（区域经济学专业论文）21世纪中国家电企业发展战略研究.pdf

内容提要 y 4 1 6 3 6 5 中国的家电行业是随着改革开放而发展壮大起来的，凭借独有的庞大内需 市场和低成本的劳动力，完成了快速的发展过程。在激烈的竞争环境中，迅速 缩小了与世界水平的差距，使中国成为全世界的家电消费大国和生产大国。同 时，中国的家电正迅速走向海外，参与国际市场竞争。 进入新世纪的企业竞争与发展过程中，我国家电企业面临着新的发展机遇 和挑战。我国即将进入w t o ，我国新的市场经济体制已初步建立，面对世界 经济一体化和以网络经济为主体的新经济扑面而来，我国家电企业有着广阔的 发展空间和机遇，也面临市场更激烈竞争的威胁。在这样的时代，我国的家电 企业该怎样去培养保持自己的竞争优势? 面对竞争环境发生根本变化的市场， 该怎样调整自己的发展战略? 企业竞争起决定作用的是发展战略的竞争。只有 对不断变化的竞争形势作了正确的分析，对自己的核心优势作出正确判断和合 理定位，有能力为自己设计真正有效的发展战略的企业才能战胜竞争对手，立 于不败之地。战略的实施能够发挥企业的优势，克服企业弱点，利用企业的机 ) 会，避免企业的威胁，从而最有效和有效率地达斟企业的目标厂一y 一 通过对家电行业现状进行分析以及新经济对家电企业的影响，不但从理论 上阐述了企业战略和企业战略管理的重要性，而且也具体阐述了家电企业制定 和选择发展战略的基础，并对家电企业发展的总体战略和组合战略一进行说 明，以达到实现家电企业发展战略目标的目的。 经过多年来国内外市场的磨炼，中国家电企业在成长壮大的过程中更加成熟， 更加理性。只要选择正确的发展战略，在新世纪的竞争路上，中国家电产业的前途 是十分光明的。 关键词：中臣家电企业，发展战略，战略管理， 企业战略，总体战略，组合战略 a b s t r a c t c h i n e s eh o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n gg r a n d l ya l o n gw i t h r e f o r m a t i o na n do p e np o li c ya n df a s td e v e i o p m e n tp r o c e s sh a v ed o n eb yr i g h t o fp a r t i c u i a rh u g ei n s i d ed e m a n dm a r k e ta n dc h e a pl a b o rc o s t c h i n ab e c o m e t h eb i g g e s tc o u n t r yo ft h ea p p l i a n c ec o n s u m p t i o na n dm a n u f a c t u r i n gi nt h e h a r dc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tb e c a u s et h eg a pb e t w e e nt h el e v e lo fc h i n e s e h o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r ya n di n t e r n a t i o n a ll e v e l a tt h es a m et i m e ， c h i n e s ea p p l l a n c e sa r et a k i n gt oa b r o a da n dp a r t i c i p a t ei nt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e tc o m p e t i t i o n d u r i n gt h ee n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o na n dd e v e l o p m e n ti nt h en e wc e n t u r y ， o u h o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e sc o n f r o n tt h en e wd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t y a n dc h a l l e n g e w ew i l le n t e ri n t ow t oa n do u rn e wm a r k e te c o n o m i cs y s t e mh a s b e e ne s t a b l i s h e di n i t i a l l y o u rh o u s e h o l da p p l l a n c ee n t e r p r i s o sh a v e e x p a n s i v ed e v e l o p m e n ts p a c e a n do p p o r t u n i t ya n da l s of a