（工商管理专业论文）我国商业银行的客户关系管理.pdf

摘要 摘要 我国商业银行的客户关系管理 ( c r m) 随着中国加入 w t o ，原已竞争激烈的国内银行界面临着更大的压 力。国内严厉的监管制度、资本市场的风起云涌、客户需求的提升变 化、信贷风险的严峻考验，使银行的决策者在苦思冥想，寻找银行的 发展之路。 国内的商业银行不应一味恐慌、 退让，通过总结以 往经营的经验 教训、认真学习国外的先进管理经验来提升自 身的竞争能力，可以从 容面对外资银行的进入，在竞争中发展壮大。 在发展过程中，商业银行经过了三个主要阶段: 1 、规模运作。银行努力提高资产规模，通过购并、大建分支机构 等手段扩展规模，防止在动荡的竞争环境下消亡。 2 、集约经营。银行规模的扩大给企业的经营管理带来极大的难 度，管理层次多、运作效率低下、成本居高不下使银行走向危 机。 3 、客户导向 利润来源 过往的经验教训使银行终于明白，客户才是真正的 细分目 标可户、发现高价值客户、提供定制产品成 为银行的经营理念。 c r m 是由市场营销理论发展而来， 提倡“ 一对一营销、 提供定制服 务”，虽然在以往企业的经营行为中能发现其踪迹，但在近几年才得 以成熟推广。 c r m已不仅仅是一种管理理论， 随着计算机技术的发展， c r m已成为一种切实可行的工具。 通过结合银行的核心帐务系统， c r m 可以大大提升银行的销售和服务能力，培养大量长期的稳定客户群。 c r m 系统主要包括三个部分: 1 、销售自 动化、营销自 动化 2 、服务和技术支持自 动化 3 、客户智能 前两项使银行与客户保持流畅的沟通，提供产品并施加影响;第 3 项发挥智能分析的作用 ， 可以帮助银行找到高价值、 跟踪客户行为。 摘要 c r m 相当于银行的前端系统， 银行帐务系统是后台， 前后台结合起来， 以客户为起点，后台系统及组织体系为客户服务，才可达到 “ 以客户 为核心”的目的。 c r m 系统主要涉及到以下计算机技术和产品: 1 、数据通讯、语音、互联网、小型机 2 、数据仓库、数据挖掘、智能分析 商业银行实施c r m 系统后，可以达到以 下目 标: 1 、细分客户、找到高价值客户。根据2 / 8 原则，银行的绝大部分 利润是由2 0 % 的客户创造。 通过数据分析， 银行可以找到他们。 2 、跟踪客户、长期保留客户。系统记 录下客户的交易行为，及时 发现客户的跳槽倾向，通过改进服务、更新产品而挽留客户。 3 、为客户提供进距离服务。 通过语音、 互联网、 客户经理等手段， 为客户提供服务、营销、技术支持 4 、改造业务流程。以客户为核心，银行就要改造组织架构、业务 流程，提高效率。 在实施 c r m项目中，会遇到很多阻力和困难，但主要的困难不在 于技术，而在于理念上的转变， 将客户由 某些信贷人员、客户经理的 自 有资源转为银行的共有资源。 在全行形成“ 以客户为核心” 的理念， 乘 j 下的实施过程就迎刃而解了。 关键词: 客户关系管理( c r m , c u s t o m e r 数据仓库 ( d a t e w a r e h o u s e ) r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 数据挖掘 ( d a t e m i n i n g ) a b s t r a c t a b s t r a c t t h e c r m f o r c o m m e r c i a l b a n k w i t h o u r c o u n t r y e n t e r i n g t h e w t o , t h e c o m p e t i t i o n o f b a n k i n g i n d u s t r y i s m o r e a n d m o r e c r u c i a l . t h e g o v e r n m e n t a n n o u n c e d m o r e m o n i t o r r u l e s , t h e c a p i t a l m a r k e t a b s o r b e d a g r e a t d e a l o f m o n e y , t h e d e m a n d o f c u s t o m e r s u s u a l l y c h a n g e a n d t h e r i s k o f l o a d c o n t i n u e t o e n l a r g e . a l l o f t h e s e b o t h e r t h e l e a d e r s o f b a n k . t h e y m u s t l o o k f o r n e w w a y s t o s a v e t h e i r b a n k . a n y w a y , t h e s e l e a d e r s s h o u l d n o t b e a f r a i d o f t h e i r s i t u a t i o n s . t h e y s h o u l d c o n c l u d e t h e i r s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e s , s t u d y g o o d t h e o r i e s o f t h e i r f o r e i g n p a r t n e r s a n d f a c e t h e s i t u a t i o n q u i e t l y . d u r i n g t h e d e v e l o p m e n t c o u r s e o f t h e c o m m e r c i a l b a n k , t h e y c h a n g e d t h r e e t i m e s . 