（教育学原理专业论文）职业学校运用营销策略的研究.pdf

摘要 摘要：传统的中等职业学校管理理念和方法已经不适应社会的发展，中等职业学校 运用营销的理念和方法是顺应形势的理性选择。学校营销是学校个体以一种可持续的方 式来确定并满足学校的顾客和社会需求的管理过程。 因为职业学校具有非营利性质( 即公益性) ，所以职业学校营销活动不同于企业营 销活动，它的核心理念是以顾客为关注焦点，它的本质是创建和谐的关系。职业学校运 用营销策略首先要进行营销环境分析( 可以采用s w o t 分析法) ，然后进行职业学校营销 策略决策。 职业学校营销策略包括市场细分、市场定位、产品策略、价格策略和促销策略等内 容。市场细分是为了使职业学校有限的资源得到最有效的运用，对职业学校的服务对象 加以适当的界定，从职业教育整体市场中划出最适合某职业学校的市场范围；在市场细 分的基础上职业学校要进行市场定位，市场定位就是根据市场竞争情况和本职业学校条 件，确定本职业学校在目标市场心目中的位置；职业学校要进行科学的专业组合，要把 用人单位的资助作为发展重点；职业学校促销方式有很多种，主要有广告、人员推介和 公共关系等。 关键字：职业学校营销顾客产品策略 a b s t r a c t t h ei d e aa n dm e t h o dt oa p p l ym a r k e t i n gi sr e a s o n a b l ec h o i c ef o rs e c o n d a 巧v 0 c a t i o n a l s c h o o l st oc o n f o 姗t oc i r c 啪s t a i l c e s m a r k e t i n gf o rs c h o o l si sam a n a g 锄e i l tp r o c e s st o a s c e n a i na n ds a t i s 矽s c h o o l sc u s t o m e r sa n ds o c i a ld 锄a 1 1 di no n el 【i n do fs u s t a i n a b l ew a y v o c a t i o n a ls c h 0 0 l sa r e n tp r o f i t a b l e ，p a ya t t e l l t i o nt op u b l i cw e l 蠡鹏，s ot l l ev o c a t i o n a l s c h 0 0 1 sm a r k e t i n gd i f 五那矗0 mab u s i n e s se n t e 印r i s em a r k e t i n g n sc 0 r ei d e ai s 儆i i 玛i t s c u s t o m e r sa sf o c u s i t se s s e n c ei st oe s t a b l i s hh a n n o n i o u sr e l a t i o n s v o c a t i o n a ls c h o o l s a n a l y s em 破e t i n ge n v i r o n m 肌t ( m a ya d o p tas w o ta i l a l y s i sm e t h o d )f i r s t ，a n dt l l e l l c a r r y o u tm a r k e t i n gs t r a t e 百e s 、厂0 c a t i o n a ls c h o o l sm a r k e t i n gs 仃a t e 百e si n c l u d e sm a r k e ts e g m e l l t a t i o n ，m a r k e tp o s i t i o l l i n 岛 p r i c es t r a t e 西e s ，p r o m o t i o ns 仃a t e 西e se t c m a r k e ts e 舯e n t a t i o ni sf o rm d i 【i n g 丘l l lu s e o ft h e l i m i t e dr e s o u r c e so ft h ev o c a t i o n a ls c h o o l ，t a k ei n t o 锄叩p r o 埘a t ed e f i n et ot l l es e r v i c eo b j e c t o fo c c u p a t i o ns c h o o l ，r o wt h em o s ts u i t a b l em a t c h 丘d mm ev o c a t i o n a le d u c a t em a r k e t ；o n t l l eb a s eo fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，a c c o r d i n gt om 州( e tc o m p e t i t i o nc i r c u m s t a i l c ea n dm i s o c c u p a t i o ns c h 