（工商管理专业论文）中国铁通品牌营销战略研究.pdf

中文摘要 摘要：随着信息时代的到来，电信市场的发展遇到了前所未有的机遇和挑战。 一方面，由于电信行业市场规模巨大，发展前景十分乐观。另一方面，市场竞争更 加激烈。电信运营企业普遍认识到只有实施品牌战略，才能提高自己的市场份额和 利润，才能在激烈的市场竞争中取得长期发展和长远利益。 中国移动是中国电信运营企业中实施品牌战略比较早的运营企业，为了避免 与竞争对手打价格战而推出“动感地带品牌。中国移动品牌战略不仅带动移动通 信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业的竞争告别价格战也有重要的影响。 现在，在整个电信行业已形成共识，那就是品牌重于一切。品牌竞争已经成为目前 电信运营企业竞争的重要方式和手段。 中国铁通作为六大基础电信运营企业之一，在经过七年多的运营后，也在品 牌建设方面积累了一定的经验，正在逐步由初级的价格竞争向品牌竞争转变。 本文以如何选择中国铁通品牌营销战略为主线，从品牌建设的意义，国内外 电信运营企业品牌建设情况研究等开始着手分析，通过对国内外电信运营企业品牌 组合策略的研究，总结运营企业的品牌发展规律和趋势，试图找出中国铁通在品牌 建设方面的差距，并在研究中国铁通市场经营战略的基础上，提出了中国铁通品牌 营销战略定位，并对中国铁通品牌推广策略和品牌管理进行了深入地探讨。 关键词：电信竞争；经营战略；品牌营销战略；品牌推广；品牌管理 图1 4 幅，表5 个，参考文献1 8 篇。 a b s t r a c t a b s t r a c t ：w i t ht h ec o m i n go fi n f o r m a t i o ne r a , t h et e l e c o ms e c t o ri sf a c i n g u n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s o nt h eo n eh a n d ，t h et e l e c o mi n d u s t r yw i l l p r o s p e ra n db o o md u et oi t sm a s s i v ea n de x p a n d i n gm a r k e ts c a l e ；o nt h eo t h e rh a n d ，i t w i l la l s oe x p e r i e n c ei n c r e a s i n g l yi n t e n s ec o m p e t i t i o n w l t ha l lt h e s ef a c t o r st a k e ni n t o c o n s i d e r a t i o n ，t e l e c o mo p e r a t o r sh a v er e a c h e dac o n s e n s u st h a to n l yb ya d o p t i n ga b r a n ds t r a t e g yc a nt l l e ye n h a n c et h e i rm a r k e ts h a r e sa n dm a r g i n s ，a n do b t a i na s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n dl o n g - t e r mg r o w t hi nt h eh i g h l yc o m p e t e dm a r k e t c h i n am o b i l ei sap i o n e e ri nt e r m so fb r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na m o n gi t s d o m e s t i cp e e r s m z o n e ，i sl a u n c h e dt oa v o i dp r i c ec o m p e t i t i o n 埘t hc h i n au n i c o m c h i n am o b i l e s i m p l e m e n t a t i o no fb r a n dp o r t f o l i os t r a t e g y n o t o n l yd r i v e s t h e c o m p e t i t i o ni nt h em o b i l em a r k e ti n t oo n et h a ti sc h a r a c t e r i z e db yb r a n dd i f f e r e n t i a t i o n , b u ta l s op l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei ne n d i n gt h ep r i c ec o m p e t i t i o nf o rt h ew h o l et e l e c o m i n