（工商管理专业论文）山东移动市场营销策略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 我国移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，电信领域已打破垄断，山东移 动通信公司面临着前所未有的挑战，主要集中在与山东联通、山东网通的竞争方 面。山东联通公司通过存话费送手机抢占高端客户，山东网通“小灵通 低廉的 通话单价也赢得了低端用户的青睐，山东移动公司时常处于竞争对手夹击的困境 之中。 本文总结了我国移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了山东移动公 司内部存在的不足，同时也研究了山东移动通信市场的现状、发展趋势和竞争形 势，采取s w o t 分析方法深入分析了山东移动通信市场的竞争态势。 随着全国通信运营企业竞争环境的变化，山东移动通信面临的市场竞争形势 更加严峻：为进一步提高竞争力，山东移动通信公司必须详细的分析市场环境， 结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本， 打造核心营销能力，以保证未来企业持续、健康的发展。结合菲利普科特勒的 营销理论，本文就市场营销策略的四个方面：产品服务策略、价格策略、 渠道 策略、促销策略提出了山东移动要继续保持或扩大市场优势应采取的对策。 关键词：市场营销策略客户细分产品策略战略分析 a b s t r a c t a bs t r a c t m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e td e v e l o p sr a p i d l yi nc h i n a m o n o p o l i z a t i o ni n t e l e c o mf i e l dh a sb e e nb r o k e na f t e rr e f o r m a t i o na n dr e c o n s t r u c t i o n s h a n d o n gm o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n yf a c e su n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g eb e c a u s eo fc o m p e t i t o r s ， s h a n d o n gu n i c o r n ，s h a n d o n gc n nc o m p a n ya n d i s s u eo fs i n g l ew a yc h a r g e s h a n d o n gu n i c o mo c c u p i e sh i g he n ds u b s c r i b e r sm a r k e tt h r o u g hg i v i n gf r e em o b i l e p h o n et os u b s c r i b e r sw h e nt h e yp r e p a yc o m m u n i c a t i o nf e e ，w h i l es h a n d o n gc n n c o m p a n yg a i n sf a v o ro fl o we n ds u b s c d b e r sb e c a u s eo fv e r yl o wc o m m u n i c a t i o nf e e o f w i r e l e s sp h o n e ”s h a n d o n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi si nt h em i d d l e n o w 1 t sa r p uv a l u es h o w sd o w n t r e n d t h i se s s a yc o n c l u d e sd e v e l o p m e n ts t a t u sq u o ，c h a r a c t e ra n dc h a l l e n g eo fc h i n a m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t a n du s e ss w o tm e t h o dt od e e p l ya n a l y z e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o no ns h a n d o n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o n m a r k e t i nt o d a y sd y n a m i cc h a o t i cw o r l do fg l o b a lt e l e c o mc o m p e t i t i o n ，t h em a r k e t c o m p e t i t i o ns i t u a t i o nt h a ts h a n d o n gm o b i l ef a c e si sm o r es e v e r e f o ri m p r o v i n gt h e c o m p e t i t i v e n e s s ，s h a n d o n gm o b i l e m u s tc a r e f u