（传播学专业论文）“新媒体事件”传播中的受众角色研究.pdf

摘要 随着传播技术的发展、受众意识的觉醒和民主政治的逐步开放， 近年来我国出现了一系列以新媒体为载体，各界力量广泛参与和传播 而造成重大社会性影响的“新媒体事件 。它们不是官方播弄，也不 是全民娱乐的结果，而是受众代表的民间力量与横向联系的各种社会 权力的精彩表演。 与传统“媒介事件”相比，“新媒体事件 中的受众作为一支独 立的权力主体，日渐成为推动舆论解决纠纷的重要力量，因此，研究 受众群体的形成过程、受众力量的发挥过程对于探索社会性事件的解 决机理意义重大。本文从传播学、文化研究、社会心理学等角度出发， 着力研究受众力量的动员和整合、集体认同感的建构、对其它社会力 量的影响、以及受众作为整体在事件进程中所展现的形象等。 在对受众角色进行具体分析之前，本文首先从理论上对“新媒体 事件 做了清晰的界定：这一概念基于丹尼尔戴扬和伊莱休卡茨 提出的“媒介事件 ，但两者在发生载体、参与主体、参与方式、关 注内容、产生影响等方面都有所区别。在事件进程中，受众起着无可 比拟的推动作用，这也是“新媒体事件区别于传统“媒介事件的 重要因素。 在“新媒体事件”中，受众凝聚合力、发挥主体力量始于其叙事 的情感动员，网络公共论坛上具有情感力量、或悲情或戏谑的叙事帖， 能在短时间内迅速被解读、复制和传播，形成规模宏大此起彼伏的情 绪涌动；而当情绪聚集到一定程度，并被共同的诉求整合，“我们 一个具有集体认同感的群体就此形成，这也是作为权力主体的受 众成型的过程；形成合力的受众以网络这个反映民意最直接、尺度最 大的公共论坛为阵地，针对议题畅所欲言、针砭时弊，并据此与传统 媒体和权力机构互动、博弈，对传统媒体报道和政府公共政策都造成 一定影响。 而从宏观来看，作为整体的“新媒体事件受众亦呈现出多元形 象：与传统媒体受众相比，他们自主生产内容、自由获取信息，是富 有主见的激进派；在狂欢理论的视域里，他们隐去现实身份，用插科 打诨的方式对传统权威“脱冕”，掀起声势浩大的全民狂欢；当群体 意见趋同、继而迅速叠加、而又缺乏有效引导时，“群体极化效应” 便会产生；此时，作为“意见领袖”的精英受众，在受众群体中发挥 着不可或缺的重要作用。 总之，本文一方面分析受众在“新媒体事件传播过程中的具体 表现，另一方面鸟瞰式地对受众整体形象进行透视，以此探究受众这 一权力主体在“新媒体事件”过程中所起的作用，并希望本研究能对 受众参与新媒体事件推动纠纷解决有所启发。 关键词：新媒体事件，受众，叙事动员，集体认同 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m m u n i c a t i o n a lt e c h n o l o g y , t h e a u d i e n c e s m e n t a lc o n s c i o u s n e s s ，a n dt h ed e m o c r a t i cp o l i t i c a l ，as e r i e so f n e wm e d i ae v e n t s ，w h i c hi sc a r r i e db yn e wm e d i a ，a n da t t r a c t sq u a n t i t y o fp e o p l e ，h a st a k e np l a c ei no u rc o u n t r yt h e s ey e a r s t h e s ee v e n t sa ren o t s e tu pb yg o v e r n m e n t ，a sw e l la st h ep u b l i c ，b u ts o m ew o n d e r f u ls h o w p e r f o r m e db ya l lk i n d so fs o c i a lp o l i t i c a lp o w e r c o m p a r e dw i t hm e d i ae v e n t s ，t h ea u d i e n c ei nn e wm e d i ae v e n t si s a ni m p o r t a n tp o l i t i c a lp o w e rw h e np u b l i co p i n i o ni su s e dt or e s o l v ea d i s p u t e a sar e s u l t ，ic h o o s et h ep r o c e s st h a tt h em a s s m o l da n dt h ew a y t h e ye x e r c i s et h e i rp o w e ra sm yo b j e c to fs t u d y i nt h i sa r t i c l e ，iu s et h e t h e o r yi nc o m m u n i c a t i o ns t u d y , c u l t u r a ls t u d