（工商管理专业论文）探寻信用卡市场策略.pdf

前言 走入经贸大学m b a 的课堂，三年的学习使我有机会接受到了系统科学的管理知识 和相关理论的教育，同时接触到很多新思想和新观念，感觉受益颇丰。m b a 是典型的 素质教育，注重理论对实践工作的指导作用，通过培养我们对各种客观事物，尤其是社 会经济生活领域内各种现象的理解和认识能力，最终达到提高综合素质和修养的目的。 三年学习即将结束时，我尝试着在自己从未涉足过的金融领域选择了“信用卡市 场策略”这个课题进行研究，就目前的经济和社会形势来看，加入w t o 后，我国会融 市场受到的冲击最大，国家出台了各种政策加大金融市场的建设力度，而改善市场环境、 促进市场成熟需要社会各方面的力量共同关心。虽然我本人没有任何运作信用卡的实践 经验，但就商品和市场的本质来看，我认为系统的学习和深入的研究足以支持自己进行 这次尝试，并以此来检验自己的学习成效，达到提高自身能力的目的。 三年来，我和所有的同学一起得到了众多老师的悉心教导，在此我深表感谢，尤其 我要对指导老师刘宝成老师表示特别感谢。 论文摘要 信用卡业务进入中国的历史虽然较短，但其发展速度和规模却十分惊人，可以浼，信 用膏市场的发展是自有市场经济以来任何商品都无法比拟的。国外的信用卡市场已有5 0 多年的历史，信用卡已渗透到经济生活的各个领域，日益成为社会和经济生活的重要内 容。中国的信用卡市场经过十多年的建设，目前仍处于低水平的竞争阶段，无论产品丌 发、技术支持还是法律法规等环境都不理想。加入w t o 意味着我国的金融产品，特别 是信用卡业务将面临激烈的竞争和挑战，大力发展我国的信用卡业务、加快金融市场的 建设已经势在必行。本文通过大量的资料整理和研究，明确提出“信用卡市场策略”的 概念，指出信用卡市场发展的整体态势，围绕信用卡市场策略的现实意义，就我国信用 # 市场的环境及未来发展进行了重点分析，并提出有益的策略建议。 1 信用卡是商品经济高度发达的产物，是建立在先进的电子技术和电脑网络基础上的 一种先进的结算工具和支付手段。我国的信用卡产品有广义和狭义之分，广义的信用卡 包括有消费信贷功能的贷记卡和具有储蓄汇兑等各种功能和类型的借记卡。根据产品性 能和用途可以将信用卡分为很多类，信用卡具有转帐结算、储蓄汇兑、消费信贷等基本 功能，在此基础上发行机构针对市场需求和变化始终都在进行功能和服务的拓展，但促 使信用卡市场快速成长的根本原因还是信用卡的消费信贷功能，因此，严格意义上的信 用# 是指可以提供消费信贷的贷记卡。我国由于受发行政策的引导和限制，市场上流通 的信用卡主要是以储蓄汇兑功能为主的借记卡，而国际市场则主要发行以提供消费信贷 为主的贷记卡。 信用卡是流转于发卡机构、特约商户和持卡人之间的一种信用凭证，三者共同组成 了信用卡市场特有的、相互依存的“金三角”结构。信用卡市场是一个包括持卡人市场 和特约商户市场在内的特殊市场，因此，对信用卡的市场策略的研究自然也就带有“双 市场”的特征。 经过大量的研究和对比，本文明确提出影响信用卡市场发展的市场策略主要集中岙： 市场调查和定位、持卡人市场策略、特约商户市场策略、品牌宣传和促销及自身功能 拓展等几方面。与所有的商品一样，信用卡产品在开发和投入时必须进行认真系统的调 查，内容包括经济环境、人口因素、竞争环境等，调查结果将为信用卡的推广和合理定 位提供必要的信息。 持卡人市场和商户市场是信用卡市场运作的两块基石，发行机构必须力求在两个市 场做到定位相互匹配、发展相互平衡才能确保市场的有效运行。成功的信用卡组织都非 常注重自身品牌宣传和功能拓展，这是信用卡品牌一贯坚持的根本策略。虽然国际卜成 助的信用卡组织都有各自独特的市场策略和品牌优势，但随着信用卡市场的不断完善和 成熟，国际信用卡市场也呈现出从产品竞争向服务竞争的整体发展态势。 经过5 0 多年的发展变化，信用卡业务目前已经遍及全世界，国际知名的信用卡组 织主要有v i s a 、m a s t e r 、j c b 、a m x 等，凭借着先进的网络技术、发达的会员网络、 健全的法制体系和成熟的市场运作，无论非赢利性的v i s a 、m a s t e r 国际组织，还是 号业化运营的j c b 、a m x 等信用卡公司都在市场上取得骄人的业绩。目自u 这些组织的 市场策略已完全摆脱了硬件设施和通讯手段的限制，进入服务竞争的阶段，相比之卜， 我国的信用卡市场环境亟待大力改善。 信用卡业务进入中国十多年，信用卡市场经历了从引进培育到高速增长的三个发展 阶段，随着国家金融政策的调整和市场环境的变化，目前我国信用卡市场持卡人数已达 到一定规模，但人均持卡量和持卡消费额却不容乐观。我国的信用卡业务本着减少现会 流通、加速金融电子化进程的目的推进，受客观经济和法制环境的共同影响，信用 市 场始终处于低水平的重复建设阶段，条块分割现象非常严重，不但造成社会资源的浪费， 同时也从根本上制约了市场的发展。 