（传播学专业论文）武夷山岩茶品牌建设初探.pdf

、1 、l 舅 ， 摘要 a b s t r a c t b r a n db u i l d i n gi sa ni m p o r t a n tm e a n st og e tm a r k e tc o m p e t i t i o n i ni nt h eb r a n de r a , u n d e rt h i st r e n do n l yw ef i n d t h ee f f e c t i v eb r a n d b u i l d i n gs t r a t e g i e s ，t h e nw e c o u l d e n h a n c et h eb r a n dv a l u ea n dd o m i n a t e st h em a r k e te o m p e t i t i o n i nf i n a l l y , t h i sp a p e r s t a r t e dc o n s t r u c t i o no fw u y im o u n t a i nr o c kt e ab r a n db u i l d i n g , b a s e do nt h es t a t u so f w u y im o u n t a i nr o c kt e ab r a n db u i l d i n g , f i tt h eg e o g r a p h i c a lf e a t u r e sa n dr e s o u r c e so f w u y im o u n t a i n , i n 踟a t t e m p tt of i n dt h ef e a s i b l ea p p r o a c h m e n tf i tf o r t h ec h a r a c t e r i s t i c s o fw u y i m o u n t a i nr o c kt e ai n d u s t r i a li n d u s t r yu n d e rt h eb r a n db u i l d i n ge t h i c a lf r a m e w o r k t e x ts t a r t sf r o mt h eb r a n d - b u i l d i n gc o n t e n tw h i c h m e e tt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t e a i n d u s t r y , s h o wt h ec o n s t r u c t i o no fw u y im o u n t a i nt e ab r a n db u i l d i n gs t a t u sw i t ht h e e x h a u s t i v ed a t a ，a n dt h e ne x t e n d e dt ot h eo p e r a b i l i t yo fw u y im o u n t a i nt e ab r a n d b u l i d i n g ，m a k eaa n a l y s i so ft h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fw u y im o u n t a i nt e a b r a n db u i l d i n ga sas p e c i f i cr e g i o n ，b u tt h ef o c u so ft h i sp a p e ri st oc h a n g et h eb e f o es t a t e o f c o m p l a c e n c y , a n dr e c o g n i z et h ec o r es t r e n g t h so fw u y im o u n t a i nr o c kt e a , a d j u s tt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yt ob u i l dt h eb r a n d t h es p e c i f i cc o n t e n to f t h i sp a p e re x p l a i n e df r o mt h ef o l l o w i n gt w of r o n t s ：o n e a g a i n s tt h ep r o b l e m sa se n t e r p r i s e sl a c ko f t h eb r a n db u i l d i n ga w a r e n e s s ，l o wd e g r e eo f o r g a n i z a t i o n ，t h e nt a k et h em e a s u