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基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 摘要 会展旅游的发展，对城市的经济发展产生了巨大的拉动作用，但是随着 中国会展旅游短期内的快速发展，也出现了一系列的问题，企业规模小、数 量多、服务接待水平低等问题，成为摆在会展旅游研究者面前的一个难题， 迫切需要进行研究，并找出相应的对策。 目前国内外对会展旅游系统的研究比较二胁，对会展旅游的认识也存在分 歧。本文在前人对会展旅游定义做出总结的基础上，采取了广义的会展旅游 的定义，提出了自己的看法，并根据研究的需要和方便，指m 了本文所研究 的会展旅游的范围。 本文在会展旅游、战略联盟和价值链相关理论的基础上，构建了会展旅 游价值链模型，将会展旅游价值链分成基本价值链和可变价值链两种，产品 研发、市场营销、生产组织、客户管理四个环节，并指出了价值链上相关月醴 务企业。包括会展组织企业，会展服务企业( 会展场馆、展位搭建、展品运 输企业) ，旅游服务企业( 旅行社和饭店) 以及价值链上战略控制点和利润区。 然后，本文分析了这砦食业之间组成战略联盟的动因，并以价值链为基 础，构建了会展旅游战略联盟的模型，指出了联盟的核心是会展组织企业。 同时指出了要保持联盟的稳定性，就要选择合适的联盟伙伴和联盟形式，并 预测了联盟的发展方向网络联盟。 最后，木文用杭州市国际会议展览有限公司为案例，分析了以该企业为 核心的战略联盟模型，并指出了联盟的不足。 论文的创新之处主要有：1 突破了会展旅游狭隘的研究范畴，从微观的 角度出发，研究会展旅游中各企业的合作问题，并首次根据不同功能，将会 展旅游涉及到的企业进行了划分，将战略联盟理论引入其中，解决中国会展 旅游发展壮大中碰到的企业竞争力不足的问题，选题较新颖。2 首次根据价 值链理论将繁复杂乱的会展旅游的操作过程进行分解，并比较了会展旅游产 品的价值链和一般工业产品价值链的不同，阐述了会展旅游价值链的特点。 并以会展旅游的价值链为基础，构建了会展旅游企业战略联盟模型，指出了 会展旅游新的分析思路和分析框架，并指出要通过选择合适的联盟伙伴和结 盟方式保证联盟的稳定运行。 关键词：会展旅游，价值链，战略联盟，会展旅游企业 s t r a t e g i ca l l l 州c eo fm i c et o u r i s m b a s e do nt h et h e o r yo f v a l u ec h a i n a b s t r a c t m i c et o u r i s mh a sam a j o rd r i v i n gf o r c ei nt h ee c o n o m yo ft h ec i t y b u tw i t h t h er a p i dd e v e l o p m e n to fm i c et o u r i s m , m a n yp r o b l e m sh a v er i s e n ，i n c l u d i n gl o w q u a l i t ya n dh i g hq u a n t i t yo ft h ee n t e r p r i s e sw h os u p p l ym i c es e r v i c e i t i s n e c e s s a r yt om a k e af u r t h e rs t u d ya n df i n dt h ea n s w e rt oi t a tp r e s e n t ，d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ls t u d yo nt h es y s t e mo fm i c et o u r i s mi s v e r yl i r l ea n de x p e r t sh a v ed i f f e r e n to p i n i o ni nt h ec o n c e p t i o no fm i c et o u r i s m t h i sp a p e rm a k e sas u m m a r yo ft h ec o n c e p t i o no fm i c et o u r i s mf i r s t l y , a n dt h e n a d o p t st h ew i d ec o n c e p t i o n ，p u t t i n gf o r w a r dt h eu n d e r s t a n d i n go fa u t h o r so p i n i o n a n dr a n g eo f m i c et u u f i s ma c c o r d i n gt ot h en e e do f t h es t u d y t h i sp a p e rp r o p o s e st h ev a l u ec h a i nm o d e lo fm i c et u u f i s mo nt h ef o u n d a t i o n o f t h et h e o r yo f m i c et o u r i s m ，s t r a t e g i ca l