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w e b 2 0 时代的广告传播研究中文摘要 w e b 2 0 时代的广告传播研究 中文摘要 从2 0 0 5 年以来，w e b 2 0 一直就是互联网研究的热门话题之一。几年来，作为 新一代的互联网应用的w e b 2 0 掀起了互联网的一场2 o 革命，并开始跨越i t 技术 和单纯的传播关系层面，渗透进整个社会生活，在互联网、传播学、社会学、市场营 销学等众多领域内刮起了一股2 0 风潮，甚至逐渐转向探寻人类社会组织结构的形态 和根源。 本文以w e b 2 0 时代的广告传播为研究对象，首先对w e b 2 0 的概念及相关应用 进行了梳理。随后，从传播学的视角分析了w e b 2 0 时代下的全新的媒介传播环境， 包括传者、受者的角色互换和融合；“泛传播”的传播模式；“社区化、圈子化 的受 众聚合现象。论文分析归纳了现在w e b 2 0 时代的主要的几种广告传播营销的运作模 式，并指出，人际传播是w e b 2 0 时代的广告传播最根本的精神内涵。在这一传播过 程中，消费者在网络上的聚合性和圈子文化使得w e b 2 o 时代的消费者成为了广告传 播的重要节点，而网络中的意见领袖在这广告传播中也越发地显示出其重要性。在文 章的第四章，对w e b 2 0 时代的广告传播存在的缺陷和未来网络广告的发展趋势做了 一番分析。然而，作为一种网络新时代下营销传播模式，w e b 2 0 时代的广告传播无 论运作模式还是理论研究都不够成熟，正因为这样，对于这方面的研究才更具有现实 意义，这也是本文的价值所在。 关键词：w e b 2 0 时代 网络广告传播模式与本质 作者：黄志强 指导老师：王军元 s t u d yo nd i s s e m i n a t i o no f t h ea d v e r t i s i n gi nw e b 2 0t i m e s a b s t r a c t s t u d yo nd i s s e m i n a t i o no ft h ea d v e r t i s i n g i n 、b 2 0t i m e s a b s t r a c t f r o m2 0 0 5 ，w e b 2 0h a sb e e nah o tt o p i ci nt h ef i e l do fi n t e m e t o v e rt h ep a s tf e w y e a r s ，a san e wg e n e r a t i o no fi n t e m e ta p p l i c a t i o n s ， w e b 2 0s e to f fa2 0r e v o l u t i o n ，a n d s t a r t e da c r o s st h ei tt e c h n o l o g ya n dt h ef i e l do fc o m m u n i c a t i o n ，i n f i l t r a t e dt h ee n t i r es o c i a l l i f e ，t h ei n t e r a c t ，c o m m u n i c a t i o n ，s o c i o l o g y , m a r k e t i n g ，a n do t h e rf i e l d s ，o re v e nt o e x p l o r et h es h a p ea n dc a u s e so ft h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fh u m a ns o c i e t y t h ed i s s e m i n a t i o no fa d v e r t i s i n gi nt h ew e b 2 0t i m e si st h er e s e a r c ho b j e c to ft h e p a p e r f i r s t ，i tp i c t u r e st h et h e o r ya n da p p l i c a t i o n so fw e b 2 0 s u b s e q u e n t l y , f r o mt h e p e r s p e c t i v eo fc o m m u n i c a t i o n ，i ta n a l y s i s et h en e we n v i r o n m e n to fc o m m u n i c a t i o ni nt h e w e b 2 0t i m e sw h i c hi n c l u d e st h ee x c h a n g ea n di n t e g r a t i o nb e t w e e nt h ed i s s e m i n a t o r sa n d r e c i p i e n t s ；t h em o d e l o ft h e c o