我国的信用卡主要由商业银行发行，由于受体制、政策、技术手段、市场环境等众 多因素的制约，与国际信用卡组织和品牌相比，我国的信用卡市场呈现以下特征： l 、持卡人范围小，交易额偏低 2 、特约商户数量少，质量良莠不齐 3 、功能定位不当信用含量少 4 、发卡行收入不合理赢利困难 5 、投入不合理整体服务水平低 本文结合信用卡市场自身的特征和当前国内经济形势的发展，在吸收国外先进经验 的前提下，对我国信用卡市场提出以下策略建议： 1 、完善自身功能，拓展持卡人市场 2 、加强特约商户市场营销 3 、加大促销力度，提升服务水平 4 、 政策推动，活跃市场改善环境 5 、建立同业联合，提高经营效益 r 一 a b s t r a c t t h eh i s t o r yo ft h ec r e d i tc a r di nc h i n ai se v e ns h o r t e r b u ti t sb u s i n e s si sg r o w i n g t a s t w ec a ns a yn oo t h e rm a r k e tc a nc o m p a r ew i t hl h ec r e d i tc a r dm a r k e ts i n c ec h i n a a d o p t e dt h et h eo p e n m a r k e tp o l i c ya n dm a r k e t i n ge c o n o m i c s 1 no t h e rd e v e l o p e d c o u n t r i e s ，c r e d i t c a r db u s i n e s s a l r e a d y h a s5 0 y e a r s 。h i s t o r y c r e d i t c a r di s e v e r y w h e r e a n db e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r s o ft h es o c i a la n d e c o n o m i cl i f e t h em a r k e to fc r e d i tc a r di nc h i n ai ss t i lj a ti o w e ri e v ej c o m p e t i t i o ne v e nt h o u g hm o r e t h a no n ed e c a d ec o n s t r u c t i o n 1 ts t i l ln e e d st od e v e l o pn o to n l y i nt h ef i e l d so f r & d t e c h n i c a is u p p o r t b u ta l s oi nt h ef i e l d so fl e g i s l a t i o na n dr e g u l a t i o n t h ef i n a n c i a l c o m m o d i t i e s e s p e c i a l l yt h ec r e d i tc a r db u s i n e s s ，w i l if a c em o r es t r o n g e rc h a l l e n g e a n dc o m p e t i t i o ns i n c ec h i n ai o i n e d 、t o u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e ，c h i n ah a st o s p e e du pt od e v e l o pt h ec r e d i tc a r db u s i n e s s a n dc o n s t r u c tt h ef i n a n c i a im a r k e t i n t h i s p a p e r w ed e f i n ea n ds t u d yt h ec o n c e p to f ”s t r a t e g y o fc r e d i tc a r dm a r k e t ” t h r o u g h o u to u rr e s e a r c hw o r k ，a l s op o i n to u tt h ew h o l es i t u a t i o no fc r e d i tc a r dm a r k e t a n a l y z et h er e c e n ta n df u t u r ec i r c u m s t a n c e s o fc r e d i tc a r dm a r k e ti nc h i n a ，a n dr a i s e s o m e s t r a t e g i ca d v i c e c r e d i tc a r di sa no u t c o m eo fm o d e r nd e v e l o p e de c o n o m i cm a r k e t 1 ti sat y p eo f a d v a n c e dt o o l sa n dm e t h o d sf o rs e t i l i n ga c c o u n t sa n dp a y m e n t sb a s e do na d v