（管理科学与工程专业论文）民航机场经营管理策略分析.pdf

瘵京靛空靛天大学硬士掌谴沧文 中文摘要 敝革开放以来，中国民航业一直处于高速发展时期。截1 e 到1 9 9 8 年底，全嘲 共有民用梳场1 4 3 个，旅客吞吐量1 1 4 亿人次。由于长期处于卖方市场，氏靛系统 仍沿袭转绞管理方法，翘念辫后，管理掇敷。近两年受东藤亚经济风暴芹盯全球经济 危机的影响，民航系统的效蒜大幅度滑坡，机场的经营也不例外。工一一。 本课题首先对机场灼特点、功能郝发鼹概况进行了介绍，藿藿对机场的市场结 构、机场的市场需求和机场的价格进行了细致的分析。以荷兰阿姆斯特月史艇浦机 场为镪，分褫了疆方笈遮鏊客豁枢缝专延场筠特点和经营取键寂功鹃主餮因素。然磊 从机场的总体规划、管理和投资体制、市场营销、组织机构和人员配备以及市场竞 争观念等几个方面将其与国内机场的不足与差距迸行了细致地比较，深入分析问磁 瑷在。最蜃，以蓠都极场为铡，在黠极场豹战瞧巧壤进行分辑戆基礤之上，挺出：| 京首都国际机场改善垒鼗篮腿的改革和黛展篡噱，并制定了具体的实施方案，为周 内民航杌场明确了改革闰标和发展方向。 垦堕塑望丝堕笪堡堑堕坌堕 一 d i g e s t s i r i c ec h i n ao p e n e di t sm a r k e tf r o m1 9 7 8 ，c h i n ac i v i la v i a t i o ni n d u s t r yh a sb e e n inaf a s td e v e l o p m e n tp e r i o d f l yt h ee n do f1 9 9 8 ，t h e r ea r e t 】t o g e t h e r id 3c iv ii a ir p o r t si nc h j n aa n dp a s s e n g e rt u r n o v e rw a s1 1 4m i l l i o n a sc iv i l u v i a t j l ) 1 1 a l w a y sf a c e dt h eb i gd e m a n dd u r i n gt h e s ey e a r s ，t h e r ew a s l i t t l 。jn i t i a t iv e f o rc iv i1a v i a t i o ni n d u s t r yt oc h a n g eit sm a n a g e m e n ta n da w a r e n e s s d u r i n gt h e s l ；u t h e a s ta s i af i n a n c i a lc r is i sa n dr e c e s s i o no fw e t l de c o n o m yt h e s et w oy e a r s ， c h i n ac i v i la v i a t i o nh a db e e ni n s e v e r e1 0 s s e s ，s oh a da i r p o r tb u s i h e s s l h et h e s i sg i y e sab r ie ri n t r o d u c t i o nt oa i r p o r tc h a r a c t e r i s t j c s f u n c t i o na n d d e v e l o p m e n ta tf i r s t ，a n de m p h a s i z et h ea n a l y s i st oa i r p o r tm a r k e ts t r u c t u f o ， a ir p o r tm a r k e td e m a n da n da i r p o r tp r i c i n g a n dt h e nt i n a l y s isc h a r a c f u r is t i c s a n dm aj nf a c t o r so fs u c c e s s f u lo p e r a t i o n so fw e s t e r nf a m o u sh u ha ir p o r t st a k in g a m s t e r d a ms c h i p h 0 1a i r p o r ta sa ne x a m p l e t h et h e s i st h e nc o m p a r e sw e s t e r nh u h a ir p o r t sa n dd o m e s t i c a i r p o r t s f r o m a i r p o r t m a s t e r p l a n ，m a n a g e m e n t a n d i n v e s t m e n ts y s t e m ，m a r k e t i n g ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e lp e r s o n n e a n dc o m p e t i 0 1 c