c em o r eh a r d e r c o m p e t i t i o nt h r e a ti nc o n f r o n t i n g w i t hw o r l de c o n o m yi n t e g r a t i o na n dn e t w o r k e c o n o m yt h a ti st h em a i nb o d yo ft h en e we c o n o m y i nt h i sa g e sh o wc a no u r h o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e sk e e pw i t ho u ra d v a n t a g e s ? h o wt oa d j u s to u r o w nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yw h e nc o n f r o n t i n gw i t ht h em a r k e to ft h ec h a n g i n g e n v i r o n m e n t ? t h ed e c i s i v ef u n c t i o no ft h ee n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o ni st h e c o m p e t i t i o no ft h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y o n l yt h o s ee n t e r p r i s e sc a nd e f e a t t h ec o m p e t i t o r sa n db ei ni n d e f e c t i b l ep o s i t i o nw h oc a nm a k ec o r r e c ta n a l y s i s t oc h a n g i n gc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，c a nm a k ec o r r e c tj u d g e m e n ta n dr e a s o n a b l e o r i e n t a t i o nt ot h e i ro w nc o r ec o m p e t i t i o na n dh a v ec a p a b l eo fd e s i g nt h er e a l e f f e c t i v ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h ei m p l e m e n to ft h es t r a t e g yc a ne x e r tt h e e n t e r p r i s e s a d v a n t a g e ，o v e r c o m et h e i rw e a k n e s s ，a v a i lo ft h eo p p o r t u n i t y a n da v o i dt h e i rt h r e a t ，t h e r e b ya c h i e v et h e i rg o a l e f f i c i e n t l y n o to n l yt h e i m p o r t a n c e o ft h ee n t e r p r i s es t r a t e g y a n d e n t e r p r i s e s t r a t e g ym a n a g e m e n ti ss t a t e d i nt h e o r y ，b u ta l s oi st h ef o u n d a t i o no ft h e e s t a b l i s h m e n ta n ds e l e c to f t h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y o ft h eh o u s e h o l d a p p l i a n c ee n t e r p r i s es t a t e dt h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h eh o u s e h o l da p p l i a n c e i n d u s t r y sc u r r e n t s i t u a t i o na n dt h ee f f e c t o ft h en e we c o n o m yo n t h e h o u s e h o l da p p li a n c ee n t e r p r i s e s a n dt h eg e n e r a ls t r a t e g ya n dc o m b i n e ds t r a t e g yo ft h eh o u s