（政治经济学专业论文）电子商务中数字产品的定价问题研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e 站st h e s i s 摘要 i n t e m e t 在商业颁域的应用标志翁网络缀济的开始。网络经济中出现了许多 与蒋统经济完全不同酶攘律，如边际效用递增蕊律、边际藏本递减巍律等，给经济 学带来了新的研究课题。 网络经济的特征之一就是数字产龆的出现，它改变了传统市场中产品的定义 嬲基本特征，这些产品可以通过比特滚在虚拟的世晏中遴行生产和瀵费，脱离了物 理空间。随着可数字化的产品越来越多，数字产品带柬的问题越柬越引起人们的关 注，其中主要有数享产黠靛定馀润题，数字产菇戆凝权懑蔻等。数字亿产鑫其有与 传统物理产品不同的经济特征，f 是这些经济特征导致了与传统的有形物理商品截 然不同豹营销与定价受昭。茸f 在数字产品豹定价中已有入俸了许多开割程酌工 作，但这些工作并没有系统考虑数字化产品和电子化市场的特，征。数字产品的离固 定成本、低边际成本的成本结构导致了传统的供求曲线和均衡分析的失灵，使得传 绫的边际成本定价不道爆于数字产品，厂商只蠢基于客户效煺定价才能够获褥收 益，所以，客户的效用鼹网络企业定价的基础。 本文透遥对数字产燕本身特牲的分骜亍，以及对厂囊成本、网络市场环境帮潮 络消费者行为特征的分析，提出数字产晶的定价应以客户价值为基础来实施有效定 价策略。在传统产品中不易实施的差潮定价策貉在数字产品定价中受翔广泛关注， 成为数字产品市场中基本的定价模式。内于数字产品的易变性、消费者对其偏好的 可得性和通过网络交付产品的便利性，便其完全其有进行差别定价的可行性。此外， 凫费策蝰、掇缨定 a 、 线性定份等也怒数字产最实藏定价可选择的繁赂。本文还 对这些策略进行了分析和研究。 关键词：数字产品；定价；电予赢务；差别定价 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t t h ea p p l i c a t i o no fi n t e r n e ti nt h eb u s i n e s sa r e as y m b o l i z e dt h eb e g i n n i n go ft h e n e t w o r ke c o n o m y ，s o m en e wr u l e sw h i c ha r et o t a l l yd i f f e r e n tf r o mt h et r a d i t i o n a l e c o n o m ya r ed e m o n s t r a t e di nt h en e t w o r ke c o n o m y ，s u c ha st h el a wo fi n c r e a s i n g m a r g i n a lu t i l i t y ，t h el a wo fd e c r e a s i n gm a r g i n a lc o s ta n ds oo n i tb r i n g sm a n yn e w i s s u e sd e s e r v e dr e s e a r c hi nt h ef i e l do fe c o n o m i c s o n eo ft h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h en e t w o r ke c o n o m yi s d i g i t a lp r o d u c t s ，t h e d e f i n i t i o na n db a s i cp r o p e r t i e so fi ta r ed i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a lp r o d u c t s s i tc a nb e p r o d u c e da n dc o n s u m e di nt h ev i r t u a lw o r l dt h r o u g hb i ts t r e a m w i t hm o r ea n dm o r e p r o d u c t sc a nb ed i g i t a l i z e d ，p e o p l eb e g a nt op a ya t t e n t i o nt ot h ep r o b l e mo fa s s o c i a t e d w i t hd i g i t a l p r o d u c t s ，f o ri n s t a n c e ，t h ep r i c i n ga n dt h ec o p y r i g h t sa n ds oo n i t s e c o n o m i c a lc h a r a c t e r i s t i co fd i g i t a l p r o d u c t si s d i f f e rf r o mt h et r a d i t i o n a l p h y s i c a l p r o d u c t s ，w h i c hl e a d st oat o t a l l yd i