（工商管理专业论文）中国有线数字电视发展战略研究.pdf

摘要 进入2 1 世纪，中国广播电视领域最热门的词，毫无争议是“数字化”。数字 化将彻底改变广播电视经营模式和竞争格局，频道资源更加丰富，传输渠道多元 化，电视业务多样化，为我国广播电视发展提供了千载难逢的机遇。我国政府高 度重视数字电视的发展，并通过行政力量积极推动数字电视的发展，在政策上给 予极大的扶持。国家广电总局制订了数字电视发展战略和时间表，现阶段数字电 视发展的重点是有线电视的数字化。 有线数字电视发展有着非常好的政策环境、经济环境、社会环境和技术条件， 但是也面临着巨大的挑战。电视数字化打开了传统电视产业封闭的价值链，竞争 将在内容、包装、传输和接收这四个价值链上的基本环节全面展开，而且会愈演 愈烈。当前，正是有线数字电视整体转换、全面推进的关键时期，而直播卫星电 视、地面数字电视蓄势待发，电信业更是急于借助i p t v 发展的契机，大举进入 数字电视领域，使得刚刚起步的有线数字电视面临着巨大的竞争威胁。机遇与危 机并存，有线数字电视该如何发展，如何发挥自身优势，弥补弱势，把握机会， 在竞争中保持领先是一个急待解决的战略性问题。 本文第一章，对我国数字电视发展的宏观环境进行研究，对数字电视的现状 进行概括，并对前景进行了预测。第二章，针对数字电视产业价值链的开放性、 竞争性特点进行研究，重点分析数字电视传输业务环节的竞争环境和态势。第三 章，运用s w o t 分析方法，对有线数字电视发展的内部优势、劣势，外部机会、威 胁进行了分解，并利用s w o t 关系矩阵进行比较、联系，从而明确有线数字电视 发展的战略地位，找出当前制约有线数字电视发展的关键因素。第四章，进一步 明确提出有线数字电视发展的战略方向和重点，指出当前有线数字电视发展的最 根本战略是加快完成有线电视数字化转换，围绕这一根本性的战略目标，制订相 应的数字化转换战略、网络整合战略、内容开发战略、经营管理战略、融资战略 和人才战略。 关键词：数字电视( d i g i t a lt e l e v i s i o n ) ；数字化转换( d i g i t a lt r a n s f o r m a t i o n ) a b s t r a c t t h ed i g i t i z a t i o no ft vw i l lc o m p l e t e l yc h a n g et h eo r i g i n a lm a n a g e m e n tp a r e ma n d t h e c o m p e t i t i o np a t t e r n ，a n dp r o v i d e a g o o do p p o r t u n i t y f o rt h et e l e v i s i o n d e v e l o p m e n t t h eg o v e r n m e n th i g h l yt a k e st h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e l e v i s i o n ，a n d g i v e st h ee n o r m o u ss u p p o r ti nt h ep o l i c y t h en a t i o n a lb r o a d c a s ta n dt e l e v i s i o n b u r e a uh a sd r a w nu pt h ed e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yo ft h ed i g i t a lt e l e v i s i o na n dt h e t i m e t a b l e t h ed i g i t a lc a b l et e l e v i s i o ni st h ek e yp o i n ti nt h i sp e r i o d t h ed i g i t a lc a b l et e l e v i s i o nd e v e l o p m e n th a st h ee x t r e m e l yg o o dp o l i c y , e c o n o m i c ， s o c i a la n dt e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t ，b u ta l s oi sf a c i n gt h eh u g ec h a l l e n g e t h ed i g i t a l t e l e v i s i o nh a sac o m p l e t e l yo p e nv a l u e sc h a i n ，a n dt h ec o m p e t i t i o nw i l lb r e a ko u ti n a l lo ft h e4l i n k so nt h ev a l u e sc h a i n p r e s e n t l y , t h ey o u t