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我国互联网植入式营销传播研究中文摘要 我国互联网植入式营销传播研究 中文摘要 植入式营销的优势是显而易见的。它能以隐蔽的形式轻而易举地突破受众的心 理防线，大大增强了传播的有效性。网络媒体具有互动性、精准化、低成本、高效率 的特点，为植入式营销提供了广阔的平台。 本文主要从信息传播的角度，从传播学、营销学、受众心理学等多层面展开， 对我国互联网植入式营销进行了理论概括和实践总结。文章介绍了互联网植入式营销 的理论基础、传播过程、产业链和操作流程，然后梳理了各种平台的植入模式，并总 结了受众认知反应模型。本文认为，互联网植入式营销应当以整合营销传播理念为基 础，确保品牌与媒介载体诉求对象的一致、品牌与植入环境的契合、植入式营销与电 子商务和线下营销的配合、多种植入方式的整合，以实现良好的受众沟通体验。在整 个操作流程中，植入效果还会受到诸多因素的影响。 关键词：互联网植入式营销、植入模式、整合营销传播、认知反应模型 作 者：于春园 指导老师：王军元 r e s e a r c ho np r o d u c tp l a c e m e n ti nt h en e t w o r ki nc h i n a a b s t r a c t r e s e a r c ho np r o d u c tp l a c e m e n ti nt h en e t w o r ki nc h i n a a b s t r a c t 而es u p e r i o r i t yo fp r o d u c tp l a c e m e n ti so b v i o u s i tb r e a k st h el i n eo fd e f e n s ei n a u d i e n c e s m i n de a s i l ya n dc o v e r t l y , w h i c hg r e a t l yb o o s t u pt h ev a l i d i t yo ft h e c o m m u n i c a t i o n c h a r a c t e r i z e db yi n t e r a c t i o n ，a c c u r a t e n e s s ，l o wc o s ta n dh i 曲e f f i c i e n c y , t h en e t w o r kp r o v i d e saw i d ep l a t f o r mf o rp r o d u c tp l a c e m e n t f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fi n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o nt o g e t h e rw i t ht h ec o n s i d e r a t i o nf r o m t h ef i e l d so fc o m m u n i c a t i o n ，m a r k e t i n ga n dp s y c h o l o g y , t h i st h e s i sm a k e sas u m m a r yo f b o t ht h e o r ya n dp r a c t i c eo fp r o d u c tp l a c e m e n ti nt h en e t w o r k 1 h et h e s i si n t r o d u c e st h e t h e o r e t i c a lb a s e ，t h ec o m m u n i c a t i o nc o u r s e ，t h ei n d u s t r yc h a i na n dt h eo p e r a t i o nf l o wo f p r o d u c tp l a c e m e n ti nt h en e t w o r k t h e n ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ep l a c e m e n tp a t t e r no n v a r i o u sp l a t f o r m si nt h en e t w o r ka n dd e s c r i b e sa u d i e n c e s c o g n i t i o n - r e s p o n s em o d e l b a s e do nt h et h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , t h ea u t h o rh o l d st l l a tt h e p r a c t i c eo fp r o d u c tp l a c e m e n ti nt h en e t w o r ko u g h tt oe n s