r e sa s ：w a k i n gc o m p a n y sb r a n da w a r e n e s s ，e s t a b l i s h t h es c i e n t i f i cm a n a g e m e n to r g a n i z a t i o ns y s t e m ，d e f i n et h eb r a n dc o n n o t a t i o n ，g i v et h e c l e a rp o s i t i o n i n gf o r t h eb r a n dc u l t u r ea n ds oo n s e c o n d l y , f o rt h el a c ko fe f f e c t i v e i n t e g r a t i o no fc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e s ，f r o mt h ep o i n to fm e d i as t r a t e g y , e v e n t m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt o o l s ，t h er e t a i lt e r m i n a l ，n e t w o r km a r k e t i n ga n do t h e rm e a n s ， d e m o n s t r a t et h ee f f e c t i v es t r a t e g yf o rf o r ma s t r o n gb r a n dp r o p a g a t i o ne f f e c t s a tl a s t ，d i s c u s sa b o u th o wt ob u i l tt h er e g i o n a lb r a n dr e l y i n g0 1 1n a t u r a lt o u r i s m r e s o u r c e sa n dt h ea d v a n t a g e so f t r a d i t i o n a lt e aa r t p r o m o t et h ed e v e l o p m e n to f t e ai n d u s t r y c l u s t e ra n da n df i n a l l yd e v e l o pt h e w u y im o u t a i n tr e g i o n a le c o n o m y , w h i c hi st h eu l t i m a t e g o a la n df o r w a r d l o o k i n gd i r e c t i o no f w u y im o u n t a i nt e ab r a n db u l i d i n g i i i 福建师范大学硕士学位论文 k e y w o r d s -w u y im o u n t a i nr o c kt e a ； b r a n db u i l d i n g ： i v ，、lix 0 中文文摘 中文文摘 品牌时代下，品牌建设的重要性不言而喻，武夷山岩茶以其优良的品质为世人 称道，在市场上也备受肯定，可是这很大程度上有赖于武夷山市政府前瞻性的指引 和政策支持，而武夷山茶企业往往品牌意识淡薄，认为茶品质好，销路就好，不需 要过多的包装和宣传。因此多数在武夷山享誉盛名的茶企业其茶品质和品牌管理、 传播水准不在一个水平线上，岩茶品质再好也只能在小范围内赢得赞誉，难以博得 全国市场的一致认同。 文章的绪论部分，包括以下几个方面：一、阐述提出这一论题的意义；二、系统 介绍国内外这一课题的研究现状；三、精要概括本文的研究内容；四、本文的技术 路线和创新点。 文章的第一章，从品牌建设的内涵入手，阐述结合茶产业的特征茶品牌建设应该 注意的新内容和实现手段，运用数据详细介绍武夷山茶品牌建设的现状，结合武夷 山茶企业打造品牌影响力的必要性，为后文的具体实施埋下伏笔。 文章的第二章围绕武夷山茶品牌建设中存在的弊端展开，笔者通过对茶业协会的 专业人士进行的访谈，以及对武夷山市1 0 0 家茶企业进行问卷调研，把武夷山茶品 牌建设存在的问题用图表和文字穿插的形式，分为三个部分系统而富有逻辑地表现 出来：一、经营者缺乏品牌意识；二、企业内部品牌组织化程度较低；三、宣传手 段单一，缺少有效的整合传播的策略。 文章的第三章和第四章都是全文的重点所在，是最能体现全文核心精神的部分， 这两章立足于武夷山茶品牌建设存在的问题，从理论出发，参考武夷山的地域特征 和资源优势，进行阐释论证并制定相应的对策措施，以期解决当前茶产业发展的瓶 颈。 贯穿第三章的核心思想就是引入整合营销概念，多角度制定品牌传播策略，在 这个大方向的指引下武夷山茶叶中小企业的品牌传播策略就是要改变单一的广告传 播模式，重视各种营销方式在品牌传播管理中的特殊作用，全面提升中小企业的品 牌价值。