（工商管理专业论文）我国户外视频媒体产业发展趋势研究.pdf

北京邮电人学t 商管理硕i ：学位论文中义摘要 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 中文摘要 2l 世纪的受众随着生活方式的改变其接触信息的方式也发了巨大的变化， 这给媒体的发展带来了新的机遇与挑战，户外媒体在1 9 7 9 年广告业开始在中国 恢复以来，正逐渐重现往同的光华，尤其是自本世纪初“户外视频媒体”的出现， 更使户外媒体成为万众瞩目的焦点，其独特的受众策略使其在媒体市场上获得了 一席之地。 本文试图运用管理学知识，从户外视频媒体产业分析入手，运用s w o t 分析 法、战略群组和产业生命周期分析法等多种手段，通过比较户外视频媒体与传统 电视媒体，从而了解户外视频媒体产业特性，探索构建户外视频媒体产业的体系 构架；尝试构建户外视频媒体产业发展的商业模式和经营战略；解析户外视频媒 体产业发展面临的问题和解决的途径，最终达到户外视频媒体产业展望未来发展 趋势的目的。 关键词：户外视频新媒体生命周期s w o t融合 北京邮电大学工商管理硕士学位论文a b s t r a c t r e s e a r c hc h i n a so u t d o o rv i d e om e d i ai n d u s t r yd e v e l o p m e n tt r e n d a b s t r a c t w 曲t h e c h a n g e so ft h el i f e s t y l ei n2 1c e n t u r y ，t h ew a yt h ea u d i e n c e sr e c e i v e i n f o r m a t i o nh a sb e e nc h a n g e de n o r m o u s l ye i t h e r ，t h i st a k e sn e wc h a l l e n g e s a n do p p o r t u n i t i e st ot h ed e v e l o p m e n to fm e d i ac o r r e s p o n d i n g l y o u t d o o r m e d i ah a sb e e nr e s u m e ds i n c e1 9 7 9i nc h i n a ，a n di ss p l e n d e n tg r a d u a l l y e s p e c i a l l ya f t e rt h eo u t d o o rv i d e om e d i ae m e r g e n c ea tt h eb e g i n n i n go ft h i s c e n t u r y ，t h eo u t d o o rm e d i ai sb e c o m i n gt h ef o c u so ft h ep u b l i ca n dg a i n i n gt h e m a r k e ts h a r ew i t hi t su n i q u ea u d i e n c e s b yu t i l i z i n gt h em a n a g e r i a lk n o w l e d g e ，s w o ta n a l y s i s ，s t r a t e g i cg r o u p sa n d i n d u s t r yl i f e c y c l ec o n c e p t s ，t h ea u t h o ro ft h i sp a p e ra t t e m p t st oc o m p a r et h e o u t d o o rv i d e om e d i aa n dt r a d i t i o n a lt vm e d i a ；i l l u s t r a t et h es p e c i a l t yo f o u t d o o rv i d e om e d i ai n d u s t r y ，w o r ko u tas y s t e ma r c h i t e c t u r e ；s e tu pa c o m m e r c i a lm o d e la n do p e r a t i o ns t r a t e g y ；a n a l y s i st h ei s s u e st h ei n d u s t r y m a yf a c ea n dr e l a t e ds o l u t i o n s ；t h eu l t i m a t ep u r p o s eo ft h e s er e s e a r c h e si st o s u m m a r i z et h et r e n d so fo u t d o o rv i d e om e d i a ，a n df i n do u tt r e n d so ff u t u r e d e v e l o p m e n ta n db u s i n e s so p p o r t u n i t i e so ft h eo u t d o o r v i d e om e d i ai n d u s t r y k e yw o r d s ：o u t d o o rv i d e o ，n e wm e d i a ，t h el i f e c y c l e ，s w o t ，i n t e g r a t i o n 2 声明 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京 邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：羔旦垒鱼 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适川本授权1 5 。