f f e r e n tm a r k e t i n ga n dp r c i n gs t r a t e g i e sa r eu s e d a t p r e s e n t ，m a n yi n i t i a t er e s e a r c ho np r i c i n g _ o fd i g i t a lp r o d u c t sh a sb e e nm a d e ，h o w e v e r t h e yd o n tc o n s i d e rt h ep r o p e r t i e so ft h ed i g i t a lp r o d u c ta n dt h ee l e c t r o n i cm a r k e t s y s t e m a t i c a l l y t h ec o s ts t r u c t u r eo fd i g i t a lp r o d u c t si sp e c u l i a r ；i th a sah i g hf i x e dc o s t a n dv e r yl o wm a r g i n a lc o s t ，w h i c hr e s u l ti nt h ei n e f f e c t i v eo ft h eb a l a n c eo fs u p p l ya n d d e m a n d ，a n dt h ep r i c i n gb a s e do nm a r g i n a lc o s ti si n a p p l i c a b l e o n l yp r i c i n gb a s e do n t h ec u s t o m e r su t i l i t y ，t h ef i r mc a ng e tp r o f i t s s ot h eu t i l i t yo fc u s t o m e r si st h ep r i m e f a c t o rf o rn e t w o r kf i r m st op r i c i n g a n a l y z i n gt h eb a s i cs p e c i a l i t yo fd i g i t a lp r o d u c t s ，t h ef i r m s ，t h ee l e c t r o n i cm a r k e t e n v i r o n m e n t s ，t h eb e h a v i o ra n df e a t u r eo fc u s t o m e r si n e l e c t r o n i cm a r k e t s s y s t e m a t i c a l l y ，w ec a nd r a wac o n c l u s i o nt h a tt h ev a l i dp r i c i n gs t r a t e g yo fd i g i t a l p r o d u c t ss h o u l db eb a s e do nt h ev a l u eo fc u s t o m e r s t h ed i f f e r e n t i a lp r i c i n gs t r a t e g y w h i c hi sn o te a s yt oi m p l e m e n ti nt r a d i t i o n a lm a r k e t si sc o n c e r n e dw i d e l ya n db e c a m e i i 硕士学位论文 m a s t e r ，st h e s i s t h eb a s i sp r j c i n gm o d e li n d i g i t a lp r o d u c t s f o rt h ed i g i t a lp r o d u c t sh a v es o m e p e c u l i a r i t i e s ：t h em u t a b i l i t y ，t h ec u s t o m e r sp r e f e r e n c e c a nb eg e t ，a n dd e l i v e r yi s c o n v e n i e n t a l lt h e s ec h a r a c t e r i s t i c sm a k et h ed i f f e r e n t i a l p r i c i n gp r a c t i c a b l i l i t y m o r e o v e r ，b u n d l i n g ，z e r op r i c i n g ，a n dn o n l i n e rp r i c i n g a r ea 1 1t h ee f f e c t i v ep r i c i n g s t r a t e g i e so np r i c i n go fd i g i t a lp r o d u c t s t h i sp a p e ra l s oa n a l y s e sa n ds t u d i e st h e s e p r i c i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d s ：d i g i t a lp r o d u c t s ；p r i c i n g ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ：d i f f e r e n t i a lp r i c i n g i i i 硕士喾位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学饺论文艨刨悭声明和使蔫授权说明 照创性声明 本人郑重声明：所里交的学位论文，魁本人在导师的指导f ，独立进行研究工作所取得的 残暴。