（西方经济学专业论文）C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究.pdf

北京丁商大学硕士学位论文 于两要 从2 0 世纪9 0 年代中期开始，随着网络技术的迅速发展，在全球范围内兴起 了一种全新的电子商务模式2 c 网络交易，即个人对个人的网络交易方式。虽 然c 2 c 给消费者带来了全新的购物感受：产品极其丰富，购物方便、送货上门。 但是c n n i c 的统计资料表明在我国仍有7 5 的网民没有参与过网络购物。其针 对网上购物的障碍做了调查，发现其中一个很重要的原因就是人们无法确保所得 到的交易信息的质量，由此可见，在c 2 c 网络交易中消费者面临着信息不对称， 而由此产生的“柠檬”问题阻碍了c 2 c 电子商务的发展，所以我们有必要通过 对c 2 c 网络交易中信息不对称问题的研究，找到解决“柠檬问题的有效途径， 以引导这种新兴的交易模式更有效率和更长久的发展下去。 本文通过模型分析与实证检验相结合的研究方法，以传统“柠檬”模型为出 发点，分析c 2 c 网络交易的具体特征，得出c 2 c 网络交易中涉及信息不对称的 环节更多的观点，然后将其融入到传统柠檬模型中，构建出c 2 c 网络市场“柠 檬”模型，并从模型中得出在c 2 c 网络交易中存在“柠檬问题的结论。然后 通过两个具体实例的分析对网络“柠檬”模型做出验证。第一个实例借鉴了美国 经济学家休斯顿及斯宾塞对美国铸币在线拍卖市场的调查；第二个实例是对淘宝 网上某种化妆品的成交数据的研究。通过数据的改良及回归分析得出，消费者愿 意为网上销售的该种商品支付的价格约为5 3 元，而在实体市场中，该商品的售 价为1 6 5 元，由此证明了c 2 c 网络交易中柠檬问题的严重性。接着文章通过分 析指出，在实体市场中解决“柠檬”问题的途径并不全部适用于c 2 c 网络交易， 而该问题的解决需结合c 2 c 电子商务模式自身的特点，依靠卖家、买家、第三 方中介及政府的共同努力，采取经济与非经济并用的手段。文章最后根据我国 c 2 c 网络交易的真实数据，分析了我国c 2 c 电子商务活动中的“柠檬 问题， 并结合我国国情，提出解决我国c 2 c 网络柠檬问题的具体途径，比如采用使消 费者更容易理解的交互界面、加快个人信用体系的建设等，希望能对我国c 2 c 电子商务的发展起到借鉴作用。 本文的主要创新处在于，将c 2 c 网络交易中信息不对称的范围扩大，构建 出网络“柠檬”市场模型，并通过对具体数据的回归分析对模型进行了验证。 关键词：c 2 c ，“柠檬”问题，信息不对称，逆向选择，网络交易中介 c 2 c 电子商务模式中的“柠檬”问题研究 a b s t r a o t f r o mt h em i d d l ep e r i o do ft h e19 9 0 s ，w i t ht h en e t w o r kc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y d e v e l o p m e n t ，an e wk i n do fe l e c t r o n i cc o m m e r c i a lp a t t e m s - - c 2 co n l i n et r a n s a c t i o n e m e r g e si nt h eg l o b a ls c o p e c 2 cg i v e sc o n s u m e r sm a n yg o o de x p e r i e n c e ，i n c l u d e ： l o t so fk i n d so fg o o d s ，t h ec o n v e n i e n c eo fs h o p p i n g b u ta c c o r d i n gt ot h ec n n i c s u r v e y , 7 5 o fn e t s u r f e r si no u rc o u n t r yh a s n tj o i n e di nt h es h o p p i n go n l i n e ， b e c a u s et h e yd o n tt r u s tt h et r a d eo nt h ei n t e r n e t s ot h ev i r t u a lo ft h ew e bm a k e st h e c o n s u m e r sf a c et h ei n f o r m a t i o na s y m m e t r y a n dt h ep r o b l e mc o m e sf r o mt h i sh i n d e r s t h ed e v e l o p m e n to fc 2 c s ow en e e dt of i n da ne f f e c t i v ew a yt os o l v et h i sp r o b l e mt o l e a dc 2 ch a sag o o df u t u r e t h i sp a