a n c e d e l e c t r o n i ct e c h n o l o g i e sa n dc o m p u t e rn e t w o r k s a c c o r d i n gt oi t sf u n c t i o n sa n d p u r p o s e s ，t h eb a s i cf u n c t i o n so fc r e d i tc a r da r ed e p o s i t ，t r a n s f e r ，w i t h d r a w , c o n s u m e ， a n ds e t t l ea c c o u n t s i nc h i n a t h ec r e d i tc a r dc a nb ed i v i d e di n t od e b i tc a r da n dc r e d i t c a r dt h ed e b i tc a r dj sat y p eo fc a r dw h i c hh a st h ef u n c t i o nt oa c c e s st oc o n s u m e r s o w nb a n ka c c o u n ta n dt a k ea c t i o n so fd e p o s i t ，t r a n s f e r ，w i t h d r a w , e t c t h ec r e d i tc a r d i sat y p eo fc a r dt h a tc o n s u m e rc a nl o a nt h em o n e ya n dc o n s u m ei na d v a n c e b a s e d o na b o v ed e s c r i p t i o nt h ec r e d i tc a r d i s s u i n gc o m p a n i e sa r es t i l id e v e l o p i n g t h e f u n c t i o n sa n ds e r v i c e si na c c o r d a n c ew i t hm a r k e ta n dc o n s u m e rd e m a n d s b u tt h e b a s i cr e a s o nt os p e e du pt h ec r e d i tc a r dm a r k e ti st h a tt h ec r e d i tc a r dh a st h e f u n c t i o no fc o n s u m i n gc r e d i t j nc h i n a b e c a u s eo fr e s t r i c t i o no fi s s u i n gp o l i c i e sm o s t c a r d sa r ed e b i tc a r d s b u ti nf o r e i g nm a r k e t 。t h ec r e d i tc a r d sa r ew i d e l yu s e dw h i c h t h ec o n s u m e rc a nc o n s u m ef i r s ta n d p a y l a t e r t h ec r e d i tc a r di st h et y p eo fc r e d i tb e t w e e nj s s u i n gc o m p a n i e s ，c r e d i tc a r dh o l d e r s ， a n dd e s i g n a t e ds t o r e s t h ea b o v et h r e ec o m p o n e n tp a r t sa r ei r i t e r d e p e n d e n tt h e c r e d i tc a r dm a r k e ti sa s p e c i a l m a r k e t j n c l u d i n g t h ec a r d h o l d e rm a r k e ta n d d e s i g n a t e d s t o r em a r k e t a n ys t r a t e g i cr e s e a r c hw o r ko fc r e d i tc a r dm a r k e th a s n a t u r a l l yf e a t u r eo f ”d u a im a r k e t ”t h r o u g h o u ta i o to fs t u d ya n dc o m p a r i s o n w e d i s c o v e rt h ef a c t o r se f f e c t i n gt h es t r a t e g i cd e c i s i o no fc r e d i tc a r dm a r k e t j n c l u d i n 口： m a r k e ts