亚洲城公寓定位报告.ppt

亚产亚洲城,13、14#楼产品定位策略沟通,提案目的：,一、了解公寓和商务产品市场，分析市场需求和项目自身条件二、合理设计未上市产品，确定13、14#楼产品的总体定位和规划建造标准，使13、14#楼产品实现顺利销售，为产品提供卖点，实现产品价值填充三、使商务和公寓部分产品成为亚洲城的品牌价值高度，有效的拉升品牌形象,第一部分13、14#楼产品属性分析,产品信息,地块四至,东：金沙江街,南：宁山路,西：本案住宅,北：珠江五校,1、项目东、南临的街路并非一级干道，交通情况与商务形象一般。2、西面依托本案住宅产品，与住宅连成一体又各自保持一定的独立性。3、北侧临珠江五校操场，视野开阔。,项目周边环境,1、地处北行商圈，拥有繁华便利的商业配套。2、但并非紧邻，自身小环境安静，适宜居住。3、拥有优质的学区资源及浓郁的人文氛围。周边珠江五校、43中学、120中学、辽宁大学环伺。4、向西有百鸟公园，生态休闲配套近便。,本案所在地段虽有商业氛围但缺少高端商务氛围，宗地属性更适宜居住！,第二部分沈阳写字间及公寓市场现状分析格局/总量/细分市场/产品特征/消费者需求/市场机会判断,一、沈阳写字间市场,传统的商圈概念被商务氛围替代产业是聚集商务经营的核心。在此规律指引下，沈阳写字间市场经历了三次外拓。,分布格局演变,沈阳市写字间区域分布区位示意图,历年入市项目列表,98-2008年沈阳写字间市场发展历程,在企业对办公场所的选择过程中，沈阳的写字楼市场在经过了杂乱、作坊式的第一代，商住混合形式的第二代之后，已经进入了成熟的第三代模式，并逐渐向第四代写字楼过渡。第三代写字楼（包括上世纪90年代后期建造的拥有较好硬件设施的写字楼及企业自建办公楼）在企业办公的方式上已趋向于接轨国际，但随着经济全球化的到来，电子商务和网上交易的普及，相应地对写字楼的硬件设施和物业管理提出了更高的要求，第三代写字楼亟待升级，第四代写字间发展在国际化的大前提下，硬件设施及软件服务标准全面提升。,第1代,第2代,第3代,第4代,杂乱/作坊式,商住混合式,5A写字间的倡导者,国际标准式,写字间产品力提升变化,体量：单体写字间供应面积由98年平均的1.1万平/栋扩大到07年的5万平/栋，体量膨胀了近5倍。随着商务中心区用地的紧缩，表现为写字间的容积率及垂直高度不断增加。建筑形态：由最初的火柴盒造型和因地就简的粗放阶段向个性化及地标性建筑阶段转达变，玻璃幕、钢结构成为第三代以后的成熟写字间产品的必备要素。硬件设施：垂直交通、5A通讯智能化系统（CA）、楼宇智能化系统（BA）、办公智能化系统（OA）、安防智能化系统（SA）和消防智能化系统（FA）、便捷通讯、电梯的数量及质量不断攀升，成为写字间产品力提升的重要指标。商务配套：整体外租的底层商业设施、小规模的会所和商务空间逐渐出现，并在休闲娱乐功能的考虑上更加人性化。,公共部分：大理石、壁纸、智能化系统替换了大白和水泥地面，三、四星级酒店的公共标准成为新一代写字间参考的榜样。停车系统：地上地下两种方式、智能化引入其中物业服务：5A标准、星级服务匹配高标准的硬件指标，认识到物业服务对于产品增保值的重要性。品牌塑造：知名企业开发、规划、设计、管理等各层面整合到营销的高度，产品形象力及品牌力大幅度提升。,写字间是城市经济的晴雨表，其租售情况在一定程度上反映着社会经济运行的好坏。沈阳写字间住户行业特征与三产构成相关沈阳市三产比例上升缓慢，写字间需求量上升趋势将受到影响；但随着城市地位的提升，沈阳作为中部城市群的辐射功能加强，将使写字间终端需求客户范围有所扩大，省内外市优势企业均可能成为潜在目标客户群。沈阳写字间聚集受产业带影响密切如三好街-五里河商圈之间客户因共同的脑力劳动密集型作业形态及电子、通讯产业关系存在着互补和交叉流动的情况，中山广场一带和平北大街商圈住户之前因传统商业区的物流贸易辐射功能而有所流动。