u r et h ec o r r e s p o n d e n c eo ft h e a p p e a lo b j e c to ft h eb a n da n dt h ec a r r i e r , t h ea c c o r d a n c eo ft h ep l a c e db a n da n dt h e e n v i r o n m e n t ，t h ec o o p e r a t i o nw i t he - b u s i n e s sa n db e l o w t h e 1 i n em a r k e t i n ga n dt h e i n t e g r a t i o no f v a r i o u sp l a c e m e n tm e a n s ，w h i c hc a l lg i v et h ea u d i e n c e sf a v o r a b l ee x p e r i e n c e i nt h ew h o l eo p e r a t i o nf l o w , t h ee f f e c tc a nb ea f f e c t e db yl o t so ff a c t o r s k e yw o r d s ：p r o d u c tp l a c e m e n ti nt h en e t w o r k ；p l a c e m e n tp a t t e r n ；i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ；c o g n i t i o n r e s p o n s em o d e l i i w r i t t e n b y ：地c h u n y u a n s u p e r v i s e db y ：w a n gj u n - y u a n 表目录 表1 1 植入式营销的传播过程10 表2 1 互联网植入式营销产业链的基本构成1 7 表2 2 淘宝社区中的论坛植入。2 1 表2 3 互联网植入式营销的一般模式2 8 表3 1 植入式广告的认知反应模式：3 5 表3 2 互联网植入效果的影响评价i 3 6 图目录 图1 1 太平梳打的候车亭广告1 2 图2 1 10 款洗面奶对比评测2 0 图2 2 两乐携手网游示意图2 4 图2 3 森马和动感地带的q q 表情2 6 图2 4 动感地带的q q 皮肤( 左) 和娃哈哈思慕c 的q q 秀( 右) 2 7 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他命人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大 学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明 的法律责任。 研究生签名：耋盔! 亟日期：塑罗： ：l 呈 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合 作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密 论文外，允许论文被查阅稆借阅，可以公布( 包括刊豇论文盼全部 或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 期；竺星! ! ! ! 期：硅尘笠：2 我国互联网植入式营销传播研究引言 引言 “我们正从一个营销沟通的打扰时代( a g eo fi n t e r r u p t i o n ) ，进入一个植入 式时代( a g eo fe n g a g e m e n t ) 。 美国全球品牌内容营销协会分会主席c i n d y c a l l o p s 0 1 研究背景 0 1 1 网络传播的发展 2 0 世纪8 0 年代以来，以计算机、互联网为代表的新传播技术的出现引起了传播 媒介和传播方式的巨大变革，尤其是w e b 2 0 时代的来临，开启了一个以即时互动为 特征的新的网络传播时代。用户不仅可以从任何一个开放的资源获取信息，而且，更 重要的是，用户可以创造和发布信息，并实时主动地参与到营销活动当中。近年来， 新的技术为用户提供了多种多样的交流平台，在这里，人们可以用电子邮件通信、即 时聊天、发起投票讨论，可以写网络日志，可以玩游戏、听音乐、看视频，也可以进 行商业交易( 电子商务) 。这些变化正在改变着传播媒介的形态结构，也带来了一种 新的传播方式交互式传播。这是网络时代的传播特性。这些新发展为我们提供了 新的品牌传播平台，如：电子商务类网站、大型网络游戏和各大网络社区等。， 随着这些新的传播平台的出现，网络传播的以下特性得以彰显： 第一，互动性，精准化。互动性是w e b 2 0 最让人眼亮的优点，受众的主动性因 而得到大大增强。在w e b 2 0 时代，受众不但具有发言的机会，而且可以得到为其定 制的个性化信息。