i t 保密论文注释： 本学位论文不属于保密范嗣，适刚本授权+ 1 5 。 本人繇= 墅丝瞰 导师签名日期： 北京邮电大学工商管理硕l 学位论文 第1 页共5 0 页 1 1 研究背景 第一章引言 进入2 0 世纪9 0 年代，广电网、互联网和移动通讯技术创造了多种新兴的媒 体形式，尤其是号称第五媒体的户外电子新媒体，其传播力和影响力正以后来居 上之势迅速闯入人们的生活，其创造的商机也逐渐侵蚀传统四大媒体曾经独占的 市场份额。整个新媒体领域f 把广大的消费群体网罗进来。 通过探究其是否已成为一套完整体系的细节，我们不难发现，整个新媒体领 域现在面临着零星实践早于对产业理论的整体研究和构架的搭建，各方的利益相 关者各自为阵，他们紧紧守护着“可能”的利益不受侵犯，又不明晰合理的赢利 方式如何建立，在“圈地一吸引风投再圈地一上市 的单一模式下，又不去探 究如何使各方利益最大化及为实现“多赢”去梳理出适合的商业模式。中国的新 媒体产业存在这样的问题，其中户外视频媒体产业尤其如此。 本论文基于如上背景，从新媒体的一个分支户外视频媒体入手，谈一些户外 视频媒体的定义、户外视频媒体与传统电视媒体的比较研究及其特性分析、着重 对户外视频媒体产业的生命周期分析、s w o t 分析，产业链和战略群组进行逐一 的理论分解与深入解析，试图总结国内户外视频媒体产业现在的发展经验，谋划 出未来的种发展趋势，从而探索我国户外视频媒体产业发展的对策并提出战略 发展实施建议。 1 2 研究目的及意义 通过户外视频媒体与传统电视媒体的比较研究及户外视频媒体的产业特 性，试图探索构建户外视频媒体产业的体系构架。 尝试构建户外视频媒体产业发展的商业模式和经营战略。 解析中国户外视频媒体产业发展面临的问题和解决的途径，展望未来发 展趋势和商机。 我固户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮电人学工商管理硕士学位论文第2 页共5 0 页 第二章户外视频媒体理论探讨 2 1 新媒体的背景知识 2l 世纪的受众随着生活方式的改变其接触信息的方式也发了巨大的变化， 这给媒体的发展带来了新的机遇与挑战，户外媒体在1 9 7 9 年广告业开始在中国 恢复以来，正逐渐重现往同的光华，尤其是自本世纪初“户外视频媒体的出现， 更使户外媒体成为万众瞩目的焦点，其独特的受众策略使其在媒体市场上获得了 一席之地。户外视频媒体作为新媒体的一部分，我们必须在整个新媒体产业环境 下进行考虑，那么，什么是新媒体呢? 事实上，从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到媒体本身会不断的出 现大量具有其风格与特点的媒体形式，这些媒体形式是伴随着媒体发生和发展在 不断变化。所以迄今为止，在全球范围内仍没有一个公认的对于新媒体的确切定 义，正如清华大学新闻与传播学院副院长熊澄宇说的：“所谓新媒体，是一个相 对的概念，“新 相对“旧”而言。比如广播相对平面媒体是新媒体，电视相对 广播是新媒体，网络媒体相对电视是新媒体。一种新出现的信息载体，其受众达 到一定的数量，这种信息载体就可以称为新媒体。”也就是说，在媒体不断的 发展过程中，新媒体的内涵是在不断推陈出新的，但是就其根本原因是因为科学 技术的不断发展和进步所造成的。 新媒体( n e wm e d i a ) 一词最早出现在1 9 6 7 年，由美国c b s 广播电视网技术 研究所所长戈尔德马克( p g o l d m a r k ) 在e v r ( e l e c t r o n i cv i d e or e c o r d i n g 电子录像) 商品开发报告中首次使用。在这份报告中，新媒体首次作为一个传播 概念，用以指代和传统印刷媒介不同的基于电波和图像传输技术的广播、电视、 电影等媒介样态。作为一个不断发展且具有争议性的传播用语，新媒体在一部分 国外研究者和媒介机构看来，和传统的广播、电视、电影等媒体概念架构模式已 经发生了很大差别。 美国新媒体艺术家列维曼诺维奇( l e vm a n o v i c h ) 、锡拉丘兹大学新媒体 教授凡克劳思贝( v i nc r o s b i e ) 和美国新科技刊物连线杂志都认为，所谓 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮电人学1 = 商管理硕l ：学位论文第3 页共5 0 页 新媒体已经不再可能是任何一种特殊意义上的媒体形式，它在实质意义上已经演 变为了组数字信息，一种实现了“所有人对所有人传播 的信息流，或者说是 一种融合了人际传播和大众传播特点的信息呈现方式。 尤其是凡克劳思贝教授( v i nc r o s b i e ) 的见解尤为独到。 为了定义新媒体，他首先定义了两种媒体一人际媒体和大众媒体。 