o n c e p ti no r d e r t oa n a l y s i st h ep r o h l e m so fd o m e s t i ca i r p o r t s a tl a s t ，t h e t h e s i st a k e sb e i j i n gc a p i t a li n t e r n a t i o n a la i r p o r ta sa ne x a m p l e ，p o i n t so u t t a c t i c so fr e f o r ma n dd e v e l o p m e n th o wt o i m p r o v eb u s i n e s sa n dm a r e t g e m e n lf 0 r d o m e sl i ca i r p o r t s a n dp r e y id e sp r a c t i c a l i m p l e m e n t a t i o np l i n 南京航空航天_ 大学硕士学位论文 刖青 建国以来，新中国民航业从无到有，从小到大，得到了迅速的发展。尤其足实 行改革开发政策以来的2 0 年，中国民航进入了一个高速发展时期，运输飞机由1 9 7 8 年的8 0 架发展到1 9 9 8 年底的4 8 5 架，机场数量由以中小型为主的8 1 个机场发腱到 以大中型枢纽机场为主体的1 4 3 个机场，机场的旅客吞吐量由1 9 7 8 年的2 3 2y j 人次， 到1 9 9 8 年已经达到1 1 4 亿人次。 尽管这些年航空运输的快速增长带动了机场建设的蓬勃发展，但是应该清醒地 看到，我国的机场设旌与国外相比无论在数量上还是在质量上都还存在着较火的差 距。目前我国机场的密度为平均7 4 万平方公里一个机场，这个比例不仅无法同发达 国家相比，即使与般发展中国家相比，也相距甚远。若以人口数量衡量，则差距更 大。美国平均1 5 万人一个机场，法国平均t l 万人，巴西平均1 5 万人，印度平均3 0 0 万人，而我国平均9 0 0 万人一个机场。另外，我国还有一批6 0 年代以前修建的机场， 场地狭小，净空条件差，设备非常简陋。 同时，由于受国内长期计划经济体制和运输业多年一直是卖方市场的影响，民 航系统的管理手段主要沿袭以前经验性的做法，观念滞后。机场的功能电仅仅被当做 飞机起降、旅客进出的场所。八十年代末期开始的民航体制改革对“中国民航”这一 政企不分的混合体进行改造，拆分为由中国民用航空总局及其分支机构一民航各地区 管理局组成的行政管理机构；以旅客运输和货物运输为主体的运输航空公司；和以地 面服务和地面保障为主业的机场公司三大部分。目前，一部分民航机场现已发展成为 独立经营、自负盈亏的企业。 由于受东南亚“金融风暴”的冲击和国家经济结构调整的影响，近两年民航的 发展速度明显放慢，旅客运输量徘徊不前，企业的经济效益大幅滑坡。加i 二困内地 面运输市场竞争的臼益激烈和国家投资体制改革等等外部因素的影响，以及自身经 营管理的粗放，越来越多的民航机场陷入了经营亏损的困境。目前国内14 3 个通航 的运输机场中，经营状况良好、尚有盈利的机场已为数不多。究其原因是多方而的， 既有外因，也有内因；既有投资体制方面的，比有机场布局规划方面的；既有宏观 第1 页共6 6 页 民航机场经营管理策略分析 经济环境方面的，山有由于我们的机场经营者缺乏市场观念、思想陈旧、人才缺乏、 管理手段低下等原因造成的。因此，本课题旨在通过对国内机场面l 脑的状况进行认 真分析、诊断，找出症结所在，并借鉴国外机场经营管理的成功经验，为尽快提高 我国机场的经营管理水平，找到一条适合我国国情的成功之道。 南京航空航天大学硕士学位论文 第一章机场经营状况综合分析 1 1 机场概述 “机场”的定义为：机场是一利，综合性企业，其作用是将各种不同的活动组合 起来，为旅客和货物提供便利，并充当空中和陆上运输的连接点。我们可以看到， 机场是一个综合性的服务设施，是航空运输的基本组成部分。由于历史和经营方嘶 的原因，机场开展的活动在不同的国家有所差别，在同一国家不同地区也有所不同。 机场通常由一条或一条以上的跑道和用于处理旅客和货物的航站楼及相关的建 筑物组成。世界上大多数机场当局拥有自己的跑道、航站楼和相关设施。机场有以 下几个主要特点： j 机场是供航空器使用的设旌 机场是伴随着航空器的产生、发展而逐步发展起来的。机场早期的主要功能就 是为航空器提供起降的场所，后来随着航空业尤其是民用航空业的发展，机场的功 能逐渐增加起来。 2 机场的准军事性 航空业是在第一次、第二次世界大战中得以迅速发展壮大起来的。战后，民用 航空业得以迅速发展，越来越多的民用机场陆续出现。但飞机和机场作为准军事性 的设施设备，在战争时服务于国家机器的特点却丝毫没有改变。 3 机场是国家的基础设施 航空业是国家交通运输业的一个组成部分，i ! 王是军事国防的重要组成部分，在 国家的经济、军事和社会生活中扮演着及其重要的角色。从而使得机场在国家的基 础设施建设中占有重要地位。 民航机场经营管理策略分析 4 机场还具有社会服务性 机场作为服务型企业所提供的服务分为三个部分：运行服务、交通处理服务剐 商业服务。