恰当地运用格律诗能加深中国民族品牌的文化底韵，北京师范大学唐圣 京报喇w w b j d c0 1 1 1 c nt l 期：2 0 0 6 一0 7 1 70 9 ：4 9 1 4 柏南大学硕十予：何论文2 、古典情结的表现形式 教授所撰写的两首格律诗是这方面的代表作。比如，红豆韵：“千年红豆韵，一国正 装衣。情聚无南北，久思人自归。又如五粮液：“金贵茅台笑，坛多乱入堂。八方 扶宴盏，还醉五粮香。”其中，“千年红豆韵，一国j 下装衣”是托起红豆牌服装的绝好广 告标识