通过与受众的沟通交流，以及受众的主动注册、用搜索引擎搜寻信 息、网上订购等行为，再加上网络监测技术提供的数据，网络营销人员不仅可以取得 受众的个人信息，绘出受众的消费图像，还可以建立消费者数据库，使“一对一”的 精准化传播成为可能。互动性带来的趣味性和个性化服务有助于培养较高的顾客忠诚 度，为精准化营销和口碑营销1 提供了前提。 第二，低成本。在传播范围的广度和内容的深度方面，网络媒体具有无与伦比的 优势。网民个体可以在互联网上免费获取或者发布海量的信息。这就使得网络传播的 功效费用比远远超出其他媒体。有研究表明，使用因特网作为媒介进行促销活动，其 结果是，增加十倍销售量的同时，只花费传统广告预算的1 1 0 。又一项研究认为， 1 即“b u z zm a r k e t i n g ”，营销人员在消费者满意的基础上，通过一定的营销策划，使产品或服务的内涵和信誉通 过公众间非正式的人际传播网络进行扩散，从面导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种营销传 播过程。 i 我国互联网植入式营销传播研究 引言 利用因特网发布的平均费用仅为传统媒体的3 。 第三，分众化，高效率。论坛及虚拟社区的出现为人们提供了交流的平台。具有 相同需求和兴趣的消费者聚集在一起，分享共同的想法和经验。这种类似于人际传播 的方式，把现实空间里分散的受众聚合起来，使原来的分散的大众变成了聚集的分众、 小众。在传统大众媒介环境中，传统广告的效果无法精确地计算，广告目标受众也无 法准确地细分，导致品牌传播的高成本和低效率。但是，w e b 2 0 时代的网络技术能 克服传统广告的这个缺点，精确地测量出品牌传播对于受众的影响，大大增加了网络 营销的效率。 0 1 2 互联网品牌传播的变化：植入式营销的勃兴 植入式广告由来已久。在国内，它最先被应用在电影和电视剧当中，自1 9 9 0 年 开始用于春节联欢晚会等大型综艺类节目，2 0 0 5 年电视选秀活动大行其道，许多品 牌又开始与选秀活动联姻，开展植入式营销。这些历史证明，每当有新的营销平台出 现，植入式营销就会与其结合，形成新的营销传播模式。2 0 0 5 年以后，随着电子商 务类网站、网络游戏和虚拟社区的发展，品牌开始与它们结合，并渐渐形成新的互联 网品牌传播的主流。 以前，互联网品牌传播的方式除了企业自办网站以外，大多以网络广告的形式出 现。从旗帜广告、背投广告、下拉式广告、弹出式广告到流媒体广告( 即采用视频和 音频技术的广告形式) ，这些广告和植入式广告相比被称为“硬广告”，实质上是传统 的平面广告和影视广告的移植。“到2 0 0 6 年，我国网络广告仅占全国广告市场的1 5 ，每年平均增长速度也仅为3 0 。对于互联网来说，这个增长速度明显太低。”2 究其原因，主要是因为传统的互联网品牌传播形式无法取得应有的效果。“据调 查显示，9 5 以上的访问者在浏览过企业网站以后，都没有主动与企业联系，对企业 而言，这无疑是巨大的损失。 3 可见，仅靠企业自办网站的方法来进行品牌传播是远 远不够的。除此之外，那些传统的网络广告形式也已经渐渐地淡出营销的舞台，“据 来自e i a a ( 欧洲交互广告协会) 的数据显示，传统的4 6 8x6 0 规格的旗帜广告占有 率已由2 0 0 6 年上半年的2 1 下降到了2 0 0 6 年下半年的1 3 。 4 。然而，专门的体验 网站以及企业与门户网站( 新浪、搜狐等) 合作的活动则前景看好，为很多大企业尤 其是跨国企业所利用。但是其成本较高，无法被大多数广告主应用，所以无法成为拉 李国训腾讯试水植入式营销广告量增长令新浪搜狐失色 i o l 2 0 0 7 - 1 0 - 0 2 h t t p ：t e c h 1 6 3 c 鲫0 6 0 7 2 9 0 8 2 n 6 g u 0 6 f 0 0 0 9 1 5 b f h t m l 。新浪资讯w e b 2 0 时代网络营销新模式 j 0 l 2 0 0 7 - 1 0 0 2 h t t p ：t e c h si n a c o i i i c n i 2 0 0 6 0 7 0 3 1 8 3 2 1 0 1 9 0 1 8 s h t m l d o tm o r e 传统网络旗帜广告衰退文中广告强夺市场 j o l 2 0 0 7 1 0 - 0 3 h t t p ：帆r w t i m e v c o m v p e v e n t 2 0 0 7 0 5 2 4 4 3 5 6 h t m l 2 我国互联网植入式营销传播研究引言 动互联网品牌传播的一支劲旅。 电子商务网站、网络游戏、虚拟社区等网络新宠的出现，为企业提供了新的品牌 传播平台。二些网站将品牌软性地植入网页、社区、游戏、在线服务中，这种方式成 本较低，具有良好的黏性和发散性，又具有“润物细无声 的效果，跳出了传统广告 的直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，大大增强了传播 的有效性。从魔兽世界与可口可乐的联手，到腾讯与可口可乐、统一、仁和等品 牌的倾力合作，这种新的植入式营销开始在国内异军突起。 0 2 国内外对植入式营销的研究及其对本文的贡献 0 2 1 国内外对植入式营销的研究 植入式营销被广泛地运用到各种传播实践当中，成为国内外学界和实务界研究的 焦点。