市府-北站商圈因金融、商贸及相关教育、培训产业形成有效互补。,沈阳写字间市场小结,本次经济危机对商业地产的影响较大。对于写字间市场需求的终端用户-公司来讲，因现金流及经营收益下滑，原来持有物业所有权的公司会转向出售物业回租，以减轻资金压力，使写字间线下供应量增大；原租用物业办公的公司会选择继续租用原物业，或者选择转移到租金更低的物业内办公。而在经济危面的大背景下，新生公司的速度会明显下降，甚至会低于倒闭公司的数量，这就会使得整个写字间需求市场暂时呈现萎缩态势。在此种大背景下，就写字间个体项目来讲，已经投入使用且运营情况较好、入住率较高的项目受到的冲击相对较小；而像本案此类的新入市项目则会面临极大的销售难度，稍有不慎，项目极易形成无人问津的局面。如果开发商资金雄厚，写字间持有一段时间等经济回暖再行销售或转而出租长线受益也有一定可行性。,本案进入写字间市场机会研判-经济形势、供求背景,经济危机的大背景下，写字间终端需求萎缩，进入该市场需谨慎！,1、沈阳目前的写字间市场主要聚集在三好街-五里河商圈、和平北大街商圈、北站市府商圈，形成三足鼎立之势。以上三个商圈均有明显的产业带作支撑，且后续发展空间与潜力较大。以上三个产业带短期内不会在地域上出现明显转移，也就是说，沈阳写字间市场的分布格局短期内会趋于稳定。2、本案所在的皇姑区北行地段，虽有较强商业氛围，但暂无明显产业带商圈支持，因而写字间有效需求并未形成。在此时机如贸然进入写字间市场，风险过大。,本案进入写字间市场机会研判-商圈条件、区域需求,本案所在商圈无产业聚集效应，不能对写字间市场形成有效支持。沈阳其他商圈写字间需求用户转移至本商圈短期也无可能。,纯写字间用户有限，未来销售的压力将会很大！,二、沈阳公寓市场,沈阳市公寓区域分布区位示意图,分布格局,和平北大街中华路商圈,五里河商圈,北站商圈,中街商圈,沈阳公寓的发展在时间上落后于写字间市场的发展，在空间上主要位于商业及办公聚集区域，故板块聚集与写字间市场类似,目标细分市场之公寓市场现状,胜利大街,市府大路,中华路,和平大街,十一纬路,大西路,青年大街,三好街,北顺城路,东顺城街,沈阳路,西顺城街,北京街,北站路,太原街,中街路,南京街,沈阳公寓市场代表性项目概览,沈阳市公寓市场萌芽自2002年，发展于04-05年，近年国家宏观调控政策对房地产投资客有一定影响，主要体现为07年入市项目及供应量的锐减。,沈阳公寓市场依不同类别呈现的大致特征：,公寓依使用功能不同可分为偏居住及偏商务办公两种：,公寓依建筑形式的不同可分为平层及复式（LOFT）两种,公寓产品于05年随着竞争的加剧，个案纷纷寻求出路，致力于在单体项目中完成多种物业形态的切换，以降低风险，扩大受众面。,返租受政策打压，07年基本退市，在售项目仅以返租作宣传的噱头，并不真正承诺带租约。进入08年以后基本转为代租的服务形式。,沈阳公寓市场销售形式大致特征,下面对公寓市场依目标客群及使用功能的不同进行分类分析，以便更有效地对本案定位提供参考依据：,1、酒店式公寓/服务式公寓,2、商住公寓,偏重满足高档/舒适/酒店式的居住需求，以外企高管、单身金领、投资客为主要目标客群。对装修标准和物业服务水平要求很高。,以商用为主，兼顾居住，以刚起步的小型公司、SOHO一族、投资客为主要目标客群。对装修标准和物业服务水平要求相对较低。,酒店式/服务式公寓与商住公寓比照,酒店式/服务式公寓,商住公寓,1、使用功能,偏重舒适的居住需求,以商用为主，兼顾居住,3、目标客群,外企高管、单身金领、投资客,刚起步的小型公司、SOHO一族、投资客,4、区域分布,依托高档居住、商务圈，往往与高档酒店毗邻,5、装修标准,较高，800-2500元之间，部分高端项目配备全套品牌家具、家电，真正实现拎包入住,相对较低，一般在400-800元之间，也有部分清水交房,依托商务、商业圈，但对高档住宅、高档酒店无明显依赖,6、物业服务,标准高，服务项目与星级酒店基本相同，一般会聘请星级酒店物业管理公司。