（艺术学专业论文）我国游戏展会品牌形象塑造研究.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 如今，数码互动娱乐产业正在高速发展，在游戏设备生产制造、游戏软件开 发、游戏代理运营等多种领域已诞生了许多优秀的品牌。游戏专业展会作为新兴 的产品宣传与交流合作模式，也受到了业内人士及游戏爱好者的密切关注。发展 国际化、规模化的品牌游戏展会，提升游戏展会的专业性和权威性，在参展商和 参观受众群体中形成优秀的游戏展会品牌形象，是主办方必须思考和探索的重要 议题。 本论文以丰富我国游戏展会的品牌形象为根本动机，意在促进我国游戏展会 的品牌化发展进程，为打造国际性、权威性和专业性的游戏展会，为提升展览行 业整体水平献计献策。 本论文从展览内容、参观受众、展会风格及展览形式四个方面分析了游戏展 会的特征，结合企业品牌形象的构成理论，归纳出游戏展会品牌形象的构成，即 内在的文化形象、信誉形象和外在的视觉形象、服务形象。并以消费者需求研究、 品牌形象定位、品牌形象载体选择、品牌形象符号设计、品牌形象整合传播和品 牌形象动态发展六个方面作为品牌形象塑造流程，对每个流程的相关措施进行具 体分析。尤其是在品牌形象整合传播环节中，提出游戏展会公关传播应从宣传性 和社会性两方面着手，应注重大型活动和会议的规模性、延展性和阶段性；广告 传播应注重媒介选择；人际传播是建立在服务之上的，应注重七大服务理念，作 为参展商还应注重其服务的一致性、互动性、趣味性、创新性和便捷性。 在个案研究环节，笔者对我国第五届c h i n a j o y 游戏展会品牌形象进行实地 调查，分析其品牌形象塑造的流程及具体措施，提出了改善卫生服务、增设商务 洽谈专区、精简和美化展会l o g o 、完善异业合作机制、引导和宣传展会精神文 化等需要完善之处。最后针对国内游戏展览产业现状提出了整顿和规范产业环 境、建立相关行业组织、加强产业交流与合作、培养更多展会专业人才等建议。 关键词：游戏展会品牌形象品牌形象塑造 v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t t o d a yd i g i t a li n t e r a c t i v ee n t e r t a i n m e n ti n d u s t r yi sh a v i n gar a p i dd e v e l o p m e n t l o t s o fe x c e l l e n tb r a n d sh a v e b e e nb o mi nt h ef i e l d so fg a m ep r o d u c t i o ni n m a n u f a c t u r e ，s o f t w a r ed e s i g n ，a g e n c ya n do p e r a t i o n a saw a yo fp r o m o t i o na n d c o m m u n i c a t i o n , g a m ee x h i b i t i o nh a sa t t r a c t e da t t e n t i o nf r o mb o t hg a m es p e c i a l i s t s a n df a n s i ti sa ni m p o r t a n tt o p i cf o rd i s c u s s i o nf o rt h es p o n s o r st oa d v a n c et h e a u t h o r i t ya n ds p e c i a l t yo fg a m ee x h i b i t i o n ，a n df o r mo u t s t a n d i n gb r a n di m a g et o e x h i b i t o r sa n da u d i e n c e si no r d e rt od e v e l o pi ta st h ei n t e r n a t i o n a la n dl a r g e - s c a l e e x h i b i t i o n t h i se s s a ya i m st op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h eb r a n do fg a m ee x h i b i t i o ni n o r d e rt oe n r i c hb r a n di m a g eo ft h eg a m ee x h i b i t i o ni nc h i n a a n di to f f e r ss t r a t e g i e s f o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e m a t i o n a l ，a u t h e n t i ca n dp r o f e s s i o n a le x h i b i t i o