具体分为四个部分来讨论：第一、运用广告媒介策略，要能最大程度发挥 传播效应，在成本较低的基础上取得高回报率，这就要根据武夷山茶企业的经济实 v 福建师范大学硕士学位论文 力、产品特征、媒体特征、消费群体加以判断，有策略的选择媒介、综合利用才能 达到事半功倍的效果。 第二、事件营销传播手段的运用，事件营销是一种节约大量宣传成本，高效快 速引发影响力爆破，提升企业产品知名度、美誉度的重要手段。正文采用大量例证 说明了这一方式的实施，在武夷山这一特定区域具有极大的优势和可行性。武夷山 市政府依托武夷山的生态环境和文化传统，运用事件营销的宣传手段，赚取新闻媒 体及大众的注意力，有效地传播武夷山岩茶的文化内涵和优良品质，不断提高武夷 山岩茶知名度。当然企业在这一方面还有很大的进步空间，需要不断完善。 第三、利用市场营销生动化完善零售终端，便捷的营销网络能够使消费者迅速 而方便地购买到企业的产品，有效便捷地亲身体验产品的优良品质，这是品牌宣传 中一个重要方面，武夷山岩茶利用举办茶博会，建立全国的营销网点等手段进行市 场营销生动化，有效地解决零售终端的问题，把武夷山茶品牌的影响力扩散到全国。 第四、利用网络营销来提高区域品牌的业绩和影响力，是新形势下的新课题。 网络广告具有其它广告无法比拟的优势：成本低、全方位的表现手段和互动性、产 品销售的便利性、可以突破区域限制提升品牌推广力度。因此，武夷山中小茶企业 要获得长足的发展，就应该明确主要的目标受众，定量化、标准化地制定有效的网 络营销策略，传播品牌信息，提升竞争优势。 第四章首先阐述了武夷山品牌建设的大方向和操作策略：立足优势、制定品牌管 理体制、推动区域经济发展，接着从三个方面详细展开： 第一、从优势出发，依照武夷山的资源、地理、旅游优势树立茶品牌，大胆借鉴 立顿茶品牌的建设工作，真正把品牌当作一个事业平台来运营。同时在保证岩茶品 质的情况下，把武夷山岩茶的饮茶模式变为大众方便和乐于接受的形式，改变以往 难以亲近的品牌特质，打开大众市场。还可以从武夷山岩茶诸多的医学功效出发， 进行科技含量高、附加值高的深加工产品的加工如液体茶、保健茶、药用茶生产和 茶多酚的提取。 第二、建立适合武夷山本土特征的茶叶品牌管理体制，这是进行品牌建设的重 大举措，武夷山大部分中小企业没有设立专门的品牌管理机构，品牌管理缺乏制定 科学统一的的执行，运营管理混乱。要改变这一现状就必须对品牌管理进行总体的 谋划，从制定品牌管理的方向与目标入手，建立品牌管理组织、进行品牌定位、丰 富品牌内涵，参照其他现代企业的管理模式，制定科学有效的品牌组织管理策略。 v i 中文文摘 最后，在本文的最后一节，文章明确了品牌建设是推动武夷山区域经济发展的题 中之义，运用了区域品牌和产业集群的理论论证说明了武夷山建立区域品牌的必要 性：区域品牌能获得持续的品牌效应和聚集效应的良性循环，它的美誉度、吸引度 和忠诚度能有效吸引资源、资金和人才等要素使之形成市场优势地位，具有更广泛、 持续的品牌效应，极大地帮助提升整体形象，稳定产业集群的发展，最终推动区域 经济的发展。因而加快产业集聚，推动龙头企业的创建，积极申报地理标志保护产 品，注册地理标志证明商标等都是进行武夷山岩茶品牌建设，实现区域经济发展的 的重要手段。 总之，从当下的经济形势出发，有步骤有目的进行品牌建设，就要先唤醒企业 的品牌意识，组织建立科学的管理体制，利用各种品牌宣传方式，突出武夷山岩茶 的优良品质和地理资源优势，获得相当范围内的品牌影响力，做出全国范围内叫得 出名号的名牌产品。最终推动武夷山产业集群的发展乃至区域经济的发展，这是武 夷山茶品牌建设的前瞻性方向也是最终目标。 v i i ， 目录 中文摘要。 目录 a b s t r a c t 中文文摘 目录 绪论 第一章武夷山岩茶品牌建设概况 j v 。 第一节品牌建设的相关基本概念阐释一7 一 第二节 第三节 第二章 第一节 第二节 第三节 第三章 第一节 武夷山岩茶品牌概况 品牌时代下武夷山岩茶品牌建设的必要性一1 3 - 武夷山岩茶品牌建设弊端重重一1 7 一 经营者缺乏品牌意识一1 7 一 企业内部品牌组织化程度较低- 1 8 一 品牌宣传手段单一，缺少有效的整合传播的策略- 1 9 - 引入整合营销概念，多角度制定品牌传播策略- 2 1 一 整合营销传播是时下所趋- 2 1 一 第二节广告媒介策略 第三节 第四节 第五节 第四章 第一节 第二节 第三节 事件营销传播手段的运用一2 3 一 利用市场营销生动化完善零售终端一2 5 - 突破区域局限、开展网络营销一2 6 - 立足优势，建立管理体制，推动区域经济发展一2 9 一 诉诸优势、树立茶品牌一2 9 一 建立适合武夷山本土特征的茶叶品牌管理体制一3 1 一 品牌建设是推动武夷山区域经济发展的题中之义一3 7 - 结语 附录1 一4 3 一 附录2 。 附录3 。一5 1 一 i x 福建师范大学硕士学位论文 参考文献 攻读学位期间承担的科研任务与主要成果6 3 致谢 个人简历。6 7 福建师范大学硕士学位论文独创性和使用授权声明错误! 未定义书签。 