m m u n i t y - p a n s p r e a d ”，a n dt h ep h e n o m e n o no f p o l y m e r i z a t i o no ft h ec o m m u n i t ya n dc i r c l e t h ep a p e rs u m m e du pt h em a j o rm o d e lo fa d v e r t i s ei nt h ew e b 2 0t i m e s a sar e s u l t ，i t p r o p o s e st h a ti n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o ni st h et h em o s tf u n d a m e n t a ls p i r i t u a lo fa d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o ni nw e b 2 。0t i m e s i nt h i sc o m m u n i c a t i o np r o c e s s ，c o n s t t r n e r sb e c o m ea n i m p o r t a n tc o m m u n i c a t i o nn o d e sb e c a u s eo ft h ec o n s u m e r s p o l y m e r i z a t i o na n dt h ec u l t u r eo f t h ec i r c l eo nt h en e t w o r k ；a n dt h eo p i n i o nl e a d e r so nt h en e t w o r ka l s ob e c a m em o r ea n dm o r e i m p o r t a n ti nt h ef o u r t hc h a p t e r , i ta n a l y s i st h ed e f e c t so fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o ni nt h e w e b 2 0t i m e s ，a n dt h ed e v e l o p m e n to ff u t u r et r e n di no n l i n ea d v e r t i s i n g a san e w m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nm o d e l ，a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o ni nw e b 2 0t i m e si sn o tv e r ym a t u r e s o ，i ti s m o r ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e ，t h i si st h ev a l u eo f t h i sp a p e r k e y w o r d s ：w e b 2 0 t i m e si n t e m e ta d v e r t i s em o d e la n df u n d a m e n t a l s p i r i t u a l w r i t t e n b yh u a n gz h i q i a n g s u p e r v i s e db yw a n gj u n y u a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生躲名，茎诲日期：a 步 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： ，参妒 吡旨歹 z ， 日期：趔逻! ：坐 日期：丛盟：塑 w e b 2 0 时代的广告传播研究引言 己i 吉 ji目 w e b 2 0 是相对于w e b l 0 ( 2 0 0 3 年以前的互联网模式) 的新一代互联网应用的 统称。2 0 0 5 年，美国人提姆奥莱理( t i mo r e i l l y ) 首次提出了w e b 2 0 的概念。几年 来，随着网络不断深入社会的各个领域，作为新一代的互联网应用的w e b 2 0 掀起了 互联网的一场2 0 革命，并开始跨越i t 技术和单纯的传播关系层面，渗透进整个社 会生活，在互联网、传播学、社会学、市场营销学等众多领域内刮起了一股2 0 风潮， 甚至逐渐转向探寻人类社会组织结构的形态和根源。 从深层次看，w e b 2 0 带给我们的不单单是网络技术上的一次革新，更为重要的 是w e b 2 0 “互动、去中心化、共享”核心理念所带来的理念上的变革和冲击。对于 企业的品牌宣传和广告营销界而言，w e b 2 0 的出现是一种全新的契机。