（新闻学专业论文）中国广播电视产业核心竞争力研究.pdf

中文摘要 本论文属于战略发展与管理研究，是对新世纪广播电视产业开发和提升核心 竞争力的方法与对策及应用的描述和分析。 本论文的研究思路是，在战略管理理论核心竞争力理论的思考基础上， 结台当前国内外广电的发展实践与相关的调研成果及数据，试图对广电产业发展 核心竞争力做一个战略性、综合性的解读和描绘。在论述过程中选取了三个视角， 即历史视角、全球视角和产业视角。在研究方法上则采用了历史比较法、资料分 析法和逻辑分析法。 近年来，中国广播电视产业的改革风起云涌，对他的研究也日趋繁茂。但大 多数研究多是进行脚疼医脚，头疼医头的局部改良。实践的瞬息变换，迫使人们 以快对快，过多的关注具体战术，而不可能进行全局性的整体战略研究。另一方 面，国内传媒间竞争的无序与惨烈，国外巨头的虎视眈眈与步步进逼，使得战略 研究得以重新回归。因此开发和确立自身的核心竞争优势是广播电视产业未来发 展的重心。目前关于传媒，特别是广播电视产业核心竞争力的相关研究尚处于起 步阶段，本研究的意义则在于在这方面做了个大胆的尝试。 本文的论述特点在于，不仅有相关的理论支持，更注重实际操作与对策的探 寻。主要处理好以下四个方面的关系：分立与综合的关系、概念与对策的关系、 业务与产品的关系、理论与战略的关系。 本论文的结构分布 本论文共分五章，其中第三章和第四章为全文的重心。 第一章是对广播电视核心竞争力的内涵进行解析，并对其基本特点、研究策 略方法以及现实意义进行了论述。 第二章对中国广播电视产业开发核心竞争力的战略环境进行了分析。它包 括：外部战略环境分析：世界广播电视产业昀发展与转型：内部条件分析：中国 广播电视产业发展现状与入世的冲击。 第三章和第四章是核心竞争力战略的实施过程。它们分别是战略资源的利用 与核，l j , f l l 力的培养。 第五章是基于中国广播电视产业核心竞争力的应用研究。它包含中国广播电 视产业的资本经营和数字化经营两部分。 本论文的重要观点 广电传媒的核心竞争力是指传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资 源和能力的总和。在自我发展和与国外媒体巨头竞争过程中，政府的指导、政策 的扶持、文化的先进性、体制的灵活性等因素所发挥的作用对于广电媒体的影响 要远远大于一般性企业。 战略资源的利用、核心能力的培养这二个阶段实质是核心竞争力战略的实施 过程。从资源来看，它主要包含了政策资源、文化资源、制度资源。这三大资源 是中国广电产业打造核心竞争力的前提和基础，但其本身并不直接成为核心竞争 力。而对它的利用的过程就是核心能力的培养过程。从能力来看，其核心能力的 培养应注重于三个重点，这就是核心人才的培养、核心内容的培养、核心受众的 培养。 在当前广播电视产业发展的关键阶段，政府在广播电视改革上的主导作用不 能削弱，政府行为要坚持和强化。另一方面政府行为应更多的以政策性、法规性、 监管性、调控性的形式出现，而不再以事无巨细，样样插手的行政干预方式示人。 未来中国的广电产业能否对民族文化资源的开发利用给予足够的重视，并在 多大程度使其融入“全球场”并成为新文化体系中的一员，将最终决定其在世界 广电产业中的竞争力与话语权。 当前中国广播电视体制进行了一些微调，但与广电的内容和业务与经营方式 的改革相比，仍显力度不够，中国的广电产业要想在较短的时间里提升自己的核 心能力，广电体制能否适时的做出相应的调整和创新将起着决定性的作用。 广电产业的本质是内容和创意，如何生产出受欢迎的内容产品是其发展的核 心。媒体的核心竞争力是内容，坚持内容的原创性是关键。传媒业内容的不断更 新和发展是提高其核心竞争力的关键。制播分离是当今国际电视界发展的方向和 趋势，是电视作为内容产品在生产方式上的一场变革。 传媒产业与资本市场之间并没有不可逾越的鸿沟，广电产业涉足资本市场是 不以人的意志为转移的必然选择。数字化是一场革命，这场革命对于广电媒介产 生着史无前例的、范围广阔的、具有颠覆性的影响。数字化是关系到广电系统生 存问题，推进数字化是广电系统压倒一切的重要任务。 关键词：广播电视战略发展核心竞争力中图分类号：g 2 2 1 a b s t r a c t c l a s s i f i e da sr e s e a r c ho ns t r a t e g i cd e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n t ，t h ep r e s e n t d i s s e r t a t i o nh a sd e s c r i b e da n da n a l y z e dt h em e t h o d s ，s t r a t e g i e sa n da p p l i c a t i o n so f d e v e l o p i n ga n di m p r o v i n gt h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h er a d i oa n dt e l e v i s i o ni n d