（工商管理专业论文）我国热水器市场研究与阿里斯顿营销策略优化.pdf

中文摘要 改革开放以来，我国国民经济持续稳定快速发展、科学技术突飞猛进，全社 会购买力不断增强。中国正日益成为全世界的制造中心，中国市场也日益成为全 世界瞩目的焦点。与此同时，随着居民生活水平的显著提高，人民消费水平也不 断提高，中国的家电市场也正在面临着新的发展机遇与挑战。日渐成熟的发展条 件孕育而生，促进了热水器行业的飞速发展，其销量以每年约2 5 的速度飚升。国 内热水器市场竞争更趋激烈，竞争手段也趋于多样化。外资品牌也纷纷将目标对 准中国市场，致使中国整个市场发展迅猛。 阿里斯顿热能集团首先将欧洲流行的电热水器引入中国市场，在中国推出主 打品牌阿里斯顿a r i s t o n 的热水器，集团深信中国这片土地存在巨大的发展潜力， 不仅倾注了欧洲的科技和人性化的设计，更符合中国的国情。作为全球供暖行业 领先的公司之一，阿里斯顿热能集团提供全系列供暖和热水产品、系统、服务， 致力于提供最高程度的舒适和最低的能源消耗。阿里斯顿有超过8 0 年的专业经验， 在1 6 0 多个国家有销售网络，是新能源科技领域领航者。在国家热水器新行业标准 的实施过程中，由于行业竞争的进一步加剧，新的机遇与挑战摆在了阿里斯顿热 水器在中国的市场面前。因此，资源整合与市场开拓对公司的中国战略至关重要。 本文首先从我国热水器行业发展的历史与现状入手，阐述行业特点，并对我国 热水器市场情况、消费者行为、销售渠道进行分析与探讨，然后从宏观环境、原 材料成本、使用成本、新的行业标准几个方面对影响热水器行业发展的因素进行 分析。结合阿里斯顿热能产品( 中国) 有限公司的现状，运用波特五力及s w o t 分 析法对阿里斯顿热水器进行市场分析及定位。最后从产品、价格、渠道和促销四 个方面对阿里斯顿热水器的营销策略进行剖析并提出可行性建议。 本文站在客观的角度，以市场营销及公司战略等现代管理理论为指导，着重 于企业实战的营销策略应用，并结合行业及企业的具体情况，积极创新，力求能 为热水器行业在中国家电市场的发展提供一套科学客观、有实际操作性的营销策 略，希望对阿里斯顿公司及其他热水器公司未来在中国市场的发展有所裨益。 关键词：热水器、市场研究、消费者行为、销售渠道 a bs t r a c t s i n c et 1 1 eo p e n j n ga n dr e f o 咖，o u r 舶t i o n a le c o 枷姗yh 弱b e e ng r o w i n gm p i d l y ， 虹b l ya n dc o n t i l l u o u s l y ， s c i e n c ea n dt c c h o l o g yh a sb e e nd i i v e l o p i n gf a s t t h es o c i a l p u r c h a s i i l gc 印a c 时h 嬲b e 锄e 1 1 l a r g e d c l l i 眦i sb e c o i i 曲g 也ew o r l dm a n u t u 血喀 o e n t e r c 1 1 i n e s em a r k e ta l s ob e c o m e st l l ef o c a lp o 缸i nt h ew o r l d m o r c o v w i 廿1 也e d e v e l o p i n go fm ei n h a b i 切叮tl i v 通g 蛐d a r d ，a l cc i 也e nc o n s 咖1 p 6 0 n1 e v e lh a si i i l p r o v e d 砌m a r k a b l y ，h o u s e h o l de l e t r i ca p p l i 粗c em a r k c ti sf a c i n g n e wo p p o 内m i t i e sa n d c h a l l e n g e s s ot 1 1 em a r k e to fw a t e rh e a t e rh 嬲m ec o n d i t i o n so fr a p i d l yg r o w t l l f u 础锄o r e ，t 1 1 es a l em m l b e ro fw 栅h e a t e ri n c r e 鹪e d2 5p e r c e n tp e ry e a ri n c 岫唿t h ed o m e s t i cw a t c rh e a t e rm a r k e tc o m p e t i t i o nh a s t e 璐i n t 伽略e l y ，也ec o m p e t i t i o n m e t h o da l s ot e n d st 1 1 ed i v e r s i f i c a t i o n m 锄yf 0 r e i g nw a t e rh e a t e rb r 衄d st a i 翟c tt 1 1 e c h j n e s em a r k e t ，s om ew a t c rh e a t cm a r k c td e v e l o p