e h o l da p p ll a n c e e n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n ta r ei l l u s t r a t e do n eb yo n ei no r d e rt oa c h i e v et h e a i mo ft h er e a l i z a t i o no ft h eh o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e s g o a l b y t h ei n s i d ea n do u t s i d em a r k e t se x p e r i e n c e ，c h i n e s eh o u s e h o l d a p p l i a n c ee n t e r p r i s e sb e c o m em a t u r ea n ds e n s e a sl o n ga sw es e l e c tp r o p e r s t r a t e g y ；t h e i rf u t u r ew i l lb ev e r yb r i g h to nt h er o a dt oc o m p e t i t i o ni nt h e n e wc e n t u r y k e yw o r d s c h i n e s eh o u s e h o l da p p l l a n c ee n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n ts t r a t e g ys t r a t e g ym a n a g e m e n t e n t e r p r i s e s s t r a t e g yg e n e r a ls t r a t e g y c o m b i n e ds t r a t e g y 2 1 世纪中国家电企业发展战略研究 第一章中国家电企业在新世纪的机遇与挑战 进入新世纪的企业竞争与发展过程中，我国家电企业面临着新的发展机遇和挑战。 我国即将进入w f o ，我国新的市场经济体制已初步建立，面对世界经济一体化和以网 络经济为主体的新经济扑面而来，我国家电企业有着广阔的发展空间和机遇，也面临市 场更激烈竞争的威胁，这一切需要我们首先对家电企业的现状作一分析。 第一节中国家电企业现状 一、产品供大于求、产业集中度低的现实未改变，价格战愈演愈烈 不管你如何看待价格战，在回顾2 0 0 0 年的中国家电市场时，你首先必须面对的仍 是这三个字。 的确，2 0 0 0 年的一轮轮的价格战中，家电行业参战产品之多、价格降幅之大、战斗 程度之激烈均居各行业之首。 彩电是家电降价战中最激烈的领域。从6 月份“彩电峰会”上九大品牌信誓旦旦不 打价格战到8 月变脸大降价，活脱脱勾划出彩电市场风云莫测的“戏剧性”变化和彩电 巨头的无奈。 3 月初，海信集团推出“工薪变频”，引发了一场空前的空调价格战；5 月中旬，曾 与海尔集团、美的集团联合宣布不打价格战的科龙集团按捺不住，宣布1 0 多款产品价 格下调。不过，科龙此次降价埋下了“限时、限量、限地”的伏笔，而且一到初夏，各 大厂商便心有灵犀地将价格战打住，一起操刀，分割市场。因此，上半年的空调价格战 只是一场“有限局部战争”，甚至是“口水战”。但行家断言，既然有了第一次，很快就 会看到第二次、第三次价格战，且战况将更为激烈。 二、冰箱、洗衣机、热水器价格战的烽火也已不时燃起，并呈现愈演愈烈之势 统计数字显示，全国过剩的彩电达2 0 0 0 万台、空调8 0 0 万台、冰箱1 0 0 0 万台、洗 衣机1 1 0 0 万台。绝大部分家电产品供大于求、产业集中度偏小的现实注定了价格战在 很长时间内仍将是我国家电业的主旋律。 + 持续不断的价格战已使家电企业进入微利时代。2 0 0 0 年上半年，2 2 家家电类上市 公司毛利率比上年同期下降2 0 1 0 ，而素以经营作风稳健著称的科龙集团更在最近发出 了年度亏损的预警信号。一批弱势企业则被淘汰出局。据统计，在年销售总值近3 0 0 0 亿元的国内家电产业版图上，仍具竞争力的品牌目前只剩2 0 家左右了。( 1 ) 三、商业资本在产业价值链中抬头，产业主导权易手 2 0 0 0 年夏季的彩电价格战有个不同以往之处：价格战的真正策动者是商家。8 月， 针对彩电峰会公布的最低限价，北京国美销售集团推出了一连串特价机，部分家电企业 的分公司也拒不执行总部的限价令，最终击破了九大企业的联盟，引发了全行业价格战。 国美一改商家作为产品价格被动执行者的地位，而成为价格的主宰者，一时被称为“商 家作了厂家的主”。紧接着的l o 至1 2 月，国美接连推出千万元和亿元采购大招标，分 别与彩电生产厂家签订采购合同，按自己的要求定制彩电，掀起了商家定制彩电风潮。 “国美现象”的出现，说明了商业资本在抬头，在家电产业价值链中，厂家的主导 权受严重挑战。随着国美、苏宁等强大的家电专业销售终端的兴起，家电企业如何重新 整合自己的营销链条，成了迫切需要解决的问题。 