,标准相对较低，仅限于基本服务，部分项目包含一定的商业服务。,2、户型功能,有明确的户型功能分区：客厅、卧室、卫生间、厨房等。,有卫生间、厨房的配备，但其他空间界限模糊，用户可根据商或住的需要进行自由分割。,酒店式/服务式公寓代表项目,中街上乘,商住公寓代表项目,经典生活,万达新天地,亚洲时尚公寓,中汇广场,都乐汇（太原时代）,领先国际,酒店式/服务式公寓项目代表性个案分析,中街上乘经济指标,交屋标准,中街上乘综合评价,酒店式公寓项目必须与星级酒店物业服务公司联合，提供高标准物业服务，才能获得客户青睐。,1、中街上乘地处繁华的中街商业圈，体量较小（仅1栋小高层），依托玫瑰大酒店的物业服务背景，为项目提供高标准的物业服务。2、装修标准简洁实用，既能有效地控制价格，又能满足客户居住的基本需求。3、主要面向中街、南塔经营服装的个体业主，自住与投资各半。4、项目因较高的性价比，在经济危机的大背景下，仍然逆市热销，成功经验借得参考。,中汇广场经济指标,中汇广场综合评价,1、项目由曾成功打造上海新天地的香港瑞安集团投资兴建，定位为集居住、办公、娱乐、美食、购物等于一体的大型城市综合体，希望在沈阳再造一个“上海新天地”。2、上海新天地毗邻高雅繁华的淮海中路及地铁站，以中西合璧、新旧结合的海派文化为基调，展示出一个具有历史文化风貌与现代化休闲购物广场相融合的零售、餐饮及娱乐中心。沈阳中汇广场商业部分正延续了上海新天地餐饮、娱乐方面的时尚生活理念，结合沈阳当地人们的消费习惯，打造一个全新的餐饮、娱乐、文化、休闲的消费场所。3、项目将引进领先于国际的LifestyleF&B(休闲生活式餐饮)模式，在高端写字楼、住宅之下，沈阳中汇广场预招揽数百种国内外顶级美食品牌，全天候供应，并搭配缤纷多彩的娱乐与休闲项目，为大沈阳品位人士带来了一场真正意义上的国际时尚饕餮盛宴。4、中汇广场的项目推售节奏将为住宅商业住宅写字楼酒店及服务式公寓，也就是说，酒店及服务式公寓将在住宅及商业配套成熟完善且高端人气聚集时再行建设，因为酒店及服务式公寓必须依托大量高档居住、办公、休闲人群的聚集效应，才能获得成功。这也为本案如开发酒店式或服务式公寓提供了宝贵的借鉴经验。,酒店式公寓项目若想取得成功，必须依托成熟的高档居住、商务、商业氛围。,领先国际经济指标,领先国际综合分析,1、项目位于大西路板块金廊沿线，交通十分便利，地铁1、2号线均经过于此。2、项目自身拥有10万平方米的商业配套，目前家乐福、百联已经进驻，商业氛围较好。3、其酒店式公寓产品为精装修、家具家电全配置，面向高端客群，可真正实现拎包入住。,繁华的地段、便利的交通是酒店式公寓的必要条件。高标准的软、硬件装修，可有效提高项目品质，对高端客群的吸引力强。,经典生活经济指标,经典生活综合评价,1、经典生活与本案位置毗邻，产品相似，客群相近。虽然实际上经典生活不属于珠江五校学区，但推广上也在打学区牌，北行牌。2、经典生活规模比本案力大，入市比本案早，抓住了07年市场高涨的时机，住宅销售取得非常好的业绩。3、08年推出的700套精装公寓产品，上半年销售较好，下半年因经济危机及房地产市场的低迷而受到一定影响。4、严格意义上来讲，经典生活的公寓产品不属于酒店式或服务式公寓，因其并不提供相应的特色物业服务。但其面积小，户数多，规划上属公寓，也提供相应的装修，实际上是一种介于公寓与住宅之间的擦边球产品。,项目距本案最近，最具参考价值。其精装公寓产品依托北行商圈繁华商业配套，销售情况良好。但因其公寓户型均好性差，北向户型及西向户型成为销售难点。本案应吸取这一教训，最大限度做好户型居住舒适性与均好性。