运行服务与保证飞机和机场用户的安全有关，主要包括为机场进近和着 陆提供便利的空中交通管制服务、航行气象服务、电信、警卫和保安、消防利救护 以及跑道和相关建筑物的维护。童道矬堡题箜包括很多与交通量直接相关，涉及旅 客、行李和货物处理各个阶段的处理服务以及与飞机有关的，如飞机清沽、能源供 应、货物和行李的装运等方面的服务。此外，现代的机场还在很大程度上参与了机 场的商业服务并在商业服务中获取了巨大的利益。各机场参与商业服务的范畴和程 度对其收入和成本结构产生显著的影响。 机场的服务功能不仅为便捷的航空运输系统提供了保障，而且还起到r 增加就 、忆促进旅游和吸引投资等作用，促进当地和国家经济发展的作用。 1 2 机场业发展简况 世界上的第一个机场于1 9 1 0 年在德国诞生。从那时起，为满足航空业不断发展 变化的需要，世界各国先后建立了1 5 0 0 0 多个公用机场和2 0 0 0 0 多个私人机场。在 近一个世纪的时间里，机场伴随着飞机数量的不断增长、飞行器技术的日益先进、 空管系统能力的不断提高以及对机场拥挤和飞机噪声等方面条件改善的要求而迅速 发展。世界机场业大体经过以下三个发展阶段： 1 、起步阶段( 1 9 1 0 一1 9 1 8 ) 这个阶段最显著的特征是飞机的使用以及机场的出现。最早的机场建于1 9 1 0 年 的德国，是用于起降“齐柏林”号飞艇。那时飞机只能在白天进行目视飞行和起降， 机场由飞机起降的草地和木质机库组成。机场既没有无线电设备用于通话，也没有 导航系统帮助飞机起降，条件十分简陋。 南京航空航天大学硕士学位论文 2 、迅速发展阶段( 】9 1 9 1 9 6 0 s ) 两次世界火战带动了航空业的空前繁荣。飞机在第一次世界大战中的使片j ， 使得航空业在战后有了迅速的发展。飞机照明系统的安装和无线电报的应川使得匕 机夜间航行和空地之间的联络成为了可能。空中运输的增长带动了欧洲和美洲的人 规模机场建设。空战和空中运输在二战中的广泛应用使得飞机数量急剧增_ l i l ，带动 了机场的建设和发展，并在战后得到了延续。同时，由于战后国际民航组织( 1 c a 0 ) 的成立，使得空中交通规程标准化，机场设计方面规范化，机场的建设发展有据可 依，机场数量大幅度增加。 3 、发展走向成熟阶段( 19 6 0 s 一今) 这一阶段的标志是喷气客机的使用和新技术的不断涌现。技术的发展使得喷气 客机从6 0 年代起迅速崛起并不断发展壮大，各国经济在进行完战后恢复调缝后进入 快速发展阶段，电带动了交通运输业的空前发展。飞机数量不断增加、飞机性能的 改善和机型的加大使得机场的基础设施不断提高等级，飞行区、航站楼扩火规模、 改善设计，以适应飞机发展的需要。 1 3 机场开展经营的市场分析 经营一词，源于我国诗经。“经营”泛指一切生产经济活动，对经济事业的 筹划营谋。随着社会经济和科学技术的不断发展变化，社会分工越来越细，世界经 济一体化逐步形成，市场范围进一步扩大，企业环境变化复杂。所谓“市场”，是指 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在 顾客。 机场是伴随着飞艇、飞机等飞行器的出现而出现的，传统机场的主要功能就是 为飞机起降提供服务，是旅客进出的场所，主要是依靠商务运输飞机在机场起降征 收的各种费用，通常包括飞机起降费、旅客离港服务费、飞机停放费等维持其正常 筇5 页典6 6 砸 民航机场经营管理策略分析 运转。由于战争尤其是战后科学技术的蓬勃发展，使得飞机的性能火为改善、飞机 的数量迅速增加，航空运输逐渐成为现在人们的主要运输工具之一。机场的功能出 发生了很大的变化，现代民航机场正逐渐向商业化运行转变，在扩大运营规模以收 取更多的飞机起降服务费的基础之上，不断发展机场商业服务的范围，以增加机场 的收入和利润。因此，现代民航机场必须要认真分析市场、紧紧围绕市场做文章。 1 3 1 机场的市场结构分析 市场结构分析是分析机场的市场即机场顾客的类别和特点。市场是个极其庞 大而复杂的整体，在商品生产与流通的条件下，任何个人或团体都足一定数量的购 买者，因而都是整个市场的组成部分。不管企业规模多大，经营产晶的品种有多少， 部不可能满足整个市场的需要。为了使企业所掌握的有限资源得到有效运用，必须 剐企业面向的市场加以适当的限定，从整体市场中划出最适合经营的范围米。“ 丁 场细分”就是根据消费者对商品需求的差异把市场划分为若干个消费者群，每个 需求特点相似的消费者群就是一个细分市场。机场的主要顾客群有三类： i 、航空公司 传统观念认为：机场和航空公司是竞争对手。这种观念主要是来源于机场业务 是伴随航空公司业务而发展起来的。而航空公司根据市场需要和旅客需求，不断地 改善航空服务，从而与机场的传统业务形成了一定的竞争。同时也由于以前航空公 司规模小、对基地的选择余地少所致。当前，越来越多的机场意识到：航空公司不 仅不是机场的竞争对手，而是机场最大的客户。因为只有吸引越来越多的航空公司 使用机场，才能够使更多的客源和货源使用机场，从而为机场创造商机，带来利润。 细分航空公司市场，可分为： 基地航空公司： 国内骨干航空公司 塑室壁窒些丕查堂婴堂丝笙兰一 国外航空公司； 支线航空公司； 包机公司。 