x 绪论 绪论 一、问题的提出和选题的意义 目前，中国进入了一个盛世尚茶的时代，随着茶企业都加快步伐抢占终端市场， 消费者的消费观念发生了重大的变化，品牌意识逐渐增强，国内茶叶市场格局出现 变化，开始从名茶时代进入品牌时代，品牌建设成为中国茶业企业发展的重要战略目 标。在这个趋势下，探讨茶品牌的建设很具有趋向性的切实意义，资料显示没有相 关的文献对于武夷山茶品牌建设这一议题有深度的阐述，因而这个论题的提出具有 一定的创新价值。目前武夷山市政府正努力将以大红袍为品牌的岩茶提升为全国乃 至世界的知名品牌，借助武夷山是世界双遗产旅游胜地的优势，将茶产业与旅游业紧 密地结合在一起，推动茶产业的良性发展。虽然目前已经取得一定的成绩，但是和 国际著名茶叶品牌相比，武夷山茶品牌建设还处于起步阶段，存在较大差距：企业 品牌意识薄弱，品牌建设投入少，企业内部缺少统一的组织管理；茶叶品牌宣传没 有上轨道，诸种传播媒体的缺失造成茶叶营销的中品牌宣传脱节，传播力度有限。 针对这样的情况，只有有深度发掘品牌建设的可能途径，加大对品牌宣传的投入， 建立科学有效的品质管理体制才是建设武夷山茶知名品牌、发展武夷山茶业经济的 必要途径。从发展区域经济的角度上说就是要精心打造在国内外市场打得响的区域 品牌，依托旅游资源、传统制茶技艺优势、地理资源优势，积极申报地理标志保护 产品，注册地理标志证明商标，进而提高茶叶产业集群产品的竞争力，实现武夷山 区域经济发展的最终目的。 二、国内外研究现状 学术界对于茶品牌建设的内容也有诸多论述，这些文献资料散见于各宗学术刊 物中，就目前掌握的资料来看，大致可以分为以下几类： 从茶叶市场营销的角度切入：茶业品牌的构成、建设及推广( 丁勇，周 坚茶业通报2 0 0 7 1 ) 、我国茶业竞争力初探( 王亚坤商场现代化 2 0 0 9 1 7 ) 、茶叶公共品牌塑造的五个关键点一一以越乡龙井品牌建设为例 ( 沈学政中国茶叶2 0 0 9 0 6 ) 、 大益普洱茶的品牌营销传播策略探析( 梁永 福现代商贸工业2 0 0 8 0 8 ) 、安徽省大别山茶区茶叶竞争力“s w o t 法分析( 雷 福建师范大学硕士学位论文 宇安徽科技学院学报2 0 0 9 0 4 ) 、试论安吉白茶品牌建设与管理( 中国 茶叶赖建红2 0 0 8 6 ，) 等。以上的论文都是站在茶叶市场营销的角度，从茶 叶标准化、质量认证与管理、知识产权、资源整合等方面，深入阐述了品牌建 设的渠道与策略。 从地域性茶品牌建设的角度出发：福建茶叶的品牌建设( 陈宪泽、吴 声怡) 、云南省普洱茶文化与旅游互动发展战略( 和献中 云南师范大学 学报( 自然科学版) 2 0 0 9 0 6 ) 、将安化黑茶打造成驰名品牌( 谢寿保湖 南农业2 0 0 9 0 8 ) 、 ：湖南红、绿茶产业发展现状及对策分析( 周琳茶叶 通讯2 0 0 9 0 2 ) 、“信阳毛尖”茶区域品牌保护与推广研究( - 5 清学 ：农 业经济2 0 0 9 0 2 ) 、对黄山毛峰茶品牌建设的思考( 吴卫国蚕桑茶叶通讯 2 0 0 7 6 期) 等。这一部分的文献普遍抓住地域特征，深入剖析当前地域下茶品 牌建设存在的优劣势，并提出行之有效的相应对策。 以农业产业化角度出发，推进茶品牌建设：提高生产组织化程度，推进 浙茶品牌建设一浙茶品牌培育模式探讨( 沈璇、胡迪钧中国茶叶加工 2 0 0 7 1 ) 、发挥龙头带头作用，提升茶叶产业水平( 何志德茶叶2 0 0 9 0 3 ) 、 对我国产茶区茶叶产业化的思考以磐安为例( 韦新力经营管理 者2 0 0 9 1 5 ) 、茶叶产业化的建设模式及实现途径( 丁勇农业科技管理 2 0 0 9 0 4 ) 、打造生态品牌建设知名茶乡一一潜山县塔畈乡茶叶产业化经营 的调查与思考( 许小芹茶业通报2 0 0 9 0 2 ) 、加快茶树良种进程推进赣茶 品牌建设( 李文金蚕桑茶叶通讯2 0 0 8 3 ) 、发挥龙头带头作用，提升茶叶产业 水平( 何志德茶叶2 0 0 9 3 ) 等。以上的论文一般从农业产业形势切入，谈 本地茶产业存在的困境，强调龙头企业和专业合作社在品牌建设中的作用，并 试图从农艺技术、生产组织化、营销技巧方面入手加以解决。 在中国优秀硕士学位全文论文数据库中，研究茶品牌建设的学术论文有以下： 云南省普洱茶产区品牌竞争力分析( 褚海燕云南财经大学硕士学位论文 2 0 0 9 0 5 ) 、江苏茶业发展现状及其对策研究( 杨冰南京农业大学硕士学位论文 2 0 0 8 1 2 ) 、福建茶叶产业集群发展研究( 王丽敏厦门大学硕士学位论文 2 0 0 9 0 9 ) 、铁观音的王国( 翁启程厦门大学硕士学位论文2 0 0 9 0 9 ) 、i ：安溪有 机茶发展对策研究( 林万法中国农业科学院硕士学位论文2 0 0 9 0 9 ) 、温州茶叶 ， ； 绪论 产业发展现状与对策研究( 朱永明中国农业科学院硕士学位论文2 0 0 9 0 9 ) 、湘 茶产业发展战略研究( 王桂雪湖南农业大学硕士学位论文2 0 0 9 0 7 ) 、 安溪茶叶 产业发展战略研究( 王建安厦门大学硕士学位论文2 0 0 9 0 7 ) 、中国茶叶国际贸 易的双品牌竞争战略研究( 张平江南大学硕士学位论文2 0 0 9 0 9 ) 等共十四篇文 献。 