除文中已经注明g l 肄l 躲内容外，本论文不禽任俺其您个久或集锩已经发表域撰写过趣俘 品域成粜。对本文的研究做出重要贸献的个人平| 1 集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的 法律结果由本人承担。 论文作者签名 学葺 匿j j = | ：2 ，雌年，月3 0 墨 学位论文版权使用授权说明 本人竞全了孵牮中蟑蕊大学关予收集、僳存、馊艨学谯论文的怒宠，罄：学校有较僳露并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中师 范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采朋影印、缩印或 扫描等羹制手段保存和汇编本学位论文。 保密论文在解密厉遵守此规定。 论文作者签名：曹莓 基期：如哆年i ；兵3 0 b 导师签名：磅沥 鑫赣：可剐矽。霸 本太瑟经薮粪蟋读“c a l i s 裹梭学位论文垒文数据瘁发谍豢穰”，麓蠢褥本人翡学建论文 提交“c a l l s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中规定享蹙相关权菔。 圆重逢塞退窑五登蜃：旦坐篷i 旦二釜i 里兰筵重查e 论文作者签名：暂群 虽鞠：获孵年t 爿 矿嚣 导师签名 彬刖 基； ：l ：2 , w 3 - 年f 其j 培疆 硕士学位论史 m a s t e rst h e s i s 第1 章引言 1 ，1 研究的背景 2 0 世纪9 0 年代以来，全球经济进入了以互联网为基础的信息时代。网民数澄， 诗算枧上网数爨，企业上网，嘲交易等电子簿务的交易量和交易额迅速增长。因 特网的出现和迅猛发展为全球企业提供了极大的商业机会，改变了产品生产和缀营 躲模式。 在互联网环境中，网络经济下的产晶概念发生了变化，新的业务为消费者提供 了薪的数字仡产品( 包括服务) 。数字产晶是网络经谤时代静特豫产物。这些产晶可 以通过比特流在虚拟的l 缝界中避行生产和消费，脱离了物理空间。在电予商务中， 数字化和商务活动的结台要求其产品f 益数字化。数字化发展的趋向是不但物质产 品可以数字化，丽且服务业也可以数字化。事实证明：人们不仅露要免费信息，也 愿意为他们所需耍的专业信息付费。数字产品的范围非常广阔，而且还在迅速扩展。 篷蓑可数字他的产晶越来越多，鼗字产爨豢寒瓣趣题越：来越弓| 怒久蜘懿关注。其中 主要有数字产品的定价问题，数字产品的版权问题等。而数字产品的定价问题一直 是个难题。 数字产品的边际成本是如此之低+ 这就使得许多传统的价格定位策略不再能 够发挥作用。比如，再也不可能阻成本为基础来确定价格，也不可能根据市场竞争 形式柬磁定价接，这些方法只会导致失败。除了数字产品本身的特征之外，还有圈 络经济的特征将影响数字产品的定价。 嬲络经济是注意力经济，爨爱尔经济学奖获褥者赫 鑫特嚣蒙说过：“随着信患 的发展，有价值的不是信息，而是注意力”： 丽络经济豹核心是创薪，丽剞薪的核心是遗度； 网络经济是一种个性化的经济； 网络经济使生产、经营和消费方式发生了根本的变化。 硕士学位论文 m a s t e 站st h e s i s 1 2 研究的目的和意义 在当前的网络经济时代，提供和销售数字产品的网络企业采用何种策略定价是 本文骚究的方两秘嚣静。本文之掰戮遥择这样一个课瑟，原因楚： 1 、2 1 产品定价是企业媛重要的决策之一 产晶定价魑企业最麓要的决策之，这种精法已成为人们的共识。一方面， 价格静离 毳对嚣鸢乏其喜熏要影滴，另方瑟，在市场竞争孛，企监鲶份穆繁洛霹 其他竞争策略相比具有不可替代的作用。在任何经济体制中，产品( 包括数字产 麓) 价格都扮演着一个搬为重要的角色。价格影酮了销售量、市场占肖率及获翻 性。在蘩销组合中，价格与其他营销手段相比烂惟一熊产生收入的因綮，同时也 是营销缀合中最灵活、缀易变的因素。只有将创造价值的活动与定价决策有机的 结食起来，彳。能最终获褥剥漏，形成较强帮持久的菝利性。6 0 年代甥，霍芟德。 海利( r a y m o n dc o r e y ) 就提出“定价是极其驻要的一整个市场营销的聚焦点 藏在于定价凌繁”。1 1 4 1 2 。2 数字产黠定价的特殊性 i n t e m e t 带来的市场环境与任何实物环境都不同。数字产品的特殊性和网络环 壤豹交化傻数字产晶懿定债变褥复杂。 首先，数字产品定价的经济学基础闷传统产品定价的经济学基础相比发生了巨 大交亿。