u r v e ya n dd e f i n i t i o n c a r dh o l d e rm a r k e ts t r a t e g y d e s i g n a t e ds t o r em a r k e t s t r a t e g y ，a d v e r t i s i n g a n d p r o m o t i o n ， s e l f - f u n c t i o n d e v e l o p m e n t l i k ea l lt h e c o m m o d i t i e s ，d e v e l o p i n gt h ec r e d i tc a r dm a r k e tm u s tp r o c e s st h es y s t e ma n a l y s i s ， i n c l u d i n g e c o n o m i c e n v i r o n m e n t ，p o p u l a t i o n ，c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t ，e t c t h e r e s u l t sc a np r o v i d et h eu s e f u ia n di m p o r t a n ti n f o r m a t i o no fc r e d i tc a r dp r o m o t i o n t h et w oc o r n e r s t o n e so fc r e d i tc a r dm a r k e ta r ec a r dh o l d e rm a r k e ta n dd e s i g n a t e d s t o r em a r k e t t h ei s s u i n gc o m p a n ym u s tf i n dt h eb a l a n c eo ft h i st w om a r k e t s t h e s u c c e s s f u ic r e d i tc a r di s s u i n gc o m p a n ym u s tf o c u so na d v e r t i s e m e n ta n df u n c t i o n d e v e l o p m e n t i ti st h eb a s i cm a r k e ts t r a t e g y e v e nt h o u g he v e r ys u c c e s s f u lc r e d i t c a r d c o m p a n yh a s i t so w n u n i q u es t y l e o fm a r k e t p r o m o t i o n a n d a d v e r t i s i n g a d v a n t a g e s t h ei n t e r n a t i o n a l c r e d i tc a r dm a r k e ti s s w i t c h i n g f r o m p r o d u c t c o m p e t i t i o nt os e r v i c ec o m p e t i t i o ns i n c et h er u l e sa n dr e g u l a t i o n so fc r e d i tc a r da r e b e i n gp e r f e c t e d a f t e r5 0y e a r s d e v e l o p m e n t t h eb u s i n e s so fc r e d i lc a r di sa l io v e rt h ew o r l d t h e w e l l k n o w ni n t e r n a t i o n a lc r e d i tc a r do r g a n i z a t i o n sa r ev i s a m a s t e r , j c b ，a n da m x d e p e n d i n go na d v a n c e dn e t w o r kt e c h n o l o g i e s ，a m p l i f y i n gr u l e sa n dr e g u l a t i o n sa n d w e l l c o n s i d e r e dm a r k e t r u n n i n g ，n o to n l y t h e n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n s s u c ha s v i s a m a s t e r ，b u ta l s op r o f e s s i o n a io r g a n i z a t i o n ss u c ha sj c b ，a m x ，a l ih a v et h eg r e a t a c h i e v e m e n t r e c e n t l y 。