（工商管理专业论文）圣泉集团国际市场营销组合策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 工业品营销在市场营销学中占有十分重要的地位，然而中国学术界对市场营 销学的研究往往集中于消费品领域，对工业品营销，特别是对工业品国际市场营 销的专门研究较少。随着中国工业品生产企业的发展壮大和全球化进程的加快， 越来越多的企业走向国际市场，对工业品国际市场营销策略的研究具有十分重要 的现实意义。而营销组合策略是市场营销策略的核心内容。 本文以圣泉集团国际市场营销实践为案例，对工业品国际市场营销组合策略 进行了系统研究。研究的目的不仅是谋求圣泉集团国际市场营销的新发展和新突 破，更是力图进一步探索和丰富工业品国际市场营销组合理论，为中国工业品生 产企业的国际市场营销提供参考和借鉴。 本文首先介绍了研究的背景情况，指出中国工业品在大多数国家处于市场挑 战者地位，并对工业品国际市场营销和市场营销组合策略理论进行了分析和论述。 这样就明确了本文研究的理论基础以及研究对象的定位和特征，从而为有针对性 的研究和制定圣泉集团国际市场营销组合策略奠定了基础。 经典的4 p s 营销组合是从企业的角度出发，强调企业如何影响和满足客户的 营销变量；4 c s 组合是从客户需要的角度出发，研究企业如何提升客户的让渡价 值；4 r s 组合则是站在企业和客户双方的角度，强调两者之间的双赢关系。科特 勒曾讲，营销人员若是能先考虑客户的4 c s ，然后再建立起4 p s 框架，将会事半 功倍。本文进一步指出，工业品企业如果再参照4 r s 组合考虑企业与客户的双赢 关系，其营销组合策略将更加有效。为此，借鉴4 p s 、4 c s 和4 r s 理论，本文提出 了营销组合策略的4 p s 模型，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 、促 销( p r o m o t i o n ) 及解决方案和服务( s o l u t i o n s e r v i c e ) 策略。从4 p s 到4 p s 的 变化，不只是形式上小写“s ”变成了大写“s ”，而是要突出和强调解决方案和 服务策略在新时期工业品国际市场营销中的重要作用。 本文在对圣泉集团国际市场营销组合策略的研究中，正是按照上述模型，以 客户的需求为出发点，以产品、价格、分销和促销策略为基本框架，分别对应客 户的需要与欲望、客户购买的总成本、客户购买的便利性以及与客户的沟通，并 增加了“解决方案策略一对客户的服务”策略。品牌策略虽然包括于产品策略 中，并以产品质量为基础，但要以促销策略为手段实现，因此本文把品牌和促销 策略放到一起研究更具有可操作性。分销策略的选择是目前困扰圣泉集团的最关 键问题，因而本文在分销渠道上用笔最多；不仅详细分析和比较了传统分销渠道 和渠道冲突，而且探讨了跨国公司工业品贴牌生产、跨国公司中国采购中心和国 际市场网络营销。为了强调以解决方案为核心的工业品营销服务策略，本文把“解 决方案策略一对客户的服务”作为单独一章进行了讨论。 关键词：国际营销：营销组合；工业品营销；营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n d u s t r i a lm a r k e t i n go c c u p i e si m p o r t a n ts t a t u si nt h em a r k e t i n gs t u d y b u tc h i n a a c a d e m eu s u a l l yf o c u s c st h es t u d yo nt h ec o n s u m i n gp r o d u c t sa n ds e l d o mo nt h e i n d u s t r i a lm a r k e t i n g 。e s p e c i a l l ys e l d o mo ht h ei n t e m a t i o u a li n d u s t n a lm a r k e t i n g a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n ta n dg r a n d n e s so fc h i n ai n d n s t r i a le n t e r p r i s e sa n dt h e f a s t e rs t e po f 画o b a l i z a t i o np r o c e s s ，m o l ea n dm o r ee n t e r p r i s e sg ot ot h eg l o b a l m a r k e t s ot h e r e sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo nt h es t u d yo fi n t e r n a t i o n a li n d u s t r i a l m a r k e t i n g ，a n dm a r k e t i n gm i xs t r a t e g yi st h ee s s e n t i a lc o n t e n to f m a