电视购物及网络购物资料

1 2 电视购物及网络购物现状分析 3 电视购物现状分析 4 源 启 电视购物起源是从美国开始崛起 ,而早期在美国地区约有12个购物频道，一直到 1980年代末期，才成功的商业化 1982年 HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生 ,随即席卷全美 ,销售额节节攀升，被称为零售业的第三次革命，同时和网路 ,型录并列为现代家庭购物新方式。 美国电视购物公司 QVC成立于 1986年，在 1987年的营业收入仅有 1亿多美元，而到 2006年已增长到 80亿美元。 5 电视购物在中国的发展 2007年以来，电视购物在中国已然成为最为火爆的行业词汇之一。国产手机的大规模登陆使电视购物成为可见的有效新渠道； 橡果国际在华尔街的成功上市让中国电视购物走出国门；诸多地方电视购物频道的开通进入让电视购物市场更为热闹； 中国网通、太平洋保险、中国银行等都已进行电视购物的尝试，而中国联通的新套餐补贴计划将通过橡果国际的电视购物平台推出，各地用户只要拨打电视上的橡果全国统一销售号码，即可购买手机产品，还可同时通过橡果电话中心和后台系统在本地号码库几千至一万个联通号码中进行开放式选择。 从这些事实看来，中国电视购物往前迈进的步子无疑更加笃定。 6 电视购物是一种新兴的商品零售方式，多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、海尔、联想、 LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。 随着 2006年 8月 1日禁播令的实施，大量“黑五类”撤出电视购物频道，以手机为代表的数码产品迎头补上。 现在，各个频道的电视购物节目，基本上都被手机、数码相机 (摄像机 )、 GPS导航产品等占据，其中又以国产手机产品为主。 7 中国电视购物市场还有广扩的发展空间 美国电视购物的销售额，约占美国零售总额的 8%。中国台湾东森去年在岛内的电视零售销售额为 350亿元新台币。 而据中国广告协会电视委员会提供的数字，在 2005年全国社会消费品零售总额 6700多万亿元中，电视购物所占份额仅为 0.1%。 8 【 案例 】 “快乐购物频道”是 2006年 3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间，逾50万人体验了这种全新的购物模式。 据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过 4.6亿元， 2007年的目标更锁定为 12亿，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台，在“快乐购”周年庆举行的招商会上，就吸引了全国 800多家的供应商。 以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力， 其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。 9 目前国内大型电视购物介绍 电视购物联盟网 ： / （电视购物优秀产品网上折扣销售起家、口碑不错） 七星电视购物 ： /default/ （电视购物、视频购物急先锋） 橡果国际 ： / （中国影响最大的电视购物公司） 东方 CJ电视购物 ： /main/index.jsp （在国内电视购物中占有很大的份额） 中视购物 ： / （ CCTV家庭电视购物网、尚品生活 视购物） 亚太电视购物 ： / （国内唯一的电视购物门户） 快乐购 ： / （快乐生活，快乐购） 10 电视购物的特点 商品独特品种多； 电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。 定价策略巧妙； 常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达 50%以上，很有吸引力。 促销方式五花八门； 电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。 商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。 11 电视购物节目的主要顾客 电视购物节目很受妇女们的喜欢。 据家庭购物电视网统计，收看节目的观众 85%是妇女，年龄大多在 40到 50岁之间。 电视购物消费群体大多数观众为中产阶层。 12 电视购物的优劣势分析 13 电视购物的优势（一） 短 短期赢利最大化 电视购物片与传统的 15秒、 30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的 10-20%之间，从而保证充足的利润空间。 广告投放则采取“垃圾时段 +高密度轰炸”的策略。