（工商管理专业论文）中餐业在葡萄牙的发展战略和建议——以实际案例为背景的研究.pdf

上海大学硕上学位论文 摘要 2 0 0 6 年初，葡萄牙有关政府部门开展了旨在彻查餐饮卫生问题的“东方行 动 ，对葡萄牙全国大部分餐饮企业进行了检查。这次行动中，他们检查了1 3 0 多家中餐馆，开出了1 3 1 张罚款单，其中1 4 家中餐馆被勒令停业整顿。葡萄牙媒 体反复播报中餐馆被检查的内容，给葡萄牙消费者留下了极为恶劣的印象。 葡萄牙中餐业经历了初创、发展、繁荣，在“东方行动后遭遇严酷的大萧 条，近半数中餐馆倒闭，剩下的面临倒闭的边缘。 葡萄牙中餐业在危机后该何去何从? 是放任自流还是积极应对? 积极应对该 从何处入手? 采取什么战略? 这些都是葡萄牙中餐业从业者迫切需要了解的。当 地华人社会和华人媒体对葡萄牙中餐业遭遇的状况和存在的问题进行了广泛的探 讨，但是并没有进行系统的分析、研究。 本文对葡萄牙中餐业历史和现状进行调查、研究，并通过对葡萄牙飞天餐饮 集团创业计划等实际案例的分析，试图归纳出葡萄牙中餐业发展的战略，希望能 够帮助葡萄牙中餐从业者尽快走出困境。 基于葡萄牙中餐业历史和现状，通过市场细分、关系营销、流程再造、特许 经营、品牌、危机管理等理论对葡萄牙中餐业进行分析，本文认为：葡萄牙中餐 业本身存在很多问题，但是通过增强品牌意识、树立可持续发展意识、树立危机 意识、建立危机公关机制、做到落地生根、抓好卫生和经营管理、连锁化、规模 化、标准化等一系列手段和措施，完全能够扭转葡萄牙中餐业萧条的局势，开创 出一片新天地。 关键词：葡萄牙中餐业战略标准化特许经营 v 上海大学硕上学位论文 a b s t r a c t a tt h eb e g i n n i n go f2 0 0 6 ，s o m ed e p a r t m e n t so fp o r t u g a lc o n d u c t e da n a c t i v i t yw h i c hn a m e d 嬲“o r i e n t a la c t i v i t y ，o f f i c i a l si n s p e c t e dm o s tr e s t a u r a n t s , o f p o r t u g a l a b o u t13 0c h i n e s er e s t a u r a n t sw e r ei n s p e c t e d ，t h e yr e c e i v e d131p i e c e s o ff o r f e i t u r e ，a n d14o ft h o s ec h i n e s er e s t a u r a n t sw e r ec o m p e l l e dt ob es h u t o u t p o r t u g a lm e d i a sw e r ep r e s e n t i n gt h en e w so fc h i n e s er e s t a u r a n t sh a v eb e e n i n s p e c t e da n dt h e w o r s te n v i r o n m e n to fk i t c h e n s ，p o r t u g u e s ew e r e b a d l y i m p r e s s e db yt h a tn e g a t i v en e w s a f t e rs t a r t i n g ，d e v e l o p m e n ta n db l o o m ，t h ec h i n e s em e a li n d u s t r yi np o r t u g a l i ss u f f e r i n gt h es t a g n a n c y a l m o s th a l fo fc h i n e s er e s t a u r a n t si np o r t u g a lw e n t b a n k r u p t ，t h er e s ta r ef a c i n gt h es a m e b a df u t u r e w h e r es h o u l dt h ec h i n e s em e a li n d u s t r yg o ? l e ti tb eo ra c t i v e l yw o r ko ni t ? w h i c hi st h ef i r s ts t a g eo fr e c o v e r y ? w h i c hs t r a t e g ys h o u l db ea c c e p t e d ? c h i n e s e m e a li n d u s t r yn e e dt of i n do u ta l lt h ea n s w e r s t h ec h i n e s ec o m m u n i t ya n dt h e c h i n e s em e d i ai np o r t u g a ld i s c u s s e dt h a ti s s u e sf o rl o n gt i