r k e t i n gs t r a t e g y t a “n gt h ei n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gp r a c t i c eo fs h e n g q u a ng r o u p a st h ee a s e ，t h i s t h e s i ss t u d i e st h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gm i xs t r a t e g ys y s t e m i c a l l y 1 1 1 ep u r p o s eo f t h i ss t u d yi sn o to n l yt of i n dt h en e wd e v e l o p m e n ta n dn e wb r e a k t h r o u g i lo ft h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n go fs h e n g q u a ng r o u p ，b t i ta l s ot r yt of u r t h e re x p l o r ea n d e n r i c ht h et h e o r yo ni n t e r n a t i o n a li n d u s t r i a lm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ，a n dp r o v i d e i n t e r n a t i o n a li n d u s t r i a lm a r k e t i n gr e f e r e n c et ot h ei n d u s t d a le n t e r p r i s e so f c h i n a f i r s t l y ，t h i st h e s i si n t r o d u c e s t h es t u d yb a c k g r o u n d ，p o i n t so u tt h em a r k e t c h a l l e n g e rs t a t u so fc h i n ai n d u s t r i a lp r o d u c t si nm o s tf o r e i g nc o u n t r i e s ，a n i m a l i z e s a n dd e s c r i b e st h et h e o r yo nt h ei n t e r n a t i o n a li n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gm i x s t r a t e g y b ys p e c i f y i n gt h et h e o r yb a s i sa n d t h eo r i e n t a t i o na n dc h a r a c t e r so f t h e s t u d y o b i e c t 。i te s t a b l i s h e st h eb a s i st op e r t i n e n t l ys t u d ya n dd e s i g nt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gm i xs t r a t e g yo fs h e n g q n a ng r o u p t h ec l a s s i c a l4 p sm i xe m p h a s i z e sh o wt oa f f e c ta n ds a t i s f yt h em a r k e t i n g v a r i a b l e so fc u s t o m e r s ，i t sa n g l eo fv i e wi sb a s e dt h a to ft h ee n t e r p r i s e 4 c sm i x s t u d i e sh o wt ou p g r a d et h ec u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，i t sa n g l eo f v i e wi sb a s e dt h a to f t h ec u s t o m e r 4 r sm i xs t r e s s e st h ed o u b l ew i no ft h ee n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r , i t s a n g l eo fv i e wi sb a s e dt h a to ft h eb o t hp a r t i e s p r o f p h i l i pk o f f e ro n c es a i dt h a tt h e s a l e s m a nc o u l dg e tt w i c et h er e s u l tw i