华晨汽车____年度公关传播创意方案--lotus919.5-WS（03版）.ppt

,华晨汽车2010年度公关传播创意方案,Date10April2009,汪氏整合营销传播机构,2,企业品牌思考与公关建议,中华品牌公关策划,金杯品牌公关策划,媒体公关和传播策略,2010年PRroadmap,本案结构,“,在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。,”,德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角,前言,这些“过去式”，能否满足今天市场变化的需求？,适者生存的关键不是能不能“适应”而是找到真正的变化是什么,新能源生存,抄袭生存,低价生存,洞悉中国乘用车市场消费者的需求变化,产品的“第一次消费”,品牌的“第一次消费”,注：数据均来源于新华信,不同年龄消费者购买汽车的频次调查,不同收入消费者对品牌的忠诚度调查,消费者产品专业认知度低品牌忠诚度低,中国汽车市场是“第一次消费”市场,市场分析汽车市场发展阶段,聚焦10-20万价格区间消费者消费实力“中庸”,不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力,中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间,市场分析汽车消费的主流购买力,注：数据均来源于新华信,不同年龄消费者购买汽车的决策维度,消费者购买三厢车的决策维度,市场分析“第一次消费”三厢车市场扫描,消费者更注重外形感观,注：数据均来源于新华信,外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。,08年两厢车用户,06年两厢车用户,60s(45-38岁),70s前半(37-34岁),70s后半(32-28岁),80s前半(27-23岁),80s后半(22-18岁),10%,19%,30%,34%,7%,9%,29%,35%,22%,5%,平均年龄：34岁,平均年龄：30岁,70年代+80前半,70年代后半+80年代（城市新生代）,数据来源：新华信,市场分析两厢车市场消费扫描,中国两厢车消费人群的变化,城市新生代人群的“新要求”,80前,80-85,85后,Total,38.9%,46.8%,48.9%,46.3%,21.9%,17.4%,17.1%,17.7%,7.2%,8.1%,5.0%,7.6%,7.8%,5.8%,6.1%,7.4%,动感十足,个性时尚,简洁明了,豪华大气,潮流时尚、运动十足、个性化需求突出,注：数据均来源于新华信,三厢车消费聚焦,消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低,二厢车消费聚焦,消费者更注重外形感观,潮流时尚运动十足个性化需求突出,消费者消费实力“中庸”,市场分析中国汽车市场消费趋势总结,1.,2.,消费者更在乎“看起来”、“摸起来”、“听起来”,对“性价比”的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相尚处“第一次消费”时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是“型”价比,酷宝,骏捷FSV,骏捷Wagon,骏捷FRV,骏捷CROSS,中华系的产品力能否满足市场新变化？,尊驰,骏捷,精于于形,6-25万,产品对接需求，却没有如预期一样再次引爆市场，传播层面原因何在？,覆盖主流消费区间,：市场就是田忌赛马最有市场力相对优势型，没有通过传播充分放大,1,空间,配置,动力,底盘,造型,价格,用车成本,服务,内饰,操控,安全,以参数对比为主要传播,质量不是制约中华销量的主要因素，因为中华车所出现的问题在同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，导致问题积压，影响消费者购买热情,售后服务才是口碑杀手,北京中华经销商采访实录,“,”,2,：售后服务成为口碑诟病,在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。