hd i g i t a lc a b l et e l e v i s i o ni s f a c i n gt h et h r e a t so ft h ef a s td e v e l o p m e n to ft h ed i r e c ts a t e l l i t et vt h eg r o u n dd i g i t a l t e l e v i s i o n ，a n dt h ei p t vi ti sv e r yi m p o r t a n tf o rt h ed i g i t a lc a b l et e l e v i s i o nt og r a s p t h eo p p o i r t u n i t ya n dm a i n t a i nt h es u p e r i o r i t yi nt h ec o m p e t i t i o n i nt h ef i r s tc h a p t e r ，t h em a c r o s c o p i cb a c k g r o u n da n dt h e p r e s e n ts i t u a t i o no ft h e d i g i t a lt e l e v i s i o nw i l lb ed i s c u s s e d t h es e c o n dc h a p t e rw i l la n a l y z et h ec h a r a c t e r so f t h ed i g i t a lt e l e v i s i o ni n d u s t r y sv a l u e sc h a i n ，a n dw i l lr e s e a r c ht h e c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n ta n ds i t u a t i o ni nt h et r a n s m i s s i o ns e r v i c el i n ko nt h ev a l u e sc h a i n i nt h e t h i r dc h a p t e r ，s w o ta n a l y s i sm e t h o dw i l lb eu s e dt od e v e l o pt h ei n t e r n a ls u p e r i o r i t y ， i n f e r i o r i t y ，o p p o r t u n i t i e s ，a n dt h et h r e a t sf o rt h ed i g i t a lc a b l et e l e v i s i o n t h ef o u r t h c h a p t e rw i l lg i v et h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h ed i g i t a lc a b l et e l e v i s i o n i tw i l lb e p o i n t e do u tt h a tt h em o s tb a s i cs t r a t e g yo fc u r r e n td i g i t a lc a b l et e l e v i s i o ni st os p e e d u pt h ed i g i t a lt r a n s f o r m a t i o n ，a n dr e v o l v i n gt h i sb a s i cs t r a t e g i cg o a l ，as e r i e ss t r a t e g y w i l lb ed r a w nu p ，w h i c hi n c l u d e st h e d i g i t a lt r a n s f o r m a t i o n ，c o n t e n t ，n e t w o r k ， f i n a n c i n g ，a n de t c k e yw o r d s ：d i g i t a lt e l e v i s i o n ；d i g i t a lt r a n s f o r m a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：立瓦 们力年f o 月弓日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ) 作者签名：彦 导师签名： 日期：如。多年，。月5f 日 日期：年月日 序言 序言 进入2 1 世纪，电视数字化浪潮席卷中国。数字电视技术的发展无疑是广播 电视技术的一次革命，对广播电视的体制、经营模式产生深刻的影响，数字付费 电视、网络电视、手机电视、观众点播电视、楼宇电视、数字移动电视等新兴电 视媒体形态层出不穷。中国政府非常关注数字电视的发展，在我国，电视是覆盖 面最广、普及程度最高、收视收听最便捷的家庭信息终端，是党和政府重要的宣 传工具，是满足广大人民精神文化生活需求的重要手段，是国家文化产业和信息 产业重要的组成部分。