1 , s c a l a b l e d e v e l o p m e n t . b a n k w o r k h a r d t o i n c r e a s e a s s e t s c a l e t o 2 , i n t e r n a l c o s t o f a v o i d b e i n g e a t e n b y o t h e r b a n k m a n a g e m e n t . w h e n o p e r a t i o n w i l l t h e b a n k b e c o m e s ve r y v e r y b i g , q u i c k l y , e f f i c i e n c y m e t h o d s t c 3 , c u s t o m e r c us t o me rs s a t i s f y i n g b e c o m e t h e w i l l s o l v e ori e n t are b e l o w e r . i nc rease s n t h 户 l e a d e r s o f t e n t h e t h e f i n d t h e s e f i n a l l y , b a n kf i n d o u t t h a t t h e t h e r e s o u r c e s o f t h e i r b e n e f i t . s o , t h e c r m s y s t e m t h e c u s t o m e r a n d s u p p l y i n g t h e r i g h t s e r v i c e o p e r a t i o n i d e a o f b a n k . w a s b o r n . t h e c r m s y s t e m i n c l u d e s t h r e e p a r t s : 1 , s a l e s a u t o m a t i o n a n d m a r k e t a u t o m a t i o n . 2 , s e r v i c e a n d t e c h n o l o g y a u t o m a t i o n . 3 , c u s t o m e r s m a r t . b y u s i n g f i r s t a n d s e c o n d p a r t , c u s t o m e r . w i t h t h e t h i r d p a r t , b a n k r e c o r d s a n d f i n d o u t t h e v a l u a b l e b a n k c a n c o m m u n i c a t e w i t h c a n a n a l y z e t h e t r a n s a c t i o n c u s t o m e rs . t h e c r m s y s t e m w i l l m a k e u s e o f m a n y n e w t e c h n o l o g y a n d a b s t r a c t p r o d u c t s : 1 , d a t e c o m m u n i c a t i o n , v o i c e t e c h n o l o g y , i n t e r n e t a n d m i n i c o m p u t e r . 2 , d a t e w a r e h o u s e , d a t e m i n i n g a n d s m a r t a n a l y s e s a f t e r b u i l d i n g t h e c r m s y s t e m , b a n k c a n g e t m a n y a d v a n t a g e s . 1 , d i s t i n g u i s h i n g c u s t o m e r s . a c c o r d i n g t o 2 / 8 p r i n c i p l e , b a n k c a n f i n d t h a t t h e m o s t b e n e f i t i s p r o d u c e d b y t h e t w e n t y p e r c e n t c u s t o m e r s . 