（工商管理专业论文）伊莱克斯中国营销战略转型探析.pdf

摘要 在中国加入世界贸易组织后，中国市场孕育着巨大的商机，全球的跨国公司 加快了拓展中国市场的步伐。越来越多的跨国公司将中国市场升级为其重要的海 外市场之一。 和中国企业相比，跨国公司在资金、技术、管理和人才方面拥有着较强的竞争 优势，因此，一些在本国属于中低档的品牌，利用自身优势，在中国却以高档品 牌形象占据了市场领先地位；也有相当多的世界著名跨国公司在中国市场“屯兵 多年”，迟迟不能实现盈利，但又割舍不下有广阔前景的中国市场。因此，跨国公 司的海外市场营销战略越来越受到关注。“本土化”战略一直被认为是取得海外市 场拓展成功的较为有效的战略，世界最大白色家电专业制造商伊莱克斯在中国就 是实施“本土化”战略的典型代表，然而就在其“本士化”战略实旖七年之久后， 伊莱克斯做出了调整其在中国原有营销战略的重大决定。这使得我带着强烈的疑 问，对伊莱克斯中国的营销战略转型案例进行了深入的探讨，以揭示企业在海外 市场拓展过程中，所实施的一系列营销战略调整以及风险防范措施，我相信这对 正处于由简单的产品出口战略转向到海外市场进行企业并购战略过程的中国家电 企业来说，无疑可以提供一些借鉴作用。 本文分六个章节： 第一部分，案例的研究背景和研究意义。对伊莱克斯集团的企业情况做了简单介 绍，并对文章的主旨和研究意义进行了简要阐述。 第二部分，伊莱克斯在中国冰箱市场品牌成长历程评析。简要回顾了中国冰箱行 业过去5 0 年的发展历程，并对伊莱克斯如何在中国市场合资亏损的情 况下发展成为冰箱行业的一线品牌进行了阐述。 第三部分，伊莱克斯调整中国区营销战略的背景及动因分析。阐述了伊莱克斯全 球品牌整合战略实施的大背景，中国冰箱市场发生的变化，以及伊莱 ! ! ! 坚! ! ! 茎堡堡 堡茎壅堑：旦笪塑些堕茎型! 笙塑 克斯在中国营销战略实施过程中品牌发生异位和竞争对手采取的一系 列策略调整等综合因素导致伊莱克斯在中国实施战略大调整a 第四部分，伊莱克斯中国市场营销战略的全面调整。对伊莱克斯在中国实施的品 牌重回高端市场的营销战略调整措施进行了阐述。 第五部分，对伊莱克斯如何获得全方位目标市场的深入思考及建议。笔者运用营 销理论和工具对伊莱克斯如何做强高端市场提出了策略方面的实施建 议，并通过构建“品牌势能”模型论证了伊莱克斯如何从单一的“高 价格”转向“高价值”战略的实施条件。 第六部分，伊莱克斯的营销战略调整的启示。对伊莱克斯品牌发生异位的原因进 行了深层次探讨，并对伊莱克斯在战略调整中危机公关的处理模式进行 了提炼和剖析。 关键词： 品牌定位高端市场高价值“品牌势能”模型 2 丝! 坚! ! ! 茎堡堡 堡薹皇堑垦堕塑些堕鲎型堡堑 a b s t r a c t a f t e rc h i n a s e n t e r i n g i n t ow o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，c h i n am a r k e tc r e a t eh u g e b u s i n e s so p p o r t u n i t y ，w h i c hc o n t r i b u t e sg l o b a lm u l t i n a t i o n a lc o m p a n ys p e e du pt h e p r o c e s so fd e v e l o p i n gc h i n am a r k e t m o r ea n dm o r em u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sr e g a r d c h i n aa so n eo ft h em o s t i m p o r t a n t o v e r s e a sm a r k e t c o m p a r i n g w i t hc h i n a e n t e r p r i s e ，m u l t i n a t i o n a lc o m p a n y o w n s p o w e r f u la d v a n t a g e si n t e r m so fc a p i t a l ，t e c h n o l o g y ，m a n a g e m e n ta n dh u m a nr e s o u r c e c o n s e q u e n t l ys o m e c o m p a n yw i t h m e d i u mo rl o w e n db r a n d p o s i t i o n i nt h e i ro w nc o u n t r y o c c u p y l e a d e r s h i pm a r k e ts h a r ea th i g h e n do fc h i n am a r k e tb yu s i n gt h e i ra d v a n t a g e b u t s o m ef a m o u sm u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s