电视数字化已成为中央高度重视、地方党委政府和有关部 门大力支持、社会各界和人民群众普遍关注和欢迎的社会系统工程。 党的十六届五中全会指明了信息技术应用在建设节约型社会中的重要地位， 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议明确提出： 要加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设项目，推进 “三网融合”，健全信息安全保障体系。而十五计划中对三网融合的提法 则为“促进电信、电视、计算机三网融合。”由“促进”到“推进”，这表明“十 一五”期间三网融合将有新的发展。面对“三网融合”时代的到来，我国数字电 视将迎来新的、跨越式发展的重大机遇。 中固有线数一l 乜视发展战略研究 第一章中国数字电视发展环境分析 电视技术的发展，以传输方式为标志，大致可以分为三个阶段：无线模拟电 视、卫星和有线模拟电视、数字电视。进入2 1 世纪，我国广播电视迎来了数字 电视发展的新机遇。数字电视的发展，一开始就受到党和政府的高度重视，有着 良好的政治、经济和社会环境，技术条件也r 趋成熟。我国是一个电视大国，数 字电视有着巨大的市场和广阔的前景。 第一节数字电视概念 数字电视( d i g i t a lt v ) 系指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接收和 显示均采用数字技术的电视系统，包括了节目采集、节目制作、节目传播到用户 端接收的全过程。数字电视按传输手段可分为直播卫星数字电视、有线数字电视、 地面无线数字电视，以及电信i p t v 。目前我国推行的电视数字化主要是有线电 视数字化。 数字化是广播电视自诞生以来最大的一次技术变革、最大的一次发展机遇和 最大的一次严峻挑战。数字电视能够让观众接收到更高质量的电视信号，能够使 观众由被动收看转为主动点播，不再受到节目播出时间的限制；数字电视大大增 加了可传送的节目容量，由原来模拟电视的几十套增) j w n 几百套；数字电视具有 视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等功能，产业层次上覆盖了传媒、文 化、娱乐、信息服务与电子商务等领域。随着数字电视的推广，中国目前的几亿 台电视机将成为一个集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒 体信息终端，而相关的文化产业、高技术产业、电子产品制造业、软件业等信息 产业的发展，会形成上万亿元的产值。因此，在目前模拟电视资源渐趋饱和的情 况下，电视数字化对于电子厂商、广播电视从业者来说无疑是一个难得的机遇。 实现数字化，将改变广播电视的工作方式和生产流程，完善广播电视的服务方式 和管理手段，提高广播电视的生产效率和工作质量，拓展广播电视的服务领域和 发展空间，推动广播电视从传统媒体向现代媒体迈进。 笫一章中国数f u 视发展叫i 境分析 政策环境 第二节宏观环境( p e s t ) 分析 在我国，电视媒体一直是党和政府的宣传工具，是喉舌，电视产业的发展一 直带有浓厚的行政干预性质。电视是覆盖面最广、普及程度最高、收视收听最便 捷的家庭信息终端，是党和政府重要的宣传工具，是满足广大人民精神文化生活 需求的重要手段，是国家文化产业和信息产业重要的组成部分。数字电视的发展 一开始就受到政府的密切关注，电视数字化已成为中央高度重视、地方党委政府 和有关部门大力支持、社会各界和人民群众普遍关注和欢迎的社会系统工程。 l 、政府关注、积极推动、具体政策有待明确 当前，我国经济社会发展进入新的历史阶段，中央明确提出建设节约型社会， 党的十六届五中全会，指明了信息技术应用在建设节约型社会中的重要地位。中 共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议明确提出：要加 强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设项目，推进“三 网融合”，健全信息安全保障体系。而十五计划中对三网融合的提法则为： 促进电信、电视、计算机三网融合。由“促进”到“推进”，这表明“十一五” 期间“三网融合”将有新的发展。 针对目前的有线电视数字化整体转换工作，广电总局提出“政府领导、广电 实施、社会参与、群众认可、整体转换、市场运作”的2 4 字方针。国务院将有 线电视数字化列入了2 0 0 5 年工作要点，温家宝、李长春、刘云山等中央领导视 察了青岛有线数字电视，充分肯定了青岛的做法，要求在全国推广，并进一步明 确了有线电视数字化合理增加收费的政策。国家发改委和广电总局联合颁布了 有线电视基本收视维护费管理暂行办法；财政部、国家税务总局联合下发了 关于免征青岛市有线数字电视收入营业税的通知；国家开发银行与广电总局 签署了开发性金融合作框架协议，有力地促进了有线电视数字化工作。2 0 0 5 年6 月，为了实现数字电视的发展目标，广电总局通过了关于进一步加快数字 电视改革的意见，表示要“通过免费发放机顶盒的方式，使整个社区、城区、 城市在较短的时间内完成数字化的转换”。