据统计，国内外关于植入式营销的研究共有1 1 4 篇之多。其中国外的研究主要 集中在对电影中植入式广告的实证研究上面，包括： 一、对植入式营销受众的感知、态度、行为研究。如n e b e n z a h l 和s e c u n d a ( 1 9 9 9 ) 的研究探讨了受众对植入式行销的态度。研究结果显示，大部分的受访者对传统的商 业广告感到厌倦，不反对将植入式广告运用于影片中。w e a v e r ( 2 0 0 0 ) 对电影受众的植 入产品的回忆度、辨识度以及受试者对品牌的态度进行研究。研究发现当有产品植入 时，受试者的辨识率高于没有植入时，且当受试者对剧中人物的喜好程度越高，对明 显植入的品牌越持有正面的态度。许美惠( 2 0 0 0 ) 选用全民公敌的片段对于大学生 群体的研究表明，相较于“只有视觉方式置入”和“只有听觉方式置入 ，受试者对 品牌的辨识和回忆度在“同时有视觉和听觉方式置入 的情况下表现较好。 二、对互联网植入式广告尤其是网络游戏中植入式广告的实证研究。m i r al e e 和 r o n a l dj f a b e r ( 2 0 0 7 ) 利用控制实验法，选取m i d w e s t e r nu n i v e r s i t y 大众传媒 系1 5 5 名学生为受试对象，通过他们对一款新的赛车游戏中植入的品牌的记忆度研 究，证明品牌信息在游戏内植入的位置( 与玩家的接近度) 、游戏涉入度( g a m e i n v o l v e m e n t ) 和玩家以往的游戏经历三者相互作用，共同影响着植入品牌的记忆度。 三、对互联网新的植入式广告运作和植入模式的论述。h e l e nw a l t e r s ( 2 0 0 7 ) 在b u s i n e s sw e e ko n l i n e ) 上发表了an e wb r e e do fb r a n d e de n t e r t a i n m e n t ) 一文，介绍了一个新出现的网站h o n e y s h e d ，其目的在于纯品牌娱乐化。这个网站的 策划者希望能够抹去品牌和娱乐的界限。他们针对1 8 - 3 5 岁的受众设计了一个由合作 的品牌赞助的、集实况直播和个性化为一体的作品展示，从而达到品牌和娱乐的完美 结合。b e v e r l yh i l l s ( 2 0 0 7 ) 在d e e pf o c u so nb r a n d e de n t e r t a i n m e n tl e v e l s 1 o ，2 o 中，详述了经过w e b l 0 、2 0 时代，品牌娱乐化也由1 o 时代过渡到2 0 我国互联网植入式营销传播研究引言 时代的特征，她认为1 0 时代的特点是整合和植入，2 0 时代则是继承和发展了1 o 时代的特点，将内容融入聊天、接触和混乱的创造力，她指出，混乱的创造力即将品 牌内容融入消费者行为的能力。 同国外的实证研究相比，国内关于植入式广告的研究更注重研究植入式营销的宏 观的概念、现状、模式，他们的研究主要从以下几个方面展开： 一、对植入式广告的发展概况进行阐述，并提出相关建议。其中比较有代表性的 是薛敏芝的经济全球化时代的植入式广告、张翔的我国隐性广告现状问题分析、 樊传果的隐性广告现象解析、冯智敏的隐性广告：注意力经济时代的新宠等。 这些文章大部分都认为植入式广告在国内具有良好的发展前景，但是由于i i i i i i 起步， 所以还存在着诸多缺陷：创作上形式单一；表现形式过于显性，没有真正做到“隐 ； 不能很好地体现出产品的内涵。另外，叶欣的植入式广告运作策略的思考、植入 式广告在品牌建构中的价值从创作的内容本位和生活本位的原则、品牌符号意义建 设和整合营销传播等方面诠释了植入式广告。 二、对于影视剧中的植入式广告的植入策略、植入方式及其优劣的研究，以及少 数对于电视节目和体育赛事的植入式营销策略的研究。如林升栋的探究影视剧中的 隐性广告、贺娅琳的不只是道具电影中的置入式广告现象分析、戎彦、王憬 晶的浅析电影中的植入式广告从“环境即媒介说起等是对于影视剧中的植 入式广告的宏观概述；陈菁的试论植入式广告在体育电视节目中的应用，吕新雨 的中央电视台“2 0 0 2 春节联欢晚会读解”，莫梅锋、刘滋擂的透析春节联欢晚 会中的“植入式广告”等是对于电视节目中植入式广告的研究；随着奥运脚步的走 近，体育营销成为一个热门话题，体育赛事中的植入式营销也成为一个新的研究重点， 严九三、季宸东在赞助与非赞助的殊途同归中指出，在奥运营销的历史上，拦截 式的、埋伏式的和植入式的非赞助营销策略和赞助商营销是相辅相成、一同成长的， 文章还认为非赞助式营销策略的重点是实行差异化策略，抢占消费者心智资源，作者 提出奥运场馆、参赛队伍、奥运明星等隐性传播载体以及新媒体均可以作为非赞助营 销的载体。 三、植入式广告的法律、道德问题。王伟亮的析隐性广告中的若干法律问题 谈了植入式广告的法律、道德问题，他认为植入式广告在一定程度上破坏了媒介内容 的完整性，使其内容低俗化，破坏了媒介的自主权，侵害了广大消费者的合法权益， 应对其进行一定的监督限制，特别是广告法中明文规定禁止进行广告宣传的那些商品 ( 如香烟) 不应出现，对违反规定的行为应使用法律手段进行惩治。