m e ，b u tn o b o d yd i d s y s t e m i ca n da c a d e m i cr e s e a r c h t h i st h e s i si n v e s t i g a t e st h eh i s t o r ya n dc u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s em e a l i n d u s t r yi np o r t u g a l ，u s e sr e l a t e dt h e o r i e s ，a n da n a l y z e ss o m ec a s e sl i k ef e i t i a n g r o u p ，t r i e st od r a ws o m ec o n c l u s i o n sa b o u th o wc h i n e s em e a li n d u s t r yi n p o r t u g a ld e v e l o p ，p r o v i d e ss o m es t r a t e g i e st oh e l pc h i n e s ei np o r t u g a lc o m eo u t o f t h ec o r n e r b a s e do nt h er e s e a r c ho ft h eh i s t o r yo fc h i n e s em e a li n d u s t r yi np o r t u g a l ， u s e st h et h e o r i e ss u c ha sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，b p r ，f r a n c h i s i n g , b r a n d i n ga n d c r i s i sm a n a g e m e n t , t h i st h e s i sh a sp o i n t s ：t h ec h i n e s em e a li n d u s t r yi np o r t u g a l h a sm a n yp r o b l e m s ，b u ti tc o u l dg e tr i do ft h eb a di n f l u e n c e , h a sg o o d p e r f o r m a n c e t h a tn e e d sp e o p l ew h ow o r ko nc h i n e s em e a li n d u s t r yi np o r t u g a l v l 上海人学硕士学位论文 b o o s tu pt h ec o n s c i o u s n e s so fb r a n d i n g c o n t i n u a b l ed e v e l o p m e n t c r i s i s 1 1 1 e yh a v e t ob u i l du pm e c h a n i s mo fc r i s i sm a n a g e m e n t ，d e e p l yj o i ni n t op o r t u g a ls o c i e t y s o l v et h ep r o b l e m so fc l e a n i n g ，t h r o u g hf r a n c h i s i n ga n ds t a n d a r d i z a t i o ne t c k e y w o r d s ：p o r t u g a l ；c h i n e s em e a l ；s t r a t e g y ；f r a n c h i s i n g v l i 上海大学硕：t 学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名 n 日期： 上海人学硕士学位论文 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 葡萄牙地处欧洲大陆西南部，人口1 0 6 1 万，国土面积9 2 4 万平方公里，经 济发展水平居欧盟末席。根据中国商情网的资料显示，2 0 0 6 年，葡萄牙国民生产 总值为1 7 6 6 2 9 亿美元，人均6 d p 排名世界第3 5 ，为l ，6 6 4 7 美元。另外，在欧 盟国家人均6 0 p 的排名中，葡萄牙也低于欧盟2 7 国平均值( 见表1 1 ) 。 表1 1 欧洲国家人均6 0 p 排名单位：欧元 名次国家人均6 d p l 卢森堡7 0 ，0 0 0 2 爱尔兰3 5 ，5 0 0 3 荷兰3 2 ，8 0 0 4 奥地利3 1 ，9 0 0 5 丹麦3 1 ，2 0 0 6 意大利3 0 ，2 0 0 7 瑞典3 0 ，0 0 0 8 英国2 9 ，4 0 0 9 芬兰2 8 ，9 0 0 1 0 德国2 8 ，2 0 0 l l 法国2 7 ，8 0 0 欧盟1 5 国平均值2 7 ，6 0 0 欧盟2 7 国平均值2 4 ，6 0 0 宰以上数值是按购买力平价计算的人均g d p 在葡华侨约有1 5 ，0 0 0 人，大多从事餐饮、百货行业。