l i a n c ea n dv a l u ec h a i n ，d i v i d i n gt h ev a l u e c h a i ni n t ob a s i cc h a i na n dv a r i e dc h a i n t h ec h a i nh a sf o u rs t e p s ，r e s e a r c h i n ga n d d e s i g n i n go f t h ep r o d u c t ，m a r k e t i n g ，p r o d u c i n ga n do r g a n i z i n g ，a f t e rs e r v i c e t h e r e a r ee n t e r p r i s e ss u p p l y i n gs e r v i c eo nt h ec h a i n ，i n c l u d i n g o r g a n i z e r , d e s t i n a t i o n m a n a g e m e n tc o m p a n y ( f i e l ds u p p l i e r , s h o ws t a n dm a k e ra n dt r a n s p o r t a t i o n c o m p a n yw h os u p p l ys e r v i c ef o rc o n v e n t i o na n de x h i b i t i o n ) a n dt o u r i s mc o m p a n y ( t r a v e ls e r v i c ea n dh o t e l ) t h ep a p e ra l s op o i n t so u ts t r a t e g i cc o n t r o lp o i n t i n ga n d p r o f i ta r e ao ft h ev a l u ec h a i n a n dt h e n ，t h ep a p e r a n a l y z e s t h em o t i v a t i o nt oa l l i a n c e a m o n gt h e s e e n t e r p r i s e s ，c o n s t r u c t i n gt h em o d e lo fm i c et o u r i s ms t r a t e g i ca l l i a n c eb a s e do nt h e a n a l y z i n go fv a l u ec h a i na n dp o i n t i n go u tt h ec o r eo ft h ea l l i a n c ei so r g a n i z eo f c o n v e n t i o na n de x h i b i t i o n t ok e 印t h es t a b i l i z a t i o no fa l l i a n c e ，c h o o s et h er i g h t p a r t n e ra n ds u i t a b l em o d ei sv e r yi m p o r t a n t t h ep a p e ra l s op r e d i c t st h ed e v e l o p i n g d i r e c t i o no fa l l i a n c e - - - n e ta l l i a n c e a tl a s t ，t h ec a s es t u d yo fh a n gz h o ui n t e r n a t i o n a lc o n f e r e n c ea n de x h i b i t i o n c o ，l t da st h ec o r eo fs t r a t e g i ca l l i a n c ep r o v e sf e a s i b i l i t yo ft h em o d e l b u tt h e r e a r ea l s os o m ep r o b l e m se x i s t i n g t h ep l a c eo fi n n o v a t i o no ft h i st e x te m b o d i e si nt h ef o l l o w i n gt w op o i n t s 1 t h ep a p e re x p a n d st h er e s e a r c ha r e ao fm i c et o u r i s m , s t u d y i n gt h ec o r p o r a t i o n p r o b l e mb e t w e e nt h ec o m p a n yw h os e r v i n gt h em i c e 舶mm i c r op e r s p e c t i v e a n d b r i n gi nt h et h e o r yo fs t r a t e g i ca l l i a n c et os o l v et h ep r o b l e mo fc o m p e t i t i