0 0 1c o n d i t i o n ，t l l ev o c a t i o n a ls c h 0 0 lm u s tc a n yo nam 砌( e tp o s i t i o i 血1 9 ， m a k es u f et 1 1 ep o s i t i o no fi t s e l fi nt 1 1 et a r g e tm 砌【e t ；t h ev o c a t i o n a ls c h 0 0 lc o i l i b i n e sa l lk i n d s o fc o u r s e s ，m a k e sa i le f - f o r tt og e t 吼l b s i d y 缸 mb u s i n e s se n t e 叩r i s e ；t h ep r o m o t i o n a l m e t h o do ft h ev o c a t i o n a ls c h o o l sm e r ea r ec o n t a i nal o to fk i n d s ，s u c ha s 敬i v e n i s 锄e n t ， p e r s o 衄dt or c c o n u n e l l da j l dp u b l i cr e l a t i o n s e t c i i k e yw o 讯s ：m a r k e t i n gf o rv o c a t i o n a ls c h o o l s 学位论文原创性声明 本人所提交的学位论文中等职业学校应用营销策略的研究，是在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均己在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。 指导教师确认( 签名) ：多孝丢，前 细睥硼2 ：7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在年解密后适用本授权书) 论文作者( 签名 洳g 年多月刁同 指导教师( 签名) ；锰芬锣 枷旷年岁月7 日 幻烈 童 舀日 各刁 签月7 7 l者 1 1 1 倒啤文谚 洳鲫 引言 1 职业学校营销研究的实用价值与理论意义 研究职业学校营销，构建新的中等职业学校管理理论，引导职业学校从传统行政管 理模式向适应市场经济发展的学校营销管理模式转变，是职业教育管理学研究发展的需 要，是职业教育为社会主义市场经济服务的需要。 随着我国市场经济逐步确立，教育市场逐步对内对外开放，政府、社会、民间组织 和个人多种力量参与办学，办学主体呈现多元化，学校与市场的联系日益密切，学校也 就逐渐融入市场经济大潮之中，成为市场主体之一。尤其是职业学校与市场的联系最为 紧密。职业学校是直接面向市场的。职业学校要想在市场环境下生存、发展，就必须遵 循市场规律。 目前企业管理理论很成熟，企业管理的实践经验也极其丰富。企业以效率和服务为 核心的很多管理经验也可以并应该运用于行政和事业组织机构。这是经济发展的结果， 是社会进步的要求。在非营利性的教育组织中引人市场精神和市场运营机制己成为一种 现实趋势。 在倡导职业学校实施必要的营销策略的同时，要注意与企业主要追求经济效益不 同，因为职业学校教育的第一属性是公益性，所以职业学校教育主要追求公益性。因此， 职业学校在运用营销策略时不能偏离社会公益性的轨道。职业学校正确地运用营销策略 也就是从职业学校的大多数学生来自农村和城市低收入家庭的实际，以及职业学校必须 为区域经济社会发展服务的目标出发，在学费等各个方面保护这些弱势个体及整个弱势 群体的根本利益，满足经济社会发展需要。 在职业学校运用营销策略的观念是顺应形势的理性选择。当前我国正处在加速工业 化、城镇化和现代化的关键时期，大力发展职业教育，大量培养技术技能型人才，对于 促进经济发展，具有特别重要的意义。中国职业教育已经到了应该发生质的飞跃的时刻 职业教育发生质的飞跃在我国目前阶段也可以说就是职业学校发生质的飞跃( 因为其它 职业培训与职业学校几乎无法相提并论) 。职业学校的自身管理是发生质的飞跃的关键。 而目前大部分职业学校还是按照传统模式进行运作，它们的管理观念和方式不适应社会 的发展，不能与时俱进，也就面临被淘汰的危险。国务院关于大力发展职业教育的决 l 定对于深化职业教育教学改革提出，“促进职业教育教学与生产实践、技术推广、社 会服务紧密结合，积极开展订单培养，加强职业指导和创业教育，建立和完善职业院校 毕业生就业和创业服务体系，推动职业院校更好地面向社会、面向市场办学 。“根据市 场和社会需要，不断更新教学内容，改进教学方法。合理调整专业结构，大力发展面向 新兴产业和现代服务业的专业，大力推进精品专业、精品课程和教材建设”。经济基础 决定上层建筑。当社会经济发展到一定程度，上层建筑也会随之发生变化与之适应。职 业教育作为上层建筑的一部分，当然也无法逃脱这一规律。 2 职业学校营销研究的现状与发展分析 国内学者对学校经营已经有不少研究，并取得一些研究成果，大多数人认为学校经 营可以既包括教育机制，也可以包括学校机制，还可以包括学校个体的管理。 学校营销和学校经营的出发点和归宿点有所不同。