（高等教育学专业论文）独立学院品牌发展战略研究.pdf

摘要 品牌经济作为f 仃场绎济的精华，代表了市场经济的本质和方向， 也是引领市场经济发展的强大动力。伴随着中国市场经济体制日趋成 熟，品牌已渗入到生活的各个领域。服务品牌营销手段和策略融入到 商业、电信、金融及教宵等服务领域。独立学院是我国高等教育改革 的新突破，是增加术科教育优质资源，培养高技能应用型、高素质复 合型人才的新途径。，但近哆年来，独立学院在发展的进程中，问题和 矛盾也凸显出来：办学办向有偏差；办学定位不准确；办学质量有待 加强。这些都集中农现为；口i 牌意识不强；品牌管理主体职责不清；办 学性质不清与办学定位模糊；培养模式照搬母体高校的办学模式。当 前独立学院品牌发展战略缺失已危及其生存和发展。如果不树立起独 立学院的独特的办。产品脚，这一新的办学模式就难以被学生、家长以 及社会所认同，就会影响独莎学院的持续、健康发展。由此可见，独 立学院品牌发展战略问题，是目前独立学院发展的重大理论和实践问 题，但对它的研究还很缺乏。本研究在品牌建设理论的基础上，主要 运用了个案分析法、调a 法、查阅文献法等，对目前独立学院办学中 的实际问题进行描述、分析、论证，最后结合一所特定的独立学院( 湖 南工业大学科技学院) ，以调查分析为切入点，对独立学院的品牌发 展战略问题做出细设而深入的剖析，并提出了可行性建议，从而直接 服务于独立学院办。决策。独苞学院要赢得竞争，必须保障教育教学 质量，提升学院形琢，培育自己的特色品牌，以此促进独立学院持续、 1 健康发展。 关键词：独立学院，t ：i 卑，战略 a b s t r a c t b r a n de c o n o m y ，a st h ec r e a mo fm a n e te c o n o m y ，i sar e p r e s e n t a t i v e o ft h ee s s e n c ea n dd i r e c t i o no ft h em a r k e te c o n o m ya sw e l la sap o w e r f u l d r i v i n gf o r c et op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e te c o n o m y w i t h c h i n a sm a r k e te c o n o m i cs y s t e mb e c o m i n gm o r ea n dm o r em a t u r e ，b m n d h a si n f i l t r a t e di n t oa l l s p h e r e so fo u rl i f e a tp r e s e n tt h eb r a n dh a v e e n t e r e df i e l d ss u c ha sc o m m e r c e ，t e l e c o m m u n i c a t i o n ，f i n a n c ea n d e d u c a t i n gs e r v i c e t h ei n d e p e n d e n tc o ll e g ei san e wb r e a k t h r o u g hi nc h i n a sr e f o r mo f h i g h e re d u c a t i o n an e wa p p r o a c ht ot h ei n c r e a s eo ft h eh i g h - q u a l i t y r e s o u r c e so fu n d e r g r a d u a t ee d u c a t i o n ，a n dan e ww a yt ot r a i np r a c t i c a l ， s k i l l e d ，a n dq u a l i f i e dt a l e n to f c o m p o u n dt y p e w h i l ei nr e c e n ty e a r s ，i nt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d e p e n d e n tc o l l e g e ， p r o b l e m sa n dc o n t r a d i c t i o n si nt h er u n n i n go ft h ei n d e p e n d e n tc o l l e g e h a v ea r i s e n ：d e v i a t i o ni nt h ed i r e c t i o n ，i n a c c u r a t e n e s si nt h eo r i e n t a t i o n ， a n dt h en e e dt oi m p r o v et h eq u a l i t y a l lt h i sc a nb ee p i t o m i z e da sf o l l o w s ： t h eb r a n dc o n s c i o u s n e s si sn o ts t r o n g ，t h em a i nr e s p o n s i b i l i t yi nt h eb r a n d m a n a g e