u s t r yi n t h ef l e wc e n t u r y b a s e do nt h es t t a t e ；g i cm a n a g e r i a lt h e o r y t h et h e o r yo fc o r ec o m p e t e n c e ，t h i s d i s s e r t a t i o nh a si n t e g r a t e dt h ep r a c t i c a ld e v e l o p m e n to ft h ep r e s e n tr a d i oa n d t e l e v i s i o ni n d u s t r yb o t l la th o m ea n da b r o a da n di t sr e l e v a n tr e s e a r c hf i n d i n g sa n d d a t a i ta t t e m p t st og i v eas t r a t e g i ca n dc o m p r e h e n s i v ei n t e r p r e t a t i o na n dd e s c r i p t i o n o ft h ec o r ec o m p e t e n c eo fd e v e l o p i n gt h er a d i oa n dt e l e v i s i o ni n d u s t r y i ne x p o s i t i o n t h ed i s s e r t a t i o na d o p t st h r e ep e r s p e c t i v e s ：t h eh i s t o r i c a l ，t h eg l o b a la n dt h ei n d u s t r i a l p e r s p e c t i v e c o r r e s p o n d i n g l y , t h e d i s s e r t a t i o n a d o p t s t h er e s e a r c hm e t h o d so f h i s t o r i c a lc o m p a r i s o n ，m a t e r i a la n a l y s i sa n dl o g i c a la n a l y s i s i nr e c e n ty e a r st h e r eh a sb e e nas u r g eo fr e f o r m si nd o m e s t i cr a d i oa n dt e l e v i s i o n i n d u s t r y , s oh a st h er e s e a r c ho ni t m o s tr e s e a r c h e s h o w e v e r , a r ej u s tl i m i t e dt os o m e p a r t i a li m p r o v e m e n t t h ec o n s t a n t l yc h a n g i n ge x p e r i e n c ec o m p e l sp e o p l et o b e q u i c k m i n d e dt oq u i c kc h a n g e s m e r ec o n c e n t r a t i o no ns o m es p e c i f i ct a c t i c sw i l ln o t 1 e a dt oa l lo v e r a l ls t r a t e g i cr e s e a r c h o nt h eo t l l e rh a n d t h eo r d e r l e s sa n dh a r s h c o m p e t i t i o n sa m o n gd o m e s t i cm a s sm e d i a ，t h eg r e e d i n e s sa n da g g r e s s i o no fs om a n y f o r e i g nt y c o o n sh a v em a d es t r a t e g i cr e s e a r c hb a c kt ou s e t h e r e f o r e ，t h ed e v e l o p m e n t a n de s t a b l i s h m e n to fi t so w ns t r e n g t h so fc o r ec o m p e t e n c eb e c o m e st h ek e yt of u t u r e d e v e l o p m e n to fc h i n a sr a d i oa n dt e l e v i s i o ni n d u s t r y c u r r e n tr e s e a r c ho nm e d