2 , t r a c i n g t h e c u s t o m e r s a n d s t a y i n g t h e m . t h e c r m s y s t e m r e c o r d t h e t r a n s a c t i o n i n f o r m a t i o n . b y s u p p l y i n g b e t t e r s e r v i c e s , b a n k c a n a v o i d o f c u s t o m e r s l e a v i n g 3 , s u p p l y i n g s h o r t d i s t a n c e s e r v i c e . c a l l - c e n t e r , i n t e r n e t a n d c u s t o m e r m a n g e r w i l l m a k e s m o o t h a n d f a s t s e r v i c e c h a n n e l . 4 , c h a n g i n g t h e o p e r a t i o n s t r e a m l i n e . a l l o f t h e d e p a r t m e n t o f b a n k m u s t s e r v e t h e c u s t o m e r . w h e n b a n k b u i l d t h e i r c r m s y s t e m , t h e y w i l l e n c o u n t e r m a n y d i f f i c u l t a n d p r o b l e m . b u t t h e m o s t i m p o r t a n t p r o b l e m i s n t t e c h n o l o g y， i t i s t h e i d e a . a l l o f t h e e m p l o y e e s m u s t b u i l d t h e 工 d e a -s e r v i n g t h e i r c u s t o m e r . a f t e r o f a l l , c u s t o m e r g i v e t h e m s a l a r y . k e y w o r d s : c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 书 8 9 6 2 0 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。 尽本人所知， 除了文中特别加以标注和致谢 的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不 包含为获得北方交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。 与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名: 日期:2 0 0 2 月 1 1日 未斧作 扮、 等帅间 怠 + d f全文公布 第一章 摺 l a 第一章、概述 1 . 1 客户关系管理的概念 c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 客户关系管理系统就 是一套通过用户行为分析提供 “ 一对一”服务并基于大型数据仓库对 客户的资料实施分析的综合系统。c r m是数据仓库技术同市场营销相 结合的产物。 市场营销发展到今天， 先后经过了生产观念、 产品观念、 推销观念和市场营销观念。推销观念的出发点是卖方需要，以产品为 中心，而市场营销观念出发点是买方需要，以顾客需要为中心。它是 一种由外及里的观念，从顾客的需求出发，协调各种可能影响顾客的 活动，通过满足消费者需求来获取利润。在新的时代来临之时，唯有 向顾客提供比竞争对手更体贴的“ 一对一” 服务， 真正以顾客为中心， 采用强大的c r m 数据仓库，更深入的了解客户的需求，才可能在竞争 中获胜。 客户关系管理 ( c r m )的指导思想就是对客户进行系统化的研究， 以便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度并因此为企业带来更 多的利润。这就要求c r m 系统要能够识别所有的产品、服务以及客户 与商家之间的中介关系，并且了解从这种关系发生开始客户与商家之 间进行的所有交互操作。 1 . 2 商业银行实施c r m的必要性与紧迫性 1 ，全球化经济和加入w t o 使中国银行业面对日 益激烈的市场竞 争。商业银行必须树立长期可持续发展的战略，着手整合内外资源， 增强收益与成本并重的经营观念，巩固市场地位，为中国现代化建设 提供优质高效的金融服务。 北方交通大学硕士学位论文 2 ，以i n t e r n e t 为代表的信息技术飞速发展， 深刻地影响了商业 银行传统的运作模式。网络经济与电子商务的初现端倪，打破了金融 市 场 壁垒， 要 求银 行 必须 提供“ a a a ( a n y t i m e , a n y w h e r e , a n y s t y l e ) 的金融服务。 “ 电子化银行”对商业银行是发展目 标， 更是现实的冲 击。 商业银行必须前瞻性的加强信息化建设、 适应新的金融游戏规则， 打造电子与传统优势齐备的 “ 金融航母”。 3 ，买方市场初步形成，商业银行进入了以客户为中心、奉行营 销推广和服务吸引战术 “ 并举”的时期。客户成为商业银行至关重要 的商业资源， 对客户关系的建立、 维持和培育引起了银行的高度重视。 商业银行应当注重树立客户战略，建立长期稳定、科学管理的客户关 系、 深度挖掘客户资源的效益， 大力开展以关系营销为主的金融营销、 和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活动，实现银行与客户在价 值利益上的 “ 双赢”。 4 ，业务创新和快速响应市场需求等都为银行的经营管理和业务 流程等提出了很高的要求。商业银行必须加速推进信息化电子化建设 步伐，以客户关系管理的实施为契机，整合和集成银行原有的管理信 息系统、客户信息系统、办公事务处理系统乃至e r p 系统等，建设客 户数据仓库、营销服务中心、网络银行等提高业务运营的效率和自 动 化程度，形成商业智能以支持决策和管理工作， 大幅度提高自 身的电 子化运营能力。 1 . 3 c r m 对商业银行的总体促进作用 从总体上看， 商业银行实施c r m 将整合自 身拥有的金融资源体系、 优化市场价值链条，打造银行的核心竞争能力。 1 , c r m 系统将整合商业银行的金融资源体系。 第一章 概述 完整的c r m 系统在银行资源配置体系中将发挥承前启后的作用。 向前它可以朝银行与客户的全面联系渠道伸展，综合传统的电话银 行、自 助设备、网点机构，以及网络银行、网络金融交割、服务等， 构架起动态的银行服务前端体系;向后它能渗透到银行管理、产品设 计、计划财务、人力资源等部门，整合m i s , r s s . e r p 等系统，使银 行的信息和资源流高效顺畅地运行，实现银行运营效率的全面提高， 全行范围内的信息共享、业务处理流程的自 动化和员工工作能力的提 升。 2 ，c r m 系统将优化银行市场价值链条。 c r m 系统将使商业银行更好的把握客户和市场需求， 提高客户满 意度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户。其次，c r m 系 统将全方位的扩大银行经营活动的范围，提供实时创新的金融产品、 把握市场机会，提高市场占比和效益深度。再次，c r m 系统将使原本 “ 各自 为战”的银行服务、营销、管理人员等开始真正围绕市场协调 合作，为满足 “ 客户需求”组成强大团队;同时提供一个使银行各业 务部门 共享信息的自 动化工作平台，降低了运营成本，帮助其规避经 营风险， 达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高银行盈利能力的目 的。 3 , c r m 系统将打造商业银行的核心竞争力。 银 行核心竞争 力 ( c a r e - c o m p e t e n c e ) ， 是指支撑银行可持续 性 竞争优势的开发独特产品、 创造独特营销手段的能力，是银行在特定 经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是其现有业务资源优势与 运行机制如管理应用系统的有机融合。c r m 的实施，将为商业银行带 来先进的以客户为中心的发展战略和经营理念，将优化商业银行的组 织体系和职能架构，将形成商业银行高效运行的管理系统和交流通畅 北方交通大学硕士学位论文 的信息系统， 将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，将提升 银行的信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术和工作能力，从 而为培育和打造银行的核心竞争能力提供全面而有力的保障。 1 . 4 商业银行实施c r m 产生的具体效果 1 、实现客户和企业的“ 双赢“ c r m的最大好处，是真正实现客户和企业的双赢。具体说，面对 全球竞争新格局的形成，c r m 主要的目的在于在新的竞争环境下确保 企业保留老客户 ( 尤其高价值客户) 、 获取新客户， 提高客户忠诚度， 提升客户价值， 确保c r m 在企业提高利润的同时让客户也感受到了企 业优质的服务，从而实现企业与客户的“ 双赢, . 2 、挖掘客户信息资源 要想挖掘客户信息资源，必须 首先要收集客户信息，收集的途径主要有: a 、 银行可以收集与银行支行有过直接” 面对面 交易的历史客 户信息; 8 、 通过网上银行和相关的网上银行服务， 银行可以跟踪并收 集访问者的信息，从而奠定了访问者变为客户的基础: c 、银行也可以通过客户服务中心 ( 包括呼叫中心) 来收集客 户资料; d 、银行也可以通过直邮或调查问卷的形式来收集。 第一章 概述 其次，有了这些丰富的客户信息资源，就可以为客户建立相应的 客户档案，并存入职员可以访问的系统，而且设定一定的权限，让某 些用户可以动态更新客户档案信息，从而建立一种” 实时性银行 。 最后，有了这种共享的客户信息资源后，我们就可以利用科学的 客户智能化分析方法，来挖掘深层客户信息资源，从而实现客户价值 分析、客户信用分析、客户行为分析、客户忠诚度分析、客户群体分 析、客户流失分析等。 