ec o u l dn o ta c h i e v ep r o f i tu n t i ln o w t h o u g ht h e y s t a y e di nc h i n am a r k e tm a n yy e a r sa n dt h e yc o u l dn o tg i v eu pt h i sm a r k e tw h e r eh a v e p o t e n t i a lo p p o r t u n i t yi nf u t u r e t h u s ，o v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g ys h o w sm a l ea n dm o r e i m p o r t a n t l o c a l i z a t i o ns t r a t e g yi sr e g a r d e da st h em o s te f f e c t i v ew a y st oi m p l e m e n t d e v e l o p i n g o v e r s e a sm a r k e t s u c c e s s f u l l y e l e c t r o l u x ，t h el a r g e s t w h i t eh o u s e h o l d a p p l i a n c es p e c i a l i z e dm a n u f a c t u r e r , i sr e p r e s e n t a t i v e e n t e r p r i s e w h o i m p l e m e n t l o c a l i z a t i o ns t r a t e g yi nc h i n am a r k e t b u ts e v e n y e a r sa f t e ri m p l e m e n t i n gl o c a l i z a t i o n s t r a t e g y , e l e c t r o l u xm a d ei m p o r t a n td e c i s i o nt oc a i t yo u tm a r k e t i n gs t r a t e g yr e v o l u t i o n t h i sm a d em et os e l e c tt h i sc a s eo fm a r k e t i n gr e v o l u t i o na st h ec o n t e n to fm yt h e s i s w i t hs t r o n gd o u b tt oo p e no u ts e r i e so fs t e p so fm a r k e t i n gs t r a t e g yr e v o l u t i o na n dr i s k p r o t e c t i n g w h e ne n t e r p r i s e d e v e l o p i n g o v e r s e a sm a r k e t ib e l i e v et h i st h e s i sc o u l d p r o v i d eb e n e f i c i a lr e f e r e n c eo nt h ec h i n ah o u s e h o l da p p l i a n c em a n u f a c t u r e rw h oi s p l a n n i n g t oc h a n g ec u r r e n ts i m p l e p r o d u c te x p o r t i n gs t r a t e g yt om e r g es t r a t e g y t h i st h e s i si sd i v i d e di n t o6c h a p t e r s ， c h a p t e r1 i n d i c a t e st h e b a c k g r o u n da n dt h ep u r p o s eo ft h i st h e s i s i n t r o d u c e s e l e c t r o l u xg r o u p b r i e f l ya n d e l a b o r a t e st h em a i n p o i n t so f t h i st h e s i s c h a p t e r2 t h ea n a l y s i so f d e v e l o p m e n to fe l e c t r o l u xg r o u pi nc h i n am a r k e t r e v i e w st h e d e v e l o p m e n t o fc h i n a r e f r i g e r a t o r f i e l d b r i e f l y a n d 3 ! ! ! 