e dr a p i m y a r i s t o nt h e n n og r o u pc “m aw a s 也ee 盯l i s e s ti n t r o i 【u c ee m o p e a np o t l u l a re l c c t r i c w a t e rh ea _ b e ri i l t 0 也ec h i n e s em a r k 瓯c h i n al 啪c h e dn a g s h i pb 眦di n u u s l o n w a t e rh e a t 既a r i s t o nn 锄og r o u pc h i n ah 船d e e p l yb e l i e v e dt l l a tc h i n e s el a n dh a s g r e a td e v e l o p 珊嘶p o t e n t i a l ，n o to n l yh 嬲p o u r c de u r o p e ss c i e n c ea n dt e c h n o l o g ) ，趾d t 1 1 eu s e r 五r i e n d l yd e s i g ni n t oa i u s l o nw a t e rh e a t e r b u ta l s oc o n f o r n l st 0c b j n a s 枷o i l a lc o n d i t i o n 0 l n eo ft h ew o r l d sl e a d i n gc o m p a n i e si nh e a t i n g ，a r i s t o nt h e m o g r o u po f f e r sac o m p l e t er a n g eo fh e a t i n g 趾dh o tw a t e rp r o d u c t s ，s y s t e i n s 锄ds e i c e s d e s i 印e dt 0p r o v i d em em a ) 【硫u md e 驰o f c o n l f 0 r tw i 也t ：h em j n i 咖l i nu s eo fe n e r g y e s t a b l i s h e do v e r8 0y e a r sa n dp r e s e n ti n i o r et 1 1 a n15 0c o u n 倒e sa st 1 1 ek e yp l a y e ri n r e ：n e w a b l et e c h n o l o g i e s w i mm ei m p l e m e n t a t i o no f 也en e wc o u i l 乜y 仃a d es t a n d a l d s ， 髓dm e p r o f e s s i o nc o m p e t i t i o n sa g g r a v a t i n g ，劁r j s t o nw a t e r h e a t e rw i l lb ef 犯e dw i m 也en e wc h a l l e n g ei nc h i n a f o rt 1 1 i sr c a s o n ，i ti sv i t a l 也a t 触g yo f a i u s t o nw a t e r h e a t e ri n t e g r a t er e s 0 w c e sa n de x p l o “也em a r k e ti nc l l i n a t l l i sa n i c l e 丘o m 也ei n d u 鼬呵o fw a t c rh e a t e rd l w e l o p m 钮th i s t o 珂a n ds t a t i l st o p r o c e e d ，i n 仃0 d u c ei n d u 嘶a lc h 锄a c t e d s t i c sa n dm r t h e ra n a l y z ea n dd i s c u s s e dm 龇k e t c o n d i n o n s ，c o n s i l 】m e rb e h a v i o r ，m 珧e t i n gc h a n n e l t h e ni ta n a j y s i st t l ej n n u e n c e d f a c t o r so fw a t e rh e a t e ri n d u 鼬眄d e v e l o p m e n tb a v ec 删e do ne x b a u s t i v e 锄a l y s i st 0 也e m a c r o e n v i r o 姗e n t ，也er a wm a t e r i a lc o s t ，u s ec o s t ，n e wi r i d u s t 眄咖i 【a r d c0 】b i n e d w i mt l l es t a _ t u so fa r i s t o nt h c 珊o ( c h i n a ) c o ，l t d ，u