特征缺点应用 人交流参与者对交对交流内容的对等控制人际对话 际流的内容有对等和个性化，随着参与者增 ( c o n v e r s a t i o n ) 是其 媒的和相互的影响加而蜕化成噪声。当越多最基础形式，技术只 体和控制。的人参与对话，每个人对是延展了它的速度和 内容的控制越差，内容和范围，比如信件、电 参与者个人需求和兴趣话、电子邮件等。 的匹配也越差。 大完全相同的内容内容不能针对接受者的大众媒体的工具和形 众到达所有接受独特需求和兴趣而个性式有讲演术、布道、 媒者；内容发送者化，接受者对内容没有控布告法令、手稿、剧 体对内容有绝对的制。本、书籍、报纸、布 控制。告板、杂志、电影院、 广播、电视、b b s 和 万维网广播。 借助他对媒体的如上关于媒体形态归类，伴随着自1 9 4 0 年以来的数字化通 讯技术的迅速发展，他将新媒体称为融合了人际媒体和大众媒体而成为人类的第 三种媒体形态。 新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点：完全个性化的信息可以同时送达 几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥有 对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点：当传播者想向每个 接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对人的限制；当传播者 想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。 我固户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮l 乜人学t 商管理硕1 二学位论文第4 页共5 0 页 与这种观点相对应，国内研究者则普遍认为新媒体概念仍然只是对传统媒体 概念界定机制的补充与延伸，而不应该是对原有概念的完全悖反或颠覆。他们在 吸收国外新媒体概念界定思想成分的基础上，顺延了传统的媒体实体性概念架构 模式，从外延和内涵两个向度上分别形成了对新媒体概念的乔定机制。清华熊澄 宇教授进一步延伸认为，所谓新媒体就是指在计算机信息处理基础上出现和影响 的媒体形态，它包括了在线的网络媒体和离线的其他数字媒体等形式，并且随着 时间的演变，新媒体的具体所指也在发生着潜移默化地变化。微软电视产品规 划经理联合网视技术总监郑治、上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟、博客中 国发起人互联网实验室董事长方兴东等，也都沿续了这一思想。他们认为新媒 体就是指“将数字技术、通信技术与文化产品、媒体传播紧密结合在一起的产物。一 新媒体不但使传播者和接受者融会成了对等的交流者，而且还使交流者之间实现 了并发和即时性的个性化交流功能。新媒体是真正实现了社会传播，也即是实现 了所有人对所有人传播的媒体，它让受众第一次完成了的由被动到主动传播意义 上的真j 下转变。 综合以上多方的观点，我们初步对新媒体有了一定的认识，并尝试自己对这 个具有争议性的传播用语进行一次定义，虽然中国通信行业知深专家项立刚先生 说新媒体是一个概念不清名词，根本没有办法确定其内涵和外延，但是我们认 为研究媒体应该研究它的最基本的介质，因为它们是最稳定的，特点最明显的， 它也决定了内容的基本特点。正因为如此，我们试图给出的新媒体定义如下： 新媒体是以广泛的互联网为基础的，融合p 2 p 流传输、宽频无线远程传输、 定向可控广播传输等新技术，以计算机、电视机、手机( 含p d a ) 为显示终端， 呈现所有视频、音频、文字内容的服务平台，包括户外数字媒体、移动互联网、 i p t v 和数字电视等。也就是说，这种新的媒体形态的出现完全依赖于技术平台， 并不是人类先天自然拥有的技能。假如没有数字化等科学技术的发展，新媒体完 全无从谈起。我们认为这才是新媒体定义的本质。 在了解了一些有关新媒体概念的基础上，下面我们着重从隶属于新媒体的户 外视频媒体进行研究探讨。 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮电人学1 = 商管理硕i ：学位论文第5 页共5 0 页 2 2 户外视频媒体的概述 说起户外视频媒体，其实其最先引起注意的是户外广告的视频化和多媒体化 的升级；平面的户外广告通过多媒体化，变成了以视频播出的形式。一个广告位 通过多媒体手段使得其价值得到了提升，一个广告位一天可以变成若干个广告 位，可以实现在一个窗口多个广告主的广告价值的体现。从分众传媒在纳斯达克 上市的那天起，中国的户外视频媒体以迅雷不及掩耳之势出现在所有传媒人的视 野之中。“分众楼宇电视的成功引发很多人对这个市场的向往 ，易观国际分析 到，“这个产业处于新媒体和传统媒体的结合部，能有效利用新媒体技术和传 统广告业、媒体业的销售环境。 户外视频媒体，顾名思义，显示终端是电子液晶屏、而安装地点则是在公共 场所。这一媒体将传统的户内电视媒体扩展到户外空间里来。表面上看来很简单， 其实却给户外媒体市场带来了新一轮的发展动力。这也证明户外视频媒体隶属于 新媒体范畴而区别于传统户外媒体的最主要新特性之一。 2 3 传统户外媒体的发展不足 所谓传统户外媒体指的是在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路 的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、展示 牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。 