,1、酒店式（服务式）公寓的必要条件之一有星级酒店物业相匹配，因本案有亚洲集团酒店产业的独特背景，这一点可充分满足。2、酒店式（服务式）公寓的必要条件之二依托成熟的高档居住、商业、商务圈，本案所在北行区域的高档居住及商业氛围相当浓郁，但商务氛围较弱。高档商务人士缺乏，对高档酒店式公寓的需求基本不存在。3、另外，纯正的酒店式公寓对交屋标准的要求很高，装修标准一般要在2000元以上，配备全套家具、家电，相应地会加大项目的成本，尤其本案这样的地王项目，成本已经很高，如做成纯正的顶级酒店式公寓售价将达到9000元/平，市场接受度将相应降低。,本案进入酒店式公寓市场机会研判,商住公寓项目代表性个案分析,万达新天地经济指标,交屋标准,万达新天地综合评价,万达新天地地处太原街商圈，依托万达集团品牌背景，集合了万达地产全国三十座城市的产品精华，整个项目为开放式社区，每栋楼内均设有安防系统及保安服务。四栋建筑围合而成的近万平米商务休闲广场，将室内空间延伸到室外空间。公寓面积30-80平，装修标准一般，因07年市场环境好的时机开盘，因而销售业绩不俗。因太原街寸土寸金的土地价值，而赢得众多投资客的关注，将其作为一种保靠的投资品进行购买。,商住公寓对商业、商务氛围的要求较高，必须依托成熟的一线商业、商务圈，拥有不容置疑的土地升值价值。,都乐汇经济指标,都乐汇综合评价,位于太原街原南二小食品批发市场所在地，属太原街商圈核心地段，极具升值潜力，但也因其繁华商业区的属性，产品居住舒适性较差。目前主力购房客户为太原街附近从事食品、服装、药品、五金等的私营业主及投资客群，小面积产品因总价较低，更受欢迎。,公寓产品户型面积要兼顾居住和办公需求，同时要考虑目标客户的购买力及出租、转售便利性，因而不宜过大。,亚洲时尚公寓经济指标,交屋标准,亚洲时尚公寓综合评价,1、亚洲时尚公寓位于泛太原街商圈，具有沈阳目前最宽最现代的LOFT，7米的超宽开间，5米层高，高挑的空间，上下两层空间，超大的使用率，展现更多的创意与浪漫。2、时尚主题公寓，个性主题装修，满足不同人士的时尚追求。浪漫流线风格的居住体验，以个性彰显独特魅力。公寓具备超级完善的居住功能，如家般温馨自如、轻松随意。设施完备、功能齐全：人性化储藏柜，电脑学习桌，开放式厨房，弧形卫生间设计居家休闲，学习充电，SOHO办公随心所欲。3、提供特色服务，为项目增加附加价值。代租、代售房屋；24小时监控；钟点式家政服务；洗衣、送餐服务；小型商务中心；多功能会议厅等。,领先的户型设计、更多的空间赠送、完善的装修标准是商住公寓类项目取得成功的关键！,1、商住公寓必须依托成熟的商业、商务氛围，本案所在的北行商圈商业氛围浓郁，但商务氛围较弱。2、本案的地理位置不邻主干道，相对安静，交通的便利性不够，相对于企业办公来讲更适宜于居住。3、商住公寓产品因面向刚起步的小型公司、SOHO一族及投资客，价格不宜过高，否则将提高进入门槛，不利于快速销售。本案土地成本高，因而必须有效控制装修成本，仅提供简单装修或清水房交屋。,本案进入商住公寓市场机会研判,第三部分结论本案13、14#楼产品定位及交房标准,一、产品定位,项目东侧13、14#楼地块为商业属性用地，但本案商业性质产品通过前期市场分析表明未来销售难度会很大，同时也不符合宗地环境的大方向。但本案13、14#楼产品为满足政府前期市政规划要求，需至少有一栋明确定性为商务办公功能，以填补区域空白故从地理位置上考虑，14#楼更靠近长江街方向，远离主园区，居住属性稍弱，且对园区氛围整体影响较小，因此建议将14#楼定位为商务属性更明显的产品,思考,商务办公功能为主的中高档行政公寓,14#楼产品功能定位描述：,突出商务办公功能，向纯写字间功能无限接近不做最顶级的产品定位，与宗地土地属性相互匹配，有效降低成本和开发风险,为降低后续销售难度，并不做纯写字间定位，目标达到产品属性及形象清晰，但使用功能模糊的总体形象，建议在销售和推广中应用“SOHO”概念。