i a , t h e c o r ec o m p e t e n c eo fr a d i oa n dt e l e v i s i o ni n d u s t r yi np a r t i c u l a r , i ss t i l la tt h ei n i t i a l s t a g e i ti sr i g h ti n t ot h i sf i e l dt h a tt h i sd i s s e r t a t i o ni n t e n d s 幻l e a dab o l dr e s e a r c h c h a r a c t e r i z e db yt h es u p p o r to fs p e c i f i ct h e o r i e s ，t h i sd i s s e r t a t i o na l s oa t t a c h e s g r e a ti m p o r t a n c et op r a c t i c a lo p e r a t i o na n de x p l o r a t i o nt oc o u n t e r m e a s u r e s i ta i i n st o s u c c e s s f u l l vd e a l 淅t hf o u rr e l a t i o n s h i p s ：t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni n d e p e n d e n c ea n d s y n t h e s i s ，b e t w e e nc o n c e p ta n dc o u n t e r m e a s u r e s ，b e t w e e nb u s i n e s sa n dp r o d u c t s ， b e t w e e nt h e o r ya n ds t r a t e g y f r a m e w o r ko f t h ed i s s e r t a t i o n ： t l ed i s s e r t a t i o nc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s i nw h i c hc h a p t e r3a n dc h a p t e r4a r et h e f o c a s c h a p t e r0 n ee x p l a l n sa n da n a l y z e st h ec o n n o t m i o no fc o r ec o m p e t e n c eo ft h er a d i o a n dt e l e v i s i o ni n d u s t r y i ta l s oe l a b o r a t e so nt h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c s ，r e s e a r c h s t r a t e g i e sa n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo f t h ec o r ec o m p e t e n c e c h a p t e rt w oa n a l y z e st h es t r a t e g i ce n v i r o n m e n tf o rc h i n a sr a d i oa n dt e l e v i s i o n i n d u s t r yt od e v e l o pi t sc o r ec o m p e t e n c e w h i c hi n c l u d e sa n a l y s i so ft h eo u t s i d e s t r a t e g i ce n v i r o n m e n t ，d e v e l o p m e n ta n dt r a n s f e ro ft h ew o r l dr a d i oa n dt e l e v i s i o n i n d u s t r y , a n a l y s i so ft h ei n s i d ec o n d i t i o n s ，t h es t a t u sq u oo fc h i n a sr a d i oa n d t e l e v i s i o ni n d u s t r ya n dt h ec o n f l i c t sb r o u g h tb yc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o c h a p t e rt h r e ea n dc h a p t e rf o u rf o c u so nt h ep r o c e s so fe n f o r c i n gt h es t r a t e g i e so f t h ec o r ec o m p e t e n c e 。