四、战略联盟和资产重组频频上演，在竞争中求合作 市场供过于求的整体格局形成，竞争白热化，中小家电企业已面临生存危机，大家 电集团在未来几年内的生死存亡也还在未知之数。因此，企业战略联盟和资本市场里的 实质性资产重组也就成了2 0 0 0 年家电上市公司必然发展的一趋势。 最典型的例子是科龙集团与小天鹅集团宣布结成战略联盟，共建电子商务。科龙集 团总裁徐铁峰对此评论道：“我们与大型跨国家电企业还有相当距离，必须及早行动， 加强联合，才有出路。”( 2 ) 一年来家电上市公司资产重组的消息也频频曝光。虽然股市中的虚假资产重组太多 了，但证券分析师认为，在众多企业面临利润大幅滑坡的今天，实质性资产重组的案例 在增多。 频繁的强强合作使得同行企业由竞争关系转化成了竞争合作关系，深刻地改变了企 业的生存方式。 五、早期创业者纷纷退居二线，职业经理层崛起 创业者退居二线，职业经理人进入企业领导层是今年家电业的又一焦点。近年来， 海信、科龙、创维、长虹、荣事达等家电业巨头先后对领导班子进行了大刀阔斧的变更， 新一代职业经理人坐上了公司的头几把交椅。 家电巨头频繁换将，标志着“能人”型的老一代中国企业家已经完成了他们的历史 使命，但是目前市场、技术、战略对企业的要求都在变化，无论是从年龄还是从心力上 讲，创业家们都到了使命转移的阶段。家电企业换将甚至可以看作它们的第二次创业， 可以预言，将来谁能在管理上先走一步，谁就能占领先机。 家电臣子换将的背后还有更深意义，这就是重塑企业机制，实现决策层和管理层的 分离。科龙今年发出亏损预警，行内人士认为跟换将过于频繁、内部震荡太大有关系， 但这应该理解为转型付出的必要代价，决策层与管理层分离、职业经理人崛起是不可逆 转的趋势。 六、越来越多企业选择多元化发展道路，集团竞争成趋势 家电企业多元化拓展，也是2 0 0 0 年中国家电业最富争议的话题之一。早先认定多 元化发展方向的长虹、海信、康佳、海尔、t c l 等企业，今年在这条道路上走得更远。 秋冬之际，顺德更上演了“三国演义”：历来恪守“不熟不做”信条的科龙进军小家电 领域，美的要生产微波炉，而格兰仕则宣布砸进2 0 亿元巨款进军空调业。 和以往的多元不同的是，近期家电企业多元化是基于社会化配套生产能力极强的基 础之上的。在很多地方，社会上已有配套成龙的家电配件生产链，一些配件厂已发展成 能生产整机提供贴牌生产的企业，只是缺乏核心技术和营销能力而已。家电巨子们的多 元化扩张，正是要利用自己销售网络的优势和多年积累的品牌影响力，来整合这部分市 场资源。 利用品牌影响力去整合行业资源，实现低成本的多元扩张，标志着中国家电业品牌 消费、集团竞争时代已经来临。可以预计，今后几年，中国家电业的竞争将不是单一产 品、单一厂家之间的竞争，而是大集团不同品牌产品之间的竞争了。由于集团内部的传 导，一个行业的价格战将很快引爆其他相关行业的价格战。 七、本土化进程基本完成，洋品牌全面反攻 2 0 0 0 年，沉寂已久的洋家电开始了全面反攻。 冰箱领域表现得最为突出。权威机构市场监测的结果表明：至今年8 月份，国内冰 箱市场中洋品牌的占有率已达2 8 1 0 。这是近年来洋品牌创造的历史新高点。在彩电市 场，索尼、飞利浦在抢占背投等高端市场，三星彩电又重新登陆。在d v d 市场，松下 最先抢滩并占有绝对优势，飞利浦、索尼、先锋的市场占有率也保持在前1 0 名以内。 洋品牌的反扑，得益于其本土化进程的加快。它们刚进入中国市场时，曾在很多领 域因水土不服而黯然退出。近几年，洋品牌韬光养晦，从产品开发、市场营销到售后服 务改学全套“中国功夫”，终于顺利地实现了本地化的目标。如今，洋品牌不仅夺回了 部分市场，还以核心技术的优势获取了高利润。据了解，商场卖出几百台国产彩电的利 润与洋彩电二三十台的利润相差不多。 洋品牌的卷土重来，也凸显出中国家电业和家电市场的重要国际地位。9 0 年代中期 以后，中国逐渐成为全球最大的家电生产基地和重要的国际市场。目前，中国国产冰箱 已分别占了全球总产量的i 5 和1 3 。对世界家电巨头来说，中国市场已成为全球市场的 重要组成部分，如果不能在中国市场上占有一席之地，那么它的全球战略将会受到严重 影响。因此，拼命打入中国市场将再次成为许多洋品牌的紧迫任务。 八、一轮规模空前的结构调整已经展开，2 0 0 1 年又有好戏看 一 2 0 0 1 到2 0 0 5 年的5 年，事实上就是众多家电品牌在合纵连横中救亡图存的5 年。2 0 0 0 年出现的几大发展方向将继续深化：价格战仍将继续，在空调器、冰箱、洗衣机等行业 将更趋白热化；产业集中度继续提高，业内优势企业和劣势企业间的差距日益拉大。多 元化进程势不可阻，由此，一个行业的价格战将更易扩散到另一行业。联盟、重组的事 件将更频繁地发生，家电企业价值链上下游间互相渗透的趋势更加明显。家电企业向信 息企业的转型、家电业电子商务化的尝试可能会初步收到成效。家电企业高层人事调整 将全面完成。家电产业一轮规模空前的结构调整已迅速展开，2 0 0 1 年还有好戏看。 第二节加入w t o 对中国家电行业的影响 中国的家电行业是随着改革开放而发展壮大起来的，凭借独有的庞大内需市场和低 成本的劳动力，完成了快速的发展过程。在激烈的竞争环境中，迅速缩小了与世界水平 的差距，使中国成为全世界的家电消费大国和生产大国。同时，中国的家电正迅速走向 海外，参与国际市场竞争。