w e b 2 0 改 变了人们信息接受的方式；创造了新的媒介形态；带来了全新的广告传播方式和理念。 因此，如何适应w e b 2 0 时代的媒介传播环境，建立相应的广告模式，充分利用 w e b 2 0 带来的变化是企业、广告人必须面对的问题。 本文以传播学的视角，系统分析了w e b 2 0 带来的创造性的媒介形态、集中的受 众社群、全新的广告营销理念，着重对当前存在的几种主要的基于w e b 2 0 应用之上 的广告营销模式做了一番梳理，并从传播学和营销学的角度揭示了这些模式的内涵和 本质；在文章的最后，结合前面的分析，对当前w e b 2 0 的广告传播存在的问题做了 一些分析，以及展望了未来的网络广告传播的发展趋势。 之所以选择w e b 2 0 时代的广告传播作为笔者的研究对象，是因为：一、从笔者 掌握的各种资料来看，目前国内广告营销界对于该选题的研究并不多，也缺乏系统性。 二、从广告的发展趋势来看，w e b 2 0 虽然一直饱受争议，但是随着网络不断深入到 各个行业和领域，代表着广告发展趋势的2 o 广告必将在未来一段时间内成为网络广 告的主流模式，那么对于新一代的互联网应用的w e b 2 0 的研究就显现出其重要性。 本文的研究目的也就是从传播学视角通过对于w e b 2 0 时代的媒介环境、广告传播模 式的梳理和总结，力图为企业的品牌宣传和广告界的广告传播提供一些依据。 w e b 2 0 时代的广告传播研究 第一章文献综述 第一章文献综述弟一早义陬综硷 一、研究背景 w e b 2 0 是相对于w e b l 0 ( 2 0 0 3 年以前的互联网模式) 的新一代互联网应用的 统称。2 0 0 5 年，美国人提姆- 奥莱理( t i mo r e i l l y ) 首次提出了w e b 2 0 的概念。几年 来，随着网络不断深入社会的各个领域，作为新一代的互联网应用的w e b 2 0 掀起了 互联网的一场2 0 革命，并开始跨越i t 技术和单纯的传播关系层面，渗透进整个社 会生活，在互联网、传播学、社会学、市场营销学等众多领域内刮起了一股2 0 风潮， 甚至逐渐转向探寻人类社会组织结构的形态和根源。 从深层次看，w e b 2 0 带给我们的不单单是网络技术上的一次革新，更为重要的 是w e b 2 0 “互动、去中心化、共享”核心理念所带来的理念上的变革和冲击。对于 企业的品牌宣传和广告营销界而言，w e b 2 0 的出现是一种全新的契机。w e b 2 0 改 变了人们信息接受的方式；创造了新的媒介形态；带来了全新的广告传播方式和理念。 因此，如何适应w e b 2 。0 时代的媒介传播环境，建立相应的广告模式，充分利用 w e b 2 0 带来的变化是企业、广告人必须面对的问题。 从广告的发展趋势来看，w e b 2 0 虽然一直饱受争议，但是随着网络不断深入到 各个行业和领域，代表着广告发展趋势的2 0 广告必将在未来一段时间内成为网络广 告的主流模式，那么对于新一代的互联网应用的w e b 2 0 的研究就显现出其重要性。 本文的研究目的也就是从传播学视角通过对于w e b 2 o 时代的媒介环境、广告传播模 式的梳理和总结，力图为企业的品牌宣传和广告界的广告传播提供一些依据。 二、文献回顾 自2 0 0 5 年，w e b 2 0 的概念提出来以后，随着w e b 2 0 的各种应用不断深入， 学界对于w e b 2 0 以及w e b 2 0 时代背景下的广告传播的研究也越来越多，主要集中 在以下几个方面： 1 、w e b 2 0 的基本应用以及传播特点研究 这方面研究的主要相关论文有华东师范大学陈慧的硕士论文w e b 2 0 及其典型 应用研究，北京邮电大学郑越的硕士论文我国w e b 2 0 发展现状和趋势研究j 中 2 w e b 2 0 时代的广告传播研究 第一章文献综述 央民族大学吴强华的硕士论文博客的兴起及其对新闻传播的影响，河南大学莫凡 的论文w e b 2 0 的常见形态及传播特点，陈英杰的我国w e b 2 0 业务发展喜忧 参半两大瓶颈尚需突破等相关学术文章，这些论文主要从w e b 2 0 的技术特点以及 w e b 2 0 的基本应用方面对w e b 2 0 的基本应用以及传播特点做了分析研究，并对我 国的w e b 2 0 发展状况和趋势做了分析。 2 、基于w e b 2 0 应用和传播特点之上的营销传播研究 这方面的研究主要集中于探讨w e b 2 0 时代背景下的新型的媒介环境以及这一 环境下广告以及营销的变化，并在实际操作层面上对w e b 2 0 带给广告传播以及营销 的理念以及运作模式进行研究。这方面的相关文献主要有：厦门大学何璇的w e b 2 0 时代下的广告传播展望，江南大学吴佑昕的专著顺风新博客论互联网2 0 新 思维，河北大学张艳的基于w e b 2 0 的整合营销传播策略探析，网易江志强的消 费者参与的网络营销时代，朱海松的专著无线营销和文章w e b 2 0 的营销本 质初探等。 三、论文结构及创新点 论文以w e b 2 0 时代背景下的广告传播为研究对象，运用传播学、营销学的相 关理论对w e b 2 0 时代下基于w e b 2 0 应用之上的广告、营销模式进行深层次的探究。 