以上的期刊文献和学位论文都提供给本文提供了了基础性的信息和数据，并启 发了本文的基本构架和思路，体现出了在品牌建设的这个问题上，大多文献都出自 蚕桑茶叶通讯、 中国茶叶加工、 中国茶叶、福建农业、茶 业通报这样的农业杂志，而单从广告营销的角度去阐述建立茶品牌问题的文 献较少，希望本文可以在品牌建设领域，引入建设武夷山茶品牌这一论题，从不同 以往广告学的视角切入，贴合广告营销的新变化，通过实证调研，深入探讨品牌建 设策略的可行性，得出具有可操作具体策略。 三、研究内容 本文首先阐述了武夷山茶品牌建设现状：武夷岩茶产区依靠优越的自然条件孕 育出独特的韵味和优良品质，“大红袍 在国内具有很高的美誉度，但是大红袍只 是茶品类的名称，人们往往把茶品类的名称当做品牌名称，这也从侧面反映出武夷 山为人熟知的品牌较少，没有形成较大的品牌效应。在品牌时代下，进行品牌建设， 改变武夷山岩茶“有名茶没有名牌的 的现状正为当务之急。 接着文章概述了目前武夷山品牌建设方面的成果：狠抓有机茶、无公害茶园和绿 色食品岩茶建设，走岩茶产业化之路，使得岩茶质量明显提高。武夷山共有2 0 0 多家 茶叶生产企业获得了国家q s 认证，拥有“武夷星”、“戏球”、“元正”、“武夷 、 “正岩 等l o 个茶叶类福建省著名商标。2 0 0 6 年，武夷山大红袍被列入中国首批非 物质文化遗产，成为跻身其中的唯一茶品牌，现今又获得国家证明商标，并且计划 2 0 1 0 年要完成2 3 个以上国家和地区的国际注册工作。同时，武夷山市政府在北京、 上海、福州、泉州、广州、深圳、哈尔滨等举办多场茶旅营销系列活动，大力展示 武夷山大红袍的优良品质，传播武夷山的品牌文化，特别值得一提的是武夷山市于 2 0 0 8 年成功举行茶博会，通过展示武夷山独特的山水人文景观、深远的茶历史和文 化积淀，利用生动的展会形式扩大了对外宣传效力，展示了武夷山岩茶品牌价值， 提高了市场关注度，使之更富有影响。总之，政府统一搭台，运用各种方式提高大 福建师范大学硕士学位论文 红袍在市场上的占有率，逐步改变有数量、质量，而没有大红袍品牌效益的局面。 在政府的大力建设下，武夷山茶品牌建设有了一定的发展，但是在前景良好的 背面存在许多问题：企业经营者品牌建设意识薄弱，企业内部缺乏系统化的组织管 理。塑造良好的品牌形象关键在于传播宣传，利用传播手段让社会公众认知品牌。继 而产生好感和信赖。但是从武夷山茶品牌建设来看，政府宏观的建设力度较大，反 观企业，基本上看不到茶叶营销中的品牌宣传。如何提高企业的品牌意识，结合武 夷山的现实条件和地域优势，建立系统化的组织管理制度，进行有效的品牌传播， 建立良好的品牌形象成为亟待解决的重要命题，这也是论文的重点，论文中将利用 调研的例证对这一问题进行详细的阐释和说明，进而得出武夷山茶品牌建设的可能 途径。 文章的最后运用区域经济和产业集群的理论知识论证茶品牌建设对区域经济的 推动作用，以及区域经济发展中茶品牌建设的必要性。区域经济的发展多样化和重 要性已成为当今经济发展中不争的事实，媒体经营的思路应紧跟区域发展战略部署， 在区域营销中，区域品牌的建设又是重中之重，它是一个拥有强劲竞争优势产品生 产区位的象征，对区域的经济发展起着举足轻重的作用。因而建立区域知名品牌， 壮大茶产业，从而推动武夷山区域经济发展是时下的必然选择。 总之，要建立武夷山茶品牌，提升武夷岩茶产业集群竞争力，推动区域经济的 发展，就要结合武夷山岩茶的茶品质特色，文化内涵，同旅游配套的地理优势；制 定具体的传播与推广战略，进行企业内统一的组织管理，有目的有步骤地建设茶品 牌，成就立武夷山岩茶的高端品牌形象。 四、本文的技术路线和创新点 本文采用以下研究方法：1 、理论研究与实证相结合，主要运用品牌建设理论， 对武夷山茶产业进行分析，理论联系实际，进行市场调查，挖掘出武夷山品牌建设 中存在问题的根本阻挠因素，分析其原因所在，并且利用调研等手段得出数据和佐 证资料，使所有的立论得到确实的证明，找出可行的解决途径。2 、对比分析法。在 分析武夷山茶产业现状和存在问题时，与立顿品牌建设内容进行横向对比，套用成 功的建设经验，寻求对策。3 、总结出茶品牌建设的基本模式：企业作为品牌建设主 体，首先要建立完善的品牌管理体制，确定目标市场，进行品牌定位，通过品牌命 名、设计、注册和塑造品牌文化来形成品牌差别，最后，利用适合的传播媒介和手 p 绪论 段进行宣传推广。 从创新方面来说，细化到武夷山这一特殊地域茶品牌建设的文献资料基本空缺， 本文基于一个新的课题，抛开以往从农业学，生产组织化的角度出发的传统观点， 从广告学、品牌学的角度出发，探讨武夷山茶品牌建设的可能途径。从武夷山的茶 品类概况、茶叶营销现状到解决现实存在的建设问题都有一个深入浅出的具体呈现， 通过调研的实证增加解决途径的可信度、确实性，希望对武夷山茶品牌建设有实际 意义，而不仅仅是空谈泛谈。 