学校营销是以教育需求者的需要 为出发点，以满足其需求、创建和谐的关系和追求最大的社会效益为归宿。研究职业学 校营销的目的是使职业学校健康地发展，更好地为社会主义经济建设服务。 2 0 世纪9 0 年代以来，市场营销的概念和方法在英、美等发达国家被运用于公立学校 管理领域。美国人沃尔特哈克( w a l t e rg h a c k ) 、卡尔坎道里( i c a r lc a n d o l i ) 、 约翰雷( j o h nr r a y ) 三人合著的学校经营管理：一种规划的趋向( s c h 0 0 1b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n ：ap l a n n i n ga p p r o a c h ) 从学校经营管理的立法和司法环境、信息系 统环境、战略规划和预算编制、人事与工资管理、采购与分配等方面详细论述了有关学 校经营管理问题。英国人艾文思( l a ng e v a n s ) 著学校营销一从理论到实践( m a r k e t i n g f o rs c h o o l s ) 具有代表性。埃文思首先对学校营销的基本理论( 包括营销理念、概念) 进行论述，然后从市场调查、营销审计、营销战略、产品开发等方面对学校营销实践进 行了阐述。这部著作对于学校营销论述得较为详细和全面，但是它是从普遍意义上论述 的，因此针对性不强；并且这部著作在论述营销实践部分系统性和逻辑性也有所欠缺。 而在我国学校营销的概念近两年才有学者给予关注。目前这方面主要的研究仅有周 玲( 北京理工大学) 的试论学校营销理念与策略、阮来民和范红( 上海师范大学) 的学校营销：传统学校管理变革的新方略、邵强进( 复旦大学) 的中国高等教育 市场营销战略初探、楚红丽( 北京师范大学) 的论交换、市场需求与学校营销、谢 2 彦红( 陕西师范大学) 的试论中等职业教育发展的营销策略等论文，而没有专著。 其中以学校营销：传统学校管理变革的新方略这篇论文论述得较为全面。这些论文 大都论述了在我国学校营销的必要性和可行性，但对于如何实施学校营销策略的论述或 没有，或浅尝辄止。 可以看出，在我国目前对学校营销的研究还比较零星，尤其专门对中等职业学校营 销的研究更少。因此，甚至有人把学校营销当成推销，当成做广告，做宣传，其实推销 仅仅是学校营销一个很小的环节；更有甚者，把学校营销看成是职业学校单纯追求经济 效益而不注意育人质量、不注意社会影响。 以前的学校管理研究大多以学校( 生产者) 为核心“静态”的研究，本选题从市场 学的角度以学校的顾客( 消费者) 为核心进行“动态 的研究。传统的学校管理主要由 上到下和由内到外单向传达，而现代学校营销强调强由上到下和由内到外双向沟通和互 动。职业学校是与市场联系最为紧密的一类学校，所以在这一领域的研究前景十分广阔。 1职业学校运用营销策略的必要性和可行性 营销( m a r k e t i n g ) 一词起源于企业。营销是为了解决商业交易而产生并发展的。 企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场的需求，实现企业预期的战略 目标。在人们的意识中，一提到营销，就马上和企业盈利联系在一起，认为营销是企业 追逐利润的手段，而这种方法是决不能用在非营利组织里面，尤其是教育领域。 我们在给出结论之前，首先了解关于营销的以下四个方面的情况： 1 1 营销的核心行为是交换 现代营销之父菲利普科特勒给营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造并同 别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。( 营销管理菲利普科 特勒著，梅汝和翻译) 由此可以看出，营销的核心行为是交换( e x c h a n g e ) 。存在交换， 就意味着营销的可能，营销的目的是使交换顺利实现。 菲利普科特勒列举出五种交换情况：1 商业交易，即卖方向买方供应商品和服务， 以换得货币；2 雇佣交易，即雇主向雇员提供工资及其它小额优惠待遇，以换取雇员富 有成效的服务( 由时间、精力和技术组成) ；3 民政交易，即警察等机构向市民提供保 护等服务，以换得公民的税金和合作；4 宗教交易，即教会向教徒提供宗教服务，以换 得后者在金钱和时间上的奉献；5 慈善交易，即慈善机构向捐赠者提供感激之情和良好 祝愿，以换得后者在金钱和时间上的捐献。 职业学校教育实际上也是一种交易关系，但是这种关系不能归于菲利普科特勒所列 的5 种交易关系之中。教育交换是复杂的，对学生顾客来说，学生获得某种学历文凭、 知识技能，满足一种期待、感受( 如：人们去母校参加校友聚会，在充满回忆的环境里 体验学生时光、友谊和情感，甚至，重返知名母校还可以象征曾拥有过的某种层次和地 位) 等；学校获得学生提供的资金以及培养学生成材所得到的名誉等口1 。对于用人单位 顾客而言，用人单位得到人力资源和可能的技术咨询，学校得到用人单位的信任( 这种 信任是职业学校毕业生就业率的保障) 和培训费、实习设备、实习场所等资助。图示为： 4 某种学历文凭、知识 技能，满足一种期待、 合格劳动 力、技术咨 图卜1 职业学校与顾客交换图 1 2 企业市场观念的沿革与职业学校管理观念变化情况 我们简单考察企业市场观念的沿革情况。