s ep o t c rf 如e f o r c e sm o d e la n d s w o t 粗a l y z i 】唱t o o l st 0 t l l et a 玛e t - m a r k e t - o r i 伽伽i o n f i n a l l y ，y o uw i l lb el e d m a r k e t i n gs 廿a t e g ) ，o fj 埘s t o n w a t e rh e a t e rt oa d e e pl l n d e r s t 锄d i n g6 o mf o l l ra s p e c t s ， 龇c ha sp r o d u c t s ，p r i c e ，p r o m o t i o n 锄dc h 锄n e l ，也e ng i v i n gf e 嬲i b i l i 够p r o p o s a l t h i sp a p e ri si n t e n d e dt 0p r o v i d ew a t e rh e a t e ri n d u s t 呵w i 也as e r i e so fm a r k e t i i l g s n a t e g ) ，w i 也s c i 衄c e 姐dp r a c t i c eo n ab 嬲i so fc o n t e n l p o r a u 秒m 雒a g e m 锄tt 1 1 e 0 1 ya n d b u s i n e s sp r a c t i c e 1w i s h 也e s ew i l lb eh e l p 血lf o rt l l ed t i v e l 郇i m e n to fa r i g t o nt h 锄o ( c h i n a ) c o ，l t d 锄do 也e rc o m p a 血e si n 1 e i r 删l e ri nc h i l l a k e yw o r d s ：w r a t e rh e a t e r m a r k e ta n a l y s i s ，c o m m m e rb e l 州i o r ，m a r k e tc h 锄e 1 第一章绪论 1 1 本文研究的意义和目的 第一章绪论 伴随中国经济的迅猛发展及城市化进程的不断加快，中国的家电制造业发展 迅速，取得了长足的进步。凭借低廉的劳动力及原材料成本，不断吸引着国内外 厂商涉足家电业，中国的家电市场一跃成为全世界共同瞩目的焦点。中国的家电 行业也随即凭借激烈的竞争和高程度的市场化成为我国各行业中的一枝独秀。 在发展迅猛的国内热水器市场上，以海尔、a 0 史密斯、阿里斯顿热水器为 代表的第一集团军，占据了热水器市场近4 0 的市场份额：而以万和、万家乐、美 的为代表的第二集团军，其竞争程度也激烈异常；另外，还有一些中小热水器生 产企业采用了低价竞争策略，也在市场占有一席之地。 在2 0 0 7 年，新的电热水器国家标准和燃气热水器国家强制性标准正式颁布出 台，有力地促进了热水器市场的长远发展，并产生了划时代的意义，也导致了热 水器市场的重新洗牌。在机遇与危机并存的时代，每个独立的市场竞争体都面临 着同样的境遇。 本文基于大量权威数据科学分析基础上，根据国家统计局、北京中怡康时代 市场研究有限公司的基础信息以及家电行业专业研究单位等公布的大量资料，对 我国热水器行业发展的现状及影响因素进行分析，对行业的发展进行了研究，并 针对阿里斯顿的市场分析及定位提出了可行性意见，希望对阿里斯顿公司进一步 开拓中国市场能有所帮助。 1 2 本文研究的基本思路和主要内容 文章共分六章，第二章、第三章对我国热水器行业发展现状及影响因素进行 分析，第四章对阿里斯顿热水器的市场进行分析与定位，运用波特五力模型，深 入分析了我国热水器市场上各个竞争性要素。并运用s w 0 t 分析法，通过对阿里斯 顿热水器在市场环境中的优势、劣势，及面临的机会、威胁，得出阿里斯顿公司 发展的整体战略。第五章则针对阿里斯顿热水器营销策略进行分析，并提出可行 性的发展建议。 第一章绪论 3 本文研究内容及研究路线 图卜1 研究路线及内容构架图 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 2 1 热水器产品分类及特点 根据使用能源的不同，热水器产品可分为电热水器、燃气热水器和太阳能热水 器三大类，每种产品各有其特点。 2 1 1 电热水器( 又分为即热式和储水式两种) 1 、电即热式热水器 通过机器内速热型的发热导管急速加热，实现瞬间升温，使进入机器的冷水 在流经导热管后几十秒内，即可瞬间加热至设定温度的一种电热水器。 2 、电储水式热水器 使用电加热管通电之后给水提供热量，内胆储存热水并承载压力，外壳保温， 自动恒温保温，停电时照样供应热水。 该类型产品以简约的结构、便捷的安装、环保的设计、稳定的性能以及安全 的保障显示出强劲优势；但体积相对较大，加热时间相对较长，使用成本相对较 高。 2 1 2 燃气热水器 以天然气、液化石油气或人工煤气作燃料，通过燃烧加热方式将热量传递到 经热交换器的冷水中，以实现制备热水目的的一种燃气用具。 这种燃气产品属于快速加热型。