由于在葡华侨没有较 好的融入当地社会，存在语言的障碍和侥幸心理，导致华人企业常常违规经营， 在餐饮行业尤其为甚。 上海大学硕士学位论文 2 0 0 6 年3 月底，葡萄牙政府的食品调查局( a s e s ) 和有关部门的调查人员开 展了“东方行动 ，全面检查了葡萄牙的餐饮企业，其中中餐馆是被检查的重要对 象。这次活动中，他们对1 3 0 多家中餐馆进行了检查，其中1 4 家被勒令停业整顿。 针对卫生条件不合格、没有设置专用的洗手槽、食物清洗槽、食品没贴应有的商 标、没有柜子放清洁工具和卫生用品等情况，葡萄牙政府给中餐馆开出了1 3 1 张 罚款单。 电视、报纸等媒体反复播报中餐馆被检查到的脏、乱、差情况，使华人形象 大打折扣，对葡萄牙中餐业的打击更是不可估量。很多葡萄牙消费者表示：没有 想到中餐是这么肮脏的制作环境，以后再也不会到中餐馆就餐。从此，中餐馆生 意冷清，面临大面积倒闭的边缘。 葡萄牙中餐业面临的问题有如下几个： 第一、葡萄牙中餐业该何去何从? 前景到底如何? 第二、广大葡萄牙中餐从业者应该坚守还是放弃? 第三、从那些方面着手改善现状，从而走出“东方行动 的阴影，重振中餐 雄风? 笔者在上海大学g l m b a 项目学习期间被选送到排名世界前五十的n o v a 大学 商学院交换学习，从而在大洋彼岸的美丽南欧国家葡萄牙度过了8 个月的交流学 习生活。在此期间，笔者亲眼目睹了葡萄牙中餐业萧条后的种种状况，深深为海 外华人艰难的谋生环境触动，从而萌发了研究葡萄牙中餐业的念头。机缘巧合， 笔者受到葡萄牙中餐从业者的邀请，参与了一个全新中餐连锁企业一一“飞天集 团 的创业实践活动。 本文认为，通过增强品牌意识、树立可持续发展意识、树立危机意识、建立 危机公关机制、做到落地生根、抓好卫生和经营管理、连锁化、规模化、标准化 等一系列手段和措施，葡萄牙中餐业是能够复苏并在葡萄牙餐饮市场上占据一席 之地的。 1 2 国内外研究概况 国内对中餐业发展的研究涉及品牌、流程、人力资源、特许经营等多个方面， 2 上海人学硕上学位论文 但是，对于海外中餐业的发展战略研究则少之又少。国外在这方面的研究限于对 中餐的理解，则是空白。 笔者查阅了大量资料，有关葡萄牙的文献不仅罕见而且陈旧，最新的材料也 是上个世纪9 0 年代的期刊文章。针对葡萄牙的中餐业，尤其是在2 0 0 6 年发生“东 方行动 之后的中餐业的发展战略和建议，当地华人媒体有一些评论性文章，但 是没有系统性、实践性、指导性的研究。 1 3 论文的主要研究内容和方法 本文根据笔者交换期间通过问卷调查、当面访谈、焦点小组等调研方式获取 的第一手资料，阐述中餐在葡萄牙的发展历程和面临的困境。综合运用市场细分、 关系营销、流程再造、特许经营、品牌、危机管理等理论对之进行分析，从而发 掘问题的根源，对葡萄牙中餐业的发展进行研究。最后基于实际案例和理论研究， 采用先归纳后演绎的方法，通过实证研究，对葡萄牙中餐业的发展给出普适性建 议。 本文将分为绪论、相关理论介绍、海外及葡萄牙中餐业发展情况和问题、实 际案例、葡萄牙中餐业发展战略和建议、结论和后续研究方向等六大部分进行阐 述。 上海人学硕上学位论文 第二章中餐的概念及相关理论 本章将首先阐述中餐、中餐业的定义，然后根据葡萄牙中餐业出现的问题， 列举出用于分析的理论根据。 2 1 中餐的定义和特性 2 1 1 中餐的定义 中餐在汉典中的解释是：中国风味的餐食菜肴。 中餐是中国千百年来积累下来的饮食文化的结晶，它综合体现了中国传统文 化对于食物的理解。由此衍生出来的中餐传统、中餐菜品、中餐礼仪、中餐体系 等构成了中国传统文化精髓的一部分。 2 1 2 中餐的特殊性 中餐具有其自身的特殊性，从而也决定了中餐经营、制作的诸多特点。 l 、历史悠久、种类纷繁 中国餐饮文化源远流长，是中华民族文化宝库的重要组成部分，和土耳其、 法国餐饮并称世界三大烹饪体系。中餐拥有绚丽多彩的文化底蕴和坚实雄厚的技 术基础，以养为目的，以味为核心，是中国文化、科学、艺术的结晶。 早在夏、商、周时代，人们就已经知道利用低温保存食物，专门设置阴凉的 餐厅来供应食物。随着历代战乱、迁徙、外族入侵等的发生，中餐融入了华夏大 地上多个民族的饮食特点和习性，吸纳了广泛的营养。经过几千年的发展演变， 中餐形成了川、湘、粤、晋等八大菜系，品种有数万之多，并形成了以“色一、“香”、 “味 、“形 等为标准的中餐体系。 2 、制作复杂、工艺考究 中餐一直以来以精工细作著称。中餐追求“色 、“香 、“味 、“形全面卓 越，这就使得中餐的加工、制作过程极其复杂。仅就菜肴的加工方法来说，就有 煎、炒、煮、炸、烤、焖、熘等，每种加工方法又可以依据火候的大小、时间的 4 上海大学硕：l 学位论文 长短等细分成更微小的类别。同时，对每一种原材料又可以使用不同的加工方法 制作出很多种不同的菜肴。在同一道菜肴的加工过程中，经常也会用到两种或者 两种以上的加工方法，并且会因为加工顺序和火候的差别而产生完全不同的品尝 体验，另外，添加不同佐料、辅料也会产生更多的菜式。 这种纷繁复杂的制作工艺和流程使中餐的变化层出不穷，产品数量呈几何级 增长。 