坐! ! ! 茎堡堡堡茎壅塑! 旦童塑些堕茎i ! ! 至堑 e l a b o r a t e sh o we l e c t r o l u x b r a n db e c a m et h em a j o rb r a n d i nc h i n a r e f r i g e r a t o r m a r k e ti nt h ee a s eo f j o i n tv e n t u r ec o u l dn o tg e tp r o f i t c h a p t e r 3t h ep u r p o s ew h ye l e c t r o l u xi m p l e m e n tm a r k e t i n gr e v o l u t i o n e l a b o r a t e s s y n t h e s i sf a c t o r si n c l u d i n g t h eb a c k g r o u n do fe l e c t r o l u xg r o u pb r i n g b r a n dc o n f o r m i t yi n t oe f f e c t ，t h ec h a n g eo fc h i n ar e f r i g e r a t o rm a r k e t ， e l e c t r o l u xb r a n ds h o w sd e p a r t u r ea g a i n s th e ri n i t i a lb r a n dp o s i t i o n i n g a n dt h e s t r a t e g y r e v o l u t i o no fc o m p e t i t o r s a t t r i b u t et oe l e c t r o l u x c h i n a i m p l e m e n ts t r a t e g yr e v o l u t i o n c h a p t e r 4t h eo v e r a l la d j u s t m e n to fe l e c t r o l u xm a r k e t i n gs t r a t e g y e l a b o r a t e s e l e c t r o l u xs t r a t e g yt ot u mb a c kt oh i g h - e n db r a n dp o s i t i o n i n g c h a p t e r5t h i n k i n gd e e p l ya n dp r o v i d i n gp r o p o s a l o nh o we l e c t r o l u xt oa c h i e v e o v e r a l lt a r g e tm a r k e t a u t h o rp u tf o r w a r ds t r a t e g y p r o p o s a l o r lh o wt o a c h i e v eh i g h e n dm a r k e tu s i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r ya n dt o o l s a n dd e m o n s t r a t e st h e i m p l e m e n t a t i o n c o n d i t i o no fh o we l e c t r o l u x t r a n s f e rf r o ms i m p l e x h i g h - p r i c i n gs t r a t e g y t o h i g h v a l u es t r a t e g yb y b r a n dp o t e n t i a le n e r g ym o d e lc r e a t e db ya u t h o r c h a p t e r 6t h er e v e a lo f e l e c t r o l u xc h i n am a r k e t i n g s t r a t e g yr e v o l u t i o n a n a l y z e s w h y e l e c t r o l u xb r a n d d e p a r t u r e f r o mh e ri n i t i a l p o s i t i o n i n g a n d s u m m a r i z e dt h er i s km a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nm o d e lw h e n c a r r y i n go u t s t r a t e g yr e v o l u t i o n k e y w o r d s ： b r a n d p o s i t i o n i n gh i g h e n dm a r k e th i g h v a l u em a r k e t b r a n dp o t e n t i a le n e r g ym o d e l 4 ! ! ! 