2 0 0 7 年1 0 月广 电总局对此也有相关表态：无烟影视是广电总局的义务和责任。今后将要求各级审查 机构对影视作品中滥用吸烟镜头等现象加强审查。 4 我国互联网植入式营销传播研究引言 四、植入式广告效果的实证研究。这些实证研究主要集中在影视剧和电视节目中。 如林升梁的植入式广告的实证研究以影片( 一声叹息) 为例采用了自然实验 法，区别于常用的控制实验法，在具体的情境中，结合品牌意识研究消费者价值观对 植入式广告效果的影响；张灵明的2 0 0 5 春节联欢晚会隐性广告效果透析一份 对大学生的问卷调查采用问卷的形式对大学生进行调查，以测试大学生对晚会中出 现的广告品牌的回忆率；张芬芳在其硕士学位论文春节联欢晚会植入式广告关注度 调查中以2 0 0 6 年春节联欢晚会为例，采用文献分析、问卷调查及访谈三种方法， 对晚会中植入式广告的各种形式、存在的问题、关注度及其影响因素进行了分析，目 的在于提高植入式广告的关注度。 五、互联网植入式营销研究。由于互联网植入式营销兴起较晚，国内外论著主要 集中在网络游戏中植入式广告的形式研究。比如刘明的网络游戏广告的传播学分析 着重分析了网络游戏广告的目标定位、优劣势和效果评估等，通过网络游戏广告的传 播学分析得出，网络游戏市场前景广阔，会发展成为一个重要的广告传播载体。 从上面可以看出，国内外对植入式广告的研究多以影视剧和电视节目为研究对 象，采用描述性的方式对这种广告形式的发展状况、优劣及存在的问题进行了探讨， 有利于人们从宏观上把握植入式广告。其中的实证研究为今后的植入式广告效果研究 提供了很好的范式，对于植入式广告的运用与发展起到了很好的指导作用。 0 2 2 存在的问题及对本文的启发 综合以上文献资料，笔者认为，无论是国外研究成果还是国内的研究现状，都存 在着以下几个问题： 一、大部分都是以影视剧和电视节目作为研究个案，很少对互联网上大量存在的 植入式广告进行研究。 ? 二、对于植入式广告在互联网中的生存空间及发展前景，国内学者大多也都限于 宏观层面的策略建议，对于实际运用中的很多问题缺乏微观层面的分析和指导。 三、在互联网植入式营销研究方面，国内外学者只限于对网络游戏中广告的植入 方式及其优劣进行分析，没有基于网络的特性对植入模式进行分析，也没有对其操作 层面进行研究。 基于此，本文认为，对新兴的互联网植入式营销进行宏观概述和微观分析具有一 定的创新之处，同时能为今后企业主、网络媒介经营商、植入式广告代理商更合理有 效地运用这一广告形式有一定的指导意义。 所以本文将电子商务类网站、大型网络游戏和网络社区中大量存在的植入式营销 作为研究对象，具体研究步骤如下： 我国互联网植入式营销传播研究 引言 第一，概括总结出互联网植入式营销的产业链、操作流程、植入模式。 第二，探讨在植入策略上，如何能够良好地植入，实现有效的受众沟通。 第三，描述互联网植入式营销对于品牌符号体系和消费者心理的作用机制。 第四，分析影响互联网植入式营销效果的因素。 0 3 研究方法 一、个案分析法。通过对大量的电子商务网站、网络游戏、网络社区的互联网植 入式营销个案进行分析，得出互联网植入式营销的模式和策略。 二、符号学方法。用符号学方法分析互联网品牌植入式营销对品牌符号体系建构 的价值。 6 我国互联网植入式营销传播研究 第章互联网植入式营销概述 第一章互联网植入式营销概述 1 1 植入式营销简介 1 1 1 植入式广告、植入式营销 植入式广告的概念j 起源于1 9 7 3 年美国一位心理学家在一家戏院所作的实验，他 发现电影放映的同时在屏幕的左方不断出现字幕跑马灯，讯息是介绍该戏院有售爆米 花和可乐，结果当天这两项商品的销售是平日的数倍，这位心理学家推论讯息植入人 的大脑潜意识后，对促进购买时的意识行为有极大助益5 。 植入式广告译自p r o d u c tp l a c e m e n t ，又叫置入式广告、嵌入式广告、隐性广告 或软广告。中国经贸新词典对隐性广告的界定为：隐性广告是指一种与显性广告( 在 媒介中位置固定、自成体系、与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告) 有着很 大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，有的还与媒体内容互为一体，其功能与 目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。6 薛敏芝的植入式广告的国际运营及国内发展趋势认为，植入式广告是指产品 或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示。植入式广告的概念按 出现的先后顺序一般有三个词汇：p r o d u c tp l a c e m e n t ，b r a n d e de n t e r t a i n m e n t 。 b r a n d e dc o n t e n t ，分别翻译为产品植入、品牌娱乐化和品牌内容化。这种顺序首先 体现了植入的内容是从产品信息到品牌信息，其次揭示了植入介质的突破：从电影、 电视到各种新兴的娱乐方式，如游戏、视频、娱乐活动，及各种信息呈现方式，如博 客、论坛、关键字等。 