2 1 2 餐饮业的定义和特点 “餐厅”一词在法国百科大辞典的解释是：使人恢复精神和力气的地方。 人们在特定的场所提供食品、饮料，通过给客人提供恢复精神、体力的食物、饮 料，让他们得到充分休息来获得收入，这个行业就是“餐饮业”。 餐饮业不同于工业，不同于商业，更不同于农业，也不同于纯粹的服务业。 根据现代社会产业划分理论，它属于第三产业，具有生产、加工、食品零售和服 务的综合性，和许多产业有密切关系。 当代餐饮业凸显出以下几个特点：第一，餐饮消费需求变化快；第二，餐饮 消费的忠诚度低；第三，消费者对餐饮品质要求增高；第四，口碑作用强；第五， 品牌形成难。 就第五点来说，葡萄牙众多中餐馆在早期还有若干餐厅保持着较高的知名度 和品牌形象，中后期竞争者增多，餐厅门口悬挂的红灯笼就成了中餐馆的招牌。 在葡国人心目中，挂红灯笼的餐厅都是中餐厅，都是中国人经营。红灯笼这一标 识产生的心理暗示，将所有中餐经营者摆到了一个整体形象下，从而也容易产生 一荣俱荣，一损俱损的情况。从“东方行动 清查出几家中餐馆有问题而带来所 有中餐馆经营惨淡，就可以看出这一点。 2 2 相关理论介绍 本文研究葡萄牙中餐业面临的情况，并通过实际案例的分析，给出葡萄牙中 餐业的发展战略和建议。所以理论依据涉及市场细分、关系营销、流程再造、特 许经营、品牌建设和危机管理等方面。 5 上海人学硕士学位论文 2 2 1 市场细分 市场细分概念由美国市场营销学家温德尔史密斯( w e n d e l l s m i t h ) 在2 0 世纪五十年代提出，他基于非完美竞争的经济学理论，发现了商品和服务需求的 差异性，并由此在1 9 5 6 年提出这个概念。 学术界对市场细分有如下的描述：“市场细分有助于企业发现新的市场机会， 开发新的产品，使企业能够制定更有针对性的营销计划，取得更高效率。有利于 企业扬长避短，获取竞争优势”；“市场细分是一个企业获得最佳经营业绩的基础 ； “市场细分将存在相异性的市场看作一组较小的存在相同性的市场，根据消费者 需求的不同偏好和属性来更准确的满足他们不同的需求”。 市场细分的变量可以有以下多种选择：自然地理、人口统计等外部特征变量； 心理细分变量，包括消费动机、个性、需要、特制等；行为细分变量，包括产品 使用场合、使用率等；生活形态细分变量，它综合了人口地理、个性、社会阶层、 购买行为、态度等诸多因素，利用因子和聚类分析方法得到了某种产品消费的行 为心理或关于消费者总体生活形态的细分类群。 通过细分变量的选择和市场细分营销策略的选择，企业可以在调研、产品定 位、定价、广告决策等方面有的放矢，从而保证企业经由提供更具针对性的产品 或者服务而得到更高的收入和利润水平乜1 。 中餐从业者应当针对葡国市场不同的消费群体设定不同产品类群。比如针对 葡国高端市场推出中国鲜族餐馆等具有鲜明特色的高档餐馆；针对上班族推出自 助快餐；针对社区居民提供小吃店。通过特色化的餐厅品牌和符合餐厅定位的中 餐来满足不同细分群体的消费诉求。 2 2 2 关系营销 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是从菲利普科特勒的“大市场营销 概念发展而来，并广泛借鉴了系统论、传播学的交换理论。 最早提出关系营销概念的美国学者贝瑞( b e r r y ，1 9 8 3 ) 认为“关系营销就是保 持顾客，是关心交换关系的满足一。格朗鲁斯( g r o n r o o s ，1 9 9 6 ) 认为“关系营销是 为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的 6 上海大学硕士学位论文 关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。菲利普科 特勒则深刻的指出“消费者从企业所获得的收益，往往就是消费者愿意与特定企 业构建某种关系的重要原因 。 甘碧群和吴淼在2 0 0 2 年的研究中指出：关系是减少不确定性的手段，关系 性交易提供了解决复杂性的有效方法；关系性交易可以降低交易成本并增加新收 益，减少谈判、协调、行为控制和检查等成本；关系性交易利用外部资源实现效 率，企业从孤立的依靠自有资源转向建立关系。 根据贝瑞的研究成果，消费者从与企业的关系中可以获得经济收益( 价格折 扣) 、社会收益( 被企业作为重要客户对待) 、结构收益( 长期稳定的关系可以节 约消费者时问和金钱) 。 所以关系营销具有双向沟通、合作、共赢、亲密关系、易于企业控制客户的 特点，而实行关系营销则可以给企业带来稳定的收益、较高的客户忠诚度等诸多 好处阳1 。 葡国中餐从业者在制定营销策略的时候应充分考虑关系营销。高档餐厅设立 客户数据库来达到跟踪客户、定制服务的目的；中心厨房设立供应商数据库从而 更好的选择供应商合作伙伴；社区小吃店通过各种促销活动以及雇用具有亲和力 的服务员达到亲近、吸引消费者的目的。需要指出的是，根据帕累托最优法则， 2 0 的客户创造了企业8 0 的收益，在重视关系营销的基础上，针对这些重点客 户，不论是高档餐厅还是社区小吃店，都要给与最大的关注。 