各试点城市和地区党委政府高度重 视，成立了由省( 市) 领导担任组长，发改委、广电、财政、物价、税务、信息 中国有线数字i u 视发腱战略研究 产业等部门参加的有线数字电视推进工作领导小组，许多试点城市将有线电视数 字化作为当地政府为民办实事的民心工程。 2 、改革力度加大 随着小康社会、和谐社会的建设与发展，国家改革开放的力度会逐步加大， 国家信息化进程会明显加快。广播电视数字化与信息化配套的改革力度加大，产 业运营法律法规环境将逐步建立和完善。在妥善处理好开放与安全的关系前提 下，我国信息通信、广播电视、视听娱乐以及文化产业的改革会不断深入，市场 经济规律对数字电视运营的影响和作用会越来越大。2 0 0 5 年7 月11 日，国家广 电总局发布推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见( 试行) ，“鼓 励跨地区经营、允许非公资本进入”。根据规定，“在确保国有广播影视单位控 股5 1 以上的前提下，可以吸收境内非公资本参与推进有线电视数字化整体转换 及业务开发”。国家颁布了3 9 号令使得电信可以通过从广电领取许可证的方法 在网络上播放视频节目，央视下属的的中视网络发展有限公司也将网络电视作为 中央电视台重点发展的战略业务之一。 广电总局已出台了一系列节目政策和产业政策，已批准数字付费电视1 2 1 套、数字付费广播1 7 套，为有线电视数字化提供丰富的节目内容支撑；批准三 个面向全国的数字付费节目集成运营机构；允许通过光缆干线传输和卫星等多种 方式传输。初步形成了适度竞争、适度开放的局面。因此，经营性广播电视和视 听娱乐业务会逐步呈现多元化的运营格局。 3 、存在问题 数字电视是一个完全开放式的全新产业，但是出于对广播电视产业的保护， 和对竞争的准备不足，目前数字电视政策还在摇摆不定，政策的行业监管还不明 朗，垄断仍然存在，主要表现在以下方面： ( 1 ) 经营许可的限制。比如：i p t v 涉及到电信和广电两个产业，但是由于 没有明确的政策许可，电信运营商相当谨慎，没有大规模与国内广电企业合作， 难以迅速进入数字电视业务市场。广电总局下发国家广电总局办公厅关于规范 移动数字多媒体广播技术试验的通知，对手机、m p 3 、笔记本电脑等接收终端 汪云包 i ，有线电视数字化全面推广新阶段，中困数。 电视，2 0 0 6 年6 月l ，总第2 3 期，p 1 6 4 第一章中围数宁l 【l 视发展环境分析 的移动电视予以封杀。8 2 号令中对于电信与广电部门业务不得交叉的规定，为 发展数字电视增加了更多的不确定因素。 ( 2 ) 政府对数字电视节目内容制作控制很严，被允许进入的机构必须是具 有上级主管部门的事业单位，众多社会资源还没有资格进入这一领域。 ( 3 ) 地域限制。按照行政区域划分各自的发展空间是我国广电产业长期以 来履行喉舌功能的重要体系，但当市场化变革要求广电产业打破地域限制，整合 相应的传播资源，但由于没有统一、明确的规定，原有以地域为界限的传播力量 难以有效地进行整合。 过去，广电的理由很充分，自已是“特殊行业”，不让电信进入，是因为电 信已向外资开放。现在，全球一体化，中国必须全面参与国际竞争，广电不可能 永远是真空地带，垄断必然导致退化。电信也好，广电也罢，都不能不参与国际 竞争，不能不接受w t o 的游戏规则。 二、经济环境 1 、中国经济保持高速增长 “十五”期间，我国宏观经济高速增长，居民可支配收入水平不断提高， 消费结构跃上新台阶，经济活力进一步增强，国民经济发展取得了显著成就，连 续三年经济保持1 0 左右增长。见图1 1 。 图卜12 0 0 3 年一2 0 0 6 年g d p 增长 会三林，2 0 0 6 年l ：半年宏观经济运行分析，学说连线网站，h t t p ：w w w x s l x c o r n 中国有线数j 电视发展战略研究 过去三年，我国经济增长率分别为1 0 0 、1 0 1 和9 9 。初步核算显示， 今年上半年我国国内生产总值同比增长1 0 9 ，增速比去年同期加快0 9 个百分 点，比今年一季度加快0 6 个百分点。国家统计局新闻发言人郑京平发布上半年 经济运行数据时认为，国民经济总体形势良好，国民经济平稳快速增长。初步核 算，今年上半年我国国内生产总值为9 1 4 4 3 亿元。其中，第一产业增加值8 2 8 8 亿元，同比增长5 1 ；第二产业增加值4 6 8 0 0 亿元，增长1 3 2 ；第三产业增 加值3 6 3 5 5 亿元，增长9 4 。 城乡居民收入继续保持较快增长，见图卜2 。2 0 0 6 年上半年，全国城镇居民 人均可支配收入5 9 9 7 元，扣除价格因素，实际增长1 0 2 ，比近3 年的平均值 要高出1 2 个百分点；农民人均现金收入1 7 9 7 元，实际增长1 1 9 ，比近3 年 的平均值高出2 个百分点圆。 