翌! ! ! 茎婴堡 堡萎塞堑! 里蔓塑塑堕茎! ! ! 茎堑 1 研究背景和研究意义 1 - 1 研究背景 伊莱克斯是一家总部位于瑞典的全球最大的白色家电专业制造商，创立于 1 9 1 3 年，2 0 0 2 年在世界财富5 0 0 强中排名3 8 6 位，销售收入近1 5 0 亿美元，其白 色家电、地面清洁、专业食品设备、专业洗衣房、压缩机和森林及园林除草设备 产品的销售位次均列全球同行业销量前茅，2 0 0 2 年在1 5 0 个国家共销售了5 5 0 0 万套产品。其中白色家电占伊莱克斯集团8 0 的业务，伊莱克斯冰箱占全球1 2 的份额，销量名列全球第。 1 9 9 7 年，伊莱克斯进入中国市场，将冰箱作为主导业务，经过几年的发展， 伊莱克斯品牌便在中国市场做到了家喻户晓。2 0 0 2 年中怡康信息中心提供的大中 城市零售数据显示，伊莱克斯冰箱销量名列全国第二名。在2 0 0 2 年中国家电协会 统计的各冰箱厂家产销量排名中，伊莱克斯冰箱是在中国冰箱市场中产销量位于 第二名的外资品牌，伊莱克斯也因此而跃居冰箱业大中城市的一线畅销品牌。 2 0 0 0 年，伊莱克斯借东宝空调的“壳”进入空调市场，第一年就销售空调1 5 万台，成为空调界一匹黑马。 2 0 0 2 年，空调产品线出现亏损。 2 0 0 2 年1 1 月，出现大量关于伊莱克斯的负面媒体报道，主要谈及伊莱克斯的 空调属于外包采购，非其工厂生产。 2 0 0 3 年1 月，伊莱克斯瑞典总部做出决策，与原伊莱克斯空调的销售队伍组 建的上海伊欧电器公司签订了伊莱克斯空调的独家代理协议，这样伊莱克斯只是 在空调的研发和品牌管理方面投入力量，在生产和销售方面均采用了外包代理的 形式，这应当是伊莱克斯在中国区产品多元化进程中受挫后的重大调整。 2 0 0 3 年2 月，任职七年的伊莱克斯中国区总裁刘小明离职，之后部分高管也 相继离职。 此后，更多的负面报道便经常见诸报端，主要质疑点是伊莱克斯中国区业务伊 莱克斯在中国的主导产品一一冰箱进入市场初期定位为高端，但过去几年里伊莱克 ! ! ! 丝! ! ! 茎耍望 堡苤塞堑里登整坚堕茎型堡笪 斯的中低端价位的冰箱产品已成为其主要的销售型号，导致其品牌定位模糊，对 顾客的品牌认知造成消极影响。 但是，相对于惠而浦全线撤出中国白色家电后又“卷土重来”以及近年来日本 品牌在中国冰箱市场一直表现欠佳，应当说在过去的七年里面，伊莱克斯在中国 市场的品牌导入还是十分成功的。2 0 0 3 年4 月，在昆明召开的伊莱克斯全国经销 商大会上，伊莱克斯亚太区兼中国区c e o 白桦志宣布，从2 0 0 3 年6 月份始，伊 莱克斯产品将实行全国统一零售价，且上调1 0 ，这意味着经受过“七年之痒” 的伊莱克斯在新的管理团队带领下，在品牌建设方面提出了重回高端市场的调整 思路，放缓产品多元化的进程，重点先做好现有已上市的冰箱、洗衣机和厨房产 品，发展的着眼点定位在巩固经营的利润和经营的质量上，这与前七年的旨在“上 规模、要份额”的战略相比是一个重大的调整。本文就是在这样的一个背景下， 对伊菜克斯中国的营销战略转型进行深入探讨分析。 1 2 研究意义 伊莱克斯在中国发展的第一个七年中，是以抢占市场份额为主要目标来发展冰 箱业务的。这些使得伊莱克斯在短期便得以快速发展的策略值得业界借鉴。 但七年后，伊莱克斯又不得不面对着产品定位模糊，产品开发断层，销售利润 被代理商分流，营销成本高居不下，销售库存统一调控力不足，总部对分公司的 总体协同指挥做战能力明显不足等等一系列的问题。伊莱克斯作为世界5 0 0 强内 专门做白色家电的公司，面对着占据全球冰箱市场六分之一份额的中国市场，自 然不会轻言放弃。然而在中国市场要谋求长远发展，实现营销管理的系统化，势 必要做战略上的大调整。 这个调整是一种战略性的转变，完成这个转变过程的同时能否保持伊莱克斯 原已获得的市场地位，抑或使得伊莱克斯进入市场镇痛阶段从而脱离一线品牌之 列，将是一个巨大的挑战。研究这个转变的过程对于企业进入海外市场时如何制 订与实施有效的营销战略无疑有着较为典型的借鉴意义。 ! ! ! 翌! ! ! 茎堡望堡苤垒堑! 里萱塑丝堕壁! ! 塑堕 2 伊莱克斯在中国冰箱市场品牌成长历程评析 2 1 中国冰箱市场品牌竞争状况的回顾 中国冰箱业的发展，经历了漫长而曲折的过程。8 0 年代的冰箱市场被日本品 牌一统天下，到9 0 年代开始，国产品牌兴起，并最终占据了半壁江山，而到9 0 年代末，外资品牌又再次卷土重来。其间的种种变化，可简要地归结为以下几个 阶段： 1 9 5 4 年一1 9 7 7 年：小规模生产模仿阶段 本阶段受消费需求的限制和引进技术的成本过高等因素制 约，2 3 年中全国累计生产冰箱1 5 万台。 1 9 7 8 年一1 9 8 8 年：高速的产量扩张阶段 8 0 年代初，进口的日本品牌冰箱在市场中占据主导地位。外 资品牌第一次在国内大放光彩。国内公司纷纷采取技术合作 的方式，从意大利等国引进技术，购买生产线和设备，并加 快零部件国产化的步伐。