随着生产力的发展，供求关系的改变以及 企业素质的提高，市场观念大体经历了3 个阶段。1 生产销售观念。这种观念在我国传 统计划经济体制和以短缺经济为特征的卖方市场条件下普遍存在。市场有效供给不足， 产品不愁销路，竞争当然不激烈。具体表现为：我们能生产什么，就卖什么；我们卖什 么，你就买什么。2 市场营销观念。生产力水平的提高使有效供给大大增加，卖方市场 转为买方市场，迫使企业认识到企业存亡兴衰的命运最终掌握在消费者手中。企业开始 重视市场调研，以顾客为关注焦点，按照顾客需求开发产品、制定价格、组织促销。具 体表现为：顾客需要什么，我就卖什么。3 社会营销观念。随着工业现代化的发展，资 源的短缺和环境恶化促使企业开始重视经济效益和社会效益的矛盾，认识到只有将企业 利润、市场需要和社会发展有机统一起来才能保证自己的长远发展口1 。2 0 世纪7 0 年代菲 利普科特勒提出社会营销的概念。社会发展到今天，我们已经认可这一观点：凡是成 功并有着广阔前景的企业都是经济利益和社会利益并重的。 我们可以发现随着生产力的发展，企业自身的性质也在悄悄发生变化，由开始一味 追求利润，变化到重视自身的社会责任，也就是重视社会效益。企业由一味追逐利润的 组织，逐渐向追求利润和社会效益并重发展。这是由生产力的发展决定的生产力决定生 产关系。当然企业的这种社会责任感在很大程度上不是来源于自身，而是来自社会对企 业的要求。具体说是社会公众和政府要求企业对社会作出贡献，另一方面，企业通过社 会公益活动成就良好的声誉，这样，自己的产品会拥有更广阔的市场。 因此，营销理念虽然发轫并发展于企业，但不意味着营销是企业的专利。企业所运 用的营销理念可以说也并不全部是为了追逐利润。营销理论作为一种先进的管理理论是 s 有可能用于其他非营利组织的。 我们再来看一看我国中等职业学校的发展历程。我国中等职业学校我国职业学校借 鉴前苏联经验建立，其运作模式是在计划经济条件下，按照政治体制框架形成的。以2 0 世 纪9 0 年代中期为分水岭，之前中等职业学校( 包括中专、技校) 少，生源多，学生只有 通过考试进入职业学校学习，因此最终只有少数优秀学生才有机会获得职业学校的教 育。有很多人托熟人、找门路都不能使自己的孩子进入职业学校。这种情况类似于企业 处于生产营销阶段，教育市场有效供给不足，学校不愁生源，国家实行毕业生分配制度， 学校不用考虑学生就业问题，职业学校之间基本不存在竞争关系。计划经济体制下的职 业学校( 包括中等专业学校和技工学校) 是绝对的卖方市场。 2 0 世纪9 0 年代中期之后随着国有企业改革深入发展，人事制度的改变，计划经济向 市场经济的转轨，我国市场经济逐步确立，教育市场逐步对内对外开放，政府、社会、 民间组织和个人多种力量参与办学，办学主体呈现多元化，学校与市场的联系日益密切， 学校也就逐渐融入市场经济大潮之中，成为市场主体之一。一方面，生源总量在逐渐减 少；中国公立职业学校的数量从1 9 9 6 年的2 2 万多所调整到2 0 0 1 年的1 8 万所，这就说明 约有4 千所职业学校因招不到充足的学生而被取消。另一方面，私立职业学校在迅速增 加。此时的教育市场已经由卖方市场转变为买方市场。职业学校多而生源少的状况促使 职业学校改变传统观念，抛弃学校管理中的“官本位、“教师本位思想，树立“顾客 本位 和“学生本位”的观念h 1 。 1 3 在发达国家，非营利组织应用营销理念的情况 在古代，先进的管理理论大都产生于军队；在近现代社会，先进的管理理论都是产 生于企业。企业的进取精神是任何组织不能比拟的，企业是先进生产力的发源地。因此 企业管理的经验也就顺理成章地被非营利组织所借鉴。因为非营利组织也不能存在于经 济规律之外，它必须像营利组织那样有效运转并创造利润，否则将被淘汰畸1 。 非营利组织中应用营销管理理念和方法在英、美等发达国家已经有比较成熟的经 验。菲利普科特勒在撰写了营销管理后，继续对营销进行研究，把营销的理论推 广到社会运动管理和国家管理之中，撰写了社会营销和国家营销两部著作。 社会营销具体是指设计、实施和控制变革运动，以实现在一个或几个目标接受群体中提 6 高某种社会观念或实践的接受程度的目的哺1 。社会营销利用市场细分方式进行消费者特 征调查，确定目标市场的需要和期望，从而创造出能够满足还未被满足社会所需要的、 有价值的社会产品。社会营销代表了一种优于传统社会变革战略的先进理念和力量，因 而它很快就被国际社会的教育变革所效仿! 这充分说明营销并非企业的专利。 美国政府发表国家在危机中的报告，对当时的美国教育提出了尖锐批评，并由 此引发了一场以“改变公立学校的中心职责和行为 为目标的全国性教育变革运动! 自 此以后美国全国上下都在寻求对学校进行改革和重建的灵丹妙药! 无论是选择市场本 位的学校改革，还是选择建立在组织自我更新策略基础上的标准本位学校的改革，营销 的理念及方法都成为学校变革行为的一种重要力量! 与此同时，英国也发生了类似的教 育变革! 面对人口出生率降低和学龄儿童人数减少的情况，学校不得不为生源展开竞争! 学校为了吸引更多的学生，就必须提供能够满足学生和相关利益者要求的优质服务，而 且这些服务还必须优于其他竞争者口11 这就要求学校必须通过各种营销策略来吸引住学 生、满足并持续满足他们的需求! 