（金融学专业论文）中国付费电视频道运营的合作和融资模式研究.pdf

提要 、6 6 9 6 5 5 本文所论述的是目前在我国出现时间不长，但发展速度很快的付费电视频道 的发展模式，即其可行的对外合作模式和融资模式。 论文首先提出，根据国家为鼓励频道发展而制订的逐步对外放开，吸引外资 和国内社会资本参与频道运营的相关政策，付费电视频道的开办运营机构应该在 广电行业逐步放开的宏观趋势下，充分利用自身的资源和特点，借鉴国外付费电 视发展的先进经验，在频道运营中进行合作模式和融资模式的创新。 在设计频道的合作模式时，首要应该考虑到我国的电视产业发展状况和付费 电视频道的运营体系的特点。按照我国付费电视频道运营体系，可的合作领域主 要有节目资源、传输渠道和资金投入三个方面，即频道开办机构可与拥有丰富节 目资源的传媒公司合作引进节目；与拥有节目传输渠道的有线电视网络商和卫星 转播公司合作解决传送渠道问题，以及与投资商合作解决频道启动初期的资金闾 题。结合电视产业的特点、频道的发展阶段和合作伙伴的实力，频道开办运营机 构可采取三种形式的合作模式，分别为：业务外包、战略联盟和合资合作。同时， 此外，由于付费频道均有突出的专业性，一个专业频道都涉及某一特定行业，因 此开办机构可以在频道内容所可能涉及的范围寻找合作伙伴，建立合作模式。 对于频道的融资模式，频道运营机构可以采用电视传媒产业常见的融资方 式，例如合并、直接上市和与其他上市公司进行渗透，实现间接上市等。同时， 也可以充分利用自身特有的频道资源，印频率资源、频道的开办权、节目编排权、 终审权和播出权等特许专有权力进行融资。融资的对象可以是在频遭运营体系内 外的具有一定资金实力的节目制作公司、企业厂商、节日资源独占机构等。此外， 还有风险投资，向实业企业融资和多元化发展，多方融资等。 论文通过砖付费电视频道各种可行的合作模式和融资模式的论述，得出了如 下结论：第一，在目前的频道发展状况和融资环境下，要想达到国外发达国家那 样成熟的合作和融资模式，需要经历从初级到高级的三个发展阶段。在目前所处 的初级阶段，频道开办机构多是在广电产业内进行合作和融资；在中级阶段，频 道开办机构在增强实力后可采取股份制改造后上市融资等资本运作方式；发展到 高级阶段后，频道开办机构的投融资行为将十分活跃，韭外资本和社会资本大量 进入，频道公司将实现跨地域、跨行业经营。第二，合作和融资模式的采用应因 地制宜，实力较强的频道运营机构可组成大型综合传媒集团，利用自身实力吸引 到社会资本，规模较小的开办机构则需要进行联合，或以特有资源进行合作和融 资。总之，频道开办机构必须要根据自身的资源特点、优势以及发展战略来选择 适合的合作和融资方式，才能保证频道的长远发展。 c o o p e r a t i v e a n df i n a n c i n gm o d e lo fp a yt vc h a n n e l o p e r a t i o n ( s u m m a r y ) t h eo b j e c t i v e so ft h ep a p e ri st of i n do u tt h er e a s o n a b l ec o o p e r a t i v ea n d f i n a n c i n g m o d e l s f o r t h e o p e r a t i o n o f p a y t v c h a n n e l ，w h i c h w a se m e r g e d i n l a s t y e a r a n d d e v e l o p e dv e r yq u i c k l yr e c e n t l y d u et ot h eg o v e r n m e n th a sd r a w ns o m e p o l i c i e sf o ro p e n i n g t h eb r o a d c a s t i n g & t e l e v i s i o ni n d u s t r yt ot h em a r k e t g r a d u a l l y a n d e n c o u r a g i n g t h e f o r e i g na n d i n t e r n a l e n t e r p r i s e si n v e s ti n t ot h ei n d u s t r y , t h et v c h a n n e lo p e r a t o r ss h o u l df u l l ym a k eu s e o ft h er e s o u r c e so w n e db yt h e m s e l v e sa n dc a p i t a lm a r k e tt or a i s em o n e ya n d e s t a b l i s ht h e c o o p e r a t i o n w h e nd e s i g nt h ec o o p e r a t i v em o d e l s 也eo p e r a t o r ss h o u l dc o n s i d e rt h ec u r r e n t d e v e l o p m e n tc o n