到8 0 年代末，以往靠进口的温控器、 蒸发器、冷凝器等部件，已基本实现自给。 1 9 8 8 年- - 1 9 9 2 年：调整徘徊阶段 1 9 8 9 年在中国生产的冰箱和冷柜数量高达1 6 0 0 万台，据世界 第一，国产品牌己成为市场领先者。然而，8 0 年代末的消费 过热，冰箱供不应求，厂家争先恐后地盲目生产，最终导致 产品生产过剩，市场疲软，冰箱的销量增长开始减缓，而外 资品牌在这种优胜劣汰的过程中表现不俗。 1 9 9 3 年一1 9 9 6 年：稳步的扩张阶段 国产冰箱经过多年的引进消化后，名牌产品逐渐突现出来。 1 9 9 5 年，容声、美菱、海尔、双鹿、雪花和香雪海等十几家 ! ! ! 竺! ! ! 篓堡堡 堡苎塞堑主里董堂堂堕茎型型i 产品的市场占有率合计高达9 0 ，其中最为畅销的前5 名品 牌，市场份额合计高达7 0 ，冰箱市场国产品牌一统天下， 进口电冰箱市场日趋萎缩。中国冰箱行业靠国产品牌撑起江 山，并因此被誉为中国最成熟、最有竞争力的行业之一。 1 9 9 6 年- - 1 9 9 7 年：合资浪潮 在中国本土的家电品牌做大做强的同时，外资冰箱品牌也逐 渐调整策略以抢占中国市场。他们由原来的产品输出、技术 设备输出转为资本输出、品牌输出和管理输出，通过控股收 购国内家电公司成为他们投资的主要形式。其中德国西门子 与安徽扬予合资生产西门子牌冰箱，日本夏普与上海广电集 团合资生产夏普牌冰箱，韩国三星与苏州香雪海生产三星牌 冰箱，瑞典伊莱克斯与长沙中意合资生产伊莱克斯牌冰箱， 韩国l g 公司与泰州春兰合资生产l g 牌冰箱，且以上合资均 为外方控股。 1 9 9 8 年一2 0 0 0 年：国产外资品牌竞争加剧 曾经在中国市场两度失利的外资品牌卷土重来，从2 0 0 0 年以 来，外资品牌全面实施营销“本土化”策略，众多洋品牌均 开始潜心构建自己的营销网络，重视售后服务，拉进与顾客 的距离。据塞诺市场研究公司对全国3 5 个大中城市1 0 6 家大 中型商场的统计监测，到2 0 0 0 年末，西门子、伊莱克斯、三 星等外资品牌已经抢占了中国城市市场近3 9 的份额。 2 0 0 1 年一2 2 年： 国产家电品牌通过o e m 方式进入冰箱行业 投资3 0 - - 5 0 万台生产能力的冰箱生产线，投资额需要3 - - 4 亿人民币。因此，冰箱的规模生产有较高的资金进入壁垒。 然而，美的、春兰、小天鹅、荣士达、海信、t c l 等企业转 而通过o e m ( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r ) 的方式进入 0 2 s m o l l 焚硕恒 伊莱克斯中国营销战略转型探析 冰箱行业，依靠自身在家电产业积累的资金实力，发挥成熟 的品牌传播与营销渠道网络优势，使其在冰箱市场上升势头 相当迅猛。经过几年的洗牌，到2 0 0 2 年国内冰箱大致分为4 个板块：海尔、容声、新飞和美菱构成国产品牌主阵营占据 6 0 的份额；伊莱克斯、西门了和三星等外资品牌紧跟其后； 然后是华菱、上菱、长岭等区域品牌；t c l 康佳、海信、春 兰、荣事达、小天鹅、美的等冰箱新军列其后。2 0 0 1 到2 0 0 2 年期间冰箱行业的另一件大事就是顾雏军用旗下的格林科尔 通过融资控股入主科龙集团和美菱集团，实现了对中低端家 电制造公司的大规模整合并购，形成了格林科尔生产冰箱的 强大规模优势。 2 2 伊莱克斯为何选择进入中国市场 9 0 年代中期世界冰箱的年销售量为6 5 0 0 万台，中国市场年销售量为1 0 0 0 余 万台，中国占据氆界冰箱市场份额近六分之一，市场容量和潜力巨大；中国许多 冰箱厂均已经通过产品出口开拓了国外市场，已在国外筹建工厂。这些对于在世 界冰箱市场的份额达到1 2 左右的伊莱克斯来说，充满着巨大机遇和挑战，根据 菲利浦科特勒关于公司是否进入国外市场的决策理论，以下为伊莱克斯进入中 国市场的驱动因素： 公司在全球市场受到中国冰箱厂商的优质或低价产品的潜在攻击，进入中国市 场可对中国冰箱厂商进行反攻； 公司寻求在中国扩大产能的机会，并在中国实现销售，达到规模经济，产生丰 厚的市场回报； 如有可能，可将生产成本高于中国的其它工厂关闭而将生产能力转移至中国； 通过在中国市场获取的市场地位来巩固其在全球市场的领导地位。 9 2 3 伊莱克斯早期的市场进入策略及其问题 1 9 9 6 年3 月，伊莱克斯通过与湖南长沙中意电冰箱厂的合资，从而进入中国 家电市场。中意冰箱厂是一家十几年历史的国有公司，在9 0 年代初期，中意牌冰 箱曾经进入销量排行榜前几名。但伊莱克斯与中意合资不到一年的时间，伊莱克 斯就亏损1 - 5 个亿，冰箱只卖出l 万台，而且9 0 以上都没有回款。 亏损的主要原因是表面合资，并没有改变原来中意落后的管理体系，而且在销 售货款的回收上，照搬了西方国家的零售机制一一认为只要把货发出去了，货款自 然而然就会收回来，忽略了对中国零售业的具体行情的了解。 2 4 确立品牌本土化战略 外资家电品牌在中国市场的“水土不服”在1 9 9 7 年达到了顶峰状态，这一年 家电行业内最大的新闻是惠而浦退出中国一在冰箱、空调、微波炉、洗衣机四大 产品上投以重注的惠而浦在支撑两年后黯然出局。