这些交纯包括 2 4 ： 从物质资源超决定性作用变为信息获源起决定性作用； 从产品和服务分离，生产者和消费者分离，企业与企业分离转变为产品和服务 致边器模糊，生产蠢鞍瀵费畿的边器模糍，企业与企业毂边器模糊； 从供给不足到需求不足； 放边际效瘸遴减至l 边际效冀递增，靛透际裁本递缮弱边际或本递减； 从供给方规模经济起主要作用到需求万规模经济起主要作用； 从垄断受到限制到垄断是竞争的结祭，从垄断会降低衽会福剩至g 垄断会提离社 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 会福利； 从劳动、资本、土地是生产要素到知识、客户、网络是生产要素。 其次，数字产品特殊成本结构的特殊性使传统定价理论不再适用。 一方面，数字产品的成本特性、产品多样性( 差别化) 给厂商的定价策略的选 择提供了广阔的空间；但是另一方面，其特殊性也给其定价带来困难。在数字产品 的定价中，数字产品本身的特性使得传统的供求平衡的经济学规律难以适用，或者 说不再起决定性作用。 随着数字商品标准化和个性化的双向变动，价格问题日益突出。因此，对数 字产品的提供商和销售商而言，如何在经济学价格理论指导下，根据数字产品的特 殊性，制定出一个合理的、有效的价格是一个非常迫切的问题。它对网上企业确立 讵确的市场策略，增强企业的竞争力有重要的指导意义。 1 3 文献综述 1 3 1 传统经济学定价理论及策略 在经济学中确定商品的价格通常是通过边际分析的方法确定。在微观经济学理 论中，阐述了企业从利润最大化目标出发，根据m r = m c 原则，给产品定价的方 法。在这种方法中，通过对厂商成本和产量、消费者效用和收入约束条件，得出厂 商获得利润最大化。在边际成本递增，边际效用递减的情况下，消费者获得效用最 大化的一阶边际条件：价格等于边际生产成本。在现实中，传统的经济理论根本不 是管理工具，而是对市场的诠释。因此，企业寻求其它的定价方法。 夏皮曼( s h a p i r ) 和杰克逊( j a c k s o n ) 总结了在传统市场中，企业对产品基 本价格的确定方法主要有成本导向定价，需求导向定价和竞争导向定价三种。根据 这三种基本的定价导向，又产生了许多具体的定价方法：如成本加成定价、目标贡 献定价、理解价值定价、需求差异定价等。此外，企业还可运用灵活的定价技巧对 其基本价格进行修改，这些定价技巧包括心理定价、组合定价、折扣定价等。历史 上，成本加成定价是最常用的定价方法，这种定价是按照单位产品的成本加上一定 比例的利润所制定的市场销售价格。 | 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 3 2 网络营销的价格理论及策略 网络经济怒个往亿的的经济，在翻络经济环境下，宠争环境和消费郡发生了巨 大的变化。网络市场与传统市场在市场特征、产品特征和消费卷等方磷都存在慝大 差异，需要新的、适合于网络环境的定价指导思想和定价策略。i n t e m e t 对定价豹 诲多方疆都套骥显鳃影响，巴宠等( b a k e re ta t + ，2 0 0 0 ) 指出，已鸯强犟孛方法被普 遍用于在i n t e r n e t 上制定价格：刚起步的公司趋于用低价格吸引顾客，而许多原有 豹金受已把它销霖有的份穆转移蘩了潮上。与传统金监程昆，瓣终金照耍零受受大 的价格压力，使得许多企业虽然通过网络节约了一部分成本，但获利仍然困难重重。 因此，蠲络企激制定正确豹价格战珞嚣得十分覆要。 擞i n t e r n e t 上，消费者获取信息容易，厂商不再其存信息上的优势，无法馁意 提高价格，价格的决定力量转移到消费者身上，消费者享有的是对他有利的价格。 范勒( f i n e ) 指爨，爨终企业定价时应从蕨骞雏角度认识徐格摄念，份楱共不蹩革 纯的用于交换浆种产品( 服务) 的金钱数量，而是“c o s ta n dv a l u et os a t i s f i e d c u s t o r m e r sn e e d sa n dw a n t s ”。旗矮客燕菠窭发静份褥包含掰个关键因素：一令 是可以嶷化的因素，也就是顾客为了使用某一产品要付出的货币数量，这种因素就 是产品的标价，可以量化，容荔为竞争对手益测、分祈和模仿；第二个是不可爨忧 的无形成本，也就是顾寮在交易过程中可能付出的其他成本，如寻找成本、风险成 本、配邀成本等。通业曼波洛斯和马休斯( d i a m a n t o p o u l o sa n dm a t h e w s ，1 9 9 3 ) 掇出， 竟争的嚣个方囊影响了企业的定价：一方嚣是市场款络梅一一竞争者越多，馀掺越 透明，这个市场就越接近完全竞争市场。i n t e m e t 是一种全球现象，导致市场朝着 完全竞冬豹衰弱方囊发漾。舅一方覆，怒产品兹谈知徐傻，蟊暴一令晶薅其有菜释 方式的差异化，这个品牌就会丽对较少的降价压力。i n t e r n e t 为描述产鼎的信息差 异化或键供附搠值服务创造了枫会。近年束，在网络经济和信息产韭酌研究领域， 关于产品定价的理论研究都无一例外的提到了农网络环境中参与竞争的定价策略， 其中差别定价策略被提刹最多。差别定价最早凼经济学家庇古予1 9 2 0 年以价格歧 嫒魏概念提出，链把份格蠖援分为三静：宠垒铃臻菠我，当一家垄辑厂鼹毙够趣每 个消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价格时，厂商就实现了完全价格歧视( 一 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 级价格歧视) ；二级价格歧视，商品单价随消费者购买数量而异；三级价格歧视， 垄断厂商对不同群体的顾客索取不同的单价。