d i t i o no ft vi n d u s t r ya n dp a yt vo p e r a t i o ns y s t e mf i r s t t h e c o o p e r a t i v em o d e l sc o u l db ed e s i g n e di nf o l l o w i n gt h r e ew a y s ：1 ) p r o g r a mr e s o u r c e m o d e l ，c o o p e r a t i n g w i t ht h el a r g em e d i a c o m p a n y w h i c ho w n sp r o g r a mr e s o u r c e ；2 ) c h a n n e lt r a n s m i s s i o nm o d e l c o o p e r a t i n gw i t hc a b l et vn e t w o r kc o m p a n y o rs a t e l l i t e t r a n s m i s s i o n c o m p a n yw h i c h c a nt r a n s m i tt h e o p e r a t o r s p r o g r a m t ot h et v c u s t o m e r s ；3 ) c a p i t a li n v e s t m e n t ，c o o p e r a t i n g 谢t ht h ei n v e s t o r st oo b t a i ne n o u g h f i l n dt os t a r t - u pt h ec h a n n e l i ft h eo p e r a t o r se s t a b l i s haj o i i l tv e n t u r ew i t ht h e c o p a r t n e r ，t h eb o t hp a r t i e sc o u l dn o to n l y s h a r et h ea d v a n t a g e sa n d p r o f i t s ，b u ta l s o s h a r et h ec o s t s s e c o n d l y ，i n a c c o r d a n c ew i t ht h ei n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i e s ，t h e d e v e l o p m e n tp r o g r e s so fc h a n n e l sa n d t h ec o m p e t e n c eo ft h ec o p a r t n e r t h e r ea r e t h r e ef e a s i b l ec o o p e r a t i v em o d e l s ：c o n t e n tc o o p e r a t i o n ，j o i n ti r e n t u r e ，a n ds 打口招口” r e l a t i o n s h p t h i r d l y ，d u et oe a c hp a yt vc h a n n e lh a si t st h e m ec o n c e r n i n ga s p e c 访ci n d u s t r y s ot h a tt h eo p e r a t o r sc o u l df i n dt h ec o p a r t n e ri nt h ef i e l dr e l a t e d w i t ht h ec h a n n e lc o n t e n ta n dd e s i g nc o o p e r a t i v em o d e l w i t hr e g a r dt ot h ef i n a n c i n go fp a yt v c h a n n e l ，i ti st h em o s ti m p o r t a n tf o rt h e o p e r a t o r st of u l l ym a k eu s eo f t h e i ro w nr e s o u r c e sa n dl i c e n s e dr i g h t si e 1 a u n c h i n g c h a n n e l sa n di t sf r e q u e n c yd u r i n gt h ef i n a n c i n g b e s i d e sc o n s o l i d a t i o n ，g o i n gp u b l i c d i r e c t l yo ri n d i r e c t l y ，w h i c ha r ec o m m o n i nt h e i v & b r o a d c a s t i n gi n d u s t r y , t h e t v o p e r a t o r sc o u l da t t r a c ti n v e s