na n dt h e p r o m o t i o no f t h ew h o l el e v e lo fe x h i b i t i o ni n d u s t r y t h i se s s a yh a sc a r r i e do nt h ed i s c u s s i o nf r o mf o u rr e s p e c t s ，t h ec o n t e n t ，t h e a u d i e n c e ，t h es t y l ea n dt h ef o r mo ft h ee x h i b i t i o n w i t ht h ec o n s t i t u t i o nt h e o r yo f b r a n di m a g e ，i tc o n c l u d e st h ec o n s t i t u t i o no fb r a n di m a g eo fg a m ee x h i b i t i o n ，w h i c h a r et h ei n s i d ec u l t u r a li m a g e ，c r e d i ts t a n d i n ga n dt h eo u t s i d ev i s u a la n ds e r v i c ei m a g e a n di ta n a l y z e sd e t a i l e dm e a s u r e si ne a c hp r o c e s sf r o ms i xr e s p e c t s ，w h i c ha r et h e s t u d yo nc o n s u m e rd e m a n d ，l o c a t i o no fb r a n di m a g e ，c h o i c eo fc a r r i e r , s y m b o l i c d e s i g n ，i n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o na n dd y n a m i cd e v e l o p m e n to fb r a n di m a g e i nt h e s t u d yo nt h ei n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o no fb r a n di m a g e ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r dt h a t p u b l i cr e l a t i o n ss h o u l db ed o n ef r o mb o t l lt h ea n g l eo fp r o p a g a n d aa n ds o c i a l i t y i t s h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h es c a l e ，d u c t i b i l i t ya n ds t a g eo ft h el a r g e s c a l ea c t i v i t ya n d m e e t i n g t h ec h o i c eo ft h em e d i ai sa l s oi m p o r t a n t i n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n s h o u l db eb u i l do nt h eb a s i so fs e r v i c e 、析t hs e v e ns e r v i c ec o n c e p t s a l s oe x h i b i t o r s s h o u l dl a ys t r e s so ni t sc o n s i s t e n c y , i n t e r a c t i o n ，i n t e r e s t ，i n n o v a t i o na n dc o n v e n i e n t i nt h ec a s es t u d y , t h et h e s i sm a k e saf i e l ds u r v e yo nt h eb a n di m a g eo f5 t h c h i n a j o yg a m ee x h i b i t i o n i ta n a l y z e st h ep r o c e d u r ea n dc o n c r e t em e a s u r e si nt h e 上海大学硕士学位论文 b r a n di m a g e b u i l d i n g ，o f f e r i n gs u g g e s t i o ns u c ha st h ei m p r o v e m e n to fs a n i t a t i o n , t h e e s t a b l i s h m e n to ft h ep l a c ef o rb u s i n e s sn e g o t i a t i o n , t h es i m p l i c i t ya n db e a u t i f i c a t i o n o ft h el o g o ，t h ep e r f e c t i o no fc o o p e r a t i o nm e c h a n i s m ，t h eg u i d a n c ea n dp r o p a g a n d a o fi t ss p i r i ta n dc u l t u r e i nt h ee n dt h et h e s i sp u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o nf o rg a m e e x h i b i t i o ni nc h i n as u c ha sr e c t i f y i n ga n ds t a n d a r d i z i n gt h eo r d e ro ft h em a r k e t e c o n o m y , e s t a b l i s h i n gr e l a t e do r g a n i z a t i o n , s t r e n g t h e n i n gt h ec o m m u n i c a t i o na n d c o o p e r a t i o n ，c u l t i v a t i n gm o r ep r o f e s s i o n a lp e r s o n n e l k e y w o r d s ：g a m ee x h i b i t i o n b r a n di m a g eb r a n di m a g e b u i l d i n g v u 上海大学硕士学位论文 图表目录 表1 - 2 0 0 6 年美日韩中四国游戏产业状况比校2 图1 ：中国网络游戏市场趋势预测2 0 0 7 2 011 2 图2 ：本论文研究流程8 图3 ：游戏展会特征一1 1 图4 ：企业品牌形象构成1 5 图5 ：游戏展会品牌形象构成2 2 图6 ：游戏展会品牌形象塑造流程3 1 图7 ：笔者采访c h i n a j o y 执行负责人栾逊先生4 3 图8 ：笔者进行普通受众问卷调耷4 6 图9 ：第五届c h i n a j o y 展会l o c o 4 9 图1 0 - 2 0 0 7 年e 3 展会l o g o 一5 0 图11 - “c h i n a j o y 酷视中国c o v e rc o s e r 封面征集大赛”优秀作品5 2 图1 2 - c h i n a j o y 展发布的地铁广告5 2 图1 3 ：第五届c h i n a j o y 展会主要合作媒体一5 3 图1 4 - 第五届c h i n a j o y 展中的搜狐公司展台5 6 图1 5 ：c h i n a j o y 展会受众进行游戏试玩一5 7 图1 6 ：历届c h i n a j o y 展会品牌l o g o 变化5 9 x 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 期： 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：肄导师签名：悔期：j 咝生争 i i 上海大学硕士学位论文 1 1 选题目的和意义 1 1 1 课题目的 第一章绪论 一、动机背景 本论文主要的研究动机背景有如下两个方面： ( 一) 中国游戏产业链整体发展迅猛： 游戏产业的发展是游戏展览产业发展的基石，随着消费水平的提高，普通消 费者越来越追求精神层次上的享受。游戏产业作为一种新兴的产业形式，在中国 发展迅猛，遍地开花，尤其是网络游戏，发展势头明显。 近几年来，各个地区的游戏产业发展迅速，各种大小游戏赛事一直如火如荼 的进行，电子娱乐频道、电子娱乐专业杂志、游戏网站等媒介的建立，大大促进 了电子娱乐产业信息的传播。由游戏产业带动的周边产业亦得到发展，如游戏道 具销售、以及根据游戏内容改编的动漫和电影，而c o s p l a y 秀、电子竞技大赛等 更是引领流行风尚，成为广大游戏迷的热衷活动之一。 2 0 0 5 年7 月文化部、信息产业部联合发布的关于网络游戏发展和管理的 若干意见，首次向社会表明了中国政府的网络游戏产业政策，这是中国网络游 戏行业的指导性意见。其主要措施有：“l 、重点支持原创网络游戏的创作和研发。 2 、实行实名游戏制。3 、疏堵结合，保护知识产权。 这些良好举措，给我国 的网络游戏产业打了强心剂，保证了我国游戏产业的发展势头。 截止到2 0 0 6 年6 月3 0 日，中国互联网网民人数达到了1 2 3 0 0 万人，与2 0 0 5 年同期相比增长了1 9 4 ，其中宽带上网网民人数为7 7 0 0 万人，在所有网民中 的比例接近2 3 ，比2 0 0 5 年同期增长了2 4 0 0 万人，增长率为4 5 3 ，而宽带上 网的计算机数也迅速增长到2 8 1 5 万台，我国真正迎来了“宽带时代。