（工商管理专业论文）中国电信衡水分公司渠道发展策略研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 l ut l l1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 l l1 1 1 1 1 1 1 l l l li l l l 17 5 9 17 0 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论义的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密 论文注释： 本人签 导师签 雌 北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文 中国电信衡水分公司渠道发展策略研究 摘要 渠道是把产品从生产者转移到消费者手中的通道或途径，销售渠道是一个销 售网络，建设渠道的最终目的是使产品能通过渠道销售给用户，并通过渠道服务 用户，传递市场相关信息。渠道经营的成败直接关系到企业兴衰与成败，这也是 企业家和理论界认为“渠道为王 的重要原因。 影响衡水电信渠道建设发展的因素很多，主要体现在：企业的性质、产品特 性、企业实力、产品的生命周期、市场环境等。正确的渠道战略、准确的渠道 定位对衡水电信c d m a 业务发展十分重要，在现有市场环境下，如何进行渠道建 设，如何解决c 网的终端瓶颈，如何对渠道进行有效管理，解决好渠道内外部的 竞争与冲突，对食业的发展至关重要。 对刚刚经营c d m a 移动业务的衡水电信公司来说，移动业务代理渠道建设几乎 从零做起，而实力强大、经验丰富的代理商多数都在移动公司控制之下，再加上 c 网终端正处在由公司统采向社会化经营转型阶段，c 网移动用户市场占有率不足 1 0 等不利因素影响，衡水电信移动业务的渠道建设和渠道管理策略，成为c 网移 动业务能否发展壮大的关键所在。 本文通过对目前衡水电信c d m a 业务渠道现状、渠道政策的研究与分析，指出 了衡水电信公司各营销渠道建设中存在的问题及改进方法，提出了衡水电信未来 渠道的发展策略：从终端社会化着手，建立扁平高效的终端分销渠道，通过实现 自有厅转型、强化直销队伍建设、加大代理渠道发展、加强乡镇营销中心建设、 加速村级代办点建设及转型、加速电子渠道建设等多种措施，解决衡水电信c 网 销售渠道的不足，最后对渠道的管理进行了初步探讨。 关键词：渠道管理终端渠道社会渠道自有渠道直销渠道 北京邮电大学1 二商管理硕上专业学位论文 t h es t r a t e g yo fc h a n n e ld e v e l o p m e n t o fh e n g s h u ib r a n c ho fc h i n at e l e c o m a b s t r a c t c h a n n e list h ew a yt ot r a n s f e rp r o d u c t sf r o mp r o d u c e r st oc o n s u m e r s ， s a l e sc h a n n e l si sad i s t r i b u t i o nn e t w o r k ，i t 7 ss t a r t i n g p o i n t i st h e p r o d u c e r ，t h ee n dist h eu s e r ，t h eu lti m a t eg o a lis s e lli n gp r o d u c t s t h r o u g hc h a n n e l st ot h eu s e r c h a n n e li sd i r e c t l yc o n n e c t e dw i t hb u s i n e s s s u c c e s so rf a il u r eo ft h ee n t e r p r is e ，t h a tist h ei m p o r t a n tr e a s o nw h y e n t r e p r e n e u r sa n dt h e o r i s t sb e l i e v et h a t ”c h a n n e li st h ek i n g ” t h e r ea r em a n yi n f l u e n c ef a c t o r sa b o u t e n t e r p r i s ec h o o s e w h i c h c h a n n e l sa st h ep r o d u c to ft h ep a t h w a y ，t h ef o l l o w i n gm a i np o i n t s ：t h e t y p e o fb u s i n e s s ，p r o d u c tf e a t u r e s ，c o m p a n ys t r e n g t h ，p r o d u c t li f e c y c l e 、m a r k e te n v i r o n m e n t 。