t hh a l f o f t h ee f f o r t i f h ec o n s i d e r e d4 c sf i r s t l y f r o mt h ev i e wo fc u s t o m e r sa n dt h e ne s t a b l i s h e st h e4 p sf r a m e w o r k t i l i st h e s i s f u r t h e rp o i n t so u ti fa ni n d u s t r i a le n t e r p r i s ec a na l s oc o n s i d e rt h ed o u b l ew i no ft h e e n t e r p r i s ea n dc u s t o m e ra c c o r d i n gt ot h e4 r sm 议i t sm a r k e t i n gs t m t e g yw i l lb em o r e e f f e c t u a l s ot h i st h e s i sp u t sf o r w a r dt h e4 p sm o d e lb a s e do nt h e4 p s 4 c sa n d4 r s t h e o r y i ti n c l u d e sp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e 。p r o m o t i o n ，s o l u t i o na n ds e r v i c e 1 1 1 ec h a n g e f r o m4 p st o4 p si sn o to n l yt h ef c r m a l i s f i cc h a n g ef r o mt h es m a l ll e t t e r s t ot h e c a p i t a ll e t t e r s b u tt oe m p h a s i z et h ei m p o r t a n tf u n o t i o no fs o l u t i o na n ds e r v i c e s t r a t e g yi nt h ei n t e r n a t i o n a li n d u s t r i a lm a r k e t i n gi nt h en e wa g e t h i st h e s i si u s tf o l l o w sa f o r e m e n t i o n e dm o d e lo nt h es t u d yo ft h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gm i xs t r a t e g yo fs h e n g q u a ng r o u p i ts t a r t sf r o mt h ec u s t o m e r sn e e d ， t a k i n gt h ep r o d u c t , p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o ns t r a t e g ya st h eb a s i cf r a m e w o r k ， c o r r e s p o n d i n gt ot h ec u s t o m e rn e e d s & w a n t s c o s tt ot h ec u s t o m e r c o n v e n i e n c e a n dc o m m u n i c a t i o nr e s p e c t i v e l y a n da d d ss o l u t i o n & s e r v i c es t r a t e g y t h eb r a n d s t r a t e g ys h o u l db ei n c l u d e di nt h ep r o d u c ts t r a t e g ya n db a s e do nt h eq u a l i t yo f p r o d u c t ，b u ti ts h o u l db ei m p l e m e n t e dt h r o u g ht h ep r o m o t i o ns t r a t e g y s oi t sm o l e w o r k a b l et os t u d yt h eb r a n ds t r a t e g ya l o n gw i t ht h ep r o m o t i o ns t r a t e g y t h ep l a c e s t r a t e g yi st h ek e yp o i n tw h i c hi sp u z z l i n gs h e n g q u a ng r o u p ，s ot h i st h e s i ss t u d i e si t w i t hv o l u m i n o u sg o n t e n t i tn o to n l ya n a l y z e sa n