y , a n ds o c i a lp s y c h o l o g y s t u d yt oa n a l y s i st h ea u d i e n c e sp o w e r , t h ec o l l e c t i v e a c c e p t e df e e l i n g ， t h ea f f e c to no t h e rs o c i a lp o l i t i c a lp o w e r , a n ds oo n b e f o r ed e t a i l e da n a l y s i s ，it r yt om a k ec l e a rt h ec o n c e p to fn e w m e d i ae v e n t s i ti sat h e o r yb a s e do nm e d i ae v e n t sw h i c hw a sp u t f o r w a r db yd a n i e ld a y a na n de l i h uk a t z ，b u tt h e r ea r el o t so fd i f f e r e n c e s b e t w e e nm e d i ae v e n t sa n dn e wm e d i ae v e n t s ，s u c ha sc a r t i e r , p a r t i c i p a t o r , a p p r o a c h ，c o n t e n t ，a f f e c t ，a n ds oo i l i nt h ep r o c e s so ft h e e v e n t ，a u d i e n c ep l a y saq u i t ei m p o r t a n tr o l e ，a n dt h i si st h em a i nd i f f e r e n t b e t w e e nt h et w ok i n d so fe v e n t s 1 1 1 i nn e wm e d i ae v e n t s ，t h ea u d i e n c ep l a y st h e i rr o l eb e g i n n i n gw i t h e m o t i o n a lm o b i l i z a t i o n b e c a u s eo ft h ep a s s i o n a t ew o r d s ，t h ep o s t i n g s c o u l db eb r o a d c a s t i n gi m m e d i a t e l yi nas h o r tt i m ea n dc a u s i n gl a r g ew a v e o fp u b l i co p i n i o n w h e nt h i se m o t i o nc o m e st os o m ed e g r e e ，as t r o n g f e e l i n go fi d e n t i t ya n dc o l l e c t i v ea c h i e v e m e n tw i l le v o l v e ，a n dw e ， w h i c hi sal o y a l t yg r o u pa n ds t a n d sf o rt h ea u d i e n c ei nt h en e t ，w i l lb e d e v e l o p i n g t h ep o w e r f u la u d i e n c e g r o u pm a k e si n t e r n e t 舔i t sf r o n t i e r s t om a k ec o m m e n t so nt h es o c i a ls i t u a t i o na n dt h el a t e l yn e w s ，w h i c hh a s m a d eal o to fe f f e c t so nt r a d i t i o n a lm e d i aa n dg o v e r n m e n t w h i l ea tt h em a c r o s c o p i cl e v e l ，w ec a nc o n s i d e rt h ea u d i e n c ei n n e wm e d i ae v e n t s 嬲aw h o l e c o m p a r e dt ot h ea u d i e n c eo ft r a d i t i o n a l m e d i a ，也e yg e n e r a t ec o n t e n tt h e m s e l v e s ，p u l li n f o r m a t i o nf r e e l y , t h e y a r c r a d i c a l ，a n dk