t o r st oi n e c tt h ef u n d t ot h e md i r e c t l yd e p e n d i n go n t h e i rl i c e n s e dr i g h t s ，o rt h 呵c a nr a i s et h em o n e yt h r o u g ht h ec h a n n e lc o m p a n yt h a t t h e ye s t a b l i s h e ds p e c i a l l yf o rt h eo p e r a t i o no fac h a n n e l t h eo b j e c t so ff i n a n c i n g c o u l db et h ep r o g r a mp r o d u c t i o nc o m p a n i e s ，e n t e r p r i s ew i t hr i c hf u n d ，o rs o m e i n s t i t u t e sh o l d i n gu n i q u ec o n t e n tr e s o u r c e s i f b o t hp a r t i e sd e c i d et oe s t a b l i s hal o i n t v e n t u r et or e a l i z ef i n a n c i n g 也et vc h a n n e lo p e r a t o r sc o u l ds h a r ea 1 1o ft h ec o s ta n d p r o f i t sw i t ht h ei n v e s t o r sa n de v e nh a v et h ei n v e s t o rt or n nt h ec h a r m e lu n d e r t h e c o n d i t i o n o f t h e l i c e n s e d r i g h t s h o l d b y t h e m s e l v e s m o r e o v e r ，t h e o p e r a t o r s m a y t a k e o t h e rf i n a n c i n gm o d e l ，s u c ha s ，v e n t u r ec a p i t a l ，f i n a n c i n gf r o me n t e r p r i s ew h i c hh a s b e e ni nt h e p u b l i cm a r k e t ，a n df i n d i n g m o r ef i n a n c i n gw a yt h r o u g h m u l t i p l e b u s i n e s s s u m m a r i z i n gt 1 1 ea n a l y s e sa b o u tf e a s i b l ec o o p e r a t i v ea n df i n a n c i n gm o d e lf o r p a yt vc h a n n e l 。也ef 0 1 l o w i n gc o n c l u s i o nc o u l db ed r a w n ：1 ) u n d e rt h ec u r r e n t f i n a n c i n gc o n d i t i o na n d c h a n n e ld e v e l o p m e n ts t a t u si nc h i n a ，t h eo p e r a t o r sn e e dt o u n d e r g ot h r e es t a g e st o f o r n ln l em a t u r ec o o p e r a t i v ea n df i n a n c i n gm o d e l s a ) p r e l i m i n a r ys t a g e 。c o o p e r a t i n ga n dr a i s i n g f u n di nt h e t v & b r o a d c a s t i n gi n d u s t r y ；b ) s e c o n d a r ys t a g e ，r e f o r m i n g t oas t o c kc o m p a n ya n d g o i n gp u b l m ；c ) s e n i o rs t a g e ，t h e i n v e s t m e n ta n df i n a n c i n gf i v e sb e t w e e nt h ed i f f e r e n ti n d u s t r i e sw i l lb ev e r ya c t i v e 2 ) i ts h o u l db ei na c c o r d a n c ew i t hi t so w nc o n d i t i o nw h e nt h eo p e r a t o r sd e s i g n i n gt h