基地航空公司是机场最主要的顾客，研究并最大程度满足他们的需求是机场的 基本任务。如长城航空公司当初将基地设在重庆机场，由于机场容量和旅客流量受 到限制，航空公司进行战略大转移，将基地迁至浙江宁波。重庆江：i e 机场的航空运 输马 受到影响。同时，机场还应发挥自身的优势，吸引更多航空公司在本机场降 落。更多的起降意味着更多的飞机服务收入和更多的旅客收入，并能吸引更多的旅 客在机场消费。不同类型的航空公司对于机场服务质量、费用和周转时间等方研的 需求非常不同。骨干航空公司看重市场的容量和机场的规模，而包机公司更f 9 1 1 j 重机 场的收费和地面服务的质量。机场只有结合实际，认真分析，才能作出正确的选择， 以吸引更多的客户群。 2 、旅客或货运承运人 旅客和货运承运人是航空公司【! 土是机场至关重要的顾客，是航空运输业发展的 源泉。经济和社会的发展带动了运输业的发展，航空运输如何发挥自身的有利条件 取得市场，并在与地面公路运输、铁路运输的竞争中获得优势，必须对市场进行认 真细致的分析。细分机场的旅客市场： 按旅行者的种类，可分为始发到达旅客和转机旅客 按旅行的原因，可分为商务旅客和休闲旅客； 按国籍，可分为本国旅客和国外旅客等等。 始发和到达旅客是机场最基本的顾客群，要吸引他们选择航空运输进行旅行， 并为他们提供细致的服务。否则，这部分旅客将有可能转向铁路或公路等交通方式。 c l | 转旅客目前已成为各大枢纽机场竞相争夺的重点。由于这部分旅客可以自主选择 第7 页共6 6 页 民航机场经营管理策略分析 中转的国家和城市，吸引这部分旅客，不仅可以从航空公司那里获得旅客服务方面 的费用，而且可以创造很多商业机会，促使他们利用中转时间进行消费，增加机场 的收入。欧洲的几大枢纽机场，在争夺中转旅客方面己取得了很多成功的经验。 商务旅客与体闲旅客有着很大的需求差异。只有细致分析所在机场的性质、特 点及不同类型旅客的比例，才能使用优势的服务策略去吸引顾客。 要根据所在城市的特点分析旅客的国籍构成和来源，采取适当的服务方式、适 销剥路的商品开展商务活动。 i 、其他的合作伙伴 机场的顾客还包括机场的各种合作伙伴。细分机场其他合作伙伴市场，可分为 特许经营者( 含免税店、出租车、商店、银行、地面代理公司等) 政府机构( 海关、边防等) ； 一般租赁者。 机场的其他合作伙伴在很大程度上代表了机场的形象。如他们不能为旅客提供 良好的服务，将使机场失去大批的中转旅客和部分始发、到达旅客，因此要为合作 伙伴提供良好的服务，建立机场的良好形象，从而赢得更多的旅客市场。 1 3 2 机场的市场需求分析 机场是一个企业，其任务是向各类顾客提供各种所需的服务。因此，搞清楚顾 客的需求至关重要，机场的市场需求分析就是要分析顾客到底要什么，主要从机场 最重要的顾客一航空公司和旅客来进行分析： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 、航空公司的需求 航空公司的需求主要体现在以下几个方面 跑道和候机楼容量 飞机机位； 办公场所； 旅客服务设施。 航空公司是机场的重要客户。作为航空公司，非常关注机场跑道和候机楼的容 量。跑道有足够的容量可以使航空公司根据市场变化随时调整航班数量并火大减少 航班的延误，从而提高旅客满意程度并降低航空公司的日常运行成本，提高航空公 亩j 的收入。候机楼的容量直接关系到旅客的舒适程度，舒适的乘机环境将吸引更多 的旅客选择航空旅行。如1 9 9 8 年首都机场东跑道改造时由于机场容量原因使进京 的航班数量须消减近1 3 。而北京航线是多数航空公司盈利的主要航线之一，航班数 量的减少将使得他们损失惨重，因此那年民航总局召开的航班叻- 凋会上多次休会， 原因是航空公司间航班消减多少的矛盾太大，无法调和。此外，航空公司还很关心 飞机机位的远近、值机柜台的位置和数量等因素。这些因素将涉及航空公司在旅客 心中的形象和位嚣。如美国丹佛机场是美国联合航空公司的一大枢纽，由于美联航 在机场建设中投入了大量资金，使得新机场距旅客进出最方便的登机口人多被联航 占据，此举极大地促进了美联航机票在当地的销售，同时打击了竞争对手。另外， 机场办公地点的便利程度、头等舱休息室等也是航空公司关心的内容。航空公司不 仅关注机场提供产品的可行性，还非常注重产品的质量和价格。清楚地了，解航空公 司的需求对机场非常重要。 民航机场经营管理策略分析 2 、旅客的需求 旅客需求 航空运输机场地面服务 飞向范围广的目的地便利的停车 高密度的航班快速办理登机手续 不经停的跨洲飞行较短而舒适的等待 短途航班的当日往返便利丰富的购物 不同的航空公司之间进行选择 旅客选择航空运输，是因为航空可以提供快捷的交通使旅客到达世界各地。因 此，更多可供选择的目的地、更多的航班、更少的转机、更好的空中服务和更优惠 的机票价格是旅客对航空运输尤其是航空公司的要求。同时，旅客也希望乘# j l h , i 能 够便利的停车、快速办理手续，等候时有舒适的环境、充足的购物场所和丰富的商 品。 旅客购买机票的主要因素为 始发n 达旅客转机旅客 商务旅客休闲旅客商务旅客休闲旅客 速度价格便于转机便于转机 舒适性速度价格 航班准时舒适性 航班准时 无论对于始发到达的商务旅客还是对于中转的商务旅客，航班、值机和登机 的速度、飞机的舒适性及航班准时都是他们购买机票的主要因素，对价格考虑的因 素很少。