网民中 网络游戏玩家超过了3 0 0 0 万人。据2 0 0 7 年1 2 月于北京举办的中国游戏行业年 会中透露，2 0 0 7 年中国游戏行业各品种游戏总收入已超过了3 0 0 亿元人民币， 其中网络游戏企业数量已超过4 0 0 家，经营额超过1 0 0 亿元人民币。 张晓明，胡惠林，章建刚2 0 0 7 年中国文化产业发展报告【m 1 北京；社会科学文献出版社，2 0 0 7 2 1 5 。2 0 0 7 年度中国游戏行业年会在京召开【e b o l 】会展商务网站 h t t p ：w w w 2 t 2 c n e x p o l n f o m a t i o n 2 0 0 7 1 2 1 3 9 0 2 h t m 上海大学硕士学位论文 从文化市场发展历史的纵向维度来看，游戏也不再被视为“洪水猛兽 ，而 是一种寻常的娱乐。从横向维度来看，我国的游戏产业的发展前景甚广。我国的 人口是美、日、韩等发达国家的数倍，但它们的游戏产值及人均游戏产值却数倍 于我国。( 如表1 ) 表1 ：2 0 0 6 年美日韩中四国游戏产业状况比较。 国家游戏产值人口数量人均游戏产值 美国7 3 亿元 3 亿 2 4 3 美元，约合1 9 0 元人民币 日本1 1 4 4 2 亿日元1 2 8 亿 8 9 3 9 日元，约合5 9 2 元人民币 韩国4 3 亿美元o 4 6 亿9 3 5 美元，约合7 3 1 元人民币 中国5 5 4 亿元人民币1 3 5 亿4 1 元人民币 随着我国经济实力的持续增强，人民生活水平的不断提高，娱乐休闲的需求 还将呈高涨的态势。从易观国际最新中国网络游戏市场趋势预测2 0 0 7 2 0 1 l 中数据显示，“到2 0 1 1 年中国网络游戏市场规模将达到3 2 3 3 1 亿元，从2 0 0 7 年 到2 0 1 1 年网络游戏市场规模的年均复合增长率为4 7 4 7 。( 如图1 ) 3 2 9 4 0r3 2 3 3 1 ，、 傧 仅 鼍 鬈 v 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 f2 0 0 8 f2 0 0 9 f2 0 1o f2 0 11f 图1 ：中国网络游戏市场趋势预测2 0 0 7 - 2 0 1 1 。 因此，从国际发展趋势来看，作为适应当代科技发展趋势和人类娱乐需求的 游戏产业，将得到持续和广阔的发展。 。张晓明，胡惠林，章建刚2 0 0 7 年中国文化产业发展报告【m 】北京：社会科学文献出版社，2 0 0 7 2 1 9 2 02 1 年中国网络游戏市场将达3 2 3 3 1 亿元【e b 0 l 】搜狐i t 网h t t p ：i t s o h u c o m 2 0 0 8 0 1 0 4 n 2 5 4 4 5 9 7 2 9 s h t m l 0 11 年中国网络游戏市场将达3 2 3 31 亿元 e b o l 搜狐i t 网h t t p ：i t s o h u c o m 2 0 0 8 0 1 0 4 n 2 5 4 4 5 9 7 2 9 s h t m l 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 o 0 0 0 0 0 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 g 9 g 9 9 9 0 8 6 4 2 0 8 6 4 2 0 8 6 4 2 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 上海大学硕士学位论文 ( 二) 国际游戏展览业盛况空前： 随着社会的繁荣、经济的发展与科技的进步，集展览、贸易、娱乐、餐饮、 酒店、运动、培训为一体的大规模会展中心成为城市经济发展新的经济增长点。 会展经济为城市发展带来了显著的经济效益和社会效益。纵观世界会展经济发展 情况，不难看出，一国会展业的经济实力和发展水平是与该国经济总体规模及发 展水平相适应的。发达国家凭借其在科技、交通、通信、服务等方面的优势，在 世界会展经济发展过程中处于主导的地位。 国外的游戏展览业起步较早，因而展览会品牌建设方面也有很多成功的经 验，在各种规模的游戏展会中，最具代表性的则数美国的e 3 展( me l e c t r o n i c e n t e r t a i n m e n te x p o ) 和东京的t g s 电玩展( t o k y og a m es h o w ) ，这2 大展都 已经具有1 0 年以上的展览历史，始终保持数一数二的国际地位。尤其是近几年， 随着游戏产业的不断发展完善，上述游戏展会已成为游戏行业的国际级盛会。 对于中国的游戏会展产业来说，改革开放为我国会展业的发展创造了条件和 机会，使其从无到有，从小到大，以年均近2 0 的速度快速发展，行业经济效益 逐年攀升，场馆建设显著增加，成为经济增长的助推器和新亮点。我国游戏动漫 类展会众多，如c h i n a j o y 游戏展、上海动漫游戏展、广州动漫游戏展等等。