n o wt h e i rm i n dv e r yw e l l i nt h ev i e wo fc a r n i v a lt h e o r y , t h ea u d i e n c e sc o v e ru pt h e i rr e a lp o s i t i o na n dl a s ho u ta ta u t h o r i t i e sw i t h “t o n g u e i n c h e e k h u m o r w h e n t h e g r o u p so p i n i o n r e a c h e sa n a g r e e m e n tq u i c k l y , b u tl a c ko fe f f e c t i v ec o n d u c t ，g r o u pp o l a r i z a t i o n p h e n o m e n o nw i l la p p e a r a tt h i st i m e ，t h es o c i a le l i t e sp l a ya ni m p o r t a n t r o l eo fo p i n i o nl e a d e r st oc o n d u c ta u d i e n c e s i ng e n e r a l ，t h ea u d i e n c e s b e h a v i o r si nt h ec o u r s eo fn e wm e d i a e v e n t sa l ea n a l y z e di nt h i sa r t i c l eo no n eh a n d ；t h ea u d i e n c e s w h o l e i m a g e sa les t u d i e do nt h eo t h e rh a n d t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h er o l eo f t h ea u d i e n c e si nt h ec o u r s eo ft h en e wm e d i ae v e n t s ，a n di n s p i r e so t h e r s i v t or e s e a r c ht h es o l u t i o n st ot h en e wm e d i ae v e n t sw h i c ha u d i e n c ep l a y sa v e r yi m p o r t a n tr o l e k e y w o r d s ：n e wm e d i ae v e n t s ，a u d i e n c e s ，n a r r a t i v e m o t i v a t i o n ， c o l l e c t i v ea c h i e v e m e n t v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：呓戳移如l o 年，月 孑d 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密烈 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：赵j 互日期：刎口年岁月- 3 。日 锄麟：易纱日舻6 肥日 “新媒体事件”传播中的受众角色研究 绪论 一、研究缘起及意义 1 研究缘起 现代社会里，公众对社会的认知在很大程度上要依赖于大众媒 介，媒体选择的议题及其呈现出来的形式构建着受众头脑中的世界。 随着信息技术的发展，以网络为代表的新媒体( 如互联网络、移动通 信网络等) 已经成为现代社会中不可或缺的一种媒介形式，截至2 0 0 9 年底，我国已有网民3 5 4 亿，手机用户逾7 4 7 亿。新媒体的普及性 和交流的即时性、互动性，不仅影响着信息的传播方式、速度和内容， 也促使其受众广泛参与讨论、形成强大的舆论力量，并通过这种方式 把权利分散到更多的个人和群体当中。如近年来颇受社会各界关注的 “华南虎事件 、“厦门p x 事件 、“山西黑砖窑事件”、“抵制家乐福 事件 、“杭州飙车事件等，这些都是典型的新媒体事件，它们都是 以新媒体为载体，吸引受众广泛参与和传播而造成重大社会性影响的 事件。 2 意义 “从上世纪八十年代到九十年代，全球某些发达地区急促地集 体个人化，这也是乌尔利希贝克所指的制度使然的个人化 ( i n s t i t u t i o n a l i z e di n d i v i d u a l i z a t i o n ) 。旧在高度个人化的现代社会，“媒 介事件”在历史发展的过程中间歇性地发挥大规范的整合作用，常态 中较为孤立的个人在媒介事件中重新认同，凝聚成群体。因此，对新 媒体事件进行研究，特别是对新媒体事件中的受众进行研究，不论从 理论还是实践上都有着重要的意义。 ( 1 ) 理论意义 首先，自二十世纪九十年代以来，“媒介事件这解释和研究 2 0 0 9 年全国电信业统计公报圜b 幻u h t t p ：w w w m i i t g o v c n n l1 2 9 3 4 7 2 n l 1 2 9 3 8 3 2 n l1 2 9 4 1 3 2 n 1 2 8 5 8 4 4 7 1 3 0 11 9 0 9 h t m l ，2 0 1 0 - 0 2 - 0 3 2 0 1 0 3 1 5 马杰伟，陈韬文新媒体与媒介事件研究新方向【j 】传播与社会学刊，2 0 0 9 ( 9 ) 1 硕士学位论文 新闻传播现象的重要西方概念就被国内学者频繁使用，随着新技术的 发展和普及，互联网、手机等第四媒体、第五媒体相继出现，这些新 兴的网络媒体在塑造集体记忆、达成社会共识方面也有着不可忽视的 影响，因此在新情况下对新媒体事件进行理论梳理和研究，是颇有意 义的。 另外，在传播理论研究领域，受众地位一直颇受关注，在“魔弹 论等强效果理论的视野里，受众只是应声倒地的靶子，是一群没有 个体差异、联系松散的乌合之众；紧随其后的适度效果论中，受众的 差异变得不可忽略，也能够联合御敌，理论研究逐渐把受众的选择与 体验提到一定的高度；而在新媒体事件中，受众地位是空前的，作为 传统媒体信息接收对象的受众第一次摆脱了被动接受的地位，成为信 息的制作者、选择性接收者和自主传播者，受众角色的变化及其在事 件中所起的作用是将“媒介事件”与“新媒体事件 区别开来的一个 关键性的因素。因此，对新媒体事件中的受众进行研究可以说是在研 究一种新型的受传关系。 ( 2 ) 实践意义 从实践上来说，研究新媒体事件也意义重大。最近几年，具有社 会性影响力的群体性事件在新媒体上风起云涌，这些新媒体事件大都 落脚于公民对自身权利的表达和维护：“重庆“最牛钉子户发迹于 网络，并在网络论坛上迅速蔓延，这场声势浩大的新媒体事件最终引 发了立法部门对物权法的讨论；厦门p x 项目的缓建与改址离不开厦 门人对于公民权力的重新认识和觉醒，而事件进程中新媒体的挺身而 出，直接促成了民意的合力与舆论的形成，对整个事件的解决起到了 巨大的推动作用；在华南虎事件中，网络受众表现出了极大的积极性 和主动性，面对一直以来不容质疑的官方舆论，他们充分行使监督权、 知情权、言论自由权等公民权力，并在网络论坛上不断质疑、求证， 直到接近真相，是典型的公众通过舆论监督政府并取得胜利的事件； 在杭州飙车案中，网民通过在互联网大量发帖造势，将一起普通的诉 讼案件推动成为社会各界广泛关注的公共事件，这一事件也成为互联 网用户动员社会力量推动事件解决的成功典范。这些新媒体事件无不 “新媒体事件”传播中的受众角色研究 是我国公民社会发展和公民意识觉醒的结果，从新闻传播学的角度研 究这其中受众的角色，对思考受众参与新媒体事件推动纠纷解决也很 有帮助。 二、国内外研究现状 1 9 9 2 年，美国学者丹尼尔戴扬和伊莱休卡茨在其著作媒 介事件：历史的现场直播一书中提出了“媒介事件”概念，这一概 念强调，以电视为代表的大众媒介在凝聚民心、整合社会方面拥有强 大力量。目前国内对于新媒体事件的研究，大多衍生于“媒介事件 这一理论基础。戴扬和卡茨认为，媒介事件“是特殊的电视事件”， 并形象地将其喻为“历史的现场直播”。因此可以说，新媒体事件就 是历史在新媒体上的现场直播，是以新媒体为载体的特殊社会性事 件。 1 国外研究情况 国外学者针对“媒介事件 这一大众传播现象从不同视角出发进 行了研究。“j a c o b s 在其论著中强调了事件的重要性，他将总统大选、 皇室婚姻、世界杯竞赛、签订和平条约、社会及天然危机事件等具有 重大意义的事件划入媒介事件的范畴，其他则属一般新闻。尼克寇 德瑞认为媒介事件是指媒体聚焦的大型事件，它将各种媒介仪式 包括其中，并据此建构媒介权威，充满了各种建构现实的符号之间的 冲突，它与媒介化中心的神话有密切关系。约翰费斯克则将媒介 事件界定为媒介化的事件，“是一种超现实的幻象，任何媒介事件都 有其原生的真实事件触因，关键是这些事件在媒介化之后，其文化意 义已经超越了原生事件。而戴扬和卡茨在新语境下也不断对“媒介 事件”理论做出补充和修正，戴扬最近的文章超出媒体事件：幻想 破灭、脱轨、冲突，其中提到的d i s e n c h a n t m e n t ，d e r a i l m e n t ，d i s r u p t i o n 三个词就是对在媒介事件一书中提到的挑战( c o n t e s t ) 、征服 ( c o n q u e s t ) 和加冕( c o r o n a t i o n ) 三个词在新语境下的补充。 黄晓钟，杨效宏主编传播学关键术语释读 m 】成都：四川大学出版社，2 0 0 5 ：1 9 7 j o h nf i s k e m e d i am a t t 铡卜 删a yc u l t u r ea n dp o l i t i c a lc h a n g e m l o n d o n ：u n i v e r s i t y o fm i n n e s o t ap r e s s ，19 9 4 ：2 2 6 3 硕士学位论文 而对“新媒体事件 这一现象，国外学术界并未明确将其定义化。 