t h er i g h tc h a n n e ls t r a t e g y ，a c c u r a t ec h a n n e l p o s i t i o n i n g i s v e r yi m p o r t a n t f o r t h ed e v e l o p m e n to f c d m ab u s i n e s s i n t h ec u r r e n tm a r k e te n v i r o n m e n t ，h o wt o s t r e n g t h e n t h es e lli n gc h a n n e l ， h o wt os o l v et h et e r m i n a ls o c i a ln e t w o r kb o t t l e n e c k ，h o wt oe f f e c t i v e l y m a n a g et h ec h a n n e l h o wt os o l v et h ei n t e r n a l a n de x t e r n a lc o m p e t i t i o na n d c o n f l i c t ，a l li si m p o r t a n tf o rt h ed e v e l o p m e n to fc o m p a n y s i n c eh e n g s h u it e l e c o mc o m p a n yo p e r a t e sc d m a b u s i n e s sa tt h ei n i t i a l s t a g e ，t h ea g e n t c h a n n e l sa r eb u il d i n gf r o ms c r a t c h a t p r e s e n t t h e m o b il e c o m p a n yc o n t r o l m o s t p o w e r f u l a n d e x p e r i e n c e da g e n t s ：t h ec d m a t e r m i n a l m a r k e ti sa tt h es o c i a lt r a n s f o r m a t i o ns t a g eo fm a n a g e m e n t ：t h e c d m am o b il eu s e rm a r k e ts h a r ei sl e s st h a n1 0 f o rt h er e a s o n sg i v e n a b o v e ，t h em o b i l eb u s i n e s s c h a n n e l sc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n ts t r a t e g y a r et h ec r i t i c a lf a c t o r si nt h ee x p a n d a b i1it vo fc d m ab u s i n e s s t h i s p a p e r r e s e a r c h e sa n d a n a l y s e s t h es t a t u s q u o o fb u s i n e s s c h a n n e l sa n d t h ep o l i c yo fc h a n n e l si n h e n g s h u i t e l e c o mc o m p a n y t h e a u t h o r sb r i n gf o r w a r dt h ee x i s t i n g p r o b l e m sa n dm e t h o d si nt h ec o n s t r u c t o f m a r k e t i n gc h a n n e l s ：p r o v i d e s o m e s t r a t e g i e s f o rt h ef u r t h e r d e v e l o p m e n t ： w ec a ns t a r tw i t hs o c i a li z a t i o no ft e r m i n a l e s t a b li s h e f f i c i e n tt e r m i n a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，a n ds o l v et h ew e a k n e s s o ft h e c d m ad i s t r i b u t i o nc h a