dc o m p a r e st r a d i t i o n a lc h a n n e l s ，b u t a l s oe x p l o r e s0 e mo fi n d u s t r i a lp r o d u c t c h i n ap u r c h a s i n gc e n t e ro fm u l t i n a t i o n a l c o m p a n ya n di n t e r n e tm a r k e t i n g t oe m p h a s i z et h ei m p o r t a n c eo fs o l u t i o n & s e r v i c e s t r a t e g y ，t h i st h e s i ss t u d i e di ti nas e p a r a t ec h a p t e r k e yw o r d s ：i n t e m a t i o n a lm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gm i x ；i n d u s t r i a lm a r k e t i n g ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：。痉筮幺 日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 论文作者签名：褪导师签名：蛐期：芈 山东大学硕士学位论文 第一章导论 第一节论文的研究背景和意义 1 1 1 圣泉集团公司概况。 济南圣泉集团股份有限公司( 以下简称“圣泉集团”) 始建于1 9 7 9 年，坐落 于“东方商人”孟洛川的故里山东省章丘市。公司占地1 0 0 0 余亩，现有员 t 1 6 0 0 余入，总资产8 亿元。圣泉集团下设济南圣泉海沃斯化工有限公司、上 海圣泉铸造材料有限公司等八家控股及全资子公司，是国家火炬计划重点高新技 术企业和农业产业化全国重点龙头企业。2 0 0 5 年，圣泉集团完成销售收入1 0 5 亿元，利税1 8 亿元，名列“济南市工业企业5 0 强”第1 7 位，两项指标均连续 三年实现翻番。 圣泉集团前身是一家乡镇企业章丘县刁镇糠醛厂，1 9 8 5 年之前一直处 于亏损状态。1 9 8 5 年至1 9 8 7 年，圣泉集团抓住国际糠醛市场的供不应求、空前 繁荣的历史机遇，通过提前大规模储备玉米芯原料，完成了资本的原始积累。在 国内糠醛项目一哄而上的时候，公司领导高瞻远瞩，投资建设了万吨糠醇和呋喃 树脂生产线，实现了产品的升级换代。通过以国内生产过剩的廉价糠醛为原料， 生产国内外市场急需的高附加值的糠醇和呋喃树脂，奠定了圣泉集团在糠醇行业 和以呋喃树脂为主的造型材料行业的国内领先地位。1 9 9 2 年，公司聘请历以宁、 吴敬琏等著名经济学家为顾问，进行股份制改革。1 9 9 3 年在原公司整体改制的 基础上，以定向募集方式成立济南圣泉集国股份有限公司，成为济南市首家进行 股份制改造的乡镇企业。 圣泉集团现在主要生产和经营应用于铸造行业的造型材料和工业用酚醛类 高分子粘合剂。在两大产业链的基础上，形成了专业化、系列化、规模化及高科 技化生产。现有呋喃树脂、酚醛树脂、热芯盒树脂、冷芯盒树脂、酚脲脘树脂、 泡沫陶瓷过滤网、铸造涂料、树脂固化剂、聚四氢呋喃、有机生态肥等为主的十 大系列一百二十多种产品。主导产品占据了国内三分之一以上的市场份额，在中 国造型材料行业及酚醛树脂行业居于龙头地位；并远销亚、欧、美、澳、非五大 洲三十多个国家和地区，跻身世界五大铸造材料供应商行列，在国际铸造界享有 良好的声誉和广泛的影响。其中呋喃树脂2 0 0 5 年产量超过5 万吨，居世界第一 根据公，d 内部资料整理 山东大学硕士学位论文 位，酚醛树脂产量亚洲第一。 圣泉集团主导产品呋喃树脂是以农副产品玉米芯为主要原材料，采用高新技 术深加工而成。圣泉集团在世界五大铸造材料供应商中，唯一拥有从玉米芯、糠 醛、糠醇到呋喃树脂的完整生产链，而其他国外公司都要从中国采购大部分生产 呋喃树脂所需的糠酵。为解决玉米芯收购的地域限制和运输成本问题，圣泉集团 先后在山东成武和吉林德惠建立了糠醛生产基地，保证了主要原料的供应和成本 优势。 多年来，圣泉集团始终坚持以人才为基础、以科技为先导、以创新为核心的 发展思路。站在国际高度大力发展高新技术，广泛引进高科技人才。圣泉集团现 有研究生以上学历人员2 5 人，高级职称3 0 余人，大中专毕业生占公司职工总数 的4 0 以上，拥有了一支高素质的管理团队以及科研和营销力量，为公司发展提 供了人才保障。 在科研、生产设施及品质保证上，圣泉集团拥有中国同行业第一家省级企 业技术中心，购进了世界一流的科研和检测设备，对生产过程实现了d c s 控制。 1 9 9 7 年，圣泉集团在国内同行业率先通过了i s 0 9 0 0 2 国际质量体系认证，2 0 0 2 年换版为i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 。从而保证了公司产品的质量稳定，确立了公司产品质 量国际先进、国内领先的地位。 作为一家具有社会责任感的大型化工企业，圣泉集团高度重视人与自然的和 谐发展。公司投巨资解决环境污染问题，并通过热电联产和生态肥项目对生产废 渣进行综合利用，变废为宝。