由于西方互联网技术发展较早，西方学界很早就对建立在互联网基础 上的社会运动有所关注，这一类型的社会运动这和本文研究的新媒体 事件有很大的相似性。对于这类事件，国外学者则主要运用社会运动 理论进行分析。学者v c g h 将网络运动分为两类，“一类是网外的社会 运动组织如何使用互联网等现代传播手段进行动员和抗议，另一类是 直接发生在网络空间的抗议行为，如骇客攻击、网络签名等。”目前 西方学界研究较多的是前一种，如各类人权组织、非政府组织、环保 组织、反全球化组织等对互联网的利用。学者g a r r c t t 对互联网等新 信息技术在社会运动中的作用研究进行了综述。他认为“从动员结构 上看，新信息技术降低了参与成本，有助于集体认同的建构，因而能 够促进动员，同时加速运动的扩散，并提供新的行动方式。从政治机 会方面看，新技术有助于跨国行动，因此会影响到国家内部的集体行 动，对国家机器的镇压行为起到一定制约。从框架建构方面看，社会 运动的组织者可以通过新媒体来建构框架，而不必依赖主流媒体。另 外新技术还可以促使社会运动的理念在全球传播。圆 2 国内研究情况 “媒介事件”是西方研究领域的概念，其进入国内研究者视野， 大致经历了两个研究阶段：第一阶段主要辨析事件真伪，即判定其外 延究竟是“所有经过大众媒介传播的事件”，还是由策划推动的“人 为制造的伪事件”；发展到第二阶段，学者们基本肯定了“参与 、 “策划 的作用，将研究的重心转移到范式归纳以及结合实例的研究 上，学者陈先红认为媒介事件是“具有公众性、公开性、公益性和公 共性的重大事件，事件本身的重要性和影响力是使其成为媒介事件的 前提条件，而媒介的广泛参与则对媒介事件的形成起到了推波助澜的 作用”，媒介事件就是“运用各种媒介如报纸、广播、电视、网络等， v e g h s a n d o r c l a s s i f y i n gf o r m so f o n l i n ea c t i v i s m ：t h ee a s eo f c y b e r p r o t e s t sa g a i n s tt h e w o r l db a n k m n e wy o r ka n dl o n d o n ：r o u t l e d g e , 2 0 0 3 ：71 r k e l l yg a r r e t t p r o t e s ti na ni n f o r m a t i o ns o c i e t y ：ar e v i e wo fl i t e r a t u r eo ns o c i e t y m o v e m e n t sa n dn e wi c t s j i n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n & s o c i e t y , 2 0 0 6 ( 2 ) ：5 3 李彬传播学引论【m 】北京：新华出版社，2 0 0 3 ：2 5 7 4 “新媒体事件”传播中的受众角色研究 进行聚焦式、全方位、密集型直播报道”。从既有论文来看，大多 数研究中涉及的个案依报道媒体不同可以分为报纸媒介事件、电视媒 介事件、网络媒介事件以及这些媒体共同参与的综合型媒介事件。 目前国内对“新媒体事件 的大部分研究都只针对某一个单独的 事件，对其进程中的各个方面进行研究，如刘绩辉在其文章突发性 维权事件中的媒体参与策略重庆“最牛钉子户”报道的回顾与启 示中就详细叙述了传统媒体在事件中的表现；卢家银在新媒体在 地方治理中的作用以厦门p x 事件为例一文中展示了新媒体在 事件中的作用；邬红波在新媒体与民意表达以厦门p x 事件和 华南虎事件为例一文中探讨了作为受众的网民在事件中的表现。也 有一部分学者以新媒体事件为立足点，更为深入地探讨分析新媒体事 件中所体现的公民意识和媒体赋权，如孙玮的“我们是谁”：大众媒 介对于新社会运动的集体认同感建构以及陈浩、吴世文合作的新 媒体事件中网络社群的自我赋权以“华南虎照片事件为例， 龙欢也在文章公众舆论：国家与社会的互动孙志刚事件的再分 析中深入探讨了各种权力主体之间的互动和深层结构。近来，“新 媒体事件”这一理论概念在香港中文大学主持的以“新媒体事件：网 络、公民与社会权力的重构为主题的深度研究中被正式提出。 三、研究方法和基本思路 本文主要运用个案分析、内容分析、文化分析等方法对受众在新 媒体事件中所扮演的角色进行分析，全文将从以下四个方面展开论 述。 第一部分主要从总体上概述新媒体事件及其受众。首先通过详细 分解构成要素以界定新媒体事件的基本概念，并运用几个具体案例来 进行说明，同时从传播技术的发展、受众意识的觉醒和民主政治的逐 步开放等三个方面阐述新媒体事件的发展动因。对于新媒体事件中的 受众，本部分将主要论述新媒体事件对传统传播模式的挑战，并说明 受众推进新媒体事件发展的几种模式。 陈先红，孙利昌媒介事件对电视广告创意的影响【j 】南京邮电学院学报，2 0 0 5 ( 2 ) ：2 7 5 硕士学位论文 第二部分主要分析新媒体事件进程中的受众表现，这是从微观层 面分析受众的表现及其所起的作用，时序是本部分展开的基本逻辑。 