（载运工具运用工程专业论文）武汉市中高级汽车经销服务业qsl关系实证研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着我国汽车工业的快速发展，汽车市场形态从卖方市场向买方市场过渡， 顾客逐渐开始理性消费。面对激烈的市场竞争，汽车经销服务业努力提高服务 质量、实现顾客满意、获得顾客忠诚是非常必要的。在这种背景下，本研究在 吸收大量前人研究成果的基础上，选择中高档汽车经销服务企业作为研究对象， 考察服务质量( q u a l i t y ) 、顾客满意( s a t i s f a c t i o n ) 和顾客忠诚( 1 0 y a l t y ) 之间的关系。 本研究要解决的问题有两个方面：一是要提出适合汽车经销服务企业服务 质量的测量工具，并探讨影响服务质量各因素的重要性；二是要探讨服务质量 影响顾客忠诚的机理，通过同时考察服务质量、顾客满意、顾客忠诚这些结构 变量之间相互关系来得到一些适合中高档轿车市场的更为全面性的观点。希望 能对相关汽车经销服务企业的经营管理有所帮助 在实证方面，笔者以抽样调查的方式对武汉市的中高级轿车的车主进行了 问卷调查和走访。本次研究共发放问卷6 5 0 份，收回4 1 0 份，闯卷回收率是6 3 1 ；其中有效问卷2 3 6 份，有效问卷的回收率是3 6 3 ，并且量表的品质经过检 验符合要求。 在已有资料的基础上，本研究利用s p s s 和结构方程模型( s e m ) 对所得数 据进行了分析验证，得到了以下结论： ( 1 ) 在耐用消费品行业选择汽车经销服务企业为实证研究的对象，产生了 适用于这类企业的服务质量测量量表。国内外学者对服务要素的关注多集中在 典型的服务业，本研究虽然依旧将服务质量划分为五个因子，但就汽车经销服 务业，提出了相应的测量题项，由此所产生的汽车经销服务企业服务质量测量 量表可以为同类研究提供一定的参考。 ( 2 ) 把p z b 提出的服务质量五要素应用于我国汽车经销服务业，在对中高 级轿车市场进行实证研究中发现，移情性是促进要素，而有形性、响应性、可 靠性、保证性是保健要素。， ( 3 ) 本研究建立了一个由服务质量、顾客满意、顾客忠诚三项组成的多重 关系模型，并采用结构方程建模技术予以检验，最终得出结论是：服务质量对 顾客满意有显著影响：服务质量对顾客忠诚有显著影响；顾客满意对顾客忠诚 有显著影响 关键字：汽车经销服务企业，服务质量，顾客满意，顾客忠诚 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p i n g o f a u t o m o b i l ei n d u s t r y , t h et r a n s i t i o no f m a r k e tc o n d i t i o n s f r o ms e l l e r st ob u y e r s c o n s u m e rg r a d l l a l l yb e g i nt oc o n s u n l er a t i o n a l l y b e c a u s eo f t h ed r a s t i cc o m p e t i t i o n , i t sn e c e s s a r yt oa l h r r l c es e r v i c eq u a l i t y , a c h i e v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yf o ra u t o m o t i v ed e a l e rs e r v i c e i nt h i sc o n t e x t , t h e 卸- t h o rc h o s em e d i u m - a d v a n c e da u t o m o t i v ed e a l e rs e r v i c ea st h er e s e a r c ho b j e c ta n d i n v e s t i g a t e dt h er e l a t i o no f s e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t y o nt h eb a s i so f al o to f e x i s t i n gl i t e r a t u r e t h i sr e s e a r c hi n c l u d e st w os u b j e c t s ：t h ef i r s ti st o e x p l o r eb e f i t t i n g m e a s u r e m e n tt o o lo fs e l v i c eq u a l i t yf o ra u t o m o t i v ed e a l e r sa n dt oe v a l u a t et h e i n f l u e n c eo fe a c ha n t e c e d e n to no v e r a l ls e r v i c eq u a l i t y t h es e c o n di st oi n v e s t i g a t e t h ei n t e r r e l a t i o n s h i pb e t