在此前后，约有1 0 多家外资企 业相继撤出中国家电业。 1 9 9 7 年，伊莱克斯的合资公司以每天3 0 万元的速度亏损，高达5 7 0 0 万的撤 资成本让伊莱克斯难以接受，伊莱克斯最后接受了新任总经理刘小明的改组方案， 认识到由于消费文化的隔阂和售后服务的弱点，伊莱克斯作为一个外资品牌与中 国顾客的距离相差甚远。这些问题促使伊莱克斯需要实旌更为本土化的策略，即 “把洋品牌做土”，以拉近与国内消费者的距离。 2 5 实施更具中国特色的营销策略 伊莱克斯于1 9 9 8 年2 月在海口召开的全国经销大会上郑重提出向海尔学习本 土的管理。一个年销售额近1 5 0 亿美元的国际家电巨人向销售额仅仅是它四分之 一的中国品牌学习，这是一种创新，在国内企业界产生了极大的轰动效应。在充 分分析中国冰箱行业的竞争状况后，伊莱克斯开始推行了一系列的切合中国市场 行情的本土化战略。 1 0 ! 箜翌! ! ! 墨堡：堕 堡薹塞堑望堂堂堂堕茎兰! ! 至笪 2 5 1 明确独具特色的产品卖点 伊莱克斯调整了工厂新产品开发方向，大大缩短在中国的产品开发周期，将原 来的两年开发周期缩短到7 - - 8 个月。针对中国消费者由于住房面积小，对冰箱在 夜间的噪音十分反感的具体情况，及时开发出了“颏静界”、“省电奇兵”等低噪 音和节能冰箱，把“静音冰箱”、“你要几度就j l 度”和“省电冰箱”等概念作为 在中国市场的产品切入点。 2 5 2 推进一系列情感化的销售策略 伊莱克斯对其品牌描述为：“我们的目的是要把伊莱克斯打扮成国内中青年顾 客身边的一位朋友，这是充满人情昧与亲情色彩的”。因此，伊莱克斯展开了系 列的“亲情化”促销：开展过“以旧换新”、“送贴心嫁妆”等活动，甚至还请其 形象大使一一世界兵坛名将瓦而德内尔先生骑三轮车为伊莱克斯顾客送货上门等 等。 2 5 3 重建销售团队 任何组织的策略都是通过人来实现的，本土化的措施同样需要本土化的执行队 伍。为此，伊莱克斯通过推行在冰箱行业领先的人员待遇政策，从海尔等公司吸 收进来一大批生产和营销型管理骨干，扩充到其中层岗位。 伊莱克斯中国对高层管理的人选更是一改大型跨国公司倾向于雇佣香港人或 台湾人的一贯做法，大胆启用大陆本土人才，除中国区财务总监是瑞典总部派人 过来常驻之外，市场、销售、采购、生产和人力总监均为大陆人士。 2 5 4 搭建销售渠道激励平台 世界名牌进入零售商场并不困难，难就难在进入后产品的销售速度的提高。在 销售渠道中有效地树立品牌形象和提高销量应将“推动”和“拉动”策略有机地结 合起来。但在进入中国市场初期，伊莱克斯在有限的市场资源下，着重强调的是 “推动”策略的运用，即把营销的资源主要投入在销售渠道中，使零售商乐于储 存伊莱克斯产品并将它们出售给消费者。 丝! 翌! ! ! 篓堡堡 堡苎堡堑! 里重塑些堕鳖翌! ! 塑 同时，伊莱克斯在分析了零售商从冰箱主流品牌获得的利润大约为2 - - 3 的 信息后，制订了通过伊莱克斯的分销商分销后，零售商可获利近8 的优惠政策。 这一政镱极大地调动了零售商经营伊莱克斯品牌的积极性。另外，伊莱克斯促销 活动的费用也主要投入在销售渠道的销售现场中，这些使得伊莱克斯在全国范围 的零售终端有了竞争力。 市场份额日趋稳固后，伊莱克斯也开始意识到需要调整原有单一的分销模式， 使其更加扁平化。于是在许多区域，伊莱克斯开始直接供货给部分零售商，逐渐 从全国性批发大户分销体系向地区性分销体系过渡。 2 5 5 强化服务理念与服务质量 国产品牌的一个竞争优势就是服务网络相对健全，为此，伊莱克斯在售后服务 建设方面也加大了投入力度。在全国1 0 0 多个大中城市陆续建立了售后服务网络， 保证有伊莱克斯产品的地方就有伊莱克斯售后服务人员的服务。并在2 0 0 1 年面向 3 1 个城市投入巨资，推出“十年专为你一一私人家电保养师”服务，确保用户购 买的伊莱克斯产品在十年内保持最佳使用状态，即凡购买伊莱克斯冰箱的用户， 在享受国家三包规定的压缩机包修三年外，还可以额外享受七年的制冷系统全免 费包修服务，及由“伊莱克斯全球家电保养基金会”出资组织培训的“私人家电 保养师”提供的专业咨询、定期回访等服务。“卜年包修服务”强化了伊莱克斯售 后服务在消费者心目中的良好形象。 3 伊莱克斯调整中国区营销战略的背景及动因分析 伊莱克斯在进入竞争异常激烈的中国冰箱市场后，快速成长，获得了城市市场 9 的份额，伊莱克斯品牌也因此成为中国消费者家喻户晓的品牌，应当说主要得 益于其本土化战略的充分实施。然而，在2 0 0 3 年初，正值伊莱克斯进入中国市场 七年后，伊莱克斯改组了其中国区的管理层，并宣布对营销战略进行大幅调整。 本节将对营销战略大调整的背景及动因进行分析。 0 2 s m 0 1 i 樊硕恒 伊莱克斯中国营销战略转型探析 3 1 伊莱克斯全球范围的品牌战略整合 半个世纪以来伊莱克斯主要采取“兼并收购”和“本土化”战略来拓展其海外 业务。二十世纪6 0 年代，伊莱克斯为了能够专注于在欧洲的并购及扩张，而出售 了在北美的伊莱克斯商标权，因此伊莱克斯公司在美国一直没有使用过“伊莱克 斯”这个品牌。2 0 0 0 年，伊莱克斯公司重新购回了在美国的商标权，旨在重点发 展与伊莱克斯公司名称一致的“伊莱克斯”这一核心品牌。 