论文共分为四个部分： 第一部分主要归纳梳理了w e b 2 0 的相关理论和概念，对w e b 2 o 的定义、核 心理念、理论基础和主要应用做了总结。 第二部分对w e b 2 0 时代与传统媒体时代和w e b i 0 时代的根本性变革进行了研 究分析。指出创新的媒介形态、“泛传播”的传播模式、网络意见领袖的作用构成了 w e b 2 0 时代全新的媒介环境。 第三部分是全文的核心部分，也是文章的主要的创新点。这部分首先对w e b 2 0 时代背景下几种基于w e b 2 0 应用的广告营销模式进行了整理分析，然而运用传播学 的相关理论从信息的网络传播角度对这些广告营销的本质内涵和核心精神进行了相 关的研究，并分析指出当前基于w e b 2 0 应用之上的广告营销传播所存在的主要瓶 颈。最后，通过研究对网络广告的发展以及未来的w e b 3 o 、w e b x o 时代的广告营 销传播的发展趋势做了展望。 w e b 2 0 时代的广告传播研究第二章w e b 2 0 的理论概述 第二章w e b 2 0 的理论概述 一、w e b 2 0 的定义 w e b 2 0 是相对于w e b l 0 ( 2 0 0 3 年以前的互联网模式) 的新一代互联网应用的 统称。2 0 0 5 年，w e b 2 0 概念的创造者之一的0 r e i l l y 在其文章中对w e b 2 0 的概念 作出了相关的定义：w e b 2 0 是互联网作为跨设备的平台，其应用程序充分发挥平台 的内在优势，软件以不断更新的服务方式进行传递，个人用户通过组成群体贡献自己 的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的。通过这种“参 与架构”创造出超越传统网络的技术内涵，引发丰富的用户体验的网络效应。囝 中国计算机协会对于w e b 2 0 的定义是：“互联网2 0 ( w e b 2 0 ) 是互联网的一 次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导 的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，互联 网2 0 内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分挖掘了个人的积极 性，广大个人所贡献的智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制 和制造的影响，从而极大解放了个人的创作和贡献潜能，使互联网的创造力上升到了 新的量级。” 归纳起来，w e b 2 0 就是“主动”和“互动 的互联网。“主动 是指 “以个人为中心”，开启了个性化最大张扬的个人时代，个人深度参与到互联网中， 并彼此相连；“互动”是指“以自组织为中心”，个人与个人之间，个人创造的内容与 内容之间，以及个人汇聚的群体与群体之间，都是以不同的自组织方式架构起来，以 自组织的方式让人、内容和应用等充分“活动”起来，最大程度爆发互联网的能量。 二、w e b 2 0 2 0 革命的源头 从2 0 0 5 年开始，源于互联网的w e b 2 0 席卷世界，在引发互联网革命的同时开 始跨越i t 技术和单纯的传播关系层面，渗透进整个社会生活，在互联网、传播学、 社会学、市场营销学等众多领域内刮起了一股2 0 风潮，甚至逐渐转向探寻人类社会 组织结构的形态和根源，引领着整个社会走进了2 0 时代。因此，我们有必要从深层 t i mo ，r e i l l y ：什么是w e b 2 o ， 互联网周刊，2 0 0 5 年第四期2 5 页 口( 2 0 0 5 2 0 0 6 中国w e b 2 0 现状与趋势调查报告，h t t p ：i t s o h u c o m 2 0 0 6 0 2 2 4 n 2 4 2 0 0 2 9 5 3 h t m l2 0 0 6 2 2 4 4 w e b 2 0 时代的广告传播研究第二章w e b 2 0 的理论概述 次来了解这场革命的源头w e b 2 0 。 1 、w e b 2 0 的特征 1 1 微内容微内容( m i c r o c o n t e n t ) 是指在网络上至少拥有一个代码或地址的 元数据( m e t a d a t a ) 和数据的有限的汇集。w e b 2 0 的信息传播以微内容为基础。如 b l o g 的应用中，一条评论、图片、书签、超链接等，都是微内容。通过聚合、管理、 分享、迁移这些微内容，进一步组合成各种个性化的丰富应用。 1 2 开放性w e b 2 0 的开放性体现在两个方面。一是架构开放、a p i 开放。 采用开放架构，鼓励用户的参与和贡献。通过开放a p t 使网站功能得到最大限度的 拓展和传播。如g o o g l em a p ，在开放了自己的a p t 后，使网站的服务更具吸引力，同 时增强了服务的功能与竞争力。二是版权开放( c o p yl e f t ) ，软件代码免费提供更多用户 可以参与到软件产品的合作开发中。 1 3 社会性社会性特征表现为网络用户参与的社会性和交往的社会性。 