p e rd o s et h er e s e a r c hb yc o m b i n i n gm o d e la n a l y s i sa n dt h e e m p i r i c a l a n a l y s i s b a s e do nt h ec l a s s i cl e m o nm o d e l ，t h i sp a p e rs t a r t sb ya n a l y z i n gt h ef e a t u r e o fc 2 ct om a k ea no p i n i o nt h a tt h e r ea r em o r ei n f o r m a t i o na s y m m e t r yi nc 2 c t h e n p u tt h i sf e a t u r et ot h ec l a s s i cl e m o nm o d e lt oc r e a t et h ei n t e r a c tl e m o nm o d e la n dg e t t h ec o n c l u s i o nt h a tt h el e m o np r o b l e mi nc 2 ci ss e r i o u s n e x t ，t h i sp a p e rs h o w st w o e x p e r i m e n t a ls t u d i e sf o rv e r i f y i n gt h ep r o p o s e dm o d e l t h ef i r s te x p e r i m e n t a ls t u d y c o m e sf r o mt h es t u d yo nt h ei n t e r a c tc o i n sm a r k e ti nt h eu s a b yh o u s t o n a n ds p e n c e t h es e c o n do n ei st h es t u d yo no n ek i n do fc o s m e t i c si nt a o b a o b yi m p r o v i n gt h e d a t aa n dm a k i n gt h er e g r e s s i o no nt h ed a t a , t h i sp a p e rs h o w st h a tc o n s u m e r sw a n tt o p a y5 3 y u a nt og e tt h i sg o o do nt h ei n t e r a c t ，b u ti nt h er e a l i t ym a r k e t ，t h eg o o dc o s t s c o n s u m e r s16 5 y u a n s ot h el e m o np r o b l e mi nt h ec 2 cm a r k e ti sv e r ys e r i o u s a f t e r t h i s ，t h ep a p e rs h o wt h a tt h ew a yc a ns o l v et h el e m o np r o b l e mi nt h er e a l i t ym a r k e t d o e s n tf i tt h ei n t e r a c tm a r k e t ，e s p e c i a l l yt h ec 2 cm a r k e t t h ew a ya p p l i e st oc 2 c d e p e n d so nt h es e l l e r , t h eb u y e r , t h en e t w o r ka g e n c ya n dt h eg o v e r n m e n ta n d i tn e e d s t h ee c o n o m i ca n dn o n - e c o n o m i cs a n c t i o n a tl a s t ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ei n t e m e t l e m o np r o b l e mi no u rc o u n t r yb yt h ed a t a t h e ng i v et h ep r a c t i c a lm e a s u r et os o l v e t h ep r o b l e mb a s e do no u rc o u n t r y sc o n d i t i o n t h ei n n o v a t i o n so ft h i sp a p e ra r ee x p a n d i n gt h es c o p eo fi n f o r m a t i o na s y m m e t r y t oc r e a t et h ec 2 cl e m o nm o d e la