据外经贸部的统计，1 9 9 9 年l 。1 0 月份，国内机电产品出口 ( 包括家电) 6 1 3 2 亿美元，同比增长1 9 2 ，高于全国外贸出口增幅1 1 个百分点，已 成为替代中国传统出口产品纺织品的最大出1 2 1 商品门类。加入w t o 以后，对中国 d 家电行业来说，机遇和挑战并存： 一、中国家电行业受到的冲击： 1 进口商品许可证制度和进口商品数量限制清单的逐步取消。中国要入世，必然 要对现有的进口体制进行大刀阔斧的改革，减少两类非关税保护措施势在必行。我国目 前受进口许可证管理的进口商品共5 3 个大类，其中电子产品2 0 种，家电的比例又相当 高。预计入世后3 年内，国家将把许可证的数量降低到目前数字的1 3 ，其中不少是家 电产品；同时，国家在3 年内还将逐步取消配额产品、控制进口产品及幼稚产品目录。 因此，我们的家电产业将不得不面对国外产品的直接竞争，这一点，在高附加值的电子 产品上显得更为突出。 2 关税降低，市场开放，对部分企业的压力进一步加大。w t o 要求各成员国以关 税作为保护国内产业的主要手段，但同时又极力促使成员国间降低关税壁垒，以促进世 界自由贸易的发展，我国入世也必须符合这一要求。目前，我国的进口关税总体水平还 是相当高的，我国电子产品关税简单平均值为4 0 1 ，加权平均值为3 3 。一对此，我国 承诺在3 5 年内要降低5 0 。关税减让必将使大量进口产品以更低的价格进入中国市场， 使中国的家电企业失去一部分国内市场份额，进1 2 1 关税的降低将使家电企业面临更为严 峻的价格竞争，这将使这些企业的利润大幅下降，处境严峻。 3 知识产权和技术壁垒问题，将影响家电业的发展。我国的家电技术是以仿制国 外同类产品起步的。从各国拥有的发明专利来看，我国的家电企业所拥有的技术专利数 量远低于发达国家的数量，在商标注册的数量上来看，同样存在着很大的差距。入世后， 我国对知识产权方面的管理将进一步与国际接轨，家电企业在发展中稍不注意就会发生 侵权行为，这将对家电企业造成巨大的限制。我国在空调压缩机、彩管和v c d 、d v d 解码器等家电核心零部件的核- t l , 技术上与国外存在较大的差距，技术专利基本被国外企 业所占据。入世后，由于国外家电制造商拥有了自由进入中国市场平等竞争的机会，他 们完全可以利用技术专利和商标使用权上的优势来制约中国的企业，在一些技术含量 高、利润丰厚的产品领域，甚至可以导致中国的企业退出竞争的行列。 另外，传统的非关税壁垒手段，如进口许可证、进口数量限制等在w t o 中被严格 限制，关税手段的保护又极其有限，发达国家必然将保护手段的重点转到技术壁垒 ( t b t ) 上来。例如，产品的安全要求、效率要求、保护要求等等都可以成为技术壁垒 的手段。发达国家完全可以利用这些技术能力上的落差，制定一些市场技术准入规定， 来限制发展中国家的产品进入。例如在空调器行业，除一般的产品安全性要求以外，欧 洲要求进入的空调器在2 年内完成c f c 替代，而北美则要求空调的能效比需达到一种 新的高标准。这些技术壁垒的出现对我国家电产品的出口必然带来种种的限制。 二、中国家电行业新的机遇： 1 利于国际化分工、提升整体实力。随着世界经济格局的变化，中国加入w t o ， 贸易环境更为改善，有利于国外投资者新一轮的投资高峰到来。家电行业将从中受惠， 使中国家电行业融入国际家电市场的社会化分工，使中国从家电大国发展为家电强国， 可提升中国家电的整体实力。 2 利于扩大产品出口。随着国际经济格局的变化，全球性的产业结构调整加快。 中国已具有从家电大国走向家电强国的条件，加入w t o ，家电行业充分利用这些有利 机遇，扩大产品出口，如空调行业、电视行业等。时下欧盟对我国彩电实施的不公平的 反倾销税竟高达4 4 6 ，致使中国已基本失去欧盟这一庞大的彩电市场，复关后，这类 不公平待遇将会取消。在平等的条件下，中国的家电业，完全可以与国外对手共同参与 市场竞争。 。 3 利于降低成本提高竞争力。由于我国加入w t o 是以关税减让为要代价，所以我 国家电业的一些直接进口零部件的平均关税也会随之降低，并会涌现出更多的优质零部 件供我国企业选择，这就有利于企业降低成本，进一步提高质量，加大国际价格竞争优 势。 4 利于国外发展和国际合作。入世后，我国空调业将能充分利用发展中国家享受 的优惠条件，广泛运用国际资源，到国外去发展，并与国际化的竞争对手建立竞争、合 作的双赢关系，最后达到提高我们竞争力的目的。如海尔在美国，春兰在俄罗斯，格力 在巴西，长虹在印尼等寻求新的发展模式，这些企业都以战略眼光率先一步进入国际市 场。这是非常有预见的决策。目前，在世界总量中，我国洗衣机产量约占2 4 ，冰箱占 1 6 ，空调器占3 0 。中国家电产品进入1 8 0 多个国家，对美、日、英、德、法等发达 国家的年出1 2 1 额均已超过1 亿美元。因此，中国家电业还可以通过加入w t o 的机遇， 进一步加强国际合作，来扩大中国家电在全球的升级。 5 利于中国家电业的技术提升。自改革开放以来，中国家电业得到快速发展。从 引进技术装备、消化吸收国外技术起步，生产水平逐步提高，品种不断增加。市场规模 迅速扩大，目前基本形成了生产、科研、检测、零部件生产配套比较完整的工业体系。 