2 2 3 流程再造 b p r ( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) 是上个世纪8 0 年代初源于美国的 一种企业改革模式，是美国工业企业在学习日本制造业全面质量管理( t o t a l q u a li t ym a n a g e m e n t ) 、精益生产( l e a np r o d u c t i o n ) 、准时生产( j u s ti nt i m e ) 等优秀管理经验的基础之上，而发展起来的一种全面改革企业经营、提高企业整 体竞争力的改革模式h 1 。 哈默和钱皮联名出版的企业流程再造工商管理革命宣言中对企业流程再 造的定义为“对企业的业务流程作根本性的重新思考和彻底的重新设计，使企业 7 上海人学硕士学位论文 在成本、质量、服务和速度等方面取得显著的改善 。 这一概念中有四个关键词： l 、根本的：在企业再造的过程中，企业领导者必须从公司自身以及公司的运 营方式角度出发，自问根本性的问题。在这一过程中必须跳出传统的思维，针对 实际需要来开展业务流程再造。 2 、彻底的：彻底的革新，对现存事物不是进行肤浅的改变和调整，而是抛弃 所有的陈规陋习，放弃一切规定的结构和过程，创造发明出新的工作方法。它是 对企业进行彻头彻尾的重新构造，而不是对企业进行改良或调整。 3 、显著的：流程再造不是取得较小的改善，而是要取得业绩上的突飞猛进， 如大幅度的降低成本、缩短时间、提高质量等。 4 、流程：大多数企业领导人在工作中不以流程为导向，他们通常只关注局部 的业务，而对整体的流程视而不见。 流程有四个大要素：人员、活动、活动之间的连接方式、活动的技术方式。 因此，流程的效果取决于流程设计、合适的执行人员与适合的运行环境。所谓流 程，就是以企业输入各种原料和顾客需求为起点，到企业创造出有价值的产品或 服务为终点的一系列活动。 企业再造的核心思想有两个，也可以看作企业再造的两个不同层次的目标： 第一层次是通过对企业原有的业务流程重新塑造，包括进行相应的资源结构 调整和人力资源结构调整，使企业在赢利水平、生产效率、产品开发能力和速度， 以及顾客满意度等关键指标上有巨大进步，最终提高企业整体竞争力。 第二层次是通过对企业业务流程的重新塑造，使企业不仅取得经济效益上的 巨大提高，更使企业形态发生革命性的转变。其内容是：将企业由以职业为中心的 形态转变为以流程为中心的流程导向型企业，实现企业经营方式和管理方式上的 根本转变。 b p r 的核心原则是：以顾客为中心的目标原则、从上到下的整体联动效应和 全面关注业务流程的系统优化。 1 、以顾客为中心的目标原则。 将顾客满意放在第一位，建立能以最快的速度响应和满足顾客个性化和差异 化需求的业务流程、组织架构和运营机制。要求企业各部门以顾客为中心开展工 上海大学硕上学位论文 作，行动一致。 强调把供应商纳入“顾客满意 流程体系的原则：在进行业务流程再造的时 候不仅考虑企业内部的业务流程处理，还应对客户、企业自身与供应商组成的整 个供应链中的全部业务流程进行重新设计。 强调内、外部顾客满意统一的原则：业务流程理论认为每个人的工作质量由 他的“顾客”做出评价，而不是“领导”。“顾客既可以是外部的，如m o t o r o l a 把代理商和经销商当作顾客：也可以是内部的，如h p 公司信息产品的销售员与技 术服务人员间的关系是内部客户关系。 2 、从上到下的整体联动效应。 企业流程再造依赖于组织最高层坚定并且积极的倡导与推动，依赖于一个由 优秀人才组建而成的指导机构和再造小组，更依赖于广大员工积极主动并且创造 性地参与、合作。 企业决策者的作用异常关键。从世界各国大型企业流程再造项目的实践可以 总结出：领导者行为与企业流程再造项目的成绩密切相关。如果领导者的风格和行 为跟企业再造的环境匹配度高，则成功概率就非常高。 强调授权和组织扁平化。为了提高流程效率，在企业组织中充分向下授权， 降低决策层级，将决策点置于流程内，使组织扁平化，并充分发挥每个员工在企 业业务流程中的作用。强调在再造之后，每个流程环节中最大限度地发挥每个人 的工作潜能与责任心，环节间则强调合作精神。 强调团队合作。企业的生产经营过程中，通常要针对具体的项目，由市场部、 销售部、技术部等多部门组成一个工作团队。它通常是临时的，也可以是永久的。 这样做的好处在于企业是以一个整体面对客户，避免了同一公司的不同部门分别 出现在同一个用户面前。 3 、全面关注业务流程的系统优化。 并行管理：重流程而不重职能、组织和部门。传统的企业管理理论强调的是 完整的组织结构，而流程再造则体现了为顾客创造有价值的服务的理念，强调的 是流程因顾客而定，组织结构因流程而定，而不是流程因组织而定。 集成化原则：最大限度实现信息整合和共享。企业利用最新的i t 技术来实现 信息完整的一次性获取和处理以及共享机制，将串行工作流程改造为并行工作流 9 上海人学硕士学位论文 程。及时地、动态地对销售、生产、售后服务等信息进行有效的平行整合，使整 个企业分散的资源有机结合，从而解决原组织中固有的分散与集中管理间冲突的 问题。 整体最优原则：流程再造强调整体最优，而不是单个环节或任务最优。这是系 统论思想在企业流程再造中的集中体现。这就要求理顺业务流程，强调流程中每 一环节上的活动尽可能最大化增值，尽可能减少无效的或不增值的活动。 均衡原则：企业流程再造涉及销售、财务等多个方面，但不同企业在不同时候 各方面的发展是不均衡的，因此需要改进的部分也不相同，需要不断地改进局部 流程而实现管理革新。 