e m o d e l t h eo p e r a t o r sw i t hs t r o n gb a c k g r o u n dc o u l dd e v e l o pt oal a r g em e d i ag r o u p a t t r a c t i n gt h ef u n df r o mc a p i t a lm a r k e t ，a n d t h es m a l l e ro p e r a t o r sc o u l ds t r e n g t h e n t h e m s e l v e sb yc o i l s 0 1 i d a t i o nw i t ho t h e r so rf i n dt h ec o p a r t n e ra n di n v e s t o rb a s e do n t h e1 i c e n s e dr i g h t s i nc o n c l u s i o n ，t h et v0 p e r a t o r ss h o u l ds e l e c t 也er e a s o n a b l e c o o p e r a t i v ea n df i n a n c i n gm o d e l s t h a ta r ef i ti nw i t ht h e i rd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t h e c h a r a c t e r i s t i c so fr e s o u r c e sa n da d v a n t a g e s 2 导言 1 。问题的提出 近年来，世界各国广播影视业通过兼并、收购、联合和跨地域经营等方式， 迅速发展壮大，逐步具备雄厚的产业基础，已形成美国在线时代华纳、迪斯尼、 新闻集团和德国的贝塔斯曼等7 0 多家全球性和区域性的媒体巨人，实现了广播、 电影、电视、图书报刊、音像制品等多媒体经营，仅几家大型传媒集团年收入总 量就在1 0 0 0 亿美元以上，基本控制和垄断了当今世界的传媒市场，深刻地影响 着世界各国的政治经济文化领域的竞争。国外电视产业，特别是电视频道的高速 发展，与其成熟的资本运作方式紧密相关。 进入2 0 世纪9 0 年代后，中国的电视产业以及与电视相关的各个领域都得 到了迅速发展。电视频道从上世纪8 0 年代1 0 0 个左右发展到2 2 3 0 个，播出时 间大幅度增加。比如中央电视台，频道从1 9 9 1 年的3 个增加到1 3 个，每天播 出时间从1 9 9 1 年的3 0 多小时，增加到2 8 0 小时。上世纪8 0 年代末，城市里只 能看到3 _ 4 套节日，现在通过有线电视可看到3 0 5 0 套节目。随着频道数量的增 加，电视频道的运营正在逐渐向内容专业化，运营市场化的方向发展。专业付费 频道及其资源和资本的合作模式及融资模式的创新正是在中国广电行业的产业 化和数字化发展的推动下所诞生的。 1 ) 广播电视的数字化为付费电视频道的发展提供了资源和技术保障 目前，从世界电视产业的发展来看，依靠新技术来不断提高画面质量和 丰富节目内容来吸引观众已经成为一种趋势。9 0 年代中期，欧美等国家就开 始推出了数字互动电视。这种广播电视的数字化技术将给电视产业和广大电 视用户带来重大的变化。一是清晰度高、音效好，抗干扰性强。观众可以在 接收终端上欣赏到与d v d 、c d 相媲美的视频、音频效果；二是频道的数量 可成倍增加，采用数字技术后，有线电视网络可以支持5 0 0 套左右的数字频 道；三是能- 9 现有的数字通信和计算机技术相结合，不仅可以提供节目指南、 电子政务、股票行情、视频点播、按次付费等增值服务外，还可以开展电子 商务、网页浏览、电视短信、电视邮件等互动业务。 由此来看，数字化技术不仅为广大电视用户推出了全新的服务模式，还 给具备了一定技术和经营能力的广电机构扩充了丰富的频道资源。这些由国 家控制的广电机构拥有付费电视频道的开办权、节日编排权、节目终审权和 播出权，从而在频道的商业运营和资本运作中都占据主动位置。 其次，数字化技术不仅为收视用户提供数字信息服务，还可以使运营商 对用户实行数字化管理，为付费电视频道这种有偿收看的服务的发展提供了 技术保障。 3 2 ) 国家的广电产业化改革为付费频道资本和资源运作提供了政策条件 数字电视这种新服务的一经推出，就发动了广电行业的产业化改革。由 于付费频道的有偿性，电视节目一下子变成了一种商品。商品销售的成功必 须要有成功的商业模式和市场运作做保障。而一家传媒企业或电视频道的快 速发展，只依靠自身资源来发展是远不够的，必须通过资本运作来扩充实力 和增强竞争力。为了扶持付费频道的发展，同时提高国内传媒企业的市场竞 争力，国家广电总局先后出台了一系列的改革政策，将电视从单纯的新闻喉 舌媒体扩展为大众服务媒体，并将原本封闭的电视产业逐步放开，允许地方 广电机构成立付费电视频道公司，实行完全企业化运作，吸收国内外节目资 源和资本，以市场化手段经营频道。这些改革政策的推出为频道进行资本运 作提供了政策条件。 3 ) 付费电视频道的发展引发了资本和资源的合作模式及融资模式的创新 付费频道的市场化运营无疑将会产生新的产业价值链。