w c 圯ns e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r l o y a l t ya n dt os e e kt h ee x p l a n a t i o no fh o ws e r v i c eq u a l i t ya f f e c t sc u s t o m e rl o y a l t y t h i sr e s e a r c hw i l lg a i na l l - a r o u n dv i e wo fm e d i u m a d v a n c e da u t o m o t i v ed e a l e r s e r v i c et oh e l pe n t e r p r i s em a n a g e m e n t a q u e s t i o n n a i r es u r v e yw a sc a r r i e do na m o n gt h ew u h a np r i v a t ev e h i c l eo w u e r s b yq u o t as a m p l i n g , i na d d i t i o nt oi n d i v i d u a li n t e r v i e w s 2 3 6v a l i ds a m p l e sw e i c c o l l e c t e do u to f 6 5 0i nt h i sr e s e a r c hw i t he f f e c t i v er e t u r n - r a t i oa t3 6 3 t h ed a t ah a s b e e nt e s t e da n di na c c o r d a n c ew i t l lt h eg e n e r a lr u l eo fc o n s m l c tv a l i d i t ya n d r e l i a b i l i t y 1 f l l i sr e s e a r c hu t i l i z e ss p s sa n ds t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ( s e m ) t oa n a l y z et 0 t h er e s u l t i n gd a t at h a tp r o v et h em a i nc o n c l u s i o ni sa sf o l l o w s ： ( 1 ) t h ea u t h o rc h o s em e d i u m - a d v a n c e da u t o m o t i v ed e a l e rs e r v i c ea st h e r e s e a r c ho b j e c ti nd u r a b l ec o n s u m a b l ei n d n s t r ya n de x p l o r eb e f i t t i n gm e a s u r e m e n t t o o lo fs e r v i c eq u a l i t yf o ra u t o m o t i v ed e a l e r s t h er e s e a r c ho fd o m e s t i ca n do v e r s e a s m o s t l yf o c u so nt y p i c a ls e r v i c ei n d u s t r y , t h i st h e s i sa l t h o u g hs u p p o r tt h ef i v ee l e m e n t s o fs e r v i c eq u a l i t y , c o n t r a p o s ea u t o m o t i v ed e a l e r st oe x p l o r eb e f i t t i n gm e a s u r e m e n t t o o lo f s e r v i c eq u a l i t y t h em e a s u r e m e n tt o o lc 雒o f f e rr e f e r e n c ef o rs i m i l a rr e s e a r c h ( 2 ) t h ef i v ee l e m e n t so fs e r v i c eq u a l i t yp r o p o s e db yp z b w e r es u p p o r t e di no u r m e d i u m - a d v a n c e da u t o m o t i v ed e a l e rs e r v i c e ，a n ds o r t e dt h e mi n t oe n h a n c i n ga n d h y g i e n ef a c t o r s 武汉理工大学硕士学位论文 ( 3 ) t h i sr e s e a r c hc o n s t r u c ta 婶l a t i o u s h i pm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y