营销是以一种可持续的方式来确定并满足顾客和社会需求的管理过程。马克汉 森曾告诫：公立学校必须解决大部分与私营组织相同的问题，包括声誉的建立、资源的 动员、人员的雇佣、项目的开发、用户的满意、社区的亲善以及公共政治的支持! 学校 要赢得学生、家长和社会公众等利益相关者的信任不是偶然的、自发的! 学校营销所倡 导的：识别并试图满足学生家长、学生和其他人的需要和需求的理念和方法，将为实现 这一任务提供重要保证! 可以预见：学校营销的原理和技巧将被更多的学校管理者所接 受和重视、并成为他们提升学校管理水平以及成功地占有教育市场的一种更加系统的理 论基础和实践方法1 1 4 运用营销的观念是顺应形势的理性选择 国务院关于大力发展职业教育的决定对于深化职业教育教学改革提出，“促进 职业教育教学与生产实践、技术推广、社会服务紧密结合，积极丌展订单培养，加强职 业指导和创业教育，建立和完善职业院校毕业生就业和创业服务体系，推动职业院校更 好地面向社会、面向市场办学”。“根据市场和社会需要，不断更新教学内容，改进教学 方法。合理调整专业结构，大力发展面向新兴产业和现代服务业的专业，大力推进精品 7 专业、精品课程和教材建设”。从“面向社会、面向市场办学和“根据市场和社会需 要这两个片段就可以体会到职业学校按照市场化运作的必要性。职业学校与市场的联 系最为紧密。因为：一、与中小学相比，职业学校培养的学生直接就业，职业学校与企 业联系紧密；二、与大学相比，职业学校培养的学生更注重实践和动手操作能力，因为 职业教育就是就业教育，学生就业就会和劳动力市场联系在一起；所以职业学校是直接 面向市场的。职业学校运用营销管理理念与方法也是必然的。 2 0 0 5 年，国家社会劳动和保障部培训就业司和中国就业培训技术指导中心借鉴 i s 0 9 0 0 0 质量管理体系的原则和方法，组织开发了国家重点技工学校质量管理标准。 i s 0 9 0 0 0 质量管理体系起源于企业，它是总结了工业发达国家先进企业质量管理思想及 理念精华的基础上提炼而成。这也说明学校管理和企业管理之间并不存在不可逾越的鸿 沟，二者之间有着共同的规律。 经济基础决定上层建筑。当社会经济发展到一定程度，上层建筑也会随之发生变化与 之适应。职业学校作为上层建筑的一部分当然也无法逃脱这一规律。 这里所说的职业学校营销和2 0 世纪9 0 年所提的教育市场化或者产业化不是一回事。 教育产业化是教育体制的问题，是宏观的政策问题，是学校外部问题。这里的学校营销 是学校个体问题，是微观问题，是学校内部管理问题。 综上所述，职业学校运用营销既有必要性，又有可行性。营销理论虽然产生于企业 经营实践，从开始与营利直接关联，但随着社会生产力的发展，营销理论的应用逐渐扩 展到非营利组织，营销与营利的关联度渐趋淡化，其核心理念由追求经济利益向追求社 会效益转化，运用营销既可获得经济效益，又可获得社会效益，二者并行不悖。因此， 职业学校运用营销策略与职业学校的公益性质并非是水火不容，而是能够相融共生，职 业学校运用营销的理念和方法能够促进自身的发展，更好地为社会主义职业教育事业服 务。 2 职业学校营销的主要概念和本质、核心理念 2 1 职业学校营销的主要概念 本部分在于析清职业学校营销的主要概念，在此基础上才能揭示职业学校营销的本 质与核心理念，才能把握职业学校营销实施策略。 2 1 1 营销与职业学校营销 在第一部分已经有了“营销”这个概念的描述，为了更清晰的给出定义，有必要做 较详细地分析。不同的学者从不同的角度给予营销不同的定义： a 市场营销是引导产品和劳务从生产者到消费者或用户手中所进行的企业活动。 b 市场营销就是在适当的时间适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手 段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 c 所谓市场营销，是指企业利用自身优势，通过市场交易满足目标市场现实和潜在 需求的综合性商务活动过程。 d 市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之 物的一种社会过程。( 营销管理菲利普科特勒著，梅汝和翻译) 以上定义都是以企业为目标所做的。其中以菲利普科特勒的定义影响力最大，权 威性最强。这些定义都强调两点：其一营销发生在生产销售者和顾客之间，其二营销是 一种过程。英国教育专家艾文思给学校营销的定义是：以一种可持续的方式来确定并满 足顾客和社会需求的管理过程呻1 。学校营销显然有别于企业营销。企业营销的逐利性极 强，而学校营销的逐利性远远弱于追求社会效益的性质。 综合参考以上定义，职业学校营销就是职业学校通过持续的市场调研，开发教育产 品以满足学生、学生家长和用人单位现实和潜在需求的管理过程。营销的过程是沟通的 过程，是交换的过程，是持续的过程。 2 1 2 职业学校的顾客 顾客是“商业术语”，一般指接受本组织的产品和服务的组织或个人。顾客是在各 种交易关系中供给者所要面对的需求主体一1 。和企业一样，职业学校要最大限度满足顾 9 客的需要，所有的营销组合都必须按照顾客的需要进行预先策划和设计，这就需要预先 了解、充分认识顾客的需要，研究顾客，因而需要预先知道顾客是谁。