从广义的角度 看，付费频道从筹划，到节目制作、集成和传送，所形成的价值链包括了多 个环节：节目内容提供商、节目集成商、技术设备提供商、网络运营商和相 关业内厂商。从狭义的角度看，它将打破电视产业传统的单一的广告盈利模 式，变成以收视费为主要营业收入，以其他衍生产品为其他营业收入的盈利 模式，并且，每一个频道都可以根据其特点，而形成各自独特的商业模式， 即每一个频道都可以形成一个特定的价值链。 同时，中国的传媒市场是一个具有巨大商业潜力的市场，也是全球传媒 业巨头及资本巨头垂涎的市场。随着电视产业体制改革的发展，一方面，国 外资本将有限制地进入国内市场，境外专业频道在部分范围内的落地，使得 国内的电视媒体感受到巨大的竞争压力；另一方面，国外大型传媒集团成熟 的电视播出技术和运营经验，以及雄厚的资金实力，也为国内电视公司提供 了良好的合作机会和筹资渠道。 在这种市场环境下，如果要构筑能够良性发展的产业价值链和形成多元 化的商业模式，广电机构就必须与节目制作方、节目资源占有机构、业内相 关厂商结成密切的合作关系。并且，如果仅依靠广电系统自身的资金，频道 的发展必然会受到限制，同时频道开办初期的巨大成本也会给广电机构带来 极大的压力。因而，以完全市场化手段对电视频道进行资本运作已是大势所 趋，对频道合作模式和融资模式的探讨也将由此引出。 2 研究的目的 我国的付费电视频道是随着2 0 0 3 年9 月数字电视的播出而一同涌现的。顾 名恩义，付费电视频道就是必须花钱才能收看的节目。它的涌现将迫使广大老百 姓逐渐改变免费看电视的传统消费观念，从而逐步向成为收费电视节目的购买用 户转变。同时，它的出现也打破了掌握付费电视频道开办和播出权利的广电机构 的单一依赖于广告收入的盈利模式，而向多元化发展。 4 2 0 0 4 年，国家广电总局将其确定为广电产业发展年和数字化年。在一系列 发展和改革政策的支持下，数字付费电视频道在近年将会有高速的发展。而在这 个频道数量激增的过程中，技术和设备更新，网络建设，节目资源的引进以及传 媒人才的培育，都需要巨额资金的支持。因此，在规模化的同时实现产业化，建 立起具有自身特色的商业模式，除了需要在政策的引导下进行体制转换外，还必 须解决融资的问题。 国际上，民众早已普遍接受有偿收视的概念和广电产业完全放开，是付费频 道蓬勃发展的原因，但其商业模式的合理和资本市场的成熟是更重要的因素。国 际传媒业的大趋势给我们一个启示：中国传媒产业要生存和发展，最佳途径莫过 于充分利用资本市场的资源、运用资本运营手段来筹措资本加速扩张，规模化发 展，逐步增强实力，以迎接国际传媒产业集团日益临近的竞争与挑战。 资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大 功能，而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是中国电视产业面临的问题。 借鉴国外的先进发展经验，借助国内外的节目资源和资本市场，通过资本经营， 可以使我国付费电视产业尽快实现市场化和规模经营，同时可使我国电视企业的 运作摆脱旧体制，完善自身治理结构，并借鉴国际模式不断探索经营管理体制的 创新。 因此，本文的研究目的是汲取国外付费电视发展的先进经验，结合国内市场 和广电企业自身特点，寻找到引进节目资源和资金的合作模式和融资模式，从而 让付费电视产业进入快速、良性发展，为未来广电产业的改革和发展提供理论设 想。 3 研究方法 本文通过列举了北京广播影视集团、中数传媒有限公司和其他地方付费电视 运营机构的实际情况，按照付费电视频道的特点，探讨了频道发展所可能采取的 合作模式，并结合电视传媒产业的资本类型和特点，从联合、重组、合并、上市 融资、风险投资资金等项目融资方式，对频道的融资模式进行了分析和探索。 4 研究的创新之处及意义 1 ) 从频道发展的角度 付费电视频道在国内还是一个比较新的名词。由于数字化技术的革命，数字 付费频道可以为用户提供更加丰富的节目内容和以往所没有的增值信息服 务。这种新型服务不仅带来了全新的商业模式，也将更多的其他相关产业带 入到了电视产业的价值链中来。对付费电视频道的合作模式和融资模式的探 讨对于频道的内容建设和解决资金问题会有一些启发作用。 2 ) 从资本市场的角度 5 在中国资本市场，投资传媒领域已成为热点和亮点。但由于电视产业的特殊 性，市场以前长期处于一种封闭的状态，到目前才有所放开。作为一个希望 快速发展的新兴行业，付费电视的发展急需到资本市场借势，而资本也在迫 切地想进入电视产业这个最敏感而又最有吸引力的传媒领域中来。如何让社 会资本通过合作与融资进入电视产业，通过本文的探讨，可以找到一些适合 的途径。 3 ) 体制改革的角度 随着体制改革和市场经济的逐步深化，我国传媒业在发挥喉舌功能的同时， 也开始注重经济效益，进行产业化、市场化经营的探索。特别是“入世”之 后，相关政策有所松动，传媒业逐步对内资、外资开放。通过借鉴国外经验， 积极进行资本运营和对外合作的探索，不仅对我国电视产业的产业化、市场 化改革有促进作用，也对付费电视运营机构建立起合理有效的商业模式，尽 快将原有的行政管理体制转换为现代企业经营管理体制有巨大的推动作用。 5 专业概念简介 1 ) 数字电视 数字电视是采用数字信号表示电视图像的信息，就是指在电视信号处理、储 存、控制传输和接收过程中使用数字技术的系统。