3 、最大化客户终身价值 客户关系管理 c r m ) 中重要的内容之一是客户价值管理 ( c v m )。 而c v m的终极目标为:使得客户的终身价值达到最大化。银行c r m自 然也需要实现这样的目 标。银行通过使用c r m 中一些客户智能化分析 方法，来分析客户信息，确定客户的价值;并通过相应的预测模型， 来预测客户的未来行为，不断调整客户关系维护的策略，从而赢得高 价值客户的忠诚，把高价值客户留住，从而最大化高价值客户的终身 价值。 银行的客户可以说结构复杂。各客户的价值差异很大，甚至有的 客户不能为企业创造价值。因此我们需要利用c r m 来收集客户历史资 料，分析客户历史数据，进行客户价值管理 ( c v m )，根据不同的客 户价值采取不同的策略。企业要生存必须得赢利，而赢利是通过高价 值客户来贡献的，因此企业要想获得长期的发展，必须得保留高价值 客户、挖掘新高价值客户，也可能在不影响大局的情况下采取一定的 策略来过滤一些低价值客户。 4 、实现” 一对一” 服务 北方交通大学硕士学位论文 在新的社会环境下，客户的需求正不断发生变化，开始追求一种 与众不同的产品享用和服务享受。最近在国外所倡导的“ 一对一营销 ” 、” 一对一企业“ ，正是为了满足客户新需求的产物。而中资银行目 前很缺乏的就是个性化的金融产品或服务。如果银行能够为每一位客 户建立一套个性化档案，就可以针对每一位客户来实行其个性化的服 务。然而对于中资银行而言，要想真正实现这种 一对一” 服务确实很 难。 我们可以换一个思路来考虑， 为实现“ 一对多” 向“ 一对一“ 的过渡， 先建立一种” 一对一类“ 的方式。这种方式的思想是:在 c r m 功能的基 础上，对客户信息进行挖掘、分析，然后根据一些己定的标准 ( 例如 收入多少、个人偏好等)和一些聚类分析方法来给这些客户归类，然 后针对所分类的客户来提供相应的金融产品或服务。这样既可以缓解 为客户提供” 一对一” 服务所需成本的压力，又可以为客户提供一定程 度的个性化服务。 银行在“ 一对一类“ 的基础上， 可以根据发展的需要， 逐步向” 一对一” 过渡。 5 、提高客户忠诚度和客户保留度 大家都在说，保留一个老客户是获取一个新客户成本的5 倍。针 对银行这个特殊行业，也许可以将其修正为:保留一个高价值客户是 获取一个高价值新客户成本的1 0 倍。因 此，银行更应当想法设法把 高价值客户留住。而c r m 要想实现“ 提高客户忠诚度和客户保留度“ 的 功能，首先得综合了解客户的真正需求，例如客户需要哪些方便、快 捷的服务，不希望排队时间超过5 分钟等;其次，银行需要了解客户 的主要特征，例如客户喜欢采用何种渠道进行交易 ( 网上、a t m 还是 营业网点)方式;最后，银行需要关注客户行为的动态变化，并采取 相应的营销手段、 服务方式和激励机制， 来留住那些高终身价值客户。 只有这样才能让那些老客户时常感受到银行的一种深切关怀，更会让 客户有一种受到银行尊重的感觉，从而使得银行满足了客户的高层次 需求，真正提高了客户忠诚度和客户保留度。 第一章 概述 6 、整合双层资源 这里所将的资源整合包括两个层面，一指银行各种资源的整合; 二指客户信息资源的整合。 首先，c r m 可以整合银行的各种资源。c r m 可以把电话银行、网 上银行、a t m自 助服务、营业网点等银行的各种资源进行整合，以形 成一套前端服务体系，并渗透到日常管理、财务、产品开发设计、客 户服务、 人力资源等部门， 从而实现银行运营效率的全面提高。 其次， c r m 可以 让服务、销售、市场管理部门的职员紧紧 “ 以客户需求为中 心， ，形成一种面向客户的强大团队;同时c r m可以让银行各部门拥 有一个共享的客户信息平台。从而才能够统一客户信息资源，使得销 售、服务和市场管理走向一体化。统一客户的信息资源，可以为各部 门的协同运作提供保障;还可以解决如何将潜在客户变为现实客户、 如何满足不满意的客户，从而让银行以 凝聚客户关系、提高资源价值 为核心，持续提升客户满意度和客户利润贡献率。 7 、想客户未来所想 银行实施c r m 后，需要管理客户的整体资料和信息，包括客户的 地理位置、家庭成员状况、客户利润贡献率、交易渠道偏好、终身价 值等因素。然后根据客户的不同资料进行客户细分化，来进行一种” 个性化“ 的定制服务;更重要的是c r m 可以有助于你预测未来，仅仅 做到“ 想客户所想 还不够，还应当做到 想客户未来所想” 。c r m中所 建立的预测模型可以帮助企业的市场部门通过对客户和市场变化的 调查，制定更准确的市场策略、开展更成功的市场攻势。通常，预测 模型的建立需要利用多种统计工具来解释客户行为，并对其未来的客 户和市场动向做出预测，真正实现 想客户未来所想” 。另外这种对客 户行为的预测，还有助于挖掘客户的潜在价值。 北方交通大学硕士学位论文 8 、为新金融产品的研发提供依据 通过银行c r m 的实施，我们可以建立一个完整的银行客户数据 模型。该模型用来统一银行内部所有的业务数据，让银行拥有一个统 一的、清晰的客户档案。客户档案有助于c s r( 客户服务代表)及时 了解和更新客户资料，同时能够综合各个渠道客户的反馈信息，为新 金融产品的研发提供依据，让银行开发出适合需要的个性化的新金融 产品或服务。 