w e b 2 0 强调个人并非是孤立的，而是彼此相连并以自组织的方式让人、群体、内容 和应用等充分“动”起来，带来更多的用户互动并产生丰富内容，使网站服务的使用 价值与吸引力都大为增加，s n s 应用与服务就是这种社会性的典型体现。 2 、w e b 2 0 的主要理论基础 2 1 六度分隔理论( s i xd e g r e e so fs e p a r a t i o n ) 六度分隔理论是由美国著名社会心理学家米尔格兰姆斯利( s t a n l e ym i l g r a m ) 于6 0 年代提出的。该理论认为：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。 也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。美国哥伦比亚大学社会 学系的d u n c a nj w a t t s 教授领导的f m a l l 试验证明了这一规律，这一理论也成为 w e b 2 0 的社会性特征的最佳解释。 2 2 长尾( l o n gt a i l ) n 论 长尾理论的提出者c h r i sa n d e r s o n 认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不 旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的 市场份额相匹敌甚至更大。 长尾理论是对传统的认为只要抓住2 0 的有重要市场价 值的部分就能占据绝大部分市场的“- - a 定律”( 帕雷托法则) 的颠覆。在w e b 2 0 时 。转引自吴佑听：顺风新博客论互联网2 0 新思维，南京：东南大学出版社2 0 0 6 年 。【美】克里斯安德森：长尾理论，乔江涛译北京：中信出版社2 0 0 7 年 5 w e b 2 0 时代的广告传播研究第二章w e b 2 0 的理论概述 代，公司的利润不再依赖传统的2 0 的“优质客户 ，而是许许多多数量庞大的原先 被忽视的客户。例如g o o g l e a d s e n s e 这类针对个人与中小企业自助式广告的普遍推行 正是长尾理论在商业领域的成功应用。 3 、w e b 2 0 的核心理念 3 1 去中心化 w e b 2 0 是一个个体化的时代，发挥的是个人力量，它是张扬个性的时代，个人 深度参与到互联网中，而不是作为被动的个体。传统的1 0 网站是分频道、分栏目。 但是，w e b 2 0 的应用是按照个人来组织，一个人一个页面，每个人可以组织自己的 内容，一个人就成为一个站了，有点类似于过去的个人网站( 例如博客) 。w e b 2 0 的 绝大部分服务基本上都存在一个个人标识明确的页面，用户也是消息源，门户对消息 的控制将被削弱，消息传播的渠道因而发生改变。 3 2 自组织性 w e b 2 0 发挥的是自组织的力量。个人与个人之间、个人创造的内容与内容之间、 以及个人汇聚的群体与群体之间，都是以不同的自组织方式架构起来，形成一个个不 同的圈子。以自组织的方式让人、内容和应用等充分“活动 起来，力量就能最大程 度地爆发。 3 3 参与、互动和分享 w e b 2 0 应用的基本特征就是参与、互动和分享。参与是指网站的内容由大家提 供，但大家愿意提供内容的基础是大家有收藏这些内容的需要。互动是指网站会员之 间的互动、会员与公众的互动，其基本形态是朋友圈、文章评注等。互联网1 0 最初 也有互动性，如b b s 上的交流，但是，由于技术限制这种互动性很弱。现在，人们 通过w e b 2 0 技术做自己的博客，通过r s s 订阅自己想读的内容，w e b 2 0 时代的互 动在用户之间互动的基础上增加了更多的用户与媒体之间的互动。分享是指大家收藏 的内容进行各种形式的输出、交换，使内容的价值最大化。 3 4 真实化 在w e b l 0 时期，网络上都是虚拟社区、虚拟个体，但w e b 2 0 的基本原则是真 实，其社区将推广实名制，即使每个人的名字不真实，但个人资料起码是可信的，这 在w e b 2 0 应用s n s ( 社会网络软件) 中体现得更加明显。a m a z o n 公司的前首席科学 顾问安德烈亚斯s 维根( w e i g e n d ) 认为，“随着w e b 2 0 应用范围的扩大，它的内容的 6 w e b 2 0 时代的广告传播研究第二章w e b 2 0 的理论概述 真实性和引导性会表现出来。当用户长时间地使用社会性软件进行聊天或发表内容 时，他通常只用一个固定网名，其实己经在为自己的网上身份建立声誉。在以往的网 络时代，只有发文者才有声誉，但现在所有的互联网用户都可以参与进来，并建立信 誉。我们可以设想将来网络评价这种社会性的诚信方式，可能会成为比e b a y 、阿里 巴巴这种集中性的诚信方式更为重要的信誉诚信，从而影响到商业上的一些变革。” w e b 2 0 的核心理念也可以归结为它所包含的三大文化，即自由、开放和共享。 自由是个人化的前提，开放是自组织的基础，共享是全息化的核心个性化的传播方 式，读与写并存的表达方式，社会化的联合方式，标准化的创作方式，便捷化的体验 方式，高密度的媒体方式，这正是w e b 2 0 带来的一场真正的网络革命。 