在中国，传统户外媒体作为一种广告的载体与传播工具，从最初出现到今天， 已有近千年的历史。在这上千年的发展历程中，传统户外媒体这种媒介形态，虽 然带着“最早的广告载体”的光环进入我国经济社会，但是随着电视、广播、报 纸、杂志等媒体的相继出现，传统户外媒体一度也只能算作第五媒体出现。 不过，我国传统户外媒体的发展j 下在呈不断上升的发展趋势，尤其是北京、 上海、广州三地，基本上代表了目前我国传统户外媒体的制作水平，但是，总的 印象是传统户外媒体与城市建筑和城市公共设施建设相比，相对落后了许多。 主要表现为：传统户外媒体的表现形式、信息传达比较单一，广告看板大多 我围户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮电人学t 商管理硕1 ：学位论文 第6 页共5 0 页 是用喷绘、霓虹灯等单一材料制作；广告的表现欲和创新欲不够，广告的视觉冲 击力度不够，缺乏生气、韵律和动感，广告表现较平，出彩的作品太少；宣传区 域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争、 信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上是由于我国的传统 户外媒体管理机制仍不是规范和法制化。另外，广告本身的独特创意仍不够完美， 对于新材料与技术的运用没有足够的创新。 2 4 户外视频媒体与传统电视媒体的比较分析 众所周知，传统电视其重要特点就是表现形式丰富，是听觉和视觉兼而有之 的媒体。而户外视频媒体除保持了此特点之外，更有着自己的特色。 户外视频媒体是在户外公共场所播出的，既有内容和节目，又有公共的信息 在媒体平台上进行传播。可以说户外视频媒体就是在公共场所传播公共信息的一 个电视媒体。 下面我们从几个方面分析一下户外视频媒体与传统电视媒体的区别。 2 4 1 受众的区别 传统电视面对的是绝大多数大众，受众是按照内容来区分的，即出现若干个 频道，比如体育频道、戏剧频道、影视频道等，都是把相同的内容集合在一起， 然后传播给有共同爱好的受众。而户外视频媒体，对于受众来说，在户外也能感 受电视的娱乐形式、接受表现形式丰富的资讯，但是受众是局部的，即所谓生活 圈的媒体。这些局部受众又是以渠道的不同而细分的，如商业楼宇，主打三高人 群，媒体平台是在商业楼字里播出；在医院，则是针对医院就诊的受众。对于广 告主来说，受众细分了，更有准对性的投放广告。对于媒体运营商来说，媒体的 内容提供、维护较之传统的电视较为容易，也更精准。 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮i 乜人学工商管理硕i j 学位论文第7 页共5 0 页 2 4 2 收视习惯的区别 受众对两个平台的媒体收视习惯是不一样的，传统电视属于线性媒体，节目 具有连贯性，固定时间段播放相对固定的内容，每日不间断连续更新。而户外视 频媒体采取一种碎片化的播出形式，即所谓的过程性媒体。针对受众的状态仅是 从一个地点到另外一个地点行进中才会收看的特点，播放的内容更短小直接、更 精准明快。 2 4 3 收视空间的区别 两者的收视空间有很大不同，传统电视是私人的空间，相对来说是一个封 闭的空间；但是户外的特点是一个开放的空间，而且是一个公共的空间，所以播 放公共信息更加容易。 2 4 4 媒体和受众关系上的区别 在媒体和受众的关系上也有很大区别，传统电视是用若干个频道供受众进 行选择，最终由收视率指标体现受众的粘合度；而户外视频媒体的特点是消遣受 众的无聊时问，虽然有点强制性的收视，但是让无聊时间变为有聊，其收视效果 会更佳一些。 2 4 5 经营方式上的区别 在经营方式上，传统电视是二次销售理论，即电视节目通过电视收视费的形 式卖给受众，从受众处得到相应的收视率，再把收视率和受众一起卖给广告主， 这的话，电视媒体的千人成本就会相对较高。但户外视频媒体没有二次销售，只 将整体广告平台打包卖给广告主，其千人成本是最低的，广告主既省钱又能达到 该有的效果。 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮i u 人学t 商管理硕上学位论文第8 页共5 0 页 2 5 户外视频媒体的分类 近年来，伴随户外视频媒体行业分众营销传播趋势日盛，使得我国的广告投 放渠道也由过去单一的四大传统媒体( 报纸，杂志，广播，电视) 扩展到了多个领 域。户外视频媒体面对的是细分后的目标市场，相对于传统媒体而言，能够更加 有效的针对目标消费群体。即所谓的分众媒体( d e m a s s i f i e dm e d i a ) ，或者窄 众媒体小众媒体( n a r r o w c a s t i n gm e d i a ) 。可以深入展开精准的分众营销， 锁定细分目标受众，有效的对目标受众进行专门信息传输，达到其从传统媒体的 广告市场中分得一大杯羹的目的。所以户外视频媒体的分类是针对其面向领域的 不同，根据目标受众而做出的。 2 5 1 按照载体的不同分类 交通类户外视频媒体 主要包括公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、车站内列车 车载电视、机场内机上机载电视等。 