l l ya n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i co f c o n s u m e r sa n dt h ec o m p e t i t i v em a r k e t i n ga n dd e t e r m i n et h eu n i q u ea n di n t a c t m a r k e t i n gp o l i c i e s a t t h es a m et i m e ，s h a n g d o n gm o b i l es h o u l dc o n t i n u et o a c c u m u l a t ec u s t o m e rc a p i t a la n dc o r em a r k e t i n gc a p a b i l i t yi no r d e rt og u a r a n t e e f u t u r ee n t e r p r i s el a s t i n g ，h e a l t h yd e v e l o p m e n t c o m b i n i n gp h i l i p k o l t e r sm a r k e t i n g t h e o r y ，t h i se s s a yp o i n tt h a tt h ef o l l o w e df o u rm a r k e t i n gp o l i c yo fs h a n d o n gm o b i l e s h o u l db ei m p r o v e dt ok e e pa n de x p a n di t sm a r k e ta d v a n t a g e 1 、p r o d u c t s e r v i c ep o l i c y 2 、p r i c ep o l i c y 3 、p l a c ep o l i c y 4 、p r o m o t i o np o l i c y k e y w o r d s ：m a r k e t i n gp o l i c y c u s t o m e r s c a p i t a l p r o d u c tp o l i c y s t r a t e g ya n a l y s i s 中文摘要 表2 一l 图2 一l 图3 一l 表3 1 图4 一l 图4 2 表4 一l 表5 一l 表5 2 图5 一l 图5 2 图5 3 表5 3 表5 3 表6 2 表6 3 表6 4 表6 5 表6 6 表6 - - 7 表6 8 表6 9 图表目录 市场营销观念的内容以及演变 购买者决策过程的五个阶段 移动行业市场份额 2 0 0 6 年l 3 月固定本地与移动本地通话量比较 0 4 一0 6 年山东移动新入网用户情况 山东移动运营收入月份走势情况 山东移动s w o t 矩阵 山东移动、联通主流产品对比 山东移动主流产品单价、a r p u 情况 山东移动部分资费营销案a r p m 、a r p u 矩阵分布 0 5 一0 6 年平均单价比较 0 6 年新增用户a r p u 情况 山东移动渠道网点分布情况 山东移动渠道网点分布情况 手机使用者工作活动区域范围 农村用户日常接触较多的广告媒体形式 农村用户了解移动业务的方式 用户认为移动业务的宣传内容需要改进的方面 农村用户比较关注的宣传类型 农村用户打电话的主要对象 农村用户感兴趣的话费套餐政策类型 农村用户喜欢的赠品类型 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞蠢堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：铽 签字日期：砷76 年j 乙月弓。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨盗盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 泌犀 签字日期：加叼年1 2 月3o 日 导师签名： 昀碧 l 签字日期：乡以年夕月乃莎日 天津大学硕士学位论文第一章研究背景和意义 第一章研究背景和意义 近年来，移动和联通对月租费和通话费进行了较大幅度的调整，竞争中双方 通过套餐优惠免月租、v p m n 组网优惠等方式变相下调单价，近个时期以来各 地价格战的问题尤为突出，不少地方移动通信业务的实际资费水平已远低于国家 标准，成为影响企业经济效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就 是争夺用户，扩大市场份额，但是这种靠变相降价吸引用户的方式将会使企业的 长期利润降低，而且市场的无序竞争还会使用户消费心理扭曲，使企业现实利益 受损，核心竞争力也得不到增强。运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了 一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大量低端用户，造成a r p u 值 大幅下降，成了电信业持续发展的最大隐患。对此，运营商们应该思考：移动竞 争能否超越价格战? 运营商们是不是该把用于直接价格战的精力转移到渠道竞 争、产品内涵、用户服务上来? 移动技术本来是为了给人们的工作、生活提供方 便，优惠措施本来是企业在特定的时期采取的市场行为，扶持政策的本意是国家 为了使新兴的运营商快速成长起来。如果竞争的重点长期仅仅只是落在价格上， 而不是注重发展用户的渠道、用户的服务，那么可以预见，日益增长的用户数将 对企业的发展造成压力。