付费频道采用数字技术进 行传送和接收，可以使用户在收看电视时获得更好的接收效果和模拟电视所 无法实现的增值服务。 2 ) 付费频道 目前国内的付费频道是指以有线数字方式播出、传送，并须单独付费才能收 听、收看到的专业化广播电视频道。 6 本文的结构 本文的主要内容与基本框架为： 第一部分为导言。主要说明研究背景、目的、方法、创新和意义等问题。 第二部分为“我国付费电视频道发展现状”。介绍了我国目前付费电视频道 的开播情况和运营体系；根据付费频道的特点，所可能建立的商业模式；以及目 前国家为促进广播电视事业的产业化改革所推出的各项新政策，从而论证出频道 的发展必须依赖于合作模式和融资模式的创新。 第三部分为“付费电视频道的资本资源”，着重介绍了付费电视频道作为新 兴的传媒产业所拥有的资本和资源。 。数字电视产业经营与商业模式，黄升民，2 0 0 2 年1 1 月 。h 广播电视有线数字付费频遭业务管理暂行办法，2 0 0 3 年1 2 月。 6 第四部分为“合作模式的探讨”，在介绍了国家目前所允许的频道合作政策 后，依据电视产业的特点，分析了业务外包、战略联盟和合资合作三种主要的合 作模式，并按照付费频道的运营体系所涉及的几大环节，频道的专业特性，以及 频道的定位，对频道可以采取的合作模式进行了论述、分析和比较。 第五部分为“融资模式的探讨”，首先介绍了传媒产业中常见的几种融资方 武，其次论述了以付费频道自身拥有的特别资源所决定的融资模式和频道运营体 系所决定的融资模式，最后探讨了风险投资等其他融资方式。 第六部分为本文的结论部分。 7 第一章我国付费电视频道的发展现状 一、我国付费电视频道的特点 我国付费电视频道目前还是个刚刚兴起的新行业和新产品，它同我国传统的 电视频道以及国外的付费电视频道相比，有自己鲜明的特点。同传统电视频道不 同的是，它是有偿收看的电视频道，是用频道划分的方法去细分电视节目的类别， 突出节目的专业化和个性化。同国外付费电视频道不同的是，我国付费电视频道 全部是基于数字化技术下完成频道节目的制作、播出、接收、计费和用户管理的。 1 付费电视频道的定义 目前国内的付费频道是指以有线数字方式播出、传送，并须单独付费才能收 听、收看到的专业化广播电视频道。 2 付费电视频道的特点 从其定义，可以看出付费频道拥有如下特点 1 ) 数字化电视节目 数字电视是采用数字信号表示电视图像的信息，就是指在电视信号处理、储 存、控制传输和接收过程中使用数字技术的系统。付费频道采用数字技术进 行传送和接收，可以使用户在收看电视时获得更好的接收效果和模拟电视所 无法实现的增值服务。 2 ) 有偿收看 电视用户收看付费频道必须支付收视费，但是收费的政策又是十分灵活的。 频道运营商们将付费电视频道根据不同的观众群体及其消费层次封装成不 同价格的电视节目包出售，如按频道封装、按频道组合封装等。在计费上可 采取按内容计费和按时间计费相结合，在时间计费上又可分为：按小时、按 夭、按月等计费方式，内容计费和时间计费的灵活结合，定制出多款节日套 餐，使用户有更多的选择。 3 ) 专业性 付费电视频道都具有较强的专业性，一个付费频道就是一个主题频道，突出 节目的专业化和个性化，这对于电视节目品牌的树立非常有利。如资讯方面 有：新闻频道、气象频道、生活频道、医药卫生频道、交通频道、财经频道 等；娱乐方面有：影视频道、曲艺频道、体育频道、儿童频道等；知识方面 。k 数字电视产业经营- 5 商业模式* ，黄升是2 0 0 2 年1 1 月 8 有：法制频道、动物世界频道、文化频道、地理频道等；服务方面有：健康 频道、休闲频道、电视指南频道、旅游频道、老年人频道、妇女频道、时装 频道、购物频道等；教育方面有：教育频道、科技频道、l t 频道、外语频道、 高考频道、党建频道等；欣赏方面有：音乐频道、m t v 频道、风光频道、戏 剧频道等，因此频道运营机构可以将这些频道向不同的观众群体及其消费层 次销售。 4 1 自主选择、自愿订购 用户对于付费频道享有自主选择权，可以选择订购，也可以选择不订购，同 时也可以选择购买期限，在收看一定时间后，选择不再购买。 二、我国付费频道的开播情况 1 频道发展规划 在进入2 1 世纪后，我国的部分广电机构，如中央电视台、北京广播影视集 团、上海文广传媒集团等，也迅速开展对数字电视技术的研究和应用。2 0 0 3 年 9 月，中央电视台和北京广播影视集团在全国率先开播数字电视，并同时推出了 数字付费电视频道。同年，国家广电总局公布了我国数字电视的发展进程将分三 步走的战略：2 0 0 3 年在我国全面推广有线数字电视；2 0 0 5 年实现有线数字电视 接收用户超过3 0 0 0 万户；2 0 0 8 年实现高清晰数字电视转播奥运会；2 0 1 5 年全 国停止模拟电视的播放。北京作为国家首都和2 0 0 8 年奥运会主办城市，将在 2 0 0 7 年全部完成有线电视从模拟到数字化的过渡。同时，为加快付费频道业务 的开展，国家广电总局制定了3 年近期规划，即2 0 0 5 年底前，开办8 0 套左右 的付费影视频道和4 5 套付费广播节日。预计未来数年内，将有1 0 0 多家数字电 视频道开通。 2 频道开通情况 我国的数字付费电视频道于2 0 0 3 年9 月在北京地区率先开播，首批开通的 频道包括了中央电视台和国家电影电视局电影频道节目中心推出的6 套付费频 道和北京广播影视集团开办的3 套付费频道。