v ep o w e r l a c k i n gi ne n t e r p r i s e t h ec h o i c eo fs u b j e c ti sv e r yn e wa n do fn o v e l t y 2 d i s t i n g u i s h i n gt h eo p e r a t i o np r o c e s sa c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fv a l u ec h a i n ， c o m p a r i n gt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h em i c et o u r i s ma n dt h eo r d i n a r yi n d u s t r y p r o d u c t ，t h ep a p e ra l s od i s c u s s e dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ev a l u ec h a i n p o i m i n go u t t h en e wa n a l y z i n gd i r e c t i o na n df r a m e w o r ko ft h em i c et o u r i s m , t h et e x ta l s o c o n s t r u c t st h es t r a t e g i ca l l i a n c em o d e la m o n gt h ec o m p a n yw h i c hs t i l ld i s c u s st h a t c h o o s ea p p r o p r i a t ep a r t n e ra n da l l i a n c ew a ya l ev e r yi m p o r t a n tt ot h ek e e pt h e a l l i a n c es t e a d i l y ，o nt h eb a s i so fm i c et o u r i s mv a l u ec h a i n k e y w o r d s ：m i c et o u r i s m ，v a l u ec h a i n ，s t r a t e g i ca l l i a n c e ，m i c ee n t e r p r i s e 浙江工商大学硕士论文 基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 第一章绪论 第一节研究主题 一、选题背景与意义 ( 一) 选题背景 f l _ 十世纪8 0 年代中期、特别是9 0 年代以来，世界进入了经济全球化发展 的时代。世界市场已由过去封闭型转向相互影响、协作发展的开放市场，各国在 市场和生产领域相互依存日益加深，人力、资本、服务、技术和信息等要素实现 了跨国界的流动，资源配置依靠市场机制得到优化，这些变化对国内企业的运营 及竞争方式同样产生了产生重大影响，企业开始对竞争关系做出相应的战略调 整。许多企业逐渐借助于战略联盟这种新型竟合方式，调整或重组企业业务，进 一步优化配置资源，形成竞争优势，扩大市场份额和提高利润率。在旅游业中特 别是饭店行业和航空业普遍采用战略联盟的形式，取得了一定的成绩和经验。而 对于会展旅游业，各类会展的组织者与承办者分工越来越明确，这些活动涉及到 参加者的吃、住、行、游等，需要各方面的密切配合，而会议的组织者由于种种 原因无法使上述各部门有效协调起来，这就需要专业承办者来操作。国外已经形 成了专业会议组织者( p c o ) 和目的地接待者( d m c ) 的分工体系，依靠专业的会 展公司来承办运作会展的组织和接待，而中国目前在这方面还处于起步阶段。 目前，德国被公认为是国际上会展旅游发展最好的国家，以强大的经济作为 后盾，其他欧美发达国家的会展旅游业在会展市场上占据重要的地位，亚洲会展 业的近几年的崛起也扩大了亚洲会展市场。主要是日本、韩国、新加坡、香港和 中国大陆为代表。中国近几年会展业发展迅速，经历了从无到有，从小到大的过 程，正在逐渐走向世界化和成熟化。但是在这高速发展之中，也存在这很多问题。 如管理体制不完善、审批手续繁杂、会展市场混乱等都是会展旅游发展过程中需 要解决的问题。特别是目前会展企业普遍存在规模小，单打独斗的现象，这与会 展旅游的普遍关联性是背道而驰的。目前我国虽然已经拥有了一定数量的会展公 司，但这些公司规模很小，特别是私营会展公司，雇佣人数一般为2 8 人，往往 是一位员工身兼数职，难以胜任大型会展业务中的组织、接待工作，他们的经营 淅江工商大学硕士论文基于价值链理论的会展旅蝣战略联盟研究 水平也实在令人难以满意，而且由于不熟悉旅游业务，不懂得将会展活动与旅游 等服务性行业结合起来，往往亲自安排在会展过程中参展人员的食、住、行、游、 娱、购等活动。这不仅降低了会展活动的效率，还会因为对旅游业的不熟悉而降 低参展人员在会展活动中对举办地的满意程度，影响会展活动效果。 随着中国加入w t o ，国际会展组织和经营会展的大型公司将大批涌进我国， 会展旅游将形成更加激烈的竞争局面。