由于具有便捷耐用、低耗能、占据空间小等 特点曾一度畅销全国，备受青睐；但安装环节操作复杂、技术含量相对较高且存 在安全隐患，并伴有轻微的环境污染及噪音污染，受气源的影响比较大。 2 1 3 太阳能热水器 把光能转变成热能，并把热能传导给贮热水箱内的水，由于其保温系统有效 地减少了热量损失，从而使贮热水箱内的水温不断升高。 此类型产品由于零运行成本，成为环保消费者的首选；但室外作业部分的相 对体积较大，且需要专业人士的调试安装，受地域与温度的制约与影响，加热时 间要求相对较高。 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 2 2 热水器行业发展现状及特点分析 2 2 1 我国热水器行业发展历史及现状 1 、我国热水器行业发展历史 我国热水器的发展历史伴随着家电行业的发展步伐同步发展：从1 9 7 9 年首台 热水器诞生开始，热水器行业从少数的几个品牌发展到现在的包罗万象、品牌林 立，实现了寡头竞争到多头竞争的演变。从单一的燃气热水器产品类型发展为电 热水器和燃气热水器齐头并进，从单一的产品功能发展为现在集多种功能、美观 外形、环保节能等多种指标于一身的产品，整个热水器行业取得了颠覆性发展。 根据各不同时期和各品牌竞争的特点，我国热水器的发展历史大致可分为三 个阶段： 第一阶段：1 9 7 9 年一1 9 9 6 年，为起步阶段。在此阶段，燃气热水器技术一 直围绕着产品的安全、舒适等方面不断创新，先后经历了从直排式到平衡式的几个 发展阶段。但由于进入门槛低，导致我国市场热水器产品良莠不齐，众多小工厂 生产销售不合格产品，以次充好，使得安全问题时有发生，存在诸多隐患。 第二阶段：1 9 9 7 年一2 0 0 1 年，为快速发展阶段，各品牌发展步入快车道。 随着城镇居民收入的不断提高，生活质量的进一步改善，在国家货币分房政策的 大力推行，热水器市场需求急剧膨胀，不断吸引着其他家电行业品牌的加入。以 海尔热水器为代表的民族家电品牌及以阿里斯顿热水器为代表的国际热水器品 牌，都已加入热水器的阵营。电热水器行业迈上了快速发展之路。1 9 9 9 年6 月， 量变中的热水器市场迎来了期盼已久的质变，市场出现首次飞跃发展，电热水器 的销售量首次超越燃气热水器，领跑热水器市场，取得了里程碑式的进步，一跃 成为市场的主流，之后其市场占有率在一步步提升。 第三阶段：2 0 0 1 年至今，各品牌的热水器开创了集中、快速发展的新纪元， 实现了跨越式的发展阶段。但随着使用者越来越多，其安全隐患和事故随即显现。 行业中如作坊式的弱势企业由于缺乏基本的安全保障，安全事故频发，只得无奈 退出行业舞台，市场份额迅速向强势品牌集中。热水器销量在前十名企业的发展 速度，已经超过热水器行业发展的平均速度。据官方数据显示，截至2 0 1 0 年5 月， 行业前三名海尔、阿里斯顿、a 0 史密斯热水器的市场份额总和继续加大，达 4 1 1 2 ，前五名约占5 7 3 4 的市场份额，市场份额向少数几个品牌迅速集中，形 成了独立集团军，领跑之势已成定局，与其他热水器品牌拉开了差距。 2 、我国热水器行业发展现状 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 总体来说，我国热水器行业起步较晚，但趋势向好，发展迅速，市场竞争激烈， 市场容量巨大，但产品技术含量不高。不同热水器产品结构之间，及同一热水器产 品结构下的不同类型的产品间都存在着激烈竞争，因而导致热水器市场的集中度 不高、区域特征较为明显。 就技术而言，与欧美国家相比，国产热水器产品技术存在一定差距。目前，国 产品牌仍以机械控制为主，而且只能控制温度和时间。全程电脑智能控制等技术 仍处于初级阶段，而欧美一些发达国家的热水器早已实现了网络化和智能化。 从未来发展来看，热水器厂商要想在瞬息万变的激烈市场竞争中，迎难而上， 应对各种挑战，并立于不败之地，就必须突破技术和规模两道关卡，摆脱种种对 束缚企业健康持续发展的不利因素。 2 2 2 我国热水器行业发展特点分析 伴随着住宅消费和人们日益增长的物质文化需求，热水器已成为消费者厨卫 中的普及家电产品，并深受青睐，成为日常生活中不可缺少的一部分。如今，我 国的热水器市场具有如下特点： 1 、热水器市场规模庞大、发展迅猛 中国市场潜力巨大，商机无限。因为在拥有近1 3 3 4 7 4 亿人口的中国，城镇居 民约为6 2 1 8 6 亿，家庭约有2 亿。这样的一组数据足以让我们充满信心。而且，近 4 6 6 城镇的居民家庭有在未来五年内购买或更换热水器的购买预期，农村居民家 庭预期购买比例为6 3 ，这更加表明潜在顾客群的巨大需求。加之，中国经济的 飞速发展，房地产市场的不断升温等利好因素不断出现，我们可以估测，未来几 年，我国城市热水器市场年需求量将接近1 亿台，平均年需求近2 0 0 0 万台，大部分 是更新需求。2 0 0 9 年热水器( 不含太阳能) 市场规模达到2 1 2 亿元，同比增长1 5 2 ， 2 0 l o 年卜5 月累计市场规模1 0 6 亿元，同比增长2 3 6 ，超过小家电的平均增速 1 9 1 。 