2 0 0 2 年，圣泉集团通过了i s 0 1 4 0 0 1 国际环境质量 体系认证。 圣泉集团一向注重品牌建设。“圣泉”牌商标是。山东省著名商标”，也是中 国造型材料行业第一品牌。2 0 0 7 年，圣泉集团计划申请中国名牌和中国驰名商 标。 对未来发展，圣泉集团确定了“做农业资源综合利用的化工新材料国际知名 企业”的经营定位。在巩固和发展现有产业链基础上，充分利用大自然光合作用 赐予人类的财富，对植物秸杆等生物质原料进行综合利用深加工，大力发展生物 质能源和生物质化工，以生物质燃料替代化石燃料，挑战石油短缺时代的到来。 力争到“十一五”末，建成亚洲最大的酚醛树脂生产基地和世界最大的呋喃树脂 基地，生产规模达到8 0 万吨，各种营业收入实现5 0 个亿，打造世界呋喃类化工 行业第一品牌，建成国际知名企业，从而逐步实现“立百年圣泉，为人类造福” 的经营目标。 2 山东大学硕士学位论文 1 1 2 圣泉集团国际市场营销的历史与现状 圣泉集团1 9 9 5 年至2 0 0 6 年出口创汇统计如图卜1 所示。 图l - i 圣泉集团1 9 9 5 年至2 0 0 6 年出口创汇统计。 圣泉集团1 9 9 5 年获得自营进出口权，1 9 9 6 年公司出口就高达近6 0 0 万美元。 这主要因为当年国际糠醛和糠醇市场出现了供不应求的局面，广交会上甚至有外 商拿现钞争抢货源。由于糠醛和糠醇技术含量和投资门槛较低，1 9 9 6 年下半年 至1 9 9 7 年初，国内企业纷纷上马糠醛和糠醇项目。国内外市场很快饱和后，国 内企业恶性竞争、自相残杀，外商乘机压价，并先后在韩国、美国和欧盟受到反 倾销调查。圣泉集团出口随之大幅下滑。随后几年糠醛和糠醇国际市场形势虽然 有所好转，但由于糠醇的主要用途是生产呋哺树脂，而圣泉集团的呋喃树脂生产 已对国外同行业公司形成了威胁。即使有质量和价格优势，同行业公司也不愿采 购圣泉集团的糠醇。 随着圣泉集团呋喃树脂质量的不断提高，2 0 0 0 年国内市场份额超过三分之 一，并开始批量出口，出口创汇再次呈上升趋势。2 0 0 1 年虽然由于糠醛和糠醇 出口继续下滑，出口额低于2 0 0 0 年，但呋喃树脂出口比例首次超过糠醛和糠醇， 实现了出口产品结构的历史性转变。从此以后，圣泉集团出口创汇快速、稳步增 长，以呋喃树脂为代表的高附加值铸造材料产品成为出口主力。2 0 0 6 年，圣泉 集团出口创汇突破1 0 0 0 万美元大关，其中糠醛和糠醇比重少于1 。 目前，圣泉集团的产品已出口亚、欧、美、澳、非五大洲三十多个国家和地 区，世界铸造材料供应商中列第五位，在国际铸造界有了较为广泛的影响。 根据公- d 财务数据整理 山东大学硕士学位论文 1 1 3 圣泉集团国际市场营销组合策略研究的目的和意义 工业品营销在市场营销学中占有十分重要的地位，然而中国学术界对市场营 销学的研究往往集中于消费品领域，对工业品营销，特别是对工业品国际市场营 销的专门研究较少。随着中国工业品生产企业的发展壮大和全球化进程的加快 越来越多的企业走向国际市场，对工业品国际市场营销的研究具有十分重要的现 实意义。而营销组合策略又是市场营销策略的核心内容。 本文的研究目的不仅在于总结圣泉集团市场营销的经验和教训，谋求圣泉集 团国际市场营销的新发展和新突破，更是力图进一步探索和丰富中国工业品国际 市场营销组合理论，为中国工业品生产企业的国际市场营销提供参考和借鉴。或 者说是以圣泉集团的国际市场营销实践为案例，对中国工业品国际市场营销组合 策略进行探讨和研究。 圣泉集团的发展历程，可以说是改革开放后中国经济发展的缩影。从改革开 放之初一家濒临倒闭的乡镇企业，经过抓住市场机遇完成原始积累，高瞻远瞩产 品升级，体制改革激发活力，发展成为年销售收入过1 0 亿元的现代化股份制企 业集团。 圣泉集团的产品在中国工业品生产企业中很有代表性。从学习引进国外产 品，到消化吸收后参与国际市场竞争。主要产品在中国具有原料优势，有较高的 科技含量，技术也达到或接近了国际先进水平。产品技术、质量和新产品开发在 国际市场上基本处于追随者地位。 圣泉集团的国际市场营销发展之路，在中国工业品出口企业中具有典型意 义。圣泉集团从出口初级原材料做起，一度在国际市场取得很大成功；国内企业 的恶性价格竞争导致利润大幅下滑，甚至招致国外反倾销；通过技术创新完成产 品升级换代，在国际市场实现了新突破。圣泉集团在国内确立了行业领先者地位， 在绝大多国际市场处于市场挑战者地位，在个别国家则是市场补缺者。这正是中 国工业品各行业出口领先企业的现实情况。 圣泉集团国际市场营销发展到相当高度后，所遇到的问题和困惑在中国工业 品生产企业中也具有普遍意义。随着国内同行业公司的崛起和行业跨国巨头对圣 泉集团威胁的同益重视，圣泉集团遭遇国内外竞争对手的两面夹击，竞争优势小 断削弱，企业必须思考和选择新的国际市场发展之路。不仅要稳步扩大现有市场， 还要探索新的分销渠道模式，加快公司国际化进程，以实现国际市场营销的新的、 更大的跨越。 4 山东大学硕士学位论文 第二节文献及理论综述 1 2 1 文献综述 本文的参考文献，主要包括工业品营销、国际市场营销和营销组合理论三个 领域。 2 0 0 4 年出版的吴长顺的 工业品营销管理是国内近年出版的关于工业品营 销的专门著作；2 0 0 5 年出版的江涛的组织市场营销主要内容也是关于工业品 营销。