建筑类户外视频媒体 主要包括写字楼居民区内液晶电视、超市商场便利店内液晶电视、医院 内液晶电视、酒店宾馆内液晶电视、校园内液晶电视、网吧内液晶电视、银行 内液晶电视、咖啡厅酒吧等娱乐场所内液晶电视、银行内液晶电视以及健身中 心会所内液晶电视等。 2 5 2 按照内容的角度分类 目前在我国户外视频媒体市场中，按照是否有内容的角度，又可将其分为“有 内容的户外视频媒体 和“纯广告的户外视频媒体”。而交通类户外视频媒体基 本上是内容混合广告的f j 者，建筑类户外视频媒体绝大多数则主要是后者居多。 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮电人学工商管理顾i ：学位论文 第9 页共5 0 页 2 5 3 按照电子屏的安装位置分类 从液晶电子屏的安装位置来看，则可以将户外视频媒体分为“户外液晶电视 广告媒体和“室内楼宇内液晶电视广告媒体”。据观察，目前交通类户外视频 媒体基本上是户外液晶电视型媒体，而建筑类户外视频媒体则基本上是室内液晶 电视型媒体。 户外视频媒体类型不同，其覆盖的受众又有各自的群体特征。相对而言，建 筑类户外视频媒体覆盖的受众，人群规模大、家庭同常消费购买决策能力强；交 通类户外视频媒体覆盖的受众，其群体受教育程度、个人收入、家庭收入高。 2 6 户外视频媒体特性概述 什么是现今中国户外视频媒体的特性? 基于对建筑和交通这两种户外视频媒 体的研究，就严格意义来讲，这两类媒体在传播的方式是有很大不同的，现有的 建筑类户外视频媒体，由于其建筑结构的限制，技术层面基于单片机控制采用 c f 卡单机独立播放的形式，所谓口号中提到的联播网也并不是技术上的物理联 网，只是一个规模覆盖上的联网虚拟概念。而另一种基于节目加广告内容的交通 类户外视频媒体，使用的是广电方面的数字地面技术，也可以做到无线的传输和 接收，在技术层面上实现了物理网的概念，所有的终端都可以播出同一个信号。 即真j 下意义上的联播网。 所谓的户外视频媒体联播网，因为存在虚拟和实际两种概念的差距，目前还 没有统一的概念界定。本文在对所有概念进行对比分析之后，认为其概念及类型 大约应该这样界定：户外视频媒体联播网是以l c d 液晶电视作为载体，通过多媒 体手段联网，进行广告或者综合信息投放的联播网络。于是根据范围有了楼宇液 晶视频联播网，交通移动视频联播网，甚至是最近新兴的手机电视媒体等。在下 面的研究分析中，我们还会就户外视频媒体特性展丌分析。 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮l 乜人学t 商管理硕1 二学位论文第l o 页共5 0 页 第三章户外视频媒体产业s w o t 分析 3 1s w o t 分析理论 所谓s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学管理学教授于2 0 世 纪8 0 年代提出来的，分别代表产业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。实际上是对产业内外部条件的各方面内容进行 归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的种方法，其优劣势 的分析主要是着眼于产业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析 将注意力放在外部环境变化对产业的可能影响上面，是一种能够较客观而准确地 分析和研究一个产业发展情况的方法。利用这种方法可以从中找到对产业有利 的，值得发扬的东西，以及对产业不利的，要避开的东西，发现存在的问题，找 到解决办法，并明确以后的发展方向。 s w o t 分析运用各种调查研究方法，分析出产业所处的各种环境因素条件， 可以分为两个部分：第一部分为s w ，主要用来分析内部因素条件，包括优势因 素和弱势因素，它们是产业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素 条件；第二部分为0 t ，主要用来分析外部因素条件，包括机会因素和威胁因素， 它们是外部环境对产业的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素条 件。 优势 有利的竞争念势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济； 产品质量：市场份额；成本优势；广告攻势等。 劣势 设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究丌发落后；资金短缺；经营不善； 产品积压；竞争力差等。 机会 新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 威胁 我困户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮l 乜人学工商管理硕1 二学位论文 第1 1 页共5 0 页 新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；广告 主偏好改变；突发事件等。 结合到新媒体产业，在其维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和能 力，采取适当的措施，做好s w o t 分析。下面我们就户外视频媒体进行s w o t 分析 方法，对其所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果预测其 发展战略，进而通过一个侧面分析新媒体的发展战略。 