目前，就中国市场而言，无论是冰箱、空调乃至彩电，都已成为世界家电生产和消费大 国。入世和行业开放无疑会给我们带来新的技术、新的设备和新的产品，同时激烈的竞 争又迫使我国家电企业通过各种途径，包括引进、合作和自行研究等，得到新的技术， 从而全面提高我国家电行业的技术水平，这将有利于我国家电行业进一步确立在世界市 场中的地位和拥有强大的发展后劲。 第三节世界经济一体化对中国家电业的影响 经济全球化，也称全球经济一体化，是2 0 世纪8 0 年代末、9 0 年代初以来世界经济 中出现的一个引人注目的大趋势，它关系到世界经济全局和各国、各地区的经济发展， 这是因为经济全球化的实质是全球范围内各国各地区经济的日益融合和生产要素在全球 范围内的全面、自由流动，各国各地区经济的发展与外部世界经济的变动日益相互影响 和相互制约。 作为经济全球化微观载体的跨国公司的迅速发展使生产的一体化扩散到全球，保证 了跨国经济的有序运行；9 0 年代以来以信息技术为核心的高科技的发展使科技革命取得 突破，信息高速公路使贸易、投资和国际金融业务可以在瞬间完成，世界各国的地理距 离大大缩短，经济全球化的客观基础大为加强。尤其是目前，w t o 正日趋完善；跨国 公司的联合与兼并不断发展，特别是发展中国家的跨国公司实力开始增强；高科技在国 际竞争中的决定性作用使各国不断加大这方面的投资，知识的积累不断增加，技术更新 不断加快，知识经济日益成为现实：另外，“过渡经济”国家的市场体制正不断健全， 因此，经济全球化必将进一步向前发展。 一、经济全球化的表现 经济全球化不仅指各国经济生活的全球化，也包括国际经济关系的全球化，因而其 表现是多方面的： 1 经济全球化在生产领域主要表现为生产活动的国际化、全球化。 2 跨国公司的活动日益全球化是经济全球化的主要推动力。跨国公司最初是发达 国家的企业为了开拓国外市场、追求更高利润而对外进行直接投资的产物。跨国公司的 对外直接投资无疑推动了经济生活的国际化、全球化。这表现在经济国际化、全球化程 度的提高总是伴随着跨国公司数量的增多。跨国公司成为经济全球化的主要推动力量。 而另一方面，经济合理化、国际竞争的日益激烈，又从两个方面促进了跨国公司的日益 全球化。二是跨国公司本身适应经济全球化的需要，不断调整经营战略，在加强对全球 经济生活的渗透、积极参与全球经济竞争的同时，更注重寻求全球范围内的合作，广结 战略联盟，从而出现了真正意义上的“全球公司”。其突出表现是近年来国际范围内动 辄涉及几亿、近十亿美元资产额的联合与兼并。 3 国际投资的迅猛发展是经济全球化的重要表现之一 4 经济全球化的又一重要表现是跨国公司研究与开发的全球化 2 0 世纪8 0 年代以前，跨国公司的对外直接投资遵循产品生命周期理论，它们一般 将研究与开发中心设在母公司，对国外子公司则实行技术与产业的梯度转移。8 0 年代， 特别是9 0 年代以来，随着国际竞争日趋激烈，为了使生产更接近市场，降低研究与生 产费用，同时也是为了迎合东道国日益高涨的技术当地化的呼声，并利用东道国的便利 条件实行研究与开发，跨国公司纷纷在海外设立高新技术创新机构，建立国外技术研究 所、技术开发公司、研究与开发实验中心，或出资并购海外高科技企业，从而使研究与 开发日益呈现全球化趋向。 5 国际贸易的日益自由化是经济全球化的主要内容 由于生产、投资、科研开发日益具有全球化，这必然要求生产要素( 资本、技术、 劳动力等) 和最终产品能够在全球范围内自由流动。 经济全球化对发展中国家的经济发展具有重大影响。一方面，经济全球化加速了生 产要素在全球范围内的自由流动和优化配置，将世界连为一体，形成了各国经济“你中 有我，我中有你”的相互依赖局面，这为发展中国家和发达国家之间的经济合作提供了 更多的机遇。发展中国家可借助跨国公司实行全球化生产的机遇，更多地接受发达国家 转移过来的资金和技术，促进国内的产业结构升级和经济发展。 如上所述，经济全球化是当今世界经济发展的主要特征。虽然国际经济秩序还远远 谈不上合理公正，但实践证明，后进国家包括中国只有积极顺应经济全球化的潮流，制 定正确的发展战略，在参与国际分工和国际竞争中寻找发展的机会，才是强国富民之道。 二、跨国公司全球化对中国家电业的影响 1 从“三个阶段”看跨国公司的战略转移 美国通用电器( g e ) 公司总裁韦尔奇先生在回答财富论坛的记者问时曾经把跨 国公司实现全球化的进程分解为三个阶段：第一阶段，是以产品出口贸易为主要形式的 出e l 经济阶段；第二阶段，是在目标市场投资建厂实现本土化生产的阶段；第三阶段， 是更广泛地利用全球生产制造资源，实现业务外包的阶段。 我们从中国家电市场看跨国公司全球化的进程8 0 年代，主要采取的是向中国市 场出口产品的单纯贸易方式，很明显还属于其全球化进程的初级阶段。9 0 年代中期以后， 跨国公司开始改变经营战略，采取绕过贸易壁垒，大规模进入中国建立合资厂，以本土 化生产经营方式替代出口，这就进入了全球化进程的第二阶段。 采用业务外包方式实施全球化经营的模式。最为老到的美国g e 公司经过长期考察， 挑选了一批中外名牌企业作为合作伙伴，利用这批企业的制造力资源，采用业务外包方 式为其组织生产空调器、微波炉与电冰箱。这预示着一些高明的跨国公司经济率先进入 其全球化经营的第三阶段。 