这些专业频道的类型主要为电视 剧、电影、体育、音乐和戏曲等。截至今年3 月底，我国已有4 9 个省市单位建 立了有线数字电视示范网，有3 8 套付费电视频道和8 套数字广播节目获准开通， 目前己开播3 3 套付费电视频道和7 套数字广播节目。 ( 附录：全国有线数字付费频道一览表) 。中国数字电视的“三个时闻表”，摘自h t t p ：l i v w w s i n a g o mc f i2 0 0 3 年1 2 月1 0 日 。妖广电总局张海涛截局长在c c b n 2 0 0 4 主题报告会上的讲话静，2 0 0 4 年3 月。 9 3 现有频道的类型、定位及商业模式 1 ) 频道类型 从开通的频道类型来看，拥有强大节目资源的中央电视台在频道的选择上侧 重于电视用户最多的电影、电视剧、体育和音乐等类型，而以北京广播影视集团 和上海文广集团为代表的地方付费电视频道运营机构无一例外地注重了对有一 定用户群体的专业频道的发展。例如，北京广播影视集团推出的考试频道、育婴 频道、汽车频道、钓鱼频道，以及其他地方电视机构开办的财经频道、动画频道、 健康频道、靓妆频道、游戏频道、围棋频道、家居频道等等。这种频道类型发展 趋势，既说明了节目资源决定开办的频道，又代表着随着电视频道数量的急增而 必将愈演愈烈的电视业界的竞争，同时还表明了电视频道己开始向专业化和市场 化的方向发展。 2 ) 频道定位 这种发展趋势表明，频道运营机构在频道申请开办之前，就已经针对市场进 行了细分，确定了节目定位和用户群体。例如，北京的考试频道是面向各类考生， 提供各种专业考试和升学考试资讯、院校推荐和专家讲座等考试辅导节目，江苏 的留学频道是针对有留学愿望的学生和年轻人提供与出国留学相关的各种信息。 另外，同类型的频道会有不同的定位。例如，中央台的音乐时尚频道和北京的动 感音乐频道，同为专业化音乐频道，但前者的内容多为怀旧老歌，主要针对3 0 岁以上人群，后者则以播放欧美和港台最新最热的m v 为主，吸引1 5 3 0 岁的年 轻人。再比如针对钓鱼爱好者的钓鱼频道，面向年轻父母的育婴频道等，它们的 目标用户更是再明确不过了。这种对用户市场进行细分的好处就是，使频道有自 己独有的节目资源，从而实现自己独特的运营方式。 3 ) 商业模式 每一个频道都可以根据其特点，而形成各自独特的商业模式。以北京广播影 视集团开办的钓鱼频道为例，除收取收视费外，频道可以通过制作介绍渔具产品 和垂钓俱乐部的节目，来为公司赚取隐性广告收入；可以通过组织钓赛和垂钓休 闲活动俱乐部，收取会员费；以及销售节目d v d 、钓鱼知识丛书等频道的衍生 产品来增加收入。钓鱼频道的这种多元化商业模式，不仅可以通过厂家吸引用户， 推动频道发展，从而使节目运营商收益，同时，相关厂家和垂钓体阔场所也通过 频道对自己进行了广泛的宣传。因而，这种多元化的商业模式的发展是多方的互 促式发展，有巨大的盈利空间和发展潜力。 4 频道的运营体系 按照国家广电总局所提出的运营体系规划，有线数字电视技术新体系包括四 个环节：即节目制作( 制作公司) 、频道集成( 频道开办机构) 传输和服务( 有 线电视网络和卫星传送公司等) 和具有监管职能的广电行政部门。在实际运营中， 1 0 频道开办机构负责频道的开办和集成到节目平台上进行播出，它可直接委托节目 制作公司为频道制作节目，也可成立频道公司，专门负责频道的运营及其产品的 开发；有线电视网络运营商或卫星传播公司负责将频道节目传送给用户，并提供 相应服务。从用户收取的收视费将作为主要收入以分帐的形式按比例分配给体系 中的各个环节。 付费电视运营体系图： 节目制作收入ii 图书音像收入il其他收入 节目制作公司li 音像出版公司ll 其他传媒公司 收 视 费 分 帐 收 入 4 0 l 频道集成 ! ! 兰厂丽i 磊 一一一一一i 删节毪吕闻 l 频道传送 里 。 用户|注：收视费分帐比例仅为参考 以北京地区数字电视运营体系的构建为例：具有付费电视频道开办权的北京 广播影视集团组织成立的频道运营公司北广传媒数字电视有限公司作为节目平 台，负责付费频道的集成、打包、定价和销售；由北京地区唯一的有线电视网络 运营商北京歌华有线网络股份有限公司负责传输平台和服务平台的职能；由同处 北京的国家广电总局担负监管平台的职能。 5 政策条件 为了推动电视产业和付费频道的发展，国家广电总局在2 0 0 3 年相继出台了 关于促进广播影视产业发展的意见和广播电视有线数字付费频道业务管理 暂行办法。文件中明确指出了如下新政策： 1 )“对于产业经营前景比较好、具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、 综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，在确保频道频率作为国家专有 资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提 下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化运营。”“付费电视 的开办以中央、省和省会市、计划单列市广播影视播出机构为主体，允许符 合条件的广播影视机构、拥有节目内容资源独占优势的国有机构及其它符合 条件的机构参与，组建公司，进行市场化运作。”