图卜22 0 0 3 2 0 0 6 年居民收入和消费增长 2 、文化娱乐消费需求增长 根据马斯洛的人类需求五层次理论，居民家庭的文化消费需求属于较高层次 的需求，文化消费需求与经济发展和人民生活水平密切相关，随着人民收入和生 新华网，郑京平答记者问，上半年国内生产总值增1 0 9 经济运行呈8 特点， h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m f o r t u n e 2 0 0 6 0 7 18 c o n t e n t4 8 4 8 7 6 3 h t m 吲金三林，2 0 0 6 年一卜半年宏观经济运行分析，学说连线网站，h t t p ：w w w x s l x c o m 金三林，2 0 0 6 年一l 二半年宏观经济运行分析，学说连线网站，h t t p ：w w w x s l x c o m 第一章中国数j ，i 【l 视发展环境分析 活水平的日益提高，人民群众的文化消费需求会越来越旺盛。 2 0 0 3 年我国城乡居民家庭的文化消费支出总额为4 0 1 3 亿元。中国社会科学 院文化研究中心与社会科学文献出版社联合在京发布了今年的文化蓝皮书一 ( 2 0 0 6 年：中国文化产业发展报告。根据现有数字，文化蓝皮书估计，2 0 0 5 年我国城乡居民家庭文化消费总量约4 1 5 0 亿元；并且预计，到2 0 1 0 年我国城乡 居民家庭文化消费支出总额将达到8 6 7 0 至1 4 0 2 0 亿元。可见，由于城乡居民家 庭收入持续增长，文化产业发展的市场空间也会越来越大。 3 、广播电视收入快速增长 我国首部广电蓝皮书( 2 0 0 6 年中国广播影视发展报告批露：2 0 0 5 年我国 广播电视总收入达8 8 8 7 6 亿元，较2 0 0 4 年增加6 4 0 4 亿元，增长7 7 7 。2 0 0 5 年全国广播电视总收入8 8 8 7 6 亿元，全国广播电视实际创收收入7 6 4 9 4 亿元， 较2 0 0 4 年增加7 9 7 5 亿元，增长i1 6 4 。全国广播电视广告收入4 5 8 6 3 亿元， 较2 0 0 4 年增加4 4 1 3 亿元，增长1 0 6 5 。全国有线电视收视费收入1 5 1 2 8 亿 元，较2 0 0 4 年增加1 3 9 4 亿元，增长1 0 1 5 ，其中已完成有线电视数字整体转 换的青岛、杭州有线电视收入分别达到2 2 6 亿元和2 2 0 亿元，较2 0 0 4 年分别 增长了3 5 5 1 并15 9 3 1 。付费电视经过试运营后，2 0 0 5 年部分地区开始收费， 全国付费电视收入3 1 6 亿元。蓝皮书还显示，近五年来，中国广播广告的年增 长率保持在2 0 左右，2 0 0 4 年达到2 8 ，2 0 0 5 年增长率达到3 9 9 4 。 今年1 至7 月份全国广播电视总收入累计4 5 3 0 6 亿元，其中创收收入4 2 2 1 8 亿元，占总收入的9 3 1 8 。创收收入中广告收入2 5 8 6 3 亿元，占创收收入的 6 1 2 6 ，有线电视收视费收入8 7 3 0 亿元，占创收收入的2 0 6 8 ，付费数字电 视收入1 6 3 亿元，创收收入构成如图1 - 3 。 张晓明，胡惠林，章建刚等，2 0 0 6 年：中国文化产业发展报告，中国社会科学院文化研究中心，社会科 学文献出版社联含发行，链接：h t t po g o v c e c n h o m e g q b g 2 0 0 6 0 3 3 0 t 2 0 0 6 0 3 3 0 6 7 2 3 0 8 8 s h t m l 吲新华网，首部广电蓝皮书：0 5 广播电视总收入8 8 8 亿元， h 。t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m n e w m e d i a 2 0 0 6 - 0 4 1 2 c o n t e n t - 4 4 1 6 0 0 0 h t m 。国家广播电影电视总局统计信息网，1 至7 月份伞国广播电视收入情况， h t t p ：g d t j c h i n a s a r f t g o v c n t i a o m u a s p x ? d o c i d = 3 4 6 中国有线数字电视发展战略1 ；l 究 三、社会环境 图1 - 32 0 0 6 年1 - 7 月广播电视创收结构 随着经济发展和居民收入水平的提高，中国居民文化娱乐休闲的需求增加， 种类也逐渐呈现多样化，但是，看电视仍然是中国居民最常见和最普及的娱乐休 闲活动。 1 、传统媒体中，电视的接触程度最高，互联网接触率呈上升趋势 ( ( 2 0 0 5 年：中国文化产业发展报告披露：2 0 0 4 年，看电视的城市居民人 数依旧最多，同时，与网络“亲密接触的人也在不断增加。从图卜4 中可以看 到传统的四大媒体中，2 1 个城市的居民呈现了基本一致的媒介接触习惯，居民 中接触电视和报纸的比例最高，接触杂志和广播的比例相对较低。 第一章中国数字电视发展环境分析 图卜4 各城市居民接触不同媒体的比例 2 、看电视是多数中国居民的主要娱乐方式 根据国家统计局对河南省调查数据，9 3 5 的居民每天都看电视，此外是看 报纸、杂志、读书、上网，这些人在全部被调查者中所占比例依次为7 5 5 、4 9 7 、 3 6 4 和3 5 3 。有1 6 的人每天分别会听戏迷唱戏、练习书法、听广播、打扑 克、下棋等。 