d u s t r y b yn o wa l lt h ep l a y e r so nt h i sm a r k e th a v er e a l i z e dt h a tt h e i rb r a n d sm a t t e r m o s t b r a n dc o m p e t i t i o nh a sb e e na ni m p o r t a n tv e h i c l ef o rc a r r i e r st of i g h ta g a i n s t o t h e r s b e i n go n eo ft h es i xf u n d a m e n t a lc a r r i e r s ，c h i n at i e t o n gh a sa c c u m u l a t e ds o m e e x p e r i e n c e i nb r a n d b u i l d i n g f r o mi t s s e v e n - y e a ro p e r a t i o n ，a n d i s g r a d u a l l y t r a n s f o r m i n gi t se a r l yd a y s p r i c ec o m p e t i t i o nt ob r a n dp o r t f o l i oc o m p e t i t i o n t h i sa r t i c l ew i l lf o c u so nh o wt oc h o o s eab r a n ds t r a t e g yf o rc h i n at i e t o n g i tw i l l d i s c u s st h es i g n i f i c a n c eo fb r a n db u i l d i n g ，t h eb r a n ds t r a t e g i e sa d o p t e db yc a r r i e r sh o m e a n da b r o a d ，a n dt r yt of i n do u tt h er u l ea n dt r e n do fb r a n d i n gd e v e l o p m e n to fc a r d e r sb y s t u d y i n gb r a n dp o r t f o l i os t r a t e g i e so fs o m eg l o b a lt e l e c o mf i r m s t h e ni tw i l lp r o c e e dt o d i s c u s st h eg a pb e t w e e nc h i n at i e t o n ga n di t sg l o b a lc o u n t e r p a r t si nt e r m so fb r a n d b u i l d i n g ，d e f i n eab r a n ds t r a t e g yo r i e n t a t i o nf o rc h i n at i e t o n gb a s e do ni t sm a r k e t i n g a n do p e r a t i o ns t r a t e g y , a n di nt h ee n dg i v es o m ea n a l y s i sa n ds u g g e s t i o no nc h i n a t i e t o n g sp r o m o t i o no fi t sb r a n ds t r a t e g ya n dc h i n at i e t o n g sb r a n da d m i n i s t r a t i o n k e y w o r d s ：t e l e c o mc o m p e t i t i o n ，o p e r a t i o ns t r a t e g y , b r a n d s t r a t e g y , b r a n d p r o m o t i o n ，b r a n da d m i n i s t r a t i o n 4 1 中国铁通市场经营现状2 7 4 2 中国铁通外部环境分析2 8 4 2 1 宏观环境分析( p e s t 分析) 2 8 4 2 2 产业环境分析3 2 4 3 中国铁通内部环境分析3 6 4 3 1 中国铁通品牌体系现状分析。3 6 4 3 2 中国铁通s w o t 分析3 9 4 4 中国铁通市场经营战略分析4 1 4 4 1 中国铁通市场分析。4 1 4 4 2 中国铁通市场经营战略定位。4 3 4 5 中国铁通品牌营销战略分析4 5 4 5 1 中国铁通品牌营销战略选择4 5 4 5 2 中国铁通品牌推广策略。4 6 4 5 3 建立有效的品牌管理体制。