此后泰勒尔法 、c a r ls h a p i r o 和 h a lr v a ria n 等均对此概念进行了发展性研究。因为在电子市场中菜单成本几乎 可以忽略不计，因此销售商能够很容易的实践不同的价格。k e p h a r t 和g r e e w a l d 提 出了电子商务市场上使用动态定价的运算规则( 1 9 9 9 ) 。在他的研究中建立了 t n t e m e t 上的动态定价模型，认为最优的动态定价策略应充分考虑消费者的行为和 竞争者的行为。 在因特网对价格方面的影响，奎尔奇和克莱思( q u e l c ha n dk l e i n ，1 9 9 6 ) 描述了 因特网对价格的两个相互矛盾的作用，这与价格透明度有关。首先，由于因特网上 获取信息的便利性，供应商很容易使用信息技术来实现差别化定价。其次，通过因 特网，顾客很容易进行价格比较。目前有一些中介网站列出了特定商品的从高到低 的所有价格。所以如果企业在价格上没有采取顸警措施，那么顾客很容易发现价格 歧视，因而拒绝该企业。如果顾客都认识到价格的差异化，那么很难使这个差异化 维持下去。但事实却并非如此，马恩( m a m ，2 0 0 0 ) 的研究指出，只有8 在线活 跃顾客非常在意价格。此外，他认为，网上的价格范围很宽泛，如c d 经销商的价 格波动为2 5 ，在线图书经销商的价格波动范围是3 3 嘣3 0 】。 1 4 研究的内容和方法 本文在综合前人关于信息产品研究成果的基础上，对数字产品外部网络环境 及自身特征做了系统的分析，数字产品特殊的成本结构、可变性和消费者效用不一 致是其最大的特点。这个特点对其定价有决定性的影响。本文对数字产品定价的内 外部影响因素做了相应的分析，从供求均衡分析、边际效用规律、需求弹性特点和 市场结构类型等几个方面探讨了数字产品不同于传统物质产品的定价理论及定价 策略。 本文第一章介绍了该课题提出的背景，研究的目的和意义，关于价格理论的 综述；在制定有关定价的战略之前，决策层必须全面分析环境因素一一顾客、成本、 竞争。在网络环境中，制定网络营销价格策略时应考虑的因素主要有：产品自身的 属性、竞争市场的特性、消费考的总成本、厂商的成本簿。本文的第二章简单介绍 了网上销售的发展、现状及网络营销中的价格润题；第三章分桥了数字产品的特性 及经济攀内涵，数字产品的成本结构及对定价的影响；第四章分撂了数字产晶市场 的结构、厂商和消费者特征；第五章提出并分析了数字产品定价中常用的策略。本 文采露懿研究懿方法是： r 1 1 定性分析方法。通过数字产品的特征及网络市场有关特征的分析，结合前 入有关电子商务定徐酶研究，系统努输了数字产品定价静覆巅、方法及策貉。 f 2 ) 比较研究的方法。通过对传统定价理论的分析，将传统市场与电子商务市 场、传统产品与数字产品的比较，得出数字产品应有独特的定价策略。 ( 3 1 数理分聿厅法。逶过理论的数瑗雄导和实际中有关理论的检验，阕明自嚣的 观点和精法。 f 4 ，寨铡分撅懿方法。逶过磅究令裂蹇秘，分季厅定徐方鼹铙势秘缺点，据数蚤 种定价策略在数字产品定价中的具体应用。 硕士喾位论文 m a s t e 到st h e s i s 第2 章网上销售和网络营销价格 2 1 网上销餐的发展及现状 2 1 我国确上购物残狡 潮络零售蠢场是受关注爨多的电予商务，网上购物已经变戏了一萼孛毅的生活 方式。交互周刊的调查表明，消费者现阶段到网上购物的主要原豳依次遐： 鹱剃( 足不漤户裁霹以睫时购物，甏曼戆方便捡索爨己瑟蓑要斡藏繇) ； 商晶选择余地大( 可以买到平时难以买到的东西) ； 特豫韵服务( 魏裔鼓订翻、充分煞僖惠等) ； 时髦( 种非常新颖的生活方式) ； 价格便宣。 c n n i c 在北京发布“第十六次互联网络发展状况统计报卷”显示，截止2 0 0 5 年6 月3 0 闩，我国上网用户总数突破1 亿，为1 0 3 亿，半年增加了9 0 0 万人，比 上年强期相比增长1 8 ，4 。我国网民人数和宽带上网人数仅次予美国，鼹世界第二。 数据分析，我国网上购物大军达到2 0 0 0 万人，网上支付的比例增长近比半数。网 上购物蠢场巨大，题上樊棼甥者半年蠹累计魏物金额达1 0 0 0 亿元。2 0 0 7 零预诗选l 。4 亿人，是2 0 0 1 年的4 1 5 倍。遮与用户购物能力的提高，商品种类的多元化有关。 放产鑫缭擒主瑟，我国羯络黪穆裔晶静黉繁多，书籍、音乐、影 ! 凳、纛季荽产熬、l 王 数码产品、通信产品、家电、鲜花、服饰等。 2 0 0 5 年中瀚的电子商务交荔额孰2 0 0 4 年的4 4 1 0 亿a 民i j 墙至6 2 0 0 亿人民 币，电予商务呈现出勃勃生机。超过5 3 1 的中国网民对网上购物的兴趣浓厚，目 前，网涎的数鬣仅占中国入口的6 左右，电子商务蕴含着巨大商祝。 2 ，1 ，2 嬲上商店的发展 因特网催生出一批新型的网上商店，亚马逊书店就是一个典型的代表， 1 9 9 7 乎5 胃怒秀始掰主链售，委马避在短楚瓣见年孛就发震或一个掇寿2 5 0 万穆墅书， 年销售6 亿多美元的大型书店，顾客遍布世界各地。