其 中，c h i n a j o y 游戏展是我同类展会的佼佼者，具有很高的品牌知名度，是我国新 兴的国际级游戏展会。“第五届c h i n a j o y 游戏展会的参观人数达到1 7 3 3 8 3 人， 参展产品达到3 8 0 项，参展企业超过1 8 0 家。”可见我国游戏展会的发展前景极 为乐观。但是，在探索前进的过程中必然也伴随着诸多障碍，对于我国游戏展会 的理论研究还需进一步的完善。 二、研究目的 ( 一) 思考中国游戏展会的基本特征，在其品牌形象内涵和构成、品牌形象 塑造的流程和具体措施等方面进行分析总结，丰富我国游戏展会品牌形象塑造理 论。 ( 二) 以第五届c h i n a j o y 游戏展会为个案研究对象，分析总结其品牌形象 塑造的流程和措施，为展会主办方完善品牌形象塑造提供一些参考性建议，也可 2 0 0 6 年我国网络游戏收入近6 0 亿元【e b o l j 中国国际文化产业网站 h t t p ：w w w c h i n a 9 9 8 6 c o m 2 6 - z x w z z x w z - 烈- i n f o a s p ? i d = 2 2 6 3 c h i n a j o y 展会官方网站h t t p ：w w w c h i n a j o y n e t 上海大学硕士学位论文 供国内同类展会参考与借鉴。 1 1 2 课题意义 一、经济意义 展会品牌形象的好坏深深影响着展览效果。良好的游戏展会品牌形象必然会 吸引更多参展商和参观受众参与进来，提升整体办展效益。同时，展会的品牌效 应也会带动展览产业链的良性发展，提升区域经济水平。 二、社会意义 国家的宏观政策是展览业发展的风向标，国家的调控和地方协会的指导和监 督，也是为了塑造出优秀的展览品牌。文章通过对游戏展览品牌的形象塑造层面 进行分析讨论，其理论结果可以供展览协会、游戏展会主办方和参展商参考采用。 为我国游戏展会的品牌化发展提供建设性的意见和建议。 三、学术意义 我国针对游戏展会的理论研究需要完善，本文通过分析和调研，挖掘出游戏 展会的品牌形象塑造流程及相应措施，其研究成果可作为我国游戏展会品牌形象 塑造理论的有益补充。 1 2 研究概况 从c n k i 中心网站中进行“会展品牌 关键词检索，自1 9 9 9 年至2 0 0 8 年 期间，在收录的相关硕士、博士论文以及期刊和会议论文中，其研究内容主要为 会展品牌定位研究、会展营销研究、会展整体经济研究、会展业发展对策研究、 会展旅游等产业链研究、会展产业竞争力研究、会展产业评估机制研究以及会展 场馆建造技术研究、会展培训研究等。进行“游戏展”关键词检索，未搜索到相 关研究论文，仅在少量的游戏专业杂志期刊上发现针对游戏展会活动及会议内容 的新闻报道和相关评论。因本论文的研究内容从会展品牌形象的角度出发，笔者 对会展品牌建设和会展品牌营销传播两方面的研究内容进行了分析整理。 一、会展品牌建设方面： 任海涛在中国展览行业的品牌研究一文中运用波特五力分析法、s w o t 4 上海大学硕士学位论文 分析法等经典管理学方法分析了展览行业宏观环境、市场发展现状、品牌建设的 重要性并提出了相关建议；黄万鹏在北京会展业品牌战略研究一文中，结 合北京国际汽车工业博览会进行品牌战略的实证研究，提出了对北京国际汽车展 实施品牌强化、品牌联合和品牌延伸战略的建议。最后提出了包括政策、法律、 行会和企业建设四个方面品牌战略的政府与社会层面保障体系和从品牌认证、资 本运营、提升服务、网络技术、人才培养等五个方面 ；陈文倩在北京市体育 用品展览会的发展策略初探一文中对北京市体育用品展览会的现状进行调查， 找出存在的问题，再借鉴成功展会的举办经验，为决策部门提供一些参考建议 ； 周爱国在关于会展品牌定位的战略思考一文中，从会展品牌定位的界定入手， 阐述了会展品牌定位的基本原理和流程，创造性提出了以会展产品定位为基础， 以会展市场定位为导向，以会展品牌形象定位为灵魂的“三位一体的会展品牌 定位策略固。 二、会展品牌营销和传播方面： 覃冠玉在会展品牌传播探悉一文中提出了中国会展业的发展缺乏品牌效 应，是组织管理模式落后和服务水平低造成的。并对于会展的品牌传播方式进行 了阐述和论证 ；陈冰莹在会展传播与策划一文中引入了市场营销的新思路， 探讨会展业如何借用传播学、社会学、经济学、公共关系学、广告学等学科的理 论，以全新的思维方式促进会展经济的科学发展，增强核心竞争力 ；朱红岩在 会展广告品牌传播策略研究一文中提出会展传播具有现场性特征、传播场特 征、终端性特征、事件性特征和高竞争性特征等，并在这些特征的基础上分析了 会展传播的互动优势、整合优势、深度卷入优势和聚焦优势等，研究了会展传播 对品牌传播的影响和作用；应丽君在会展项目营销的四大定位策略一文中 提出，会展营销从项目的定位开始，不同的定位策略反映出不同的竞争战略，根 据项目营销中所居的主导地位，可以采取“主办导向、“展商导向 、“观众导向” 与“消费者导向等制定会展项目定位策略。