尤其是短途飞行的商务旅客，对于办理登机手续有着更高的要求。如从荷 兰鹿特丹到英国伦敦的支线航班，可通过快速通道登机，可在飞机起飞前5 分钟办理 手续( 注：我国民航统一规定的办理手续节制时间为飞机起飞前3 0 分钟) 。而对于 第1 0 页共6 6 页 南京航空航天大学硕士学位论文 休闲旅客，价格因素是影响他们行程和航班最主要的因素。如今年“五”长假期 m ，由了：受民航机票禁f l 打折的影响，使得坐航班到海南旅游的费用居岛刁if ，报 名人数不踊跃。为吸引更多旅客到海南旅行，海南航空公司推 l j 夜航包机飞行，人 幅度降低了旅游费用，使得旅游人数大增，航空公司和旅行社火获收益。卅见价格 因素对休闲旅客的影响。 旅客特殊需求的细分 始发到达旅客中转旅客 商务休闲商务休闲 停车距离短( 贵)距离 ( 便 宜) 办理值机特殊柜台 海关检查不需等候 等候特殊休息室大众休息室特殊休息室 候机楼同一候机楼转机同一候机楼转机 商店专卖商品免税价廉商专卖商品免税价廉商品 餐厅有人服务自助有人服务自助 通信电话、传真电话电话、传真电话 问讯航班信息航班信息航班信息 航班信息 行走距离短距离短距离 对于旅客的特殊需求进行分析，我们发现商务旅客对于办理值机手续、机场候 机、餐厅服务、商务服务和及时准确的航班信息服务等方面都有着特殊要求，而列 于价格方面不敏感。这部分旅客实际上是机场盈利的黄金客户群。如何提供刷全的 服务设施供他们使用，是机场规划和经营的重点。而对于休闲旅客，适销对路的商 铺、及时准确的航班信息服务和经济的机场餐厅等是他们关注的焦点。则j 二一t 1 4 旅 客，提供周到、便捷、短距离的转机服务是所有人的心愿。同一候机楼的转机服务 第1 l 页共6 6 页 一 墨堕垫堡垒萱篁堡箜堕坌堑 _-_-_hh_一 是吸引中转旅客的重要因素之一。 1 3 3 机场的价格分析 价格策略是机场开展经营实现其市场战略的根本手段，价格具有传递信息、提 供刺激和分配收入三个功能。正确的价格策略是很多机场扩大收入、经营取得成功 的有效保障。正如航空公司机票价格对于商务旅客和休闲旅客会产生不同的影响一 样，使用机场的旅客消费层次、消费需求也存在着很大的不同，采用差异性的价格 策略会起到明显的效果。如针对机场停车场的问题，每个旅客都希望将车停在候机 楼附近，这势必造成近车位十分拥挤，而远车位无人问津。首都机场新航站楼的停 车场也存在这个问题。停车场采用的是每小时6 元的统一价格，多数车辆选择停车场 一层停车接人，因为此处距离出港大厅最近。根据停车场的设计，一层还足大多数 车辆进入停车场最方便的地方，因此每日进出停车场的车辆在层交织在一起，拥 挤不堪。而地下一层停车场车辆很少，地下二层基本上是机场工作人员停车使用， 而地下三层停车场由于无人使用暂时关闭。目前，由于西方发达国家车辆已大规模 地进入家庭，机场的停车场占地面积很大，很多成功的机场针对此问题采取了不同 的停车收费价格，效果显著。即在实践中不断调整近、远车位之间的停车费的差距， 并大幅度地提高候机楼前临时停车的收费。同时，机场提供停车场到候机楼的免费 交通，方便旅客到达停车位。对于机场免税店的管理，可以从质量、价格两方面入 手，吸引优秀的商业企业到机场开办免税店，同时力争提供最物美价廉的商品，取 得与其他机场竞争的优势。在机场收费标准上，运用价格策略，使机场收费保持同 水平机场收费的平均水平之下，可以吸引更多的航空公司使用本机场。在机场的容 量不断提高后，适时适量提高机场的收费，不仅可以达到创收的目的，还可以将增 收的一部分作为投资加大对机场设备设施的投入，不断提高机场的服务水平，为顾 客提供更好的服务。 第1 2 页共6 6 页 南京航空航天大学硕士学位论文 本章小结 本章简要介绍了机场的特点、功能和发展概况，在此基础之上着重分析了机场 开展经营的市场在哪里、他们的特点是什么以及采用怎样的方法和手段才能得到市 场三个问题，即对机场的市场结构、市场需求及市场价格进行了细致的分析。 民航机场经营管理策略分析 第二章国内外民航机场经营策略比较分析 2 1 从荷兰阿姆斯特丹机场看现代发达民航机场的发展现状 荷兰地处西欧西部，是个国土面积为4 1 万平方公里，人口1 5 0 0 万的欧洲小国。 阿姆斯特丹市是荷兰的最大城市和商业、旅游中心。阿姆斯特丹史基浦机场 ( a m s t e r d a ma i r p o r ts c h i p h o ) 始建于1 9 1 6 年，是由一个小型军用机场发展起来 的，目前该机场是欧洲第四大机场，是欧洲和世界闻名的大型枢纽机场。多年以来， 史基浦机场确定了“以竞争求生存，以盈利为目的”的企业战略，以其先进利学的 管理方式、现代化的设施和优质的服务赢得了旅客、货主和航空公司的青眯，在近 l o 年来的国际航空运输协会( i a t a ) 对欧亚地区客户的服务质量调查中，连年被评 为欧洲及世界的最佳机场之一，尤其在旅客综合便利程度的排行榜上，一直高届榜 首。该机场1 9 9 5 年旅客吞吐量2 5 3 5 万人次，货运量8 4 万吨；到1 9 9 9 年创造出了 旅客吞吐量3 6 7 4 万人次、货运量1 17 7 万吨，创造了客运量年均增长l l ，货运 量年均增长超过1 0 的佳绩( 详见附表l 、2 ) 。