戴尔计算机公司通过网络销售 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 产品，让用户根据自己的喜好，选择不同的电脑配置和送货方式，销售在全行业一 路领先。从商业业态的角度而言，网上商店的出现，是继百货店( 商场) 、连锁商 店、超市之后的零售业态的第四次革命。 在现阶段，网上购物是一种补充型购物方式，不可能完全取代传统的零售业， 但会对传统的零售市场造成一定的冲击。近几年来，网上购物被越来越多的商家重 视，许多传统零售业商家纷纷投资上网，在传统商店基础上建设网上商店，特别是 一些大的零售商、批发商，如沃尔玛、科玛特、西尔斯等，它们利用自身己有的品 牌，快速扩张网上业务，将网上的销售和服务与传统的店铺销售结合起来，收到较 好的效果。 2 2 网上销售的商品种类 目前网上商店销售的商品种类主要包括： 2 21 有形商品 有形商品的电子订货和付款，这类活动仍需要传统的邮政服务或商业送货服 务系统加以配套。这类商品的成本与传统商品较相似，需要考虑传输成本和存储成 本，其定价可以参照传统商品的定价策略。但由于网络市场环境与传统市场的区别， 也使一些传统产品定价中不易操作的定价策略，如差别化定价、动态定价策略等非 常适合在线商品的定价。 2 2 ，2 无形商品 无形商品和服务产品的销售，网络拍卖、网上零售( 有形商品) 受大家关注，其 实美国近几年零售统计表明：网上无形商品( 能够数字化的商品) 才是销售的主力。 如计算机软件、娱乐产品消费、订票、付款、信息服务等，供需双方可以在网上直 接实现交易。这些无形产品及服务产品的销售形式是将其内容数字化，以比特流的 形式在因特网上传输，分销成本极低。直接在网上以电子形式传送给顾客，而不再 需要某种物质形式和特定的包装。它跨越时空，突出体现了网上销售的优势，所以 生命力很强。根据专家预测，无形产品和服务商品的传送市场发展会非常迅速，网 上订票、游戏、娱乐等业务量会进一步增长。从目前看，软件、光盘、贺卡、报刊、 项士举住论文 m a $ t 量r st h e s i s 旅游、娱乐、金融等无形商品服务占掇b 2 c 市场销售她务的主体。据统计，荧国 使用率最高的l o 家网上商店，除亚马逊书店外，全部集中予软件、光盘、计算视 服务、贺卡的销售业务。 2 3 网络营销价格概述 价格对企址、消费者乃至中间商来说都魑最为敏感的问题，对脊需求的消费 学瑟言，价格不是决定题买的壤一困豢，惶_ 圭零楚一个缀重要熬骧素。农经典数枣场 营销理论四要豢理论中，定价是以产品成本为蘩础，考虑到促销和分销所引起的费 焉，结会厂饔蘩镑策路察剥润嚣糠制定蹬产品豹贽辏，企堑垂主定徐，产品爨达港 费者时，价格魁固定的，消费者只是被动地接受。 稳蓿经济环境豹交纯，定价理论在市场营镑中翡穗位和作用呈域盘不闰豹变 化。在网络经济条件下，由于网络经济的实时憔、交互性、虚拟性的特点，网络营 销理论从理论上已经离开了在传统营销理论中占中心地位的4 p s 理论( a l l 产品、定 价、渠道和促销) ，逐濒转n 4 c + s n 论，网络营销的产晶和服务以消费赣( c o n s u m e r ) 为中心；网络营销的产品销售以方便( c o n v e n i e n t ) 消费者为主：阏络营销以消费者能 接受豹残本( c o s t ) 定价；网络营链嫠强制式健销转向热强与瀵费者沟逶 ( c o m m u n i c a t i o n ) 和联系。 2 3 。 麴络藿锬定狯熬特点 由于网络营销减少了中问环节，网络营销会节省一定的经营成本，加之因特网 及时性、互动性和信息国出鼢特点，企业、渭费嚣帮中润商对产品豁价格信意都有 比较充分的了解，这使得网络骛销在价格方面具有与传统营销不同的特点。 价格透明化 在传统鲶枣场营镂活动中，徐格繁嚷主要考虑产翁的生产戏本帮阉类产菇熬 市场价格，并且由于信息不对称，厂商采用各种定价策略以获取最大利润。但农因 特露上，盘予爨特弼静全球牲秘互动瞧，枣场怒开款懿、透明楚，漕费蠢霹良翻嗣 因特网殿时获得同类产品或相关产品的不同价格信息。对价格及产品进行充分的比 较，这妊然会绘实行侩褥差异豹企盘带来巨大潍击。 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 价格弹性化 网络营销的互动性使消费者搠有更多的信息，讨价还价的能力增强，可以和 企业就产品价格进行协商，这就决定了网上销售的价格弹性很大。企业必须以比较 理性的方式拟订和改变价格策略，根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行 及时恰当的调整。另外，由于网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略 时更要考虑消费者的价值观念，企业可以根据每个消费者对产品和服务提供的不同 要求，来制定相应的价格。 价格动态化 在工业经济环境下，消费者和商家都认为商品的价格或多或少应该稳定，在 网络经济时代，产品或服务的价格则呈现出动态化的趋势。在因特网上，厂商可以 非常容易的变动价格。 价格趋低化 在网络营销中，企业要承担较大的向下的价格压力。首先，网络中有不收费的 传统，消费者往往认为网络信息应该是免费的；其次，由于因特网的开放性和互动 性以及信息透明度的提高也给网络营销定价带来了向下的压力；此外，顾客心目中 认为网络销售的成本较低，从而给定价带来压力。