而旅行社和饭店业的发展已逐渐步入成熟 阶段，如何通过与会展公司的合作进一步拓展其经营范围，增加利润来源，更新 产品，吸引消费者也是他们现在急需考虑的问题。 ( - - ) 选题意义 战略联盟在旅游业的应用研究主要集中在航空业和饭店业，对旅游社的联盟 也有一定的研究，但对于会展旅游企业的联盟就没有涉及，这方面的研究在国内 基本属于空白。因此，该研究将战略联盟应用于会展旅游企业，是对战略联盟应 用的一个新的拓展，并为会展旅游企业的发展指出一条可行的路径。应用价值链 理论对会展旅游活动进行划分和分析，为会展旅游研究指出了一个新的发展方 面，为开拓会展旅游新的研究领域做出了探索。 1 、在现今的社会大背景下，研究会展旅游企业的战略联盟，以促使相关企 业对战略联盟有足够的认识，并能以更开阔的眼界选择最适合企业发展的联盟策 略。 2 、指出会展旅游的价值链的特点和构成，为战略联盟的分析准备了理论基 础，丰富了会展旅游的分析方法和手段。 3 、为我国会展企业傲大做强，提高国际竞争力提供了一种可行方案。 二、研究基本思路和分析框架 本文从价值链理论的角度出发探索会展旅游企业的合作问题，以联盟的方式 保持其长期的合作关系，增强企业的核心竞争力在研究中，首先运用价值链理 论将会展旅游活动进行分解，指出各自所处的价值链环节，并指出价值链上的战 略控制点和利润区，然后从会展旅游企业目前所处的内外部环境及其自身特点出 发，指出会展旅游企业之间进行联盟的必要性，即对战略联盟的动因进行分析。 以价值链为基础构建了会展旅游企业战略联盟的模型，并分析了保证其有效性的 2 新江工商大学硕士论文基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 途径，最后通过案例研究的方式验证了联盟的实用性。本文研究的基本逻辑框架 如图卜1 所示： 图1 1 本文研究的基本逻辑框架图 三、研究方法 本文在理论研究方面主要用文献综述法，对本选题的相关论文进行研究分 析，对所要研究的问题进行深入的针对性思考，构建战略联盟的理论模型。通过 浙江工商大学硕士论文 基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 访谈法了解业内动态，会展企业实际操作模式和联盟操作过程中遇到困难和问 题，并通过案例分析法进一步对联盟模式进行验证。 四、研究难点与创新点 ( 一) 论文难点 会展旅游还没有形成理论体系，目前有些观点还不能达成共识，意见不能统 一。对会展旅游的研究还主要停留在宏观层面上，从企业出发的微观层面的研究 几乎没有，特别是没有会展旅游企业联盟的文章，搜集论文理论资料有一定的难 度。在搜集论文的实际资料时，访谈相对比较容易，但是由于企业资料涉及企业 的商业秘密，不方便对外透露，因此案例资料的搜集也存在一定的困难。 因此在研究过程中，作者尽可能借鉴旅游企业等服务企业的联盟理论和方 式，并结合会展旅游企业的特点，设计符合自身特点的联盟模式。 ( 二) 论文的创新点 论文的创新之处： 1 突破了会展旅游狭隘的研究范畴，从微观的角度出发研究会展旅游中各企 业的合作问题，并首次根据功能不同，将会展旅游涉及到的企业进行了划分，并 将战略联盟理论引入其中，解决中国会展旅游发展壮大中碰到的企业竞争力不足 的问题，选题较新颖。 2 首次根据价值链理论将繁复杂乱的会展旅游的操作过程进行分解，并比较 了会展旅游产品的价值链和一般工业产品价值链的不同，阐述了会展旅游价值 链的特点。并以会展旅游的价值链为基础，构建了会展旅游企业战略联盟模型， 指出了会展旅游新的分析思路和分析框架，并指出要通过选择合适的联盟伙伴和 结盟方式保证联盟的稳定运行。 第二节国内外研究动态 一、战略联盟研究 战略联盟的概念最早由美国d e c 总裁简霍兰德( j b e p l a n d ) 和管理学专家 罗杰耐格尔( r n i g e l ) 提出。迈克尔波特认为联盟是超越了正式的市场交易 4 浙江工商大学硕士论文 基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 但并非合作的长期协议。t e e c e ( 1 9 9 2 ) 1 从另一角度对战略联盟给出了较明确的 定义，他认为企业战略联盟是两个或两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势 互补等战略目标，而进行以承诺和信任为特征的合作群体。美国西北大学g u l a t i 教授提出，战略联盟可定义为企业问交换、共享或共同开发新产品或服务的自发 性活动，它们可以是一系列动机或目标推动的结果，可以表现为不同形式，可以建 立在企业纵向或横向的界限上任剑新( 2 0 0 3 ) 总结了相关定义指出企业战略联 盟是指企业为了实现规模经济和范围经济，充分利用外部经济资源来扩张横向和 纵向边界，以信任和控制为核心治理机制，在两个或多个企业问形成的优势互补、 关系稳定的非价格合作机制。d a s 和t e n g 认为企业建立战略联盟的动因主要是： 一是为了获取其他企业的资源；二是通过合并或联合其他企业的资源而保留和发 展自身资源。具体而言，存在五个动因：创造租金，扩张使用资源，多元化使用资 源，模仿使用资源，有效配置资源。迈克尔波特( 1 9 9 5 ) 根据价值链的位置把战 略联盟分为横向联盟和纵向联盟两种基本形式。b e r n a r d ls i m o n i n 根据股权 划分战略联盟为五种形式：非正式联盟，契约式联盟，股权参与型联盟，合资企 业型联盟，国际联合。