1 . 5 商业银行成功实施c r m 的必要条件 1 、充分的客户信息。 在当前近乎残酷的市场竞争环境中，银行必须对自身客户的价值 有一个更加全面深入的了解，只有深入地理解客户的价值，才能确立 银行自 身的市场定位和经营战略。要解决这个问题，最直接的办法就 是 在与 客 户的 交易rt e r y v. 赢k -h 1a蠢 t- fi t; x 户 各 方面 的 信息， 在 保 护 客 户 商 业 机 密 和 赢 黛 冬 曝 篡 巍 荔 赢 藕 、胖 体 客 户 信 息 进 行 深 层 次 多 视 角 地 分 析 : 魏 器翼 羹 轰 纂 版 盘 一 溉缨 臀愁 i 和 结 构 性 变 化 进 行 对 比 分 析 ， 建 立 一 个 完 耀 赞 寿 镖 聋瞥 琴 落 着 馨 笋 发 其 市 场 变 化 的 信 息 分 析 制度。 我们着重对客户的交易行为及其贡献度进行分析。就自 然人客户 而言，主要建立的是资金来源、年龄结构、职业状况、收入结构、资 信评价以及客户信用状况的动态记录，依此来建立个人客户的信用资 料;而就公司客户而言，可以 通过客户的产权成分、经营规模、资产 结构、负债来源、融资方式以及信用记录等基本要素来建立对公司客 户的信息档案。 2 、科学的分类管理。 第一章 概述 深层次客户信息分析可以对客户进行科学的分类管理。从 “ 量本 利”角度出发，商业银行对客户大致可以分为四种类型: 第一是 “ 睡眠”客户。只有一个空账户，一般不进行任何交易， 长期处于 “ 睡眠”状态: 第二类是 “ 低价值”客户。这些客户平时只进行一些小额、传统 的存取款等交易，现金流量不大，此类客户占比较大但对银行的贡献 度并不大; 第三类是 “ 有价值”客户。这类客户自身存款或信贷、销售收入 金额较大，且一般都有较频繁的消费或其它交易记录，经营使用银行 的各类结算工作，现金流量较大，因此对银行的贡献度较大; 第四类是具有 “ 高附加值”客户。这类客户除了具有第三类客户 的特征外，同时对银行各类金融产品的参与度较深，对银行的服务会 提出许多个性化的需求，有时这种需求甚至是很苛刻的，但一旦满足 其需求，这些客户会给银行带来 “ 超值”的业务回报。 在细分客户结构的情况下，银行将更多地关注第三、第四类的客 户，千方百计地针对这些客户的需求为其度身定制金融产品，以期取 得最大的利润回报，这也是科学客户分类的目的。 比如，现在许多国内的企业集团和跨国集团实施的是在国内跨区 域的经济策略，这就需要我们利用全国的网络资源为其提供信息、结 算、信贷等一揽子金融服务，因此促进了银行网上企业、清算系统、 科技手段的加速发展和金融产品的创新，这是一种真正的市场运作中 客户与银行之间所谓的 “ 双赢”的关系。又比如，从目 前银行经营的 实际情况来看，那些规模较大、贷款较多、效益较好的集团企业，并 不意味着一定能给银行带来最好的利润回报，这就引申出一个 “ 优质 客户”价值取向策略转变的问题，因为银行的资金是有成本的，也是 北方交通大学硕士学位论文 有限的，从提高资金回报率的角度应该遴选那些风险低而产出高的客 户为 “ 优质客户”。 3 、创新的金融产品。 创新始终是一个企业赖以生存发展的主要支柱。面对目 前客户越 来越多的服务需求，银行只有不断加快金融创新的步伐，才能赢得优 质客户，留住优质客户。比如，为了满足许多外贸出口退税为质押的 贷款;为了解决跨国集团在华投资企业的融资担保问题，设计推出了 备付信用证担保、境外母公司担保、应收账款融资等新的担保方式; 为了解决个人客户在买卖股票时的资金划转问题，银行开发了 “ 银证 转账”以及后来更便利的 “ 银证通”新产品，这些金融产品以及其他 金融衍生品的推出，使银企双方都在市场经济中得到了进一步的发 展。 4 、良好的团队精神。 要真正体现 “ 以客户为中心”的经营理念，银行内部机构和管理 上必须强调发挥团队精神和整体服务功能，在银行内部围绕经营目 标，形成既有分工，又有协调的机构功能的整合，这是现代企业核心 竞争力的表现之一。这种团队精神和整体服务意识具有企业文化的特 征，是企业的灵魂。但良 好的团队合作，需要来自 两方面的支撑:一 是科学合理的机构设置;二是动态信息的快速反映和市场应对。过去 银行内部机构的设置往往是以 “ 产品为中心”，必须向以服务对象 客户为中心来调整机构设置。目前，银行己将市场营销部门重组 为公司金融部、个人金融部以及机构金融部，有效地解决了 “ 一个口 子对外”的问题。 第一章 概述 1 . 6 商业银行实施c r m的指导思想和步骤 指导思想 1 、商业银行实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流 程重构。 通过改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略的、职 能完整、交流通畅、运行高效的组织机构;同时要以客户需求挖掘和 满足为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和 产品销售 ( 服务)工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推 出创新的金融产品和服务。 2 、商业银行实施客户关系管理，应当以管理信息系统 ( m i s )和 商业智能 ( b 工 )、决策支持系统 ( d s s )的建设为突破口。 