由上述定义可知，植入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t ) ，是指把产品或品牌符号甚 至服务内容通过创意策略手段融入影视剧、电视节目、平面媒体、互联网、户外媒体 等媒介载体的内容中，通过在这些媒介载体中的再现，使消费者在无意识的状态下接 受这些信息、留下对产品及品牌的印象，继而影响并改变消费者对产品的态度及日后 的购买行为。植入式广告必然与媒介载体相结合，并与媒介内容一起构成受众的生活 情景或理想境界，将品牌或产品的信息以非广告的形式，在受众无意识的情况下，隐 秘地传递给受众。因其隐秘的特性，又称之为隐性广告、隐性营销。所以，有人说： 如果说传统发布广告的模式好比是广告主在射箭，在想方设法射中目标消费者；那么 5 吴姿娴影响置入式行销效果因素之初探台湾：世新大学公共关系暨广告所台湾行销研讨会 c 台湾： 出版 者不详 2 0 0 5 6 张芬芳春节联欢晚会植入式广告关注度研究 d 南昌：江西师范大学新闻传播学院，2 0 0 6 我国互联网植入式营销传播研究第一章互联网植入式营销概述 植入式就是广告主在钓鱼，有心人自会上钩。7 植入式广告在影视剧中最先被应用，随着网络传播尤其是w e b 2 o n 代的到来，与 网络媒介的结合使植入式广告上了一层新台阶。从互联网植入式营销发展的现状来 看，互联网植入式营销已经超过了植入式广告的范畴。腾讯公司提出了“全景式植入 营销”，这是一种利用创意策略手段和技术手段把品牌全方位、多角度地融入到传播 媒体的理念，体现了整合营销传播的思想。另外，可口可乐等品牌在网络游戏中的植 入已经不仅是单纯的品牌信息的暴露，还是各种植入方式的整合，这些植入方式往往 与交互式传播相联。 从这个角度上说，植入式广告的概念已经发展为一种营销理念。这种把与产品或 与品牌相关的元素软性地融入到传播媒体的内容中的理念统称为植入式营销。这些传 播媒体包括电影、电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等，甚至手机短信、 小说等。笔者认为植入式营销较植入式广告更能体现当前的发展趋势，更强调理念而 不是单纯的“植入术”。 基于此，本文认为，相对于植入式广告，植入式营销不只是一种营销方式，更是 一种传播理念。互联网植入式营销是植入式广告发展到网络时代的新阶段，是植入式 理念与互联网结合的表现形式。 1 1 2 植入式营销的理论基础 整合营销传播理论。这是美国西北大学教授唐舒尔茨教授提出的，是为了建立 起顾客关系而对品牌信息进行整体的计划、实施和监督，以建立新的有益的品牌联系， 极大地创造品牌资产，促进销售和赢得利润。整合就是把独立的部分整合成一个整体， 协同效应是整合的产物。8 作为品牌整合营销传播的一部分，植入式营销秉承这个原 则，更加注重全方位、多角度的整合输入，把能够利用的传播载体资源整合为一个整 体，将产品信息渗透到载体中去，使受众在无意识的状态下主动接受了品牌信息，这 使得品牌信息不仅在各种媒介上呈现为“一种声音、一个形象”，而且在受众能接触 到的领域内形成最大程度的整合。另外，在一个封闭的媒介载体内部也是如此，各个 植入方式也整合为一体，与营销组合中的其他元素保持一致。 晕轮效应。这是一种爱屋及乌的心理现象，又称“光环效应”，是指由于对某事 物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。9 广告中对于名人的应用就是 运用晕轮效应的典型。在植入式营销中，营销者将品牌的信息和植入环境联系起来， 7 龙再华植入式广告网络游戏的下一个金矿 j 广告人，2 0 0 6 ( 6 ) ：1 4 1 1 4 2 8 ( 美) 汤姆邓肯廖以臣、张广玲译广告与整合营销传播 m 北京：机械工业出版社，2 0 0 6 ( 9 ) ：1 4 9 ( 美) 沃纳塞佛林，小詹姆斯坦卡德著郭镇之译传播理论：起源、方法与应用 m 北京：华夏出版社， 2 0 0 5 ：1 1 4 8 我国互联网植入式营销传播研究第一章互联网植入式营销概述 产生相关性，受众会因为喜欢植入环境中的某个人物、某个道具、某种体验而喜欢被 植入的品牌。 归因理论。该理论认为，人们把信息发出者的行为进行归因，如果他们认为信息 发出者带有目的，就会使得效果大大降低；反之就会大大增加。植入式营销强调信息 发出者和传播内容的结合，把品牌信息通过某种相关性自然而然地融入传播环境之 中。受众在不知不觉中接受了品牌信息，会产生一定的认同感或情感性联系。如果这 种认同感或情感性联系与受众的某种经历或者是个人情况相符，就极易引起受众的购 买行为。 外围信息的引导作用。“在消费者选择性地接受信息时，如果对产品本身的关心 度并不高( 如电池) ，消费者态度的形成往往会走一条外围的路，外围信，息( p e r i p h e r a l c u e s ) 指广告表现本身的特点而非产品的实际说明，迷人滑稽的形象、幽默的事件、 轻松悦耳的音乐都属于外围信息。1 0 植入式营销利用外围信息来吸引消费者的注意， 使之在轻松愉悦的外围信息中对品牌进行有益联想。