2 0 0 6 年翻译出版的雷d 赖特的组织间营销是国内最新翻译著作；2 0 0 2 年翻译出版的多米尼克威尔逊的组织营销介绍了西方组织营销的最新研究成 果和理论；韦伯斯特的工业品市场营销策略虽然最早于1 9 8 4 年译出，但其中 很多经典论述至今仍然有很强的现实指导意义。 王趁荣2 0 0 6 年发表的基于竞合理念的工业品营销策略、曾琢2 0 0 5 年发 表的浅谈工业品营销战略模式的创新等论文反映了国内对工业品营销的研究 不断深入。国外有关工业品营销的著名杂志i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， b u s i n e s s - t o b u s i n e s sm a r k e t i n g 、t h ej o u r n a lo f b u s i n e s s & i n d u s t r i a lm a r k e t i n g 以及 市场营销学的权威刊物j o u r n a lo f m a r k e t i n g 和e u r o p e a nj o u r n a lo f m a r k e t i n g 等不 断推出对工业品营销各个领域的研究成果。例如m i c h a e lb e v e r l a n d 的c r e a t i n g v a l u ef o rc h a n n e lp a r t n e r s ，l e o n i d a sc l c o n i d o u 等的a ni n t e g r a t e dm o d e lo ft h e b e h a v i o r a ld i m e n s i o n so fi n d u s t r i a l b u y e r - s e l l e rr e l a t i o n s h i p s r i c h a r dl a n c i o n i 的 p r i c i n gi s s u e si ni n d u s t r i a lm a r k e t i n g 以及l e o n i d a sc l e o n i d o u 的i n d u s t r i a l m a n u f a c t u r e r - c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 等等。 国际市场营销方面的专著和论文浩如烟海，本文主要选取了近年出版的菲利 普r 凯特奥拉，约翰l 格雷厄姆著国际市场营销学，弗兰克布拉德利 著国际营销战略和闫国庆的国际市场营销学为参考。 近年来国内外学者对营销组合理论进行了大量研究。尼尔博登在2 0 世纪 5 0 年代初最早提出市场营销组合的概念，1 9 6 4 年杰尔姆麦卡锡提出后来被奉为 营销理论经典的4 p s 组合模型，1 9 9 0 年劳特朋提出4 c s 营销组合理论，舒尔兹2 0 世纪9 0 年代提出了4 r s 营销组合理论，以及后来不断推出的7 c 、4 v 、4 i 和4 s 等 理论。总的来看，4 p s 模型的影响最为深远，并有很强的可操作性。其他理论或 者是以顾客导向视角，或者是以竞争导向为视角，或者是丰富和细化了研究内容， 或者有是针对某一行业，对开拓营销思路、发展营销理论有很强的启迪意义，但 在实践应用中可操作性较差。 山东大学硕士学位论文 1 2 2 工业品国际市场营销理论综述。 1 、工业品国际市场营销的特点 从营销的角度，工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买， 用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。根据产品在生产中的不同用 途，可以细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。 工业品国际市场营销是指工业品企业为了满足国外企业及各种机构客户的 需求，将产品或服务进行策划、定价、促销和分销等，进而成功地实现跨国组织 机构间的交易，最终获得利润的经济活动。 工业品本身具有以下基本特征： 1 ) 需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购 买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行 的：工业品之间有连带性：工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的 服务；工业品需求的波动性较大且波动速度较快。 2 ) 购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主 要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是 否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为 大众熟知；通常选择个以上的供应商。 3 ) 决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒 体聚焦，希望建立长期关系。 