在最近几年航空市场相对疲软、市 场竞争不断加剧的条件下取得如此骄人的经营业绩，与其深入研究经营战略、采j 日 积极的市场策略是分不开的。 附表1史基浦机场近几年客运吞吐量 善 兰| 。 姑 机场性质定位不准。将提供公共服务、拥有大量公共设施的机场定性为纯企 业性质，从而出现机场建成一个亏损一个的投资怪圈现象。由于将机场定性为纯企 业性质，机场建设所需的大规模资金只能采用商业贷款。如首都机场新候机楼的投 资为9 1 8 4 亿元人民币，每年的利息偿还负担就高达数亿，在加上本金偿还，首都 机场也将在新候机楼启用后面临长期的亏损经营的局面。 经营优势和形象定位不准。机场在经营中不能有效地选择竞争优势，不能向 市场传播和送达一个完整统一的市场形象等等。目前在国内多数机场，驻场很多单 位均修建了宾馆、饭店。这些宾馆、饭店的主要生意一方面来自于本单位内部j 比务 往来，另一方面来自于机场由于航班取消而住进饭店的旅客。而在平肘晚上，可渭 “门前冷落鞍马稀”，经营严重亏损。在多数旅客眼中，机场购物不便、交通不便、 商品价格昂贵，因此既不愿意在机场住宿，也不愿意在机场购物，使机场失去了一 大批顾客群。 第2 9 页共6 6 页 民航机场经营管理策略分析 3 、对机场提供“产品”的把握出现偏差 在过去很长一段时问里，民航业一直将机场的“核心产品”理解为“为飞行器 提供起降服务”上，这种理解长期以来限制了人们全方位发展机场业的思维。机场 的产品不仅要为飞行器提供起降服务。更要为旅客、货主及航空公司提供服务。在 当前全球机场商业化过程中，旅客和货主绝不仅仅是航空公司的客人，更是机场的 客人；航空公司不是机场的竞争对手，而恰恰是机场最重要的客户和资源。 由于对机场“核心产品”的概念定位出现偏差，使得机场对“实际产品”一监 务的开发管理远远不够。营销理论提到的服务差异管理、服务质量管理、服务生产 力管理水平普遍低下，造成一方面各机场在服务内容上、项目上几乎是千篇一律， 没有差异和特色可言，机场经营者们没有试图通过品牌来建立差异形象，进而提高 服务质量，创造经营效益；另方面服务质量体系未能在各机场真正建立，服务管 理尚未走上制度化、标准化、规范化的轨道。 “产品”( 服务) 是市场营销组合中最重要的因素。产品策略要求人们对产品组 合、产品商标及附加服务作出协调一致的决策。民航机场是一个包括航空地面保障 业、商业、餐饮业、酒店业、广告业等多元化的经济实体，对产品的协调决策要求 更高。而目前相互脱节、各自为政、甚至相互矛盾的现象十分突出，严重影响了机 场服务这一整体产品的完整形象。如在一些机场尤其是旅游胜地的机场，地丽代理 服务人员、机场售票人员按民航总局要求均为持证上岗，服务走向正规化，树立了 机场的形象。但机场的商店、餐饮业一部分却是由民航亲属或关系户承包经营的， 这些人受利益驱动，采取暴利手段开展经营甚至销售假冒商品，严重影响了机场作 为一个整体在旅客心目中的地位，败坏了机场和民航的声誉。这个问题已越来越引 l 起大多数机场领导者的关注。 4 、机场价格体系严重滞后 目前的民航机场的定价，无论是针对航空公司的起降和地面服务收费体系，还 是针对旅客的商业服务收费体系，都存在着价格背离价值规律的现象。这种现象不 第3 0 页共6 6 页 南京航空航天大学硕士学位论文 仪制约了机场发展主营业务的积极性，同时对机场商业的发展的后劲出带米了严重 的影响。 现在所有机场主业的航空收费价格是按1 9 9 2 年“民航总局第9 4 号”文规定的 标准执行的。而这8 年问，全国价格体系早已发生了巨大的变化。这种行政定价策 略对机场主营业务造成的后果是： 一是，统一价格带来的负强化作用。机场不愿过多投入资金改善经营环境，改 善设施设备。因为在这方面投入越多，越体现不出效益来。同理，机场【i 土没有改进 服务工作的愿望，因为服务质量的好坏对机场的经营不会带来更多的效益或不良影 响。 二是，统一的价格使得机场无法通过价格手段调节生产经营活动，造成机场的 整体利用率低下。目前国内大型国际机场普遍存在高峰时段航班挤不进来，而低峰 时段航班不愿进来的现象，这与西方发达国家，特别是美国机场的情况形成鲜明的 反差。美国机场利用价格杠杆的作用，使得一天2 4 小时内均有飞机起降，我国机场 的平均利用率不及别人的i 3 。价格决策机制的僵化，使得我国这样一个航空运输 比较薄弱的国家，又存在着巨大的航空资源浪费，令人痛心。 机场在商业活动中，由于大多数机场候机楼内的经营以出租柜台为主，使得机 场普遍存在高价格定价策略。将经营承包给商家，承包时间较短，仅注重承包额， 不涉及商品价格，这样对商品和市场就缺乏必要的管理和引导。商家在取得机场的 经营权后，只顾眼前利益，抬高甚至哄抬物价，使得多数机场的商品物价明显高于 一般市场的价格。有些机场，将柜台交由本单位劳动服务公司进行经营管理，作为 安置下岗人员的场所，使得机场的商场物价贵、服务水平不高，同时严重地影响了 机场商品经营的形象。国内旅客的明显感觉是机场的商品“宰人”，使得很多旅客 宁可在城内购物，然后拎着大包小包的旅游商品和当地特产，负担沉重地赶往机场； 与此同时，机场商店的商品却少有人问津。