n dv e r i f y i n gt h em o d e lb yt h er e g r e s s i o na n a l y s i so f l i 北京工商大学硕士学位论文 k e y w o r d s ：c 2 c ，l e m o np r o b l e m ，i n f o r m a t i o na s y m m e t r y , a d v e r s es e l e c t i o n ， n e t w o r ka g e n c y i i i 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声骥：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究王作所 取得的研究成果。除了文中已经注明弓l 用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本入承担。 学位论文作者签名：塑照 吕期： 2 嗍年箩月2 s 翻 j 乏衷工商大学学彼论文授投使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件帮电子版，允许学位论文被查阕和措 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可予固当年舀一年西二年后在学校图 书馆网站上发布，供校走师生浏览。 学位论文作者签冬：望翌蛰师签名： 日期：g c 岣于年厂县j 一舀 北京工商大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第1 章导言 以互联网为代表的信息技术的兴起给传统的商业模式带来了巨大的冲击，在原 有的实体市场之上，构建出一个虚拟的市场一电子商务市场。随着网络的不断普及， 电子商务也得到了快速的发展，并逐渐融入人们的生活，改变着社会经济的各个方 面。目前电子商务的发展主要有三种模式：b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 一企业对 企业、b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 一企业对个人、c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ) 个人对个人。 1 1 1c 2 c 电子商务模式概述 c 2 c 电子商务模式是指消费者通过因特网与消费者之间进行相互的个人交易。 该交易模式由网站经营者提供交易的市集，但网站不负责物流，仅协助汇集信息及 建立信用评估制度，买卖双方自行协商交货及付款的方式。c 2 c 电子商务市场类似 实体交易中的“跳蚤”市场，只不过这个市场规模是非常巨大的，没有地域的限制， 交易也没有时间的限制。c 2 c 模式不仅为消费者提供了便利与实惠，同时也给网络 服务商、中间商等带来了巨大的商机。因为在c 2 c 电子商务中，个人用户进行交 易必须通过网络交易服务商提供的买卖交易平台。目前较为知名的c 2 c 电子商务 商家有：美国的e b a y ，我国的易趣、淘宝等。 1 1 2 “柠檬”问题概述 “柠檬 一词源于美国对次品的经验性称呼，由美国经济学家阿克洛夫教授于 1 9 7 0 年引入信息经济学，对次品市场进行分析。阿克洛夫教授以旧车市场为例， 提出“柠檬市场”理论。他认为由于存在信息不对称，买方无法相信卖方提供的质 量信息，便试图通过降低价格来弥补其信息上的损失，所以买者只愿按所有旧车的 平均质量来支付价格，这样一来，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质 量低的进入市场。由此，阿克洛夫解释了为什么即使只使用了一次的“新汽车”， c 2 c 电子商务模式中的“柠檬”问题研究 在柠檬市场上也难已卖到好价钱一它是“逆向选择”的必然结果，即由于消费者所 处的信息劣势而被迫做出的反向选择。这一过程不断持续，最后市场上只剩下了损 坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都从市场上退出，最终形成被劣等品充斥的“柠 檬市场 。 1 2 国内外研究概况 1 2 1 “柠檬市场”及相关文献综述 阿克洛夫教授于1 9 7 0 年发表的文章“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制 开创了研究“柠檬 问题的先河。他认为买卖双方对二手车质量信息不对称所导致 的逆向选择行为降低了市场效率。同时他也提出了“抵消制度”，他认为许多市场 机制其实是为了解决不对称信息问题而出现的，因为经济主体有强烈的动力去抵消 有关市场效率问题的逆向选择。 “柠檬”问题提出之后，大量的经济学家将目光投向于如何降低信息不对称的 程度以减少逆向选择。 斯宾塞的主要贡献是他通过对劳动力市场的研究，开创了“信号传递”理论。 他的论文劳动力市场信号( 1 9 7 3 ) 和论著市场信号：雇佣过程中的信号传递 ( 1 9 7 4 ) 都考查了教育水平作为“信号传递 的手段在劳动力市场上的作用。