4 ) 交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间 长；直接购买较多。 5 ) 产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高；一般不是用于消 费，而是用于制造最终产品或保证企业的运营。 一般而占，选择工业品供应商的主要条件是：产品质量、产品价格、交货快 慢、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财 务状况和地理位置等。 工业品的购买通常是由企业的多个部门中的几个人做出的，这些个人被称之 为购买中心。购买中心的角色通常包括：倡议者、使用者、决定者、影响者、购 根据以下材料归纳整理： 吴k 顺：工业品营销管理，广东高等教育；i j 版礼，2 0 0 4 雷d 赖特著，胡左浩译：组织问f ￥销中国人民大学出版社，2 0 0 6 江涛：组织市场营销，清华人学m 版社。2 0 0 5 多米_ i 已克威尔逊著，万晓。汤小毕译：组织悻销，机械t 业 n 版社2 0 0 2 弗雷德掣克e 书们斯特著，胡i 。廉、韩佩璋译：t 业品市场 ；销策略。机械工业出版社，1 9 8 4 土趁荣：基十竞台理念的工业品营销策略，商场现代化，2 0 0 6 ( 0 5 ) 6 山东大学硕士学位论文 买者和监督者。一个人可以同时担任几个角色，例如购买机构同时可以是影响者、 购买者和监督者，而许多人也可能都起某一种角色如影响者的作用。购买核心的 各个成员，由于他们在企业中所担任的职务不同，他们的经历和他们的任务不同， 往往都各有独特的期望、感觉和目的。采购中心作为采购企业的重要决策单位， 在购买程序的制定实施以及供应商的选择和评价过程中起着重要的作用。企业在 制定向某一客户进行销售的策略时，首先要分析和鉴别它的购买中心。根据工业 品的购买类型、购买阶段、购买的复杂和难易程度等因素的不同，购买中心的组 成成员会有所不同。 工业品采购时选择国外供应商的主要动因是以较低价格购买生产要素，从而 降低生产成本，提高市场竞争力。部分国家为促进出口，对本国出口企业为生产 出口产品而进口的材料实行的免税政策( 类似中国的进料加i ) ，对这些企业进 行国际采购起了鼓励作用。还有一些国家的某些行业市场较小，没有本国的供应 商，工业品出口企业发挥了进口国市场补缺者的作用。 选择国外供应商的主要缺点是：远距离跨国运输造成的供货的及时性和可靠 性较差以及较长的供货周期，跨国服务的及时性和可靠性较差，国际贸易本身的 复杂性造成的经营不便，国际文化、语言和时差等造成的交流不便，以及政治、 经济、法律、金融和汇率风险等。 在国际工业品采购过程中，客户主要从采购风险、采购收益及采购成本三个 方面进行权衡。而考虑得最多的是采购风险，价值则是决定性因素。用户最担心 的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时。虽然一般情况下价格优势是吸引 客户关注产品的主要因素，但通常只有在确保产品、交货和服务可靠的前提下， 才会涉及成本方面的问题。因此，客户的采购风险问题是工业品出口企业制订国 际市场营销策略时不可忽略的重要因素。 对于工业品国际市场的挑战者来说，是要以自己的优势产品取代客户的现有 供应商。客户的转换成本对采购决策是一个非常重要的影响因素。从一个相互熟 悉、建立了良好关系的供应商转向其他供应商的成本相当高。这就需要出口企业 的产品首先具备相当的质量和价格优势，即较高的性价比，以吸引客户产生转换 的意愿。同时以优质、可靠的服务与客户建立信任和满意的良好关系，减少和消 除客户对风险的担心，降低客户的转换成本。 2 、工业品购买行为模型 为了把复杂的工业品购买程序简化，一些学者建立了许多工业品购买行为模 型。通过对企业购买过程的分析和概念化的描述形式，深入透彻分析企业购买程 7 山东大学硕士学位论文 序和决策过程，为企业战略和营销策略的制定提供了实用方法和参考。其中最典 型、最有影响而且最有价值的希斯模型、韦伯斯特和温德模型以及互动模型。 1 ) 希斯模型 希斯模型的基本特点一是强调心理因素，关注购买决策程序的各个参与者在 购买决策过程中的心理状态，侧重于购买决策者的心理因素和状态分析。二为这 个模型是两人或两人以上的集体决策模型。这使它更适合于对企业购买者分析具 体情况和进行行为研究。该模型强调指出，了解购买程序的各个参与者的不同特 点，对于企业拟订市场营销策略具有十分重要的意义。 1 ( b ) 信息来源 销售人员 展示会和 贸易展览 邮寄资料 杂志广告 专业和 技术会议 贸易新闻 口头传播 其他方式 专业教育ll职务ll 生活方式 l ( c ) ( 1a ) i l ( e ) 积极调煮1个人经历i 购买满 ( 1 ) 期望 l ，购买组织的 2 ， ：程师的 3 ，使用者的 4 、其他人员的 ( 2 ) 组织购买 过程 翮嶂 2 f ” 与组织有关 的因素 鬃舅| i 爰是lj 奖磊lj 雾裔| l 磊餐il 舞裹压力il 风险ij 类删ii 方向ll 规模il 程度 图卜2 希斯购买行为模型。 希斯模型指出，企业的购买期望是有差异的。造成期望产生差别的原因是：， ( 1 a ) 个人的经历，( 1 b ) 他们的信息来源；( 1 c ) 积极的调查；( 1 d ) 理解上的错误 和( 1 e ) 购买满意度。