n n e l s b y m e a n so f c h a n g i n g o w ns e r v i c eh a l l s ， i n t e n s i f y i n gt h ec o n s t r u c t i o no fd i r e c ts a l e sa n dd i s t r i b u t i o nn e t w o r ki n t o w n s h i p s ，d e v e l o p i n ga g e n tc h a n n e l s ，a c c e l e r a t i n g t h ec o n s t r u c t i o no f v i l l a g ea g e n t sa n de c h a n n e l s a tl a s ti tg i v e sap r e l i m i n a r yd i s c u s s i o n o nm a n a g e m e n to fc h a n n e1 k e yw o r d ：c h a n n e lm a n a g e m e n t t e r m i n a lc h a n n e ls o c i a lc h a n n e l s p r i v a t ec h a n n e l sd i r e c ts a l e sc h a n n e i 2 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 目录 ， ：j r 。 第一章绪论l 1 1 研究的背景及意义1 1 1 1 衡水移动通信行业发展现状1 1 1 2 研究衡水电信渠道发展的意义2 1 2 研究的目的和主要内容2 1 2 1 研究的主要目的3 1 2 2 研究的主要内容3 第二章渠道及渠道在经营中的作用4 2 1 渠道基础理论知识4 2 1 1 渠道概念4 2 1 2 渠道管理的支配理论4 2 1 3 深度营销的渠道管理原则5 2 1 4 电信业营销渠道理论的发展8 2 2 渠道在企业营销中的作用9 第三章衡水电信c d m a 业务渠道发展现状分析1 l 3 1 c d m a 移动通信发展历史1 1 3 1 1 全球c d m a 移动通信发展简要回顾1 1 3 1 2 中国c d m a 移动通信发展历史变迁1 2 3 1 3 联通经营c d i d a 业务分析1 2 3 2 衡水电信移动业务渠道发展现状1 3 3 2 1 衡水电信移动业务渠道结构特点及问题1 3 3 2 2 终端分销渠道现状分析1 = l 3 2 3 业务发展渠道现状分析1 5 第四章衡水三大电信运营商渠道战略分析1 7 4 1 移动和联通的渠道发展战略1 7 4 1 1 移动公司的渠道发展战略1 7 4 1 2 联通公司的渠道发展战略1 8 4 2 衡水三大电信运营商渠道s w o t 分析1 9 4 2 1 衡水电信与衡水移动渠道的s w o t 分析1 9 4 2 2 衡水电信与衡水联通渠道s w o t 分析2 0 第五章衡水庖信未来渠道发展策略。2 1 5 1 建立扁平化高效的c 网终端分销渠道，推进终端社会化2 1 5 。1 1 分化业务代理及终端代理2 1 5 1 2 建立科学有效的终端管控体系2 1 5 1 3 创新c 网终端渠道模式2 3 5 1 4 完善c 网终端产业链2 3 北京邮电大学j j ：商管理硕十专业学位论文 5 2 实现c 网渠道质量和覆盖的双提升2 6 5 2 1 完善自有实体渠道管理体系2 6 5 2 1 1 现场管理2 6 5 2 1 2 宣传管理2 7 5 2 1 3 信息资料管理2 7 5 2 1 4 培训管理2 8 5 2 1 5 厅内业绩考核与薪酬设计2 9 5 2 2 推进直销队伍激励机制建设2 9 5 2 3 社会代理渠道的建设及考核方向3 0 5 2 3 1 社会代理渠道营销网点布局思路3 0 5 2 3 2 社会代理渠道引入客户满意度考核3 1 5 2 3 3 社会代理渠道客户价值考核3 2 5 2 4 加快乡镇营销中心的建设3 3 5 2 5 村级代办点的建设及转型3 4 5 2 6 加快电子渠道的建设3 4 第六章衡水电信渠道管理3 6 6 1 衡水电信的渠道组织结构3 6 6 2 渠道的分级管理与激励3 6 6 2 1 自有渠道的分级管理3 6 6 2 2 代理渠道的分级及激励3 7 6 2 2 1 渠道分级标准3 7 6 2 2 2 代理渠道的激励机制3 7 6 3 渠道的冲突管理3 8 6 4 渠道的监控与风险控制体系建设4 0 d 、结4 l 参考文献4 2 致谢4 3 4 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l 页哭4 3 页 第一章绪论 ， 1 1 研究的背景及意义 1 1 1 衡水移动通信行业发展现状 纵观衡水移动通信行业的发展，呈现出以下趋势：用户保持稳定的增长，但 年绝对增量开始趋缓；移动通信对固定通信的替代日益明显，移动用户增长迅 速，固定电话拆机率提高，同时固网的通话率也降低很多。