其基 本观点是除非其信号成本在其发出者即求职者之间显著不同，否则信号不会有成功 的效果。同时他也认为拥有高质量产品的信息优势者有动机向信息劣势者传递“自 己的产品是高质量”的信号，以此来解决逆向选择问题。 斯蒂格利茨和罗思切尔德在其1 9 7 6 年发表的经典论文竞争性保险市场的均 衡：论不完全信息经济学中，提出了“信息甄别 模型。他提出均衡可以分为两 种主要模型：混合模型和分离模型。在混合均衡中，所有人购买相同的保险合同； 在分离均衡中，不同的人购买不同的保险合同。他们研究的结论是不具有信息的一 方可以调整合同的形式，从而来筛选拥有信息的一方。 詹姆斯米尔利斯则开创性地创造了委托人代理人关系的基本模型。他在2 0 世纪7 0 年代中期先后完成的三篇论文，奠定了委托代理关系的基本模型框架和 模型化方法。他为在信息非对称的情况下，如何让人说实话的理论做了开创性的贡 2 北京一r 商大学硕士学位论文 献。 除了上述最经典的文献外，还有很多经济学家对逆向选择问题及“柠檬市场 模型进行了扩展和进一步的研究。 1 9 7 6 年，英国经济学家希尔以博弈论为工具，对逆向选择问题进行了分析， 他认为只有当销售商极端短视的时候，也就是说只注重眼前利益的时候，才会出现 “次品驱逐良品 的现象，否则市场参加者都愿意以高质量的产品进行交易。 美国威斯康星大学经济学教授威尔森于1 9 7 9 年将“柠檬市场 模型的假设放 宽为买主之间存在着消费偏好的差异以及质量分布不均匀，他通过分析证明，虽然 卖方总是想以尽量高的价格卖掉给定质量水平的汽车以获得更多的收益，但买方同 样也愿意获得较高价格的均衡结果，因为价格的提高引起的平均质量水平的提高足 以弥补提高价格给他们带来的效用损失。这样，当买卖双方都倾向于高价格时，所 有人的福利水平都得到了改善。 1 9 8 0 年，威尔森又进一步研究了逆向选择条件下的市场结构，他认为在逆向 选择严重的市场上，商品配置的方式对出价的手段非常敏感，买卖双方都可能更愿 意在一个导致永远存在过度供给的市场上交易，而不是选择能使市场达到供求均衡 的价格水平。 1 9 8 2 年，邦德在其论文对“柠檬市场 模型的直接检验：二手敞蓬小型载 货卡车市场一文中，通过实验得出结论，如果汽车保养的时间和寿命能够被控制 的话，那么旧车和新车没有什么区别1 。他认为这是抵消制度发挥了作用或者是购 买者通过搜寻获得足够的信息以减少这种信息不对称。但如果抵消制度和搜寻信息 的成本很高时，市场仍是低效率的。 斯坦福大学的莱温教授于2 0 0 1 年通过研究认为更大的信息不对称性未必一定 会降低交易中的收益。他认为，信息会对销售者进行分类：它一方面会将一些销售 者驱逐出市场，另一方面也会将一些销售者送回市场。当新信息出现于市场时，销 售者可能会被赶出市场，交易会下降；如果新信息在市场中很普及，市场价格会保 持不变，交易将不会受到影响。如果退出市场的销售商获得了新的信息，只要得到 坏消息的销售商被推回市场，交易也许会增加。因此，莱温教授得出结论是交易的 增加与否取决于新信息影响相对量的大小。 3 c 2 c 电子商务模式中的“柠檬”问题研究 1 2 2 网络“柠檬”问题文献概述 1 2 2 1 电子商务中的“柠檬”问题 关于电子商务中的信息不对称问题，一些学者认为网络可以减少信息不对称。 他们认为在电子商务活动中，由于网络信息的完全性与传输的快捷性，从而使信息 的不对称性逐步消失。比如张洪吉就认为在电子商务中，信息基本上是完全的，双 方的区别在于如何处理及反馈相应信息。 而还有一些学者则认为网络加剧了信息的不对成称性。比如： h e m a n t k b h a r g a v a 和s h a n k a r s u n d a r e s a n 认为，在电子商务中，质量不确定性 ( 信息不对称) 通常是由于质量的无法观察性而导致的：产品搜寻、观察和谈判都 在远程完成，消费者必须在发货之前就做出购买承诺，而这些产品的质量却需要在 使用的时候才能够发现。 休斯顿( 2 0 0 2 ) 认为，虽然互联网使得消费者购买商品跨越了空间的距离，但 是由于消费者不能检验出商品的质量而依然存在着信息的非对称性。作者通过由互 联网上的铸币拍卖市场所获取的数据建立了模型并对自己的假说进行了检验。其结 果显示，在进行销售的铸币当中，价格随着质量升高的部分中每一美元只有8 7 美分 被认为是随着质量提高的，它说明消费者低估了销售商对质量增加的承诺。实验的 数据还表明，没有被鉴定的铸币其信息非对称性要大于被鉴定的铸币，因此，没有 被鉴定的铸币存在更加严重的“柠檬 问题。 乔伊( 1 9 9 7 ) 等学者对网络交易中是否存在“柠檬 问题进行了分析，他们认 为网络使信息不对称性变得更强。同时他们也向我们揭示了一个非常重要的观点： 尽管网络交易提供了一个可以减少交易成本的好途径，但网络柠檬问题的解决将主 要依赖经济性而非技术性的解决手段。 。 国内学者潘勇对电子商务市场的信息不对称问题进行了专题研究，提出利用网 络中介、网络营销等来减少网络交易市场中的信息不对称。 蒋丽艳在她的论文中，分析了网络信息产品交易中“柠檬 问题的成因及后果。 