2 、热水器类型的多样化 经过2 0 多年的发展，中国热水器市场已从初期逐渐走向成熟，产品种类结构 不断丰富，品种不断增多，已从一枝独秀的燃气式热水器发展到储水式、太阳能、 热泵式、即热式等各类型热水器群雄逐鹿、百家争鸣的市场格局。燃气热水器由 于起步早，社会保有量处于领先位置。储水式电热水器则凭借安全舒适、操作便 捷等方面得天独厚的优势，赢得了广大消费者的青睐，在销量增长率方面遥遥领 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 先于燃气式热水器。 电热水器市场零售量由2 0 0 7 年的7 9 2 万台增长至2 0 0 9 年的8 8 9 万台，两年时间 增加近1 0 0 万台，零售额则由9 3 7 增至1 1 1 8 亿元，平均每年增长9 亿元。由于2 0 0 9 年受到经济危机的影响，家电销售呈现“前低后高”的态势，2 0 1 0 年卜5 月电热水 器同比增长较高，零售量、额分别增长1 3 1 和1 7 3 。 燃气热水器市场零售量由2 0 0 8 年的5 8 2 万台增长至2 0 0 9 年的6 9 8 万台，同比增 长1 9 9 ，零售额由7 0 9 亿元增至8 9 8 亿元，增幅高达2 6 7 ，2 0 1 0 年继续保持高速 增长。 岑僻酵l 办，寸j _ 黻零俜撒f 汇疋j 吒) 一彬t 譬m 酬纯坳l ：( 。岑臻濒i d i 屯燃 ： 二叠一羔j l 羔曩一羔曼，耀 图2 12 0 0 7 年一2 0 10 年5 月电热水器市场规模趋势 资料来源：北京中怡康时代市场研究有限公司统计数据 2 0 ，拶。 1 8 彬i 1 6 o i l 哇。or 。； 1 2 o 蛾 l o ，蕊； s ( n 一 6 o ，： 4 d 譬 2 仃： 0 u 一。 零似艟( j j 行l _ 零纷矧( 亿，c ) 咖零辫l l 孙d 比磁k r ：一零以槭埘比埔k 图2 22 0 0 7 年一2 0 10 年5 月燃气热水器市场规模趋势 资料来源：北京中怡康时代市场研究有限公司统计数据 0 “0 0 o 0 0 o 0 “ 咖蛐砷的嬲m。 *k拜能站鼢 i 0 0 0 删盯“ 计 “”一耋|一一一|耋一一 o 8 7 6 s 4 3 2 l 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 2 0 0 7 年6 月3 日，环保节能工作由于新华社授权发布的国务院关于印发节能 减排综合性工作方案的通知而在全国各行业陡然兴起。特别是热水器行业，在 环保节能意识的感召下，低能耗、高效率的系列产品成为政府政策扶持的重点对 象，得到了迅猛发展。储水式电热水器、燃气热水器的市场也将受到巨大的冲击 与威胁。因此，中国的热水器市场将成为以储水式电热水器为主，燃气热水器为 辅，太阳能热水器、热泵式热水器、即热式电热水器互为补充的豪华航母。 3 、热水器销售地域差异大 我国热水器的社会保有量在城市与农村呈现出巨大差异，上海、北京等一级 城市均在8 0 以上，二三级城市逐级递减，而农村仅为8 左右。显而易见，热水器 市场主要集中在城镇，而城镇中，南方市场更认可燃气热水器，从最早进入市场 时，就享有很高的认知度和普及率。例如，以燃气热水器为主要产品的万和、万 家乐、林内等生产企业均在南方。根据中怡康数据显示，2 0 1 0 年3 月份，在上海， 排名前两位的能率和林内热水器的市场占有率分别为3 1 4 7 和3 1 3 l ；在深圳， 排名前两位的万和和万家乐热水器市场占有率分别为2 5 1 7 和1 2 6 3 。在南方的 各大城市，燃气热水器明显处于市场领先地位。 由于北方的用电环境好于南方，储水式电热水器凭借安全、清洁等优势倍受 消费者青睐。以海尔、a 0 史密斯、阿里斯顿为首的储水式电热水器品牌在北方 地区占据着良好的市场份额。根据中怡康数据显示，2 0 1 0 年3 月，在天津，排名前 两位的史密斯和海尔热水器市场占有率分别为3 1 1 4 和2 0 0 8 ；在沈阳，排名前 两位的海尔和a o 史密斯热水器市场占有率分别为3 6 8 9 和3 0 0 6 。在北方，储 水式电热水器已经处于热水器市场的主导地位。 4 、热水器市场竞争异常激烈 步入发展快车道的热水器市场吸引着众多知名国际品牌，如a 0 史密斯、阿 里斯顿等纷纷涌入国内热水器市场，与此同时，国内一些传统家电厂商如帅康、 美的也纷纷通过市场营销策略，对产业链不断进行延伸，对产品不断进行丰富， 进而通过市场差异化定位和价格竞争策略在二、三级市场进行产品营销。而国外 热水器则凭借质量与品牌优势，占据了中、高端市场。 目前，国内共有2 0 0 0 余家热水器生产商，大致分为以下三类： 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 表2 1热水器生产商的分类 全国性 这类热水器企业以海尔、a o 史密斯、阿里斯顿等为首，其在生产 行业领 规模、产品性能和营销网络等环节具有绝对优势，并纷纷扩建生产基地， 持续加大研发和投入力度，通过不断扩张的分销渠道，抢先在全国各省 先者 市占有相对较大市场份额。 地区性 以地方市场的知名度和可信度为依托，建立中小型生产线，迅速占 领区域市场。这一类厂商在部分地区具有相当的影响力，能相对较快地 品牌 推出新产品，但产品线比较单一。 