4 8 5结论5l 参考文献5 2 独创性声明5 3 学位论文数据集5 4 图1 品牌表达的六层含义5 g r a p h l ：s i xm e a n i n g sd e l i v e r e db yb r a n d s 5 图2 法国电信品牌结构1 7 g r a p h2 ：b r a n dp o n f o l i ao f f r a n c et e l e c o m 1 7 图3 沃达丰品牌结构1 8 g r a p h ：；：b r a n dp o n f o l i ao f v o d a f o n e 1 8 图4 英国电信品牌结构1 9 g r a p h4 ：b r a n dp o r t f o l i ao fb r i t i s ht e l e c o m 1 9 图5n t t d o c o m o 品牌结构2 0 g r a p h ! ；：b r a n dp o r t f o l i ao f n t t d o c o m o 2 0 图6 中国联通品牌组合2 3 g r a p h6 ：b r a n dp o 劬l i ao fc h i n au m c o m 2 3 图7 中国移动品牌组合2 3 g r a p h7 ：b r a n dp o n f o l i ao fc l l i n am o b i l e 2 3 图8 发展环境分析图2 8 g r a p h8 ：d e v e l o p m e n te n v i r o n m e n ta n a l y s i sc h a r t 2 8 图92 0 0 3 2 0 0 7 年移动电话用户所占比重3 3 g r a p h9 ：p e r c e n t a g e so fm o b i l eu s e r s y e a r2 0 0 3 2 0 0 7 3 3 图1 02 0 0 5 2 0 0 7 年固定电话用户各月净增比较3 4 g r a p h10 ：m o n t h l yn e ta d d i t i o n so ff i x e dp h o n eu s e r s y e a r2 0 0 5 2 0 0 7 。3 4 图112 0 0 6 年电信行业分业务收入构成图。3 4 g r a p h1 l ：t e l e c o ms e c t o r sr e v e n u es e g m e n t a t i o nb ys e r v i c e s y e a r2 0 0 6 。3 4 图1 22 0 0 7 年电信行业分业务收入构成图3 5 g r a p h1 2 ：t e l e c o ms e c t o r sr e v e n u es e g m e n t a t i o nb ys e r v i c e s ，y e a r2 0 0 7 3 5 图1 3中国铁通品牌体系图3 7 g r a p h1 3 ：b r a n dp o r t f o l i ao f c h i n at i e t o n g 3 7 图1 4 细分市场分析图4 3 g r a p h1 4 ：m i c r om a r k e ta n a l y s i sc h a r t 4 3 表l 电信企业品牌组合类型1 5 t a b l e1 ：t e l e c o m s b r a n dp o r t f o l i at y p e s 1 5 表2 国内电信运营企业品牌现状及评价2 2 t a b l e2 ：c u r r e n ts t a t u s & c o m m e n t so nd o m e s t i cc a r r i e r s b r a n do p e r a t i o n 2 2 表32 0 0 4 2 0 0 6 年中国铁通主要经营指标完成情况表2 7 t a b l e3 ：c h i n at i e t o n g sm a i no p e r a t i o nt a r g e t s y e a r2 0 0 4 2 0 0 6 2 7 表42 0 0 5 年1 - 6 月各运营企业主要经营指标( 累计值) 3 6 t a b l e4 ：d o m e s t i cc a r r i e r s m a i no p e r a t i o nt a r g e t s ( a c c u m u l a t i v e ) ，h 1y 2 0 0 5 3 6 表52 0 0 5 年六大基础电信运营企业主要经营指标对照表4 1 t a b l e5 ：c o m p a r i s o no fm a i no p e r a t i o nt a r g e t sb e t w e e ns i xc a r r i e r s ，y e a r2 0 0 5 41 表1 1 ：数据集页5 4 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 酬i 签字日期：易略年j - 月 日 导师签名： 签字日期b a 辟妇f 产 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： ：一 o 叫、， i 签字日期：乞。