一个电购片短则 5分钟，长则 20甚至 30分钟，而卫视非黄金时段的广告 1分钟1次投放成本一般只有 100-200元，相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。 而传统的品牌形象广告，至少持续投放 3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。 14 电视购物的优势（二） 平 销售渠道扁平化 在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销 4P的完美融合。 电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上，大量减少传统营销费用和人力资源，及产品流转距离。只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。 15 电视购物的优势（三） 快 市场热销快速化 电购产品销售有三“快”。 市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。 产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。 资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。然后更大的回款额 ，被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少 240万的奇迹。 16 电视购物的劣势（一） 过分功效承诺导致产品快速死亡 电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。 一度泛滥的减肥、丰胸类产品，在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减 2至 5公斤，最多的可减 10公斤”；“ 10天即能使胸部再度发育”等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，紧接着，出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。 17 电视购物的劣势（二） 违法现象泛滥导致行业信誉危机 电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达 61%。 电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。一、神奇功效成份；二、离奇产品机理；三、消费者（专家）证言。而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。 广告违法现象的日益泛滥，使电购行业遭遇前所未有的信誉危机，“不相信电购”，“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。 国家工商总局和广电总局自 2006年 8月 1日起，暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告，既是要打击电购违规现象，也是期望能够净化市场，使之更加健康有序地发展。 18 电视购物的劣势（三） 缺少品牌建设导致产品昙花一现 毋庸置疑，电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一现 纵观行业领军品牌，诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌，都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。 大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈，其根本原因就是仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟，消费者对于身边看不见、摸不着的产品，可以相信一时，却很难忠诚一世。 19 风险：诚信陷入泥潭 2006年 8月 1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令 (下称“禁播令” )，可以说是电视购物在中国落地以来，第一次被重拳出击 ，电视购物遭遇严重的信誉危机。 2007年 5月 3日，饱受非议的电视直销购物公司橡果国际正式在纽交所上市，成为首家在海外上市的中国电视直销购物公司。橡果真的成熟了吗？随着“藏秘排油”、“胡师父无烟锅”等虚假宣传电视直销产品的一个个被曝光， 消费者对电视直销的信任度也越来越低，电视直销的投诉也越来越多 。 