,14#商务楼产品垂直规划建议,亚产（沈阳）房地产开发公司总部,28-30层,4-27层,1-3层,SOHO公寓产品,底部3层商业网点,自用部分,主力产品部分,配套产品部分,14#楼产品交房标准建议,装修金标准500元/平米突出明确的商务风格，简洁实用，且体现品质。2.公共部分风格：现代简洁的风格、适合办公的装修标准更适合14#楼产品。3.室内部分：建议只负责地面、墙面及格局方面的装修不需装饰品,14#楼定价策略：,均价：7500元/平米,成本核算定价,根据朝向、楼层差异最终确定销售价格体系,大堂：精装修挑空大堂、设前台，墙壁石材贴面,示意图,墙面：艺术造型的石材搭配墙壁灯,绿色植物，配合商务风格装饰，显得简洁大方,示意图,稍高档的大堂效果对灯光效果与造型的合理运用,走廊：理石地面走廊，墙面、木质或玻璃隔断；吊顶、镶嵌式日光灯,示意图,稍高档的走廊风格墙壁灯的应用，私密型的墙壁隔断，木门,示意图,电梯间：简洁现代吊顶，石材墙面,示意图,电梯间：素色电梯门，大理石地面,示意图,稍高档的风格电梯门口的包装，及灯光装饰的运用,示意图,电梯内天棚的装饰,室内部分：高级防盗门、复合地板、嵌入式吊灯大白天棚即可,示意图,卫生间：建议最好做公共卫生间，配备中高档洁惧，石材墙面地面。如独立卫生间，需配备装修，及手盆、坐便、热水器（或24小时热水系统）,示意图,其他硬件配套设施建议：,室内及走廊智能防火喷淋系统智能保安摄相监控系统大堂及各楼层水牌导示系统互联网宽带入户、电话入户、可视对讲入户中央或分户空调系统,14#楼产品，做为本案唯一的商务行政大厦，在整体设计和内部装修上应该和本身之外的其他产品有明确的差异，虽然在市场推广中应用相对模糊的“SOHO”概念，但商务和行政的标准应该比较明确的体现出来，在建筑上与13#楼差别不大的前提下，尽量避免内部竞争和比较，使两幢大厦在细分市场和品牌塑造过程中扮演不同的角色。,小结,商务公寓市场前景：主力客群沈阳北部地区新兴的中小企业、全市的投资客、SOHO一族核心竞争力产品功能属性、性价比、地段配套、品牌效应等,酒店服务型豪华国际公寓,13#楼产品功能定位描述：,以高端人群居住生活功能为主，不鼓励办公使用依托亚洲集团星级酒店业务经验与品牌背景支持，和亚洲城浓厚的居住氛围，将项目的居住生活品质提升到新的高度,公寓建议沿用亚洲城案名进行销售，是亚洲城的一部分；但产品的概念包装和整合推广会启用新的策略与风格，新鲜出街树立高端产品形象,13#公寓楼产品垂直规划建议,行政会所,30层,4-29层,1-3层,酒店公寓产品,底部3层商业网点,服务部分,主力产品部分,配套产品部分,13#楼产品交房标准建议,装修金标准800元/平米根据装修成本预算，最大限度的体现国际豪华公寓的内在品质2.公共部分风格：保护居住的私密性，注意在隔音、安全等方面的设计，3.室内部分：建议除家具、电器之外做到全装修设计，同时推出三种或以上的风格供客户选择，实现引领市场的公寓产品定位,13#楼定价策略：,均价：7800元-8000元/平米,成本核算定价,因装修标准高于行政公寓，且上市时间较晚，故均价高于行政公寓根据朝向、楼层差异最终确定销售价格体系，整体均价随供求关系影响在7800-8000元之间浮动。,大堂：精装修挑空大堂、设前台，墙壁石材贴面；可视对讲和刷卡门禁系统,示意图,稍豪华的大堂效果：地面与挑空的处理，尊贵又不失品位，绿植更具人性特点,示意图,电梯：刷卡控制操作，高档品牌电梯,示意图,电梯内部装饰体现高端定位，配备空调,示意图,电梯间石材贴面，高档地毯和灯光设计成为加分元素,示意图,稍高档的电梯间效果灯具与墙面的处理,示意图,走廊：大白墙面，大理石地面，电梯