然后提出“为了解决网络信息产品交易中柠檬问题，政府部门、网络信息产品 提供商、网络信息用户、网络信息中介应分别采取对策，以此来促进网络信息产品 的交易。”2 4 北京工商大学硕士学位论文 1 2 2 2c 2 c 电子商务模式中的“柠檬”问题文献概述 迈克与卡洛斯在其文网上拍卖市场的信誉中对e b a y 上的个人对个人的交 易及信誉问题进行了实证研究，他们研究和分析了在电子拍卖中参与者怎样通过信 誉机制来改变信息不对称的状况，并发现高信誉者和低信誉者在价格与行为方面都 存在不同。 日本的h i t o s h iy a m a m o t o 及美国的j u d i t hso l s o n 等学者对c 2 c 电子商务的诚 信问题进行了研究，他们指出信任、信誉、诚信在c 2 c 电子商务起到的重要作用。 国内学者肖蔚在他的论文中探讨了卖家为了保证其竞争优势而表现出来的行 为，并发现在这种现象与虚实界面存在着密切的关系，从而得出c 2 c 的经济秩序 有待进一步加强的结论。 综上所述，已有越来越多的经济学家专注于逆向选择、“柠檬市场 的研究， 但是将网络经济与“柠檬”问题结合起来的研究还是相对比较少，而且其广度和深 度也十分有限，故该方面的探索与研究还有待进一步深入和继续。 1 3 选题目的及意义 ( 一) 理论需要 在网络经济已成为新的经济活动的主题的同时，网络经济学、电子商务经济学 和信息经济学等相关学科的研究也相当活跃，但从总体上看，理论的研究还滞后于 实践的发展，所以我们有必要将目光投向电子商务和网络经济。 另外，不可否认电子商务为人们高效、快捷地搜寻信息提供了有效途径，但也 因为网络的虚拟性，人们无法确定交易双方的身份，无法在交易前得到产品的质量 信息，这都可能造成网络市场的“柠檬”问题。 虽然网络市场的“柠檬”问题也引起了一些经济学家的注意和兴趣，但是，从 现有文献的搜索情况来看，专门研究该问题的专著还比较少。正如休斯顿和斯宾塞 ( 2 0 0 2 ) 所指出的那样“另人惊讶的是，到目前为止，只有较少数的经济学家在主 流经济学杂志上发表了有关互联网市场柠檬问题研究的文章。 ) ( 二) 实践需要 因为网络的虚拟性，交易者和交易对象都变得不可识别，所有在线销售的商品 都将变为“体验产品”，也就是说消费者只有在消费过后才能体验到商品的质量如 c 2 c 电子商务模式中的“柠檬”问题研究 何，而无法在购买前识别商品的质量。这正是出现“柠檬市场 及逆向选择的根本 原因。阿克洛夫教授的研究结果表明，“柠檬市场 通常是无效率的，而且这种市 场的交易量面临着不断萎缩的可能。c n n i c 的统计资料证实了这一点，虽已有2 0 0 0 多万人参与过网上购物，但仍有7 5 的网民没有参与过。其针对网上购物的障碍做 了调查，发现其中一个很重要的原因就涉及网上交易中的风险，人们无法确保所得 到的交易信息的质量。所以我们有必要找到可行的解决逆向选择问题的途径，以便 这种新兴的销售模式能够更有效率和更长久的发展下去。 而笔者之所以将目光锁定于c 2 c 的电子商务模式，是因为相对于其他两种电 子商务模式来说，c 2 c 的起步更晚、机制更不成熟也更具有“柠檬市场”的特性， 更值得研究。比如b 2 b 的商业模式通常涉及的是企业产业链中上、下游之间的交 易，交易企业相互熟悉，且通常有多年的合作关系。而且这些企业需在工商局注册， 接受法律监督。而在b 2 c 市场，很多企业是先存在于实体市场，然后才进军网络 市场的，在实体市场中积累的信誉降低了信息不对称的程度。而且作为企业来讲， 能够将物流配送、售后服务环节纳入到自身的产业链中，这同样有助于减少消费者 对于网络购物的风险感知，而c 2 c 交易中的个人卖家是不可能做到这一点的。另 外，作用于实体市场的信号传递方式比如企业规模、品牌对于b 2 c 模式来说，适 用性也更强一些。而在c 2 c 模式中，对于个人来说，一方面，他们更具有隐藏劣 等产品质量信息的动机，消费者对于c 2 c 网络交易的质量评价可能更低，逆向选 择的后果可能更加严重。另一方面，传统的解决逆向选择问题的途径，如塑造品牌 等信号传递机制对他们来说可能并不适用。所以就需要我们去找到适用于c 2 c 网 络交易，能够缓解逆向选择问题的途径。 所以c 2 c 电子商务中“柠檬”问题的研究一方面可以为传统经济学的发展提供 一些学术素材；另一方面，可以更好地把握网络经济的运行规律，对这种新兴的交 易方式进行远景分析。 1 4 主要研究思路与创新点 1 4 1 本文主要研究思路 分析c 2 c 电子商务模式特点，并将其融入传统“柠檬市场 模型中以构建c 2 c 6 北京工商大学硕士学位论文 网络“柠檬市场”模型，再利用实证分析的方法对模型进行验证。分析传统解决信 息不对称问题的方法在网络交易中的适用性，并结合网络“柠檬 模型提出解决网 络“柠檬”问题的有效方法。最后通过我国c 2 c 网络交易的实际数据分析我国c 2 c 电子商务模式中的信息不对称及逆向选择问题，并进行个案研究。 1 4 2 本文主要创新点 ( 1 ) 将c 2 c 网络交易中信息不对称的范围扩大化，使其不仅局限于买卖双方 之间的信息不对称，并将其与传统“柠檬市场”模型相结合，构建出c 2 c 网络“柠 檬市场模型。 ( 2 ) 通过对淘宝网某一产品的数据分析，得出卖家信用度与消费者能够接受 的价格之间的回归模型，从而对c 2 c 网络“柠檬”问题进行验证。 ( 3 ) 并非像多数研究电子商务问题的文章那样，着重讨论电子商务活动所产 生的崭新的产品形式一数字产品，而是聚焦于c 2 c 网络交易这种崭新的交易形式 去分析网络“柠檬”问题。 7 c 2 c 电子商务模式中的“柠檬”问题研究 第2 章c 2 c 网络交易中的“柠檬 问题 2 1c 2 c 电子商务模式的特点 2 1 1c 2 c 网络交易 ( 1 ) 交易形式 c 2 c 网络交易采取不见面交易的形式，即在交易前、交易中、交易后，买卖双 方并不见面，只是通过网络进行沟通，达成交易意向后，买家通过网上支付、邮局 汇款等方式支付货款，卖家在确认买家已付款后，通过邮寄的方式将商品交给买家。 ( 2 ) 交易产品 c 2 c 网络交易的商品范围很广，种类也很丰富，以个人消费品为主，且多为实 体商品，数字产品相对较少。而且在c 2 c 网络交易平台中销售的数字产品多为充 值卡，游戏点卡、虚拟货币等。这些商品虽以数字形式存在，但他们具有与实体商 品类似的特征，比如：排他性、不易复制性，而非真正意义上的数字商品如在线音 乐、数字图书等，这主要是因为个人卖家不具备销售这些数字产品的资格。所以我 们在研究c 2 c 网络交易时，可以忽略数字产品。 ( 3 ) 价格形式 在c 2 c 网络交易中，卖者有两种价格形式可供选择，既拍卖和“一口价。拍 卖是指卖者给出所售商品的价格底线及时间限制，有兴趣的买家在底价的基础上不 断抬高价格，在规定的时间内出价最高的买者获得商品。参与竞价的消费者需要等 拍卖时间结束才能拍到商品，具有时间上的滞后性。而“一口价则是指卖者直接 给出商品的价格，能够接受该价格的买者就可以与卖者联系购买商品，买卖双方达 成交易共识后，消费者可以马上拍到商品。 2 1 2c 2 c 网络交易与其他电子商务模式的区别 首先，c 2 c 交易的双方通过第三方电子交易平台供应商进行交易，卖家只需要 在交易网站上进行注册或注销即可以进入或退出这个网络交易市场；而企业参与的 电子商务活动通常需要耗费人力，财力来建造自己的网站并进行网站后期的维护工 北京： 商大学硕士学位论文 作。所以与其他电子商务交易模式相比，c 2 c 的卖家具有更低的进入与退出壁垒， 可以说进入与退出的成本几乎为零。 其次，与其他电子商务模式相比c 2 c 交易的虚拟性更强。因为参与电子商务 活动的企业往往都具有实体的形式，比如我国的当当网、卓越网都有自己的办公大 楼。而c 2 c 交易的卖家只需提供一个手机号码或者一个地址就可以进行网络交易， 所以在c 2 c 交易中，卖家的身份很难确定。 再者，数字产品是研究b 2 c 网络交易的重要部分，而在对c 2 c 交易的探讨中， 数字产品的各类特征可以被我们忽略。这有助于我们将目光集中于网络交易这种新 兴的交易形式在网络信息不对称问题中所起的关键作用。 另外，企业出售的商品多为标准化产品，无论在实体市场中还是网络市场中， 产品都有特定的规格和型号标准。而在c 2 c 交易中，由于个人卖家的进货渠道无 法保证，所以很难实现产品的标准化。 最后，企业能够把配送体系及售后服务纳入到自己的产业链中，这有利于实现 真正意义上的商品的转移，包括产品质量的确认、信息的反馈等。而c 2 c 的卖家 是不可能实现这一点的，他们通常借助邮局或者快递公司将商品送到消费者手中， 邮局或快递公司只具有商品运输的功能，与卖家并非一个整体。 2 2 传统二手车市场的“柠檬 问题模型 参数尼表示一辆二手车的质量，并且在【o ，1 】之间均匀分布，0 代表质量最差， 而1 代表质量最好。为简化分析，假设所有车的质量水平具有同一概率，买者和卖 者都是风险中立型的。一个卖者愿意以价格p o k 卖出质量为是的小汽车。另一方面， 一个买者将质量为七的小汽车估价为a 七。市场要存在，就必须有a p o 。我们假 设乃= 妄胁以进一步简化模型。 二 如果信息是对称的，那么每一辆小汽车都会被卖出，一辆质量为七的小汽车将 以p o k 与a 七之间的价格卖出。比如，如果买者具有全部的讨价还价能力，则此小 汽车的售卖价格为p = p o k 。 但当存在信息不对称时，买者无法知道每辆小汽车的质量，只能够根据市场上 9 c 2 c 电子商务模式中的“柠檬”问题研究 出售的汽车来推测整个市场汽车的平均质量。 假设正在售卖的小汽车的价格为p 。如果这是二手车的市场价格，卖者只会卖 出他们心中认为最多值p 的小汽车，也即能够出售的车的质量水平将是p p o k ， 也就是说买者只能发现车质量后去。所以后 。，针并且均匀分布，则平均质 风 iai 量k 2 瓦p 。此时，消费者愿意支付的价格为a k5 ：3 2 ：2 生p o2 三4 p 。而小汽车的 z p o 售价为p ，所以消费者不会购买。那么质量与价格p 相对应的小汽车不得不退出市 场。而事实上，消费者唯一愿意购买的价格p = 0 ，因为此时他们可以确信他们购 买的小汽车具有最差的可能质量。 