20 电视购物发展机会 一：电视购物进入新一轮成长期，节目播出量迅速增长 二：电视购物观众广泛，中等收入的女性和中老年群体收视突出 三：观众对电视购物的认知度较高，但对电视购物缺乏深入了解 四：电视购物“收视 -购买”转换率有限，“家居用品”和“手机”较为畅销 五：冲动消费成就电视购物，价格和性能是电视购物产品最大的卖点 六：电视购物产业规模达到百亿，产业链条日臻完善 七：国外电视购物主要模式已逐步本土化，数字化将推动电视购物新发展 21 网络购物现状分析 22 源 启 网上购物最早在美国出现， 1995年美国网上书店亚马逊开业，美国第一安全网络银行实现网上支付。据统计，如今美国网络销售总额逐年上升， 2002年为 140亿美元，之后每年以40亿美的幅度递增。 在欧洲，德国的电子邮购业务从起步到现在，十多年来发展迅速。据邮购业协会估计， 2005年网上购物的销售额将接近61亿欧元，与去年相比，增幅达 24%。通过网上点击，购买商品的客户约 2500万。如果将网上拍卖和其它的网上服务包括进去，互联网营业额高达 180亿欧元。 23 网络购物在中国的发展史 1998年，中国的第一笔网上交易成功； 1998年，国内最大的商务拍卖网站易趣开始运行； 1999年，随着 8848等 B2C网站的正式开通，中国开始进入购物网站的实际阶段开始； 1999年， B2C网站当当投入运营； 2000年，卓越成立； 2003年， B2B网站阿里巴巴投资成立了 C2C网站淘宝； 2004年，新浪和雅虎合资成立 C2C网站一拍网； 2005年，阿里巴巴全面收购雅虎中国。腾讯创办拍拍网开始涉足网上购物市场。立足于 B2C的当当也开始计划进入 C2C市场； 2007年，是中国网络购物市场快速发展的一年， 无论是C2C电子商务还是 B2C电子商务市场交易规模都分别实现了 125.2%和 92.3%快速增长。 24 中国网络购物，已经处在爆发性增长的前夜！ 根据最新数据显示： 2007年中国 B2C电子商务市场规模达到43亿元， C2C电子商务市场交易规模达到 518亿元。 据预计，随着 2008年奥运会的召开及百度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持 95.0%的高速率增长。考虑影响未来 3年中国网络购物市场发展的因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，至 2011年中国网络购物市场规模将达到 4060亿元。 25 网络购物主要的运营交易方式 B2B网络购物（比如：阿里巴巴） B2B是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通过 B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。 B2C网络购物（比如：当当网、亚玛逊、 携程网 ） B2C模式相当于现实生活中的“商场”或“专卖店”。商业机构利用先进的通信和计算机网络的三维图形技术，把现实的商业街搬到网上，并通过建立网站，在线发布信息和提供数据库检索向用户介绍和销售产品；消费者使用浏览器进行浏览、购买、定单发送、支付操作，最后由商家将产品送到消费者手中。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。 C2C网络购物（比如：淘宝网、拍拍网、易趣） C2C比较类似于现实生活中的“小商品批发市场”，网站提供数据库检索和一定的安全保障，收取一定的费用，商品信息的上载和交易的协商都由作为独立个体的“买家”和“卖家”完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市场管理者”的作用。 在网络购物中，企业对企业 B2B、企业对消费者 B2C、消费者对消费者 C2C是网络购物最常见的三种交易方式： 26 网络购物的消费人群 中国网上购物者以年轻的高学历者为主 截止到 2005年上半年，我国的上网人数达到 1.03亿，其中网上购物者达到 2000万人，网上支付的比例增长到近半数，网上购物成交额已经累计达 100亿元。在长达 6年的网上购物市场发展过程中，网上购物者渐渐开始接受并习惯新的购物消费方式，随着网民人数增加，网上购物者人数有进一步扩大的趋势。 目前的网络购物人群，以 18-30岁以及大专或以上的高学历人口为主，这一年龄段的购物者在未来几年成为消费主力之后，必将影响中国的购买消费习惯，也必将成为网上购物的主力，未来中国网上购物市场的潜力将不可小觑。 27 网络购物的主要消费产品 中国网上购物货品以书籍音像制品为主 最受欢迎的货品依次为：书籍、影音制品、衣物鞋帽，以及 IT电子产品。 在中国，网上购物最受欢迎的货品为书籍，这主要和网上购物高学历，年轻化的特点有关。同时也可以看出有形产品占了网上销售的大部分。作为网上购物货品的另一种形式，无形销售产品比如游戏服务等，也是不可以忽视的部分。网络游戏用户半年内购买的网络游戏虚拟物品，包括装备、武器、身份等平均花费接近 200元，由于网民中玩网络游戏的人的比例达到24%左右，这将意味着一个半年超过 40亿元的销售市场。由此可见无形类网络销售对购物网站企业而言是极具潜力的，也是值得开发的一个市场。 