关税、许可证与配额等保护措施本是主要针对出口贸易而设的壁垒，当进入市场的 方式已由出口转为本土化经营的形式时，这种保护措施也就失去了意义。 根据各跨国公司的战略规划，他们用了大约3 5 年的磨合时间，在2 0 世纪末先后有 步骤地完成了从区域布局、人才培养、生产制造、市场开拓全过程向本土化经营的过渡， 现在在技术、品牌、营销、管理等方面的优势开始发挥作用。 “本土化”的跨国公司正在以惊人的成长速度向中国家电市场竞争主体的行列进 军。 还不止于此，跨国公司的目标还要高。根据跨国公司的判断，中国家电市场真正的 较量在2 0 0 5 年之后才开始。为此，争夺市场的规划还在继续向纵深发展。 如果说2 0 世纪末我国家电产业在与跨国公司的前一轮较量中是靠本土优势赢得了 竞争，那么在新世纪，面对已经完成本土化适应的跨国公司，我们的竞争优势是否还有? 这种优势还能保持多久? 在讨论本土化问题的时候常常会涉及到价格问题。 一般情况下，跨国公司不会轻易追随价格战，但在对中国市场透彻研究之后，跨国 公司正在通过整条产业供应链群体向中国搬迁、转移和本土化来降低制造成本，提高价 格的竞争力。合资产品的价格正在与国产产品靠拢、贴近。 另一个对价格与成本构成影响的因素是企业的经济规模。当跨国公司在国内外市场 开拓取得成功后，正在一步步地达到或接近规模经济，这将使制造成本得到有效的控制。 合资产品合理的性能价格比已经逐步为中国的消费者所接受。可以预见，随着国内耐用 消费品市场的进一步转旺，中国产产品在城市市场的价格优势将会遇到更大的挑战。 2 从“三个中心”看中国家电业在全球的位置 2 1 世纪的经济将是全球化的经济。在世界经济大循环中，中国家电业目前的位置是 什么? 有经济学家在研究跨国公司的全球战略构架后提出“三个中心”的论点，即跨国公 司的全球网络包括生产制造中心、研究开发中心和管理营运中心三个重要论点。在某种 意义上我们可以从是否具有这三方面的全球支配地位来判断中国家电产业的全球竞争地 位。 9 0 年代中期以来，中国家用电器产业集中了来自美国、日本、韩国及欧洲等所有全 球知名的跨国公司的投资，不仅电冰箱、洗衣机、空调器、制冷压缩机的生产能力与产 量已经居于世界前列，小家用电器如电风扇、吸尘器、电熨斗、厨房电器等的出口量更 是早已逾千万台( 包括加工贸易) 。中国家电产品的性能与质量正在不断提高，竞争力 在不断增强，中国作为全球家用电器生产基地已是不争的事实。 在各种家电产品已经趋于成熟化的今天，产业是否先进将更多地取决于技术内核。 格兰仕正在成为全球最大的微波炉生产厂，但磁控管仍然要依靠跨国公司提供；我国的 小家电是全球最大的o e m ：j 日- r 基地，但进入欧共体的电水壶的核心部件一温控器等还 常常要从英国进口；我国空调器产业正在成为全球最大的生产基地，可高性能柜机要采 用美国谷轮公司的涡旋压缩机；几乎每个空调厂推出的变频空调都还离不开日本公司的 技术。 尽管我们的家电业2 0 年来成长迅速，已经成为全球最大的家电产品生产基地和重 要的出口基地，但还没有成为具备全球支配地位的制造中心；尽管跨国公司已经根据中 国市场的战略地位开始对中国进行设立研发机构的投资，但与成为全球家电产业研发中 心的地位相去尚远；至今还没有一家在全球有影响的跨国公司将管理营运总部迁往中 国，因而也更谈不上成为全球家电的营运中心。 这些表明我国民族企业在跨国经营中还处于以出口导向型战略为主要特征的发展阶 段，这是与我国民族企业在跨国经营中所处的低级阶段相对应的。我国在国际技术经济 比较中，成本有优势而技术暂时处于劣势。在国际贸易中表现为以产品( 劳动密集型产 品占了很大比重) 出口为主，主动性的国际生产转移与协作发展不足；还不能自觉地对 国际资源进行有利于自己的优化配置，以实现以国际生产引导和带动国际商品流通。 第四节新经济时代对中国家电企业的影响 o 2 1 世纪，世界进入一个崭新的迅速变革的时代，以计算机和互联网发展为主线的技 术革命，正在对人类社会经济产生极其深刻的影响，不少人据此将2 1 世纪命名为“网 络经济时代”。但网络经济虽然发展迅猛，其影响亦波及社会各个层面，然而它毕竟没 有取代传统的工业经济。实际上，在2 1 世纪相当长的时间里，世界将处在工业经济与 网络经济并存且彼此渗透、互相交融的时代，因此称之为“新经济时代”也许更符合实 际。 新经济时代的最大特征是：一方面，网络经济以传统工业经济为基础迅速发展；另 一方面，网络技术的普遍应用又大大促进了传统工业经济的升级与换代。网络经济与工 业经济“你中有我，我中有你”的状况，使企业生产经营发生了许多新的变化。 一、传统经济与网络经济并存且互相渗透 随着网络经济的发展，目前世界上出现了不少所谓“虚拟企业”，在这些企业里， 人们看不见传统企业中常常可以看到的车间、生产线、仓库等等，企业的“工厂”就是 办公场所。目前还出现这样的趋势，一些公司从开发、生产、销售到用户服务，一切都 交给承办人的网络，公司只保留了网络控制、商标检查和产品设计的关键职能。虚拟企 业是网络经济的产物，它实现了更高层次的资源优化配置。实体企业与虚拟企业之间将 形成一种越来越密不可分的相互依存的关系。 为了追求规模经济效益，当代企业集团化趋势已越来越明显。计算机和网络技术的 出现，又为企业实现大规模跨国联合兼并重组，提供了有力的手段。但是新经济时代企 业集团化不但没有削弱反而壮大了小企业的力量，体现出了企业集团化和小企业并存。 