3 2 户外视频媒体产业s w o t 分析 3 2 1 户外视频媒体内部能力因素s w - 优势s t r e n g t h 户外视频媒体的内部有利因素，除了继承所有传统户外媒体的优势外，也有 自身独特的优势，具体包括：有利的竞争态势；以及自产生起就有传统媒体无法 取代的优势等。 1 继承传统媒体的独特优势 户外视频媒体整合并创造性利用了传统户外媒体的优势，有几点比较突出。 1 ) 高暴露度 著名广告人大卫伯恩斯坦( d a v i db e r n s t e i n ) 说：“只要有人从广告所设 置处经过，传统户外媒体便如一位忠实的服务者一样，时刻担任着为你传播广告 信息的任务。你不必担心它会偷懒，它也从不会感到厌倦。传统户外媒体传 递信息的不间断性是其区别于其它媒体的一个显著特点和优势。 借助传统户外媒体暴露时间长的特点，再加上特定的设计制作出一些强冲 击力的广告，促使广告、广告产品与受众零距离接触，户外视频媒体在强大的视 觉冲击力和诱惑影响下使目标消费者产生的购买欲望，从而有效的促成其购买行 为的目的。 由图1 分析可见，从2 0 0 2 年到2 0 0 6 年全国所有省会城市内城镇居民总体， 在8 ：0 0 - 1 9 ：5 9 期间的1 2 个小时内，在户外区域停留的时间越来越长。与此同时， 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮l u 凡学t 商管坝l 。学位论文镕1 2 硪，共如碰 面对长时间暴露于户外的居民总体，各种依托于建筑场所、交通工具的户外视频 媒体不断涌现让它们从诞生起就有更多的机会接触目标受众。因此，无论是从 受众接触的角度还是从媒体自身客观存在的角度都为户外视频媒体的到达从时 间上赢得了更多机会和发展空间。 0 2 年3 1 2 0 3 年- - 0 4 年- 。_ - 0 5 年一r 卜年 数据米谭：c m m s 2 0 0 3 年寿季c m m s 2 7 年存季鼓据 样本簟：2 0 0 3 券：7 1 8 4 9 ：2 0 0 4 存：7 1 1 4 3 i2 0 0 5 春：7 0 3 2 7 2 0 0 6 春：7 拍玛凡；2 0 0 7 毒：7 3 3 5 2 图1 ：居民总体在户外停留的时间分布 2 ) 高到达率 到达率是反映广告媒体可用性的重要指标，它用来衡量在一定时期内，目标 受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。 到达率的计算公式为： 广告到达率= ! ：! ；：；：；台鼍x m “ 户外视频媒体广泛而分众化的媒体覆盖网络，具有无限制的触达能力，发靠 范围广，能产生较复杂的接触频率，提高了触达受众的精度和广度。方面来自 它自身的无孔不入，几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告，另 我日p 卅说撅”p n w 越井r 嘲帅叩加加仲0 北京邮电土学t 商管理额学位论文 第撕共5 0 瓤 一方面则来自人们户外活动的规律性。这就给户外视频媒体被接触频率提供了一 个优越的先天条件。由于受众对户外视频媒体的关注度逐渐增加，致使很多广告 主也越来越偏好户外视频媒体，特别是在房地产、金融、通信、汽车和家电行业 的投放额的比例逐年大增。据c i , o i s 提供的消费者媒体使用习惯调查数据显示结 果表明，户外视频媒体的到达率目前仅次于传统电视媒体。 在分析从0 4 年一0 6 年户外视频媒体在受众中的周到达情况时发现，相对于 户外灯箱这种传统的户外媒体形式而占，户外视频媒体的周到达率呈现出急速上 升的趋势尤其是0 5 年到0 6 年期间，发展迅猛。如图2 所示。 蠢一 瓤翦科j 数据来谢：c 3 t m s 2 0 0 5 年寿 | c m m s 2 7 年春季鼓据 样本埘：2 0 0 5 春：7 0 3 2 7 ：2 0 0 6 春：7 0 6 2 3 ：2 0 0 7 春：7 3 3 5 2 搓拓注释：鼬中瞬瑚榷及九口”沿通进科学的箍及嚣神麟棒在仝融3 0 多个裘会城市幽幽 速髓凡口 圈2 ：年年户外视频媒体周到达人口变化 由此可见，户外视频媒体在各自分众化的渠道内，不断触达更多、更广泛的 目标受众，从而确保了户外视频媒体的高效到达，提升户外视频媒体的优势。 3 ) 位置的不可再生性 户外视频媒体的位置具有不可再生性，环境相关性强。特定的位置代表着特 定的形象和涵义。 正如我们投放传统电视媒体要选择好的广告时段和好的广告环境，报纸、杂 志媒体要选好的版面一样。户外视频媒体的位置也具有不可再生性，在一定区域 戎固p 讣悦糖媒体f n 地胜趋势研究 加帕伸0 北京邮电人学工商管理硕l ：学位论文第1 4 页共5 0 页 内数量有限，公众知名度高，而且广告与周边环境相关性强，从而能提升广告商 品的地位和形象，拓宽了户外视频媒体本身的价值，使广告效能得到了潜在的延 伸。 4 ) 千人成本低 千人成本指由某一媒体广告排期表所送达1 0 0 0 人所需的成本。简称c p m ( c o s tp e ro n et h o u s a n di m p r e s s i o n s ) 。 千人成本计算的公式如下： 千人成本= ( 广告费用到达人数) i 0 0 0 千人成本是广告主对不同媒体进行衡量而制定的一个相对标准，通过简单的 定量化手段来简化很复杂的定性问题。