,新开局,刷新中华的契机,理顺,优化,提升,华晨集团四大板块发展脉络清晰,优化中华和金杯各自的销售和服务,中华品牌轻装上阵，将更年轻，更具活力！,中华、金杯分网,品牌个性更独立、更鲜明，重塑服务更彻底、更可信,先天优势,传承中新生,华晨模式,“三高”主张,自主旗帜,品牌根基,分网契机,品牌形象更年轻、更活力,型价比,华系车潮流典范,华系车潮流典范,华系车潮流典范,解读立体的潮流,消费趋势,外形审美,公众品味,品质标准,打造新中华的潮流志,“美丽经济”置换“潮流新生”,核心公关事件,概念联想,让“中华品牌”与中华小姐带给世界一样的惊艳,让世界大赛成为“中华品质”的有力背书,品质联想,受众嫁接,让东方美走向世界的同时，征服“中华市场”,美丽经济,美丽经济,美丽经济,美丽经济,美丽经济,赛事植入华晨赞助赛事，成为该赛事的专用车辆。华晨的元素在比赛中各个细节嵌入：活动主视觉、活动现场LOGO、广告位活动环节（如：香车美人）电视节目广告栏目赞助单位名称,如何使中华的全球巡展，拥有世界的闪光灯？,长时效应,中华品牌获得赛事进程中的全时关注,中华小姐的美丽足迹到哪里，哪里就有中华车,广域效应,全球巡展自主品牌全球第一展,世界舞台,中华品牌与中华小姐全球选拔赛携手,利用比赛中聚焦美丽的闪光灯在赛场外布展，吸引更多眼球华晨的元素在比赛中各个细节嵌入：活动现场LOGO、广告位赛区覆盖全球：中国、欧洲、美洲、大洋洲、东南亚凤凰卫视全程报道,中华换标,能不能让企业行为成为公众关注的社会事件？,全球聚焦,社会背景：2008年世界聚焦中国，2010年世界再次看向中华，全球劲吹中华风,巧妙利用“中华”概念，撬动国际社会关注中华文化的注意力,文化圈地,全球阵营,赛事+征集广泛的互动参与，所到之处都成为中华的主场,结合中华小姐大赛进行全球中华车标征集活动，活动形式：网络车标征集世界眼中的中华博客征集世界眼中的中华图片征集我和中华的故事征集,中华换标行动“世界眼中的中华”,态度务实、产品说话,公关传播辅线,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月末M2FL上市,3月末A平台三车10款上市,8月M310款上市,借助10款上市，实现品牌价值和品质诉求的周期传播,新款“心”品质,德意志精神造车，追求完美品质、技术、设计,抓住分网时机，推出中华服务品牌,市场建议,抓住契机，服务重塑口碑,1,中华“老友季”,售后服务用户有偿调查,“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质“中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质,2,安抚,回馈,3-5月,6-8月,两步走,小结,老友季+新服务品牌（6-8月）,年度沟通主题：,华系车潮流典范,主线大事件：,打造中华的潮流志,中华小姐、全球巡展、中华新标,公关辅线：,新款“心”品质10款上市,服务：,尊驰商场展示,骏捷车友会,FRV创业大赛,酷宝激情试驾,FSV婚后用车首选,CROSS、WAGON旅行BLOG大赛,国民精英车,国民大众车,国民尚品车,国民商务车,产品营销策划,境界由我尊驰写字楼、商场巡展,活动形式：车辆近台展示、现场演出，在活动现场通过视频、实体车以及宣传手册对新尊驰进行全面介绍活动地点：各城市的市中心、CBD区域的大型商场门口以及知名写字楼前广场,1、在高端目标群集中场所精准营销，增进潜在客户产品认知2、展示新尊驰高端产品品牌，扩大市场的影响力，积累潜在客户,产品营销策划新尊驰年度公关事件,活动规划,活动目的,活动形式：邀请车友会极其密友、亲属参加时尚主题自驾游活动地点：可以是郊区，也可以是相邻两个城市的旅游,1、增进口碑传播，挖掘亲属团市场潜力2、促进车友交流，加强骏捷产品品牌的亲和力3、增强客户关怀，加强客户沟通,我行,我车车友会&亲属团自驾游,活动规划,活动目的,产品营销策划骏捷年度公关事件,奋斗进行时高校创业大赛,活动规划,活动目的,活动形式：高校应届毕业生创业大赛。