m 工 s 建设的主要内容可以划分为银行柜台业务处理与自动服务系 统、跨行业务与资金清算系统及决策支持系统三个层面。前者将充分 利用银行网点柜员、自 助设备和电话银行、家居银行、网上银行等为 客户提供金融服务、信息和咨询，同时采集客户信息的第一手资料， 现有的 应用系统有银行计 算机终端系统 ( t e l l e r t e r m i n a l s y s t e m ) 、 自 助交易机 ( a t m )、售点服务系统p o s 、家居/ 企业银行( h o m e / f i r m b a n k ) 、电话银行( t e l e b a n k ) 和网络银行( w e b b a n k ) 等;中者主要完 成跨行、跨区、跨国的客户间转帐结算和资金清算业务，以各类金融 数据传输和电子资金转帐系统为主， 如s w i f t , c h 工 p s 等及中国国家 金融网c n f n 和金卡工程等;后者包括银行业务信息和决策管理系统， 主要有经济环境信息系统、客户信息系统、统计报表系统、帐户信息 系统和决策模型、方法库、专家系统等，最终以形成客户关系管理系 统支持的商业决策分析智能为目 标。商业银行实施c r m ，应当以m i s , 商业智能系统的建设为突破口， 提高m i s 应用级别和商业智能的效用， 北方交通大学硕士学位论文 集中发挥客户关系管理以客户信息为管理工作和业务流程的主信息 流进行搜集、整理、挖掘、分析和利用、对商业银行提高管理效率、 效果的重要作用。 3 、商业银行实施客户关系管理，应当以数据仓库、内部网络及 客户信息、业务信息系统的建设为基础工作，带动客户合作管理子系 统的建设。 客户关系管理是基于先进信息技术平台和支持体系上的业务处 理和决策分析系统。商业银行实施c r m 必须以数据仓库等先进技术平 台和工具建设为基础。数据仓库是支持管理决策的、面向主题、集成 的、随时间更新和持久的数据集合，是当前信息管理技术的主流，主 要包含查询分析型 ( o l a p )工具、决策支持类 ( d s s )工具和数据挖 掘型工具 ( d a t a m i n i n g d m )。数据仓库在商业银行信息管理工作中 具有极为重要的作用，它不仅能为银行提供准确及时和足够的业务信 息和管理信息，更能对信息进行功能性的查询、分析和决策建议。目 前多家商业银行都在投资建设自己的数据仓库，在其中应当注意将数 据仓库与综合性业务处理系统、管理信息系统的结合问题，建立全行 统一的中央数据仓库，利用其外模式和仓库数据集为银行管理和业务 工作服务。其次银行要注重建立基于t c p 八p 协议的开放型银行内部 网络 ( i n t r a n e t )，实现其与互联网 ( i n t e r n e t )的有机结合，以及 相应的客户信息和业务信息系统，带动 c r m的客户合作管理子系统的 建设。 4 、商业银行实施客户关系管理，应当以网络银行和呼叫中心建 设为龙头，完善与客户联系和响应客户的需求的统一渠道，增强自 动 化、电子化运营能力。 第一章 概述 网络银行是商业银行适应i n t e r n e t 和电子商务发展要求的产物， 呼叫中心是银行提供服务和获取需求的渠道，商业银行实施c r m 时应 当以这两者的建设为龙头，带动企业朝电子化银行的方向转变。 实施步骤: 1 、从管理高层和战略上重视，制订长期实施规划 c r m的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，商业银行要建立 一套高效的c r m 系统，必然会遇到来自 业务流程重构和组织再造、企 业资源配置等多方面的问题。因此一方面实施c r m 系统要获得银行高 层管理者和银行发展战略上的支持。c r m 项目的行政管理者应当有足 够的决策和管理权力，从总体上把握建设进度，设定明确的目 标、向 改造团队提供为达到目 标所需的时间、财力、人力和其它资源，并推 动这个目 标从上到下的实施。银行要在发展战略框架内进行c r m 项目 规划，设计比较长远的、分为几个可操作的阶段的三至五年远景设计 很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，稳妥推进，效果明显。 期望毕其功于一役，给银行带来的冲击可能太强，工程投入过大，这 不符合银行稳健经营的原则。 2 、从业务流程分析入手、研究和规划实施的步骤 银行实施c r m 更要专注于流程的研究、优化和重构，要从长期战 略的角度推选分步骤实施的方法。商业银行c r m 解决方案必须首先去 研究现有的金融营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出 改进方法，也便于未来对c r m的效果做出真实的评价。在项目开展之 初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择 合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。商业银行建设c r m 系 北方交通大学硕士学位论文 统采取分步骤实施的方案较为稳妥，一般而言，应当考虑以下一些步 骤: a ，确立业务计划: 在准确把握和描述银行应用需求的基础上，制订高级别的业务计 划，力争实现合理的技术解决方案与金融资源的有机结合; b .