福建师范大学硕士学位论文 6 j x 第一章武夷山岩茶品牌建设概况 第一章武夷山岩茶品牌建设概况 第一节品牌建设的相关基本概念阐释 美国商场营销学会在1 9 6 0 年出版的 营销学词典对于品牌的定义就是： “品 牌是一种名称、术语、标记、符号及设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认 某个销售者的产品，并使之与竞争对手的产品相区别”n 】。品牌是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、声誉及广告方式等无形资产的总和嘲。消费者对品牌的所有印 记都是由不同传播接触引致的印象点组成的，品牌也是一种承诺，通过识别和鉴定 某个产品或服务，表达一种对品质和满意度的保证。 企业之间的竞争是品牌的较量，品牌能促进销售，增强企业的吸引力，提高消 费者品牌忠诚度，产生购买行为，继而提高品牌的市场占有率，因而品牌建设尤为 重要。国内学者研究提出：一个品牌就是产品质量的市场承诺，品牌的培育必须要 有文化创意，以质量为基础，以标准为支撑，以规模作保证脚。因而品牌建设实际 上就是要在质量、企业内涵、定位设计、声誉及广告方式等方面加以建设，达成将 一个普通的产品品牌变成具有市场竞争力的著名品牌的最终目标。 品牌信息系统的构建和使用是品牌建设的核心，是用来区别于其他品牌，防止 市场竞争中同质化现象的重要手段，有显著的识别作用、促销作用、广告作用。品 牌信息内容包括企业形象c i 、企业管理、企业文化、企业商誉、企业资信、企业规 模、知识产权管理、质量管理、产品研发、营销策略及售后服务等。品牌策划与设 计则包含品牌的形象、定位、名称、核心确定、设计原则及推广等。 综上所述，要创建一个具有市场竞争力的品牌，无论是构建品牌信息系统还是 制定品牌管理体制、无论是强化产品的质量还是完善产品的终端销售，亦或是增加 产品的广告营销投入，都是进行品牌建设提高市场占有率的必要步骤。 品牌建设在不同领域的运用上也具有不同的特质，运用到茶叶品牌的建设上， 就要抓住茶产业的特质，制定出不同于其他行业的有效策略，茶产业作为一种特殊 的产业，同人们的精神生活和消费观念息息相关，茶叶的接受与否相当程度上决定 于茶产品品质和营销方式。因此茶企业要进行品牌建设就要从质量入手，保证质量 【1 1 转见自( 美) 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 营销管理 m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 ，( 2 ) f 2 1 余明阳品牌传播学 m 1 上海：上海交通大学出版社，2 0 0 5 ，( 2 ) ； 【3 1 黄合水品牌打造名牌的不二法门 m 厦门：厦大出版社，2 0 0 4 ，( 1 5 ) 福建师范大学硕士学位论文 上的良好口碑，并根据自身发展战略及市场需求，给予明晰的品牌文化定位，制定 切实可行的品牌营销手段，促进品牌的成长和发展。 在构筑良好的品质口碑方面，要给予消费者质量的保证，提高信誉度，茶品牌 建设中有几个重要的规范化指标，只有在了解并参照这些因素的情况下，才能突破 茶品牌建设中的质量关，提升茶品牌的美誉度，奠定茶品牌建设的基础。 一、茶企业要提高产品信誉度、减少产品质量重复检验、增强品牌竞争力就必须 获得质量认证，质量认证是世界各国对产品质量和企业质量体系进行评价、监督、 管理的通行做法和认证制度，包括产品认证和质量体系认证等。企业通过申请相关 的质量认证，可获得国际普遍认可及用户的信任。 二、由于我国茶叶种类、质量及产地的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一 规范，无标准可依的茶叶产品就意谓着没有生产、加工规范和质量指标。茶业企业 须参照执行国家标准、农业部行业标准、原商业部行业标准以及食品、卫生、质检 等相关通用标准，并制定相关产品企业标准和技术规程，从茶园管理、原料供给、 茶叶加工、包装直至贮运，实现茶叶生产的全程标准化。 其中一个重要的概念就是有机茶，有机茶是指在无污染的产地，。生产过程中不 使用人工合成的肥料、农药、生长调节剂、添加剂、及基因工程改良的品种茶。有 机茶认证、认可须在国家认监委统一管理、综合协调和监督之下开展，按照有机 产品认证管理办法审查颁证。这都是提高茶叶口碑，在消费者中建立美誉度的重 要前提。 三、原产地标记包括原产国标记和地理标志，原产地域产品是表明产品的生产 地、出土地或生产、加工来源地的重要标志或符号，一定程度上代表着商品的质量 和信誉，是消费者识别和选择的认知信息，目的在于维护生产者的利益，防止不法 假冒侵权，防止欺骗性或易引起误解的标记。原产地保护产品具有高知名度、高质 量、高附加值的显著特征，为茶业企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销， 提供了强有力的资源保障，国家质量监督检验检疫总局发布的原产地标记管理及 其实施办法，严格规范了原产地标记的申请、评审、注册、使用和保护与监督等 内容，是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。 