t h em o d e lw a st e s t e db ys e m t e c h n o l o g ya n dt h e m a i nc o n c l u s i o ni sa sf o l l o w s ：s e r v i c eq u a l i t yh a sp o s i t i v ei n f l u e n c eo nt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ；s e r v i c eq u a l i t yh a sp o s i t i v ei n f l u e n c e0 1 1t h ec u s t o m e rl o y a l t y ；c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nh a sp o s i t i v ei n f l u e n c eo nt h ec u s t o m e rl o y a l t y k e yw o r d s ：a u t o m o t i v ed e a l e r ， s e r v i c eq u a l i t y ， c u s t o m e rl o y a l t y i t i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。 签名： 奎堕匈卜日期：丝雩j n 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即 学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：奎晓雄导师签名：蕴卑孟一日期：丝字血 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 1 1 1 理论背景 第1 章绪论 服务管理是学术界和企业界使用越来越多的一个词汇。鉴于服务管理还不 成熟，尚未形成完整的学科体系，格朗鲁斯( g r o n r o o $ ，1 9 9 9 ) 认为将服务管理看作 一种管理视角更为恰当，这种视角为面l 临服务竞争的企业通过了解和管理顾客 关系中的服务要素来获得持久的竞争优势提供了指导原则。服务管理是从多个 学科领域中发展起来的，包括管理、营销、生产作业、质量管理( 包括服务质 量管理和全面质量管理) 等。服务管理视角的产生表明，服务对企业具有战略 意义，不是可有可无的。 由于服务管理的来源广泛且尚未综合为统一的管理理论，至今还没有广为 人们所接受的定义。格朗鲁斯( 1 9 9 0 ) 曾提出过一个相对全面的定义 7 1 ： 所谓服务管理是指：( 1 ) 认识在消费或使用组织提供物( o 侬血g s ) 时顾客 得到的效用以及服务单独地或与实体产品( 或其他有形物) 一起如何对该效用 产生贡献，也就是说，认识全面质量在顾客关系中是如何被感知的，是如何随 时间变化的；( 2 ) 认识组织( 人员、技术和物质资源、系统和顾客) 怎样生产 和传递该效用和质量；( 3 ) 认识如何开发和管理组织以便实现希望的效用或质 量；( 4 ) 组织以何种方式运作能够实现效用、质量以及各方( 组织、顾客、其 他各方和社会) 的目标。 a l b r e c h t ( 1 9 8 8 ) 提出过一个简短的定义【1 3 】：“服务管理是将顾客感知服务质量 作为企业经营第一驱动力的一种总体的组织方法”。尽管该定义没有包括很多具 体的、详细的信息，但是它清楚地指明了服务管理的关键层面。 服务管理视角意味着管理重点的转移。具体来说，主要的转变包括：( 1 ) 从基于产品的效用向顾客关系中的总效用的转变；( 2 ) 从短期交易向长期关系 的转变；( 3 ) 从核心产品质量或产出的技术质量向持续的顾客关系中的全面顾 客感知质量的转变；( 4 ) 从把产品技术质量的生产作为组织关键过程向把开发 武汉理工大学硕士学位论文 和管理全面效用和全面质量作为关键过程的转变。 格朗鲁斯特别强调服务管理视角是一般管理视角，即服务管理应该用来指 导所有管理领域的决策，而不仅仅是为某个职能如顾客服务提供管理原则。随 着竞争的加剧，服务在制造业中变得日益重要。今天，许多制造企业有能力生 产出和它们的竞争对手一样品质的产品。领先的制造商传统上是在其现存的商 务领域之外通过增加服务而增加价值。范特莫非( v a n d e r m e r w e ) 和瑞德( r a d a ) 称这种趋势为“业务的服务化”；企业增加提供顾客所关注的全套东西商品、 服务、支持、自我服务和知识。结果区分传统制造商和典型服务公司的界限变 得模糊了，一个明显的例子是蓝色巨人m m 公司，它们宣称m m 不是在销售计 算机而是在销售服务一种解决问题的方案。 在商品与服务之间存在着根本的差异服务基本上是无形的，其生产与 消费在绝大多数情况下是同时进行的，并可能需要消费者亲自参与其中后 者因其特性而一般来说更适合关系营销。关系营销一个核心的要求就是制造商、 批发商、零售商、服务企业或供应商都非常了解顾客长期的需要和愿望，而且 能够在有形产品基础之上为顾客提供更好的服务。顾客需要的不仅仅是那些有 形的产品或服务，他们更需要全面的服务产品组合，从产品使用信息，到送货、 安装、更新、维修、保养和正确的问题解决方案。