“随着消费者逐渐将愉快的感觉 和迷人的形象与品牌联系起来，他们对该品牌的态度就会变得更加生动。1 1 移情理论。这个理论主要强调情感因素对人的心理所起的作用。该理论认为受众 对自己难以忘怀的经历、追求的人生体验或人和物的感情，可以唤起并激发内心深处 的共鸣，就会将对那些经历、体验、人和物的感情转移到与之相关的东西上。植入式 营销可以建立受众的这种移情，它能够将品牌信息与目标消费者所珍藏的经历、所追 求的生活方式、所喜欢的人和物联系起来，使受众产生强烈的感情共鸣，并把这种感 情转移到植入品牌上。 1 1 3 植入式营销的传播过程 植入式营销( 见表i - i ) 的信源往往是广告主、植入式广告的代理商和植入载体 的制作商，广告主是出资者，植入式广告的代理商根据广告主的需求和植入载体的特 点，通过创意手段将品牌信息植入载体，完成编码的过程；植入载体一般是指影视媒 体、网络媒体、户外媒体、平面媒体等；品牌信息被植入以后，和植入载体的内容一 起通过信道( 电视网络、互联网、电影院等) 被传递给受众。 ( 美) 托马斯c 奥吉恩等广告学北京：机械工业出版社，2 0 0 2 ，1 5 5 1 5 6 1 1 f r a n c e sk m c s w e e n e y & c a l v i nb i e r l y ，r e c e n td e v e l o p m e n t si nc l a s s i c a lc o n d i t i o n i n g j 。j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h , v 0 1 1 1 ( s e p t e m b e r1 9 8 4 ) ：6 1 9 6 3 1 9 我国互联网植入式营销传播研究第一章互联网植入式营销概述 表1 1 植入式营销的传播过程 1 1 4 植入式营销的兴起 历史上最早的电影植入式广告出现在1 9 5 1 年的非洲皇后号上，影片中明显出 现戈登松子酒的商标。历史上最有名的电影植入式广告出现在1 9 8 2 年。美国导演史蒂 芬斯皮尔伯格执导的外星人中，小主人公用“里斯 巧克力吸引外星人，结果 三个月内该品牌的糖果销售量增加了6 5 ，广告界开始重视这样的宣传影响力，学术 界也开始研究这类广告的效果，使这则广告成为植入式广告的一座里程碑。其后0 0 7 系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，黑客帝国对三星手机、喜力啤酒、凯 迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的兴盛。 在我国，最早的植入式广告可以追溯至u 1 9 8 4 年，当年的春节联欢晚会小品中首次 出现了“宇宙牌”香烟的植入式广告。1 9 9 1 年，电视剧编辑部的故事中的“百龙 矿泉壶的植入式广告也让观众们记忆犹新。后来，随着媒介制度的改革和经济的全球 化，植入式广告被越来越多的制片商所关注。冯小刚导演的贺岁片中大量应用了植入 式广告，据广告大观公布的数字， 天下无贼的植入式广告总价达2 0 0 0 多万。 由此国内的植入式广告形成了一定的规模，国际广告代理商和本土广告公司也开始涉 足中国植入式广告市场，加上广告主、传媒集团、调查公司的参与，植入式广告的产 业链基本形成。 2 0 0 4 年1 月1 日，国家广播电影电视总局1 7 号令开始实施，对于广播电视播出广告 从内容到时间都做了明确的限制，限制电视台利用增加纯广告收入的方法来增加利 润，从而加速了电视植入式广告的发展。超级女生、加油好男儿、莱卡我 型我秀等真人秀节目的走红，验证了植入式广告的效果。从2 0 0 5 年开始，春节联欢 晚会中的植入式广告开始大行其道，电视剧、栏目剧纷纷效尤，国内一时掀起了植入 式广告的热潮，学术界也开始关注植入式广告。 l o 我国互联网植入式营销传播研究第章互联网植入式营销概述 1 1 5 植入式营销兴起的原因 植入式营销兴起的原因有三： 第一，受众对于传统广告的兴趣日益丧失。传统广告的打扰式沟通容易使消费者 感到厌烦，再加上重复播放、粗制滥造的广告和虚假广告的不断出现，使得受众对传 统广告的信任渐渐削减，关注度也慢慢降低。一份调查显示，即使是专心看电视的观 众，其中也有3 8 的人看到广告就切换频道，有5 1 9 的人会利用播放广告的时间休息。 1 2 相较而言，植入式营销就是把品牌的信息融入到载体中去，成为媒介载体的一部 分，这种方式巧妙地把品牌或者产品与植入媒介联系在起，跟消费者的生活场景和 状态关联，使消费者在潜移默化中接受信息，容易对品牌产生好感。不仅如此，这时 候消费者往往处于非对抗的状态，对品牌信息的记忆度会更强，甚至能够在一段时期 内形成社会效应。另外，广告的到达人群与收看节目( 或影视) 的观众也会相一致， 避免了硬性广告到达人群小于节目( 或影视) 观众人群的弊端。 第二，植入式营销的成本比传统广告低，效果反而好。媒介集团化使得竞争加剧， 传媒市场不断出现诸如楼宇电视、手机媒体、移动媒体等新的媒介形式，它们瓜分传 统媒介的市场，使传统媒体广告关注度下降，效果呈降低趋势，而传统媒体的广告费 用却在上涨。 前面已经提到，植入式营销把品牌内容化，就是把品牌信息变成载体所要传递的 信息的一部分。