两个市场正逐步融合 为一体化市场，话务量营销使得m o u 呈快速上升的趋势，由于综合资费下降速 度更快，a r p u 值缓慢下降，收入稳定增长，移动新业务的收入比重提高，发展 势头良好，竞争格局比较激烈。 发展历程：1 9 9 9 年9 月，经营移动业务的中国移动衡水分公司在衡水成立，成 为衡水首家经营移动业务的运营商，改变了衡水以往一直是模拟移动通信的历 史；2 0 0 0 年l o 月，衡水联通成立，打破了衡水移动一家垄断的历史；2 0 0 8 年1 0 月 1 日，衡水电信正式接手衡水联通的c d m a 业务，形成了衡水移动通信市场三足鼎 立的竞争格局。 现状：移动语音业务用户增长迅速，2 0 0 9 年，衡水移动市场共发展用户1 0 0 万 左右，占0 8 年底移动业务用户的4 0 左右，离网用户在4 0 万左右，呈现出大进大 出的势头，移动业务用户已经远超固网用户。同时语音收入较0 8 年增长1 9 ，利 润较0 8 年增长6 7 。由此可以看出，语音收入增长远大于i 司期的利润增长。 移动数据业务市场持续上升，移动数据业务发展迅速，尽管在总体收入份额 上规模还比较小，但增长势头强劲。2 0 0 9 年3 月，衡水电信3 g 业务正式开通，9 月 份，中国联通的w c d m a 也正式开通。衡水的上网卡用户一年之间翻了四番。另外 通过网上调查发现，目前有3 0 的移动于机用户在使用手机q q ，这个对网络负荷 影响极少的功能使得很多人对移动数据业务有了深刻的认识。目前移动数据的收 入已经从0 9 年初的不足总收入的4 ，增长到了0 9 年底的1 2 。 渠道情况：目前衡水移动共有白有厅5 5 家，指定专营店1 9 8 家，普通代理商 4 3 0 家，缴费站2 6 0 0 家，基本上相对营业面积较大，且分布在各个区域地理位置 较好的地域。衡水联通有白有厅9 8 家，指定专营店1 3 0 家，普通代理商3 2 0 家，缴 中国电信衡水分公司渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共4 3 页 费站2 1 0 0 家。衡水电信自有厅有2 2 家，指定专营8 8 家，普通代理店2 2 0 家，缴费 站1 9 0 0 家，地理位置分布不规律，且营业面积较小。 1 1 2 研究衡水电信渠道发展的意义 2 0 0 8 年1 0 月，衡水电信接收c d m a 网络时，仅有1 3 家自有营业厅，没有代理商 也没有缴费站，因此电信成立后的第一件经营要务就是拓展电信的渠道，经过一 年多的发展，衡水电信渠道数量猛增，渠道销量也与日俱增，但目前电信渠道仍 然存在许多的问题，具体表现在： 1 、中小代理商太少，对很多地区无法渗透； 2 、终端社会化推进缓慢，中小代理商获利较少； 3 、政策变动频繁，中小代理商信心不足； 4 、自有营业厅销售氛围不够，销量较低； 5 、直销渠道人员外包，电信公司指挥有困难： 6 、大代理下面人员复杂，内部管理不善； 7 、大代理掌握较大资源，在有些地区严重压制中小代理商的发展； 8 、电子渠道功能尚待完善，销量太少； 9 、渠道管理人员少，基本没有全职渠道管理人员，对代理商维系力度不够； 1 0 、渠道管理和激励制度不完善； 11 、渠道沟通不畅，市场信息反馈不及时。 本文想通过对衡水电信渠道现状的研究与分析，解决当前衡水电信渠道发展 中存在的以上问题，提升衡水电信渠道在通信市场中的竞争优势，i 一时能强化衡 水电信对渠道的支配和管控能力，通过对渠道合理规划建设和科学有效的管理， 能进一步促进衡水电信公司移动业务的更好更快发展。 1 2 研究的目的和主要内容 中国电信衡水分公司渠道发展策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第3 页共4 3 页 1 2 1 研究的主要目的 一凡 研究渠道的主要目的就是要优化衡水电信的象道结构、提高c 网终端在渠道中 的渗透率和上柜率、提高渠道的业务销量、防范渠道风险，最终达到电信和渠道 。 商之间的双赢。 1 2 2 研究的主要内容 本文先回顾了当今世界和中国c d m a 发展的历史，然后介绍了电信移动业务和 终端渠道的发展状况。与移动和联通的渠道不同的是，电信的渠道除了业务代理 渠道之外，还有终端分销渠道，也就是说电信除了关注业务之外还要考虑c 网终端 的社会化难题，然后介绍了目前终端渠道和业务发展渠道存在的主要问题。随后 对衡水电信、移动和联通三大运营商的渠道战略进行了描述，指出了电信与移动 和联通渠道相比的优缺点。在分析三大移动运营商渠道之后，分别针对衡水电信 业务代理渠道和终端社会化之后的终端分销渠道提出了衡水电信未来渠道的发展 策略，最后介绍了衡水电信的渠道管理架构、渠道的激励措施、渠道服务维系队 伍的建设与激励和渠道冲突与风险防范措施等内容。 