伊莱克斯在海外扩张的传统做法是并购全球各地的公司，并沿用各地的原有强 势品牌，以充分挖掘不同国家不同的市场特性，充分利用各个品牌在各个市场中 的优势，以获得利润的增长。由于频繁的收购与合并，大约有4 5 0 家公司被并入 伊莱克斯旗下。但是长时间以来，伊莱克斯旗下的产品分别使用着多达1 0 0 个以 上的品牌，每个品牌的影响与实力并不相称，分散的品牌资源投入在一定程度上 削弱了公司长期的竞争优势。 2 0 0 2 年，伊莱克斯对旗下的1 0 0 多个品牌进行整合后削减为6 个品牌，“伊莱 克斯”这一核心品牌在伊莱克斯全球的产品推广中将由原来的2 0 使用率提升到 7 0 。尽管伊莱克斯在中国没有采用本土化的品牌，而是直接采用伊莱克斯品牌， 但在伊莱克斯全球品牌战略一体化的实施过程中，原有的“本土化”策略指导下 相对独立的一些品牌营销行动将会被统一在全球相对一致的品牌行动中来。 3 2 中国高端冰箱市场需求发生变化 “市场唯一不变的法则就是永远在变。” 随着近几年中国人均g d p 的高速增长，人均消费水平不断提高，冰箱已由8 0 年代中国家庭的奢侈品逐渐发展成为今天的家庭中必备的耐用消费品之一。中国 家庭住房的商品化，家庭住房面积的增加和新房拥有量的增长，以及中国消费者 在消费观念上与国际流行趋势的接轨，促使高端冰箱市场需求出现了如下变化： l 市场接受更大容量冰箱 9 0 年代末，2 5 0 立升就已算是市场上的大容量冰箱，但如今多门冰箱和左 右双开门冰箱被越来越多的消费者所接受。 ! ! ! 塑! ! 墨堡堡皇翌型型型兰旦童塑些堕壁! ! 塑堕 如表3 1 所示，城市市场容量冰箱销量呈上升趋势，又如表3 2 所示，城 市市场多门和左右开门销量也在不断成长。 2 使用功能需求增加 消费者对高端冰箱除希望可实现使用上更方便，性能上低耗电、低噪音， 结构上为抽屉式大冷冻储藏室、透明度更高的塑料搁架，另外还应有自动制冰 和变温储藏的功能。 下表3 1 显示出2 0 0 0 年到2 0 0 2 年2 5 0 立升以上冰箱销售量逐渐在攀升； 表3 2 显示出2 0 0 2 年下半年多门和左右开门冰箱销量开始提升 表3 - 12 0 0 0 - - 2 0 0 2 年大中城市各立升段冰箱销售占比走势 i 1 6 0 升以下1 6 1 1 8 0 升 1 8 1 2 1 0 升2 1 2 3 0 升 2 3 1 2 5 0 升2 5 0 升以上 2 0 0 0 年零售量 1 05 990 34 66 4 1 6 6 51 0 8 562 3 2 0 0 1 年零售量 9 8 31 67 64 3 3 4 1 58 78 0 96 1 2 2 0 0 2 年零售量”9 6 2 0 3 94 28 61 3 3 3 55 85 8 8 2 0 0 0 年零售额 6 4 969 14 48 9 1 9 1 21 3 2 19 3 9 2 0 0 1 年零售额56 81 35 84 1 ，9 3 1 8 89 9 41 00 7 2 0 0 2 年零售额7 0 6 1 6 84 1 9 81 6 27 ，2 3 1 0 7 3 数据来源：中怡康信息中心2 0 0 2 年1 2 月版 备注：中怡康信息中心是中国家电行业权威信息机构，其对国内1 0 2 0 家大中型零售商场家电 产品的零售数据每月监测 表3 - 22 0 0 1 - - 2 0 0 2 年大中城市冰箱产品分规格销售占比走势 数据阶段：2 0 0 1 年1 2 月一2 0 0 2 年1 2 月单位： 1 21234567891 01 11 2 单门 1 1o9 60 9 11 3 61 4 61 4 92 1 32 2 319 31 ，6 91 4 51 4 81 3 2 双门9 69 7 19 7 59 7 19 7 29 7 29 669 539 4 99 4 ，99 4 89 4 0 9 33 多门 2217 81 51 ，51 2 61 2 310 422 5262 6 72 8 73 ，0 5 组合 式0o0 1o 0 20 0 20 0 100 0 1o 左右 开门0 20 1 10 0 700 4o 0 8o 0 802 20 4 80 6 608 11 1 316 32 3 数据来源：中怡康信息中心2 0 0 2 年1 2 月版 0 2 s m 0 1 1 樊硕恒 伊莱克斯中国营销战略转型探析 3 3 伊莱克斯中国品牌定位发生异位 中国家电行业习惯将大容量的货值较高的冰箱市场统称为“高端”市场，中 小立升段的货值较低的冰箱分别称为“中、低端”市场。公司可以选择同时进入 高、中、低端等所有的市场，但每一个公司都会有一个主导的市场定位。比如， 家电行业的西门子冰箱主攻高端市场，同时也做小容量的低端型号，我们将西门 子称为高端品牌；新飞冰箱主攻低端市场，但也生产大容量的高端型号，我们将 新飞称为低端品牌。 伊莱克斯在进入中国市场之初，是以瞄准“高端”市场来进行品牌定位的。在 几年的市场推广中，伊莱克斯已在中国消费者中树立起了“品质更好，价格更高” 的品牌形象，伊莱克斯与西门子争占高端市场的局面已为消费者熟知。