g 年r 月f 7 日 5 3 致谢 本论文的工作是在我的导师谭克虎副教授的悉心指导下完成的。谭克虎副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢谭 克虎老师对我的关心和指导。 谭克虎老师在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，对于我的科研 工作和论文也提出了许多的宝贵意见，理清了文章的逻辑主线，突出了论文主题， 在此表示衷心的感谢。 在撰写论文期间，刘凌钧、孙传健、张力、刘学法、赵佳、侯轶男、张秀荣、 王海波、程高升、戴文飞、张凤、周耀胜、白伟等同事以及杨青、刘睿等朋友对 我论文中的市场经营战略和品牌定位研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达 我的感激之情。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1引言 每个行业都存在竞争，竞争的阶段也大致可分为两个阶段，价格竞争和品牌 竞争，动用价格武器进行竞争虽然行之有效，但往往也造成两败俱伤甚至伤害整 个行业，前些年我国彩电行业的价格大战就是明证。 中国的电信市场跌宕起伏，通信行业的竞争激烈程度前所未有。走出低级的 价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，已经是摆在运营企业面前亟待解决的问 题。 1 1 选题背景 1 中国铁通历史沿革 中国铁通的诞生与整个国内电信市场的改革的大背景是密不可分的。中国铁 通的前身是隶属于国家铁路运输系统的企业专业通信部门。2 0 0 0 年1 2 月2 0 日， 中国铁通集团有限公司前身铁道通信信息有限责任公司成立并在国家工商局 登记注册。总资产1 3 6 亿元，注册资本1 0 3 亿元，公司股东1 8 家，其中铁道部占 5 1 ，其他1 7 个股东合计占4 9 。信息产业部明确铁通公司作为国家基础电信运 营企业，面向社会提供固话电信业务，并负责铁路通信网的调度指挥和管理。 2 0 0 4 年1 月2 0 日经国务院批准，国资委、铁道部两部委联合下发了关于将 中国铁路物资总公司和铁道通信信息有限责任公司移交国资委管理有关问题的通 知( 铁政法( 2 0 0 4 ) 6 号) ，明确铁通公司作为国有独资公司由铁道部移交国资委 管理，并更名为“中国铁通集团有限公司 。同年6 月，公司被国资委选定为国有 独资公司董事会试点单位。 中国铁通划归国资委管理后，属国有独资公司，并作为国资委第一批国有独 资公司董事会试点单位，成立了董事会。 中国铁通是总分式管理体制，一级法人、二级管理，下设3 1 个省级分公司和 1 8 个铁道事业部。 2 市场竞争激烈要求中国铁通实施品牌营销战略 自2 0 0 4 年以来，随着中国电信、中国网通拆分及整合的全面完成，电信运营 企业由原先的中国电信独家垄断发展到了今天6 家经营的竞争局面，电信行业在 地域上、业务上、服务上的竞争全面展开。随着市场竞争越来越激烈，运营企业 之间竞争的焦点已逐步从价格、技术、服务的竞争转向了品牌的竞争。品牌竞争 已经成为目前电信运营企业竞争的重要方式和手段。 中国铁通作为最弱小的固网运营企业，虽然发展迅速，取得了引人注目的业 绩，但是也面临着巨大的困难：与主要竞争对手比较实力悬殊，截止到2 0 0 6 年底， 主营业务收入在行业中所占的比例不足3 ；业务收入受到移动业务的分流、冲击； 受政府监管政策的影响在新型电信业务市场准入方面受到限制，未来获得第三代 移动通信牌照的可能性较低。这些困难不仅目前困扰着企业的发展，也对未来企 业的发展有很大的影响。如何在一系列的困难和障碍中冲出重围，找出能够建立 自己的竞争优势，适合自身发展的市场竞争战略，是未来铁通发展的关键所在。 这其中，如何把握客观环境，认清自身的地位、优势和不足，从而应对其他运营 企业的品牌竞争更是刻不容缓需要解决的问题。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究的目的 本文通过对国内外电信运营企业品牌营销战略的分析与研究，在对比国内外 电信运营企业的品牌策略的基础上，试图找出国内外运营企业在品牌建设方面的 规律和发展经验，为中国铁通的品牌战略选择提供参考和依据。 1 2 2 研究的意义 品牌竞争已经成为目前电信运营企业竞争的重要方式和手段，品牌经营对电 信运营企业至关重要，尤其是中国铁通这样弱小的固网运营企业。 研究中国铁通品牌战略具有实际意义，主要是因为作为电信运营企业，中国 铁通面临以下几方面压力： 1 消费者消费需求变化 电信消费需求的变化是中国铁通打造品牌的根本原因。电信消费需求的变化 从两个方面体现出来。 首先是消费者需求动机的升级。电信业务是一种服务体验，随着电信技术的 发展和电信业务的多样化，消费者的需求已由初期满足基本的沟通需要逐渐升级 为一种享受，并且要求这种体验能够满足消费者的社会需求、尊重需求和自我实 现需求。 其次是消费者消费价值的转移。当今，消费者在消费某种品牌的产品时不仅 仅追求产品质量、售后服务等外在的消费价值，而是追求能得到精神满足的内在 价值。 