中国电信衡水分公司渠道发展策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第4 页共4 3 页 第二章渠道及渠道在经营中的作用 2 1 渠道基础理论知识 2 1 1 渠道概念 渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中经过的途径。渠道营销可理解为 产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节进行转移的市场营销活动。 渠道的功能包括搜集和传播信息、产品销售、整理产品、储存运输等。 2 1 1 1 渠道的长度、宽度 产品从生产者向消费者转移的过程中，每一个对产品负有推销责任的机构， 叫做一个渠道层次，层次的多少构成了渠道的长度。渠道的宽度指渠道的每个层 次使用同种类型中间商的数目。 2 1 1 2 渠道类型划分 渠道的类型有直接式渠道和间接式渠道两种，直接式渠道指生产者把产品直 接卖给消费者或使用者，不经过商业中问环节转手的渠道结构。间接式渠道指产 品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中问环节的销售渠道。 2 1 2 渠道管理的支配理论 渠道管理是指企业为实现公司销售的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠 道成员之间、公司和渠道成员问相互协调、合作的活动，其意义在于谋求共同 的、最大化的长远利益1 2 1 2 1 渠道支配概念 渠道支配是在渠道中，某个渠道成员影响、控制、改变其他渠道成员的能 力。渠道成员是否具有支配力，以及支配力的大小，既取决于他在渠道系统中所 处的地位，也取决于他能够为其他渠道成员提供的支援，以及其他渠道成员对他 的依赖程度。 2 1 2 2 渠道支配力的来源 中幽电信衡水分公司渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 。第5 页共4 3 页 渠道支配力的来源主要有报酬、强制、专业知识、正当性、依据或归属五 个。 - 报酬，来自报酬的支配是指某个渠道成员通过向其他成员提供报酬而对其他 成员进行的支配。报酬支配的前提是，被支配者相信支配者有提供报酬的能力。 强制，来自强制的支配是指某个渠道成员通过强制措施对其他渠道成员进行 的支配。被支配者认为如不按支配者的要求或规定行为就会受到支配者的某种惩 罚是强制支配的前提。 专业知识，来自专业知识的支配指渠道成员通过其拥有的专业知识而对其他 渠道成员进行的支配。被支配者认为支配者拥有他所需要的某种专业知识是这种 支配的前提。 正当性，来自正当性的支配是指某个渠道成员通过支配权利与义务的正当性 认识而对其他渠道成员进行的支配。被支配者认为支配者有权利对自己行使某种 影响力，并且被支配者具有接受影响的义务是正当性支配的前提。 依据或归属，来自依据或归属的支配指某个渠道成员作为其他渠道成员的榜 样或归属对象而对其他渠道成员进行的支配。被支配者愿意依据或模仿支配者行 为，并且愿意归属于支配者是依据和归属的支配的前提条件。 2 1 3 深度营销的渠道管理原则 z 1 3 1 深度营销模式的目的 深度营销模式的目的是谋求企业营销价值链的系统协i 一效率，并以此为基础 在营销领域创造竞争优势。在各区域市场强调与核心经销商、优秀终端、用户、 物流、服务等相关者建立长期合作关系，打造以企业为主导的价值链，企业利用 自身的综合能力( 品牌、实力、管理经验等) 逐步确立渠道领导权，拥有营销链 的建立、协调、领导、服务等管理职能。食业要想真正做好营销链的管理者，应 做好两方面的工作：一是整合氽业内部价值链中的研发、生产、营销、服务等资 源实现前、后台共同响应市场竞争需求的一体化运作，巩固和加强主导地位； 二是氽业要提高渠道的综合管理能力，引领渠道各级成员胁同运作，在市场竞争 中国电信衡水分公司渠道发展策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第6 页共4 3 页 中获得优势，有效打击竞争对手，增大市场份额，使合作各方利益最大化和长期 化，获得各成员的认可和拥护。 2 1 3 2 渠道管理原则 要作好渠道的管理工作，企业必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强 调有效性、整体效率最大化、增值性、分工合作、针对性竞争和动态平衡、可持 续发展等原则，具体如下： ( 1 ) 有效性原则 有效性原则主要体现在两个方面：一，在对目标市场进行有效细分的前提 下，企业要进一步对销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本、影响力等方面 进行全方位分析，从而了解各渠道的优点和劣势。雨通盘考虑，保证渠道和细分 市场的特点相匹配，从而从结构上保证企业所构建营销链的有效性，奠定最终有 效营销的基础，实现对区域市场的最合理化覆盖。二，整合细分渠道中素质、规 模、实力、服务、管理等方面有优势的终端、大批发商和大型零售商等优秀渠道 资源，这样构建起来的氽业营销链才能具有强大营销力，对目标市场产生重要影 响，对竞争对手产生强大的冲击力。 ( 2 ) 整体效率最大化原则 渠道规划方面，要充分考虑今后管理过程中的商流、信息流、物流、资金流 等的顺畅性和维护成本。规划区域市场的渠道架构时，要在考虑容量、需求、产 品特性和地理等一般性影响因素之外，考虑区域商流的习惯性，合理设计渠道层 次关系，减少不合理的环节，实现渠道的扁平化。 ( 3 ) 增值化原则 渠道的增值化原则的目的是追求顾客价值的最大化，通过渠道创新、功能发 育、策略调整、资源投入等策略，提高整个营销价值链的服务增值能力和服务差 异化能力。借助于给顾客提供针对性的增值服务，使产品获得差异，从而提高用 户的满意度和忠诚度，从根本上使仓业摆脱产品l 司质化引起的过度价格竞争的销 售困境；另外通过增值服务的提供，营销价值链各环节利益提高，i 司时增力i | 了营 销链的稳定性。 ( 4 ) 分工合作原则 中幽 乜信衡水分公司渠道发展策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第7 页共4 3 页 除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场外7 t - 更要：强调营销链各环节成员间 的优势互补及资源共享，达到提高分销效能，降低渠道运营费用的目的。 b 一_ ( 5 ) 针对性原则 深度营销是以竞争为核心的市场营销。依据企业在目标市场的综合实力，确 定竞争的主要对手，以营销链的协同效率为基础，通过不断蚕食、集中突破等竞 争手段，争夺客户，获得目标市场主导地位。 ( 6 ) 集中开发、流动发展原则 企业要主导营销价值链，必然密集营销资源投入，如管理人员、助销支持、 服务保障、品牌宣传等，如果一下子在大范围的市场展开，大部分企业承受不 了，并且不分市场的潜力和容量大小的投入也不可能获得很好的回报，所以企业 一定要选择现有的核心市场，集中优势进行投入，才能达到区域第一的目的，就 如同农民种地一样：对于良田，要精耕细作；而对于贫瘠的土地即使投资再大， 收益也不会很高。 此外，在区域市场的渠道规划和建设中，也要滚动发展，逐步深化。一般企 业原有的分销渠道模式，在经销商、业务人员、管理者的思想中形成了思维定 势，加上市场竞争格局的现实，往往很难一步到位，应i 大i 势利导，循序渐进。 ( 7 ) 动态平衡原则 渠道管理中的动态平衡原则主要体现在三个方面： 一是在渠道规划设计时，要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保 持动态平衡，批发商市场覆盖能力和零售终端的密度直接影响着企业分销网络整 体布局的均衡，如果批发商覆盖能力较终端布点太稀，则不利于充分占领市场； 如批发商覆盖能力强，而其规划的区域小，或者终端布点太密，则会加大销售成 本，销售效率也会大大下降，并加剧区域与区域之间和各零售终端之间的冲突与 矛盾，因此必须根据区域市场的容量和结构的变化，结合渠道成员的发展状况， 进行适时的调整，使渠道成员耕有其田。 二是在渠道结构调整方面，保证与区域流通业和用户消费习性的发展变化保 持动态平衡，尤其是目前处在流通领域的变革时代：小规模零散型的传统渠道大 部分衰退，连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商开始崛起。营销环境 发生的巨大变化，必然导致企业渠道的动荡和冲突。对于大多数企业来说，认真 中国电信衡水分公司渠道发展策略研究 北京邮电大学1 ：商管理硕十专业学位论文 第8 页共4 3 页 k ， 研究现有的及潜在的渠道，尽可能摆脱单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略 一。1 。 是有效地提高市场占有率的必然，如在重点市场逐步收缩传统的分销网络，积极曩 介入新兴大型连锁零售渠道，同时与专业物流商建立联系，逐步剥离物流配送，1 。 集中精力进行市场运作：实现渠道管理职能的转化。另外，处于流通领域变革时 “ 代的市场现实是：市场区域差异性大、各类型渠道发展不均衡、消费者需求凸显 个性化等，这就要求企业要掌握更多的渠道管理知识，认清形势，大胆尝试，不 ? 能j 大j 为担心渠道冲突就放弃具有发展潜力的渠道；同时要做到平稳过渡，在分销 环节慎重把握，在零售环节则可全面介入。 三是要保证渠道策略与企业市场战略目标的匹配，推动市场的可持续发展。 在渠道的规划和管理中，要注意市场发展的短期利益与长期战略目标的结合。为 。 此企业可以在具有战略意义的核心市场，直控终端，密集布点，驱逐主要竞争对 手，提高市场覆盖率，从而建立起有利于市场发展的优势；而在对手占优的区域 市场上，采用高激励、低价格等政策，打击竞争对手的已有网络，扩大品牌的影 响力，然后再造自己的营销链，精耕细作，达到主导目标市场的目的。 以上是深度营销渠道管理的主要原则，体现了基于现实、面向未来的动态管 理思想。