k e i t hd b r o n t h e r s l a n c ee 1 i o tb r o u t h e r s ，t i m o t h y j ，w i l k l i s o n ( 1 9 9 5 ) 提出了国际战略联盟成功的四个要素：一致目标，兼容文 化，补充技术，一定的风险。j u d i t hm ，w h i p p l e ，r o b e r tf r a n k e l ( 1 9 9 8 ) 提 出了一个战略联盟形成模型，详细介绍了战略联盟发展和执行过程。 二、旅游战略联盟研究现状 j o h nf ，p r e b l e ，r i cr e i c h e l ，r i c h a r dch o f f m a n ( 2 0 0 0 ) 以以色列的 饭店和餐馆为研究对象，分析了战略联盟的竞争优势。d i e g om e d i n a - m u n o z ，j u a n m a n u e l ，g a r c i a f a l c o n ( 2 0 0 0 ) 以旅馆和旅行社为研究对象，指出了它们之间 建立成功联盟企业的决定因素是：信任。忠诚，协调，信息交换，使用有效的解 决方案和交流质量。p r a k a s hkc h a t h o t h ，m i c h a e ldo l s e n ( 2 0 0 3 ) 研究了战略 联盟在饭店中的应用，并分析了饭店联盟的发展，从特许经营和管理合同到现在 的契约式联盟。乔磊( 2 0 0 2 ) 提出了旅游企业战略联盟组织的四个基本要素：活 动，技术，制度和目标。并以此为基础构建了旅游企业联盟型组织系统的整体性 1 b 1 9 9 2 ( 抽喇6 ，c o r p o r a t i o na n d i n n o v a t i o n , j o u r n a lo f e c o n o m i c b c h 州d0 | 翻n i 。转 引自史占中著：企业战略联盟，上海财经大学出版社2 0 0 1 年版，第4 9 页 5 浙江工商大学硕士论文基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 模型。赵路( 2 0 0 2 ) 给出了战略联盟的定义，在此基础上构建了旅游企业战略联 盟的模型，并具体分析了该模型的五个主要变量：竞争优势，领导者，协议要素， 信任机制和监管机制。代葆屏( 2 0 0 2 ) 提出了旅行社的供应链管理模式，即在链 上企业之间建立战略联盟。潘陈勇，郭斌( 2 0 0 3 ) 从战略联盟角度的意义上分析， 认为我国中小型旅游企业最适合建立战略联盟，并给出了战略联盟的组织形式。 柳春锋( 2 0 0 3 ) 归纳了旅游企业战略联盟成功运作的关键影响因素是：联盟成员 的匹配性，联盟文化协同性，联盟协议，信任机制，兼管机制，并建立了模型。 徐洋，甘巧林，秦艳培( 2 0 0 4 ) 指出用动态博弈的方法对企业联盟做出及时有效 的分析。许秋红，李新春( 2 0 0 3 ) 分析了我国旅游企业联盟的现状和原因，并提 出了相应的对策。 三、会展旅游合作研究 国外对会展业的研究一开始是将会议和展览分开进行的，对展览业的研究开 始的较早，1 9 5 1 年，拉克赫斯就发表了漫谈会展业，开始了展览领域的研究。 而对会议的研究则开始的较迟，始于2 0 世纪7 0 年代，并且作为旅游业的一部分 进行研究的。国际上会议、展览和旅游结合起来进行研究开始于m i c e 这个集合 名词的出现，它是m e e t i n g s ( 会议) 、i n c e n t i v e t r a v e l ( 奖励旅游) 、c o n v e n t i o n s ( 大会) & e x h i b i t i o n ( 展览会) 英文首字母的缩略词。对m i c e 的研究开始于 2 0 世纪8 0 年代中期。a d e l el a d k i n 开始指出会展旅游研究中存在的概念不清对 会展旅游的深入研究存在的阻碍问题， 马勇，陈静( 2 0 0 4 ) 在分析了会展业与酒店业关系的基础上提出了互动发展 的四大支撑体系：市场支撑体系，组织支撑体系，基础支撑体系和媒介支撑体系， 并初步探讨了两者互动发展的模式。罗秋菊，李晓莉( 2 0 0 5 ) 以广交会为例，剖 析了会展业对城市酒店业的空间结构影响，效益带动作用，并就参展人员对酒店 的行为偏好与城市酒店配置的关系进行了探讨。丁宗盛认为由于旅游社存在的优 势，旅游社将成为会展业经营的主体将是必然的。孙静，黄清，石长波( 2 0 0 5 ) 同样认为旅行社开发会展旅游市场存在一定的优势。王保伦( 2 0 0 3 ) 指出旅游企 业凭借自身的服务优势，与会展企业合作，主动参与到会展中去，并构建了会展 旅游协同发展的模式。颜醒华，谢朝武( 2 0 0 4 ) 分析了会展旅游的价值链构成， 6 祈江工商大学硕士论文 基于价值链理论的会展旅i j 宇战略联盟研究 并从价值链整合角度阐述会展旅游的关系营销。 国内外目前对旅游业战略联盟的研究主要集中于饭店业和航空业，对旅行社 联盟也有一定数量的研究，但对会展业和旅游业联盟的研究几乎没有，而且大部 分研究主要为横向联盟的研究，对于旅游纵向联盟及混合联盟研究更少。 