阿克洛夫教授通过“柠檬市场”模型，证明了信息不对称的后果：由“柠檬” 问题所导致的逆向选择降低了市场效率，甚至会导致市场的瓦解，可以由图2 1 表 t - 一g ： p n 图2 1 “柠檬市场”逆向选择图 2 3c 2 c 网络交易中“柠檬市场模型的构建 2 3 1c 2 c 网络交易中的信息不对称性 k o l t e r ( 1 9 9 4 ) 指出消费者的购买过程可以分为五个阶段：需求确认、信息搜 1 0 北京工商大学硕士学位论文 集、方案评估、购买决策及购后行为。在网络消费者购买决策过程方面，购买过程 的第二、三阶段都体现出信息不对称问题。 ( 一) 信息搜集阶段 电子商务活动在信息搜集方面具有不可比拟的优势，通过网络我们可以方便地 搜集到大量的信息，而且这种搜索是无成本的，所以与传统市场比起来，它获得信 息的方式更多、效率更高、成本更低。特别是在c 2 c 的电子商务模式中，网络交 易平台已经代替我们将大量的同类信息汇聚到一起。但是，获取信息的高效率并不 代表所获信息的高质量。其主要原因在于： ( 1 ) 网络交易者身份的不易识别性导致c 2 c 网络交易中信息的搜集存在严重 的不对称。在c 2 c 网络交易中，卖家的身份很难识别。卖家与买家互不相识，也互 不碰面，交易主体是通过网络进行交易的。从网络的角度来看，交易双方只不过是 在线联络的两个结点，因而是虚拟的。而且，参与网上交易的双方都是以虚拟身份 参与交易的，这就使得即使是c 2 c 交易网站也无法详细了解注册用户的真实身份。 ( 2 ) 电子商务独特的交易过程，即买家在付款前无法见到真实商品的属性决 定了在c 2 c 网络交易中信息的搜集存在严重的不对称性。在网络交易中，卖家通 常是通过对商品的文字描述及图片展示来介绍商品的，而买家也只能通过这些文字 和图片来了解商品。但是，真实的商品与卖家所描述的是否一致，只有卖家知道， 买家只有在付款之后，收到货物时才能了解，也就是说卖家掌握商品的一阶信息， 而买家只能通过先前的经验或口碑的传播推测商品的二阶信息。所以这种虚拟的交 易过程使通过网络销售的所有商品都变为“体验商品 ，所谓“体验商品 是指在 做出购买决策之前无法判断其真实质量的商品。 ( 3 ) 信息的极易复制性导致消费者在搜寻信息时，很难对信息的真实性、有 效性做出判断。在c 2 c 网络交易中，卖家是通过对产品的描述信息来介绍产品的， 但是因为信息容易复制，毫无成本，所以出售低质量产品的卖家可以将高质量产品 的卖家对于产品的介绍信息复制下来，作为对自己所出售的低质量产品的介绍。所 以关注c 2 c 交易网站的消费者会经常发现许多不同卖家关于某一商品的描述信息 都是一模一样的。这无疑妨碍了消费者对信息的判断。 ( 4 ) 极低的进入与退出壁垒使卖家可以不断的变换交易身份与消费者进行交 易，也就是说，交易关系的稳定性变差，卖家的一次性博弈心理加大，卖家抱着与 c 2 c 电子商务模式中的“柠檬”问题研究 消费者一次交易的心理，以欺骗策略为主导策略，加大了其隐瞒真实信息的可能性， 所以消费者很有可能搜集到虚假信息。 ( 5 ) c 2 c 交易的形式决定了规模极大的同质商品集中在同一交易平台上，卖 家面临激烈的竞争，所以为了使自己的商品从众多商品中脱颖而出，卖家具有欺骗 消费者的动机。 ( 二) 方案评估阶段 在方案评估阶段，消费者评估的标准取决于其对c 2 c 网络购物各环节风险的 预期，主要包括三方面： ( 1 ) 商品质量有问题 主要是指，收到的商品货不对板，与商家的描述不符、赝品、劣质的商品。在 c 2 c 网络交易中，买者只能根据卖家的描述来了解商品，这种描述包括文字和图片， 所以买家无法像在实体市场中那样对商品的质量做出评估。而只有等买家付款之后 收到商品时，买家才能真正的见到商品。由于网络交易的信息不对称性，并且卖家 具有采取欺骗策略的动机，所以实际货物有质量问题的情况很有可能发生，比如： 实为赝品却被商家描述成真品；实为低档材料却在图片中展示高档材料。 ( 2 ) 商品不适合消费者 同样是因为网络交易的特殊性，那些必须由购买者亲自尝试才能判断其质量的 体验商品，比如衣服、鞋子等无法在购买前做出尝试，购买者只能在付款并收到商 品后再进行尝试，这就很有可能出现所购买的商品与自己不合适的情况，比如衣服、 裤子的尺寸与身材不符。尤其是在c 2 c 网络交易中，商品通常缺乏标准化，所以 商品不适合消费者的情况就更有可能发生。虽然这种商品可以进行退换货，但是在 退换过程中，在信息、资金、商品方面的繁琐环节会给消费者带来不小的麻烦，而 且消费者不得不付出时间成本，所以在进行网络购物时，消费者也会考虑该项风险。 ( 3 ) 配送环节出现问题 在c 2 c 网络交易中，卖家必须借助第三方物流将商品送到消费者手中，而在 配送环节中出现问题是卖家无法控制的，所以商品未送到或虽然送到，但在递送过 程中出现损坏的情况是有可能发生的，在这种情况下，买家的利益将会受到损失。 值得注意的是，在第一种情况下，卖家知道商品的一阶信息而买家不知道，存 在买卖双方之间的信息不对称问题：而在第二及第三种情况中，卖家与买家一样不 1 2 北京工商人学硕士学位论文 知道商品是否适合消费者，配送是否会出问题，买家与卖家之间并不存在信息不对 称。