w h i c hi n v o l v e st h ee x p l o i t a t i o no fs t r a t e g i cr e s o u r c e sa n dt h e d e v e l o p m e n to f t h ec o r ec o m p e t e n c e c h a p t e rf i v ei sb a s e do nt h er e s e a r c ho nt h ee x p l o i t a t i o no f t h ec o r ec o m p e t e n c eo f c h i n a sr a d i oa n dt e l e v i s i o n i n d u s t r y , w h i c hi n c l u d e st w op a r t s t h ec a p i t a l o p e r a t i o na n dt h ed i g i t a lo p e r a t i o no fc h i n a sr a d i oa n dt e l e v i s i o ni n d u s t r y i m p o r t a n tv i e w p o i n t so f t h i sd i s s e r t a t i o n ： t h ec o r ec o m p e t e n c eo f r a d i oa n dt e l e v i s i o nm e d i ai st h es u mo f t h ec o r er e s o u r c e s a n dc o m p e t e n c ew h i c he n a b l et h em e d i at oo v e r w h e l mc o m p e t i t o r s i nt h ep r o c e s so f i t sd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o nw i t hf o r e i g nm e d i a t h ec o m b i n e dw o r ko ft h e g o v e m m e n td i r e c t i o n ，t h es u p p o r to fp o l i c i e s ，t h ea d v a n c e dn a t u r eo fc u l t u r e ，t h e f l e x i b i l i t yo f t h es y s t e ma n ds oo n w h o s ei n f l u e n c ei sf a rg r e a t e rt h a nt h a to f o r d i n a r y e n t e r p r i s e s t h i si sa l s ot 1 1 eb i g g e s td i f i e r e n e eb e t w e e nc h i n a sr a d i oa n dt e l e v i s i o n i n d u s t r ya n do t h e ri n d u s t r i e sd u r i n gt h ep r o c e s so fb u i l d i n gu pi t 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电视业的未来发展产生巨大的制约和影响作用。能否从战略高度把握其变化趋 向，并充分利用现实的条件和机遇，对运行机制与发展战略进行技术性调节与整 合，从战略上构建自己的核心竞争力，对于中国广播电视媒介的下一步发展至关 重要。 本文的研究思路是，在战略管理理论核心竞争力理论的思考基础上，结 合当前国内外广电的发展实践与相关的调研成果及数据，试图对广电业发展核心 竞争力做一个战略性、综合性的解读和描绘。在论述过程中选取了三个视角，即 历史视角、全球视角和产业视角。历史视角指本文在论述中，不局限于广电产业 当前的现状，而是从国际与国内广播电视从产生到发展的历程着眼，来探究今天 为什么会是这样一种状况，从而纵向的、历史的考察问题的形成和缘由，并得出 规律吸取教训，为将来的发展打下基础；全球视角指本文虽然聚焦的是中国广电 产业的发展，但在今天全球化、国际化的大背景趋势下，闭门造车的时代已不复 存在，全面了解西方广电产业的发展现状、优势及教训，对于正处于艰难探索中 的中国广电业来说是颇有裨益的，当然国际市场只能作为一个参照系，一些不合 “时宜”的观点与做法要学会鉴别和摒弃；产业视角则是从广电产业经济和市场 竞争的角度出发，对现行政策与规制进行剖析，指出存在的问题与发展瓶颈，并 在兼顾我国广电媒介特殊性和现实条件的基础上，提出建设性的对策。相应的， 在研究方法上则采用了历史比较法、资料分析法和逻辑分析法。 本文的论述特点在于，不仅有相关的理论支持，更注重实际操作与对策的探 寻。