m e n ti s n o tc l e a r ，t h en a t u r ea n do r i e n t a t i o no fr u n n i n ga n i n d e p e n d e n tc o l l e g ei so fi l l e g i b i l i t y ，a n dt h et r a i n i n gm o d e li so n l ya c o p yo f i t sp a r e n tu n i v e r s i t y t h ec u r r e n ta b s e n c eo fb r a n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sh a se n d a n g e r e d t h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to ft h e i n d e p e n d e n tc o l l e g e w i t h o u t a u n i q u ew a yo fr u n n i n ga ni n d e p e n d e n tc o l l e g e ，t h i sn e wm o d e lo fc o l l e g e i sd i f f i c u l tt ob er e c o g n i z e db ys t u d e n t s ，p a r e n t sa n dt h es o c i e t y ，w h i c h w i l li n f l u e n c et h ec o n t i n u o u sa n ds o u n dd e v e l o p m e n to ft h ei n d e p e n d e n t c o l l e g e t h i ss h o w st h a tt h ei s s u eo f b r a n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i sa t h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a l o n ei nt h ec u r r e n t d e v e l o p m e n to ft h e i n d e p e n d e n tc o l l e g e l h e r ei s ，h o w e v e r ，l i u l er e s e a r c ho nt h i si s s u ea t p r e s e n t o nt h eb a s i so ft h e b r a n d - b u i l d i n gt h e o r y ，m a i n l ya d o p t i n gt h e a p p r o a c h e so fc a s es t u d y ，s u r v e y ，a n dl i t e r a t u r ec o n s u l t i n g ，t h i ss t u d y d e s c r i b e s ，a n a l y s e s ，a n dd e m o n s t r a t e st h ep r a c t i c a li s s u e si nr u n n i n gt h e i n d e p e n d e n tc o l l e g e a n de v e n t u a l l y ，as p e c i f i ci n d e p e n d e n tc o l l e g e ， ，c o l l e g eo fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y ，h u n a nu n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g y ，i s s s e l e c t e da st h es t u d y i n gt a r g e t t a k i n gi n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i sa st h e p o i n to fp e n e t r a t i o n ，t h i ss t u d ym a k e sa ne l a b o r a t ea n di n d e p t ha n a l y s i s o nt h es t r a t e g i ci s s u e sa b o u tt h eb r a n dd e v e l o p m e n to ft h ei n d e p e n d e n t c o l l e g e ，a n dp u t sf o r w a r df e a s i b l es u g g e s t i o n st os e r v ed i r e c t l yi nt h e d e c i s i o n m a k i n gw h e nr u n n i n ga ni n d e p e n d e n tc o l l e g e i no r d e rt ow i