其中基于“主题会展营销”理论的 回任海涛中国展览行业的品牌研究【d 】【硕士论文】内蒙古：内蒙古大学，2 0 0 6 圆黄万鹏北京会展业品牌战略研究 d 】【硕一i ：论文】北京：北京交通人学，2 0 0 7 陈文倩北京市体育用品展览会的发展策略初探【c 】第八届全国体育科学大会论文集，2 0 0 7 固周爱国关j 二会展品牌定位的战略思考【c 】2 0 0 7 中国会展经济研究会学术年会论文集，2 0 0 7 覃冠玉会展品牌传播探悉【d 1 【硕：t 论文】广两：广西人学，2 0 0 7 陈冰茕会展传播j j 策j z i j d i 硕十论文1 广西：广西大学，2 0 0 7 o 朱红岩会展广告品牌传播策略研究【d 】【硕士论文l 山东：山东大学，2 0 0 7 上海大学硕士学位论文 “消费者导向定位策略”代表着我国会展营销未来发展的方向。 笔者试图在p r o q u e s td i g i t a ld i s s e r t a t i o n s ( p q d d ) 数据库上检索有关游戏 展会品牌形象的论文，但未发现相关内容的研究。 从以上分析中可知，虽然关于展会品牌的研究内容和研究成果很多，但是针 对展会品牌形象塑造内容的研究还很薄弱。在游戏专业展会方面，虽然在期刊中 检索到了少量关于我国c h i n a j o y 游戏展会的内容，但也仅仅停留在参展展品和 展会活动的新闻报导及评论层面，缺少理论性的研究。游戏展会是我国新兴的展 览会，仅有五年的发展历史，其特殊性和专业性，注定与其他类型展会在品牌形 象塑造方面存在差异，因而有很大的探讨空间，其理论成果还可作为我国游戏展 会的实践参考，具有积极的现实意义。 1 3 研究范畴与研究流程 1 3 1 范畴界定 本论文的研究范畴从空间和时间两个角度来界定： 一、空间范畴 在本文论研究的空间范畴决定上，笔者主要针对中国内陆进行展开，在撰写 过程中参考的相关背景、发展现状等，都是以中国大陆的游戏展会为基调的。上 海是中国大陆展览业最为发达的城市之一，整体展会水平在国内数一数二。以上 海国际博览中心作为固定办展地点的c h i n a j o y 展会在我国游戏专业展会中极具 代表性，这也为就读于上海的笔者进行展会调研工作提供了便利。 二、时间范畴 由于中国的会展产业发展较晚，游戏展览会在中国也是刚刚兴盛，因此本研 究理论的理论支撑、文献研究部分所参考资料均以最近l o 年为时间范畴。并且 论文中的个案研究对象锁定为2 0 0 7 年7 月中旬举办的第五届c h i n a j o y 游戏展会。 1 3 2 研究方法与流程 一、研究方法： 西应丽君会展项目营销的四大定位策略【c 】2 0 0 7 中国会展经济研究会学术年会论文集，2 0 0 7 6 上海大学硕士学位论文 本论文采用了定性研究和定量研究的方法。 ( 一) 定性研究 l 、文献整合法 在本文的前面一些理论探讨章节，所归纳出的针对游戏展会的品牌形象塑造 的构成和塑造流程，都是从以往文献的常规理论中进行再造的。一个确凿的理论 必须有足够丰富的文献分析作为其基础铺垫。本论文中文献分析素材取自书籍、 期刊、调查报告以及网络等。 2 、个人访谈法 在个案调研环节中，对第五届c h i n a j o y 游戏展会的负责人进行深度访谈。 从展会整体策划和具体执行两个层面进行信息挖掘，分析该展会主办方进行品牌 形象塑造的具体措施。 ( 二) 定量研究 1 、叙述性大众问卷 在个案分析的环节中，通过对游戏展会的参观受众采取随机抽样，进行量化 问卷调查，采集大众对于第五届c h i n a j o y 游戏展会品牌形象的相关信息。 二、研究流程( 如图2 ) 1 3 3 论文章节架构 本论文共分为6 个章节。是按照以下思路展开分析讨论的： 一、 绪论 进行研究目的与意义、研究概况、研究方法与流程、研究内容等方面的综合 陈述。 二、文献探讨 、分析游戏展会的内涵及特征并举例说明，阐述品牌形象的概念及具体构成， 为整篇论文打下理论基础。 三、游戏展会品牌形象的内涵及意义 结合第二章节中关于游戏展会和品牌形象两方面的文献研究，对游戏展会品 牌形象进行概念界定和构成分析，并讨论塑造游戏展会品牌形象的意义。 7 上海大学硕士学位论文 研究动机与目的 研究内容与范围界定 相关理论文献回顾 + 游戏展会卜_ 一 品牌形象 1 l i 游戏展会品牌形象的内涵、构成及意义 弋 研究取向 t 理念建构 图2 ：本论文研究流程 四、游戏展会品牌形象塑造流程及措施 阐述游戏展会品牌形象塑造的原则，深入分析游戏展会品牌形象塑造的流程 和具体措施。 五、个案研究 针对国内代表性游戏展会“第五届c h i n a j o y 游戏展会进行实地调查，按 照品牌形象塑造流程思路，对其品牌形象塑造流程和具体措施进行深入的分析， 8 上海大学硕士学位论文 并提出相关建议。 六、结论与建议 总结本研究内容、研究创新点及研究成果。并提供建议以供后续研究参考。 1 4 研究创新点 、 一、首次以游戏展会的品牌形象为思考点，分析归纳我国游戏展会品牌形象 的构成，以及游戏展会品牌形象塑造的流程和具体措施。 二、首次针对我国第五届c h i n a j o y 展会的品牌形象塑造问题进行问卷调查 和深度访谈，对其各流程及措施进行详细阐述，并有针对性的提出相关建议。 