简约化原则：企业流程再造要简化工作程序，提高工作效率。正常情况下，只 要流程中各部门能够实现充分沟通，部门间的协调时间和办理手续的时间就会减 少，而公司高层领导由于掌握充分信息，决策时间和审批手续也会相应简化。 中餐在葡萄牙遭遇的情况从某种层面上讲，不进行彻底的改造是不足以修复 在葡萄牙消费者心目中的形象，进而从低谷中复苏。而且从中餐本身在葡萄牙的 发展来看，中餐传统的操作模式已经很难跟上社会的发展和消费者日益增高的需 求，也需要从理论高度进行分析，从而改善整个中餐的制作、服务流程。 葡国中餐从业者在设计经营模式的时候应充分考虑如何彻底改造中餐业流 程，通过对b r p 的深入研究并与葡萄牙中餐实际相结合，建立从中心厨房初步加 工、店面操作到店面服务的一整套操作流程，为创新型盈利模式打下坚实的技术 基础。 2 2 4 特许经营 1 、起源 特许经营产生于一百多年前的美国，成就了麦当劳、肯德基、柯达这样的巨 型企业，造就了许多商业奇迹。1 9 5 9 年，国际特许经营协会i f a ( i n t e r n a t i o n a l f r a n c h i s ea s s o c i a t i o n ) 成立，制定了特许经营营运标准和道德规范，推动了特 许经营在全球的发展。特许经营的鼻祖是1 8 6 5 年创立的美国“胜家缝纫机公司 ( s i n g e rs e w i n gm a c h i n ec o ，l t d ) 。它通过特许经营取得了巨大成功，因此这 i o 上海大学硕：i ：学位论文 种经营模式很快被美国企业纷纷效仿，推动了汽车业、餐饮业、旅馆业等的快速 发展。如可口可乐采用特许经营授权瓶装厂之后，克服了因生产和运输上带来的 不便，获得了巨大成功，成为全球最有价值的品牌之一。 2 、特许经营的定义和优势 特许经营是利用自己专有技术与他人资本结合，从而扩张经营规模的一种极 为有效的商业模式。i f a 对特许经营的定义是：“特许经营是特许人( f r a n c h i s o r ) 和受许人( f r a n c h i s e e ) 之间的契约关系。由特许人对受许人经营中的如下领域 ( 经营诀窍和培训等) 提供技术支持，并有义务保持关注。受许人的经营在特许 人的控制下按统一的标准、经营模式和过程进行的，并由受许人以自有资源对其 业务进行投资。 中国特许经营协会对特许经营的定义为：“特许人将自己所拥有 的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营 合同的形式授予受许人使用，受许人按照合同规定，在特许人统一的业务模式下 从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。由此可以看出，特许经营实质上包 含三个关键内容：商标和标志；产品和技术等的使用；特许经营权使用费。对特 许人和受许人双方来说，特许经营是双赢的，并且只有在双赢的情况下，双方构 建的商业体系才能够长久地、繁荣地发展璐1 。 特许人在特许经营活动中将自己拥有的商标、专利、产品和专有技术、经营 模式等授予受许人。它所获得的收益是：第一，特许人利用特许经营体系，以有 限资本最有效地扩张和发展：第二，特许经营由于受许人的经营动力，特许分店 通常能够带来利润和良好的经营口碑；第三，由于特许分店增多，特许人在市场 上的品牌和知名度得到提高，从而比单体经营获得更强整体竞争优势。 受许人被赋予经营权并根据特许经营的方法生产、销售产品或服务。他所获 得的收益包括：第一，以较少资金获得较好商业发展机会；第二，依托特许人提 供的经营模式、支持以及广告效应，减少创业风险；第三，由于受许的产品、服 务的良好声誉，可能带来更多利润。 不成规模是造成葡萄牙中餐业困境的主要原因之一。在“东方行动 之前， 葡萄牙可以说没有真正意义上的中餐连锁企业。作坊式的经营方式、几乎没有品 牌可言、制作标准不统一等问题都可以通过特许经营的方式来加以解决。通过2 至4 家店面的成功运营，总结出一套符合葡萄牙实际情况的中餐连锁模式，覆盖 上海大学硕士学位论文 葡萄牙餐饮市场的高中低各个层面。利用葡萄牙中餐店低迷的有利契机，吸引广 大中餐从业者加盟进行特许经营，迅速扩张，通过统一宣传、统一品牌、统一流 程、统一配送来重塑中餐在葡萄牙餐饮市场的地位。 2 2 5 品牌 著名市场营销专家菲利普科特勒博士对品牌的定义：“品牌是一种名称、术 语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个消费者或某群消费者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 c 6 】。 品牌从形式上主要包括三个方面：第一，品牌名称。品牌中可以念出的部分。 第二、品牌标记。品牌中可以识别但不可念出来的部分，是用文字、符号、设计、 色彩、图案等来表现的。第三、商标。指通过注册而获得法律保护的品牌。 品牌的涵义可以从狭义和广义两个角度进行理解。从狭义的角度，品牌就是 具体、可见的牌子，是展示企业或产品形象的一种外显“识别符号 。从广义的角 度，品牌不仅包含文字、标记、符号等要素，还包括企业或产品所包涵的个性、 气质、氛围等无形的“气质要素 。