同时，他们还需要企业以友 好的、可信的和及时的方式为他们提供这些服务。这个概念远远超过了传统上 对产品的理解。产品，不仅仅包括技术，而且还包括与之相关的服务，这是一 个完整意义上的产品组合。因此，制造业、服务业和其他产业中越来越多的企 业面临的是服务竞争，服务管理是应对新的竞争形式的有效管理模式，对服务 管理与营销的重视也就势在必然。 1 9 8 3 年，贝里( b e r r y ) 首次提出了“关系营销”的概念 3 2 1 ，正式揭开了理论 界研究顾客关系问题的序幕。在2 0 世纪9 0 年代早期，关系营销的概念成为主 流，越来越多的书籍和文章开始讨论这个主题，越来越多的公司建立了关系营 销的机制，或者开始实施关系营销计划。近年来，它也成了消费者行为领域前 沿著作中的重要话题。关系营销理论广泛讨论与顾客发展永久关系的公司的优 势以及能够带来更高的忠诚度和顾客保留率的战略和工具。在关系营销的理论 文献中，众人广泛同意顾客保留的关键作用，对关系营销成功的相关理论也形 成了共识。对顾客保留与公司利润的相关性，大致的结论如下：顾客保留率的 提高能导致成本下降和销售增长。成本降低效果包括销售成本的分摊，长期的 营销和启动成本，以及由于顾客专业化程度增加降低的服务成本。销售增长则 2 武汉理工大学硕士学位论文 来源于随时间推移顾客增加的开支，忠诚顾客积极的口头宣传；以及忠诚顾客 乐于支付溢价的意愿。维护现存顾客关系比获得新的顾客更加重要，这一点在 相对饱和的市场上尤为明显。有许多学者的经验研究对此表示支持，即保持现 有颅客比赢得新顾客更合算和有利可图。 本研究选取存在同质竞争较典型的汽车行业为对象，以关系营销和服务管 理为理论视角，通过探讨汽车经销服务企业提供的除去核心产品( 汽车) 以外 的附加服务要素与顾客满意、顾客忠诚的相互作用关系，分析服务质量影响顾 客忠诚的机理，希望能对制造企业从顾客视角赢得竞争优势提供一定的理论参 考。 1 1 2 实践背景 汽车是近代工业的宠几，它集冶金、机械、电子、化工等各项工业技术于 一身，历经百年的积累，早已成为现代社会最重要的产业。传统经济和科技大 国美国、日本、德国、法国都以汽车作为支柱产业。上世纪末进步较快的发展 中国家韩国、巴西也选择汽车工业作为发展重点并先后取得成功。 我国汽车工业在经历了曲折而漫长的发展之后，在上世纪8 0 年代后期开始 快速增长，总产量在1 9 9 2 年首次超过1 0 0 万辆大关，之后又在国家宏观调控政 策的影响下，出现徘徊。随着宏观政策的放宽，整个汽车行业也在1 9 9 9 年恢复 2 位数的增长率。中国的汽车产业经过起步阶段的发展后现在己进入了高速成长 期，近几年来产销量都保持了3 0 0 4 以上的增速，2 0 0 6 年，中国汽车产量为7 2 8 万辆，比上年增长2 7 6 ，已超过德国，仅次于美国、日本，居世界第三位。 2 0 0 6 年全年的汽车产量中轿车产量为3 8 7 万辆，增长3 9 7 。与此同时，2 0 0 6 年新增汽车产量为1 5 7 万辆，其中轿车为1 1 0 万辆，年度增幅之高，为世界各国 所罕见。中国机械工业联合会的统计显示，2 0 0 6 年中国国内汽车企业推出多种 新车型。轿车在汽车中的比重不断提高，2 0 0 5 年为4 8 4 9 ，2 0 0 6 年为5 3 1 5 ， 提高了4 6 6 ，在总量中的比重已经过半。 新车上市频繁，降价也频繁，是2 0 0 6 年中高档车市的特点之一。2 0 0 3 年， 中高档车市只有帕萨特、雅阁、君威、马自达6 、蒙迪欧，到2 0 0 6 年中高档车 市新增加了锐志、天籁、凯美瑞、君越等几款新车型。在2 0 0 4 年车市降价潮来 临前，中高档车市的价格相对稳定。最早降价的车型是2 0 0 4 年上海大众的帕萨 特。2 0 0 5 年，中高档车市的竞争突然激烈。2 0 0 5 年2 月，中高档车市的标杆车 武汉理工大学硕士学位论文 市率先降价2 万元，通用君威、福特蒙迪欧、马自达6 、帕萨特等车型在半年内， 纷纷跟进了降价，降价幅度2 - 5 万元不等。2 0 0 5 年中高档车市的价格调整，让 这个细分市场的价格体系整体调低了2 万元。2 0 0 6 年初，在上次降价不到一年 的时间里，通用、二汽马自达、长安福特积极改新款。与此同时，三大企业， 分别调低了旗下中高端车型的价格，幅度1 - 3 万元不等。凯美瑞上市，连续保 持了高增长势头。随着降价和新车型的不断上市，中高档车市的竞争将变得更 加激烈。 。 随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户 需求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提供更 专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出。 面对激烈的市场竞争，许多优秀的经销商已经开始尝试通过服务和关系营销进 行销售模式的创新。但是在实践过程中，仍然存在很多困惑，比如对汽车经销 服务企业而言，服务质量由哪些影响因素，各影响因素的重要性如何，服务质 量对企业最想得到的顾客忠诚的影响有多大等等。本论文选择中高档轿车这一 细分市场为研究对象，希望能对相关汽车经销服务企业的经营管理有所帮助。 1 2 研究目的 随着国内经济的发展，汽车经销服务行业的竞争可以说是日益激烈。国内 市场正逐渐向着卖方市场发展，消费者的喜好正开始影响着各汽车经销商的利 益，企业也开始了对消费者的关注。