此外，可通过国家商标局及各省商标局处，申请办理中国驰名商标或省著名商 标，通过中国名牌战略推进委员会及各省名牌战略推进委员会，申请获得中国名牌 产品或省名牌产品称号，在国家质量监督检验检疫总局申请授予国家质量免检产品。 拳 ! x 第一章武夷山岩茶品牌建设概况 中国驰名商标、中国名牌产品、国家质量免检产品等社会荣誉在国内外享有极高的 信誉度和认知度，极大的丰富了茶品牌的内涵和价值。 要保证品牌方向正确，营销模式科学有效，就必须在市场调查上下大功夫，找 准企业的定位，从理念、服务、文化、形象等多方面下手，凸显茶企业不同于其他 产业的优势和特点，提高在消费者中间的口碑，尽力符合消费者的购买心理，提高 销售。 总之，茶叶品牌建设首先要抓住茶企业的特点，从规模、生态、标准化着手， 建设高标准高质量的茶叶原料基地，确保品牌茶在市场上以其数量、质量、效益上 占到优势。接着明确企业所要表现的理念及内涵，进行有针对性的品牌形象定位， 进行品牌内涵丰富，建立健全的品牌信息系统。最后整合优势资源，借鉴其他品牌 成功的案例，利用科学的手法形成一个完整的品牌管理体系，加以行之有效的传播 手段，这都是帮助品牌最终实现差别化，提升品牌价值及形成极大竞争优势的重要 手段。 第二节武夷山岩茶品牌概况 闽北最有优势的品牌之一是武夷山，武夷山风景秀丽，儒、佛、道三教同山， 早在南唐时就被列为名山大川，十大名山之一，现为世界文化与自然遗产地。而武 夷山最有优势的品牌是武夷山岩茶，武夷岩茶为中国十大名茶之一，以其醇厚的口 感和卓著的养生效果闻名于世。 武夷山茶崛起于唐、宋，兴盛于元、明、清。有文字记载的起于唐朝元和年间， 孙樵在送茶与焦刑部书中将武夷茶称为“晚甘侯”。元朝大德六年( 1 3 2 0 ) ， 高久住在武夷山九曲溪的四曲之畔，创立了皇家焙茶局，称为“御茶园”，从此武 夷茶书写了长达2 5 5 年的贡茶历史。明末清初，武夷茶出口大量增加，从西伯利亚运 往欧洲腹地，而武夷茶种植和制作技术也流入印度，又从印度流入斯里兰卡。台湾 冻顶乌龙和文山包种均起源于武夷山，武夷岩茶的制作技艺相继传播到闽南、广东、 厶油 1 】 口f 弓 。 武夷茶的制作历史悠久，从南北朝简单的采叶做饼，唐代蒸青团茶的研膏、蜡 l面，到宋代的龙风饼；从明代的煮青散茶，到清代不发酵的炒青、烘青绿茶和全发 【1 1 杨荣郎刘永贵徐少明话说武夷茶e m i 福州：福建科技出版社，2 0 0 8 ，( 1 ) 晨 p 福建师范大学硕士学位论文 酵烘焙的小种红茶，都造就了武夷岩茶独具一格的制作技艺。2 0 0 6 年5 月，武夷岩茶 ( 大红袍) 制作技艺被国务院列入首批国家非物质文化遗产名录，成为当时茶叶类 唯一的非物质文化遗产n 。 武夷山的优越生态环境繁衍出茶树名丛单丛1 0 0 0 多个，茶树品种资源丰富。武 夷岩茶系半发酵茶，被推崇为青茶类( 乌龙) 之上品，在形、色、香、味上独具特 征：叶瓣边缘红艳，汤色清橙红，岩茶之香气幽远，人称“其气馥郁如幽兰之胜 ， 饮用武夷岩茶，清香醇厚、回甘鲜活，被古人称为“味轻醍醐，其中最为被世人 称道的莫过于武夷山岩茶味甘泽而气馥郁的岩韵，这有赖于武夷山独特的自然生态 环境：武夷岩茶种植区海拔6 5 0 米，气候温和，雨量充沛，年平均相对湿度在8 0 左 右，土质为岩石风化后的砂砾土壤，呈弱酸性，富含有机物和矿物质。明代徐勃茶 考所述“武夷山中土气宜茶”，就是这样的碱性土壤造就出岩茶的优良品质，呈 现出独特的“岩骨花香。 总之，有赖于武夷山岩茶独特考究的采制工艺和武夷山独特的土壤气候使得武 夷岩茶独具“清香甘活 的岩韵，茶叶的内质大为优化。目前武夷山市乌龙茶品种 现有1 6 0 多种，以大红袍、肉桂、水仙为主，丰富的品种能制作不同品质风格的茶叶， 满足各个阶层消费者口味需求。 茶产业是武夷山市主导产业。目前武夷山通过实施加快武夷山茶产业发展若 干意见，进行茶旅结合、茶旅互动、以茶促旅、以旅兴茶的品牌建设活动，使武 夷山市茶产业呈现良好发展态势。“武夷山大红袍 无疑是武夷山的金字招牌，具 有独特的品牌资源优势，政府也加大力度进行保护。2 0 0 2 年1 2 月，武夷岩茶获准使 用国家地理标志，对规范茶叶市场、树立大红袍品牌，起到了极大的促进作用。武 夷山市政府也出台了一系列使用和保护的规则，如关于武夷岩茶原产地域产品专 用标志使用管理办法以及关于武夷岩茶地理标志产品专用标志使用管理办法 等相关政策和实施办法，使得武夷山大红袍这一地理商标的使用有规可循，有利于 政府对茶企业生产2 n ：i ：经营的一体化管理，也有利于茶企业的品牌效益。 同时，武夷山市政府实施统一的茶品牌战略，鼓励茶企业争创各级各类名牌产 品： 1 、对获得中国名牌产品或中国驰名商标称号的企业，一次性给予1 0 万元的奖励； 【1 】杨荣郎刘永贵徐少明话说武夷茶 m 福州：福建科技出版社，2 0 0 8 ，( 1 ) ，。、 p 第一章武夷山岩茶品牌建设概况 对获得省名牌产品或省著名商标的企业，一次性给予5 万元的奖励【1 】。 2 、对2 0 0 5 年以后获得省级以上认证机构认证的有机茶，茶园面积不低于3 0 0 亩 ( 以证实确认的面积为准) 的茶企业，给予一次性1 万元的奖励。