但应指出这些渠道管理原则必须适应市场具体的特点，并灵活掌握运 用，这不但依赖于食业资源的有效整合、营销体系的建立和完善，更需要营销队 伍的进步和成长，实现由原来的交易型业务员向职业客户顾问的转化。只有这 膏 样，这些指导性管理原则才能在渠道的具体运作中得到体现和运用，取得较好的 - o 实际效果。 2 1 4 电信业营销渠道理论的发展 在过去很长的一段时间内，我国的电信市场处于一个垄断性质的、以运营商 为主导的卖方市场，业务发展是守株待兔，渠道管理以内部管理为中心，根本不 从用户角度考虑渠道建设，随着电信市场的逐步开放，电信企业渠道理论研究的 重心体现在以下几个方面： 以效率和利益为重心的营销渠道理论。 这种理论认为智能专业化产生经济效益，专业化的中间批发商所从事的分部 营销是重要的，强调批发商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效 中国电信撕水分公司渠道发展策略研究 北京邮电大学i ：商管理硕士专业学位论文第9 页共4 3 页 用。同时这种理论重视营销纵向一体化的优势研究，_ 即主张重视研究营销费用和 生产成本对产品或服务销路的影响。 - - i 一! 。 以权力和冲突为重心的营销渠道理论。 这种理论认为营销渠道成员之间是既有竞争又有合作的联合体，渠道是由一 组专业机构组成，每个成员在一定程度上依赖其他成员，成员被依赖的程度标志 着成员的权利。如果某个成员被其他成员依赖的程度高，说明权力较大。在发展 中如果一个成员认为其他成员妨碍了其目标的实现，就会发生冲突。这种理论将 权利的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作 作为研究的重点。 以关系和联盟为重心的营销渠道理论。 这种理论是为了解决由于渠道成员之间的利益矛盾，导致渠道成员间的合作 失败问题，引导渠道成员问结成战略联盟。渠道联盟的实质是相互承诺和信任， 为保持持续的竞争优势，渠道成员内部要努力建立和加强渠道联盟，并要保持渠 道联盟的连续性，使得联盟不断延伸和发展，联盟是渠道关系的最高形式。 2 2 渠道在企业营销中的作用 现代电信市场的竞争不仅是产品的竞争，更是商业模式和渠道的竞争。商业 模式简单地说是指企业如何将产品从企业送到客户并实现产品价值过程中的一系 列活动的总和。渠道是实现产品价值的关键环节，企业渠道模式的优化直接关系 到业务的发展和市场竞争力的提高。i 大i 此，构建具有竞争力的渠道模式对移动业 务的发展至关重要。 渠道是负载企业的流水，通过它，企业的产品才能“流”到用户。水可载舟， 亦可覆舟，渠道结构合理，流动畅通时，它会根据市场需求抓住用户，给仓业带 来巨大的价值；当渠道堵塞时，出现的逆流将使企业迅速陷入崩溃之中，失去市 场和用户。所以说，渠道是企业于中的一把双刃剑，用得好，可以在市场上纵横 驰骋；用不好，顷刻间便会一败涂地。综观国内外成功的大公司，无不在渠道建 设上具有明显的特色，电信行业也不例外。 中幽电信衡水分公司渠道发展策略研究 北京邮电火学i ：商管理硕十专业学位论文篼1 0 页共4 3 页 1 、衡水电信0 8 年1 0 月至0 9 年1 2 月用户发展与渠道发展图表 图2 1 用户发展与渠道发展 ( 注：以上数据来源于电信经营分析系统) 从以上数据可以看出，去掉季节等因素影响，移动用户的发展数量和渠道的 发展数量是正相关的，这也充分说明了渠道建设对移动业务发展的重要性。 2 、衡水电信0 8 年1 0 月至0 9 年1 2 月各渠道发展用户构成 图2 2 各渠道发展构成情况 ( 注：以上数据来源于电信经营分析系统) 从以上图表可以看出，衡水电信用户的发展与渠道的建设息息相关，社会渠 道发展用户数不断增长，且社会渠道在用户发展中起的作用越来越大，这也是电 信接于c 网业务后力l l 大了社会渠道建设的结果。正因为渠道在电信发展中起了巨大 的作用，且目前北方电信移动业务代理渠道建设刚刚起步，一直制约c 网业务发展 的终端正在向社会化运作转型，而目前的渠道中又存在各种各样的问题，所以研 究渠道就成了电信公司一个重要的课题。 中国电信衡水分公司渠道发展策略研究 j ：二 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 1 页共4 3 页 ， 一 第三章衡水电信c d m a 业务渠道发展现状分析 3 1c d m a 移动通信发展历史 3 1 1 全球c d m a 移动通信发展简要回顾 从2 0 世纪9 0 年代初开始商用至今，c d m a 系统在全球得到迅速发展。2 0 0 0 年1 0 月，韩国的s k t 推出了世界上第一个c d m a 2 0 0 0 l x 网络，也是世界上第个3 g 商用 网络。全球c d m a 2 0 0 0 l x 和e v - d o 商用进展可归纳为如下三个阶段。 2 0 0 0 年 - - 2 0 0 2 年，c d m a 2 0 0 0 l x 处于市场起步期，c d m a 2 0 0 0 l x 网络和终端技术 逐步成熟，网络部署不断拓展，形成一定的用户规模。 