4 、基于w e b 2 0 的典型媒体应用形态 4 1博客( b l o g )b l o g 即网上日志，是当前w e b 2 0 的主体应用模式， 是一种十分简易的个人信息发布方式。让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作 和发送一样，完成个人网页的创建、发布和更新，可以将你个人工作过程、生活故事、 思想历程、闪现的灵感等及时记录和发布，发挥个人无限的表达力；更可以以文会友， 结识和汇聚朋友，进行深度交流沟通。 4 2 r s s ( 简易聚合) ( r s s ，r e a l l ys i m p l es y n d i c a t i o n ) ：一种新的传播形式。 与过去阅读内容需要直接上网访问网站不同，受者可以采用“订阅”的方式按照自己 的分类来定制自己所需要的内容。r s s 的界面类似于电子邮件的界面，当目标网站有 内容更新时，受者的r s s 平台将自动获得更新，类似于收到一份新邮件样提示使 用者该网站有更新，并将该更新的内容的标题、摘要和互联网超链接地址传输到用户 计算机上，受者可以根据自己的需要选择点击阅读或者直接删除。所以说，r s s 带给 受众完全的自主权和信息选择权，受众可以根据自身的实际需要利用r s s 进行信息 订阅，从而节省了受众时间和一些无关信息的干扰。目前，世界上大多数知名新闻社 网站都提供r s s 订阅支持。 4 3s n s ( s o c i a ln e tw o r ks e r v i c e ) 以六度空间理论建立的网站，其目的就是 运营朋友圈的朋友，是一个可发掘价值的人际交往平台。 4 4 t a g ( 标签) t a g 是一种更为灵活、有趣的日志分类方式。用户可以为每篇 日志添加一个或多个t a g ，然后可以看到b i o g b u s 上所有使用了相同t a g 的日志。并 。吴佑昕：顺风新博客论互联网2 0 新思维，南京：东南大学出版社2 0 0 6 年，1 2 8 页 7 w e b 2 0 时代的广告传播研究 第二章w e b 2 0 的理论概述 且由此和其他用户产生更多的联系和沟通，不仅如此，t a g 还通过与博客搜索引擎 t c c h n o r a t i 的合作，把自己的t a g 发送到全球b l o g 空间，和全世界的人们共同分享。 4 5 互联网百科全书( w i k i ) ：全球网民参与的百科全书。w i k i 其实仅仅是架 构了一个网络平台，所有的词条都是由用户定义，并由用户来完善。 w e b 2 0 时代的广告传播研究 第三章w e b 2 0 时代的传播解析 第三章w e b 2 0 时代的传播解析 一、从w e b l 0 到w e b 2 0 加拿大著名传播学家麦克卢汉在理解媒介书中提出了“媒介即讯息”的理 论。他认为，每一种“媒介”发出的“讯息 都代表着或是规模或是速度或是类型的 变化，所有这些都会介入到人类的活动中。麦克卢汉认为“媒介即讯息 包含着两层 含义：一、一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式；媒介( 技术) 创造 了新的环境而环境又影响着人们的生活方式、工作方式和思维方式。二、媒介之间是 互相关联的，一种媒介注定是另一种媒介的内容。 对于互联网而言，互联网从1 0 到2 0 ，技术上看，w e b 2 0 不是一种全新的媒体， 而是相对于w e b l 0 的技术革新和应用，是互联网技术不断发展的一个阶段性应用。 如下表所示： 表1 ：w e b l 0 与w e b 2 0 的特点比较 项目，类别 w e b1 0w e b 2 0 模式 读写，共同建设 基本构成单元网页、发表、记录的信息 运行机制 c 1 ie n ts e l v e fw e b $ e r v ic es 作者程序员、编辑普通大众 功能性追求使用功能利益追求情感体验性利益 用户体验程度低参与度，被动接受高度参与、互相接受 个性化程度大众化个性化、突出自我 从知识生产的角度看，w e b i 0 的任务，是将以前没有放在网上的人类知识，通过 商业的力量，放到网上去。w e b 2 0 的任务是，将这些知识，通过每个用户浏览求知的 力量，协作工作，把知识有机的组织起来，在这个过程中继续将知识深化，并产生新的 。麦克卢汉( 加) ：理解媒介，北京：商务印书馆2 0 0 0 年 。转引自什么是w e b 2 0 ，赛迪网，h t t p ：i n d u s t r y e e i d n e t c o n i 利2 8 2 0 0 5 1 0 1 8 ，3 5 1 5 6 7 j h t m l 9 w e b 2 o 时代的广告传播研究第三章w e b 2 0 时代的传播解析 思想火花。从内容产生者角度看，w e b l 0 是商业公司为主体把内容往网上搬，而 w e b 2 0 则是以用户为主，以简便随意方式，通过b l o g p o d c a s t i n g 方式把新内容往网上 搬。 