ni nt h ec o m p e t i t i o n ，t h ei n d e p e n d e n tc o l l e g em u s t e n s u r ei t sq u a l i t yo ft e a c h i n g ，a d v a n c ei t si m a g e ，a n dc u l t i v a t ei t so w n b r a n dc h a r a c t e r i s t i c s o n l yi nt h i sw a yc a nt h e i n d e p e n d e n tc o l l e g e p r o m o t eas u s t a i n e da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：i n d e p e n d e n tc o l l e g e ，b r a n d ，s t r a t e g y 湖南师范大学学位论文原创生声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究：e 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人! 戍集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献n 勺个人耵i 集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：弓彩荔押年易月7 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文卅：行充令j 7 解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位! ! i j i n j 论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向阍家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入彳关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属j 二 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、小保密口。 ( 请在以。l ：- 卡l 应方框内打“”) 作者签名：易勿笼日期：彦哆年易月7 日 翩虢缈日期如7 年6 月侈日“ 1 1 问题的提出 j o 院 静发眨战略研究 第一章导言 积极发展独立学院，足我国高等教育改革与发展的霞大举措。 1 9 9 9 年党中央、蹦务院做出了要进一步扩大高等敦育规模的决策， 为落实这一决策，在、与时高等教育资源普遍紧缺的情况下，一些地方 和高校开始探索试办具仃民办性质的二级学院。通过几年的办学实 践，民办二级学院显示 j ；相当多的优越之处。2 0 0 3 年4 月2 4 日教育 部印发关于规范j f 加强普通高校以耨的机制和模式试办独立学院管 理的若干意见明确指：独立学院是指由普通本科高校按新机制、 新模式举办的本科层次的二级学院。独立学院应具有独立的校园和基 本办学设施，实施相对独证的教学组织和管理，独立进行招生，独立 颁发文凭，独立进f j ：蚓务核侔，应具有独立法人资格，能独立承担民 事责任。独立学院的争i p 设置，应主要面向地方和区域社会、经济发 展的需要，特别是要努力创造条件加快发展社会和人力资源市场急需 的短线专业。文件确定j “积极支持，规范管理，开拓创新”的指导 思想，明确了“民、独、优”的独立学院办学原则。独立学院是我国 高等教育改革的新突破，是增加本科教育资源，发展本科教育，特别 是发展优质本科教f r ，培养优秀本科人才的新途径。 独立学院的迅速发眨。呼唤教育品牌。近年来，独立学院发展迅 速。至2 0 0 6 年5 门，经教育部批准，设立的独立学院已有3 1 7 所， l 高校教师在职硕十学能论文 在校学生达1 0 0 多万人。独立学院在发展的进程中，问题和矛盾也凸 显出来。一是办学质量。体现在申办学校没有很好地尽到自己的指导 责任。二是办学方向。少数独立学院办学方向有偏差，或多或少存在 一种急于求成、急于赢利的倾向。三是内部管理。不少独立学院内部 管理体制没有理顺，申办学校和合作方的责、权、利不够明确。四是 办学思路。有些独立学院办学定位不准确、不科学，好高骛远，贪快 贪大。五是品牌意识不强。这些集中体现为学院的办学特色缺乏。如 果不树立起独立学院的独特的办学品牌，这一新的办学模式就难以被 学生、家长以及社会所认同，就会影响独立学院的持续、健康发展。 品牌战略成为组织发展的重要战略，也成为发展独立学院的理性 选择。在经济全球化的今天，许多国际知名品牌层出不穷，品牌竞争 演化成在发达的市场经济中的一种不可避免的普遍现象。品牌经济作 为市场经济的精华，代表了市场经济的本质和方向，也是推动市场经 济发展的强大动力。伴随着中国市场经济体制日趋成熟，品牌已渗入 到生活的各个领域。服务品牌营销手段和策略融入到商业服务、电信 服务、金融服务、教育服务等领域。品牌战略是经济学、市场营销学 研究的范围，通常是指企业在生产经营过程中为占有市场、赢得一定 的市场份额，通过采用先进的科研技术、提高质量、降低成本、广告 宣传等一系列方法与手段，使其生产的产品得到消费者与社会普通认 同的长期效用的建立过程。