2 0 0 3 年- - 一2 0 0 5 年，c d m a 2 0 0 0 l x 处于市场快速发展期，c d m a 2 0 0 0 l x 用户增长迅 速，年均新增5 5 9 0 万户。e v - d o 进入市场起步期，部分c d m a 2 0 0 0 l x 开始向e v - d o 升 级。 2 0 0 6 年至今，一些发达国家和地区c d m a 2 0 0 0 l x 进入市场成熟期，但在大多数 发展中国家和地区c d m a 2 0 0 0 l x 仍处于快速发展期。而e v - d o 贝i 进入快速发展期， 全球e v - d o 用户规模呈现快速发展的态势。 从商用网络数量来看，截止至u 2 0 0 8 年一季度，全球共部署了2 3 4 张c d m a 2 0 0 0 1 x 商用网络、9 0 张e v - d o 商用网络。 从用户规模来看，截止2 0 0 9 年9 月，c d m a 发展组织( c d g ) 宣布数据，全球 c d m a 用户数已超过5 亿，而c d m a 2 0 0 0 用户主要集中在亚太和北美地区，两个地区 的c d m a 2 0 0 0 用户数占全球c d m a 2 0 0 0 总用户数的8 0 左右。 从市场在售终端款数看，截_ l e 到2 0 0 8 年一季度，全球c d m a 2 0 0 0 l x 商用终端 1 3 9 3 款，e v - d o 商用终端5 5 7 款；w c d m a 商用终端9 3 6 款，h s d p a 商用终端4 7 9 款。 c d m a 2 0 0 0 l x 和e v - d o 的商用终端款数一直领先于w c d m a 和h s d p a 。 纵观全球c d m a 发展历程，我们看到c d m a 在技术和市场方面一直保持着领先优 势。从产业成熟度来看，c d m a 2 0 0 0 l x 、e v - d o 进入市场商用的时间均比w c d m a 、 h s p a 早两年。从市场规模来看，c d m a 2 0 0 0 与w c d m a 两大产业规模相当， c d m a 2 0 0 0l x e v d o 的用户规模一直领先于w c d m a h s p a 。 t j 幽电信衡水分公司渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共4 3 页 3 1 2 中国c d m a 移动通信发展历史变迁 一 ： 1 9 9 7 年底北京、上海、西安、广州4 个c d m a 商用实验网先后建成开通，并实现 了网间的漫游。用户发展达n 5 5 万户。 2 0 0 0 年1 0 月中国联通副总裁王建宙宣布将重新启动c d m a 网络建设，并且于该 年年底正式开始了筹备工作。 。 2 0 0 1 年i 月原部队所有1 3 3 c d m a 网在经过几个月的资产清算后，正式移交中国 联通。 2 0 0 1 年2 月2 7 日联通公司成立了全资子公司联通新时空移动通信有限公 司，负责整个联通c d m a 网络的建设和经营。联通c d m a 网络建设的具体筹划工作正 式展开。 2 0 0 2 年1 月8 日“中国联通c d m a 网开通仪式”在北京人民大会堂举行，联通新时 空c d m a 开通放号。 2 0 0 2 年4 月8 日联通新时空c d m a 网络正式运行。 2 0 0 2 年1 0 月c d m a 全国用户数达蛩 4 0 0 万。 2 0 0 3 年1 月2 8 日上海联通率先开通c d m a i x 网络。标志着中国联通的c d m a 移动 通信进入了真正的2 5 g 。 2 0 0 8 年5 月2 3 日，运营商重组方案正式公布。中国联通的c d m a 网与g s m 网被拆 分，前者并入中国电信，组建为新电信，后者吸纳中国网通成立新联通，铁通则 并入中国移动成为其全资子公司，中国j j 通的基础电信业务并入中国电信。 2 0 0 8 年1 0 月1 日，中电信全面接收原中国联通c d m a 网络。 2 0 0 9 年1 月，中国电信获得了工信部发放的c d m a 的3 g 牌照。 3 1 3 联通经营c d m a 业务分析 联通经过几年的经营发展，最终并没有把c d m a 业务做大做强，主要原因包括 以下几点： 第一、两网运营，左右互博 中国联通同时经营g s m 和c d m a 两张网络，使得两刚在业务宣传、营销政策、资 金投入、人员分配、网络建设等诸多方面都互相牵制，不能充分发挥食业自身的 中国电信衡水分公司渠道发展策略研究 弋韩f 北京邮电大学l ：商管理硕十专业学位论文第1 3 页共4 3 页 优势，如c d m a 的绿色环保优势，就不能够大力宣传；否则很可能影响到给他带来 现金流的g s m 业务的发展。 第二、社会渠道建设不足，没有大力引入社会渠道参与c 网经营 渠道是把产品从企业输送到客户手中的通道，渠道建设的深度和广度直接影 响到产品的推进速度，也是业务能否发展壮大的关键要素之一。从衡水联通经营c 网业务情况来