二、w e b 2 0 时代的革命性变革 从本质上看，w e b 2 0 影响我们社会的更多的不是其技术上的升级，而是其带来 的全新的互联网传播理念。这种全新的互联网传播理念完全颠覆了以往的传统媒体以 及w e b l 0 时代的传播模式，引发了传播环境的一次巨变。 1 、创新的媒介形式w e b 2 0 时代的传者、受者 互联网能够发展至今，根本原因在于其构建的任何一根血脉都是为人与人之间的 交流而设置的，现在能够引起互联网震动的，无非也只有交流方式的变革本身。在传 播学中，传统意义上的受者是指被动接受信息的人，从字面上看，也可以得知受者是 处于边缘和从属的地位。随着大众传播活动的展开，美国社会学家卡茨提出了“使用 与满足 理论，这种理论认为大众传播活动的目的是为了满足受众的信息、娱乐、社 会关系以及精神和心理等基本需求。这种说法在一定程度上修正了“传者中心论 的 思想，但不能从根本上改变受者在传播中的被动地位以及大众传播单向线形模式。即 使在网络发展到w e b l 0 时代，受众大部分还是作为信息接受者的角色，b b s 虽然实 现了公众言论的自由上网，但还是受到大众传媒的控制，因为主要的大型的和有影响 力的b b s 都是传统的大众媒体主办的，公众在大众传媒搭建的舞台上充当的仅仅是配 角，虽然有时也当主角。 w e b 2 0 时代最大的亮点在于其颠覆了w e b l 0 时代和传统媒体时代大众媒体作为 信源主体的模式，使得分散的大众也能借助网络成为信息传播的信源主体。它让受众真 正找到了因特网公民的感觉，使他们从冷漠的旁观者变成了热情的参与者。正如a i t o m 在w e b 2 0 在电子商务中的应用一文中所说的：“w e b l 0 以商业公司为主体，通 过少数的人将大量的信息编辑、整理、分类然后通过商业的力量，上传到网上。w e b l 0 以网站对个人为主的传播方式，是典型的一对多的广播式传播。这样的传播方式客观上 没有民主性可言，网站编辑的喜好决定了用户看到的内容，网站编辑选择的内容会给人 一种先入为主的观念。这样由于少数人对信息的掌控导致了网民对传统互联网产生失落 感和无归属感。但w e b 2 0 的出现，结束了网民周期性围绕门户网站的赶集运动。正如 1 0 w e b 2 0 时代的广告传播研究第三章w e b 2 0 时代的传播解析 第二代互联网之父d o u g v a n h o u w e l i n g 说到的“下一代互联网民们将真正参与到网络中 来，每个人都能为网络的资源和功能扩展做出自己的贡献”。 w e b 2 0 的出现从根本上改变了受众在传播中的地位，受众不再是传统意义上信 息接受的被动者，信息的主动权不再由传者掌握而是由受者自己控制，他可以主动定 制自己感兴趣的信息，获取自己的信息内容，还可以在网上自由发布信息。传者和受 者不再是拉斯韦尔所宣称的线性模式，而是一种新型的圆形模式：受者会变成传者， 传者也会变成受者。比如b l o g 将人与其知识积累过程捆绑在一起，成为网络中的 一个节点就是一个典型的应用例子，从而使得网络知识应用的“消费者”，同时也成 为网络知识的“贡献者 。w e b 2 0 的结构中，任何一个网络节点都能够生产、发布 信息，所有生产、发布的信息都能够以非线形方式流入网络之中。可以说，在w e b 2 0 时代，从某种意义上说，受者作为一个群体的概念已不存在，受者已经转变为了个人 的相加。“个人不再被淹没在普遍性中，或作为人口统计学中的一个子集，网络空间 的发展所寻求的是给普通人以表达自己需求和希望的声音”。圆 在w e b 2 0 时代，每一个普通人都可以自由进出网络世界，都可以通过b l o g 、 r s s 、w i k i 等手段，更制度化、更专业的参与到原创性的信息生产中。受者作为信 息的再加工者、整合者以及解读者，已经越来越显现出在信息生产环节中的独特价值。 在w e b l 0 时代，信息传播的主要模式还是没有脱离比较单一的大众传播模式，信息 由信源主体( 各大媒体的网络版或是门户网站) 通过网络传播媒介传达到受众。而 w e b 2 0 给广大网民提供的这个平台，没有传者和受者之分，没有主次之分，也没有 中心和边缘之分，它颠覆了传统媒介以传者为中心的线形模式，宣告个体性的互动模 式的来临。w e b 2 0 使得网络传播精神得以回归，动摇了传者的中心地位，对传者这 一概念本身也提出了挑战。传者已不是原有意义上的传者，即指大众传播活动中，专 门从事采集、制作和传递信息的工作人员，它的范围更加广泛了，它不仅包括传统意 义上的传者，还包括大量的原有意义上的受者。在网络传播中，没有永恒的传者和受 者，传者也可以成为信息的接受者，受者也可以成为信息的发布者。因此，有人说在 网络中，智慧可以存在于传输者和接受者两端，甚至在w e b 2 0 的领域中的很多地方， 传者和受者已经出现重叠。即普通的受者也能通过某些方式成为w e b l 0 下俨然所谓 b l o g 与w e b 2 0 ，中国教育报。2 0 0 5 年9 月1 2 日第5 版 昵葛洛庞帝：数字化生存，海口，海南出版社，1 9 9 7 年 1 1 w e b 2 0 时代的广告传播研究 第三章w e b 2 0 时代的传播解析 高高在上的“传者”。