2 2 电信市场竞争状况变化 电信市场的竞争状况发展了很大变化，今非昔比，主要表现为以下方面： 1 】业务同质化严重 目前，电信产品同质化严重，各运营企业提供的业务或服务很难从功能上进 行区分。产品的同质性，使得企业之间的竞争往往反映在价格上，因而我们经常 见到价格大战。如果中国铁通拥有某些特色的品牌，就能规避单纯价格竞争的手 段，可以获取比其他运营企业更多的利润，实现利润的最大化。 2 】技术、业务生命周期缩短 由于市场竞争激列，产品生命周期缩短。中国铁通必须及时进行产品更新换 代才能把握市场机遇，在市场竞争中立于不败。因此，必须进行品牌建设，一方 面通过品牌影响力可以使产品生命周期延长，另一方面可以使用品牌延伸策略迅 速建立新产品的品牌影响力。 3 固话a r p u 值持续下降，移动替代作用明显 a r p u 值持续下降的局面影响了业务收入，要求铁通必须增加新的业务增长 点，而通过品牌建设走差异化道路、吸引用户对铁通来说是一个有效举措。 3 中国铁通自身发展需要 1 1 品牌可以赢得顾客忠诚 当消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买和使用，进而形成品牌忠 诚度，这具有极其重要的意义。具体表现为： 第一，降低营销费用。 第二，品牌能够进一步吸引潜在用户。 第三，帮助铁通从容适应竞争环境。当消费行为是消费者出于对品牌的信任 所产生时，消费者与产品之间的关系就会变得稳定和牢靠。 【2 】品牌是高附加值的基础 由于电信技术水平的日渐趋同，电信服务功能性方面的差异逐渐缩小，造成 消费者对产品功能型方面的认知越来越模糊，甚至根本不能指出产品主要功能之 间的差异性。因此，当竞争在质量、价格、售后服务等因素上费尽心机而难有很 大突破时，文化等非物质因素一旦融进品牌的核心价值，那么品牌的附加价值就 会大大增加。 3 】品牌是永续经营的保证 与各种促销手段相比，品牌的竞争力更为持久和稳定。 首先，相比产品和服务，品牌的生命是没有必然的衰退过程的。众所周知， 任何产品或服务都要经历进入市场、被消费者接受、快速增长、逐渐成熟、步入 衰退、退出市场等阶段，但是品牌可以没有生命周期，只要它能跟上时代的发展， 随着市场需求的变化不断加以调整，就可以长盛不衰。我们现在所熟知的众多知 名电信品牌都有相当悠久的历史。 其次，品牌增加了企业经营的稳定性，是企业抵御竞争的有力工具。品牌竞 争越来越成为市场竞争的焦点，品牌是企业生存发展的“王牌”。品牌是一种资源， 对之进行正确处理和明智管理，它就能为其拥有者提供可观的回报。 再次，品牌形成核心竞争力。品牌是一种战略资产，具有资产价值，是创造 和维持可持续竞争优势的资源。中国铁通通过不断推出新的具有自己特色的产品 ( 服务) ，提高产品( 服务) 的质量，增加自己的品牌知名度，努力扩大品牌效应， 从而最终形成自身品牌的核心竞争力。 品牌战略是中国铁通发展壮大不可缺少的，是战胜竞争对手的强有力武器。 中国铁通应当厚积而薄发，逐步树立自己的品牌形象，实施品牌战略，充分发挥 出品牌效应，并通过品牌建设避免与主导运营企业的正面冲突，从而降低价格战 的可能性，为公司长期、健康、可持续发展奠定基础。 1 3 主要研究内容及方法 本文的主要研究内容是在有关品牌理论的指导下，通过对国内外电信运营企 业的品牌营销战略建设经验进行总结分析，结合中国铁通的市场经营现状，在详细 研究中国铁通的内外部环境基础上，对中国铁通的市场经营战略中的重要环节 品牌营销战略进行研究。 主要研究方法是案例分析和调研法。 1 由于品牌营销战略具有非常强的实战性和操作性，因此在文中采用了大量的 案例分析。主要通过具体分析国际、国内知名运营企业在品牌建设方面的实际行动， 总结出共性和趋势。 2 调研中国铁通目前品牌建设现状并总结。 运用的主要理论知识有4 p 理论和波特的五力模型等。 分析工具有p e s t 分析、s w o t 分析以及目标市场细分分析。 4 2品牌相关理论综述 2 1 品牌定义及与产品的关系 2 1 1品牌内涵 关于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗斯图波特曾经写道：“品牌被 用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上，英语品牌( b r a n d ) - - 词来源 于古挪威文字b r a n d r ，它的中文意思是打上烙印。 在当时，西方游牧部落 在马背上烙印，用以区分不同部落之间的财产，并附有各部落的标记。这就是最 初的品牌标志和口号。 随着品牌的逐步走入生活，并被多数人所了解，品牌的内涵也逐步得到完善。 2 0 世纪5 0 年代，奥美公司创始人大卫奥格威( d a v i do g i l w y ) 第一次给出了较 为科学的品牌概念，他认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用 者的印象，以及自身的经验而有所界定。一 而根据营销大师菲利普科特勒的品牌理论，他对品牌的定义如下：品牌是一 种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给 某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。