在比赛中设置相关创业科目，通过每一个科目的实践，在规定时间内成功者，获得骏捷FRV汽车使用权XX年，得到创业基金。,1、吸引FRV的目标群，积累潜在客户2、强调FRV提倡奋斗精神的价值理念，扩大FRV在年轻人中的品牌影响力,产品营销策划骏捷FRV年度公关事件,产品营销策划骏捷FSV年度公关事件,幸福启程新婚用车巡展行动,活动规划,活动目的,活动形式：在知名婚纱店进行FSV巡展。提供汽车为背景进行婚纱拍照，同时作为婚纱拍照的交通工具前往拍摄地点，可制作网络专题，进行事件传播。,1.彰显骏捷FSV家庭用车品牌主张2.提高骏捷FSV潜在目标受众的曝光率3.积累更多潜在用户，促进销售,畅旅心情旅行BLOG大赛,活动规划,活动目的,活动形式：以最受欢迎的旅行博客为传播形式，设置专题网站，组织用户上传旅游的照片、开车心得、旅行感受，评出人气最高的写手，颁发神秘大奖。,1、根据CROSS和WAGON用户群喜好设计，提升市场关注度2、以时尚轻松方式进行产品功能的广泛传播，增进受众产品认知3、结合终端集客，促进销售,产品营销策划骏捷Cross/Wagon年度公关事件,酷我风采激情试驾,活动规划,活动目的,产品营销策划酷宝年度公关事件,活动形式：激情自我的专业试乘试驾体验。选择专业赛道进行试乘试驾活动，并邀请专业赛车手进行现场特技表演。,1、展现酷宝激情澎湃的优良产品性能2、迎合潜在客户喜好，加强情感属性传播3、扩大酷宝在当地市场的曝光率,33,企业品牌思考与公关建议,中华品牌公关策划,金杯品牌公关策划,媒体公关和传播策略,2010年PRroadmap,本案结构,商务不是奢侈品,高端商务、头等舱、科技感、人性化、轿车化、时尚感,商务车市场上，谁更懂中国经营者？,这些浮于表面的概念，试图在诠释中国经营者的用车之道但是，购买力真实地决定了经营者既要面子，又要里子的务实态度，他们深知,商务不是奢侈品,商务不是奢侈品,效率,承载效率：更多的运载量,品质效率：更少的维护成本,服务效率：更少的维修时间,网点效率：更快地维修保障,面子效率：更高端的商务形象,效率,效率,效率,效率,效率,效率,效率,效率,中国经营者的用车之道,日系造车理念：注重空间使用效率,丰田技术合作：品质保证、人性科技,中国轻客冠军：服务创造金字口碑,百万用户基础：四通八达的网点设置,车型层出不穷：外观设计与潮流同步,承载效率,品质效率,服务效率,网点效率,面子效率,检验金杯的匹配度,金杯，最懂中国经营者的用车之道,品牌老化，形象单一阁瑞斯被边缘化,最懂中国经营者用车之道的金杯，也正面临一些问题,子强母弱海狮代言金杯,低端印象短期内难以颠覆导致金杯的高端形象建设受阻,金杯品牌印象：耐用、拉货的、便宜,A.,B.,彼此借力，合力铸金杯,华晨金杯：高效商务领袖,日系血统品质感潮流感,市场基础网点口碑,金杯=金杯海狮金杯是一个产品线丰富的商务品牌金杯能够满足用户的不同商务需求,金杯海狮：高效商用,阁瑞斯MPV：高效商旅,品牌公关建议与策划,知名度美誉度高市场保有量高产品系不断丰富,百万口碑创造千万市场发挥强大的终端优势，增进经销商联动，扩大市场力,“滚雪球”效应,品牌公关建议与策划金杯海狮,将市场保有量的资源作为再次撬动市场的杠杆,狮王争霸赛,征途之王,恒久之王,使用年限最长的金杯海狮及其车主,创意之王,使用方法最具创意的金杯海狮及其车主,故事之王,与车相关最具故事性的金杯海狮及其车主,行业之王,行业用户中最符合上述综合标准的金杯海狮及其车主,驾驶里程最长的金杯海狮及其车主,狮王争霸赛,用最直接的方式产品力，打动客户,深入用户沟通，集中传播金杯产品的优秀品质，进行口碑营销,品牌公关建议与策划金杯海狮,到有鱼的地方钓鱼,直达需求腹地，有需求的地方处处都是卖场,品牌公关建议与策划阁瑞斯MPV,精准传递品牌信息，产品理解度才是知名度,零距离产品体验，“高效商旅”用产品说话,阁瑞斯高效商旅“直通车”,用最近的距离抓住客户,深入到潜力市场，制造聚焦事件，进行口碑营销,二三级城市是阁瑞斯消费的潜力最大的市场,走近商贸中心就是走进阁瑞斯最大的潜在用户聚居地,现场组织产品体验、购车咨询等。