这样媒介并未拿出更多的时段资源，受众也并没有拿出更多时间资源。 较显性广告而言，植入式营销成本低，能有效地减少受众的抵触心理，是广告主、媒 介、受众都愿意接受的广告形式。 第三，国家政策限制压缩了显性广告的空间。2 0 0 3 年8 月1 8 日，国家广电总局发 布第1 7 号令，其中第1 7 条明确规定：电视台在1 9 ：0 卜2 l ：0 0 之间，每套节目中每小时 的广告播出总量不得超过9 分钟。政策的限令使得显性广告的最大载体电视原有 的广告资源大为缩减，显性广告失去较多的生存发展空间。 1 1 6 植入式营销的种类 植入式营销是创意策略与传播媒体的完美结合。 按照媒体种类分，植入式营销主要可以分为影视类媒体植入、平面类媒体植入、 户外媒体植入以及网络媒体植入。 影视类媒体的植入是植入式营销发展的最初阶段，长期以来最受研究者关注。这 种植入式营销的主要形式有：第一、道具、服饰类。这种形式把产品直接作为演员的 幢薛敏芝经济全球化时代的植入式广告 j 中国广告，2 0 0 5 ( 6 ) ：5 6 1 1 我国互联网植入式营销传播研究 第一章互联嘲植入式营销概述 道具或服饰，借助演员及其所饰演的角色的身份、地位等来突出产品功能或品牌个性。 换句话说，就是演员在剧中穿的、戴的、用的都是植入的产品。女h 2 0 0 7 年暑假电影强 档变形金刚中的雪弗来、诺基亚、孩之宝玩具，欲望都市中的烈酒、服饰、 珠宝、鞋子。第二、场景类。把品牌符号植入角色活动的场景之中，如麦当劳餐厅和 星巴克咖啡馆。第三、文化类。如韩剧大长今植入的韩国的传统美食、服饰文化， 国产剧大宅门中对于中国传统的中医文化的植入等。 平面类媒体的植入主要表现为报纸和杂志的软文广告，其实这种含有植入式理念 的营销方法由来已久。软文广告是一种嵌入在报纸或者杂志的文章当中的广告，往往 与其周围文章的格调、形式保持一致，读者会把它当作新闻正文来读。目前，国家已 经对软文广告进行了严格的规定，禁止新闻性广告的出现，并要求在报纸的软文广告 上加上“广告”字样，至此，软文广告这种潜伏在受众视野中的植入式营销被拖出水 面，变成了“硬文”。 户外类媒体的植入主要以图像符号的植入为基础，把广告植入到情景或景观中 去。第一、情景植入。在候车亭广告中，涌现出一大批把产品的特点和特定的情景结 合起来的好作品，如太平梳打的一则候车亭广告的内容是，“车太挤，上不上? 干脆 点! ”( 见图卜1 ) ，候车的人们看到这则广告会心一笑，和广告产生了心理共鸣。 第二、景观植入。随着城市的可持续发展，为了解决户外广告与城市景观的冲突，把 户外广告植入到城市的景观中成为一个很好的办法，在减少图像污染和冲突的同时， 增加了美感和和谐感，使品牌和产品的形象深入人心，又为其取得了道义资本，是商 业利益和社会利益的统一。例如，喜力啤酒在上海徐家汇的大型户外广告形成了一条 我国互联网植入式营销传播研究第一章互联网植入式营销概述 长长的伦敦塔桥，令人叹为观止。 网络媒体的综合性、多元化特征，使得植入的形式在整合以上三种媒体的植入模 式的基础上进行了创新。 当然，植入式广告根据广告是否付费还可以分为有偿植入和无偿植入。除了有企 业出资的植入式广告之外，那些无偿的植入式广告也广泛存在。最常见的就是景物在 影视剧当中的植入，上海的外滩、东方明珠、和平饭店、惠罗公司等地名和场景常常 出现在各种各样的影视剧中。上海成为充满传奇色彩的旅游胜地，其中植入式广告功 不可没。 1 2 互联网植入式营销的特点从植入式营销的诟病说开去 1 2 1 与传统媒体的植入式营销比较 自从植入式营销随着影视剧进入人们的视线之后，它的效果就不断地受到学者以 及营销业界的质疑，这些问题主要集中在：植入方式单一；暴露时间短；诉求空间低； 受众回忆率低。而互联网植入式营销的特性是建立在网络传播媒体的特性上的，恰好 克服了上述缺点。笔者在引言中已经提到，当w e b 2 0 出现以后，互联网出现了互动 性、分众化的特点，基于此，与其他三种植入媒体( 影视类、平面类、户外类) 比较， 互联网植入式营销有以下特征： 第一，传播主体的多样化，使得植入方式多样化。在传统媒体中，传播的主体只 能是企业、广告代理商和记者、编辑、导演等大众媒介的工作人员，他们在信息的制 作过程中，将产品或者品牌的信息植入到影视剧、电视节目、户外媒体或者报纸上i 而在网络时代，不仅如此，每个网民都可以成为互联网的信息制作者、发布者，他们 通过社区、博客、威客、播客等各种网络发布平台发布信息，这些信息中包含了大量 的产品和品牌信息，往往成为无偿植入的典型。 第二，传播双方的互动性大大增强，信息个性化增强，受众对品牌的体验程度深 入，诉求空间扩大。为了接收影视剧、电视节目、报纸的内容，传统媒体的受众被迫 强制性地接受了植入的产品或品牌的信息，而对于产品或品牌的其他信息一无所知， 植入式营销的效果到此为止。“互联网向商家和消费者提供了互动和个性化的良机”， 在互联网上，植入式营销正是一系列互动过程的开端。植入的广告可以因时因人而异， 受众会接触到为其定制的个性化信息。网络链接会把消费者带到他们感兴趣的品牌的 网页，他们可以充分了解自己需要的信息。另外，互联网信息的易得性使得受众可以 自发搜寻或者无意点击到自己