这样，机场仅仅成为旅客上下飞机的场 所，无经营效益可言。如若这种高价格策略的经营方式长期在机场占统治地位的话， 机场的商业化将无法顺利发展。 民航机场经营管理策略分析 5 、机场促销方面落后 我国机场在促销发面的不足，是与民航特有的生产观念、产品观念紧密联系在 一起的，是与民航系统长期处于半军事化管理及计划经济的背景联系在一起的。日 前大多数机场的经营者尚不清楚向谁促销? 促销什么? 促销理论要求机场经营耆必 须明确促销目标，并使之随着市场的环境的变化而变化。但在一定的时期内，企业 促销目标必须是确定的，并且常常是唯一的。只有这样，有限的宣传才能达到强化 促销的目标。 6 、组织机构和人才方而落后 目前国内绝大多数机场的组织机构中，没有开展市场营销的部门。这种体制显 然与国外机场的营销职能早已渗透机场业务的各个方面、客户第的时代特征4 一b l 逆。 有“现代营销学教父”之称的科特勒说过：今天成功的企业无不是营销工作走在世 界市场最前面的公司。在民航市场己全面进入买方市场的今天，营销问题应引起足 够重视。 由于没有组织机构，造成机场普遍缺乏掌握市场营销专业知识的人才、缺乏开 展市场营销活动的资金来源，因此也无法形成有效的促销计划和促销成果。 2 3 3 机场管理体制和投资体制方面的比较 由于政府积极推行机场商业化的发展策略，使得史基浦机场可以“公共企业” 法人的身份出现，从而得到政府前期大笔资金投入，投资不计短期i n - i l l 及无需缴纳 企业所得税等等诸多优惠，为史基浦机场的发展创造了良好的条件。将私人企业和 个人资本的引入，使得机场投资主体进一步明确，资本的利用效率可得到更好的监 督，机场的服务质量进一步提高，从而促进机场的市场份额得到进一步提高。 同时机场作为独立企业法人，具有独立自主的决策权和经营权。在机场的投资 决策及经营活动中，以盈利为主要目的，并通过认真分析找出最佳的投资时机和最 第3 2 页共6 6 顶 南京航空航天大学硕士学位论文 佳的投资规模。 在机场运营中，努力增收，严格控制费用支出。机场根据近期的战略目标，制 定 3 - - 5 年的财务计划。每年由则务主管部门汇总各种财务信息，进行统计分析， 作i n 详细的财务汁划，并对3 5 年的财务计划进行必要的修改和调整。机场下属的 五个业务部门每年要作出本部门的费用预算，主管部门进行审核，综合平衡，经董 事会批准后严格按计划实施，绝不允许超支。为确保机场财务计划的全面实施，还 根据实际的收支情况，适时进行不定期的研究分析并采取相应对策。 现代机场的发展趋势表明，机场经济效益的好坏，除了主营业务收入外主要取 决于非航空运输收入，即多种经营的收入多少。史基浦机场在发展多种经营方面成 效显著。1 9 9 4 年，其多种经营收入己占总收入的6 0 。其中，特许经营占2 ( ) ， 出租租赁占1 1 ，锓饮业占9 ，公共服务业占3 ，其他约占1 6 。机场根据欧 洲市场的特点，制定了切实可行的商业发展计划，确定了薄利多销、优质服务的销 售策略，使机场及其附近地区成为最具吸引力的商贸活动和购物的理想场所。 中国民航在体制转轨时，将原来的管理局一分为三，机场性质定义为企业。部 分机场在新建扩建时能够得到来自民航总局和地方政府的资金支持，而越来越多的 机场只能通过商业贷款获取机场发展的资金。由于高额的贷款利率，使得很多机场 在规模需要扩展时忧心忡忡，面临一扩建就亏损，不扩建又无法满足需要的两难境 地。同时，由于机场建设成本的加大，机场的服务收费增加，服务质量又无法保障， 从而引起旅客和货主费用的增加。对航空公司收费的增加又将间接地加大旅客和货 主的费用而引发激烈的矛盾。根据下一阶段民航系统的改革思路，机场管理体制将 参照上海的模式逐步下放到地方由地方政府直接进行管理，机场的建设和发展融入 当地的经济建设之中，民航总局将成为完全的政府部门，不再直接参与企业的经营。 目前，这项工作进展缓慢，很多地方政府暂无法拿出大量资金投入机场建设中。而 缺少政府的补贴，很多机场面临生存困难。从西方国家的经验看，采用机场当局形 式管理机场，将机场作为一个公共企业，政府一次性投资，机场自主发展之路值得 研究和借鉴。 第o ： 页共6 6 页 民航机场经营管理策略分析 2 3 4 机场优化组织机构和人员配备方面的比较 与史基浦机场相比，我国机场的组织机构较为繁杂，人员偏多。1 9 9 5 年，全国 所有机场的旅客吞吐量约1 亿人次，货邮吞吐量约2 0 0 万吨，若按机场工作人员总 数为6 万计算，则人均接待旅客仅为1 6 6 6 人，人均货邮量为3 4 吨，这荫项劳动力 的指标约为史基浦机场的l o 。这种差异固然是由于运行模式不同所致，但即使与 运行模式相近的法兰克福、慕尼黑和维也纳机场相比，也仅为这三个机场的3 8 、 3 8 和4 7 ，可见我国机场运行的效率整体偏低。目前国内机场存在如下急需解决 的问题： 1 、组织机构较臃肿 据不完全统计，我国3 0 多个重点机场和省局所在机场的二级机构多在j 5 3 0 个之间，处级领导从5 0 一2 0 0 人不等，处下设科，科下设站、队、室，其下再设班。 通常，机关设有办公室、计划、财务、劳人、科教、多种经营、政策研究室、交通 战备办公室、航空安全办公室等8 1 0 个部门。