浙江工商大学硕士论文基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 第二章会展旅游企业战略联盟理论基础 第一节会展旅游理论 一、会展旅游的定义 对于会展旅游的定义，学术界还没有形成统一的看法，主要可以分为以下两 种。一是采用传统的国外对会展旅游的定义，就是我们所称的广义的会展旅游 m i c e ( m e e t i n g s ，i n c e n t i v e s ，c o n v e n t i o n s 、e x h i b i t i o n s ) ，即指包括各类专 业会议，展览会与博览会、大型节庆活动等在内的综合性旅游形式。它把会议展 览作为旅游活动的一种特殊类型。周春发( 2 0 0 1 ) 认为会展旅游包括“专业会议、 展览会、博览会、奖励旅游、大型文化盛事等活动在内。胡平( 2 0 0 3 ) 认为会展 旅游就是以会展和展览为目的的旅游，包括会议旅游和展览旅游等各种出于工作 需要的旅游和奖励旅游，并认为会展旅游与会展也是一个概念。杨亮( 2 0 0 2 ) 认 为会展业为会展旅游业的简称，即目的地以当地的会展场馆为依托，召集并举办 各类国内国际会议和展览等事项，并以此为主要盈利手段的一种经济形式。应丽 君( 2 0 0 3 ) 提出会展旅游是一种新型的主题式专项旅游产品。持这种观点的人认 为会展旅游既包括会展的内容，也包括旅游的内容。 另一种是狭义的会展旅游，是指会议展览之余所伴随的观光休闲活动和旅游 业为会展业提供的各种配套服务。例如王保伦( 2 0 0 3 ) 认为“从狭义的角度可将 会展旅游界定为：为会议和展览活动的举办提供展会场馆之外的、且与旅游业相 关的服务，并从中获取一定收益的经济活动。”陈锋仪( 2 0 0 2 ) 指出先有会展才 有会展旅游，因此要树立“旅游服务会展的观念”。许锋( 2 0 0 2 ) 提出会展旅游 不是让旅游企业去举办各种会议和展览，而是让旅游企业发挥行业优势，为会展 的举办提供服务。持这种观点的入认为会展旅游不包括会展的内容，即为会展服 务的旅游业部分的内容。 根据研究的需要和方便，在本文中采用广义的会展旅游定义。认为会展旅游 是一种旅游形式，它是以会展为吸引物，吸引参与者到达会展目的地进行会展活 动，并为其提供吃、住、行、游、购、娱等服务的旅游形式。本文对会展旅游的 研究范围的界定为： 浙江工商大学硕士论文 基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 1 会展活动为吸引物，因此对展会等活动的策划，管理活动就相当于我们对 一般旅游吸引物的规划、开发、管理等过程，因此它是会展旅游一个重要的部分， 不应该被排除在会展旅游之外。 2 与会者是以参加会议为主要目标的，因此对其会展旅游过程中的吃、住、 行、游、购、娱等活动的安排就是我们一般意义上的旅游活动的内容。 3 由于会展旅游的涉及面太广。为便于研究，本文所指的会展是指以展览、 会议和节庆活动为主的，般不涉及奖励旅游的内容。 4 目前会展业已呈现会中有展、展中有会的局面，因此在此不将会议和展 览分开讨论，而认为会议和展览是一个整体。 二、我国会展旅游发展现状 ( 一) 我国会展旅游发展迅速 我国会展旅游虽然起步较晚，但发展速度非常快，据不完全统计，9 0 年代 以来，我国会展业每年以2 0 左右的速度递增，1 9 9 9 年举办的具有相当规模的 展览会总数达到1 3 2 6 个。北京国际会议中心近年来，每年接待的超过千人的国 际会议有1 0 个以上，3 0 0 人以上的国际会议3 0 多个。有些地区的会展业已成为 经济发展的新的增长点，并极大地带动了关联产业的发展。各地掀起了一股场馆 建设的高潮，如上海的新国际博览中心，杭州西湖国际会议中心，北京新中国国 际展览中心都是新建的、面积大、设施好、配套齐全的展览中心。 ( 二) 已形成五个会展经济产业带 我国以城市的经济发展为基础，已初步形成了以北京为中心的环渤海会展经 济带、以上海为中心的长三角会展经济带和以广州为中心的珠三角会展经济带， 以大连为中心的东北会展经济带和以成都为中心的中西部会展经济带五大会展 经济产业带框架。按地区划分，华东地区举办的展览会数量最多，其中上海举办 的展览会占整个地区的4 5 ，其次是华北和中南地区，北京举办展览会的数量占 华北地区总量的近9 成。特别是上海、北京和广州成为三个主要的会展中心城市， 并带动周边会展旅游业的发展。 ( 三) 管理体制落后 目前国内缺乏对会展业的长远规划和总体布局，各城市看到会展所带来的巨 9 浙江工商大学硕士论文 基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 大经济效益，纷纷大力发展会展旅游，建造会展场馆，而没有一定的规划和布局， 造成分布不合理并导致资源的浪费和闲置现象。行业管理体制和相关制度不健 全，举办会展审批手续过于繁杂、周期冗长，虽然各地都已相继成立了会展行业 协会，但是目前还没有一个全国性的行业协会，行业协会发挥的作用也不是很大。 行业管理的不规范造成了多头审批和重复办展的现象时有发生。 ( 四) 市场环境混乱 政府部门对会展业缺乏完整的管理、协调、支持和惩罚措施，缺乏对从业人 员和经营者的资格认定和审查。政府参与会展的具体运作，政府这种只计影响， 不计成本的方式造成一些企业不敢轻易涉足，没有形成企业问公平竞争的市场环 境，阻碍了会展业的顺利发展。国内缺乏对展会的认证和评估，侵权现象严重， 并造成会展质量低劣，影响下降等现象。