对2 0 0 5 年后获得省 级以上无公害茶、绿色食品茶认证企业给予5 0 0 0 元的奖励。 3 、鼓励茶企业使用武夷岩茶国家地理标识产品保护标贴“武夷山大红袍一证明 商标。凡于2 0 0 6 年前申请使用“武夷山大红袍”证明商标的茶企业，可免费使用证 明商标一年。以企业年度使用武夷岩茶国家地理产品保护标贴的数量为依据，对使 用标贴的企业实行返还优惠，凡一年内使用标贴5 - 1 0 万枚以上的按5 返还；凡一年 内使用标贴1 0 - 3 0 万枚以上的按1 0 返还；凡一年内使用标贴3 0 万枚以上按1 5 返还 【2 】 o 4 、市财政每年从茶产业发展基金预算中安排1 0 0 万元专项工作经费，用于茶叶 品牌创建、营销、推广工作。各乡( 镇) 、街道、也安排适当经费用于鼓励支持当 地茶产业宣传推广工作。 5 、武夷山市茶业局派专人进京整合材料，完成中英文文本、中英文片、图片、 光盘等各种申报资料8 0 0 多份，经文化部组织专家三轮评审，2 0 0 8 年9 月2 8 日中国政 府以武夷岩茶( 大红袍) 制作技艺代表中国乌龙茶制作技艺正式向联合国教科文组 织申报“人类非物质文化遗产代表作名录”，此次申报是我国传统手工类，是茶类 第一次申报，武夷山市继获得世界自然与文化遗产后，再创第三个世界级顶尖品牌 3 】 o 品牌是建立在质量的不断提高和巩固中的，品牌忠诚度是通过提高品牌知名度、 品牌联想和产品期望值获得的。企业自始至终都要重视通过质量来建立品牌，才能 让企业品牌忠诚度保持历久不衰。 结合武夷山岩茶的品质特征，要打响武夷岩茶品牌，质量工作不容小视。针对 消费思维倾向于绿色，有机产品的高端消费者，武夷山市狠抓有机茶、无公害茶园 和绿色食品岩茶建设，想借由武夷山岩茶本身的优势在市场上走出一条质量为先的 有效之路。目前，全市已建立4 8 万亩绿色食品岩茶基地，同时武夷山建立了一支以 【1 l 中共武夷山市武夷山市人民政府武委( 2 0 0 8 ) 7 6 号中共武夷山市委武夷山市人民政府关于进一步加强 茶叶品牌营销推广的实施意见，2 0 0 8 ，( 1 2 ) ：5 a 1 2 中共武夷山市委武夷山市人民政府武委( 2 0 0 5 】6 4 号中共武夷山市委武夷山市人民政府关于加快茶产 业发展的若干意见2 0 0 5 ，( 6 ) ：1 5 1 3 】武夷山市茶业局武茶 2 0 0 8 5 0 号武夷山市茶业局关于2 0 0 8 年工作总结及2 0 0 9 年工作思路的报告。 2 0 0 8 。( 1 2 ) ：4 - 5 福建师范大学硕士学位论文 茶农茶企为主的无公害茶园建设队伍，聘请省内外专家讲座、办班，让广大岩茶生 产者逐步了解国际公认的绿色食品有关管理、生产技术。这无疑为武夷岩茶走向无 污染、无公害、高品位、高品质打下坚实基础。 1 、加大有机茶园建设工作的力度，在全面建成生态茶园的基础上，引导茶农、 茶企业集中力量投入有机茶园建设。鼓励茶企积极做好申报工作，目前有机茶园通 过认证的面积已达至u 1 0 0 4 7 亩，圆满完成有机茶园建设任务。 2 、武夷山茶企业严把各个环节的生产技术关，把质量监管体系建设作为武夷岩 茶发展的一个立足点，目前获得食品市场准入qs 认证的茶企业已达到2 4 0 余家，规 范度在同行业中是最高的。武夷山武夷岩茶是全国第一个建立国家标准实物样品的 地理标志保护产品，对获准使用地理标志产品专用标志的企业产品实行包括农残限 量和污染物限量等在内的理化、卫生、感官指标检验，合格产品则加贴专用标志进 入武夷岩茶企业档案，下一步，武夷山还将斥资建设国内先进的岩茶质检中心。政 府在茶企业发展的管理中起到重要的作用，统一地协调了岩茶企业的发展步调。 3 、为了提高武夷山茶叶质量，提升其知名度及影响力，武夷山每年举办一次春 茶评比大赛，在天心岩茶村、产茶大镇星村镇举办民间斗茶赛。举办这些活动有助 于进一步提高全市茶叶的总体质量水平。促进了茶企业之间的相互往来，切磋茶叶 制作技艺，从而提高茶叶品质。 4 、武夷山全面开展优异茶树种质资源保护和利用工作，制订了武夷山茶树种质 资源保护和利用方案。对武夷山御茶园茶树资源圃、天游晒布岩纯种肉桂、鬼洞武 夷菜茶( 奇种) 、自然保护区武夷菜茶( 正山小种) 、母树大红袍等茶树种质资源 进行保护、建立品种园，由武夷山市茶业局对项目实施进行监督管理验收合格后， 在茶园显目位置立碑保护，使品种资源能永续利用。 5 、提高现代茶叶科技含量，政府各部门加强茶产业工作，茶业局和茶叶同业公 会多次举办茶叶加工技术工艺培训，提升制茶水平，实行购茶机器补贴等政策。各 厂家均购置新科技含量的做青机、烘干机、拣茶机等设备，改善制茶条件，尤其是 高科技的茶叶色选机，半年内全年已购置达1 6 台，提高了茶叶品质。 在武夷山市政府和广大的茶企业的努力下，武夷山市在茶叶种植面积、产量、 质量、技术、效益上都有新的突破，茶叶质量普遍提高，总体上，实现整体单价平 f 1 1 武夷山市茶业局武茶 2 0 0 8 5 0 号武夷山市茶业局关于2 0 0 8 年工作总结及2 0 0 9 年工作思路的报告 2 0 0 8 ，( 1 2 ) ：1 1 - 1 3 叁 ；