另外，大规模生产流水线与灵活制造系统并存，传统商务与电子商务并存等都反映了传 统经济与网络经济并存且彼此渗透。 二、知识经济时代逐渐实现由消费者主权向生产者主权的转变。 自然，这一时期的生产者主权并不是早期的生产者主权的回归，而是一种螺旋式上 升。对于消费者的需求，生产者并不能漠视或否定，而是将其作为既定和必定的前提， 在此基础上的生产者主权主要体现为科技主导权。 知识经济时代，新需求对经济增长的贡献周期越来越短，在这种情况下，国内经济 的增长主要不是依赖于原有市场份额的扩大，而是通过引入创造新市场的全新技术而实 现的；企业的发展也不是依靠现有产品市场的开拓，而是通过用新技术、新产品来开拓 新市场，引导和创造消费。海尔集团总裁张瑞敏有这样一个比喻，他说：“四五十年代 的市场是美国人的天下，那时瞄准市场就如同射击中打固定靶，市场是固定靶，只要把 成本降下来就行。到6 0 年代，日本开始崛起，他们把市场细分化，就如同射击中的打 游击靶，你的产品跟着变化着的市场转。而现在即将进入知识经济时代，瞄准市场就如 同打飞靶，需要有超前性，有提前量”。( 3 ) 只有实现科技的创新并拥有创新的产品这 些“提前量”，才能最终实现创造市场、创造用户、始终引导消费潮流的目的。在科技 创造需求的意义上，知识经济是生产者主权经济、是生产者的知识主导权经 济。 三、应用网络技术和信息技术来提升我们的传统产业 1 用网络联接传统家电产品，既开发网络家电。有些企业如海尔已经率先推出网 络家庭，科龙推出了先进的家庭网络综合服务器等等。 2 用网络、信息技术扩展传统的营销、采购方式，也就是电子商务。 电子商务，顾名思义是指在互联网上进行的商务活动。电子商务从其交易双方和实 质内容来看，可分为企业对消费者( bt oc ) 的电子商务、企业对企业- ( bt ob ) 的电子 商务以及国际内企业对企业、企业对消费者的电子商务。此外，还有商业对政府、消费 者对政府的电子商务等。电子商务是在虚拟的空间进行的商务活动，对传统的商务活动 是一次根本性的革新。首先，它使市场观念发生了重大的变化。其次，它使传统的商业 模式和流传程序发生了变化，使得传统的销售方式、商业利润的来源乃至商品流通组织 结构面临重大调整，促进r 供应链技术的发展，把商品需求、商品流通、商品生产、商 品销售有机地联系在一起，并形成了产销一体化整合的销售方式。再次它使企业的生产 组织与经营方式发生改变。网络和信息技术的发展，使得电子商务突现出不断增长的供 货能力、客户需求和全球性竞争的特征，促使企业加快其生产结构和经营方式的变化以 适应电子商务的发展。最后，电子商务的发展有利于企业增强其全球战略并提高生产率a 利用电子商务，企业可以筑全球性的商业营销体系，实施全球性经营战略，加强全球范 围内的行业合作，增强全球性竞争能力。同时电子商务的使用，将使企业减少了交易成 本和经营成本，从而提高了企业经营效率和生产率。旦中国企业进入i n t e m e t 网，将 有利于企业的资本、劳务和贸易国际化，适应世界经济发展的国际化潮流。同时随着企 业的国际化，企业在全球的分支机构必须加强联系，以便企业对资源在全球优化配置， 国际电子商务为这种要求提供了技术保障。( 4 ) 传统经济中最成熟的家电行业，在传统 企业e 化浪潮中同样占据了先锋的角色。2 0 0 0 年初，青岛海尔宣布进军电子商务，此后 美的、春兰、科龙、小天鹅、康佳等龙头企业也纷纷公布其投资电子商务计划，涉及金 额从千万至亿元不等。随着更多家电整机企业、配件企业和贸易公司的上网，2 0 0 0 年成 为家电企业的上网年。到2 0 0 0 年5 月，两大电子商务联盟商路易、易达世相继成 立，家电企业的电子商务发展呈现出一种新趋势。仅康佳、长虹两个企业在企业资源规 划( e r p ) 、客户关系管理( c r m ) 、供应链管理等电子商务应用体系建设方面的累计投 入已超过了2 5 0 0 万元人民币。家电企业的网上销售仍处于投石问路阶段，目前真正开 展网上销售业务的家电企业比例还较低。新华信公司此次调查的1 5 0 个家电行业网上销 售收入情况显示：1 9 9 9 年家电企业网上销售收入平均占到企业年总销售收入的4 ；平 均1 3 的网上销售收入来自于企业对企业电子商务( b t o b ) 部分。其中，中小企业的平 均网上销售收入水平虽比大型企业低，但是b t o b 收益部分的比例却明显高于大型企业， 这也促使更多中小企业积极参与到电子商务的应用中来。 除了在自己的网站上进行销售，美的、海尔等企业还充分尝试在各类公共网站上开 展网上销售。2 0 0 0 年4 月，创维、澳柯玛、海信、厦华等1 4 家家电厂家同时进驻新浪 网上家电商城。而捆绑了“鼠标”的联盟型电子商务网站被众多的专家及厂商看好。其 中，2 0 0 0 年9 月1 8 日开通的易连商务网在此后不到一个月时间内，就吸引了收费用户 6 0 0 余家，实现网上交易额3 0 0 0 万元人民币。 顺应世界潮流，我国的家电企业也在组建电子商务联盟，突破了传统舍我其谁的竞 争观念。网络的出现使昔日的竞争对手认识到：共享资源、共同投资、联合采购、参与 国际竞争的联合经营模式，将为联盟体的成员创造更多收益和重要的竞争能力。家电企 业通过电子商务的切入提升整个传统产