关于谁是职业学 校的顾客，可以从职业学校的交换中分析出来。职业学校与谁交换产品，谁就是职业学 校的顾客。 我认为职业学校的顾客包括学生、学生家长和用人单位。因为学生参与了进入某所 职业学校的决策，直接接受了学校提供的知识和技能；学生家长也参与了进入某所职业 学校的决策，并为学生上学买单；所以把学生和学生家长作为职业学校的顾客基本上成 为大家的共识。如果某个组织送自己的职工到职业学校培训，那么这个组织和它的职工 就和学生与学生家长一样也成为职业学校的顾客。 如第一部分所述，用人单位和职业学校也存在交换关系，所以用人单位也是学校的 顾客。用人单位就是指招聘或雇佣职业学校毕业生的企事业单位，主要是企业单位。把 用人单位作为职业学校的顾客有重要的意义。因为，在计划经济时代，毕业生由国家统 包统分，职业学校做不到重视用人单位的需求，只管按照自己的教学计划培养人才，所 以很容易造成培养的人才和用人单位实际需求的脱节。而在已经步入市场经济的今天， 企业拥有用人的自主权，所以职业学校如果培养的学生不符私合企业的用人条件，企业 就不会招用职业学校的毕业生，所以职业学校在制定培养计划时就必须考虑企业的用人 需求，即企业需求什么样的人才。 在研究什么是职业学校的顾客时，还要区分事实顾客和潜在顾客。和职业学校的交 易已经发生或至少是正在发生，如在校生及其家长、已经或正在招用学校毕业生的单位 是既成事实的顾客，就是事实顾客；所谓潜在顾客，就是那些交易还没有开始进行但在 将来有可能成为“事实顾客 的群体，即有可能成为事实顾客但因为种种原因还没有能 够购买、消费使用学校产品的顾客。对于职业学校而言，潜在顾客就是有可能来上学的 学生及其家长、有可能到职业学校来招用人才的单位。职业学校不应该只注重既成事实 的顾客，而应该更加关注潜在的顾客。只有潜在顾客不断转化为事实顾客才是职业学校 不竭的生命力。 有的学者不但把学生、家长、企业定为学校的顾客，而且把政府和国家都定为学校 的顾客，理由是“政府和国家得益于企业的成长”。詹金斯( j e n k i n s ，1 9 9 1 ) 就持有这 种观点，他说：“我的倾向是将一系列的“赌金保管者”家长、学生、企业和社区 1 0 甚至政府，全部贴上广义的顾客的标签，他们中的任何一方都必须从学校提供的产 品中得到满足n 引。 这种观点是几乎把所有的组织和个人都当作顾客了，这样的研究几 乎是没有意义的。 2 1 3 职业学校的产品 产品的涵义有一个发展的过程。早期产品的定义仅仅是指生产者通过生产劳动而生 产出来的，用于满足消费者需要的有形实体。随着社会生产力的发展，产品的涵义有了 质的飞跃：从有形实物扩展到无形服务。现代市场营销学认为：产品是指向市场提供的 能够满足人们某种需求的任何事物，包括有形实物和无形服务。 就职业学校而言，其产品就是职业学校向学生及其家长和用人单位提供的职业教育 服务。包括主要专业课程、德体美育、其他专业机会和就业后的跟踪服务等产品。根据 职业学校教育产品的性质不同，可以分为三个层次，其核心产品是主要专业课程教育， 次要产品是其它专业课程教育，附加产品是毕业生跟踪服务。见图2 1 ( a ) ： 图2 1 ( a ) 教育服务产品层次图 对于什么是学校的产品，有的学者( 如英国爱文思) 认为：学校的一部分产品是由 物质要素组成的，例如建筑设施、实验室设备、运动场和游泳场。这种观点没有认识清 l l 楚产品的本质。产品是用来交换的，而上述物质要素不是用来交换的，而仅仅是用来培 养学生的，就像企业的生产车间和生产设备是用来为制造产品服务的一样。生产车间和 生产设备不是企业的产品，同样，建筑设施和实验室设备等物质要素不是职业学校的产 口 口口o 2 2 职业学校营销的核心理念和本质 2 2 1 以顾客为关注焦点的营销理念 职业学校营销的一切活动都是围绕顾客的需求来进行的。没有顾客，职业学校就失 去了存在的基础。克里斯托福提出：“学校为吸引一个新的顾客所花费的时间、精力和 金钱是维持一个现有顾客的5 倍。 有统计资料显示，一位满意的客户将会引出8 笔潜在 的生意；一位不满意的客户，会影响2 5 个人的购买意愿；一位新客户所花的成本是保住 一位老客户所花成本的6 倍。只有使现有顾客满意，职业学校才能拥有良好的声誉，从 而吸引新的顾客，即潜在顾客。所以职业学校营销的核心理念就是以顾客为关注焦点。 职业学校如何做到以顾客为关注焦点： 以顾客为关注焦点的前提是学校的领导层要深刻认识到这一理念，在学校制定的办 学方针和目标中充分体现这一理念，通过对教职员工培训使其普遍接受这一理念。 以顾客为关注焦点的关键是职业学校要设立专门的机构与顾客沟通，认真细致地作 好顾客满意率调查。因为职业学校的顾客包括学生、学生家长、用人单位以及短期培训 的个人和企业员工，所以应该分别进行调查。这种调查主要在事实顾客当中进行。 顾客满意率调查的方法主要有访谈法和问卷法n 1 。 2 2 1 1 访谈法 访谈法可分为个别访谈( 又称结构式访谈) 和团队访谈( 又称非结构式访谈) 。一 般情况下团队访谈优于个别访谈。因为个别访谈容易给被访谈者一定的思想压力，获得 的信息相对不全面、准确，而团队访谈就相对客观和全面。采用访谈法应做到以下几点： ( 1 ) 访谈人员必须与访谈对象建立一种友善的关系，营造一种宽容的氛围。