0 e m 厂 属于地方性企业，广、浙一带地区企业较为有代表性，这类企业以 低成本的策略获取0 e m 定单，并同时注册商标在三级市场销售，以低价策 商 略攻占市场。 在我国，热水器的市场格局由全国性领先行业者、地区性品牌、0 e m 厂商三类 生产商组成，且有很好的发展空间，机遇与危机并存。长远来看，很多品牌将在 规范规模化与品牌集中化的洗礼中，逐步被市场淘汰，热水器市场也将会随着新 国标地颁布执行而重新洗牌，形成新的市场格局。 3 我国热水器市场分析 2 3 1 总体市场分析 2 0 0 9 年，储水式电热水器、燃气式热水器、太阳能热水器、空气源热泵式热 水器、即热式热水器的市场份额比为5 3 ：3 0 ：l o ：4 ：3 ，显而易见，储水式电热水器 和燃气热水器依然是市场的主流，人们更愿意购买低价产品。热水器行业在全国 范围内的排行榜中，1 0 0 0 元左右的产品才是市场的主流。在新一轮“家电下乡” 工程中，电热水器、燃气热水器在众多热水器产品中率先进入“下乡”行列，其 中电热水器的最高限价为1 5 0 0 元，燃气热水器的最高限价为2 5 0 0 元。紧随其后， 太阳能热水器也终于跨入“家电下乡”的行列，产品最高限价为包含安装费的 4 0 0 0 元。随着国家有关部门大力倡导的“家电下乡”的进一步推行，各档次热水 器产品将以国家补贴消费的方式纷纷进入农村市场，这也将给众多中标热水器企 业带来更为广阔的市场发展空间。 近几年来，即热式电热水器作为新的技术发展方向，在城市中获得了前所未 有的发展速度，但此次即热式并未进入“下乡”行列。在国际金融危机的不断冲 击下，尽管整个家电行业都受到不同程度的影响，但电热水器行业相比其他家电 产品，在危机面前的表现还不错，不仅整体实现了稳步增长，行业也顺利完成了 结构升级。2 0 0 9 年前三个月，电热水器市场同比下滑2 0 。随着“家电下乡”工 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 程的启动，电热水器在三四级市场的普及率将逐渐提高。这对电热水器企业来说， “家电下乡”是2 0 0 9 年国内市场的重要机遇。 2 3 2 区域市场分析 根据中怡康数据统计，我们不难发现，2 0 0 8 年重点城市热水器零售市场呈现 出销售格局稳定和地区差异明显的两大特征。 1 7 2 9 坚型i ! 堑j ! 旦堡壅旦! 兰堕! 堑r p 卫堕! ! ! 堕盟i 图2 32 0 0 8 年热水器不同区域销售量比例 资料来源：北京中怡康时代市场研究有限公司统计数据 与2 0 0 7 年相比，2 0 0 8 年重点城市几大区域的销量比例结构基本保持不变，主 要仍以华东、华南、华北三大区域为主，占整体销售量比例达到6 4 9 7 ，尽管其 他区域略有变动，但降幅均未超过1 。 在区域市场格局相对平稳的前提下，由于消费结构和能源资源的不同，使地 区间产品品类结构相应出现差异，并日益突出，这一点在储水式和燃气式热水器 比例差异上表现尤为明显。以东北和西南两个区域为例，东北地区的消费倾向于 储水式产品，而燃气式产品在西南地区深受消费者青睐，销售比例却接近6 0 ，南 北地区存在明显差异。 1 0 0 0 a 9 0 0 0 8 0 0 0 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 o ( ) 【 6 0 0 ( ) 9 6 5 6 3 d 9 6 5 ，0 8 9 f 0 广_ _r 。 0 3 9 f 0 ( ) 4 太阳能式 里壅韭曼嗵 图2 - 4 东北、西南地区热水器品种销售差异对比 资料来源：北京中怡康时代市场研究有限公司统计数据 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 从重点城市的市场品类结构分析，各大区域中，东北、华北是储水式热水器 的重点销售地区，其他区域则以燃气类为主，其中尤以正在快速发展的西南、西 北地区表现最为突出。 t ) u u u u u 2 5 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 # 一-l n n l 5 0 0 0 0 n 。r i i 一_ ：| | ，f _ 。| 。一_ _ 。圈瓯m i 一，；。川，r _ l 。艮。0 j v 北丰鬲厦东佛广深郑哈武长常南苏无大沈青大西上成天乌昆杭晕 京州门莞lj 州圳州尔汉沙州京州锡连阳岛原安海都津鲁明州厌 滨木 升 l 口电热燃气 图2 52 0 10 年卜9 月各主要城市热水器品种销售差异对比 资料来源：北京中怡康时代市场研究有限公司统计数据 2 3 3 分级别市场分析 一级市场：目前此级市场由a 0 史密斯、海尔、阿里斯顿等中高端品牌占据， 竞争异常激烈，销售渠道以国美、苏宁等大型连锁卖场为主。 二、三级市场：中高端品牌在二、三级市场相对渗透较少，相反，这部分市 场被诸多二线品牌割据。二、三级市场对销售渠道的选择更加灵活和多元化，包 括连锁卖场、建材城、专卖店等不同业态也都涉及其中。 重点城市分级别市场呈现以下突出特点： 第一，尽管实际销售有所增长，但在一级城市中，市场开始出现销量占比下 降的态势； 第二，而二、三、四级城市，特别是三、四级城市的整体销售比例却明显有 所提升，其实际销售量和销售额同比增长较快； 第三，由于受种种条件限制，三四级城市的燃气式热水器比例显然偏低。 