办展企业整体素质低下，虽然中国的会 展企业数量不少，但大多规模不大，竞争力不强。 ( 五) 没有形成完整的服务接待体系 国外会展业经过长期的发展，已经形成专业会议组织者( p c o ) 和目的地接待 者( d m c ) 的分工体系，这有利于企业专注于自己的领域，为客户提供满意的服 务。国内虽然很多公司也在往这方面努力，但是还是存在分工不明确、职能不清、 体系混乱等问题。虽然我国从事会展的企业数量众多，但还没有形成专业化的会 展组织者( p c o ) ，或者仅仅处于p c o 的初级阶段，对组织、接待会展处于不规范 的阶段。目的地接待公司( d m c ) 也仅仅是一些单独的会展场馆出租等单项服务， 没有完全形成一条龙服务的目的地接待公司。 p c o ( p r o f e s s i o n a lc o n f e r e n c eo r g a n i z e r ) 是会展业的核心，在国际上主 要指为筹办会议、展览及有关活动提供专业服务的公司。d m c ( d e s t i n a t i o n m a n a g e m e n tc o m p a n y ) 即目的地管理公司，负责会展活动在主办地的现场协调、 会务和旅行安排等工作。国际会展的举办通常都有p c o 进行策划组织，在选定 主题和目的地之后将会展的服务和奖励旅游及主题活动部分交d m c 负责。中国如 何从目前的状态过渡到专业的分工体系，需要各企业之间的共同努力。 1 0 基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 第二节战略联盟理论 一、战略联盟的定义 战略联盟的概念最早由美国d e c 公司总裁简霍普兰德和管理学家罗杰奈 格尔提出。他们认为战略联盟是企业为了战略目的而达成的长期合作安排。它既 包括从事类似活动的企业之间的横向联盟，也包括从事互补性活动的企业之间的 纵向联盟。 对于战略联盟的定义，目前学术界还没有统一的定论，但总体来说可以大致 分为广义和狭义两种定义。 狭义的战略联盟定义是两个或两个以上的企业为了实现资源共享、降低成 本、分散风险或优势互补等特定目前通过契约联结的方式组建的较为固定的合作 组织以期在保持自身独立性的同时取得双赢或多赢得效果。这种合作是功能式的 合作，不涉及任何股权的介入以联合研究开发和联合市场行动最为普遍。 广义的战略联盟定义是两个或两个以上的企业为了实现资源共享、降低成 本，分散风险或优势互补等特定战略目标，通过股权参与或契约联结的方式建立 的较稳固的合作组织以期保持自身独立性的同时取得双赢或多赢效果。广义的定 义包括了股权式联盟和契约式联盟。它包括合资等股权参与形式在内的企业问正 式和非正式的协议。 无论是契约式联盟还是股权式联盟，无论是狭义的联盟还是广义的战略联盟 都要具备以下条件：战略双方是平等的，而不是控制和被控制的关系。它是介于 某种企业和市场之间的交易方式。 二、战略联盟的分类 ( 一) 根据联盟价值链位置划分 迈克尔波特根据价值链的位置将战略联盟划分为从事类似活动的企业之间 的横向联盟和从事互补性活动的企业之问的纵向联盟两种基本形式。各企业在价 值链不同环节上具有自身的竞争优势。 1 横向联盟 基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 合作伙伴之间由于相互问资源互补而建立起来的利益共同体。每一个企业都 有自身的资源，但他不能拥有其他所需的资源，为了使各企业的资源能够有效充 分利用，企业之问按形成了以某种产品生产为主线而进行的横向联系。 2 纵向联盟 合作伙伴由于产品的供求关系而建立起来的一种联系。在价值链上，上下游 企业即供应商与生产商、生产商与销售商之间原本是一种竞争关系，他们为了各 自的利润而讨价还价，当他们结成联盟后就可以整体的形式与同行业的其他企业 或其他竞争者讨价还价，这样一来不仅可以增强竞争力，还可以获得1 + 1 ) 2 的效 应。 ( 二) 根据有无股权参与划分 1 股权式战略联盟 主要是指涉及股权参与的合作形式。相对于合资企业型的联盟，各方保留独 立的经营实体地位。股权参与型战略联盟的资本可以是双向的，也可以单向的， 目的在于与其它企业建立良好的合作关系。 2 契约式战略联盟 主要是指合作伙伴之间通过签订契约协议建立的、不涉及股权参与的合伙形 式，这种联盟方式适用范围较广，灵活性较大，涉及到企业的研发、采购、生产、 销售等各个职能部门和经营领域。契约式战略联盟成员在资产规模、组织结构和 联盟方向联盟伙伴联盟类型价值链活动效果 战 略 联 盟 横向 联盟 纵向 联盟 股权 联盟 非股 权联 盟 图2 - 1 战略联盟分类图 注：此图根据雷费克卡尔潘的战略联盟模型图修改而得 竞 争 优 势 一一一 一一一一 一一一一 一一懈 黼一 一一一 一一者 浙江工商大学磺士论文 管理方式上都不发生变化，而只是通过协议约定合作事项和合组时间，成员之间 仍然保持各自的独立性，甚至在协议约定的领域之外相互竞争。 战略联盟的分类如战略联盟分类图所示，根据合作伙伴的不同，分横向联盟 ( 竞争者与竞争者之间) 和纵向联盟( 竞争者和非竞争者之间) 。根据股权参与 方式的不同又可分为股权联盟和非股权联盟。同时股权联盟和非股权联盟根据价 值链活动环节的不同又都可分为供应商合作伙伴关系，r & d 合作伙伴关系，生产 合作伙伴关系和市场营销合作伙伴关系，他们的共同目标是取得竞争优势。 