访谈 人员要尽可能坦率地表达自己，向访谈对象解释访谈的原因、访谈的预期目标、访谈所 获得信息的使用方向。如果访谈对象要求保密，一定答应做到保密。 1 2 ( 2 ) 访谈人员应当在任何时候都保持客观的立场，而不要把自己的意见和态度表 达出来，也就是说，访谈人员能够在访谈过程中不带有主观判断地接受访谈对象所说的 一切内容，不拒绝访谈对象的任何观点。 ( 3 ) 在访谈过程中，说话最多的人应当是访谈对象，而不是访谈人员。 2 2 1 2 问卷法 ( 1 ) 问卷法释义 问卷法就是调查人员明确了所需要的信息，然后设计出书面的问题。问题可以被当 面呈现给被调查对象，也可以通过电子邮件或第三方等远距离的方式。问卷法一般情况 下要优于访谈法，因为它可以获得较为系统和标准化的数据，从而便于对调查数据进行 统计分析。问卷调查法的关键是设计问卷，问卷质量的高低直接影响调查的效果。在设 计问卷的过程中，调查人员必须考虑以下问题： a 明确从问卷中获得哪些信息? 这些信息的目标指向是什么? b 是采用封闭式问题还是开放式问题? 封闭式问题指答卷人可以在一系列给定的答案中进行选择。例如，题目是“你喜欢 什么颜色的实习服装? 答案有黄色、红色、蓝色和绿色。答卷人不能回答其它颜色， 因为在答案的4 个可选项中没有其它颜色的选项。在开放式问卷中，答卷人可以运用自 己的语言自由的发挥。例如，题目是“你喜欢什么颜色的实习服装? ，但不给定什么 颜色的选项，让答卷人自由回答任意颜色。封闭式问题的优点在于它们很容易编码，并 可以通过计算机来进行分析。这样使对问卷调查结果的分析简便易行，不容易出错，而 且问卷分析过程所花费的时间和成本也很低。其不足之处在于，调查人员必须提前想出 问题所有可能的答案，而要做到这一点基本上是不可能的。与封闭式问题相反，开放式 问题有助于获取更为详细而深入的信息，但是对于所获信息很难分析。 ( 2 ) 设计问卷需要注意的问题 a 问卷要有较多的选项 在设计等级评定的问题时，应该把价值量表分成较多的选项。例如，“你认为你所 在的宿舍区卫生如何? 答案选项可以是非常好、较好、一般、较差、非常差，而不能 只有好和差两个选项。对于此类问题最好让答卷人采用打分的方式来进行。例如，把满 1 3 分为1 0 0 分分为1 0 0 9 0 、9 0 一7 0 、7 0 6 0 、6 0 5 0 、5 0 以下等选项，这样更能得出较为准确 的数据结论。 b 问卷要有理想的长度 问卷理想的长度大概在1 2 1 5 个问题之间。问卷的问题太多，会给答卷人很大压力， 产生厌倦情绪，不愿答卷，那么问卷的回收率就低；问卷的问题太少，又得不到充分的 信息。经研究和实践证明1 2 1 5 个问题是较为理想的长度。 无论是访谈法还是问卷法都存在选取样本( 即抽样) 的问题。样本是从被调查总体 人群中挑选出来并能代表总体的一部分。抽样的方法和样本规模是由所调查内容的普遍 性与特殊性、对信息的正确性要求和成本预算来决定的。 2 2 2 职业学校营销的本质 职业学校作为社会组织的组成部分，是与其它组成部分共生共长的，因此职业学校 就像一株树木离不开水、空气和泥土的呵护一样，只有与其他组成部分搞好关系才能获 得支持，才能生存和发展。 职业学校必须使顾客满意，赢得声誉；政府为了整个国家的利益，制定经济和教育 等方面的政策，职业学校要及时理解和遵守执行；职业学校要开展公益活动以在公众中 获得良好的口碑；至于和竞争对手( 即同类型的职业学校) 的关系，也不能是你死我活 的竞争，而要变为合作竞争或协同竞争，可以建立战略联盟，共同培育市场，共享市场 成果。职业学校营销的过程就是协调这方方面面关系的过程，当这方方面面的关系能够 顺畅和谐，职业学校就会获得顾客、政府、公众、甚至竞争对手的支持，就会拥有超常 的生存能力和广阔的发展空间。 因此，职业学校营销的本质就是创造和谐的关系。职业学校的社会关系图示如下： 1 4 图2 2 职业学校的社会关系图 1 5 3 职业学校营销环境调查分析 职业学校营销活动不是在真空中进行的，它总是受到内部和外部的因素和力量的影 响，这些因素和力量影响职业学校管理者成功的保持和发展同目标市场顾客交换的数量 和质量。这些因素和力量就构成了职业学校营销环境。职业学校营销环境分析实际上就 是通常我们所说的市场调查研究和预测，是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地 收集、整理、分析与市场有关的信息资料，为职业学校的营销决策提供依据的全部工作 和整个过程口2 1 。职业学校营销环境分析是是职业学校生存和发展的基础。只有经过科学 的环境分析，全面了解顾客的需求及其特点，学校的产品才能满足顾客的需求，才能实 现产品的交换，才能在竞争中立于不败之地，才能完成自己的组织使命。 3 1 职业学校营销环境的内容 职业学校营销环境由内到外可分为内部环境和外部环境；外部环境又可以由小到大 分为微观环境和宏观环境。职业学校内部环境能够被营销管理者控制；而对于外部环境， 职业学校的营销管理者仅仅能够对其中的某些因素施加影响，这就是所谓“你只能适应 环境，而不能让环境适应你。如图。 1 6 图3 1 职业学校环境示意图 3 1 1 职业学校内部环境 职业学校内部环境是由学校领导层、教师队伍、行政人员队伍和后勤人员队伍共同 营造的内部组织结构和组织文化。