28 中国市场竞争状况 B2C市场 中国的 B2C市场主要有当当，卓越，新浪商城，搜狐商城等销售多种商品的大型网站，这几大网站中以当当和卓越最具竞争力。此外，在经营服务类或者销售无形产品的网站中，以下的几个购物网站由较强优势：大众饮食的饭统网（），手机消费的 18900手机网（），酒店和机票预定的的携程网（），成人用品消费的七彩谷（ ），数字点卡销售的云网等等。这些都构成了目前中国的 B2C市场。 卓越和当当作为国内最大的 B2C网站，两者之间的竞争在低价竞争（价格战），服务竞争（减免运费，加快配送），广告竞争（买断竞争对手购物网站在其他网站的广告权），其中低价竞争表现较为突出，由于我国很大一部分网上购物者都是年轻的高学历者，对图书等商品需求较为旺盛，也对低价的诉求较高，图书和影音制品等商品上的价格战争较为明显，而低价竞争在很大程度上影响着网站的交易。 29 C2C市场 目前国内主要的 C2C市场有淘宝，易趣，一拍和拍拍等。淘宝，易趣作为最大的竞争对手，相继展开了一系列竞争行动。 除了淘宝，易趣等典型的 C2C网站外，其他类型的 C2C市场潜在网站也分割着一部分 C2C是市场。城市分类广告网站 “吸帖吧” （ ）和 “客齐集”（ ），作为第三方交易信息平台，只负责信息的发布，网站本身也参与买卖双方交易。虽然这类网站并非真正的 C2C网站，在一定程度上分割了一部分 C2C市场。不如交易网（ ）则模仿 eBay的模式，网站创建也差不多只有一年，目前在国内 C2C市场没有明显优势，但是经过一年积累的经验和会员必将成为不如交易网发展极具潜力的资本。 30 网络购物的驱动因素 那么，网上购物的魅力究竟何在？ 首先，对于消费者来说，方便和便宜就是硬道理。很多有过一次网络购物体验的人，往往因为其方便、低价而被轻易征服，并成为网络购物的铁杆消费者。消费者购买一般的商品，网络购物不仅可以节省大量的时间和精力，而且还能获得较高的消费折扣。以图书为例，与北京图书大厦相比，当当网、卓越网的图书销售价格的让利空间大约是 3040%。美容化妆品在线销售价格与地面店相比，其优惠幅度大约在 2030%，而礼品、小众商品的优惠空间可能更大。 其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力 ,经营成本低 ,经营规模不受场地限制，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。而对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式也可在更大的范围、更多的层面以更高的效率实现资源配置。 可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。对标准化的商品来说，网络购物的优势是巨大，网络销售会占领越来越大的市场份额。这就是真正意义上的市场推动力。 31 网络购物的阻碍因素 纵观整个网上购物中的考虑因素，除了货品质量，价格等等在传统购物中也会考虑的因素外，来自网上购物的独特考虑因素往往也会成为网上购物的阻碍因素。 研究发现购物者的网络购物障碍主要来自于： 担心网上交易的安全性 货不对版 售后服务 C2C网站的监督作用不受信任 32 付款安全性，网站诚信度 网上购物者担心网上交易安全性主要“担心网上付款的安全性”以及“担心网站诚信度”。 网上付款的安全性是网上购物者较为担心一点，担心网上付款的安全性者往往会担心个人资料信息会被泄漏，或者银行账号被盗，因此对于网上支付，心存疑虑。这时他们会货到付款的支付方式，对他们而言，一手交钱，一手交货的传统交易方式是最为放心。 除了付款安全性外，网站诚信度也是购物者们担心的一个方面，购物网站货品的质量，送货时间，退款条款的履行程度上都是关系到网站诚信度问题，而这类问题也正是购物者在网上购物时特别注重的。 33 货不对版 “货不对版” 常常会是网上购物者退货的主要原因，由于网上购物的特殊性，货品通常以图片加文字介绍的方式出现，这也造成购物者在拿到货品时发现货品颜色或者尺寸与图片不符的情况，特别是衣服这类比较特殊的货品，此时购物者往往会采取退货的方式，对购物网站而言，一方面对本身的信誉造成影响，另一方面则增加了物流等成本。 34 售后服务 售后服务在电器电子类产品的销售方面显得尤为重要。大正研究发现许多被访者不愿意在网上购物大型电器电子类产品（无论是 C2C网站，还是大型家电连锁店的网上店）。对购物者而言，在传统商店所购买的电器产品对他们而言更具保障性，售后服务等方面也将做得更好 究其原因：在 C2C网站，买卖的主要是 mp3等体积较小，价格相对会比较便宜的货品，但是由于卖家流动性大，网上购物者很难在货品发生问题时找到原来的卖家，因此也成为阻碍网上购物的因素之一。 在 B2C网站，主要是一些知名电器连锁店的网上商店出售的大型电器产品，由于这类产品的价格较高，一方面购物者对于大金额的网上交易还是心存疑虑的，另一方面也担心得不到传统商店里的同样的售后服务待遇，因此不清相于在网上购买电器类产品。 3