这些内隐要素和外显要素共同作用，成为消费 者识别企业和产品的重要依据。内隐要素是品牌中的核心，包括经营理念、战略 目标和企业文化，是品牌特征的高度浓缩，也是外显要素最重要的设计源泉。外 显要素则是品牌中最外化、最直观的要素，包括企业标志、企业名称、标准色彩、 标准字体等。 品牌的功能在于能够最大限度减少消费者选择产品、服务时花费的时间成本， 因为消费者选择知名品牌是省时、可靠的决定。品牌营销的目的是在营销中提高 品牌知名度、信誉度，从而提升品牌市场竞争力和市场占有率。 美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为：“拥有市场比拥有工厂更重要。拥有 市场唯一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。一产品很快会过时落伍，而成功 的品牌则是经久不衰的。一些长寿品牌如波音、奔驰、松下等，所生产的产品不 断更替，但其品牌却日益著名。品牌被认为是没有生命周期的，在现代营销中， 品牌营销已成为企业营销管理新的特色。 美国品牌专家大卫艾克认为：“品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品 1 2 i ：海大学硕士学位论文 牌认知度、品牌联想、品牌其他资产( 专利、商标、品牌的各种关系) 所构成的 星角构架。 品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和运用，形成巨大生命力与影 响力，从而促进企业不断发展壮大。其中，品牌忠诚度最为重要，它是一种行为 过程，也是一种心理过程，是消费者多次表现出的对某个品牌所特有的偏向性行 为反应。没有品牌忠诚度，品牌只不过是一个没有价值的用于识别的符号。 葡萄牙中餐业在早期发展阶段，有些餐厅树立了较好的品牌知名度、忠诚度 和美誉度，这可以归功于早期从业者的兢兢业业和葡萄牙消费者对中餐的新鲜感。 后来随着竞争者的逐渐增多和经营水平停滞不前，葡萄牙中餐馆没有在原有基础 上进行更深层次的品牌建设和品牌营销，这也是导致“东方行动”后绝大多数中 餐馆一蹶不振的主要原因。 葡国中餐从业者在经营过程中要高度重视品牌建设，在品牌建立的基础上发 展特许经营，通过特许经营的成功拓展，进一步扩大品牌知名度，通过中心厨房 的统一配送和店面的标准操作以及优质服务，进一步培育品牌美誉度和忠诚度。 在这个过程中，既要重视品牌外显、直观的“识别符号 的设计，更要重视品牌 内隐的、间接的“气质要素 的开发和设计。通过品牌形象塑造来提高竞争力。 2 2 6 危机管理 人民大学新闻学院胡百精教授提出的“价值一事实”四级模型( 见图2 1 ) 是危机管理的前 沿理论m 。 1 3 上海人学硕上学位论文 图2 1 危机管理的“价值一事实”四级模型( 根据胡百精博士讲稿整理) 现代社会，传媒和舆论的威力巨大无比。一条负面信息足以摧毁一个成功的 企业甚至一个行业。危机发生后，企业应当在第一时间对公众进行负责任的表态。 事实层面：首先，查明真相，保证人员安全和挽回经济损失。其次，对公众 进行充分告知、完全告知，不留任何让媒体和公众猜测的空间。第三，重新树立 企业负责任的形象、控制不利言论，为后继的行动奠定基础。第四，通过独立第 三方，例如学者、竞争对手、政府官员等的公立言论，扭转公众对危机的认识。 最后，通过有效承诺、规避危机黑洞和转移公众视线，达到事实层面的危机管理。 价值层面：他强调，信任本身产生信任。信任来自于危机主体对于核心价值 的输出，而不要纠缠于事实层面的细枝末节。从价值层面管理危机需要重建信任， 通过倾听得到公众的谅解，通过引导重新构建话语秩序，通过关爱弱者、补偿和 1 4 上海大学硕士学位论文 救赎达到舆论对于危机的谅解。 胡百精教授是国内最早进行危机管理的学者，他所提出的“价值一事实 四 级模型观点独特、操作性强，可以作为对葡萄牙中餐业危机管理的指导。 从本质上来讲，葡萄牙中餐遭遇“东方行动 面临的是一场危机，一场信任 危机、名誉危机、新闻危机。葡萄牙中餐从业者们在遭遇危机后举措不力，使他 们并没有转危为安，而是陷入了更加被动和萧条的境界。在这场给整个中餐业带 来重大打击的危机中，各人自扫门前雪，认为自己店并没有被查出问题，而作壁 上观，等到发现覆巢之下没有完卵的时候，进行危机攻关的最佳时机已经过去。 中餐从业者们第一时间没有进行事实澄清和舆论引导，葡萄牙消费者已经形 成根深蒂固的坏印象。尽管后来中餐行业协会通过公开承诺卫生质量和举办中餐 美食节来进行危机攻关，但是收效甚微。 现实情况下，葡萄牙中餐从业者应当从事实层面和价值层面分别进行危机管 理，以给重振葡萄牙中餐业带来一个良好的舆论环境和消费环境。首先通过中心 厨房的统一采购、初加工、配送和店面的明厨操作以及规范的服务标准，给葡萄 牙消费者中餐可以做到卫生和标准的印象，这是事实层面。其次在价值层面着力 旋转中餐的营养、健康、快捷和其中蕴藏的文化，利用这种中餐文化的价值输出， 树立消费者对中餐的青睐和信任。 1 5 上海人学硕上学位论文 第三章海外及葡萄牙中餐业发展情况和问题 3 1 海外中餐业发展情况 有人说过：“有海水漂过的地方就有华人，有华人生存的地方就有中餐馆。 这形象的描述出海外中餐的普及性，而事实上也是如此，经营中餐馆已经成为海 外华人华侨的支柱产业，被人形象的称之为海外华人的“诺亚方舟。 