t h em a r k e ts t r a t e g i e s o ft h e s eo r g a n i z a t i o n sh a v eo u to f r e s t r i c t i o no fh a r d w a r ea n d c o m m u n i c a t i o n ，s t e p p i n gi n t os e r v i c ec o m p e t i t i o n u n d e r t h i sc i r c u m s t a n c et h ec r e d i tc a r dm a r k e ti nc h i n an e e d sal o to fj m p r o v e m e n t t h eb u s i n e s so fc r e d i tc a r dh a se n t e r e dc h i n af o rm o r et h a n10y e a r st h ec r e d i t c a r dm a r k e ti su n d e r g o i n gt h r e ed e v e l o p i n gp h a s e sf r o mi t s i n i t i a i i n t r o d u c i n gt ot h e m a r k e tt or a p i d l yg r o w i n g ，a l o n gw i t ht h ea d j u s t m e n to fn a t i o n sf i n a n c i a lr u l e sa n d r e g u l a t i o n s a n dc h a n g e so fm a r k e te n v i r o n m e n t t h en u m b e r so fc a r dh o l d e ri n c h i n e s em a r k e tr e a c hah i g h e rl e v e l b u ti tc a nn o tb es a t i s f l e dw i t hc o n s u m i n g a m o u n tp e rc a r da n dc a r d sp e rc o n s u m e r t h ep u r p o s eo fc r e d i tc a r di nc h i n ai st o r e d u c et h ec i r c u l a t i o no fc a s ha n ds p e e du pf i n a n c i a le l e c t r o n i cp r o c e s s i n gu n d e r t h ec o m m o ni n f l u e n c e so fe c o n o m i ca n dl e g i s l a t i v ec i r c u m s t a n c e s t h em a r k e ti s r u n n i n g a tal o w e ri e v e la n d h i g h e rc o s t w a s t i n g t h es o c i a ir e s o u r c e sa n d r e s t r i c t i n gt h ed e v e l o p m e n t i nc h i n a ，t h em a i nc r e d i tc a r di s s u i n gc o m p a n i e sa r ec o m m e r c i a lb a n k s ，r e s t r i c t e db y r u l e sa n dr e g u l a t i o n s ，t e c h n i c a l s u p p o r t ，m a r k e tc i r c u m s t a n c e ，t h em a r k e ti n c h i n a h a st h ef o l l o w i n gf e a t u r e s ： 1 ) s m a l lg r o u po fc a r dh o l d e r , l o ws p e n d i n gt r a n s a c t i o na m o u n t 2 ) t h e s m a l lg r o u po fd e s i g n a t e ds t o r ea n di t sq u a l i f i c a t i o n 3 ) i m p r o p e r f u n c t i o n sa n dl e s sc r e d i t 4 ) u n r e a s o n a b l ei n c o m eo fi s s u i n gb a n k ，h a r dt om a k ep r o f i t 5 ) u n r e a s o n a b l e i n v e s t m e n ta n dl o w e