他认 为，品牌至少要向购买者表达出六层含义( 如图1 所示) 。 图1 品牌表达的六层含义 g r a p h l ：s i xm e a n i n g sd e l i v e r e db yb r a n d s 这六层含义包括：属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物 质和精神上的利益；价值观，商品制造商的某种价值观；文化，品牌附加或象征 的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买 这种品牌产品群体的代言人。一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值， 这三个要素构成品牌的内涵和基础。只有当品牌内涵与消费者的需求和情感发生 振荡时，品牌才能引起消费者的注意，为产品和企业增值。所有这些都表明品牌 是个复杂的符号。 美国学者凯文莱思凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 提出基于顾客价值创造的品 牌创建理论。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的 对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。如果这个差异 性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值；反之，如果顾客做出的是消 极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。凯勒认为评价品牌最终成效体现在以 下八个方面：品牌的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润； 对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可 收益；对品牌延伸更加积极的反应。 综合众多观点，我们认为，品牌的真正内涵可以包括以下两部分内容： 【1 】品牌外部标记：图形、文字或者是两者的组合，这部分内容在营销中所起 的作用是“区别和标识，就像人要起一个名字。主要包括品牌名称、品牌术语、 品牌图案等。这是品牌的显性要素。 【2 品牌精神：指用户在看到、听到品牌，并消费这一品牌旗下的产品后，所 产生的一种感觉、体验和联想。这种感觉、体验和联想可能是和产品本身的功能 有关的，如：高的产品质量、好的服务、十分出色的产品功能、价格十分优惠； 也可能是和产品功能关系不大的一种精神体验。这是品牌的隐性要素。 品牌精神是品牌最为重要的东西，是促使用户更愿意购买知名品牌产品的最 主要原因，也是品牌的价值所在。如果没有品牌精神的存在，那就不是“品牌 ， 而仅仅是一个“牌子、名字 。我们采用举例的方式来解释何为品牌精神： 【1 】品牌精神与产品本身密切相关：例如“i n t e li n s i d e ，它是“英特尔 公司推出的一个非常独特的“品牌，为应对a m d 的市场攻势，除了“英特尔 公司自己进行推广外，主要通过p c 生产商进行推广，“英特尔 公司为此支付一 定数量的广告费给p c 生产商。通过有效的推广，人们见到“i n t e li n s i d e 这 一品牌时，会联想到“高效的处理能力、最好的软件兼容性 这样的品牌精神， 这一品牌精神是和微处理器这一产品本身密切相关的。 f 2 1 品牌精神与产品本身无关：例如“z i p p o 打火机，年轻人很喜爱，相比 其他品牌价格较为昂贵。就点烟这项功能而言，“z i p p o 打火机和电子气体打火 机几乎没有差别，但“z i p p o 品牌所代表的那种“刚毅、勇敢、酷 的男性精神， 使得人们在使用z i p p o 火机时会获得一种精神上的满足感，从而促使消费者要花 昂贵的价钱去购买、收藏z i p p o 火机。 6 可见，品牌重要的是通过外部标记体现品牌精神。 2 1 2 品牌与产品的关系 提及品牌，最为相关的名词是产品。w p p 集团总裁史蒂芬京( s t e p h e nk i n g ) 曾说过“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争 者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持 久不坠。 品牌与产品有诸多联系，但两者毕竟不同。产品是具体的，消费者可以触摸、 感觉或看见( 有形的物品可视，无形的服务可感觉或感受) ；而品牌是抽象的，是 消费者对产品的感受总和。电信产品是一种无形的产品，电信行业的特点决定了 电信产品向用户提供的是一种体验和服务。但它和有形产品一样，也可以拥有自 己的品牌。 没有好产品，品牌必然不会在市场上经久不衰；但是有了好产品，却不一定 有好品牌，二者相辅相成，互相支撑。 1 产品是品牌的载体，品牌依附于产品。品牌是附着在产品上的名称或标识。 离开了产品，品牌将不复存在。 1 】品牌利益由产品属性转化而来。品牌所提供给消费者的利益( 包括功能性 利益和情感性利益) 是由产品的属性转化而来的。 