在新媒体事件的初始阶段，受众是传播内容的主要生产者和传播者， 因此受众叙事的情感逻辑对事件的规模性传播起着至关重要的作用。 随着事件的扩大，受众在建构集体认同感的过程中也形成巨大合力， 其在新媒体上大规模的权利表达对传统媒体和权力机构是一种巨大 的压力和推动力，从而起到吸引传统媒体加入到与网络论坛的互动、 促使公共政策进行调整的作用。 第三部分主要着眼于宏观层面，该部分将受众归为整体，对其形 象进行总括式的分析。在与传统媒体受众形象进行比较之后，本文首 先借鉴巴赫金的“狂欢化理论对新媒体事件中受众的狂欢表现进行 分析，表明正是互联网的开放性和自由性给予了受众狂欢的平台。接 下来运用詹姆斯斯通的“群极化效应 概念揭示了新媒体受众容易 偏激、极端、轻信谣言、失去理性的心理机制。对于受众的群极化， 精英受众的引导不可忽视，最后本文用拉扎斯菲尔德的“意见领袖 概念阐述了精英受众的重要作用和意义。 第四部分是全文的总结部分，总结受众这一群体在新媒体事件中 的各种表现及其所起的积极作用，希望能对受众参与新媒体事件推动 纠纷解决有所启发。 “新媒体事件”传播中的受众角色研究 第一章新媒体事件及其受众 什么是新媒体事件? 如何界定新媒体事件? 沸沸扬扬的网络公 共空间里，哪些能称得上是新媒体事件? 究竟是什么因素导致了新媒 体事件的频发? 新媒体事件对传统传播模式有何挑战? 受众在新媒 体事件中扮演着怎样的角色? 这些问题的解答，对于理解新媒体事件 至关重要。 第一节界说新媒体事件 1 9 9 2 年，美国学者丹尼尔戴扬和伊莱休卡茨在媒介事件： 历史的现场直播一书中提出了“媒介事件的概念，认为媒介事件 是“对电视的节目性收看”，并强调了电视这种大众媒介在凝聚民心、 整合社会方面的强大力量，其关注对象指向的“是电视媒体、是规模 隆重的直播盛事、是发达国家、是精英与专业人士。”随着传播技术 的迅速发展、受众意识的不断觉醒和民主政治的逐步开放，近年来我 国出现了一系列“新媒体事件”，所涉及的媒体和社会群体、现象和 问题均已明显超越传统范畴。所谓新媒体事件，即是以新媒体( 以网 络为代表，如互联网络、移动通信网络等) 为载体，各界广泛参与和 传播而造成重大社会性影响的事件。与“媒介事件相比，新媒体事 件同样的凝聚民心、整合社会，是有着社会性影响的重要公共事件， 但其在发生载体、参与主体、参与方式、关注内容、产生影响等方面， 又有着自己的独特之处。 一、新媒体事件的构成要素 第一，发生载体。在戴扬和卡茨的理论里，电视直播的仪式化事 件才能被称为媒介事件，电视是事件发生的唯载体：而在我国学者 【美】丹尼尔戴扬，伊莱休卡茨著麻争旗译媒介事件：历史的现场直播【m 】北京： 北京广播学院出版社，2 0 0 0 ：1 5 7 硕士学位论文 的相关研究中，报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介都能成为媒 介事件的来源。本文认为，新媒体与传统媒体的最大区别在于传统媒 体是一个机构、组织或是团体，而新媒体则是平台，能为个人提供施 展的机会，在这个平台上，个人的力量被整合、放大。因此可以说新 媒体事件的载体是以网络为代表的新媒体，如互联网络、移动通信网 络等。这个载体有两层涵义，首先，像网络媒体事件那样，新媒体上 的信息可以是事件的来源，例如重庆“最牛钉子户 事件就发端于一 张手机图片在各大网站论坛上的迅速转载传播；另外，在所有的新媒 体事件中，互联网络、通信网络等都是事件动员、发生、推进和权力 交锋的关键阵地。 第二，参与主体。“在我国，舆论引导过程的参与者一共有三方： 一是作为舆论引导总设计师、总策划者、总控制者的政府；二是作为 舆论引导实际操作者的各个媒介组织；三是作为舆论引导的受施对象 传播媒介所面对的千千万万的受众。因此目前我国的新媒体事 件，大部分体现为公众、传统媒体以及权力机构之间的交锋与博弈。 当然，这里所说的公众首先当然是新媒体的用户( 受众) ，他们以新 媒体为阵地，借助新媒体提供的渠道和便利，针对当下的社会性事件 在网络公共论坛上各抒己见、广泛参与讨论，在讨论过程中，散布在 各地的参与者通过网络的各个节点凝聚成规模庞大的整体，并以声浪 式的言论成为事件发展中的一极。而传统媒体和权力机构也是新媒体 事件的重要参与主体，它们中的一部分与网络力量遥相呼应，是事件 的积极参与者和推动者，另一部分，则可能成为消极被动、阻碍的力 且 夏。 第三，参与方式。新媒体与传统大众媒介在社会权力结构上相比 有很大分别，它不再是昂贵、一对多的“广播，而可以是廉价、多 对多的“群众书写”，因此，新媒体可以绕过代表官方的传统新闻体 制，让普通百姓畅所欲言；官方也可利用新媒体作为公布政府议程、 信息公开、表达立场的平台；传统新闻媒体亦可将阵地搬到新媒体， 在新媒体开辟言论场。“最牛钉子户 、厦门p x 事件、华南虎事件、 喻国明试论舆论引导的选择性操作新闻学论集1 7 期 m 】北京：北京出版社，1 9 9 8 5 7 8 “新媒体事件”传播中的受众角色研究 杭州飙车事件所有这些新媒体事件中都能看到公众、权力机构、 传统媒体三方在网络论坛上的公开对话与博弈。