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 8 0o b 7 0 0 0 6 00 ( j 5 00 0 4 0o o 3 00 0 2 00 0 l o0 0 00 0 用心。州。 3 0 0 0 0 厂 2 5 0 0 0 卜 2 0 0 o o r 1 5 0 0 0 r l o o 0 0 卜 5 0 0 0 r 6 8 6 1 2 9 5 0 0 0 l = = l 。 一级市 熘崔r - f 。 - “ 一砭 _ 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 四绷 j 二二二二二亟巫二二二二二 二二互巫 i 级竹j 二二三二玉殛匠二二二二二j 二j 亟互二亟 二级市 二二二三二二j 耍巫二二二二二= 二】二互互区亟j ) 一级市 = 三二二二亟亟二二二二二王匠二二至亘 二卫 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 1 0 0 口储水式即热式口燃气式口太阳能式 图2 82 0 0 8 年不同级别城市热水器分类别销售量比例 资料来源：北京中怡康时代市场研究有限公司统计数据 2 4 消费者行为分析 我们主要从消费者类型、购买要素以及购买过程三个方面对购买热水器消费 者行为进行分析。 2 4 1 消费者类型分析 根据购买力不同，我们可将热水器消费者分成三类： 表2 - 2 热水器消费者的分类 低端热低端热水器主要是1 0 0 0 元以下的产品。该类消费群体不重视品牌 水器消或只需要单一的加热基本功能，并无其他额外的功能要求，对产品外观也 费者不重视。主要面对收入较低的低端消费群。 中端热 中端热水器主要是1 0 0 0 - 2 0 0 0 元的产品。该类消费群体对产品的使 水器消 用功能有所要求，但对先进的操控系统没有过多要求，除了加热功能以 外，另有一些简单的操控功能就可以了。该类消费群体主要是有稳定收 费者 入的中端消费者。 高端热水器主要是2 0 0 0 元以上的产品。该类消费群体对生活品质 高端热有较高要求与追求，消费水平和层次也比较高，除注重品牌的选择外， 水器消 对附加功能的完备性也颇为关注，追求使用效果的舒适便捷。主要面对 费者追求生活品质与品位的高端顾客群以及喜欢引领时尚，赶超前卫的消费 者。 一1 2 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 2 4 2 影响消费者购买热水器的要素分析 响。 消费者购买热水器主要受到价格、质量、性能、品牌和服务等若干方面的影 1 、价格因素 目前，在三大电热水器品牌中，海尔、a 0 史密斯和阿里斯顿产品线间存在价 位结构相近的特点，因此，将会在各细分市场进行面对面的激烈交锋。 根据中怡康对全国4 0 9 城市3 5 2 0 家门店零售监测数据显示：2 0 0 8 2 0 1 0 年电 热水器市场平均价格分别为1 3 5 7 、1 3 8 9 和1 4 5 3 元，每年分别增长4 、2 4 和4 6 。 4 卜5 0 升、5 卜6 0 升作为电热水器重要规格产品，2 0 1 0 年价格与2 0 0 9 年相比分别 增长3 3 和2 7 ，大容量产品则增幅更高，6 卜8 0 升产品平均价格涨幅达5 2 。 2 0 0 7 年燃气热水器平均价格为1 4 4 8 元，而到了2 0 1 0 年，已达到1 7 4 3 元，增长 2 0 4 ，平均每年增长6 左右。2 0 1 0 年9 卜1 0 升、1 0 卜1 3 升产品价格分别为1 7 9 3 元和2 5 5 8 元，比2 0 0 7 年增长1 2 5 和4 2 。 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 歹 图2 92 0 10 年卜9 月主要品牌电热水器价格段销售量构成 资料来源：北京中怡康时代市场研究有限公司统计数据 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 o 刚s 1 0 一 oa q s 啊1 h o 棚鼠 。髓n i i n 1 0 年9 月1 日。o 日电热水器竞争分析天津国美渠道i o f a i u o l i om e i d i 4 0 、一 3 蛐 o o 3 6 - 一n 3 4 二 ( ：) o 3 2 j 以， 姗 、8 三 2 8 奎 = 2 6 愈p 一 一p 2 4 o 【呈j 二一 苓 2 2 【】职并? - 2 0 d赢v 一 ： 1 s 厶攀二y? 1 6 夏 4 1露姥哟固： 一 1 2 基髫客袅 。 1 0 泌盎赢： 8 o 嘁，x 6 谚 墨- 枷 2 o51 5五为柏蘑弱弱6 5两7 58 5赞伯日伯5 容量 图2 1 02 0 1 0 年9 月天津国美电热水器气泡图分析 资料来源：天津国美2 们0 年9 月后台数据 2 、性能因素 目前热水器产品已向科技智能化方向逐步发展，智能定时、五倍增容、无线遥 控等技术的广泛应用，都会不同程度提高产品的舒适度和方便性能。