每天都读书的人群主要集中在学生、事业单位人员和机关公务员中，分别占 各自群体的6 8 8 、4 6 1 和4 0 7 ，并且与文化程度高低呈正比关系，比例最低 的是个体民营人员，为1 9 7 。每天都上网的人群主要集中在机关公务员、事业 单位和学生群体中，占各自群体的比例分别为5 4 3 、4 5 7 和4 3 8 。中专及以 上学历的人喜欢的文化娱乐活动的内容基本相同，但大专以上学历的人喜欢看报 纸超过了看电视。 3 、居民文化消费水平还比较低 中国网，2 0 0 4 年中国城市居民文化消费，摘自2 0 0 5 年：中国文化产业发展报告， h t t p ：w w w c h i n a c o m c n z h u a n t i 2 0 0 5 t x t 2 0 0 5 0 3 0 1 c o n t e m 一5 7 9 3 5 2 5 h t m 中华人民共和国国家统计局，调查盟示：河南城镇居民文化消费支出低于伞国水i h h t t p ：w w w s t a t s g o v c n w a s 4 0 r e l d e t a i l j s p ? d o c i d = 4 0 2 2 8 6 1 6 1 9 中圈有线数! 电视发展战略研究 7 0 4 的城镇居民家庭平均每人每月用于文化消费的支出在1 0 0 元以下， 2 1 1 的文化消费支出在1 0 0 2 0 0 元，只有8 城镇居民文化消费支出在2 0 0 元以 上。同时4 5 4 的居民只愿意拿出家庭收入的5 以下用于文化消费，愿意支出 5 - 1 0 的人占3 4 3 ，愿意支出1 0 2 0 的居民仅占1 2 6 ，还有5 的居民表示在 文化消费方面会“一分不花 。从年龄结构看，愿意在文化消费方面支出1 0 以 上的集中在1 8 3 5 岁年龄阶段。 四、技术环境 中国是一个电视大国，数字电视的发展前景广阔，数字电视技术的研发已被 国家列入”十五计划”中的十大优先发展的信息技术产业。 1 、技术标准 目前我国数字电视产业在拥有自主知识产权核心技术建设方面已经取得了 一些进展，同时还存在不少问题。 ( 1 ) 数字电视传输标准一共包括三个标准：地面传输标准、有线电视标准 和卫星电视标准，有线数字电视标准和卫星电视标准此前已确定采用欧洲标准 d v b - c 和d v b - s 。地面传输标准是清华大学的d m b t 标准和上海交大的a d t b t 标 准的融合标准，完全拥有自主知识产权。该标准于2 0 0 6 年8 月1 8 同由国家标准 委批准，数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制，标准号为 g b2 0 6 0 0 - 2 0 0 6 。 ( 2 ) a v s 标准中面向广播的系统和高清视频部分已进入国家标准审批程序。 a v s 是我国自行开发、具有自主知识产权的新一代编码方式。视频编码技术在 i p t v 中的地位非常重要，目前国内外已经开展的i p t v 业务基本上都是使用 m p e g - 2 编码方式。 ( 3 )关于i p t v 的行业标准已经开始制定。 ( 4 ) 相对于数字电视的迅猛发展和新技术的层出不穷，我国数字电视的技 术标准的制定一度非常滞后，在一定程度上制约了数字电视的健康发展。比如： 刚刚公布的数字电视地面传输标准足足用了5 年的时问争论；而至今仍没有推出 中华人民共和国国家统计局，调查显示：河南城镇居民文化消费支h j 低于全国水| ， h t t p ：w w w s t a t s g o v c n w a s 4 0 r e l d e t a i l j s p ? d o c i d = 4 0 2 2 8 6 1 6 1 l o 第一章中国数字r 乜视发展环境分析 ”机卡分离”的国家标准；i p t v 标准方面，广电和电信各自为政，两个行业的标 准融合存在问题。 2 、有线电视网络技术状况 我国对有线电视网络的数字化改造已进行了多年，国干网、省干网等骨干网 的光纤化、数字化改造成效显著，但各地市差异很大，仍然存在不少问题。从传 输网络看，多级有线电视传输网络已经有了比较大的发展，但数字电视传输平台 的体系建设还需要进一步完善；从接入网络看，模拟有线电视网络已经覆盖县一 级的用户。目前主要存在两方面的问题： ( 1 ) 还没有形成全程全网。 ( 2 ) 大部分地区的有线电视网络还没有完成双向化改造，在一定程度上限 制了双向数字电视业务的开展。 3 、数字电视机顶盒技术已进入第二代发展阶段 第一代产品主要表现在数字机顶盒的设计与生产，以及一些简单的交互式应 用在机顶盒中的实现。数字电视技术第二代机顶盒产品以电视与互联网相结合， 硬盘的使用、v o d 的发展为其主要特征。交互式应用越来越广泛，电子商务、即 时节目点播( t va n y t i m e ) 等也成为发展的趋势。 4 、即将启动k u 波段广播电视卫星直播业务 设计寿命为1 5 年的“中星9 号”是一颗大功率广播电视直播卫星，该星预 定于2 0 0 7 年7 月前后在西昌发射升空。