发挥集众效应，实现目标受众的口碑传播,品牌公关建议与策划阁瑞斯MPV,二三级城市商贸中心,二三级城市中高端社区,44,企业品牌思考与公关建议,中华品牌公关策划,金杯品牌公关策划,媒体公关和传播策略,2010年PRroadmap,本案结构,华晨下一步战略就是完成“两步走，翻两番”的目标，即到2010年，实现整车销售50万辆、发动机销售50万台、销售收入800亿元；到2012年，力争整车销售100万辆、发动机100万台、销售收入1000亿元以上。”,主要关注自主品牌车型的新发展，尤其是广州车展上展出的华晨汽车产品将是我比较想看到的，我觉得在这几年华晨有了不小的发展。我依旧认为安全问题依旧是他们最需要解决的问题，如果这个问题能够得到解决的话，那么他们就有希望成为15-20年前的韩国车企。现代和起亚的产品就是很好的例子，他们现在不仅在全球有了不错的销量而且质量也越来越好,2010，“期待感”将成为华晨的关键词,华晨金杯将中华轿车业务出售给华晨集团已经预示着华晨的第三次创业已经全面展开。,来自国内汽车评论的声音,德国著名汽车专业杂志Autobild的汽车行业资深编辑Maintz,祁玉民,观点,数字,声音,2010，已经展开的华晨新格局,资本布局,管理布局,业务布局,筹建金融公司,体系调整，扁平化管理,四大业务板块独立,华晨金杯公司,华晨销售公司,汽车研发中心,海外销售公司,自主品牌汽车,合资品牌汽车,专用车,商用车,中华品牌从华晨金杯中剥离,华晨值得被期待,期待感为华晨带来更多聚焦,如何将期待感始终导向正面，将期待感置换成传播力,什么是赢的关键点？,但是，期待感也是一把双刃剑,关键点,深谙中国消费者最真实的需求，更懂中国经营者的用车之道,华晨价值观=华系车主流的价值观,产品品牌是企业品牌在市场的触角消费者通过对产品的品牌体验感受企业品牌,1：,华系车潮流典范,高效商务领袖,全面走向国际的华晨,国际化合作,国际化标准,国际化市场,埃及南非俄罗斯,首席品质官彼得施佩尔为首的国际化团队,德国南非俄罗斯,国际化工厂,生产合作技术合作设计合作,酷宝CrossWagon,国际技术领先设计欧洲标准,国际化团队,国际化车型,华晨，真正走上世界舞台的华系力量,关键点,2：,华系车,你代表什么,世界汽车格局德、美、日系车的天下,关键点,3：,走向世界的华晨输出的不只是产品，而是中国的价值换回的不只是外汇，更是华系车的国际地位,华晨“第三次创业”的追求，点燃民族汽车的世界梦,华晨“第三次创业”的追求，点燃民族汽车的世界梦,民族汽车的世界梦,华晨的视界，世界的华晨,向受众展开华晨的国际视野让受众走进国际化的华晨,年度传播主题,审视上海世博会,品牌内涵嫁接,大事件营销的成功不在于赞助商级别，而在乎创意！,李宁“非奥运营销”的启示,曝光度高,切合度高,执行性高,1.,2.,3.,广告价值,多模式合作，零权益纠纷,寻找世博会上的“华晨载体”,将持续服务长达半年的世博会将穿梭在世博会的每一个角落将再次诠释无私服务的志愿者精神,志愿者,华晨品质服务的拟人表现,华晨的视界世界的华晨,华晨世博会上24小时不间断的广告时间,选定志愿者作为“华晨载体”的价值梳理,高曝光率,志愿者精神,理念切合,世博会,志愿者,服务他人的志愿者，却缺少来自他人的服务缺水少粮、班车拥堵对于赞助商来说服务志愿者，不是权益，更不是义务,作为世博会的重要组成部分，志愿者全身上下都包裹着赞助商的品牌,华晨如何植入？