当然，避免运营商之间的恶性竞争也需要加强政府监管。 山东移动、山东联通这几年都得到了巨大的发展，山东移动用户到达数1 9 9 9 年为2 5 0 万户、n 2 0 0 5 年底用户到达数为l7 9 0 万户，至1 j 2 0 0 6 年7 月底用户到达数 为2 2 4 8 万户，用户增长速度非常之快，同时山东联通用户的增长速度也非常惊人。 山东移动通信市场在不断的激烈市场竞争中发展，山东移动自成立以来共经历了 三次大规模的市场冲击，一是山东联通2 0 0 2 年初推出c d m a ，使移动通信市场首 次出现了以技术差异为基础的移动通信竞争，山东联通利用赠送c d m a 手机政策 抢夺中、高端用户，至0 2 0 0 6 年底发展c d m a 用户1 1 0 万，对山东移动造成了一 定的冲击。二是2 0 0 3 年山东网通斥巨资建设无线固话小灵通系统，对山东移动造 成较大影响，大量较低端客户大量流失，话务量分流严重，山东网通的小灵通目 前已发展至t j 4 4 5 万户，虽然小灵通目前定位为固定电话的延伸，但其已经成为山 东移动通信市场上不容忽视的竞争者。三是山东联通2 0 0 4 年1 2 月推出单向卡，并 在全省范围内大力宣传推广，利用单向收费政策急剧扩张用户。 本文通过对市场营销原理分析、移动通信行业现状与特点分析、山东移动通 信市场发展s w o t 分析，深入研究了山东移动营销过程中存在的一些问题，并从 产品策略、定价策略、营销渠道策略、促销策略、宣传策略、创新策略等几个方 天津大学硕士学位论文 第一章研究背景和意义 面提出解决问题的办法，为山东移动通信公司提出可行的营销策略方案。对于山 东移动通信公司制订下一步营销策略，扩大市场份额，具有一定的实际指导意义。 2 天津大学硕士学位论文 第二章市场营销概述 第二章市场营销概述 2 1市场营销的基本概念 在市场经济社会中，市场营销学是一门专门研究企业行为的致用之学。它反 映了市场经济条件下企业营销活动的客观规律性，是现代企业了解市场、分析市 场，并按市场发展变化的规律性组织企业营销活动的科学，把握市场营销的基本 概念，理解市场营销观念的演变，注重市场营销管理的发展趋势，对于做好企业 的市场营销具有重要的意义。 市场营销的概念自2 0 世纪初出现在美国以来，已经经历了一个世纪。1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m e d c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 定义委员会对市场营 销作过专门的定义，其表述为“引导商品或劳务从生产者到达消费者手中所实 行的企业活动。”菲利普科特勒在市场营销管理：分析、计划、执行和控制 中提出关于市场营销的概念为“市场营销是个人和集团通过创造、提供出售，并 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2 2 市场营销观念 2 2 1 营销观念的演变 营销观念是随着市场营销实践的发展而不断变化着的，它的产生和形成以一 定的经济基础为前提。在市场营销学产生并得到社会性应用以后直到今天的时代 链条上，大致经历了五种相互联系但又各有侧重的市场经营观念，即生产观念、 产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。 生产观念又称生产导向，是1 9 世纪末2 0 世纪初形成的占支配地位的经营思 想。生产观念认为，消费者喜爱哪些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产观 念是在卖方市场条件下产生的。在西方资本注意国家工业化初期，由于物质短缺， 需求旺盛，货物和劳务的总供给量小于总需求量，因此，生产观念在当时的企业 界颇为流行。 产品观念又称为产品导向，是从生产观念派生出来的一种经营思想。产品观 念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。产品观念比 较典型的表述是“产品即顾客”。这是指只要企业生产的产品好，就不愁没有销 路，好的产品，自然就有顾客找上门来购买。即所谓“酒好不怕巷子深”。 3 天津大学硕士学位论文第二章市场营销概述 推销观念又称推销导向，是2 0 世纪2 0 一5 0 年代初期占统治地位的经营思想。 推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产 品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。其具体表现是“我卖什么，就设法 让人们买什么。 营销观念又称市场导向或顾客导向，是2 0 世纪5 0 年代中末期形成的一种新的 企业营销管理思想，是商品经济发展史上的一种具有全新意义的企业经营管理哲 学。营销观念认为企业要以客户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需求。满 足消费者的需求是企业的责任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观 念是以客户为导向来考虑企业的产品与营销，刺激了潜在客户需求，促进了产品 的销售，同时，也为企业带来了前所未有的利益。 社会营销观念又称为社会营销导向，是对市场营销观念的补充，是2 0 世纪7 0 年代以来，一些企业开始将“社会利益”作为市场营销管理决策目标之一时而形 成的一种经营思想。