易于获得的、畅通的 表达渠道保证了各个主体之间充分的交流互动，当代社会事件的进程 也因此而变得更为自下而上、更快、互动性更强。 第四，关注内容。如果说戴扬、卡茨的“媒介事件”关注的是“竞 赛 、“征服和“加冕这三种脚本的话，我国新媒体事件的着眼点 则更多的在那些关乎公民权利、公共秩序、公共利益等具有公众性、 公开性、公益性和公共性的重大内容，这些内容不仅因为其新闻性值 得关注，而且还涉及广大公众的切身利益，甚至这些内容在一定程度 上已经构成了对公众利益的损害，例如厦门p x 项目，作为一项政绩 工程，它对当地的环境、公众的切身利益都有很大影响。因此，这些 内容一被搬上网络议程就吸引了无数受众关注和讨论，对这些内容进 行公开讨论有凝聚民心、整合社会的强大力量。 第五，产生影响。正因为这些事件关注的内容具有公众性、公开 性、公共性和公益性，涉及到公众的切身利益，也是罕有的公众作为 权力主体的一方亲自参与并推动事件发展，因此新媒体事件的最终解 决无疑是影响重大的。“重庆“最牛钉子户 发迹于网络并在网络论 坛上迅速蔓延，最终引发了立法部门对物权法的讨论；厦门p x 项目 促使公民重新审视自己的权力，是公民意识的觉醒，而事件进程中手 机媒体的挺身而出也让社会各界重新审视新媒体的力量；在华南虎事 件中，网络受众充分行使监督权、知情权、言论自由权等公民权力， 是典型的公众通过舆论监督政府并取得胜利的事件；杭州飙车案是社 会舆论对公权力进行监督与制约的一次重要实践，也触发了社会各界 对政府诚信和富二代现象等的广泛讨论。 二、几个典型的新媒体事件 第一，华南虎事件。 2 0 0 7 年l o 月1 2 日，陕西省林业厅召开新闻发布会，公布了镇 坪县周正龙拍摄的野生华南虎照片，当晚，这条消息在中央电视台新 闻联播播出，其他媒体纷纷转载。然而，仅仅在新闻发布会的5 小 硕士学位论文 时后，国内著名摄影论坛“色影无忌”便有网友发帖，从各个角度质 疑这张照片。在随后的一个月里，普通网友、科技专家等在网上自发 形成“打虎派”，与当地政府部分官员及少数学者组成的“挺虎派 在网络论坛上针对虎照真伪问题展开了激烈辩论。其间，陕西林业厅 官员还在网络开通了个人博客，用以回应网友质疑，除此之外，官方 回应主要在新闻晨报、长江商报、华商报、东方早报、网 易等媒体上发布。就在两方各执一词相持不下时，网友们挖掘出虎照 原型年画，并在网上发布，这一有力证据使事件发生了关键性变化， 在舆论压力下，国家林业局责令陕西林业厅委托专门机构对虎照鉴 定，并如实公布结果。 在华南虎事件中，网络受众表现出了极大的积极性和主动性，面 对一直以来不容质疑的官方舆论，网络中的公众充分行使监督权、知 情权、言论自由权等公民权力，在网络论坛上不断质疑、求证，直到 接近真相，是典型的公众监督政府并取得胜利的事件。 第二，厦门p x 事件。 2 0 0 7 年3 月，一份由百名院士联合发起的、事关厦门未来环境 安全和污染隐患的提案，经多家媒体报道后，短时间内在厦门引起强 烈反响，各界人士纷纷表示反对，然而当地政府并不给予回应。在这 种情况下，厦门市民纷纷上网发帖，互相转发手机短信，讨论项目选 址是否符合国家、国际的相关环保标准；项目选址的过程是否符合国 家相关的民主化程序。6 月l 、2 日两天，事件继续升级，1 万多厦门 市民上街游行，以“散步 的形式，集体表达对p x 项目的反对意见。 事件的再度升温引起了全国各界的关注和热议，中央电视台、凤凰卫 视、人民日报、中国青年报、人民网、网易、南方周末等不同介质形 态的重要媒体都对这一事件进行了高度关注。最终在中央政府相关机 构的介入下，这一事件以厦门市政府宣布缓建p x 项目告一段落。事 后，各大媒体纷纷称赞这一事件是全体厦门市民的胜利，“厦门百万 市民拉住p x 项目马缰”。 在厦门p x 事件中，以互联网和手机通信网络为代表的新媒体脱 颖而出，为民意提供了新的表达渠道。特别是在传统媒体报道的基础 “新媒体事件”传播中的受众角色研究 上，新媒体挺身而出，直接促成了民意的合力与舆论的形成，这对整 个事件的解决起到了巨大的推动作用。 第三，杭州飙车事件。 2 0 0 9 年5 月7 日，杭州市文二西路发生一起改装三菱车因超速 驾驶撞死人的事件。此则消息在当地媒体播放后，因肇事车主及同伴 态度傲慢及其富二代身份在网络上引起热议。事发第二天，腾讯、新 浪、网易等各大网站均在首页发布了这条新闻。此外，遇难者的朋友 也在天涯、西祠等众多具有较大影响力的论坛发帖，表达对遇难者的 惋惜和对肇事者的责难，并希望通过网络来扩大舆论影响，引起社会 各界的深思。5 月8 日，杭州交警召开新闻发布会，提及“当时车速 在7 0 码 ，由此引发舆论不满，当晚，杭州市民及浙江大学学生自发 走上街头为遇难者追思，网友也多次实证质疑官方报告的可信性。5 月1 5 日，杭州警方以交通肇事罪向检察院提请批捕肇事者，同时也 就早前的7 0 码说法向公众道歉。7 月2 0 日，法院对这一交通肇事案 进行一审公开宣判后，除了判决结果是否合理以外，在法庭上受审的 肇事者是否是替身，也成为各大网站上讨论的焦点。