根据2 0 0 1 年m p i 全国统计均值，中国主 要媒体相对千人成本：电视y 2 1 元千人，杂志y 2 1 元千人，报纸￥1 3 元千 人，广播￥4 元千人，而户外只有y 2 元千人。或许，户外视频媒体是最物有 所值的媒体。 5 ) 表现文化特征 户外视频媒体不仅是商业的组成部分，同时也是商业的经济发展、科技进步、 文明状态的一种表现形式。优美的户外广告创意、设计及材料、工艺的表现应表 现出丰富的文化内涵，不但传达广告信息，同时可以关怀社会、美化社会环境、 宣传健康积极的社会文化、引导社会意识，为社会做贡献，增强户外视频媒体的 优势。 2 有利的竞争态势 1 ) 目标受众高素质年轻化，为户外视频媒体成为高质媒介奠定基础 对户外视频媒体周到达的人群进行结构细分可见，从受众的年龄和收入层面 柬看，相对于与居民总体来说，户外视频媒体触达的受众，他们年龄更轻、收入 更高，如图3 所示： 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮电人学工商管理硕i j 学位论义第1 5 页共5 0 页 r - - l 平均个人税前月收入( 元) r - - - 1 平均每户税前月收入元) - - 0 - - 平均年龄c 岁 5 。o o o o o 4 0 0 0 o o 3 0 0 0 2 。0 0 0 o o 1 。o 3 0 o o 0 0 0 居民总体户外视频媒体周到达受众 数据来源：c m m s 2 0 0 7 年春季数据 样本量：甚i 屯总体：7 3 3 5 2 人；户外视频媒体：4 2 5 5 6 入 图3 ：户外视频媒体周到达人群收入、年龄状况 3 7 0 3 6 5 3 6 0 3 5 5 3 5 0 3 4 5 3 4 o 从受众的受教育程度来看，户外视频媒体的受众中，受过大专及以上高等教 育的人群比例明显高于居民总体。如图4 。 1 0 0 9 0 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 居民总体户外视频媒体周到达受众 数据来源：c m m s 2 0 0 7 年春季数据 样本鼙：甚民总体：7 3 3 5 2 人：户钤视频媒体：4 2 5 5 6 入 图4 ：户外视频媒体周到达人群受教育程度 由此可见，相对年轻和高质的受众群体，将户外视频媒体区隔为相对高质的 媒介，从而为媒体达到较好的广告投放效果奠定了基础。 2 )目标受众群体消费活跃，提高了广告的传播效力 对于户外视频媒体传播效力能力，我们从两个方面进行讨论，一是目标受众 拥有同常支出决策权的优势，从图5 示意中可以明显看出，户外视频媒体的受众 中无论是拥有家庭同常消费决策权，还是购买耐用消费品决策权的比例均明显高 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 北京i t $ l e 人学丁商管理颂1 ：学位论文 第1 6 页共5 0 页 于居民总体，可见，户外视频媒体的受众是一个消费决策力较强的群体。 居民总体 数据来源：c m m s 2 0 0 7 年春季数据 样本餐：疆k 总体：7 3 3 5 2 人；户外视频媒体：4 2 5 5 6 人 指标注释：“食晶和家窿日码赫购灭决策能力”为家窿中购买此类产品时拥有一半以上 产麓购买决策权的被访者比铡” “耐啊消费品赌灭决策能力”为“家窿中购哭此类产晶时被访者为决策者钧比钠” 图5 ：户外视频媒体周到达人群消费决策权 二是目标受众消费能力的优势，户外视频媒体触达的受众，对于各类日常 产品的实际支出，均高于居民总体的同比支出，如图6 所示： 元，j 目 叠叵 亘委耍亟 亟殛互 亟亟亟正 西垂圃 7 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 居民总体户外视频媒体周到达受众 图6 ：户外视频媒体周到达人群消费能力 3 2 2 户外视频媒体内部能力因素s w 劣势w e a k n e s s 限制户外视频媒的内部不利因素。主要有技术不成熟；媒体位置特殊给广告 主带来很大的局限性；缺乏丰富的媒体业务内容等几个方面的劣势。 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 旨；阳怕扣佃o 北京邮电人学工商管理硕j ：学位论文第1 7 页共5 0 页 1 技术仍不成熟 虽然引进融合了通信行业和广电行业的一些技术，但是实现手段与通信运营 商( 如中国移动) ，或与广电运营商( 如中央电视台) 比起来，技术仍比较落后。假 如只是认为把灯箱海报换为电子液晶屏就是新媒体，这样反而阻碍了企业自身的 发展，有很大的局限性。 2 商业模式比较单一 现在的户外视频媒体的商业模式比较单一，自分众上市，再造分众、复制分 众、类分众一度成为潮流之一。易观国际2 0 0 8 年初的统计显示，包括美容院、 健身场在内，几乎每个细分市场都同时有6 家以上的运营商。例如，在楼宇领域， 除了分众，另外还有8 家媒体；在公交领域，民营媒体有4 家，广电系统的有 4 - 5 家；而航空领域就有7 家；医疗领域则有6 8 家。 在机场、巴士、地铁、校园、铁路、医院、出租车、宾馆、k t v 、美容美发店、 厕所一时间，只要有人的地方，就有户外视频媒体的足迹，且每个人都有自 己的故事，都有一堆证明其媒体可以创造巨大成功的理由。 而这些户外视频媒体无一例外的都是过分依赖广告投放。如何尽快跳出广告 创收这种模式，摸索出其他的商业开发路径，是当前户外视频媒体产业面临的挑 战之一。 