营销的重点也从交易转向了关系。关系营 销已经位于营销实践与营销学术研究的前沿。在汽车销售服务行业考察服务质 量对于顾客满意、顾客忠诚的关系，有利于认识该行业服务要素影响顾客忠诚 的机理，加深对汽车行业中服务要素的认识。国内曾有学者做过l o 万元左右家 庭轿车的顾客价值研究，以及对一个地区经销商的顾客满意度分析 3 0 l 。但不同 档次的产品消费群体是有差别的，所以我们的研究也要有针对性。本文主要对 武汉地区的汽车经销商作调查，研究中高档汽车经销商的服务质量。通过问卷 调查，研究顾客与经销商接触的各个重要环节，可以更清楚地了解汽车经销服 务企业在服务质量、顾客满意和顾客忠诚上所具有的特点。 考虑到国内外学者针对服务要素对顾客关系的影响的研究大都集中在典型 的服务业这一现状，首先本研究通过选取耐用消费品市场中的汽车行业为例， 要提出适合汽车经销服务企业服务质量的测量工具。其次，要探讨服务质量影 4 武汉理工大学硕士学位论文 响顾客忠诚的机理，通过同时考察服务质量：顾客满意、顾客忠诚这些结构变 量之间相互作用的关系来得到一些适合中高档轿车市场的更为全面性的观点。 希望能对相关汽车经销服务企业的经营管理有所帮助。 1 3 研究范围、方法和流程 本文以武汉地区中高档轿车经销服务企业为研究对象。主要对个体消费者 进行问卷调查，不包括集团购买和企业消费者。所属的研究范式是实证研究， 主要采用的方法如下： ( 1 ) 文献阅读 通过查阅国内外关于服务质量、顾客满意和顾客忠诚的文献和专著，为本 研究的构思设计和问卷设计中测量题项的定义奠定了理论基础。 ( 2 ) 问卷调查和访谈相结合 本研究在问卷设计的前期通过对个别消费者的访谈以了解实际情况，对问 卷设计起到了很大作用。此外笔者结合文献中前人研究的的变量设计和自己对 行业状况和消费者的了解设计了初始问卷，并通过小组讨论和预调查对问卷进 行了修改，最后得到了正式问卷并进行了大规模的调查。 ( 3 ) 统计分析 本研究使用s p s s l 3 0 统计软件对样本进行描述性统计、检验量表的品质， 如探索性因子分析、c r o n b a c ha 信度分析、相关分析等。此外还采用了结构方 程建模技术( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ，s e m ) 进行数据分析与模型的拟 合。 本文的研究流程如图1 1 所示： 选翎究主题h 斌翟戢h 研舫法设计h 黼h 问卷设计 图1 1 论文的研究流程 武汉理工大学硕士学位论文 本文各章节的安排如下： 第一章：绪论。主要是提出本论文所要研究的问题，描述与该问题相关的 理论与实践背景，确定论文研究的目的、对象，并且说明研究方法和研究流程。 第二章：文献探讨。首先对本研究所涉及的顾客满意和顾客忠诚进行文献 梳理，然后从探讨服务的内涵入手将与服务质量有关的研究结论汇总；最后对 服务质量、顾客满意和顾客忠诚的关系的研究进行综述。主要目的是为第三章 模型的建立和研究假说的设定打下理论基础。 ： 第三章：研究模型与研究方法。在前述文献研究的基础上首先提出了本研 究的研究架构和假说；然后对研究变量测量题项的产生过程作了说明，并且对 问卷设计的相关内容作了详细描述；最后对资料分析将会使用的方法作了说明。 主要目的是交待实证研究的过程。 第四章：资料分析。首先对问卷进行回收和整理；然后对量表的品质进行 检验；最后对服务质量的前因模型和研究假说的实质关系进行检验。主要目的 是通过统计分析验证本研究所提出的模型，并得出结论。 第五章：结论与建议。首先对本论文所得出的结论进行汇总整理；然后指 出本论文研究的不足并提出了相关后续研究的建议。主要目的是理清本研究的 结论与意义。 6 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章文献探讨 2 1 顾客满意文献探讨 2 1 1 顾客满意的产生1 1 2 5 l 从6 0 、7 0 年代起，顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 战略在美国兴起，并迅 速在发达国家被广为传播和运用。在一个激烈竞争且增长缓慢的市场环境中， 价格己不能作为一种最有效的竞争武器，而寻找其他的、可以最大程度的留住 现有顾客的手段就显得更为重要。追求顾客满意就是这样一种手段，于是，作 为一种营销理念、竞争手段，有关顾客满意理论开始被研究和应用。随着人们 对顾客满意概念理解的不断深入，人们也逐渐认识到顾客所确立的期望、标准 和绩效都要求企业通过改善产品、服务和质量等影响因素来完成，提高顾客满 意度，从而提高企业的经济利益。 t s e 和w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质 与先前预期之间差异的评价。按照这种观点，如果对所购买的产品或服务的感 知质量超过了顾客的预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大， 顾客满意度越高。反之，则感到不满意。 h o w a r d & s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合 理进行评价的心理状态，p f a f f ( 1 9 7 7 ) 认为，满意是产品组合的理想与实际差异的 反差。 