但是买家仍面临着信息不对称问题，这种不对称来源于买家与商品物理空间的 分离，因为消费者只有在付款之后才能知道后两种情况是否发生，正如在二手车市 场上，买者只有在付款购买了二手车之后才能知道车的真实质量。尽管出现二、三 种情况时，买家可以进行退换货或者追究递送方的责任要求赔偿，但这无疑都会耗 费大量的时间，精力成本，所以买家在对网络交易风险做出评估时，必然会把后两 类情况考虑进去。 由上述分析可知，与传统市场相比，虽然网络使人们搜寻信息更方便，更快捷， 但是这种网络交易的方式却加重了信息的不对称性，信息不对称问题不仅包括产品 质量这一个环节，还包括产品的适合程度及递送，信息不对称的范围被扩大了，而 不仅仅局限于买者与买卖者之间。与实体二手车市场相比，二手市场的信息不对称 是来源于产品自身的属性，而c 2 c 网络交易的信息不对称是来源于网络交易的虚 拟性和其有别于传统的交易流程。由于信息不对称是产生逆向选择的根本原因，所 以在c 2 c 网络交易中存在“柠檬”问题。 2 3 2 对传统二手市场“柠檬”模型的改进 由前面的分析可知，在c 2 c 网络交易中，信息不对称的范围扩大了，而信息 不对称是引起逆向选择的本质原因。所以在模型中需要反映出c 2 c 网络交易中各 个环节的信息不对称问题。依据网络购物独特的购物流程，可以将消费者收到满意 商品的过程分为三步：完好地收到商品商品质量无问题，包括与卖家的描述相 符、非赝品等适合自己 由此，c 2 c 网络交易的“柠檬市场”模型如下。 设商品的质量参数为k o ，1 1 ，且均匀分布，所有商品的质量水平具有同一概 率。市场中的一个卖家愿意以价格p o k 出售质量为k 的商品。而市场中的一个买家 将质量为k 的商品估价为局七，假设局= 妄岛。买者和卖者都是风险中立型的。 二 设买者具有全部的讨价还价能力，则此商品的售卖价格为p = p o k 。 当市场中商品的价格为p 时，卖者只会卖出他心中认为最多值p 的商品，也即 c 2 c 电子商务模式中的“柠檬”问题研究 能够出售的而品的质量水半将是p p o k ，也就是说买者只能发现商品的质量 广1 七旦，所以七io ，旦l 。 风l 风j 因为网络交易的虚拟性，买家无法在购买商品之前判断每件商品的质量，所以 只能够根据市场上出售的商品来推测整个市场商品的平均质量。因为假设商品质量 是平均分布的， 所以平均质量k = # 。此时消费者的估价为 z 矾 硝= 知去= ；p 。 然后买者会考虑配送环节的因素，若能完好地收到商品，买者便可以获得言p 的效用，否则效用为0 ，设完好收到商品的概率为e ( p 1 ) ，则买者的预期效用变 为p 最后消费者会考虑收到的商品是否适合自己，设适合自己的概率为目( 秒1 ) ， 若适合自己，买者的效用为；p p ，否则为。则消费者的预期效用变为i 3 p p 口。 所以消费者进行网络购物的预期效用为署p 叩旧 p ，而商品的售价为p ，所 以消费者不会购买，质量与价格p 相对应的商品退出市场，逆向选择发生。 由模型可以看出，除由网络交易的虚拟性引起的买家对商品质量的不确定外， 商品不适合消费者的可能性以及物流环节的不确定性，都会导致买家降低对网络销 售商品的评价，所以与传统二手市场相比，在网络交易中，买家倾向于一个更低的 交易价格。谫向诜柽发牛的谏唐覃怏。 2 3 3 对模型的进一步探讨 买家与卖家之所以能达成商品的成交，是因为买卖双方对同一产品具有不同的 评价，而当这种差异足够大时，逆向选择是否还会发生呢? 改变上述模型中的一个 假设条件，设买家将质量为七的商品估价为a 七，而a = 三岛兄；其他假设不变。 那么消费者进行c 2 c 网络交易的最终的期望效用为；p p 秒兄，而商品的售价为 1 4 北京工商大学硕士学位论文 p o 当名2 4 3 胡时，i 3p p p 旯p ，消费者会购买卖家的商品，逆向选择不会发生。 当五 0 。另外我们假定消费者在每一期消费的产品都为一个单位，在第一期能 够接受的价格为尸。若商品成交，那么出售高质量产品的卖家的效用为u = p c l ； 出售1 氐质量严品的卖冢效用为u 2 = p c 2 。显然，u l 尸一c 2 0 由此得出： p c l + ( 吉一t ) ( c l c 2 ) 万 生鱼 模型说明，价格p 高于c l 的部分，即( 吉一1 ( c l c 2 ) 就是卖家的声誉租金，是 模型说明，价格高于c l 的部分，即i 一1l ( c l c 2 ) 就是卖家的声誉租金，是 ， 他凭借声誉应该获得的享受，而当万足够大时，就能实现高质量产品卖家与低质量产 2 5 c 2 c 电子商务模式中的“柠檬”问题研究 品卖家的分离。 就现实而言，模型解释了为什么许多卖家会采取较低的价格，为的就是吸引顾 客购买以积累声誉。但是模型忽视了当卖家的信誉积累到一定程度时，卖家可以在 适当的范围内提高价格，因为或许那时声誉对消费者产生的影响已超过了价格。 然而，信用评价体系也存在着一定的漏洞，比如卖家可以通过提供各种虚假交 易提升自己的信誉；或者同一人注册成为多名会员，实现同自身的多次交易来提高 信用度；或者，与其好友进行交易等。这就需要c 2 c 交易网站增加监督机制，对 一人进行多个注册的行为进行有效的监管以减少类似情况