但由于伊 莱克斯中国在之后的几年里，对品牌定位的连贯性和一致性缺乏有效的控制，通 过销售中低端产品以及放低产品价格求销售规模以释放工厂产能的方式来进行品 牌推广，在零售商场形成了向“中低”端市场滑落的印象，影响了消费者对伊莱 克斯高端产品的购买信心。 如表3 3 所示，伊莱克斯在2 0 0 2 年销量为5 6 万台，在2 0 0 2 年的国内市场总 销量排名为第七名，列海尔、科龙、新飞、美菱、华凌和春兰l g ( 合资公司) 之后。 由于三星有5 4 9 ，2 2 8 套冰箱出口，伊莱克斯冰箱在外资品牌总产销量排名第二( 列 l g 之后) 。因此伊莱克斯在总销量上已经跻身冰箱行业的第二集团军，但伊莱克 斯全年总的销售收入较其主要竞争对手西门子相比差距甚远，相差3 2 亿元。 2 0 0 2 年全国总销售数据中伊莱克斯的平均单价仅为2 1 2 5 元，而西门子的平均 单价则为3 0 6 1 元，这与伊莱克斯对售价低于2 0 0 0 元的冰箱加大销售力度不无关 系。 ! ! ! 竺! ! ! 茎堡堡 堡茎塞堑生里蔓型苎堕苎兰! ! 墨塑 表3 - 32 0 0 2 年各冰箱厂家产销量累计汇总表 序公司名称 品牌销售收入 销售量平均单价 出口金额出口量 号( 万元) ( 含ml j 量)d ) ( 万美元)( 套) i海尔集团海尔8 4 7 ，3 8 94 ，5 7 9 ，5 4 11 ，8 5 0 1 5 0 7 61 ，8 0 1 5 2 8 2 科龙集团 科龙容声2 9 4 1 0 52 ，1 6 4 1 3 21 ，3 5 9 2 3 64 4 0 ，7 0 0 3河南新飞电器有限公 新飞2 4 5 1 0 0 1 ，6 9 1 ，9 4 61 4 4 9 2 ，5 6 12 7 9 ，4 3 3 司 4 博两家用电器销售有 s i e m e n s1 5 0 ，3 0 24 9 1 0 2 33 ，0 6 1 0o 限公司 5合肥美菱集团公司美菱 1 4 9 ，0 4 51 ，0 5 3 ，7 0 61 4 1 41 9 4 9 2 2 7 4 4 9 6 伊莱克斯中意( 长沙) e l e c l a r o l u x 1 1 8 ，9 7 55 6 0 9 7 22 1 2 5 4 2 32 5 2 3 电冰箱有限公司 7 春兰( 集团) 公司春兰1 0 1 ，6 5 05 9 5 ，6 7 01 7 0 6 4 9 0 3 5 3 8 7 8 苏州三星电子有限公 s a m s u n g 1 0 1 4 2 01 0 1 5 ，1 4 19 9 9 4 ，7 1 0 5 4 9 ，2 2 8 司 9青岛澳柯玛集团总公 澳柯玛6 2 3 6 13 7 4 7 5 81 ，6 6 44 67 1 2 司 1 0 周信华凌集团有限公 华凌 6 0 ，5 8 5 6 2 77 1 59 6 5o2 7 4 1 6 6 司 各厂家总计 2 ，4 2 2 ，7 3 3 16 ，2 4 4 6 6 1 1 ，4 9 14 0 0 9 84 ，9 2 5 2 7 9 数据来源；中国家用电器协会月快报表 又如表3 - 4 所示，伊莱克斯在1 0 2 0 家大中城市的大中型商场的销量排在外资 品牌前列，零售额排名紧随西门子之后，伊莱克斯已经成为城市市场的一线畅销 品牌。但伊莱克斯的相对平均单价到2 0 0 2 年呈现出下滑趋势。例如，2 0 0 0 年伊莱 克斯的平均单价高出海尔1 4 8 元，2 0 0 2 年伊莱克斯的平均单价已低于海尔2 2 元。 海尔品牌高、中、低端全线产品在市场上销量均列第一，属于市场的领先者，而 伊莱克斯作为高端品牌，平均单价接近甚至低于海尔，这与伊莱克斯的高端品牌 定位严重不符。 ! ! ! ! 竺! ! 丝堡生 堡茎重堑生垦蔓堂丛堕矍! ! 堑塑 表3 4 根据中怡康信息中心提供的2 0 0 0 2 0 0 2 年冰箱零售监测数据，进行如下汇总 品牌零售量零售量份 零售额份零售额份零售额( 万 零售量( 台)平均单价 份额( ) 额排名额( )额排名 兀j ( 元) 海尔 3 12 013 3 0 5 11 8 4 7 5 97 1 8 1 4 6 2 5 7 3 西门子 7 0 46 o 0 63 5 6 2 2 51 6 2 0 7 8 3 4 6 9 伊菜克斯7 6 5 48 5 744 7 9 1 41 7 6 1 1 0 2 7 2 1 春兰l g1 1 6 1 11 0 81 26 0 3 92 6 7 7 7 2 2 5 5 s a m s u n g 3 2 4824 881 3 8 5 97 4 6 9 6 1 8 5 5 容卢 含科龙) 1 4 4 921 3 4 627 5 2 2 43 3 3 5 6 8 2 2 5 5 松下13 8 1 02 0 391 1 3 6 33 1 6 6 53 5 8 9 数据阶段：2 0 0 2 年 品牌零售量份零售量份零售额份零售额份零售额( 万零售量f 台)平均单价 额( )额排名额( )额排名儿)( 元) 海力2 6 6 612 9 5 812 0 8 6 7 48 4 6 6 3 82 4 6 5 西门子8 3 641 14 838 0 9 8 12 6 5 4 2 23 0 5 1 伊莱克斯1 0 1 331 1 1 4 47 8 5 8 13 2 1 6 4