9 上海大学硕士学位论文 第二章文献探讨 会展是伴随着经济交换而产生并发展起来的一种社会性活动，是社会生产力 发展到一定阶段的自然而然的产物。随着时间的推移，会展的展览形式、展览内 容、展览功能等等，都在进行着持续不断的深化和拓展。 游戏展会在我国兴起仅仅五、六年，其鲜明的特色成为展览行业的一大亮点。 而企业的品牌形象理论也日趋完善。在本章节中，笔者将对游戏展会和品牌形象 两大块面的基本理论进行整理，以作为后续分析的理论铺垫。 2 1 游戏展会的内涵及特征 2 1 1 游戏展会的界定及示例 游戏展会是专业展会的分支之一。“专业展会是指展示某一行业甚至某一项 产品的展览会。专业展的突出特征之一是常常同时举办讨论会、报告会，用以介 绍新产品、新技术等。 游戏展会即数码互动娱乐展览会，是以电子娱乐及相关 设备为展览重心的主题性的专业展览会，是以网络、个人电脑为中心，覆盖手柄、 手机、大型游戏机等整个游戏平台的大规模展览，也是玩家体验、媒体宣传、产 品评估、版权交易及经验交流的良好平台。 综观全球的著名游戏展会，最具代表性的主要为以下几个著名的游戏大展： 一、美国电子娱乐博览会( t h ee l e c t r o n i ce n t e r t a i n m e n te x p o ，e 3 ) 美国的电子娱乐博览会从1 9 9 5 年举办第一届以来，已有十余年的历史。其 主办方为i d s a ( 交互数码娱乐协会，i n t e r a c t i v ed i g i t a ls o f t w a r ea s s o c i a t i o n ) 。每 年的e 3 展都吸引了数万名的电子娱乐产品零售商、分销商、研发商、投资商和 媒体参展，是游戏玩家们的天堂，有“全球第一游戏展”之称。 二、东京电玩展( t o k y og a m es h o w ) 东京电玩展( t o k y og a m es h o w ，简称t g s ) 是由日本计算机娱乐软件协会 ( c e s a ) 主办的世界最大级别电脑娱乐展览会一，于1 9 9 6 年首次开展，至今也举 办了十多年。相对于被定义为业内商会的e 3 来说，东京电玩展则是以普通玩家 为目标消费者。因为两者所针对的观众不同，所以厂商的着力之处也完全不一样。 。陈志平，刘松萍，余国扬会展经济学【m 】北京：经济科学出版社，2 0 0 5 1 5 1 0 上海大学硕士学位论文 三、中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会( c h i n a j o y ) 中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会是由新闻出版总署等政府机 构主办的国际数码互动娱乐大展，是继美国e 3 展、日本东京电玩展之后的大 型游戏展会。其权威性、国际性、专业性得到了业界内外的一致肯定和好评。 2 1 2 游戏展会的特征 游戏展会作为数码互动娱乐产业的专业展览会，其参观受众、展品内容、展 会活动、展览形式、展览风格等方面相比其他的展览会而言，有着自身独特而明 显的特征。( 如图3 ) 图3 ；游戏展会特征( 本研究整理) 一、展品特征 游戏展会的展品主要分为硬件、软件、动漫及玩具等周边衍生品三大部分。 产品门类众多，集科技性、趣味性和时尚性于一体。具体展品介绍如下： ( 一) 硬件展品 主要为各大游戏硬件设备制造商、游戏硬件销售商提供的互动娱乐产品和技 术展示。如计算机和游戏机附件、游戏控制台单元、便携式游戏设备以及影视数 码互动娱乐节目和设备。硬件设备作为游戏产业必不可少的支撑环节，在专业的 游戏展览会上和软件展示并驾齐驱。 游戏辅助硬件设备也是主要的展览内容之一，如数码互动高端玩具产品、网 络服务设备及系统、宽带育乐设备操作平台及原附件、动画漫画制作硬件设备等 上海大学硕士学位论文 游戏产业中期制造辅助设备。 此外，游戏展会还为游戏周边产品制造商和销售商提供了展示、出售游戏周 边商品的专用区域，如游戏卡通公仔、游戏装备和服装等道具等，供游戏热衷人 士进行挑选购买。游戏周边商品作为游戏产业的延伸，有着极高的经济回报，也 是游戏产业链的有机组成部分。在有些游戏展览会中还会限量发售展会纪念品， 供游戏迷们收藏。 ( 二) 软件展品 游戏展会提供了互联网游戏软件、单机版游戏软件、手机游戏软件等多种平 台软件产品的展览展示及试玩服务，是游戏娱乐软件开发商、游戏代理运营商进 行软件产品宣传和展示的平台。此外，还会配套展示游戏辅助软件产品如动画设 计制作软件、e b o o k 软件、宽带育乐软件等。 二、参观受众特征 游戏展会的参观受众分为专业受众和普通受众。游戏产业因为其娱乐性和前 卫性而受到了大众人群特别是年轻群体的喜爱。据2 0 0 5 年中国游戏产业报告显 示，“我国网络游戏用户的主要年龄段集中在1 9 - - 2 5 岁，其中1 9 - - 2 2 岁的占 3 3 3 ，2 3 2 5 岁的占2 8 4 ，两者加起来超过6 0 。 游戏展会也成了这些 青少年群体对游戏进行全面了解和接触的有效渠道。因此，游戏展会作为数码互 动娱乐产品的展览展示平台，其参观受众除了进行商务洽谈与合作的专业观众以 外，主要为1 9 2 5 岁的青年群体。