它要求企业在制定自己的发展战略和产品策略时，要同时兼 顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面，目前已有一些公司通过采用和实 践社会营销观念，取得了令人瞩目的销售额和利润。 表2 一l市场营销观念的内容以及演变 营销观念观念体现市场客观需要厂商存在的条件 不重市场需求供求双方市场地位不平等 生产观念 增加产量缺乏质量和服务竞争 卖方市场 产量的苇视高于质量的重视 重视产品质量商品供给丰富 产品观念卖方市场，产品单一 不注重市场和销售高质量、高价格 以推销为中心企业竞争加剧注重销售 推销观念 以销售和推销为重点商品供大于求卖方和买方市场交融 产品出现积压 以客户为中心商品供过于求以客户需求为中心 注重市场需求购买形式变动买方市场 营销观念 注重竞争销售量下降 j 企业竞争加剧 出发点是客户和社会人性观念 社会营销 理性消费绿色、文明社会 观念 牛态观念 4 天津大学硕士学位论文 第二章市场营销概述 2 2 2 市场调研 营销调研就是通过科学的研究方法，有目的、有系统地收集、整理有关的市 场营销策略，分析研究某项产品销售前景和其获得销售上成功的途径，为企业做 出决策提供重要依据。营销调研的信息范围应涉及到市场需求环境、文化环境、 自然环境、产品信息、销售信息、媒体接触、用户消费习惯等方面。 2 2 3 消费者行为分析 人的行为是受心理活动支配的。消费者的行为受消费心理活动支配。心理活 动是如何起作用的呢? 心理学家们有各种观点，按照“刺激一反应( s r ) 一 的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱是一个不 可捉摸的神秘过程。发现的刺激，经过黑箱( 心理活动过程) 产生反应，引起行 为。在市场营销的过程中需要考虑对消费者行为进行分析。 2 2 4 购买者的决策过程 营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性 地开展促销活动，才能取得最佳效果。因此了解购买者的决策过程对营销者制定 营销策略具有一定的指导意义。购买者的决策过程由一系列关联的活动构成，可 将其分成若干阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的具体特点，采取 有效地促销措施。西文学者对决策过程阶段的划分不尽相同。菲利普考特勒把 决策过程划分为确立需要、搜集信息、评估选择、购买决策、购买行为五个阶段。 图2 一l购买者决策过程的五个阶段 2 3 市场营销4 p 原则 2 3 14 p 营销简介 市场营销学( m a r k e t i n g ) 是上世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管 理科学。它着重研究买方市场条件下企业的市场营销管理问题，即着重研究企业 在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市 场机会，如何满足其目标客户的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。 具体来说，市场营销策略是对市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企 业的目标市场，再通过对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况， 天津大学硕士学位论文 第二章市场营销概述 进行产品定位，生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4 p 原则，制定产品从生产到销售各个环节的策略。 所谓4 p 原则，即指产品( p r o d u c 0 、价格( p r i c e ) 、营销渠道( p l a c e ) 、及促销 ( p r o m o t i o n ) 。制定产品的品牌策略、开发新业务产品，为新产品制定合理的价格， 建立营销渠道等，都是市场营销所要研究和考虑的问题。近几十看来，西方市 场营销学者从不同的角度给市场营销下了许多不同的定义，有代表性的有以下几 种：尤金麦卡锡( e j m e c a r t r y ) 的定义：微观市场营销是“生产者预测客户的要求， 并把能够满足需求的商品送到客户手中，为实现企业的目的而进行的各种活动。一 宏观市场营销是“为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生产者转 移到消费者手中的社会流通过程。 麦卡锡从宏观和微观两个层次来研究市场营 销学，其定义的具体含义是：通过有效的调查活动，正确地把握消费者需求，在 此基础上开发产品，制订合理的价格，选择营销渠道，进行广告与促销活动，使 消费者得到所需要的商品，企业得到适当利益的科学的经营体系。密西根大学教 授杰罗姆麦卡锡于1 9 6 0 年提出了4 p 理论，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 通路( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。它的成功在于把营销简化并便于记忆和传 播。当然，对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。在此之前没有一个营 销组合 ；l 4 p 更能让企业与社会所广泛接受。 其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德克莱维特，他把营销要素分 为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把 其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4 p ”。