其中个人经历和购买满意度是决定购买者期望的主要因素。 s h o r n , j , n ( 1 9 7 3 ) ，a m o d e lo f i n d u s t r i a l b u y e r b e h a v i o r ，j o u r n a lo f m a r k e t i n g 3 7 ( 4 k 。o c t o b e r 8 山东大学硕士学位论文 对于工业品购买程序，希斯模型把个人决定和集体决定区分开来。个人决定 就是把购买决策委托给某个人，而集体决定就是在决策过程中把各参与者的意见 集合起来做出决定。确定一项决策应由个人决定还是应由集体决定有六个因素： ( 2 a ) 产品的具体因素，包括时间压力、意识到的风险和购买类别；( 2 b ) 公司的 具体因素，包括规模、方向和权限集中程度。 在了解工业品购买行为时，意识到的风险是一个特别重要的因素。意识到的 风险是指购买者感觉到的不肯定性程度以及据此制定决策所造成的严重后果。有 两种风险一产品性能方面的风险和心理上的风险。产品性能方面的风险，是指 一种产品的实际性能符合购买者预期要求的程度。心理上的风险是指其它有关人 员对决策的反应以及购买者自己对可要承担的后果的感觉。不肯定性愈大，后果 愈重要，意识到的风险程度就愈高。购买者可以采取若干战术以减小意识到的风 险，包括收集资料、回避做出决定、把责任转移给其它决策参与者、投入最少的 时间与金钱，或者降低目标等。 在希斯模型中，风险不大的决策，即那些时间紧迫和常规的重复购买决策， 往往是个人决定的。个人决定也可能是在企业内某一权威小组如技术小组的控制 下做出的。按照希斯模型，在其它条件相同的情况下，企业规模愈大，权限的集 中程度愈高，集体决定的可能性就愈大。 在集体决定时，参与者各自搜集资料，仔细研究这些资料，并参与集体决策 制定过程以消除争议。希斯提出两种正确消除争议的方法：问题求解和说服。问 题求解的关键程序是获得资料和进行仔细分析。说服就是企图影响持不同意见的 成员，要求他们降低自己的要求，支持能够较好地达到企业整体目标的意见。在 目标一致同意的情况下；问题求解和说服都是很有用的。如果目标未获一致同意， 那就要采取磋商的办法。最后如果争议是关于决策制定方式的，即由谁参加决策 和起什么作用时，争议往往就要用政治活动方式和人际关系的方法来解决。 最后，在希斯模型中，环境因素包括许多不可预料的、在个人决定和集体决 定范围以外的因素。影响产业品购买行为的主要环境因素有：经济状况，劳工争 议，离职与招工情况等。希斯模型对环境因素的多变和广泛没有做出说明。 7 2 ) 韦伯斯特和温德模型 韦伯斯特和温德模型主要围绕着工业品决策过程和决策行为，尽量多地考察 环境、组织、采购中心及购买人员个人因素等四类因素的影响。 9 山东大学硕士学位论文 i l 、环境( 决定购买行为的环境因素) f 上上上 自然环境、技术环境i 经济环境、政治环境ii 法律环境、文化环境l 供应商f 顾客政府 工会i 器霎f 翥翡 其他其他 i 经济实体社会机构 ii i lil 供应商相戈信息产品和服务的有效性总的商业条件和环境准则和规范 ( 营销沟通) l 2 、组织( 购买行为的组织决定因索) 1 0上上上上 组织环境 i 自然环境 技术环境i经济环境i文化环境 购买技术组织结构组织目标和任务组织执行者 购买技术购买中心的组织购买任务小组成员 技术约束购买职能 小组具备的技术小组结构小组任务成员特点、目标和地位 3 、采购中心 ( 购买行为的 成员关系因素1 任务活动相互影响情绪 i 非任务活动相互影_i 情绪 l 集体( 小组) 决策过程 i 4 、决策参与者个人因素：动机、认知结构、个性、学习过程等i 厂簇、 上，r 购买决策过程个人决策制定单元 集体决策制定单元卜_ 二土c ：! 韦伯斯特和温德模型专门研究四组因素环境、组织、人与人之间( 购买 核心成员之间) 的关系和个人因素。 环境因素包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境因素。这些因素的 w e b s t e ra n dw i n d , y ( 1 9 7 2 ) , ag e n e m lm 0 d e io fo r g 鲫i 盈t i 伽对b u y i n gb e h a v i o r ，j o u r n a lo fm a r k e t i n g 3 6 ( 2 xa p r 钉 1 0 山东大学硕士学位论文 影响是由社会和经济机关如政府和工会、供应商和竞争企业所施加的。环境因素 提供信息，准则和规范，总的商情以及商品和服务。这些环境因素决定了市场方 向，也决定各企业的购买计划和购买决策。 韦伯斯特和温德模型中的组织因素具有特殊的地位，这也是与希斯模型的重 要区别之一。韦伯斯特与温德规定了四种组织因素即组织技术、组织机构、组织 目的与任务和组织的执行者。其中每种因素又可根据具体的购买情况以及同购买 核心的组成与职能的关系再划分为若干因素。分析购买决策程序的主要组织标志 是购买决策权限的相对集中和分散程度。 这四个组织因素相互影响决定组织的作用，并确定购买核心各成员在制定决 策过程中的期望、目标、态度、设想和所使用的资料。 组织机构的工作制度可再划分为五种。它们是信息传递制度，管理职权制度， 职务委派制度，报酬制度和工作流程制度。销售者必须了解每种制度的功能对购 买工作的