该类群体热衷游戏并有一定的经济支付能力， 热情洋溢，追求时尚的生活体验以及自我价值的实现。 三、展会风格特征 由于游戏展会的普通受众大部分是年轻人群，因此，为迎合其消费喜好，游 戏展会一般都具有活泼、时尚、休闲等风格特征。无论是从展台的搭建上、展览 的形式上、展台服务人员着装上和言语上、互动环节的设置上，都围绕着这几个 关键点展开，如展台搭建的创意性、整体气氛的动感十足、s h o w g i r l 的青春活 泼、c o s p l a y 游戏角色的真人扮演等等。 出于市场定位转型，美国著名的e 3 游戏展会已经趋向于高级商务交流会议。 因此，在场馆搭建、会议和展览的比重、展示形式等方面，更多的侧重在业内人 。张晓明，胡惠林，章建刚2 0 0 7 年中国文化产业发展报告【m 】北京：社会科学文献出版社，2 0 0 7 2 1 5 1 2 上海大学硕士学位论文 群上，不像c h i n a j o y 展和t g s 展那样追求规模上的宏大和人潮的数量，更多的 是关心商业项目签订的多寡，其风格特征也稍显沉稳与庄重。游戏展会针对不同 的受众群体，应该发展属于自己的展会风格特色，吸引更多的潜在目标受众。 四、展览形式特征 一般展会多以事件营销、展场表现、峰会议程等进行展会主题强化。考虑到 游戏展会风格趋向活泼与前卫。因此其展览形式特征主要体现在以下几方面： ( 一) 参展商更注重参与性与互动性：多数的展台会持续举办互动式娱乐体 验活动，如新游戏及设备免费试玩、有奖竞猜等。 ( 二) 更注重多媒体的整合：参展商利用激情的音乐和震撼的游戏片头动画 来吸引消费者驻足欣赏，打造自身展台看点。 ( 三) 表演性质的活动繁多：如当红形象代言人的出场和表演、c o s p l a y 表演赛、职业竞技玩家p k 表演赛等，而且主办方还提供了专门的场地供参观受 众休息。 2 2 品牌形象理论阐释 现在会展经济发展的一个重要趋势，就是市场份额越来越向有价值的品牌展 览会集中，品牌展会在同类型的展会中权威性越来越高，也受到参展商、专业观 众、普通受众等各类群体的更密切的关注。“对于展览会来说，品牌就是一面旗 帜，它凸显出了该展览会的竞争优势。拥有一定规模、能代表行业的发展动态、 能反映行业的发展趋势、能对行业发展具有指导意义并且具有较强影响力的品牌 展览会，是每一个办展机构为之奋斗的目标所在。而品牌形象与品牌的对应关 系，则决定了品牌形象举足轻重的地位。 2 2 1 品牌形象定义 形象是一种感觉，就像一个人具有的独特的外貌、仪容仪表、气质风度等， 总会有一些与众不同的地方散发出独特的魅力。品牌形象也是如此，但这种感觉 不是虚浮的，它会通过产品、服务或者商标、包装等视觉系统散发出来，无处不 。王保伦会展经营与管理【m 】北京：北京大学出版社，2 0 0 6 1 0 3 1 3 上海大学硕士学位论文 在，它是一种气氛、一种风格、一种精神，需要企业去挖掘、去表现。 美国广告大师大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 给品牌形象所下的定义是“品牌 形象是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告方式等的无形总和。品牌形象同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各 自的经验而有所界定。 英国的兰德尔( g e o f f e yr a n d a l l ) 对品牌形象的定义概括为：“品牌形象存在 于消费者的头脑中，这是他们所得到的有关这一品牌的全部信息的总和，包括经 历和经验、口头传说、广告、包装和服务等等，这些信息经过了消费者的感性选 择、旧日信仰、社会规范、遗忘等方面的加工与过滤。 p a r k 从营销角度对品牌形象的定义为：“品牌形象产生于营销者对品牌管理 的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法。 他们认为任何产品或服务都在 理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。 d a v i d a a k e r 从品牌资产的角度对品牌形象的定义为，“它是一个与品牌相连 的品牌资产与负债的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其 所属公司或消费者所提供的价值”。通过符号，品牌形象被看作是品牌资产的一 个组成部分。 综合以上关于品牌形象的观点，笔者从受众的角度对品牌形象进行定义，品 牌形象是该品牌在消费者心目中的各种具象和抽象概念的集合反映，是消费者自 身脑海中对于该品牌的持续性的印象，是消费者通过直接或间接的品牌消费体验 后，在思想和感官上的情感因素的综合反馈，也即消费者自身对于品牌的所有自 我感知。 品牌形象和品牌是一脉相承的关系。品牌的定位决定了品牌的最终塑造目 标，而品牌塑造的结果会使消费者对品牌产生某些印象，这种结果便是塑造出来 的品牌形象。品牌形象是和其产品所寄予的品牌相关联的一切事物，包括品牌认 知、品牌喜好、产品好坏、产品制造商的印象等等，都会影