。 该政策表明，电视频道可通过组建频道公司进行经营，频道的运营和管 理完全市场化。公司可以吸收社会资本。 2 )“逐步加大广播影视市场的开放力度，逐步放宽市场准入，吸引、鼓励国内 外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程 度。允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制 作业，允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节日制作单位 合资组建由中方控股的节目制作公司。”。 该政策表明，广电行业的进入限制正在逐步放宽，鼓励有资金实力和节 目资源的机构和企业参与节目制作，频道公司可以与社会企业共同投资制作 节目，共担风险，共享收益。 3 )“电台、电视台和广电集团( 总台) 内重组或转制为企业的单位，在确保控 股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电 视节目( 包括电视剧) 生产营销企业经批准可以上市融资。”。 该政策表明，国家提倡广电机构逐步完成企业化改革，在通过整合系统 内部资源，增强自身实力的基础上，用市场化手段实现融资。 上述政策无疑意味着以频道为工作和运作基本平台的电视业终于迈出了市 场经济体制改革的关键一步，它可以为电视产业带来如下改革： 1 ) 既然电视频道也不再是稀缺资源 企业化运作。为了发展电视经济 更大的利益； 而且除了新闻宣传以外的节目频道都可以 广电集团就会不断开设新的频道，以获取 2 ) 广电机构可以用市场化手段进行融资，来运营电视频道 3 ) 广电机构在保证其电视节目的终审权、播出权的基础上，将会与国内外有资 金实力或节目资源的电视机构、投资商、厂商充分合作，共同运营频道； 4 ) 有实力的民营企业可以与广电机构合资成立频道公司，共同投资，共享收益 。关于促进广播影视产业发展的意见，2 0 0 3 年”月 。关于促进广播影视产业发展的妻见，2 0 0 3 量1 1 尽 o 关于促进广播影视产业发展的意见2 0 0 3 年1 1 月 1 2 5 ) 国外的电视节目提供商可与国内制作公司组建合资公司，可以更大规模地为 电视台的频道提供节目内容，甚至是为某个频道提供完整的整体频道内容， 分享节目收入。 6 ) 未来几年，付费电视业务将成为我国广电事业和产业发展的重点，它将改变 我国电视媒体长期依赖广告的单一赢利模式，不仅将促进我国电视业制播分 离体系的进一步建立，同时将推动赢利方式的多元化，加速我国广电产业化 发展的进程。 三、国际付费频道的发展状况 1 。国际集团背景 国外的付费电视频道不但发展较早，而且商业模式成熟，跨区域经营的扩张 速度很快。目前，亚洲地区比较知名的境外付费频道包括：c n n 、c n b c 、n h k 、 h b o 、e s p n 、h a l l m a r k 、a x n 、s t a r t v 等等。这些付费频道之所以在全 球都有极高的收视率和品牌度，一方面取决于它们成功的经营之道，另一方面与 它们均具有国际大型传媒集团和投资公司的背景分不开。例如，目前在全球6 5 个国家播出，已有两千多万收视用户的h a l l m a r k ( 贺曼台) ，它的两大股东 分别为历史悠久、国际知名的贺曼卡片公司和全球性金融组织一大通集团；全球 财经媒体中公认的佼佼者一c n b c ( 亚太财经) 是由美国媒体巨头国家广播公司 和道琼斯公司共同创办的。 此外，还有像新闻集团、时代华纳和n h k 这样具有世界级规模的传媒集团。 它们大多颇具历史，具有优良的经营素质和应对产业变革的经验，经历了从广播 过渡到电视产业，经历了跨越广电行业，与其他信息产业，例如有线电视网络运 营商、卫星传送公司、技术服务商以及出版投资行业等进行融合，形成了“航空 母舰”级的传媒联合体。这些传媒集团在历经数次传媒产业改革的过程中，都形 成了自身的发展脉络和发展机制，在经历了同行业间的兼并、整合之后，已经逐 渐与行业外的产业相互渗透，不仅优势互补，还可以在两种或多种产业间寻找或 创造新的机会点，衍生出新的服务或产业，凭借多元化联盟的优势，实现效益的 最大化，并逐渐走向全球化的道路。 2 市场成熟 像美国、日本和欧洲等电视产业发达国家都已经形成了成熟的市场。这种成 熟主要体现在三个方面： 一是繁荣且有成熟运营机制的节目市场。欧美等电视产业发达国家不仅有诸 多国际传媒集团为保持现有频道的收视“垄断”而一方面不断制作原创节目，一 方面强强联手，开设新频道，满足观众需求，而且有大大小小的节目内容制作商， 1 3 源源不断地提供电视剧、纪录片、风光片、知识教育片等各种丰富的节目内容。 二是己形成细分的受众市场。国外的付费电视频道专业化程度比较高，在激 烈的竞争中所采取的策略是以受众市场为导向，针对不同层次、不同喜好的用p ， 制作满足其获取信息和娱乐的需求的节目，形成多层次、立体式经营格局。例如， 音乐频道，不仅有流行音乐频道、还有经典音乐频道、爵士乐频道和歌舞剧频道 等。 三是成熟的资本市场。传媒公司在发展到一定阶段后，通过公开上市，直接 在资本市场上募集资金；通过并购等行为实现跨地域、跨行业经营，例如入股地 方的有线电视传输网络或技术服务商；并通过多元化发展，创造出更