由于对官方信息 的极度不信任，这一事件在网络上又被称为“欺实马事件，音同7 0 码，意为欺负老实人。 在杭州飙车案中，网络舆论再次爆发出与官方抗衡的强大力量。 网民通过在互联网大量发帖造势，将一起普通的诉讼案件推动成为社 会各界广泛关注的公共事件，在事件的传播过程中，公众显然已经将 网络视为对抗权威、探索真相的重要途径，这一事件也成为互联网用 户动员社会力量推动事件解决的成功典范。 三、新媒体事件的动因 社会发展的进程，就是人类与自身天性角力、与自然界和现实社 会的各种束缚斗争，最大限度地获得自由与平等的过程。“目前，我 国正处在社会结构与体制的转型期，随着改革开放的不断深入，社会 和经济结构正经历着巨大而深刻的变化，在这种时代背景下，新的传 播技术促使人的认知趋向主动，给予每个人自主发表言论的权利和机 硕士学位论文 会，形成真正的观点的自由市场 ；受众意识也在社会的进步和信 息化的发展中不断觉醒；而民主政治的逐步开放则保障了人们对新技 术、新媒体的接近权，以及自主言论的权利和机会。 第一，传播技术的发展。 科学技术的每一次进步，都能推动传播媒介以及传播现象飞跃性 的向前发展。在网络这个广阔的信息传播空间中，民主、开放和互动 得到充分彰扬，以往被媒介组织和精英群体掌控的话语权，分散到了 广大公众手中，因此社会公众不仅不再被动接受被预定告知的信息， 还能分享到一定的议程设置权力。正如尼葛洛庞帝所说：“从前所说 的大众媒介正演变为个人化的双向交流，信息不再被推给( p u s h ) 消费者，相反，人们将所需要的信息拉出来( p u l l ) ，并参与到创 造信息的活动中。 某个议题通过在网络公共空间上的交流互动，能 够获得滚雪球般的传播效应，原本只是个人关注的议题在讨论声中迅 速演化成公共议题，因此该项议题也被赋予了显著性和影响力。从这 个层面来说，新媒体构建了一个能够自由交流的公共话语空间，为受 众参与新媒体事件创造了条件。 第二，受众意识的觉醒。 随着新技术在公共事务中渗透，人们的主体意识日益增强，受众 认知的主动性也随之提高，互联网交互的传播方式大大推动了人们的 认知活动向主动的方向发展。“受众中更多的人有了更大的选择空间， 传播与接受活动也有了更大的自由度和多样性。” 传统中受众仅仅只 是作为信息的接受对象，解读大众媒介的编码，而今的受众已不满足 于仅仅站在“看台 上，在接受和传播信息之余，更要体现自己的主 体意识和参与意识，他们希望能在公共论坛中充分表达自己的意愿和 看法，切实参与到公共事务中。 第三，民主政治的逐步开放。 现代社会里，大众媒介作为社会结构的重要组成部分，与个人、 闵大洪中国社会变革与新媒体使) 召 e b o l h t t p ：c j r z j 0 1 c o l n c n g b n o d e 2 6 1 0 8 n o d e 2 7 3 3 o n o d e 2 8 3 0 4 u s e r o b j e c t l 5 a i l 9 5 7 1 2 6 h t m l ，2 0 0 2 - 1 0 - 8 2 0 1 0 - 0 1 - 1 7 【美】尼古拉- 尼葛洛庞帝著胡泳，范海燕译数字化生存【m 】海口：海南出版社，1 9 9 6 ：4 9 【英】丹尼斯麦奎尔著刘燕南，李颖译受众分析【m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 ：3 3 1 2 “新媒体事件”传播中的受众角色研究 团体、组织和其他社会系统都有着不可分割的联系。媒介系统由受众、 媒介和社会体系、政府政策等构成，因此民主政治的发展程度对媒介 而言是至关重要的。2 0 0 8 年5 月1 日正式实施的中华人民共和国 政府信息公开条例第一次从法律制度上对公民知情权作出明确规 定，即对于国家的重要决策、政府的重要事务以及社会上当前发生的 与公民权利和利益密切相关的重大事件，公民具有了解和知悉的权 利。这一历史性的改变说明国家充分意识到公民权利对于发展民主、 健全法治、构建和谐社会的重要性，在法律上对公民的知情权做出保 障，也就意味着公民在参与公共事务、行使个人权利时有了更明确的 依据。 第二节新媒体事件中的受众 随着新媒体的发展，科学技术和媒介形式的不断创新，传统传播 模式一再受到挑战和冲击，“受众 这一概念的内涵和外延也在不断 被强化、拓展。丹尼斯麦奎尔认为目前受众的概念应该包括“越来 越大的消费压力，以及由越来越大的媒介公司提供服务的趋势 ， 这即是说明受众既是技术的购买者和使用者，又是大众传播过程中讯 息的接受者。因此在新媒体事件的受众分析中，很多情况下用户 ( u s e r s ) 和受众( a u d i e n c e ) 这两个概念重合了。 另外，早在网络技术出现之初，研究者们就针对互联网对受众可 能产生的影响展开了深入的探讨：究竟互联网会促进新兴社群、虚拟 社群的发展，还是会导致个人孤立，使得个人与社会分离，并最终与 “现实社会 分开? 而在当时，霍华德里恩戈德就在他的先驱之作 虚拟社群里强烈主张会有一种新型社群产生，这种新型社群以共 享的