主要处理好以下四个方面的关系：分立与综合的关系、概念与对策的关系、 业务与产品的关系、理论与战略的关系。在论述中不仅对已经取得的经验给予全 面的分析总结，而且对面临的形势与正在变化中的现实问题，提出了改革的方案 和设想，并且对未来的走势进行了大胆的预测和判断，还列出了一些别人实践过 的，证明可行的方案与规划建议，以备参考。特别是对于核心资源的利用与核心 能力的培养分析研究，在分立进行的同时，也进行了更高层面系统地、辩证地， 多领域、多层面、多因素的综合探讨。在如何打造广电产业核心竞争力的论述中， 避免了静态的、平面的、解释型的叙述，而是以动态的、立体的、可操作性的方 式来说明核心能力获得的实施重点、目标设定和衡量标准。 从理论上分析，核心竞争力可以概括为企业在经营和发展中胜过竞争对手的 核心的资源和能力。拥有核心资源和能力是其实现的两大关键要素。它们之间的 关系表现为：能力是资源内在运用的过程，资源和能力紧密相关，资源的获取一 方面创造了竞争优势的基础；另一方面提高了运用能力的可能性，能力因为资源 的拥有而提高。从中国广播电视产业现实条件来看，同样存在着资源和能力两大 关键要素。从资源来看，包含了政策资源、文化资源、制度资源这三大资源；从 能力来看。基于广电产业目前的优势资源即外在的三大资源环境，其核心能力的 培养应注重于三个重点，这就是核心人才的培养、核心内容的培养、核心受众的 培养。 目前中国广电产业打造核心竞争力的过程中，对核心资源的利用与完善是前 提和基础，但其本身并不直接成为核心竞争力。而对它的利用过程就是核心能力 的培养过程。在对政策资源的利用和优势的发挥上，政府行为举足轻重，不论是 对国内媒介保护激励措施的制定、出台、实施，还是广电内部体制、产权及经营 模式的许可等，政府的态度都决定性的。另外，作为文化产业核心的广电产业， 能否对民族文化资源的开发利用给予足够的重视，且在多大程度上使其融入“全 球场”，并成为国际新文化体系中的一员，将最终决定其在世界广电产业中的竞 争力与话语权。文化资源本身有自存性。它并不完全依赖于经济，也有可能小投 入或是用一种智慧型的方式去操作它，也能做到一定的竞争力，这就要增大文化 资源、政治资源来守住我们可以守住的阵地。1 2 】 以核心资源为依托开发核心能力，是打造广电产业竞争优势的唯一途径。在 对优势人才的培养和开发上，传统的人事管理方式是最大的瓶颈，改变这种现状 首先要在体制上松绑，并建立一个可持续发展的人才交流市场，并采用现代人才 资源的管理模式，激发人才的竞争意识与竞争力。核心内容的生产离不开核心人 才的参与，专业化、品牌化、市场化的内容生产模式是发展方向，制播分离的引 入将大大加快这一进程。开发和把握核心的受众就是开发和把握媒介的未来，获 取受众的关键是对之进行科学、系统、全面的分析调查，满意度指数的采纳将为 媒体品质的衡量和评定提供一个非常好的平台，作为收视率的领先指标，它可以 成为一个频道整体发展态势的晴雨表。从而使频道持续地保持一种健康、良性地 发展。核心人才的培养、内容的生产、受众的把握三者之间存在着紧密的逻辑联 系，在对这三种核心能力的开发过程中，不可偏废，要全面规划总体推进。 中国广播电视产业的资本运营与数字化经营是核心能力的应用与整合过程。 资本运营将从资金上给予广电打造核心能力以强大的支持。方面人才的引进培 2 养、技术的开发升级，内容的制作、推广、营销，受众的调查都离不开大量资本 做后盾；另一方面资本运营的成功与否，获利多少，归根究底要靠人才的创新、 内容的产出以及受众关注度、影响力的提升。数字化条件下的广电平台在技术上 缩短了与国际广电发展差距，为核心竞争力的打造和提升创造了一个全新的平 台。 本文的结构主线是：广播电视产业核心竞争力培养过程中的资源利用与能力 开发。笔者试图站在经济全球化、国际化的大背景下，以历史、产业、国际化视 角进行全面的审视、分析和判断，将广电产业的规制运用、结构调整、体制创新、 文化开掘、人才素质、内容整合、受众调研、资本运作、数字化经营等宏观与微 观及相结合的层面，纳入聚焦视野，希冀对正在实施从“做大”到“做强”过程 中的中国广播电视产业有所帮助。 注释： 1 陆小华：整合传媒，中信出版社，2 0 0 2 年，第2 页。 【2 】喻国明：解析传媒变局，南方日报出版社，2 0 0 2 年，第3 0 6 页。 第一章中国广播电视产业及其核心竞争力 第一节核心竞争力的内涵解析 l 、核心竞争力理论概述 今天“竞争力”这一概念常常被人们提及，但对它的研究往往在不同层面上 展开，因此目前还没有一个普遍一致的定义和共同的评估标准。由于主体不同或 者竞争范围不同，竞争力的类别也很多：有国际竞争力、国家竞争力、地区( 城 市) 竞争力、企业竞争力乃至个人竞争力等。 随着国际经济的发展变化，“世界经济论坛”1 9 9 4 年在国际竞争力报告 中对“竞争力”作了全新的定义：“竞争力是指一个国家或一个公司在世界市场 上均衡地生产比其他竞争对手更多的财富的能力”。 根据上述定义，竞争力可以从外在表象和内在本质两个方面加以理解。 从表象看，即从企业在市场竞争中的外在表现来看，一个企业竞争力的大小 主要决定于其产品或服务的价格和质量，看其产品或服务的价格和质量是否比它 的竞争者的产品或服务更有吸引力。