业务部门有现场指挥、机务、航管、 通信导航、运输、安检、候机楼管理、修建动力、公安、车辆管理等l o 多个部门。 还有组织、宣传、纪委、行政监察、工会、团委、青妇、老干部等党群工作部门， 再加上若干直属的二级公司，机构如此庞杂也不足为奇。 2 、人员偏多 机场的营运以传统的行政管理方式为主，人员数量难以控制。我国的机场大都 直接参与机场的地面运输业务，机场的运行多通过行政管理手段组织实旋，较少采 用市场经济的手段。由于缺乏合理的工作量指标和工资额的制约，各级部门对人员 的配备当然是多多益善。与此行成鲜明对照的是在那些真正实行经济承包的部门或 二级公司却主动要求减员。近几年来，民航机场和航站的三定工作、全员劳动合同 制、规范化管理等工作相继开展，一些机场做了一些有益的尝试并收到一定效果。 第： 4 页共6 6 页 南京航空航天大学硕士学位论文 但就整体而言，大锅饭众人吃的现象仍比较严重。另一方面，由于民航的个人收入 水平相对较高，无论是民航职工的子弟，还是有关部门、行业上级领导的亲朋好友 及亲戚子女，都想尽一切办法进入机场和公司。事实上，一些机场人满为患的问题 已开始显现，如不尽快采取有效的措施，局面将无法收场。 = 、岗位设置过细，劳动力资源利用不充分 随着机场空运生产量的不断增加，岗位设置的适当细划是必要的。似足，过细 的岗位设置往往造成工作单一，环节增力。再加上机场运行的高峰特性，有些时问 非常繁忙，有些时间又几近无聊，使得岗位自身的和岗位之间的忙闲不均更_ j 【1 突i 。 在许多机场的大部分一线岗位上，实际操作时间不足上班时间的5 0 。另方面， 由于种种原因的影响，机场的正式职工一般不再从事较为繁重的体力劳动，儿乎所 有繁重的体力劳动理所当然地由临时工来完成。这样，在行李、货运、安检、监护、 基建等部门的实际工作人员明显增多了。 2 3 5 市场竞争观念的比较 竞争战略是企业发展战略的组成部分，竞争的意义在于它是一种择优发展的经 济手段，也是一种发挥企业主动性和创造性的外部压力。每个企业都处于竞争的环 境中，经受竞争的考验。竞争可以促进技术进步和经济繁荣，企业要想在竞争中取 得生存和发展，就必须敢于和善于竞争，发挥自己的专长和优势，在竞争中取胜。 欧洲空运市场的激烈竞争，使得史基浦机场的势力范围已经扩展至2 0 0 公里以 外，这就不可避免地与巴黎、布鲁塞尔、法兰克福、杜塞尔多夫、柏林等著名空港 城市的重要机场展开竞争，这正是史基浦机场以竞争求发展的内涵。与其类似的是， 为争夺美洲跨太平洋航线的中转市场，韩国汉城、中国香港、日本东京、新力坡以 及泰国曼谷都争相修建新机场或提出大规模扩建机场的计划。 第3 5 页共6 6 页 民航机场经营管理策略分析 机场之问有没有竞争? 机场要不要树立市场竞争的意识? 这个问题在我国尚有 争议。传统观念认为：机场是公益型的基础设施，机场当局代表政府对机场进行管 理，机场管理在相当程度上是自然垄断的。建立在计划经济模式和行政管理的意识 上的观念不可能意识到市场营销存在的必要性。由于民航机场i 圭期处于计划经济体 制下运行，机场尚未成为真正的市场主体，人们习惯于用生产观点、产品观点去认 识和运作机场。认为只要能够保证机场的飞行安全，搞好地面服务保障就足够了，。 史基浦机场和欧洲大多数机场的经验说明，传统观念已不能适应当前机场发展的需 臻。现代机场要想生存和发展，就必须立足于竞争。因为： l 、机场自然垄断的削弱 国内多数机场认为：机场具有一定范围的腹地，它对腹地内的客、货需求形成 自然垄断。现代机场发展趋势表明，这种垄断正在逐渐削弱。相邻机场之间的腹地 并没有明确的界限。如果一个机场的辐射航线多，航班密集，服务质量高，那么它 的腹地就相应增大。一个大型枢纽机场的腹地可以蚕食甚至包容邻近机场的势力范 围。虽然我国的空运市场仍处在初级阶段，机场的自然垄断仍然较强。改革开放2 0 年来，民航系统一直保持的年均增长超过2 0 的高速增长，民航长划处于供不应求 的卖方市场。在这种状况下，生产观念、产品观念足以维持企业发展，客观【：不具 备营销观念生存的土壤。由于大量飞机的引进和经济增长的带动，中央和地方政府 投资机场的积极性空前高涨，大量新建、扩建机场建成并投入使用，使得机场之问 的争夺以初见端倪。例如珠江三角洲地区目前己建成香港、澳门、珠海三个新机场， 深圳机场也进行了扩建，加之广州机场的重要地位，相邻机场之间的竞争市场已经 形成。如果机场的发展过多依赖于这种自然垄断，将很难在不断升级的市场竞争中 立于不败之地。而且客观形成的市场份额是不以主观意识而转移的。例如1 9 9 8 年首 都机场东跑道扩建，原计划减少首都机场航班，将部分旅客分流至天津滨海机场， 结果此举引起旅客不满，分流旅客人数远远低于预期的人数，分流策略失败，这便 是一个很好的例证。 第3 6 页共6 6 页 南京航空航天大学硕士学位论文 2 、中转市场的争夺 由于航空公司之间的激烈竞争，中枢一辐射式航线结构得以迅速扩展。这样， 中转机场的布局也从多中心到少数大型枢纽的格局发展。而航空公司总是选择那些 航线航班密度大、中转时间短、服务质量好、价格合理的机场来作为他们的客货集 散地。史基浦机场正是基于中转市场的这些特点，力争成为多数航空公司的基地。 我国由于受空运生产量的限制和思想观念的制