建立c r m 团队: 在高层管理者的 支持下及时组建有力的团队， 可从拟使用c m m 系 统的主要部门中抽选出得力人员，为保证其工作能力，应当进行早期 培训和 c r m 推广; c ，评估金融营销、服务过程，分析客户需求、开展信息系统初 建: c r m 项目 团队要深入了解不同客户的需求，了 解银行与客户交互 的主要环节等， 并对原有业务处理流程进行分析、 评估和重构。 为此， 需广泛地征求员工的意见，从各业务部门的角度出发，确定其所需i f , 能模块。考虑建立以实时的客户信息开展全部金融服务，要做好客户 信息的收集工作和客户信息系统的初步建设; d .计划实施步骤，渐进推进: 在银行以 渐进方式推进c r m 方案， 将允许银行根据其业务需求随 时调整c r m 系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。银行 可以开发局部应用系统， 在特定部门、 区域内 进行小规模试验或推广， 进行局部实施的质量测试， 评估阶段成果并加以调整和改进;然后不 第一章 概述 断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其它应用系统的集 成: e .组织用户培训，实现应用系统的正常运转 银行要针对c r m 方案确立相应的培训计划，根据业务需求不断对 员工进行新的培训，确保 c r m 系统成功运行。 3 、以专业化、开放式的运作思路开展和部署系统，实现与现有 银行信息和业务系统的集成应用 银行实施c r m 应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管商业 银行都拥有比较强大的研发能力和智囊， 但自己从头进行分析、 研究、 规划和开发时， 显然会遇到各方面的难题和困扰。如果与己 有较成熟 产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业咨 询公司，然后从整体上提出c r m 全面解决方案并协助实施，成功的可 能性及速度会大大增加。银行投入与项目 规划的财力等资源，推进软 件和方案的安装、调试、维护、评估和改进。要特别注重实现与现有 银行信息系统和业务系统的集成，第一对客户联系渠道进行集成，以 c r m 集成的功能部件保证银行与与客户的互动是无缝、 统一、 高效的。 第二要对工作流进行集成，把相关工作规则自 动化地安排给负责特定 业务流程中的特定步骤的人员，为跨部门的工作提供支持。第三要实 现与财务、人力资源、统计以及金融e r p 等应用系统的集成和连接。 最后，c r m 系统自 身各个部分功能的集成和整合对c r m的成功也很重 要， c r m 一定要加强支持金融网络应用的能力。 w e b 必须成为银行 c r m 系统的第二天性。 4 、重视人的因素，加强推广和培训工作，确保c r m 的实施和成 北方交通大学硕士学位论文 功运行 银行实施c r m 项目中必须高度重视人的因素，因为如果银行管 理层对于项目的看法不统一;如果各业务职能部门对c r m 实施的意义 和方法不了解，有较强的抵触或消极心理;如果系统的最终用户缺乏 必要的应用知识等的话，那么银行投入巨大资源的c r m 解决方案可能 会产生不理想的结果。因此为了保证全行范围的c r m 实施和改进，获 得高层领导的支持以及企业管理层的理解、协作和共同认可是极为重 要的。 其次， 要在银行内推广c r m 观念和内容的认同一致。 最后， c r m 项目实施中还要加强员工培训和对最终用户的支持，使他们能成功地 运用这一系统并以此来对待企业的客户。 第二章银行c r m 系统的体系结构 第二章、银行c r m 系统的体系结构 从系统体系结构上看，对于一个典型的c r m 系统来说，需要有三 部分组成：业务处理部分、客户联系部分和客户关系分析中心。如图： 图2 1 对于商业银行来说，这三个部分分别包括以下的内容 2 1 业务处理 主要包括现有银行的综合业务处理系统，具体的子系统有： 柜面业务系统 信用卡系统 p o s 机 a t m 网上银行 电话银行( 在实现上包含在呼叫中心的应用中1 事实上，对于银行系统来说，业务处理部分的界面与客户联系的 界面是有一定交叉的。银行的柜面实际上也是一种客户服务的界面。 而呼叫中心( 包括电话银行) 和网上银行作为新的业务形式又归到了客 户联系范围中。 2 2 客户关系分析中心 由c r m 中心数据仓库为核心，以数据集成系统与业务处理部分 北方交通大学硕士学位论文 连接，同时为银行的管理层和业务分析人员提供客户分析系统 e i s ： c r m 数据仓库：c r m 客户分析的核心，也是信息的中心。 为决策分析，提供各种分析模型和数据；为网上银行和客户 呼叫中心提供客户的基本信息和背景情况； 数据集成系统：连接业务处理流程，负责从综合柜面业务系 统中提取客户信息和交易数据。这种提取过程分为实时复制 的部分和定时的批处理部分； 基本信息服务接口：由c r m 数据仓库提供给扩展业务系统的 数据接口。该接口主要为呼叫中心、网上银行提供有 关客户的基本信息。同时也提供综合查询。 分析决策环境：提供业务人员进行客户关系管理的应用界面 以及报表处理界面。该界面可以分成通用的部分和专题部分。 2 3 客户联系 主要由呼叫中心组成，主要为客