从此，开始了营销 学领域的“p 字游戏”。后来，因为服务业在7 0 年代迅速发展，传统的组合不 能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5 个“p ”，即“人”( p e o p l e ) ； 又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”( p a c k a g i n g ) 成为 又一个“p ”；7 0 年代，科特勒存强调“大营销”的时候，又提出了两个“p ， 即公共关系( p u b l l c r e l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 。在7 0 年代，当营销战略 计划受到重视的时候，科特勒又提出了战略计划中的4 p 过程， 即研究 ( p r o b r n g ) 、划分( p a r t l t l o n l n g ) 即细分( s e g m e t a t i o n ) 、优先 ( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t l o n l n g ) 。这样，到今天营销组合已演变成了1 2 p s 。 2 3 24 p 营销组合的重要性 企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据 客户需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给 企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术的不断进 步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期越来越短。在这种情 6 天津大学硕士学位论文第二章市场营销概述 况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和客户满意的新产品， 就无法长期生存下去。开发新产品能够提高企业的声誉，增强竞争力，开拓新市 场，扩大销售量，增加盈利。企业要能又好又快开发适合市场需求的新产品，就 要对信息做出快速、敏捷的反应，同时注重人才的发掘，管理者要善于听取意见， 博采众长。 产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。产品 价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。 随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题越来越敏感微妙，就要求 管理者更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决策，既有 利于吸引和保持客户，扩大市场额，又能使企业获得最佳的经济效益。 选择良好的营销渠道，有助于加快企业产品流通，可以节约流通环节中的人 力、物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、能力 强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成交而 带来很大的利益。同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节j 部分承担了 由于产品损耗及其他原因造成的损失和风险。良好的营销渠道也为消费者选购商 品提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。 企业的市场营销不仅应有优越的产品，重要的是管理好一个复杂的促销沟通 系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信息，并且有助于企业在 市场上建立自己的形象。促销的方式有很多种，主要包括广告、人员推销、销售 促进和公共宣传。企业要根据自己产品的特征和产品的生命周期，选择有效的促 销方式。 2 4 营销活动中的市场细分 众多的购买者形成了市场，他们的需要和欲望各不相同，购买习惯和行为、 经济诸因素也不一样。根据这些差异将购买者分成不同的购买群，即不同的市场， 这样的过程就是市场细分。市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前 提。通常把市场细分分为消费者市场细分和产业市场细分两类。在下文中的产品 服务营销策略、价格策略、促销策略中都考虑了市场细分的因素。 7 天津大学硕士学位论文 第三章通信行业发展与特点分析 第三章通信行业发展与特点分析 3 1通信行业运行状况分析 作为中国移动通信市场的领导者，中国移动通信集团公司已展现出极大的规 模效应。截至2 0 0 5 年年底，中国移动总用户数量达2 4 7 亿户，当年净增4 2 3 6 万户，用户数量增长强劲；营业收入和净利润分别增长2 6 3 和2 8 ，增幅喜人； 从收入结构来看，绝大部分收入仍来自于传统的话音业务，约占八成左右；公司 的数据业务收入所占的比例有较大增长，全年短信收入达2 4 6 亿元，其中最抢眼 的彩铃业务收入较2 0 0 4 年增长了3 倍，达3 4 亿元，其次是w a p 上网业务，收 入达3 6 亿元，也增长了近l 倍。不过，中国移动用户平均每分钟通话收入在持 续下降，2 0 0 5 年，中国移动总的通话数量持续增长，但每分钟的平均收入从2 0 0 3 年的0 4 1 元降至2 0 0 5 年的o 2 3 元。