但事实并非如此，s t r a d e r t j 与 s h o w m j 在1 9 9 9 年对传统营销中的产品成本与网络营销中的产品成本进行了比 较。( 如表2 1 所示) 成本传统营销网络营销( 有形)网络营销( 无形) 一一 生产成本尚局低 管理成本高低低 仓储成本 一 向高低 配送成本高 一 广告成本 一 局低 局低低 表2 1 传统产品和网上产品成本比较 2 3 2 网络产品的定价原则 网络营销中的定价原则是：以顾客为中心实施定价。由于网络营销中价格透 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 明化的特点和顾客与企业互动性的增强，极大的改善了以往顾客在交易中的被动和 从属的地位。而且对数字产品而言，由于其边际成本几乎为零，成本加成定价法显 然是不适用的，本文认为，影响数字产品的最重要的因素应当是消费者。因此数字 产品的定价应当从顾客价值出发来制定。 2 3 3 制定网络营销价格策略时要考虑的因素 网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来 说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络自身对价格的影响因 素。制定网络营销时应考虑的因素主要有： 2 3 3 1 产品的属性 在网络营销价格制定中，产品的属性对价格策略的选择影响重大，前面已讨论 过，通过网络销售的产品主要分成有形产品和无形产品两大类。对于有形产品，可 以通过传统的销售渠道来进行销售，网络是它们的另一种选择。 为无形产品( 数字产品) 定价时，情况就会比较复杂。因为顾客认为这类商 品应当十分便宜，甚至应当免费。故不能太多的依赖传统营销环境中的价格来确定 该种产品的价格。因为顾客一般不会接受这种定价。为无形产品定价时应当考虑这 类商品的特性和网络营销环境的影响，及如何让消费者感到通过网络获取该种商品 时是物有所值的。正如上面所分析的数字产品的厂商只有基于客户效用定价才能够 获得收益，所以，客户的效用是网络企业定价的基础。 2 3 3 2 从顾客角度认识价格的概念 从顾客角度认识删络销售中的价格概念，制定定价策略时，以“价格组合“为 核心来考虑问题。网络使得可量化的价格因素产品标价变得十分透明，为了吸 引顾客，很多网络营销者不顾实际情况，一味采取比竞争对手更低标价的策略，这 种做法并不可取。这样可能会使企业陷入价格战的恶性竞争，降低了企业的利润空 间，使企业进入微利、无利甚至亏损的状况。从顾客的角度全面的认识网络中顾客 购买产品所要付出的成本和代价，并以此为依据制定网络营销中的价格策略，可以 更好的满足顾客需求。单纯通过降价，而没有充分的考虑顾客的想法和需求，除了 一小部分对产品价格特别敏感的顾客之外，大量更注重其他获取成本和效用的顾 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 客，并不会被吸引。因此，企业要想扩大它的网络市场，在制定价格策略时仅靠降 低产品标价是不够的，还应把重点放在降低其他获取成本，如降低风险上。从顾客 角度出发的价格包含两个关键因素：一个是可以量化的因素，也就是顾客为了使用 某一产品要付出的货币数量，即通常我们所说的价格的概念。这种因素可以量化， 比较容易被竞争对手所监测、分析和效仿：二是不可量化的无形成本，也就是顾客 在交易过程中可能付出的其他所有成本。如：为了寻找产品顾客要花费的时间、精 力等。这些成本难以用具体的数字量化出来，且不同顾客间存在较大的差异，因而 竞争对手很难对这些因素进行分析和效仿。 这两部分构成了网络营销中真正的价格概念。网络营销者只有把这两部分的因 素综合起来考虑，才有可能制定出成功的价格策略。不可量化的因素究竟有哪些 呢? 范勒( f i n e ) 认为，价格中不可量化的因素可以划分为： 使用时间成本 购买精力成本 生活方式成本 心理成本 2 3 4 以顾客为中心的定价流程 成功的定价并不是一个最终的结果，它是一个连续的过程。从逻辑上定价策略 的实施依照如下次序：首先，收集数据；然后分析数据：最后才是得出最终的定价 策略。收集数据的内容包括成本核算、确认消费者和竞争对手。战略分析的内容包 括财务分析f 盈利分析) 、市场细分和竞争分析。最后的策略是在分析的基础上得到 最佳的价格战略。图2 1 示例了定价策略制定的逻辑流程【1 4 收集数据 战略分析 制定战略 图2 - 1 ：有效的定价步骤 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 需求导向定价是一种以顾客为中心的定价方法，其定价依据是顾客对产品( 或 服务) 的感受与需求程度。在网络市场中，这种方法比较适合。基于顾客价值的定 价如图2 - 2 所示： 圈2 - 2 ：基于效用的定价导向 制定价格时从顾客出发，以顾客的想法和需求为定价的基准，成为网络营销 中应当遵守的原则。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第3 章数字产品的特征分析 3 1 数字产品的定义 数字产品是网络经济的核心，是指在网络经济中交易的可以被数字化，即编 码成一段字节，并且可以以比特流的形式通过网络来传播的事物。信息产品是数字 化的首选，如数据库、计算机软件等。