rl e v e ls e r v i c e b a s e do na b o v er e s e a r c ha n dd i s c u s s i o n ，a n d a b s o r b i n g t h e f o r e i g n a d v a n c e d e x p e r i e n c e s ，a l s oc o m b i n i n gw i t ht h ef e a t u r e so ft h em a r k e ta n dd o m e s t i c e c o n o m i c s w ec a ng i v et h e f o l l o w i n gs t r a t e g i ca d v i c et ot h ec r e d i tc a r dm a r k e to fc h i n a ： 1 ) d e v e l o pt h ec a r dh o l d e rm a r k e ta n dp e f f e c lt h ec a r df u n c t i o n s 2 ) s t r e n g t h e nt h es a l e so fd e s i g n a t e ds t o r e s 3 ) s p e e du p t h ep r o m o t i o na n di m p r o v et h es e r v i c e 4 ) p e r f e c tt h er u l e sa n dr e g u l a t i o n sa n di m p r o v et h em a r k e tc i r c u m s t a n c e 5 ) i m p r o v e t h e m a n a g e m e n tb e n e f i t a n de s t a b l i s ht h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e i s s u i n gb a n k s 6 探寻信用卡市场策略 第1 章研究背景 1 1 研究动因 1 、我国金融产品发展的需要 巾问业务是会融业重要的收入来源，而我国的商业银行却始终靠利差来维持利润。 中1 1 日j 业务是银行以中间人身份为客户办理的各种有偿代理、委托业务，信用卡是其中利 润较高的一项，也是国外银行在个人市场上争夺的焦点。国j b f 言- 用卡市场已有5 0 多年 的历史，我国的信用卡业务起步较晚，由于受政策和经济环境的制约，信用卡业务始终 未能摆脱为争取存款业务服务的羁绊，各银行为了争取储户的存款，不惜免费为他们提 供- 丰 阳j 服务，这种畸形现象严重阻碍了信用卡这种金融产品的发展。 我国已经加入w t o ，三年后即将开放金融市场，这就意味着包适信用卡在内的余 融产品将首先面临严峻的考验。随着经济全球化进程的加剧，国际问资金流动随着商品 交换逐步走向一体化，信用卡这种高效、便捷而且先进的支付结算工具越来越，“泛地被 全世界接受，利用信用卡进行支付、结算已成为不可阻挡的国际潮流。我国要加快金融 业发展的步伐，实现与国际经济接轨的目标，发展信用卡业务已是刻不容缓。 中央在建立社会主义市场经济体制若干问题的决定中明确要求：“提高结算效 率，积极推行信用卡，减少现金流量”可见，我国发展信用卡业务已不仅仅是经济发展 的需要，更是国家政策的要求。 基于我国金融产品，尤其是信用卡产品目前的发展水平还不高，本文尝试着通过研 究国外信用卡组织的市场环境和市场策略，结合我国的实际情况提出有利于中国信用卡 市场的策略建议。 2 、信用卡市场建设的需要 信用卡是高风险、高技术、高投入的新型业务，对集约化程度要求较高，为有效利 用资源，同时大规模运作市场，国外的信用卡组织普遍以公司化模式运作。我国的信用 卡发行日日口以银行为主，各商业银行内设信用卡部，信用卡部非独立运作，人员和技术 的专业化程度普遍不高。 信用卡业务对通讯和电脑网络技术的要求较高，由于银行的技术开发由银行电脑部 门统筹安排，受资金、技术等各种条件的限制，银行技术开发部门要兼顾各类业务的发 展，无法对信用卡业务予以足够的重视和支持，因此，信用卡的硬件环境和技术支持工 作相对比较落后。 而在人员分配方面，由于银行信用卡部存、贷款性质单一，部门设置比较简单，人 员配备也较少，这些人员仅可应付同常的存贷款和开销卡业务，根本无力兼顾信用卡的 推广和服务工作，更别说是提供周到专业的系统服务。 在实际操作中，银行信用卡的营销工作基本都下放到各分支行。但这些分支行所 做的营销工作，一般仅停留在发动所有员工在同常工作生活中对存贷款客户和亲戚朋友 进行游说的层次，营销工作既缺乏应有的系统性，也没有专业性。 由于各种客观条件的限制，我国信用卡的使用环境始终没有质的改观，信用卡的 安全、便利、快捷等优势无法体现，信用卡的普及和推广因此受到很大制约。 以上种种现象说明，我国信用卡业务在市场环境和市场策略方面存在很多问题，要 人j 发展我国的信用卡业务就必须j 下视现存的各种问题。 本文希望借鉴国外的成功经验对我国信用卡的发展提出些策略建议。 