3 缺乏丰富的媒体业务内容 媒体业务成功的关键在于能向用户提供丰富的教育娱乐内容，以便吸引更多 的受众触达媒体。而户外电子媒体自诞生以来因为国家广电部的相关规定限制缺 乏必要的内容提供，或者提供的内容不丰富。由于体制和业务特点等原因，户外 视频媒体仍处于循环播送广告但内容没有或较少的状态。而在人们生活需求多样 化、个性化的今天，谁拥有丰富的、适合受众口味的内容，谁就将赢得市场。 我国户外视频媒体产业发腱趋势研究 北京邮电大学下商管理硕t 学位论文 第1 8 页共5 0 页 3 2 ：3 p9 视频媒体外部环境因素o t 机会o p p o r t u n i t y 户外视频媒体存在的机会，是媒体本身以外的有利因素，包括宏观因素下的 国家的政策法律的支持；技术的支持；受众的需要等。 1 国家的政策的支持 国家大力支持户外视频媒体等新媒体的发展。在2 0 0 6 年制定的我国国民 经济和社会发展十一五规划纲要中提出“稳步推进新一代移动通信网络建设。 建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络，“鼓励教育、文化、出版、 广播影视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源”。“十一五时 期广播影视科技发展规划也指出：“构建卫星直播及移动多媒体广播系统”，“加 强手持电视、移动电视、网络电台、网络电视等新兴媒体的技术和应用研究 。 2 0 0 8 年1 月1 日，国务院办公厅印发了国家发改委、科技部、财政部、信 产部、税务总局和广电总局联合署名的文件关于鼓励数字电视产业发展的若干 政策，该文件以7 章2 5 项条款的详细规定从国家层面j 下式明确了积极推进中国 电视数字化改革进程的决心。文件从业务融合的角度出发，对涉及户外视频媒体 切身利益和传统广电发展的问题进行了以下描述：鼓励广播电视机构利用国家公 用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务；在符合国 家有关融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视 接入网络建设和电视接收终端数字化改造。由此文件的下发，我国政府对发展户 外视频媒体的重视与支持可见一斑。 2 宏观广告环境的影响 多年来，新生代市场监测机构通过对各种户外视频媒体的专项研究经验发 现，无论是“楼宇类户外视频媒体”还是“交通类户外视频媒体”，一方面，由 于其所处媒体环境都是媒介相对稀缺的环境，从而从源头上减少了其它媒介瓜分 目标受众的机会，为媒体触达更多的目标受众创造了有利的条件；另一方面，相 对于楼宇内和交通工具上存在的其它静态媒体( 海报、条幅等) ，拥有动态画面、 我国户外视频媒体产业发展趋贽研究 北京邮也人学t 商管理硕上学位论文第1 9 页共5 0 页 立体声音的视频媒体，更容易吸引目标受众主动关注，受众对媒体接受度、认知 度高，从而确保媒体的有效到达。干净的媒体收视环境，提高了户外视频媒体的 受众卷入度，从而户外视频媒体带来一定的发展机会。 3 当今先进技术的支持 对户外视频媒体而言，生产力最优化目标的实现主要是通过降低广告传载 ( 在线质量控制、在线服务保证) 、广告生产及分配中的维持成本。数字化的技术 能够在各学科领域支持这些技术的进步，并且已经集成于户外视频媒体系统的工 艺之中。 国家标准委员会在2 0 0 6 年第8 号( 总第9 5 号) 中国国家标准批准发布公告 中发布数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制强制性标准。标 准号为g b 2 0 6 0 0 - - - 2 0 0 6 ，已于2 0 0 7 年0 8 月0 1 日正式实施。该标准支持高清晰 度电视、标准清晰度电视和多媒体数据广播等多种业务，满足大范围固定覆盖和 移动接收需要。基于该标准的系统性能好、频谱利用率高、可扩展性强，适应我 国城乡不同应用需求。对户外视频媒体联播网的数字化、标准化建设都是很振奋 的消息。 不仅是广电标准，作为拥有强大的全国性网络和丰富的全国性运营经验的电 信运营商，户外视频媒体完全可以借助其以i p 网络技术为首，多种网络渠道作 为传输通道，以丰富媒体信息为展现形式的联网式网络平台，依托其得天独厚的 强大运营优势，向受众推送多种形式的媒体广告信息，从而逐步打造以户外视频 媒体运营商为核心的新媒体广告产业链。尤其是近年来3 g 技术的蓬勃发展，更 为户外视频媒体技术发展创造了无限的空间。 4 资本投资的支持 就投资来讲，户外视频媒体产业绝对是一块孕育着金矿的宝地，根据 c h i n a v e n t u r e ( 投资中国网) 的统计数据显示，2 0 0 7 年，资本对户外视频媒体的 热情达到顶峰，当年整个产业共披露融资案例2 6 起、融资金额3 4 7 亿美元。今 年初，机构投资热情依然不减，第一季度的融资金额环比增长超过4 0 。( 见 我国户外视频媒体产业发展趋势研究 北京邮电人学t 商管理硕i ：学位论义 第2 0 页共5 0 页 图7 ) 2 0 0 7 0 1 2 0 0 8 0 3 中国户外媒体行业投资规模 0 7 q 10 7 0 2 0 7 q 30 7 q 40 8 q 10 8 q 20 8 0 3 一融资金额( 螂啊)+ 案例数量 c h i n a v e n t u r e 投资数据库2 0 0 8 11 w w w c h i n a v e n t u r e c o r n c ：n 图7 ：中国户