“中星9 号”卫星的下行波束将覆盖整个 中国疆域，可提供1 5 0 至2 0 0 套标准清晰度和高清晰度电视节目，广大居民通过 小型天线就能直接接收中国卫星广播电视节目。 第三节中国数字电视发展历史、现状及前景 随着网络技术、数字技术、数字压缩技术的发展，广播电视全面进入数字时 代。相对于模拟电视，数字电视在各方面都具有压倒性的优势，无论是国内还是 国外，电视数字化已经成为不可逆转的趋势。中国的数字电视目前f 面临巨大的 发展机遇，但是数字化的进程才刚刚起步。 中国有线数字f f _ i 视发展战略研究 一、中国广播电视技术发展历程 1 9 4 9 年1 2 月5 日，中国第一家广播电台中央人民广播电台正式成立。 1 9 5 8 年5 月1 日，中国诞生了第一家电视台”北京电视台”。几十年来，我国广 播电视取得了巨大的发展，其发展过程以传输手段为标志，大致可以分为三个阶 段：模拟无线电视、卫星和有线电视、数字电视。 1 、模拟无线电视 用无线方式开路发射电视节目( 简称无线电视) ，在电视技术发展初期是电 视覆盖的主要手段。由于传输技术的限制，频率资源非常有限，电视频道的数量 极为有限，老百姓能够收看的电视节目套数不过3 5 套，一般为中央的一、两个 频道，以及所在省市的一、两个频道。由于采用无线发射、接收的方式，电视信 号的接收质量很难保证，表现为接收不稳定，干扰严重。 2 、卫星和有线电视 卫星和有线电视在中国的大发展始于上个世纪8 0 年代，随着卫星电视和有 线电视的大发展，频道数量大大增加，城市居民收看的节目套数一下子增加到 2 0 3 0 套，除了中央电视台的十余套节目外，各省市级电视台的卫星频道也纷 纷落地入网。同时，各省、市级电视台增开了许多有线电视频道，财经频道、体 育频道、影视频道、生活频道等专业频道应运而生。有线电视的发展，不仅增加 了节目的套数，而且大大改善接收质量。 卫星和有线电视迅速成为城市覆盖的主要手段，而无线电视的用户在逐年减 少，成为有线电视的补充，由于近几年“村村通”工程普遍采用卫星接收和有 线电视相结合的手段，使农村的无线电视用户也成为有线用户。 3 、数字电视 数字电视，按照传统的传输渠道可以分为有线数字电视、直播卫星、地面无 线三种方式，目前我国正处在大力推进有线数字电视阶段。按照清晰度高低可以 分为数字标清电视和数字高清电视。进入2 l 世纪，我国广播电视全面进入数字 化阶段，目前，我国广播电视卫星传输、光缆传输已经实现数字化，许多广播电 台、电视台内部基本实现了数字化，正加快推进节目制作播出网络化，建立媒体 资产管理系统。但是用户终端的电视机还是模拟的，这是目前我国广播电视数字 化的瓶颈。 第一章中国数字i 1 视发展环境分析 二、中国数字电视发展现状 电视数字化是必然趋势，发达国家像比赛似的纷纷制定了关闭模拟电视的时 间表：美国2 0 0 6 年；英国2 0 1 0 年；德国2 0 1 0 年；日本2 0 1 1 年。按照我国广电 总局的数字化“三步走”战略，数字电视首先在有线电视领域展开；其次是卫星； 再次是地面广播。2 0 0 3 年大力发展有线数字电视；2 0 0 5 年发射直播卫星后开展 卫星直接接收；2 0 0 8 年大力发展地面数字电视；2 0 15 年停止模拟电视播出。 广播电视数字化包括两个方面： 一是节目制作、播出数字化，这主要是指电视台内部的数字化，解决数字化 节目生产的问题。目前，我国全国省级以上电视台8 0 圆实现了数字化，具备了 数字化节目的拍摄、编辑、制作、包装和播出的能力。 二是传输网络数字化改造，这是目前广播电视数字化的重中之重。目前我国 绝大多数居民仍使用模拟电视接收机，无法收看数字电视节目。因此，尽管不少 地区已经完成了数字化前端的改造，以及网络的数字化双向改造，但是仍然必须 采用模拟的传输方式，否则用户无法收看。要解决数字电视信号的接收问题，当 前只有采用加装机顶盒的方式。 1 、有线电视数字化进入全面推广阶段 根据广电总局的规划，我国从模拟到数字电视的发展估计需要1 5 年左右， 有线数字电视的发展将经历两个阶段。第一阶段是数字与模拟电视并存阶段，主 要采用机顶盒( s e tt o pb o x ) 的变换方式，即在网内( 或开路电视广播) 采用 数字传输，用户用机顶盒进行数字接收后将数字信号变为模拟信号，供现有的模 拟电视机使用，这是一种过渡方案。第二阶段是全数字广播阶段，在绝大多数用 户都拥有数字接收机的情况下，舍弃模拟电视广播体制，节目从制作、编辑到播 出，再到传输和接收全部采用数字技术，为用户提供包括高清在内的各种数字业 务。目前正处在第一阶段的初期。 2 0 0 5 年以来，我国有线数字电视进入快速发展阶段，北京、上海等大中城市 的有线电视数字化工作也已驶入快车道，到2 0 0 5 年年底，据广电总局的数据， 国内数字电视用户为4 1 3 万户，其中付费用户1 3 9 万户。另外，4 9 个试点城市 新华网，从模拟到数字老百姓愿为看电视额外买单吗，2 0 0 3 年1 2 月，b ! ! 仑；翌! 堕：! i 盟b 型塑! ：q 堕 新浪网，国家广电总局科技司副司长王联演讲，演讲主题：数字电视的发展现状、政策导向及未来趋势， h t t p ：t e c h s i n a c o m c n i t 2 0 0 5 - 0 8 - 18 0 9 3 0 6 9 6 8 0 2 s h t m l 中国有线数! u 视发展战略研究 中已经有4 1 个启动了整体转换，2 0 0 6 年的有线数字电视用户预计将超过1 0 0 0 万。