1 2 研究目的与意义 本选题的目的在于：希望通过对信用卡市场策略理论的初步探讨，对国内外信用卡 市场现状的研究，提出面对新的国际竞争环境下中国信用卡市场策略的建议。 本选题的意义在于：唤起我国各界对金融产品，尤其是对信用卡市场发展和培育的 重视；响应我国金融体制改革的号召，积极推行信用卡，提高结算效率，保障资会汇路 畅通，减少现金流通费用；并尝试对中国信用卡经营提供一些新思路。 1 3 研究方法与内容 本文以对比分析为主要研究方法，重点搜集和了解对信用卡市场有影口向力的儿个固 际品牌的发展状况，如美国的v i s ac a r d 、m a s t e rc a r d 、a m e r i c a n e x p r e s s 、同本的j c b 、中国牡丹卡、长城卡和龙卡等。 作者通过查阅金融资料文献和国际互联网对有关信用卡的内容进行了搜集、整理、 分析和研究。查阅资料的体会是：有关信用卡的文献不少，但大都集中在信用卡有关运 作的实证分析，以及银行中间业务的理论探讨，涉及信用卡市场研究，尤其是策略理论 研究的不多。国际互联网为研究信用卡营销提供了不少的信息，也为查找有关文献资料 提供了检索途径。 v i s a 卡是世界上市场占有率最高的信用卡，v i s a 组织在国际互联网上的网页设计 也十分新颖，内容丰富多彩，对本文在研究过程和案例方面提供了不可多得的例证，具 有较高的参考价值。 其他著名的信用卡，如m a s t e i r 、a m e r i c a ne x p r e s s 等组织的互联网网页 内容也非常丰富，也是设计最为完善的机构之一，被i n t e r n e t 评为十大优秀网页。 值得一提的是，台湾有一个民间的信用卡网页，对有关信用卡的常识和使用应注意 的问题都做了一一解释，对台湾的各种信用卡有关申请的方法，可享受的服务，以及市 场的占有情况都做了通报，为研究信用卡提供了许多有用的参考资料。 中国内地也有类似的网页，但是设计和内容还不够完善充实，尤其缺乏系统的市场 分析和数据资料。另外，作者通过民间渠道也取得了不少的数据资料。 本文通过分析对比国内、外信用卡机构组织及其营销策略，对我国信用卡市场存在 的问题作了比较详尽的分析，并提出策略性建议。 第2 章信用卡基本知识 2 1 信用卡概念 人类的货币市场经历了无数个春秋，实物货币把人们从漫长的物物交换中解放出来； 会银制造丌采和存量分布不平衡的局限造就了纸币的诞生；随着商品流通的发展，出现 了商、l k _ l 售和价格实现相脱离的赊购，买卖行为变成了信用关系，并且以期票、支票和 r ：票等形式存在着；基于信用制度的发展，信用货币应运而生；利用电子计算机系统储 存和处理的电子货币是货币历史划时代的变革，它较运用现金和存款等完成大规模的商 品交换更方便、更节约、更安全。 作为电子货币的主要形式，信用卡的出现无疑是人类货币历史上的一大进步。 所谓信用卡，是指由银行、金融机构或公司签发给资信状况良好的团体或个人的 种特殊凭证，持卡人可以凭卡在指定的商店或场所购物或享受劳务，也可以在发卡银行 及联营机构的营业网点存取现金、办理转帐结算的一种先进的结算工具和支付手段。” 在我国，狭义的信用卡专指贷记卡，是先消费、后付款，将支付和信贷融为一体的 形式。持卡人凭卡消费后，在一定期限内向银行付款，在免息期内付款，可以不用计付 利息，超过免息期，则要支付利息。 广义的信用卡是指能够为持卡人提供信用证明、持卡人可凭卡购物或享受特殊服务 的各种信用证明，具体包括赊销卡，借记卡、贷记卡、a t m 卡、支票卡等。2 。 西方国家流行的主要是贷记卡，而中国现阶段发行的主要是借记卡。贷记卡可以是 银行卡，也可以由商户发行；而借记卡就其涵义和用法来讲，一般由银行发行。借记卡 要求申领人必须在发卡银行开立帐户，并有一定的存款。使用借记卡是先存款后消费， 而且一般情况下不允许透支，或在特殊情况下允许小额透支，但要支付透支利息。 信用卡分类方法很多，按发行机构性质不同划分，有银行卡、商业信用卡和旅游信 用卡；按资金清偿方式不同，可分为借记卡和贷记卡，借记卡又可分为转帐 和提款卡 ( 又称a t m 卡) ，贷记卡分为赊购卡和支票卡等；按发卡对象不同划分，可分为公司卡 和个人卡；按流通范围不同可分为本地卡和国际卡；根据持卡人的资信程度提供不同层 次的信贷额度，又可分为普通卡和金卡( 有的发卡机构还分出更多不同的层次) ；还可 以按持卡人所处的地位和清偿责任不同分为主卡和附属卡等。 国外的信用卡经历了较长的发展过程，各种性质的信用卡都有其特定的产生背景 和消费人群。但是由于银行发行的信用卡是一种消费信贷，它使最初仅限于买卖双方的 商业性质发展为涉及持卡人、特约商户和银行三方的具有银行信用性质的信用卡。银行 信用卡信用程度高，使用范围广，能同时满足消费、汇兑、取现等多种用途需要，竞争 能力较强，因此，成为当今世界信用卡的主流。我国由于受发行体制的限制，目前银行 是信用卡唯一的发行机构，市场上流通的信用卡专指银行信用卡，因此，本文所要探讨 的市场策略也主要针对银行性质的信用卡。 2 2 信用卡功能 信用卡的各项用途和功能是信用卡发行机构根据社会需要和内部经营能力所赋：于 的，尽管各家机构所发行的信用卡功能并不完全一致，然而所有银行性质的信用卡都有 以f 几项基本功能： 1 ) 转帐结算 信用卡持有者在指定的商场、饭店购物之后，无须以现金货币支付款项，而只需以 信用卡进行转帐结算。