三、价值链理论的发展 价值链理论最早由迈克尔波特提出在过去的2 0 多年获得了很大的发展， p o r t e r 的价值链理论通常被认为是传统的价值链理论，偏重于以单个企业的观 点来分析企业的价值活动，企业与顾客及供应商的连接，并从中获得竞争优势。 后来，p e t e rf f i n e 重新定义了价值链，将顾客对产品的需求作为生产过程 的终点，将利润看成满足这一目标的副产品。f e f f e r e yf r a y p o t 和j o h nj s v i o k l a 于1 9 9 5 年提出了开发虚拟价值链的观点，认为当今企业在两个世界中 竞争，即实物构成的物质世界和由信息构成的虚拟世界，两条价值链的经济原理 和管理方式各不相同，后者即电子商务成为新的价值增长点。价值网作为价值链 在数字化时代的新概念被提了出来。它是柔性化设计的企业集群，由虚拟企业通 过信息交换和传输，以最大化满足顾客需求为目的，企业作用在于提供网络服务。 浙江工商大学硕士论文基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 第三章会展旅游的价值链分析 第一节价值链的基本内涵 一、价值链的定义 “价值链”这一术语最早是由迈克尔波特教授在其1 9 8 5 年出版的竞争 优势一书中提出，他认为企业是一个综合了设计、生产、销售、运送和管理等 项活动的集合体，其创造价值的过程可分解为一系列互不相同但又相互关联的增 值活动，总和即构成“价值系统”。其中每一项经营管理活动就是这一“价值系统” 中的一条“价值链”。 价值活动又可以分为两大类：基本活动与辅助活动。辅助价值活动即企业的 辅助性增值活动，包括企业组织、人事管理、技术开发和采购。基本活动即企业 的基本增值活动，是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各 种活动，也就是生产经营的各个环节，如材科购迸、产品开发、生产加工、产品 发运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接有关。“价 值链”的各个环节之间相互关联、相互影响，特别是上一个环节对下面的环节有 直接的影响。例如，原材科供应的及时与否、质量高低，对生产加工过程和产品质 量有直接影响。但每个环节对其他环节的价值增值有多大影响，需视其特定行业 中价值链中的位置重要程度而定。根据产品实体在价值链中各环节的流转程序。 企业的价值创造活动可以被分为“上游环节”和。下游环节”。材料供应、产品 开发和生产加工归入。上游环节”，储运、营销和服务等归为“下游环节”。 企业基础设施 人力资源开发 技术开发 利 滑 采购 运入i 生产i 运出l 市场i 服利 物流j 操作i 物流j 销售l 务润 图3 - i 基本价值链图 1 4 浙江工商大学硕士论文基于价值链理论的会展旅游战略跃盟研究 价值链理论认为在企业活动中，并不是每一环节都创造价值，企业所创造的 价值实际来自企业价值链上某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经济活 动，称为企业价值链的“战略环节0 这种战略环节构成了企业的核心竞争力， 企业要在竞争中保持长久的优势。关键是保持战略环节的优势。 价值链可以是企业内部的价值链，也可以是企业与供应商、分销商之间形成 的价值链。价值链管理的意义就是优化核心业务流程，降低企业组织和经营成本， 满足顾客需求，提升企业的市场竞争力。要成功地实施价值链管理，就必须改变 传统的管理方式、业务流程和组织结构，把企业的外部价值链与企业的内部价值 链有机地结合起来，形成一个集成化的价值链条，把上下游企业之间以及内部的 各种业务流程看作是一个整体过程，形成一体化的价值链管理体系。 二、价值链与供应链和产业链的关系 ( - - ) 三个概念的定义 价值链( v a l u ec h a i n ) ，是指企业在一个特定产业内的各种活动的组合，它 反映企业所从事的各个活动的方式、经营战略、推行战略的途径以及企业各项活 动本身的根本经济利益。 供应链( s u p p l yc h a i n ) ，是指在生产和流程过程中，涉及将产品或服务提 供给最终用户的上游和下游企业，所形成的网络结构。 产业链( i n d u s t r yc h a i n ) ，是指经济布局和组织中，不同地区、不用产业 之间或相关联行业之间构成的具有链条绞合能力的经济组织关系。 ( 二) 三个概念内涵的区别 由定义可见，价值链最初主要是相对于一个企业而言的，是针对企业经营状 况开展的价值分析，其目的是弄清楚企业的价值生成机制，剖析企业的价值链条 的构成并尽可能加以优化，从而促进企业竞争优势的形成。企业不同其价值生成 机制也不同，在这些企业的价值链条构成中各有其价值生成的重要节点，有的在 生产。有的在研发，有的则在营销或管理上。如果企业某一节点上的f 介值创造能 力在同行中遥遥领先，我们可以说这个企业在这方面具有了核心竞争能力。随着 价值链理论的发展，这一理论也开始应用于一个产业内并逐渐得到推广。 供应链往往是相对多个企业而言的，除非是大型的企业集团，否则很难构建 浙江工商大学硕士论文基于价值链理论的会展旅游战略联盟研究 其自身的供应链，即便如此，有时也难免向集团外部延伸。因此，供应链可以说 是企业之间的链条连接。供应链来自于物流范畴，对其的管理及供应链管