目前在中国以外的中餐馆至少有数万间。中餐业成为大多数海外华人移居海 外后的工作首选，不仅是由于中餐业的进入门槛低，更是由于中餐美味可口、价 格低廉而深受世界各国人民的喜爱。但是为数众多的中餐馆经营规模却都十分有 限，以小型的家庭经营模式为主，大中型餐馆仅有少数。规模达到数百桌、装修 豪华、菜式精美，可以与一流西餐大酒店相媲美的更是风毛麟角。 海外各地中餐业的发展几乎都经历了相似的几个阶段：寥若晨星的几问中餐 馆初创期；层出不穷的发展期；。短短几年的黄金期；过度发展、竞争后的苦 苦支撑萧条期。海外中餐难成规模，很快进入萧条，究其原因无外乎以下几 点：首先是过度竞争、低价策略。日益增多的海外华人涌入中餐业市场，惨烈的 竞争中最常使用的手段就是降价，结果导致品质下降、两败俱伤，中餐形象在当 地跌入谷底从而造成长期的萧条。第二就是管理不善、厨师缺乏、卫生差。很多 人形容海外中餐业的从业者是“放下裤管，拿起炒勺 。意思就是说海外中餐业从 业者很多原来在国内从事农业，其管理素质、烹饪技术、卫生观念难以符合中餐 业做大做强的要求。更不要提海外媒体由于种族偏见而强加于中餐的种种恶名导 致中餐消费群体的锐减了。 下面简要介绍一下西欧和美洲地区的中餐业发展状况，从而给本文分析提供 一个宏观背景。 3 1 1 西欧中餐业 欧洲的华侨华人主要集中在西欧。虽然职业呈多元化，但主要为中餐。例如 瑞典有中餐馆2 3 0 家，1 5 万华人中的7 0 都从事这一行业。而在比利时，从事 1 6 上海人学硕上学位论文 中餐业的华人占到其总人数的9 5 之众引。 欧洲华侨华人经营的中餐馆约在2 万家以上( 见表3 1 ，1 9 9 4 年数据) ，平均每 4 0 个华人就有一家中餐馆。在欧洲有些地方还成立了中餐的行业行会，例如在英 国有“全英华人外卖公会 ，在比利时有“旅比华侨餐馆业同业公会 ，在荷兰有 “荷兰中国饮食业公会”，还有全欧的行会“欧洲中国快餐协会 等。 表3 1 欧洲的华人华侨数量和中餐馆的数量 8 1 国别华侨华人数中餐馆( 家)国别华侨华人数中餐馆 ( 家) 英国2 3 万人5 5 0 0 ( 其中4 0 0 0 家奥地利1 2 万人 5 3 0 为快餐店) 法国2 0 万人5 0 0 0爱尔兰l 万人 2 0 0 荷兰1 2 万人2 5 0 0瑞士0 7 万人 3 0 0 德国l o 万人 2 0 0 0 丹麦0 7 万人 2 9 0 西班牙1 8 万人 2 0 0 0挪威1 5 0 0 人5 0 意大利6 万人 9 5 0希腊2 3 0 人5 0 瑞典i 5 万人 2 3 0芬兰1 0 0 0 人5 0 比利时1 2 万人 1 0 0 0 卢森堡 6 0 0 人1 0 0 欧洲华人中餐业有以下几个特点。 第一，数量多，规模小，以家庭式经营为主。在欧洲的华人中餐馆够规模、 上档次的有一些，如法国巴黎牛车水饮食中心能同时容纳5 0 0 人就餐，经营中、 越、泰、法6 个国家的菜点多达6 0 0 种。但从整体说，这只是是少数。受移民时 间短、资金少及市场需求有限的制约，目前欧洲中餐业大多规模较小，且以家庭 经营为主。以卢森堡为例，华侨华人约5 0 0 人，但中餐馆多达1 0 0 家，其规模之 小可见一斑。 第二，菜系多样化，并从当地实际出发对传统中餐进行改进。传统菜系在一 些较大的餐馆里都能找到，但是不同的国家和地区又有不同特色。例如荷兰中餐 馆，由于当地华人大多来自印尼，因此菜单上有较深的印尼烙印，而且在配料和 1 7 上海人学硕士学位论文 烹调方面还考虑到荷兰人的习惯。因此荷兰的中餐馆兼有中、印、荷三国的特色。 另外，不少欧洲中餐馆采用中餐西吃的方法，即按西方习惯，上一大盘菜，再进 行分餐，餐桌上既摆筷子，也备刀叉。 第三，谋生不易，竞争异常激烈。有人说：“中餐是用火炉烤出来的，是用汗 水浇出来的 。一般欧洲的中餐馆从上午1 l 点营业到午夜1 2 点，有时甚至到凌晨 l 点，工作时间之长非外国人所开餐馆能比。王志民先生到奥地利考察后写过奥 地利广角镜一书，他说：“1 9 8 8 年维也纳有中餐馆1 8 0 家，其中三分之一可以 赚钱，三分之一可以维持，三分之一亏本。到9 0 年代初，由于受土耳其和意大利 餐饮业冲击，维也纳过去那种中餐馆五步一楼、十步一店的风光已不再有。很多 过去生意兴隆的中餐馆，已是奄奄一息。 法国也有这种情况，9 0 年代初，巴黎 中餐馆约有7 0 经营困难，其中原因是中餐馆越开越多，加上法国经济不景气， 失业人口增多。 总的来看，欧洲的中餐业经历了初创、兴盛、巅峰到萧条的生命周期。欧洲 人爱吃而不善于做饭给中餐带来了很大的市场，也使得中餐在欧洲享有“高贵、 豪华”和“物美价廉 的双重美誉。但是，经营规模有限、管理不到位、低层次 的竞争和复制导致了中餐在欧洲的衰败，其处境不容乐观。 3 1 2 美国、加拿大中餐业 根据著名海外中餐业领袖汤富翔先生在一片文章中的归纳，我们可以对美、 加中餐业的情况有一个简要的了解( 1 9 9 6 年数据) 脚： 美国：根据资料显示，全美约有2 3 0 0 0 多家亚洲餐序，其中9 0 是中餐厅。 年营业额超过6 0 亿美元，是普受青睐的少数族裔食品之一。全美现约有1 3 8 万华 侨，半数以上直接或间接从事中餐及相关行业。