在w e b l 0 时代中，我们可以看到这样一句i e i 号：网聚人的力 量( 网易广告词) ，而到了w e b 2 0 的今天，出现了：人人都来做编辑( b o k e e t o m 广告词) 。在被称为“博客年”的2 0 0 5 年，w e b 2 0 的主体应用模式和最典型的个人 信息发布平台博客，逐渐成为了一种主流媒体。在印度洋海啸和伦敦爆炸案等一 系列的事件中，博客正式成为了一种主要的报道方式，网友们通过简单精确的图片， 简短直接的文字，在第一时间将新闻事件报道传至自己的博客中。2 0 0 5 年1 1 月2 6 日发生的江西九江地震，最先对外界发布这条新闻的不是传统媒体、也不是传统网站， 而是地震所在区域的博客。可以说，博客实现了“人人当记者 的理想。 2 、集中的社群环境受众聚合的“社区化倾向 互联网时代，社区指的是“网络社区”，是指能够提供具备用户参与性、互动性、 主题特定，并形成用户归属感的互联网增值服务，是网民在电子网络空间进行频繁的 社会互动形成的具有文化认同的共同体及其活动场所。w e b 2 0 的发展也呈现了以人 为中心的社区化趋势，即在强调以人为中心的基础上，高度的沟通和高频率的人际互 动，并形成各种特定主题下的用户聚合。w e b 2 0 “自由”的理念造就了w e b 2 0 个 性化的烙印，而“开放”与“共享”则使得“互动 成为w e b 2 0 社区化倾向的推 动力。这种互动，“以自组织为中心”，个人与个人之间，个人创造的内容与内容之间， 以及个人汇聚的群体与群体之间，都是以不同的自组织方式架构起来，以自组织的方 式让人、内容和应用等充分“活动”起来，以个性化丰富化的服务提高黏度，形成网 络大型社区，人们自然的在大社区里面再形成若干个主题小社区，使网络社区越发向 社会现实组织架构回归，这样的模式使其具有了强大的生命力，也形成了明显的非组 织“社区化 倾向。从某种意义上说，网络社区正成为人们虚拟现实的“柏拉图时空”。 互联网的普及使人们可以轻易地就“进去了 ，并长时间地呆“在里面”，网民与网络 之间具有巨大的“粘 性，实际上是网络互动社区时空里面“聚集的个体 ，具有即 不连续又不离散的“稠性特征，这种“稠性”特征使得网络时空的不间断性得以充 分体现，形成了“多维 的“破碎”空间。一位美国学者认为，从历史的眼光来看， 网络人群是有意义的，他们代表着人类历史上一次重大迁徙的最后阶段，这是发生于 2 0 世纪的、迈向我们自己制造的“时空的大进军。 w e b 2 0 时代，网络社区服务用户在互联网上的活跃度普遍高于平均水平，这些 用户乐于在互联网上发表自己的意见，挑战权威，因此社区通常都会形成百家争鸣百 1 2 w e b 2 0 时代的广告传播研究 第三章w e b 2 0 时代的传播解析 花齐放的局面，成为各种思想的交流碰撞使的温床。各类发源于社区并扩散到整个互 联网的网络事件和网络流行语层出不穷，对网民生活产生了不可忽视的影响。诸如“星 巴克撤出故宫”、“重庆拆迁钉子户 、“k f c 高考门”、“d e l l 换芯门”等最终引发了 全社会共同关注的事件，其缘起都是博客、b b s 上首先发布的信息。网络社区不仅 成为各大新闻媒体发掘新闻线索的重要途径，很多时候更成为信息发布的第一阵地。 而伴随着基于w e b 2 0 的博客( b l o g ) 、个人空间、s n s 交友等新型社区的不断成 熟，近年来，网络社区已经成为了各大网站核心竞争力的重要体现之一。在2 0 0 6 年 7 月c n n i c 的最新统计中，4 3 2 的中国网民经常使用论坛b b s 讨论组，论坛社区 应用首次超过即时通讯，成为仅次于收发e m a i l 的互联网基本应用。而根据艾瑞咨 询推出的网民连续用户行为研究系统i u s e r t r a c k e r 最新数据显示，2 0 0 7 年1 1 月，社 区类服务月度覆盖人数达1 1 亿人，占中国家庭及工作单位网民总数的8 4 8 ，是仅 排在网页搜索、博客和电子邮箱后的第四大网络服务。而社区服务的月度有效浏览时 间以9 5 7 9 小时位居第三，仅次于博客和财经资讯服务。不管从覆盖广度还是用户的 黏度来看，社区服务都已经全面深入的成为网民生活的一部分，w e b 2 0 正在逐步把 互联网带进一个全新的社区化时代。 3 、“泛传播”模式枷b 2 0 时代的传播模式 “任何媒介( 亦即人的任何延伸) 对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引 起的；我们的任何一种延伸( 或日任何一种新的技术) ，都要在我们的事务中引进一 种新的尺度。 从某种意义上说，w e b 2 0 极大改变了传统的传播方式，使得信息传 播的主体和传播渠道正在悄然发生变化，这些变化在一定程度上颠覆了传统的大众传 播模式。w e b 2 0 以用户、( 人，特别是受者) 为中心，而不是以信息为中心，区别于 w e b l 0 中信息是焦点，体现了社会化特征，以人的需求作为产生社会性需求的根本， 创造更多符合人需要的丰富内容，同时提供了各种途径的传播方式。 w e b 2 0 时代，聚众式