因此，中国移动的收入增长依然主要是来自 规模的扩大，未来仍急需扩展新业务方面的收入以扭转a r p u 值日趋下滑的趋 势。 0 6 年年l 一3 月，数据通信依然是增长最快的领域，其收入同比增长率高达 2 3 0 ，是电信主营业务收入增长率的两倍。固定本地电话和长途电话业务收入 占总收入的比重比2 0 0 5 年同期分别下降了1 9 8 和1 1 0 个百分点，而移动通信和 数据通信业务收入所占比重则分别上升了2 2 4 和1 0 0 个百分点。在移动通信领 域，移动数据业务发展迅速，其业务收入占移动通信业务收入的2 0 3 ，比上年 同期增长4 4 2 ，约为同期移动通信企业收入增长率的2 7 倍，对移动通信企业 收入增长的贡献率达3 6 5 。统计数据既是行业经济运行的温度计和晴雨表，也 是技术发展和行业发展的趋势表和走向表。上述数据作为一个缩影反映出一个重 要趋势，即随着信息技术和通信技术的发展，我国通信行业业务结构正在并将继 续发生重大变化，即从过去的以语音业务为主导迅速转变为以互联网为基础的数 据业务。 3 1 1主要指标发展情况 ( 一) 业务总量和业务收入 0 6 年l 一3 月份，全国通信业务总量完成3 4 3 7 2 亿元，比去年同期增长2 4 8 。其中，电信业务总量3 2 6 5 1 亿元，增长2 5 3 ；邮政业务总量1 7 2 1 亿元， 增长l7 1 。 8 天津大学硕士学位论文第三章通信行业发展与特点分析 全国通信业务收入完成1 6 9 2 5 亿元，比去年同期增长1 1 8 。其中，电信 业务收入1 5 3 4 3 亿元，增长1 1 6 ；邮政业务收入1 5 8 3 亿元，增长1 3 7 。通 信业务总量的增长率约为通信业务收入增长率的2 1 倍。 中国移动行业收入份额一季度累计达4 3 2 3 ，比0 5 年增加2 7 7 个百分点。 行业收入份额 南南西东西南江州西北北计j i i 敲夏藏庆建东苏林南律京西宁簟海龙一海肃 古江 图3 1 移动行业市场份额 二、用户发展情况 ( 一) 传统固定电话用户和无线市话用户的放号速度均逐年减缓 0 6 年l 一3 月份，全国固定电话用户新增8 3 3 5 万户，达到3 5 8 7 6 8 万户。 其中城市电话用户新增5 1 6 2 万户，达到2 4 4 9 3 0 万户；农村电话用户新增3 1 7 3 万户，达到1 1 3 8 3 9 万户。无线市话用户新增4 1 3 1 万户，用户总数达到8 9 4 5 8 万户，在固定电话用户中所占的比重上升到2 4 9 。 从放号速度来看，固定传统电话用户和无线市话用户都比2 0 0 4 年、2 0 0 5 年 同期减缓，其中无线市话用户的放号速度下滑十分明显：2 0 0 6 年l 3 月仅放号 4 1 3 1 万户，只相当于2 0 0 4 年、2 0 0 5 年同期的3 9 0 、5 4 5 ，还低于固定传统 电话用户4 2 0 4 万户的放号量。 ( 二) 移动分组数据用户高速发展，推动移动电话用户结构升级 0 6 年l 一3 月份，全国移动电话用户新增1 6 2 6 5 万户，达到4 0 9 6 9 3 万户。 其中移动分组数据用户新增13 3 5 5 万户，达到8 4 3 6 5 万户。 移动电话用户不但数量快速增长，结构也在迅速升级。从2 0 0 5 年下半年开 始，移动分组数据用户以月均新增4 8 6 9 万户的速度高速增长，在移动电话用户 总数中所占比重从2 0 0 4 年底的7 7 直线上升到3 月底的2 0 6 。 值得注意的是，由于中圆联通没有开通g p r s 业务，我国的移动分组数据用 户是指中国移动的g p r s 用户和中国联通的c d m a l x 用户，中国联通将近1 亿 9 天津大学硕士学位论文 第三章通信行业发展与特点分析 户的g 网用户无法使用移动分组数据业务。随着今年中国联通加大投资对g 网 进行升级改造，预计我国移动分组数据用户的发展速度将会变得更快。 3 1 2 业务结构分析 ( 一) 电信业务收入构成 移动通信是促进电信业务收入稳步增长的主要力量，收入同比增长1 7 6 ， 在电信业务收入中的比重达到4 5 6 。数据通信依然是增长最快的领域，其收入 同比增长率高达2 3 0 ，是电信主营业务收入增长率的两倍。固定本地电话和长 途电话业务收入占总收入的比重比2 0 0 5 年同期分别下降了1 9 8 和i 1 0 个百分 点，而移动通信和数据通信业务收入所占比重则分别上升了2 2 4 和1 o o 个百分 点。在移动通信领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入占移动通信业务收入 的2 0 3 。 ( 二) 本地电话业务 表3 12 0 0 6 年1 3 月固定本地与移动本地通话量比较 指标名称单位2 0 0 5 年1 3 月2 0 0 6 年1 3 月增长率( ) 同定本地电话通话量亿次 1 7 7 9 91 7 6 4 1o 9 其中：传统同定电话亿次1 3 5 6 1 3 1 4 53 1 其中：无线市话亿次4 2 44 4 9 66 1 移动本地电话通话时长 亿分钟2 5 7 9 13 4 3 4 43 3 2 固定本地电话通话量0 6 年1 3 月份为1 7 6 4 1 亿次，出现负增长，比0 5 年年 同期( 1 7 7 9 9 亿次) 下降0 9 ，而移动本地电话通话时长0 6 年l 一3 月3 4 3 4 4 亿分钟，出现较大幅度的正增长，比0 5 年同期( 2 5 7 9 1 亿分钟) 增长3 3 2 ， 本地电话的移动化趋势明显。 ( 三) 长途电话业务 2 0 0 6 年l 3 月，固定传统长途、移动长途、l p 电话通话时长分别同比增长 1 5 6 、2 3 4 和1 4 5 ，在长途通话中的比重分别为2 9 0 、2 6 5 、4 4 5 。 移动话音的竞争优势已从本地业务扩大到了长途领域。 ( 四) 以短信为代表的移动数据业务高速发展 近些年来，移动通信迅猛发展，运营商把移动通信业务逐步从话音业务拓展 到数据业务上来。移动数据业务是从短消息业务( s m s ) 发展起来的，很快形成 一股短消息的热潮。自2 0 0 0 年5 月1 7 日中国移动正式开通移动短信业务( s m s ) 以来，基于短信、彩信的移动消息类业务方兴未艾。随着移动分组数据用户的高 l o 天津大学硕士学位论文第三章通信行业发展与特点分析 速增长，移动数据通信类业务也开始蓬勃发展。2 0 0 5 年，我国移动短信发送量 累计达到3 0 4 6 5 亿条，比0 4 年同期( 2 1 7 7 6 亿条) 增长3 9 9 0 a 。 2 0 0 6 年l 3 月，移动数据业务收入比上年同期增长4 4 2 ，约为同期移动 通信企业收入增长率的2 7 倍，对移动通信企业收入增长的贡献率达3 6 5 。移 动数据业务收入占当月移动通信企业收入的比重也逐步上升。 总体看来，顺应信息技术和通信技术的发展趋势，运营商已经把目标从过去 的单纯地提供语音业务迅速转变为提供以移动互联网为基础的数据业务。 3 1 - 3 地区发展比较 ( 一) 2 0 0 6 年l - - 3 月通信业务收入排在前十名的省份是：广东( 2 5 6 4 亿 元) 、江苏( 1 2 4 1 亿元) 、浙江( 1 1 9 0 亿元) 、山东( 1 0 0 8 亿元) 、上海( 9 0 5 亿元) 、北京( 8 6 7 亿元) 、河南( 7 3 4 亿元) 、河北( 7 1 8 亿元) 、辽宁( 6 8 7 亿元) 、四川( 6 7 6 亿元) 。 ( - - ) 2 0 0 6 年1 - - - 3 月新增固定电话用户排在前十名的省份是：河南( 1 0 1 3 万户) 、广东( 6 1 0 万户) 、江苏( 5 5 7 万户) 、浙江( 5 3 7 万户) 、福建( 5 2 2 万户) 、安徽( 5 1 5 万户) 、山东( 4 4 1 万户) 、四川( 4 3 0 万户) 、江西( 4 0 6 万户) 、湖北( 3 9 7 万户) 。 ( 三) 2 0 0 6 年l - - - 3 月新增移动电话用户排在前十名的省份是：河北( 1 5 7 4 万户) 、河南( 1 3 6 ，8 万户) 、广东( 1 3 0 3 万户) 、江苏( 1 0 4 9 万户) 、山东 ( 1 0 4 3 万户) 、湖北( 8 0 8 万户) 、四川( 7 4 5 万户) 、辽宁( 6 8 1 万户) 、 福建( 6 5 3 万户) 、上海( 6 0 7 万户) 。 从收入来看，东部地区优势明显，占居了排名的前六位。从用户增长来看， 中、西部正在迎头赶上，河南、河北分别占居新增固定、移动电话用户数排名的 首位，在前十名中，中、西部省份也分别占了五席和四席。 3 2电信企业行业特点 电信企业属于服务行业，因而必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特 征的市场营销方案。菲利普考特勒在营销管理中对服务的定义为：“服务是 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有 权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联”。这 就决定了电信企业具有如下行业特点： ( 一) 不可触摸性 天津大学硕士学位论文第三章通信行业发展与特点分析 服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、品味不到，摸 不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性， 他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟 通资料、象征和价格等方面，做出服务质量的判断。 因此，服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的 挑战是要求他们增加抽象观念，而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象 供应上增加有形证据。 想要企业的服务快速和有效，可以试用以下几种工具使这种定位策略有形 化。 ( 1 ) 场所：有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设 计要做到整洁明快，对办公桌子的摆设和人行通道应进行认真设计规划，从外观上 看，等待的客户所排队伍不应过长，应有足够的坐位给正在办理业务的客户。 ( 2 ) 人员：全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一，并佩 戴统一标志如工牌，并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声，去有送语。 ( 3 ) 沟通：资料应能表明高效率，宣传小册子应做到印刷清晰，层次分明，图 片也应经过认真选择。 ( 4 ) 企业形象：企业的标志应当鲜明、醒目。 ( 二) 不可分离性 服务的生产与消费二者一般两方是同时进行的。这与有形物品的情况不同。 如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时 客户也在场，提供者和客户相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和客户两者 对服务的结果都有影响。 ( 三) 可变性 服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。 对服务质量的控制可通过以下两个方面进行：一是投资于挑选优秀的工作人员并 进行培训。对服务提供者进行培训，使其对客户出现的各种情况都能做出适当反 应，从而适应服务的可变性，提高服务质量；二是通过客户建议和投诉系统，客户调 查和对比购买，追踪了解客户的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来 并得以更正。 ( 网) 易消失性 服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程 本身就是消费的过程，因而极易消失。 1 2 天津大学硕士学位论文第四章山东移动公司发展s w o t 分析 第四章山东移动公司发展s w o t 分析 根据战略管理原则，公司的战略必须以公司的竞争强势和公司所擅长的方面 为基础( 公司的胜任能力和竞争能力) ，即制定公司战略时综合考虑公司的强势、 弱势以及竞争能力，充分利用公司的竞争强势，淡化和中和其竞争弱势。 现代企业的竞争更多表现为核心能力的竞争。核心能力使公司拥有某种竞争 能力，从而是一种真正的公司竞争强势。一家公司是否拥有或能否获得核心能力 是影响公司战略的一个最核心的因素，其对公司的竞争能力和盈利能力至关重 要。核心能力可以为公司提供竞争优势，为公司发展提供有利机会，它成为公司 战略成功的关键。获取核心能力的最佳道路是：拥有竞争对手不拥有的与自己对 抗的竞争能力，同时竞争对手开发相应的能力要付出沉重的代价或者要历经一段 很长的时间。 公司的核心竞争力可能指完成某项活动所需的优秀技能，可能指公司技术的 范围和深度，也可能指那些能够产生具有很大竞争价值的系列具体技能的组合。 公司的核心竞争力由过去的以产品、技术等“硬件”为主逐步向品牌、客户管理、 知识和创新的管理体系等“软件 方面转化。 总之，对一个公司相对其最直接竞争对手的整体竞争地位是强还是弱进行系 统的评价是公司形势分析的关键。对于移动公司来说，面临着来自最直接竞争对 手联通的激烈竞争，市场占有率正在逐渐下降，尽管部分是受国家政策影响， 移动公司自身也存在一些问题。因此，对移动公司竞争强、弱势分析评价显得至 关重要，通过了解移动公司所拥有的核心竞争力状况，制定正确的市场经营战略， 将其竞争强势转化为持久的竞争优势，从而有效的应对联通的竞争。 4 i山东移动竞争优势、弱势分析 上述分析显示，对公司竞争的强势、弱势进行分析是制定成功战略的基础， 而公司竞争优势的基础则是核心竞争力的培育。因此，对移动公司进行竞争强势、 弱势分析，应从决定公司成功的关键因素着手，即从品牌形象、客户管理及服务、 管理体系、营销网络、资费等方面入手，找出公司竞争强势所在，为公司核心竞 争力的培育，为正确制定和实施公司经营战略提供保证。 ( 一) 品牌形象：品牌形象包含两方面的涵义，即产品品牌形象和企业品牌 形象。移动公司现阶段在品牌形象方面的表现如下： ( 1 ) 产品品牌形象好，知名度高。山东移动公司的产品品牌包括全球通、 天津大学硕士学位论文第四章山东移动公司发展s w o t 分析 亲情卡、神州行。尤其移动公司的“全球通”品牌已深入人心，其良好的品牌形 象、优质的通话质量一直受到大用户及中等收入用户的欢迎。在用户的心目中， “全球通”成为名牌产品的代名词，具有一定的象征功能，成为身份和地位的象 征，具有较高的知名度和美誉度。另外，移动公司推出的各种神州行产品适合了 不同档次的用户需求，为其产品品牌形象的树立奠定了基础。 ( 2 ) 产品品牌形象未与企业品牌形象有效结合在一起。在山东移动的实际 运营过程中，未注意将知名度高的“全球通”品牌与企业品牌紧密结合，使产品 品牌与企业品牌相分离，不利于企业形象的塑造。而现代竞争的发展，使企业品 牌形象塑造的重要程度高于产品品牌的塑造，所以，山东移动在品牌形象总体塑 造方面存在一定欠缺，缺乏统一、有效的整合。 可见，移动在品牌形象塑造方面强势、弱势并存，其产品形象的知名度高， 成为公司竞争的强势；但在企业形象方面缺乏统一宣传，但值得注意的是山东移 动的市场领导者形象已深入用户头脑中，用户对山东移动的实力是不存在任何怀 疑的。 ( - - ) 客户管理与服务：在联通公司成立之前，移动公司在移动通信领域处 于垄断地位。移动公司拥有大量的用户群，在网络服务质量方面，山东移动的网 络质量高、覆盖面广，为用户接受到优势服务提供了很好的技术支持。网络服务 优势是目前山东移动保持竞争优势的主要方面，但是，随着技术更新换代的加快， 联通的网络建设逐步完善，导致山东移动的网络服务优势正在逐步降低。在新的 竞争形势下，随着用户可选择范围的扩大，用户的忠诚度正在逐渐下降，用户的 数量拓展及稳定性很大程度依赖于用户所享受的超值服务，因此向用户提供全方 位的服务显得尤为重要。早期的垄断为山东移动提供了大量的用户群，但随着资 费的下调和低消费用户的不断进入，山东移动的老用户的忠诚度不断下降，新用 户的开拓难度不断加大，促使山东移动的客户管理不断完善，通过向用户提供多 样化、个性化的服务，对客户进行有效的管理。如：开设18 6 0 服务热线为用户 接受更多的服务提供更广阔的渠道；开设客户服务中心，增强对用户投诉的及时 处理能力：将用户分类建档，以对用户提供不同的差异化服务。尤其是在用户管 理方面采取有力的措施，各地市分公司均建立了大客户管理服务中心，降低大客 户的离网率，增强人客户的忠诚度，从而提高企业经济效益、树立企业形象。 ( 三) 管理体系：移动与电信分营后，虽经过几年的调整期，但新的管理体 制、运营机制还不完善，组织与外部的关