,华晨愿意承担这些义务：,志愿者流动服务车,志愿者接送班车,海狮,阁瑞斯,除了曝光率、切合度和服务本身以外，还有什么,还有数十万服务志愿者“背后的故事”如果，华晨将这些故事呈现出来收获的一定不只是感动,华晨服务数十万志愿者,？,华晨志愿者之星评选活动,媒体合作：,内容规划：,植入方式：,呈现志愿者背后的故事,活动冠名，奖品植入-中华7各产品针对7个评选结果作为奖品车,领袖之星尊驰奉献之星骏捷微笑之星骏捷wagon奋斗之星骏捷FRV科技之星骏捷FSV跨界之星骏捷CROSS活力之星酷宝,华晨志愿者之家,流动服务车,班车接送,华晨志愿者之星电视评选活动,金杯海狮,阁瑞斯MPV,中华尊驰,中华骏捷,中华骏捷wagon,中华骏捷FSV,中华骏捷CROSS,中华酷宝,审视南非世界杯,体育爱好者中青年男性为主积极乐观有冲劲热爱生活,世界杯受众,华晨汽车目标用户,2010年世界杯谁在关注,？,价值梳理人群对接,发挥华晨汽车国际化终端力量，体现品牌国际化高度。,传递华晨“第三次创业”，奋斗不止的品牌精神,国际化品牌素材传播,走出去华晨的国际市场德国、俄罗斯、埃及、南非,价值梳理展现华晨的世界市场,国际化价值观传播,价值梳理一呼百应，另辟蹊径的口碑阵营,国家队虽然远离世界杯但是公众的足球热情却异常高涨,球市依然火爆,草根足球盛行,足球相关行业鼎盛,华晨能否发动一场全民足球盛事,寻找离世界杯最近的中国人？,以足球爱好者为主要招募、传播对象。向社会招募5人足球队参加国内海选，冠军队作为“草根国家队”往华晨海外市场国家，与当地知名俱乐部附属足球学校比赛，总决赛南非落幕，让队员零距离接触世界杯。,德国拜仁慕尼黑,南非奥兰多海盗队,俄罗斯莫斯科斯巴达克足球俱乐部,埃及阿赫利体育俱乐部,华晨国际足球拉力赛,活动概述：,时间推荐：,活动进程：,国内海选海外拉力赛南非落幕,2010年3月6月（世界杯开展前夕）,68,企业品牌思考与公关建议,中华品牌公关策划,金杯品牌公关策划,媒体公关和传播策略,2010年PRroadmap,本案结构,媒体公关目标,共筑“华系梦想”的战友关系,让华晨与媒体建立,华晨媒体关系的现状,信息表面化,继“华晨模式”之后，正面信息流于概念深度不足，难以传达华晨的价值和文化,关系形式化,深化媒体关系维护，互动沟通，价值观点对接采访报道多属中性的信息发布,缺乏话语权,缺乏强势媒体伙伴及新闻管理官方资源支持尚未形成华晨创业征途上“战友级”的媒体圈,2.,1.,3.,情感投资+新闻内容，维护核心媒体,控制源头，抓住舆论意见领袖,新闻管理官方机构支持(中宣部/国新办/全国记协),华晨稳固的媒体伙伴关系,华晨的媒体公关策略,华晨的媒体公关平台,巩固、拓展华晨媒体高层俱乐部,目标：建立媒体高层的“圈子”，形成积极正面的报道氛围要点：争取更多新闻管理官方资源协调支持,A.,华晨的媒体公关平台,华晨核心记者团,华晨媒体管理中心,做足媒体关系，提供正面信息，引导传播方向,利用国际市场资源，分批次提供媒体走进华晨国际市场的机会利用10年众多国际事件的资源，分批次提供媒体出国考察机会,做好媒体日常维护和管理，建立良好关系,利用公关公司完善的媒体管理与维护机制,B.,C.,目标,要点,华晨的媒体公关特别项目规划,华晨媒体传播方向的新视角,2010年度传播课题,华晨2009年度公关传播稿件以车展见刊频率最高；中华品牌新车上市新闻稿件为主，其它为辅。传播关键词：信息配角、信息单向传递,审视过去：,媒介传播策略,主动出击,通过核心事件传播，创造做“信息主角”的机会,信息互动,加强信息交互性，引导口碑传播,精准传播,针对各品牌策略目标，开发各类精准媒体，提升传播的市场效力,华系车潮流典范如何引领潮流,媒体传播新视角中华,核心人群：潮流文化的忠实Fans,高效商务领袖,媒体传播新视角金杯,核心人群：行业用户/个人用户/政府采购/,核心人群：拥有国际视野的社会各业精英,开拓国际视野，打开华晨世界,媒体传播新视角华晨,其它主流传播方式示例汽车杂志,试驾/Brandstory/人物