内部环境是职业学校营销的基础和保障。 3 1 1 1 组织结构和领导 一个职业学校的组织结构合理与否决定着这个职业学校的各项工作运转是否正常， 决定着学校的营销工作的优劣，决定着能否满足顾客的需求。在比较大的职业学校( 在 校生超过1 万人) ，可以成立一个专门的营销部门，其主要职责就是协调学校的所有营销 活动。学校的营销部门不是孤立的，它面对着许多职能部门，如教务、学工、后勤、会 计等部门，而这些部门、各管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否目标一 致、配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施，例如营销部门做学生 满意度调查需要学工部门配合，引领用人单位到学校考察学生教学实习条件需要教务部 门协助，在校园内树立标牌需要后勤部门协助等等。营销部门能否在其它部门的配合下 有效的开展营销工作取决于学校领导。缺乏上层管理者的支持，任何试图改变学校营销 态度的努力都是徒劳的。在实践中，营销部门最好由学校校长直接负责。因为校长对内 可以很容易地协调各部门的关系，并促使其它部门重视学校的营销工作，对外可以代表 学校直接作出签定协议等决策，从而提高工作效率。 就普通职业学校( 在校生少于1 万人) 而言，要建立一个专门的营销部门成本太大， 所以较好的做法是成立一个营销团队来发起并协调学校的营销活动。需要注意的是要保 证营销队伍的所有成员有时间参与营销活动，又不能对其它工作形成严重影响。具体做 法可以是：由招生就业部门牵头，根据需要，从其它部门抽调部分人员组建营销团队； 招生就业部门人员为常设人员，其它部门人员为非常设人员。校长应该是营销团队的直 接领导，以便协调各方面的关系，从而提高工作效率，达到营销目的。 3 1 1 2 学校文化 学校营销的目的之一就是营造良好的学校文化，良好的学校文化能极有力的促进学 校营销工作。学校文化是学校的灵魂。它类似一个人的内在修养，外现形成人的气质； 学校文化外现形成学校的气质。一个学校的学校文化就类似一座冰山，它的显性部分， 1 7 即学校校园建设和学校规章制度部分，就是冰山露出水面的部分，而它的隐性部分，即 决定着这所学校教工行为的潜意识假定，就是冰山的水下部分。当一个学校绝大部分员 工思想的目标一致时，他们的潜意识逐渐的引导他们围绕着学校的宗旨进行各种活动。 3 1 1 3 学校师资队伍 对于中小学而言，文化课程是最重要。但对职业学校来说理论课程和实习课程同样 重要，在一般情况下，实习课程比理论课程更重要。因此，职业学校必须组建一支过硬 的双师型教师队伍。双师型教师是职业学校中一种既能从事理论教学又能指导学生实践 的教师。 3 1 1 4 学生实训场所和设施 相对于中学生和大学生来说，职业学校的学生的优势就在于有一门或几门过硬的技 术，技术的习得不但要靠双师型教师队伍，而且要有完备的实训场所和设施。例如学生 学习钳工，就必须有钳工操作台；学习汽车运用，就必须有实习汽车和训练场地等等。 完备的实训场所和设施是学生能够获得技术技能的可靠保障，成为顾客考察职业学校的 重要因素。 3 1 1 5 校园环境 校园的建筑布局和园林绿化是长期陶冶学生品格和心理的硬件因素。校园本身就是 一本开放的教科书。职业学校是教书育人的场所，又有职业学校人才职业化能力培养的 要求。因此，既要借鉴传统高校园林式校园的美化设计风格，同时也要借鉴典型职业化 环境的设置，让学生在潜移默化中养成职业习惯，培养职业素质。对于典型职业化环境 的设置，主要从以下几点考虑。第一，微观的校园文化环境氛围与企业文化的对接。微 观的校园文化环境氛围如标语、工作制度公示要充分考虑与企业文化的对接。在有一定 基础的企业文化中，这些表达方式是非常具体的，如在学习环境中设置“学习、创新、 务实、诚信”这样的融入企业文化的标语，就体现了职业的道德规范和思想品质。 3 1 2 职业学校外部环境 3 1 2 1 微观环境 ( 1 ) 竞争者 竞争者是学生能够获得教育的替代途径。从消费需求的角度划分，职业学校的竞争 者包括愿望竞争者、平行竞争者和品派竞争者n3 | 。愿望竞争者指提供不同产品以满足不 同需求的竞争者。职业学校的愿望竞争者主要是高级中学和大学。平行竞争者指提供能 够满足同一种需求的不同产品的竞争者。例如，厨师学校和美容美发学校都是职业学校， 他们的关系就是平行竞争者。品牌竞争者指提供相同产品的竞争者。例如，济南市高级 技工学校、德州高级技工学校和聊城高级技工学校都提供大体相似的专业教育，他们之 间的关系就是品牌竞争者。营销的全部内容就是怎样提供比竞争者更能满足顾客需要的 产品。 ( 2 ) 中介 中介是指对外代表学校，推动学校各项活动的组织和个人。对目前的职业学校来说， 这些中介主要是生源学校( 即为职业学校输送生源的学校) 、招生代理和职业介绍机构。 生源学校和招生代理为职业学校推荐或介绍新生，职业介绍机构为职业学校的毕业生介 绍工作。现在或者已经毕业的学生家长，乃至学生本人，都可以成为一所职业学校的中 介者。有时候，中介的作用是很大的，尤其是招新生的工作中，中介的扮演者不可忽视 的角色。 ( 3 ) 公众 职业学校的公众是指实际上或潜在地关注、影响着一所职业学校达到其目标能力的 群体n 3 1 。职业