【2 】品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼。品牌的核心价值建立在具 体的产品和服务的基础上而又高于他们，是对他们的特征的概括和抽象。品牌核 心价值会使品牌独具魅力，利用品牌核心价值进行的品牌延伸会使得消费者更容 易接受新产品。 3 】品牌借助产品来兑现承诺。企业以各种传播手段和方式向广大消费者传播 品牌信息、品牌承诺，消费者接受品牌信息，并通过购买、消费该品牌的产品来 感受这种承诺的存在与否。消费者感知、接受、信任品牌承诺的根本在于，消费 者在消费该品牌产品后的实际感受与品牌承诺的一致性。 2 产品质量是品牌竞争力的基础。消费者对品牌的信任首先是基于对该品牌的 产品质量的信任。产品质量的好坏直接关系到消费者在消费产品中获得的功能性 效用，如果功能性效用不能得到满足，就会产生负面情感性效用。 卓越的产品质量对于品牌的成功无疑是至关重要的，高质量是品牌的生命， 名牌产品必须追求高质量标准，但科技进步和生产效率的提高却直接导致了产品 的同质性和日益加快的更新换代速度，使产品质量很难具有持续的竞争优势。要 实现顾客满意化和获得差异化竞争优势，必须在核心产品之外提供更多的价值， 7 一个完整的品牌在市场上的根本意义在于：赋予产品最深或最大限度的附加值， 从而提供给顾客一个最有力的消费理由。美国著名管理学家泰德李维特曾指出： 新的竞争不在于工厂里所生产出来的产品，而在于除此之外买主能否给产品加上 包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或其他顾客认为有价值的东西。事 实证明，产品的附加价值对于品牌的贡献远大于产品质量等主体价值。从本质意 义上说，产品是满足顾客欲望和需要、提供顾客效用和价值的解决方案。眩1 2 2 品牌营销战略 品牌时代最本质的特点就是企业营销活动与市场价值活动都围绕品牌展开。 2 2 1 品牌营销定义 传统的市场营销观念认为，市场营销是企业一系列市场经营活动，包括产品 ( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、分销( p r o m o t i o n ) 之间的相互作用和 协调的过程，也就是企业营销的重点是通过发现顾客现实或潜在的需要，运用4 p s 组合实现销售目的。 而随着品牌时代的到来，品牌营销观念开始深入人心。品牌营销是指一个企 业所有以实现品牌产品销售为目的的营销活动。品牌营销主要是借助营销手段来 提高品牌的知名度、美誉度和用户忠诚度，这些手段可以包括情感营销、体验营 销、事件营销、公益营销、渠道营销等多种方式。与传统市场营销观念不同的是， 品牌营销不再基于传统的以产品自然属性和特征来安排营销组合，而是以品牌来 安排营销组合。 企业为了控制收入和利润，必须以市场营销为焦点。但一个公司不可能仅靠 制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销的简单手法，就能做好市场营销，提 高市场份额和利润。对于企业来说，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你 怎么样。由于产品组合、制定价格和经销网络的概念已经成为市场营销的基本常 识，因此，制造长期获利的品牌关系才是关键。泰德李维特曾经撰写了一篇名 为营销近视的权威性文章，在文中他指出企业要为产品和服务创造需求而不 仅仅是依照订单生产。通过品牌内在价值共鸣引导客户消费是市场营销的更高境 界，所以如何经营双向互动的品牌关系，成为企业的新课题，其重要性远超过产 品本身。3 1 企业要加强品牌营销，并通过品牌营销来促进市场营销。通过广告、高质量 和高熟悉度，品牌成为现代市场营销活动的关注焦点，成为附加价值的核心。现 8 在，许多跨国电信运营公司充分认识到这一点，十分注重品牌战略的运用，通过 品牌这种全方位的输出形态，逐步占领国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品 牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，实现资本扩张的重要手段。让诺 尔卡菲勒提出，“企业最宝贵的财富是品牌 钉。凯文莱恩凯勒也提出，“生 产工艺和工厂设计经常能被复制，但在顾客心目中建立起的强烈信念和态度却不 那么容易复制 巧1 。所以，品牌化成了重要的经营行为，而且品牌也成了付出巨额 投资的高价值的财富。 2 2 2 品牌营销战略内涵 营销专家从不同角度对品牌营销战略做出了不同的诠释。 1 荷兰学者里克莱兹伯斯在与其同事所著的品牌管理一书中提出，品 牌营销战略包括两方面内容：差别化和附加值。差别化是指企业是自己的产品有 别于竞争对手的产品。这就意味着实施品牌营销战略是为了提高竞争优势，并通 过合理的营销手段加以宣传，扩大这种差别在消费者中的印象，从而达到塑造独 特的品牌形象的目的。附加值是指品牌对于消费者来说具有比产品本身更大的价 值。为了创造这种附加值，品牌必须对消费者富有意义，这种意义既可以是功能 性的，也可以是非功能性的，包括情感、社会地位及魅力等。 