伴随科技的 发展与进步，智能、节能、自动控制等将是热水器产品性能的发展主题。 3 、质量因素 安全事故一直以来与热水器左右相伴，成为困扰消费者的常见问题。当年由 于燃气热水器的安全事故多发等原因在一定程度上促进了电热水器市场的迅速崛 起，但安全问题始终困扰着热水器行业的迅猛发展。 4 、服务因素 由于热水器存在较强的专业性，因此对售前、售中、售后几个环节的服务要 求较高，从咨询、安装到售后，消费者需要全方位服务。因此优质的服务显得尤为 重要，不仅有利于促进购买的实现，同时还有利于广泛传播自身口碑，提升企业 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 形象和品牌美誉度。当前在热水器厂家服务水平参差不齐的现状下，服务因素特 别是附加服务，显得十分重要。 5 、品牌因素 品牌忠诚度和认知度往往更易被理性的消费者所关注，成为购买决策过程中 的重要参考依据，因此消费者更愿意多花些钱来购买名牌产品。因此，热水器企业 实施品牌战略，至关重要。 2 4 3 消费者购买过程分析 消费者的任何购买行为都经历了“确认需要、收集信息、评价选择、决定购 买、购后行为”五个环节，每个环节都对复杂的购买过程起着至关重要的作用。 表2 3 消费者购买行为的五个阶段 确认是消费者整个购买过程的开始，新房装修入住、改善生活品质等行为 需要都会产生需求。 收集 是消费者为正确购买决策提供可参考依据的过程。消费者从自身实际 需求出发，收集相关热水器的价格、性能、质量、服务、品牌等多方面的 信息 信息。 是整个购买决策过程中最重要的环节，往往关系到全局的结果。消费 评估者首先对收集到的信息进行真实性的自我评估，判断可靠与否后；然后基 选择于实际需求，通过对热水器的横向比较，将价格、质量、性能、服务、品 牌等参考指标进行综合评定，最终锁定目标，选择一个最理想的产品。 是整个决策过程的中心环节。消费者进行自我评估与对比选择后，尽 管已形成相对成熟的购买意图，但从产生购买意图到决定购买之间，还要 决定受到“他人态度”和“意外情况”两个重要因素的影响：消费者往往因为 购买察觉到某些风险，就会导致购买决定的改变( 包括修改、推迟或取消) ， 觉察的风险的大小，往往由购买产品的价格、性能稳定的程度和购买者的 自信心强弱所决定。 购后 主要有购买后的满意程度和购买后的活动两种。购买后的满意程度取 决于对产品性能的期望值与实际值间的对比，其差距与不满成正比例关 行为 系。购买后的活动主要足对热水器产品的评价宣传和重复购买。 从以上分析可以看出，五个环节环环相扣，相辅相成，任何环节出现问题， 都会导致购买或再购买的失败。因此，要积极采取相应措施，来促使消费者购买 行为的实现。 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 2 5 热水器销售渠道分析 2 5 1 销售渠道形态构成 热水器销售渠道宽广多样，不管是在商场、家电连锁、还是在连锁超市、专 卖店、家居建材商场，都可以找到热水器的一席之地。由于呈现多元化和分散化 的特点，各渠道分别具有以下特点： 表2 4 热水器销售渠道主要优势 渠道主要优势 ( 1 ) 信誉度高 商场 ( 2 ) 资金充足 ( 1 ) 连锁经营，品牌知名度高 连锁超市 ( 2 ) 售后服务专业快捷 ( 1 ) 整体产品形象良好 专卖店 ( 2 ) 拥有专业的技术支持 家居建材( 1 ) 庞大的潜在客户群 商场( 2 ) 提供一站式服务 ( 1 ) 工程队非常专业 工程渠道 ( 2 ) 团队技术保障 ( 1 ) 性价比高，促销活动多 ( 2 ) 信息化管理 家电连锁 ( 3 ) 售后服务有保障 ( 4 ) 品牌效应明显 随着近年来家电连锁渠道的迅猛发展，家电连锁已日益成为热水器厂家重要 的战略合作伙伴，坚实的前期基础和广阔的发展空间为步入发展快车道提供了保 障。 第二章我国热水器行业发展历史及现状分析 表2 52 0 10 年9 月各主要品牌在各渠道销售情况 全国家其他百货 品牌渠道 超市 合计 电连锁家电商场 阿里斯销量 1 9 2 2 98 2 12 5 7 01 1 01 4 8 76 41 2 50 52 3 4 1 1 顿 均价l ，7 2 41 。6 4 01 8 8 4 1 。0 8 5 1 7 2 2 销量 6 8 3 9 3 7 1 11 2 6 8 l1 3 21 2 4 2 81 2 9 2 。7 0 9 2 89 6 2 l l 海尔 均价1 4 6 31 4 3 01 5 2 29 1 81 4 5 1 a 0 史销量 6 6 2 6 68 6 94 4 9 15 95 2 9 26 92 3 0 o 37 6 2 7 9 密斯 均价 2 1 8 02 2 3 92 2 9 72 4 9 72 1 9 2 销量 5 8 0 l6 9 71 1 3 01 3 6 l ，3 6 51 6 42 70 38 3 2 3 西门子 均价2 0 0 91 9 3 61 9 6 81 6 2 71 9 9 l 销量 6 5 6 28 2 0 7 2 59 16 5 08 16 30 88 0 0 0 三林 均价 1 1 9 71 1 4 91 3 4 59 4 9