企业竞争力的大小主要体现在其产品或服务 的盈利能力。因此价格和质量是企业赢得顾客和扩大市场占有率的关键。 从本质看，企业的产品或服务的价格和质量在同行中胜出其原因是多方面 的。就本质而言，任何一个国家或公司的竞争力既包括其显现的实力，也包含其 隐含的潜力。竞争力的概念不仅仅局限于经济层面，而且包括科技创新、教育培 训和社会持续发展乃至个人的价值体系等等。竞争力可看成是与各种因素有关的 能力之总和。它是一种综合能力，所以又被称为综合竞争力。 作为一种综合能力在不同类型的竞争场合，不同的主体下，其竞争力地构成 要素是不同的。如： 国家竞争力( 综合国力) 不仅包括一个国家的政治、军事、经济、科技、教 育、地理、资源等方面的实力和潜力，还包括了十分重要的与民族传统文化有关 的民族凝聚力和与社会因素有关的社会亲和力。 地区或城市综合竞争力其涉及的因素也十分复杂。其主要着眼点是经济的发 展和社会的进步，而随着人类对环保问题的重视加强，城市综合竞争力实质上演 化为了一种可持续发展的能力。 企业竞争力也是一种综合实力，它又可分为产品力、营销力和形象力三大类。 一般来说，企业竞争力应有以下几个方面组成：领导集团的管理决策能力；自身 的经济实力；科技创新能力；外部的亲和力以及内部凝聚力。 通常在论及企业竞争力的时候，常常会出现“核心竞争力”的概念。有学者 认为：企业的核心竞争力与其成功的关键因素有关。因为影响一个企业竞争力的 因素十分复杂，包括市场因素、技术因素、组织因素、人力资源因素、企业文化 因素、资本因素等等。但对于不同的企业而言，在不同的时期和不同的环境下， 总存在一个或者诸多影响其成败的决定性因素，与这些因素相对应的竞争能力就 是企业的核心竞争力。 而更多的专家认为：核心竞争力是企业经营管理战略的核心内容和企业发展 的基础。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议中指 出：“要按照专业化分工协作和规模经济原则，加快企业组织结构调整。通过兼 并、联合、重组等形式，形成一批拥有自主知识产权、主业突出、核心能力强的 大公司大集团。”因此，发展核心竞争力是我国适应经济全球化、世界经济结构 调整趋势和应对w t o 的一项重要举措，对于提高我国经济的整体竞争力，带动 国民经济发展，具有十分重要的意义。 2 、广播电视产业核心竞争力的内涵解析 “核心竞争力”这一提法的产生最早要追溯到塞尔兹尼克1 9 5 7 年提出的独 特竞争力( d i s t i n c t i v ec o m p e t e n c e ) 的概念，他在对管理过程中领导行为的社会 分析中，把那种能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质叫做组织的能力 或独特竞争力。 1 1 1 9 9 0 年，美国学者普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和英国学者哈默尔( g r a yh a m e l ) 在哈佛商业评论( h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ) 上发表了划时代的论文公司 的核心竞争力( “t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n ”) 一文，首次明确提 出了“核心竞争力”的概念f 2 ，并对之进行了精确的定义：即“核心竞争力为组 织中的累积性学识，特别是关于怎样协调各种生产技能和整合各种技术的学识。” 口j 这一观点一经提出，得到了学术界和企业界的广泛认可。不仅如此，作为“西 方在战略方面最有影响的思想家”还创出了其它一些概念，诸如：“战略意图”、 “产业远景”、“产业革命”等。1 9 9 4 年，其力作竞争大未来一经问世便在 西方掀起了研究核心竞争力的高潮，并译成二十多种语言，被奉为“战略管理的 经典”。“核心竞争力”亦成为西方2 0 世纪9 0 年代最热门的企业战略管理理论。 著名的麦肯锡咨询( m c k i n s e y ) 公司认为：企业核心竞争力是其内部一系列互 补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力。【4 i 管理学家d 福克纳和c 鲍曼认为：核心竞争力是专有的、优异的、扎根于 组织之中的和适应市场机会的，更有可能实现竞争优势，获得超平均利润的一种 复合性、整合性的能力。1 5 】 2 0 世纪9 0 年代后期，国内学者开始引入“核心竞争力”的概念和理论，对 其研究也逐步系统、深化，当中不乏一些“本土化”的解读，诸如： o 核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。企 业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企 业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核 心能力。 o 核心竞争力是企业持续竞争优