【2 第二种理解认为，品牌营销战略的最终目的就是为了在众多的竞争产品中 突出品牌形象，创建优势品牌，因此实施品牌营销战略可以分为：品牌质量战略、 品牌技术战略、品牌新产品战略、品牌市场战略等。 【3 】第三种理解是将品牌营销战略与传统的市场竞争战略等同，这已逐渐被学 者抛弃。 【4 】还有一种观点就是国内理论界普遍认同的观点，即从品牌使用角度来看， 将品牌营销战略分为统一品牌战略、多元化品牌战略、一体化品牌战略等。砸1 综合各种观点，我们认为，品牌营销战略是指企业为了提高自身市场竞争力， 通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，扩大市场占有率，取得丰厚利润 回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择，是企业总体的、长远的、纲领性的 品牌发展规划。在品牌经营时代，品牌营销战略已成为企业经营发展战略的核心。 2 2 3 品牌营销战略分类 品牌经营中存在三种基本的品牌营销战略： 【1 统一品牌战略。所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦 9 于特定的品牌之上的战略类型。统一品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共 用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别，比如p h i l i p s 品牌运用在 小家电、家用电器、工业电器和i t 上。 2 】多元化品牌战略。把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于 不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每 一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。在单个产品 品牌多元化方面，已经深入我们日常生活多方面的宝洁( p & g ) 产品就是很显著的例 子，在个人清洁用品方面有舒肤佳、玉兰油和激爽；洗衣粉有汰渍跟碧浪；护肤 品有玉兰油跟s k i i 。在产品群品牌的多元化方面，一个明显的例子就是松下，家 用电器为n a t i o n a l ，音像制品为p a n a s o n i c ，立体音响为t e c h n i c s 。这种 品牌战略最大的好处就在于能够“深挖洞、广集粮 ，满足不同消费者的差异化需 求，保证每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性，降低单个产品的失败对总 体的影响等等。 【3 】一体化品牌战略。品牌从产业链的某一个环节渗透至其他环节甚至全部产 业链的战略类型。一体化品牌战略最典型的特征就是除了在制造上发展品牌之外， 在通路上乃至供应上都发展出了品牌，如杜邦不仅是床上用品品牌，更是尼龙、莱 卡等纺织材料供应品牌。 2 2 4 实施品牌营销战略的过程 确定并实施企业品牌营销战略主要有以下几个步骤： 1 品牌调研。即对企业的品牌现状进行了解，主要是了解品牌的知名度、美 誉度、在同行业的地位等等，通过品牌调研发现品牌存在的问题。同时了解企业 的市场定位和经营战略，作为后续工作的基础。 2 】品牌定位与策划。品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的有 别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有力 的位置。品牌定位是品牌营销的前提和基础。一个企业的品牌若没有一个清晰的 整体定位，势必导致各产品事业部之间的资源浪费，这种浪费不仅体现在广告支 出、宣传开支上，更是一种消费者心中形象的重叠与交错，不但不能给消费者留 下深刻的印象，而且还影响到消费者的忠诚度。因此，企业要想塑造一个强势品 牌，必须给品牌一个明确的市场定位。 【3 】品牌推广。即发动强有力的推广攻势，综合运用广告、文化、公关、媒体、 名人、营销人员等，努力保持并提高其品牌的知名度。广告是现代商战上克敌制 胜的法宝，具有立竿见影的效果，是品牌推广的基本策略；文化是品牌的“d n a ， 1 0 运用文化对消费者形成独特的情感体验，并产生持久的效应；公共关系推广是通 过良好的公共关系的创造和维护来达到塑造品牌形象、提升品牌知名度的目的； 名人推广是通过借助名人效应来形成品牌与名人在某些方面的形象一致性，从而 塑造品牌形象。6 1 通过大力推广不断提高品牌美誉度，就是着重强调、突出并逐渐 树立品牌的精神，即要让目标用户在看到这一品牌、使用这一品牌旗下的业务时， 按照我们的设想，产生我们想要的感觉、体验和联想。 4 】品牌评估及维护。在品牌运作过程中必须经常对品牌运作现状进行诊断和 效果评估，了解前段工作是否达到了预期的效果。在品牌诊断的基础上，企业要 在三方面做好品牌维护工作，即产品保证、质量管理和广告宣传。另外，品牌不 是静止不动的，而是动态的。在市场竞争压力和技术变革要求等动力的作用下， 品牌及其所代表的产品不断提升以功能性特征为核心的品牌产品内涵和以品牌文 化为核心的