如果说2 0 0 3 年是我国数字电视的启动年，2 0 0 4 年大家还在彷徨、观望， 那么，2 0 0 5 年就是我国数字电视整体转换的行动年，2 0 0 6 年则成为数字电视进 入丰收期的第一年。到目前，“整体平移”已经成为有线电视运营商的共识，有 线电视数字化进入了全面推广的新阶段。青岛、佛山、杭州、深圳、绵阳、梧州、 南阳等城市已经完成整体平移转换，进入了开展多种业务、拓展服务领域的新阶 段。大连、太原、广西、广东、重庆、天津、上海、云南、四川、遵义、福州、 厦门、泉州等地区正大力推进整体转换。同时，数字付费频道稳步发展，总局已 经批准建立了三家全国性付费频道集成运营机构，分别是中数传媒、鼎视、上海 文广；批准了1 3 8 套数字付费节目( 付费电视1 2 1 套、付费广播1 7 套) ，已开播 1 0 7 套( 付费电视9 4 套、付费广播1 3 套) 。各地有线数字电视不断开发信息 服务内容，为用户提供各种电子政务、文化教育、生活信息、电视商务、娱乐游 戏等多种信息服务。 2 、数字地面广播标准确定 今年以来，北京市民在乘坐公交、地铁和出租车时，几乎处处可以观看到移 动电视节目，包括北京、上海、深圳等大城市的移动电视市场已经悄然走向普及。 8 月3 0 日，国家标准化委员会在2 0 0 6 年第8 号( 总第9 5 号) 中国国家标准批准 发布公告中，发布了数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制标 准。该标准于2 0 0 6 年8 月1 8 日正式批准成为强制性国家标准，经过一年过渡期 之后，2 0 0 7 年8 月1 日起实施。 3 、i p t v 风生水起 自2 0 0 4 年以来，全球已有数十家电信运营商进入了i p t v 市场，到2 0 0 4 年 年底，全球i p t v 用户数已超过1 0 0 万户。2 0 0 5 年中国电信i p t v 业务开始大规 模测试和试点从2 0 0 5 年6 月份开始，中国电信集团已经同上海文广约定在五省 市选择1 7 座城市进行试点，包括上海、广东、浙江、江苏和陕西，测试到2 0 0 6 年年底结束。从2 0 0 5 年1 1 月开始国内i p t v ( 网络电视) 商用试验明显加速，在 文照谋，数字电视推行三步走战略增长将现雪崩效应， h t t p ：t e c h s i n a c o r n c n i t 2 0 0 6 0 30 4 1 5 3 2 8 5 7 6 6 8 s h t m l 汪云包冉有线电视数字化全面推广新阶段，中国数字电视，2 0 0 6 年6 月号总第2 3 期，p 1 6 第一章中国数字电视发展环境分析 中国电信与上海文广共同进行的第三轮测试中，i p t v 试点范围已经从原先的1 7 个城市扩至2 3 个城市，中国i p t v 产业呈现出星火燎原之势。但是尽管目前中 国i p t v 产业无论是在社会关注度还是在实际的产业构建上均取得了长足进展， 总体来看，i p t v 在我国仍然处于试水阶段，整个产业尚处于发展的初级阶段。 4 、直播卫星电视蓄势待发 2 0 0 5 年4 月2 1 日，中国第一代广播电视直播卫星系统一“中星9 号”卫星 订购合同的签字仪式在人民大会堂隆重举行。“中星9 号”卫星采用法国阿尔卡 特宇航公司s b 4 1 0 0 系列成熟商用卫星平台，是一颗大功率、高可靠、长寿命电 视直播卫星，该星将和中国航天科技集团制造的东四平台电视直播卫星一起构建 中国第一代广播电视卫星直播系统。该星预计于2 0 0 7 年7 月前后在西昌使用我 国长征三号乙运载火箭发射，并将定点于东经9 2 2 。e 轨位上。“中星9 号”卫 星采用广播电视直播卫星业务专用频段，以大功率向地面播出，能够提供1 5 0 至 2 0 0 套标准清晰度和高清晰度电视节目，广大居民使用直径0 4 5 至0 6 米小型 天线就能直接接收中国的卫星广播电视节目。 三、中国数字电视发展前景 中国是世界上电视机拥有数量最多的国家，城乡居民拥有的电视机数量已经 达到了4 亿台，目前有线电视用户就达1 1 5 亿户，电视的人口综合覆盖率已经 达到了9 4 8 2 。因此，中国的数字电视市场规模大，前景非常诱人。随着新政 策的实施、中国有线网络的整合以及2 0 0 8 年奥运会的召开，2 0 0 6 年和2 0 0 7 年 中国有线数字电视用户数会有较大的增长，到2 0 0 7 年估计能达到3 8 2 0 万户。见 表卜1 。 韩彪，i p t v ：别在等了从国家舆论安全角度高度重视i p t v 的发展，中国数字l | _ i 视，2 0 0 6 年1 2 月 号总第1 9 期，p 7 7 l5 中固有线数j 电视发展战略研究 表卜12 0 0 2 年一2 0 0 7 年有线数字电视用户增长 年份 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年l2 0 0 6 年2 0 0 7 焦