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 把满意定义为愉快的感受。按照这种观点，消费者消费产品或 服务产生偷悦感，同时，获取产品需付出代价( 时间、资金等) ，付出是令人不愉 快的，顾客满意是这两者感觉的比较，这个观点有点类似于顾客价值，也揭示 了顾客满意的内涵的一个方面。 k o t l e r 将满意定义为：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或 结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”，他更侧重于 顾客比较的不仅是质量水平，其内容更为广泛，但两种定义的实质是相同的。 此后他还进一步将这种心理体验用顾客期望与顾客感知之差的一个函数来表 示。 在2 0 0 0 版的i s o d i $ 9 0 0 0 中，顾客满意的定义为：“顾客对某一事项已满 7 武汉理工大学硕士学位论文 足其需求和期望的程度的意见。”并有注解：“某一事项是指，在彼此需求和期 望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件。”可见，所谓顾客满意 是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效 和顾客的期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望，顾客就不满意； 如果所预期的绩效超过期望，顾客就十分满意。 从c a r d o z o 第一次将“顾客满意”这一概念引入市场营销领域至今，对顾客 满意的研究已进行了近四十年。在这个过程中顾客满意已经从一种简单的经营 口号和经营目标而发展成为一种较成熟的经营管理模式。然而，在顾客满意这 个概念的定义上理论界和学术界至今仍然存在着分歧。表2 1 给出了这四十年 间各个研究者对顾客满意的定义。 表2 - 1 顾客满意概念汇总表 年份研究者 顾客满意概念理解 1 9 6 9h o w a r d 认为满意度是消费者对所付出代价与所获得收益是否合 s h e t h理进行评判的心理状态。 1 9 7 7h u n t 一种由经验与评估而产生的过程。 1 9 7 7p f a 行 产品组合的理想与实际差异的反差。 1 9 8 2c h u r c h i l l 一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费 s u r p r e n a n t 经历一致时而产生的一种情感状态。 1 9 8 3 q u e l e h 是购买与使用产品的结果。是由购买者对预期结果的回 t a k u c h i报与投入成本进行比较所产生的心理状态。 1 9 9 1s o l o m o n 个人对所购产品的整体态度。 1 9 9 1k o l t e r产品预期与结果的函数。 1 9 8 4d a v针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进 1 9 9 lo l i v e r 行的整体评价。 1 9 7 9h o w a r dp e t e r倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较， 1 9 9 0o l s o ne n g e l若是服务提供者实际提供的服务成果高于消费者对某一 1 9 9 3b l a c k w e l l服务的预期，则消费者将感到满意；反之，不满意。 m i n i a r d 1 9 9 3 s p r e n g 将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望。愿望被定义 o l s h a v s k y为产品的属性、属性层次和顾客确信会获取的利益，它 会引导顾客的行为，对顾客满意有强烈影响。 武汉理工大学硕士学位论文 1 9 9 4g r a d i i a l购前和购后的比较标准不一致，购前使用自身内部标准， 购后则更多地以其他品牌为标准。 1 9 9 5k o l t e r满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或结 果) 与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态。 1 9 9 5w a l k e r期望将随服务过程的阶段而变化，服务过程分为消费前、 消费中和消费后。 。 1 9 9 7w o o d r u f f比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值 来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判 断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次。 