网络时代的信息产品往往转化成数字产品并 在网上迅速传播。但信息产品并不是数字产品的唯一来源。随着网络经济的发展和 渗透，原来的一些传统的非信息产品也开始进入信息产品的范畴，并进一步转化为 数字产品。也就是说，只要具有信息内容的产品都可以被数字化。 数字商品的网上销售是网络经济的一种创新。音乐、软件、游戏、电影、各种 服务都是网络销售的大宗商品。典型的数字产品的例子： 专业知识销售 r o w e c o r n 就是一个卖知识的站点。卖的产品有两个：一是知识，一是营运管 理服务。首先它要先建立一个庞大的知识资料库，有了这样的资料库，它就可用以 租赁的方式来销售知识产品。靠的是交易( t r a n s a c t i o n ) ，它在网上提供书籍、杂 志、期刊电影、研究报告等，然后对每笔交易收取一定余额，例如原本价格昂贵的 英特尔或高盛( g o l d m a ns a c h s ) 的投资研究报告，以租赁方式，就不再那么难获得了。 专业信息的销售 互联网上的信息一般都是免费的，现在网站的推广策略一般都是，尽可能多地 增加网站的访问流量，多多益善，但是人杂，就容易降低档次，如果网站保持一定 的门槛，结果又会如何? t h ew a l ls t r e e tj o u r n a l ( 华尔街杂志) 变成了网上为数很 少的能够收订阅费的站点。w s j 现在己经有3 3 万的付费订户，每年5 9 美元，即 可获得该杂志网上电子版。道琼斯要求读者为电子杂志交费有一个过滤作用，它 会产生一个非常有价值的副产品，即可以为广告客户提供目标范围非常明确的对 象，也就是对商业和金融新闻感兴趣的网民。b a k e 经理说：“即使杂志的电子版收 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 订阅费，w j s 的网上订阅费也只是网站广告收入的一半”w j s 对自己的网络商业 模式进行持续的测评，b a k e r 既：“我们每两周对我们的商业模式做一次调查，我们 发现，一旦取消现在的订阅费整个平衡就会乱套。” 数字产品多的无法想象，但它们有很多共性，除了都是比特流之外，它们的生 产和使用都没有物理界限。i n t e m e t 上收发的任何东西都可以成为数字产品。除此 之外，音像制品、各种纸上产品等以实物形式存在的产品也很容易被数字化。 3 2 数字产品的特点及相关的经济学问题 数字产品虽然大多数出信息商品转换而来，但还是有一些自己的特性。这些 特性是非常独特的，它带来了数字产品中的许多经济学问题。基于在数字网络中传 播和销售过程，数字产品有三个基本特性：不可破坏性、可变性和可复制性。 不可破坏性使得数字产品的使用时间可以无限长，而质量却不会下降。因此 对于同一种数字产品，消费者只可能购买一次，而且销售商可能无法控制顾客的转 让行为。这样导致的结果是随着生产商销售的进行，市场规模在缩小。生产商不得 不推出一个很有力的竞争价格一一最低价( 即使没有竞争者) 。版本升级和许可使 用可以改变这种状况，这是数字产品销售商进行营销和定价的两种常用策略。 可变性是指数字产品的内容很容易被定制或随时被修改，因此生产商无法控 制其产品的完整性，虽然生产商在使用各种办法对付这种修改行为，例如采用某种 防止任意修改的技术，使用加密技术( 如密匙技术) 等来力图保护数字产品的内容 不被篡改，但这些技术功能十分有限，而且只限于传输过程，数字产品一旦被下载， 就很难控制在用户级的完整性。为防止这种情况，销售商可以采用交互式服务的方 式来销售数字产品。可变性给销售商带来了机会也带来了挑战，一方面，数字产品 的可变性导致了产品的差异化和定制化程度远高于任何其他的实物产品，也高于未 被数字化的信息产品，生产商很容易实施升级，为个性化定制和生产提供了基础。 另一方面，可变性也带来了若干问题，如如何保护数字产品的完整性、产品定制化、 定价个人化及如何合理使用消费者信息等。因此，根据消费者喜好来实施产品差异 化和差别定价是数字产品中的常用策略。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 可复制性是数字产品最重要的、最有价值的特征。对数字产品的生产商而言， 当第一份数字产品被生产出来以后，多拷贝一份的成本几乎是零。对顾客而言，数 字产品可以轻松的从网上下载，然后再被复制。可复制性带来的一个重要的经济学 问题是版权问题，数字产品的可复制性决定了它易成为盗版的对象，目前尚不能利 用技术来防止不正当的复制，如何保护数字产品的版权成为一个焦点问题。据统计， 发生在互联网上的盗版费用每年达数十亿元。在一些国家，几乎所有的软件都是盗 版。美国每年因为盗版损失超过3 0 亿美元。 可复制性带来的另一个重要的经济学问题是数字产品定价问题。数字产品如 此低的边际成本使得传统的边际成本定价无法实施，生产商必须要收回所有的已投 入成本，这是不容置疑的，否则公司最终会破产。 3 3 与定价有关的数字产品的经济学特性 大多数数字产品都是由信息产品数字化而来，数字产品的经济学内涵对非数字 化的信息产品同样适用。从消费者使用的角度看，数字产品的经济学内涵包括： 3 3 1 数字产品效用评价的主观性 任何产品的需求都随消费者个人偏好而变化，而对数字产品的需求似乎更容 易变化。数字产品没有实物形式被消费，因此数字产品销售者要更多地依赖消费者 类型或其他的信