这是信用卡最主要的功能。 2 ) 储蓄汇兑 信用卡持有者可以在相当广泛的范围内，在信用卡发行机构或银行的网点或联行机 构办理通存通兑手续，既方便又受益。 3 ) 消费信贷 持卡人在购物消费过程中，所支付的货币与服务费用超过其信用卡帐户余额时，发 蕾银行允许持卡人在规定的限额内进行短期的透支。从实质上讲，这是发卡银行向客户 提供的消费信贷。 随着电子信息技术的发展和社会需求的变化，作为商品，信用卡无论在载体上， 还是功能上都在不断进步完善；信用卡发行机构通过不断拓展信用卡的附加功能吸引人 们更多地使用信用卡。因此，随着用卡环境的闩益成熟，信用卡的各种功能同益被体现 出来，逐渐成为人们生活中采购、消费、旅游、缴费等经济活动不可或缺的好帮手。 2 3 信用卡的运作流程 信用卡业务包括申领、资信审查、打卡、丌户、授权、网点服务、终端服务和结 算服务等一系列流程和诸多环节，国外信用卡机构的很多非核心业务都已逐步社会化， 但国内目前这一系列业务基本是银行自己完成。 信用卡的运作过程涉及银行、持卡人和特约商户三个方面，信用卡作为流转于这 三者间的信用凭证，将三者之间的利益紧紧相连，这就形成了信用卡市场特有的“金i 角”概念。图2 1信用卡运作流程 厂i 鬲丽 i，一 i持卡人商户 r 持卡人用卡购物或消费并在单据上签字 商户向持卡人提供商品或劳务 商户向发卡行或代付行提交单据付款( 手续费) 发卡行的代付行提交单据付款 发卡行向持卡人发付款通知书 持卡人向银行归还款项( 利息、年费、罚款等) 说明：我国信用卡的发卡行与代付行合二为一。 从以上的运作流程可以看出：发行机构所面对的市场实际上是包括持卡人和商户 在内的两个市场。持卡人、发卡机构和特约商户的利益彼此相联，同时这些利益的实现 又有赖于三者f 日j 存在的一个健全高效的通讯和电脑网络支持，也就是说，信用卡市场其 实是一个“三赢”的市场，任何一方利益受损都会影响到信用卡市场的f 常运作和发展。 这也正是信用卡市场营销的特点所在。 第3 章信用卡市场策略 3 、1 信用卡与市场 1 、市场与市场经济 狭义上市场是指进行商品买卖的场所，广义上讲则指产品的现实和潜在的购买者， 即有能力并愿意购买有关产品的人群及其相互之间的经济联系或经济关系的总和。市场 的概念必须具备三个要素，即商品、购买力和具有购买意愿的人。( 3 市场是商品经济的范畴。当生产力水平低下时，生产产品仅可维持生活，不可能产 生交换，；随着生产力的发展，社会分工和专业化生产的出现，人们不再只为自身的需 要而7 1 三产，于是产品有了剩余，商品交换丌始出现，进而市场逐渐形成。 市场经济是以市场为基础，通过市场机制的作用来配置社会资源的一种经济方式， 它有三个基本要素构成，即供需、价格和竞争。“ 市场经济具有三个功能： a ) 市场调节功能 通过商品价格的变化，使各种资源从经济效益低下的部门流向经济效益高的部门， 实现资源的优化配置： b ) 市场导向功能 通过供求的变化和市场信息，引导生产者按照市场需求组织生产： c ) 优胜劣汰功能 通过竞争机制，激励生产者或经营者以先进的技术、高效率的管理、低成本的q ：产、 优质的产品赢得市场和生存机会。 市场经济主要由产品市场、劳务市场和金融市场三大市场组成。金融市场是资会集 中、流动、分配和再分配的一个场所，它主要为社会提供各类金融产品和金融服务，其 中包括信用卡这种有着明显的市场化特征和较大市场潜力的金融产品。 2 、市场经济是信用卡产生和存在的前提 生产力的不断发展使得商品交换同益频繁、交换规模同益扩大，资金规模和流量的 不断增大给银行、企业及个人带来了很多支付方面的不便，现金和其它支付工具在便利、 快捷、高效等方面已不能适应交换的要求，为适应减少现金流量、加速资会流通的需求， 种新型的支付方式一信用卡应运而生。它不但解决了商品市场资金流通的滞涨状态， 加速了资金流通的速度和规模，而且还为金融市场带来了新的活力和利润增长点，信用 是产生于经济发达地区的一种新型消费信贷方式和支付手段，是商品经济高度发达的 产物。 3 、信用卡促进市场的成熟和发展 信用卡利用电子通讯技术和计算机网络简化结算手续、方便消费，因此促进了市场 经济交易的规范化和现代化。由于信用卡的使用加速了社会整体的资金周转，为银行史 好地运用资金提供了信贷资金来源。 信用卡不但能为消费者和商户提供方便，更能刺激社会需求、提高消费水平，同时 活跃市场经济。 信用卡的发展既带动了资金市场的发展，又促进了消费市场的繁荣，使市场经济不 断成熟和发展。 信用卡作为主要的金融产品之一，从诞生之初，就打上了市场的烙印，也就是说信 用卡是市场经济发展的产物。经过近一个世纪的发展，信用卡逐渐融入经济生活的各个 领域，在社会生活中扮演着重要的角色，对市场经济的发展起到了十分重要的促进作用。 3 2 信用卡市场 信用卡市场是一个包括信用卡持卡人和签约商户的特殊市场，是发行信用卡的机构 与受理信用卡的商户和持卡人的总和， 信用卡要为众多的目标持卡人所接受，必须通过持卡人市场来实现发卡数量，并以 建立一定数量的特约商户为前提，因为消费者只有通过商户市场或信用卡受理网点彳能 实现持卡消费或存取现金，并从特约商户中取得多样的