资料来源：s t a t e s b o t o , t h eu s eo fc o m p a r i s o ns t a n d a r d si nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm s c a r c h a n dm a n a g e m e n t ：a r e “c wa n dp r o p o s e dt y p o l o g y , j o u r n a lo fm a r k c t h - gt h e o r ya n dp r a c t i c e , 1 9 9 9 ，s t m , a n c r 分析各个研究者的定义，可以看出目前对顾客满意的定义，学术上有两种 主要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对 购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”； o l i v e r 和l i n d a ( 1 9 8 1 ) 认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形 成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”；k o t l e r 则认为顾客满意 是“满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或结果) 与他或她的期望值 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。” 另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是在整个消费 过程中及事后对消费行为的评价。如h u n t ( 1 9 7 7 ) 认为顾客满意是。一种经由经验 与评估而产生的过程。”e n g e l 和b l a c k w e l l ( 1 9 8 2 ) 认为顾客满意是“顾客对所购 买产品与以前产品信念一致时所作出的评价。”t s e 和w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 则认为顾客 满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质 量之间所存在差异的评价”。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是 其核心组成部分，他们都从过程的角度来定义顾客满意。 由于满意是一个心理学范畴的概念，因此，本文更倾向于从状态角度给顾 客满意下定义。顾客满意是一种顾客感觉状态的水平，它来源于顾客对产品( 服 务1 的感知绩效或感知绩效与顾客期望所进行的比较。 9 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 2 顾客满意度的影响因素分析l 惦l l 删 1 质量和产品感知 产品质量：是指产品的性能特征满足顾客需求的能力，是产品的性能水平， 在其他条件不变的条件下，质量越高，顾客越满意，这是必然的。 感知质量( p e r c e i v e dq u a l i t y ) ：是顾客对产品或服务的质量的总的评价， 它是从顾客的观点来定义的。产品质量大都是指产品符合某一标准的能力，而 感知质量则是消费者个人的评价，不仅受实际产品质量的影响，也受评价参照 物的影响。顾客经常从一些具体的特征来推断质量，如饮料的色泽、甜度、洗 衣粉的泡沫多少等，随着产品的产生而不可改变，还有外部线索，例如价格、 品牌名称、广告水平、产品保证等。一般认为，市场感知质量对总的顾客满意 有一个正的影响。 2 市场对产品( 服务) 的感知质量期望 顾客对产品和服务的感知质量期望( e x p e c t a t i o n ) 是指在购买前根据自己 所掌握的信息( 以前的经验、他人的经验、广告、宣传等) ，去预期所要购买的 产品的质量水平。从总体上分析，期望不仅包含了实际消费经验，而且包含了 从外部( 广告、口头传播、其他媒介) 得到信息。 ， ( 1 ) 短期和长期的影响 短期内，如果顾客对产品的期望值较高，则顾客购买产品后感知质量同期 望质量之间的差异就会缩小，从顾客满意的预期不一致观点来看，高的质量期 望会导致顾客满意度的降低。尽管产品实际质量水平很高，但顾客的期望值超 过了实际水平，顾客反而会感到不满意。在市场信息传播很快的情况下，顾客 对产品质量的认识会同实际水平趋于一致。一般的，总的质量期望水平会比较 真实的反映实际质量水平。但在实际情况下，市场调节自己的预期质量需要一 定的时间，也就是说，在短期里质量期望的提高对顾客满意度水平有负向的效 果。 ( 2 ) 预期不一致对顾客满意影响的非对称性 顾客所感知到的产品或服务的质量水平可能比预期要高或者要低，研究发 现，实际质量达不到预期时对满意度水平的损害要大于同等幅度的质量超过预 期水平时的影响。把产品达不到预期看作是顾客一种财富的损失。从微观经济 理论可知，人一般来说都是风险厌恶型的，即当人们在作购买决策时，他们将 更受到那些负面信息( 直接的或间接的) 的影响。s u n g - - j o o ny o o n 对韩国汽车业 0 武汉理工大学硕士学位论文 的检验证实了这一点，r u s t 和i n m a n 等做了类似的试验，也发现了这种预期差 异对满意水平的不对称影响。该发现对于企业的广告策略有直接的指导意义。 ( 3 ) 对质量期望与顾客满意关系的检验 a n d e r s o n f o r n e l l 等运用了1 9 8 9 - 1 9 9 3 年的瑞典顾客满意度调查资料对质 量预期与顾客满意的关系进行了实证检验( 共7 7 家企业) ，回归结果分析得出总 的质量预期是基本稳定的，预期的稳定性说明公司的质量信誉不会改变的很迅 速。 f o r n e l l 在1 9 9 2 年对国家顾客满意度指数进行的分行业分析中，顾客满意 度对感知质最和期望质量分别进行回归，结果发现，在所有的行业中，感知质 量的回归系数均大于期望的系数，没有哪一个行业期望比实际性能更能影响满 意度。 ( 4 ) 感知质量与预期质量对顾客满意度的影响效果的比较 期望主要反映了过去的质量经验或者非经历的质量信息，我们可以预期实 际消费时的感知质量对满意水平影响更大。因为在决定顾客满意度时，当前的 质量经验会被优先考虑。从总体影响来看，实际的、直接的经验会比其他信息 更受重视。另外，顾客在评价质量时，总是会同时考虑价格因素的影响，感知 质量比期望质量包含了更多的信息。 3 价格与顾客满意的关系 价格是产品营销组合的关键因素，对消费者来说，价格是其为得到产品或 服务而必须付出的价值的最重要的部分。价格直接决定顾客价值，同等质量水 平下，价格越低，顾客得到的价值就越大，顾客满意程度越高，这是不言而喻 的。 但从感知质量观点来研究，顾客在对产品不熟悉的情况下，往往凭借产品 的某些属性来推断产品的内在质量水平，如包装精美程度、相对价格高低等等。 在顾客不了解产品、难以估计内在质量或涉及到各人的主观评价时，他们会用 产品价格来推断质量水平。高价格往往与高质量联系，低价格则相反，此时， 与顾客价值观念相反，适当提高价格反而有助于提高顾客满意水平。对于不同 质量等级的产品，当其价格改变时，对顾客满意程度的影响是不同的。 b l a t t b e r g 和w i s n i e w s k i ( 1 9 8 9 ) 研究了四种经常购买的新产品种类，发现高质 量产品降低价格时，吸引了顾客向上转移，而低质量品牌同等程度的降低却没 有吸引到同样水平的下降。 4 市场份额与顾客满意的关系 武汉理工大学硕士学位论文 市场份额与顾客满意的关系是极其重要的，人们一直认为高的市场份额将 导致较高的利润率，规模报酬递增假定是这种想法的理论基础。一般的，顾客 满意与市场份额之间并不总是一致的，顾客的偏好由价格和质量决定，一部分 人偏好优质优价，另一部分人偏好较低的价格而对质量不是十分在意。但至少 在两个方面市场占有率对顾客满意有正的影响。首先，提高市场份额在一定范 围内可获得规模收益，表现为单位产品生产成本的降低，能提供更低的价格， 从而提高满意度。其次，对有些产品，人们得到的效用依赖于其在市场上的普 及程度根据1 9 8 0 一1 9 9 0 年的瑞典的资料，顾客满意和市场份额存在一个负相 关，即不能同时拥有高的顾客满意度和高的市场份额，因此认为市场份额和顾 客满意度之间并不是一个同一的目标 5 其他因素 以上是从质量和价格方面来考虑顾客的满意程度。在不同的研究中，人们 对顾客满意有不同的描述与侧重，如对产品特性、对销售人员、对消费经验或 对特定产品或服务的满意程度等。 2 2 顾客忠诚文献探讨 人们对顾客忠诚的关注源于忠诚与利润的相关性。长期客户的盈利能力的 增长在很多行业中都是明显的。信用卡、洗衣店、汽车服务和零售银行就是典 型的例子。赖克尔德和萨塞( r e i c h h e l da n ds a s s e r ，1 9 9 0 ) 发表在哈佛商业 评论上的文章中指出，在短短的5 年内，一个信用卡用户从第一年带来的5 0 美元的损失( 吸引新顾客时企业花费的成本) 上升到第五年带来5 5 美元的利润。 在汽车服务业中，第一年顾客创造出2 5 美元的利润，在第四和第五年利润上升 到8 8 美元。他们进而指出顾客忠诚度是决定企业利润的更重要的因素，并推断 以顾客忠诚度衡量的市场份额的质量同市场份额的数量值得企业给予同等关 注。 2 2 1 顾客忠诚的内涵【吲 通常，顾客长期的光顾和重复的购买被企业用来作为忠诚度的标志。但是， 学者们进一步深入细致的研究使得顾客忠诚并不如起初看起来那么直接和简 单。持久性仅仅是一种线索，因为顾客可能是因为便利、价格或者只是出于惯 武汉理工大学硕士学位论文 性而一再从同一家公司购买产品或服务；甚至，顾客因退出壁垒或转换障碍而 不得不保持在同商家的持续性关系中。在最后一种情形下顾客是被“俘获”的， 产生这种现象的原因可能是产业本身的性质( 例如垄断) 。或者是政策等方面的限 制等。按照许多学者的讲法，这种情况下的顾客忠诚( 如果仍可以称为忠诚的话) 是“虚假的忠诚”或“伪忠诚”。因此，在非竞争性领域，研究忠诚问题可以说 意义不大。在竞争性领域里，近来存在一个有趣的现象：许多公司为赢得顾客 的忠诚而实施了一系列顾客忠诚计划，它们对重复购买的顾客进行奖励和刺激 ( 例如给予折扣、优惠券等) ，结果是顾客往往对该奖励或刺激很忠诚，对商家本 身倒没有产生任何情感上的联系。这一类的忠诚顾客对商家的短期利润增长可 能颇有贡献，但与学者们研究和提倡的以及与商家的初衷尚有很大差别。贿赂 顾客始终不能成为赢得真正忠诚的有效手段。 针对顾客因为便利、价格或惯性而保留在关系中的情况，学者们提出从态 度或情感的层面来甄别顾客的忠诚。从态度上考察顾客忠诚的学者大多是针对 品牌忠诚度进行研究的。如j a c , o b y ( 1 9 7 1 ) 将消费者对品牌的偏好态度分为接受、 中立及拒绝区域，以三个区域的距离或品牌数目作为衡量消费者忠诚度的标准。 g u e s