品牌竞争成为市场经济发展的时代特征。 品牌战略成为许多企业和组织制胜的法宝。品牌战略的理念同样也适 用于教育领域。随着高校扩招和普高热的持续升温，高等教育市场的 竞争尤为激烈。独立学院作为高等教育的重要组成部分，必然参与高 等教育市场竞争。同时，随着中国加入世贸组织，独立学院发展也要 独t 院品牌发胜战略研究 面临激烈的国际教育市场竞争，独立院校如何发挥自身优势，打造优 质品牌，提升自身形象，走特色发展道路，适应市场经济和全球经济 一体化的需求，己成为“1 前独立学院发展中迫切需要研究的问题。因 此，品牌发展战略n 4 题，址i ii j i 独口学院发展的重大理论和实践问题。 1 2 研究的目的和意义 在经济全球化的今人，竹：多 i ；j 际知名品牌层刁i 穷，品牌竞争演 化成在发达的市场经济，l t 的一种不可避免的普遍现象。近几年来，我 国高等教育的快速发展使得公办高校的潜力已充分发挥，同时，财政 性经费投入严重滞后 i 舰模发展，很多地方高校学生人均拨款逐年下 滑，许多高等学校处l i 越负倚运转状况，办学条件全面紧张。受国民 经济发展总体水i f 和i 舅家9 1 = j 政实力的制约，今后在高等教育方面要继 续较快地增加投入也足很用难的。在这种形势下，独立学院异军突起， 这是一个新的发展思路，也是改革的新的重大突破。体现了计划经济 向市场经济体制转轨的要求，满足了高等教育规模快速增长的需要。 教学是高校的r i 一心f ：张；、质量足高校的生命线、特色是高校核心 竞争力的办学思路。独征学院正足为社会力量介入高等教育提供了更 加广阔的发展空间，足顺应高等教育发展形势，贯彻落实民办教育 促进法，全面推进民办高等教育发展的重大举措。它通过全新的市 场机制配置，实现公办高校品牌与社会资金资源的有机结合，必将极 大地促进我国高等教育质量的提高，特别是优质资源迅速、有效扩大， 推动高等教育大众化、现代化的进程。不仅如此，独立学院以其灵活 自主的办学机制、【已营化的办学模式，可以克服公办普通高校存在的 高校教师在以硕十学忙论文 一些弊端，而其依托名校办学带来的教育理念、管理方法、教育资源 和良好的生源基础，又可以避免一些民办高校的弱点。 概括起来，主要表现在三个方面： ( 1 ) 品牌战略是激发独立学院全面加强质量建设的动力，能促进 独立学院的可持续发展。 ( 2 ) 独立学院品牌战略制定提升了独立学院的办学核心竞争力和 社会声誉，可为其发展赢得广阔的市场。 ( 3 ) 品牌战略的实施必然导致教育市场的优胜劣汰，促进高等教 育的有序和良性竞争，在扩大高等教育规模的同时提升高等教育质 量。 总之，研究制定独立学院发展战略，树立起独立学院的独特教育 品牌，可以促进学校准确进行市场定位、产品定位、服务定位，塑造 良好的学校形象，全面提升学校教育质量，进而提高学校的核心竞争 力，在市场竞争中立于不败之地。对于解决独立学院发展过程中遇到 的突出问题，促进独立学院可持续健康发展，对解决我国高等教育发 展与国家和社会需要之间的供求矛盾具有重要的现实意义。 1 3 国内外研究综述 学校品牌研究起步较晚，是从2 0 世纪9 0 年代才开始的。2 0 0 4 年1 月学校品牌管理杂志创刊，为学校品牌研究搭建了学术交流 的舞台，有价值的理论文章逐渐显现。学校品牌管理杂志于2 0 0 4 年4 月、2 0 0 4 年1 2 月和2 0 0 5 年5 月分别召开了三次全国学校品牌 管理高级论坛，参加演讲的嘉宾有来自教育第一线的校长，教育理论 4 独口7 7 1 完品| i 唧发眨战略研究 研究者，教育官员，还仃食、i k 界的品牌管理专家，三次学校品牌管理 高级论坛是学校品牌管刖领域的瞒宴，为此领域的研究作出了一定的 贡献。2 0 0 4 年11 月6 8 日i 自北京首都师范大学，中央教科所教育理 论研究部主办的2 0 0 4 1 中l 固学校品牌管理校长论坛一暨国际项目交 流洽谈会在首都师范大学召开。论坛主要涉及以下内容：教育发展政 策；教育产业的发展趋势；学校品牌运营；新时期我国学校的市场化 品牌运营体系建设；学校文化与予：校品牌创建的影响与作用：学校核 心竞争力与学校川i - i 牌打造。此京大学教育学院举办的中国教育管理高 级研修班基础模块的其l f l 一部分是有关学校品牌塑造，其主要内容 有：规划学校品鹪t 战略定位，寻求课改形势下的学校品牌打造策略； 从经营角度打造区域教育品牌：掌握品牌维护和危机处理方法：根据 教育市场的需求，创建特色品牌的策略与品牌传播，学校c i 设计与 学校文化建设。 关于大学品脚的研究，在最近儿年才出现。余明阳、朱纪达、吴 玫合著的大学川博( 广东经济 “版社2 0 0 4 ) 对大学品牌进行了全 面的论述，与大0 ： 躐叶h 天的论文订：贺尊l 约论火学精神与大学品 牌( 2 0 0 1 ) ；吴车i j 、路新- q 的高校品牌战略探析( 2 0 0 1 ) ；建立 高校形象设计系统( u i s ) 探讨( 2 0 0 0 ) ；陈士衡试论大学形象 ( 2 0 0 0 ) ；白云伟淡高校公关形象塑造( 2 0 0 2 ) 等。 从以上观点刁i 难秆，高校的品牌建设己日益引起高校领导、专 家、学者的重视，人们l 经认识剑品牌的价值，旨定了品牌在竞争中 所起到的作用。独、，：彳：院的品牌建设成为一个蕈要的组成部分，在高 等教育蓬勃发展的今人，确：激烈的i l j 场竞争中，如何从实际出发，培 育自身品牌，仍然怂一个值得研究的课题。由于独立学院品牌研究还 高校教师任职硕卜学位论文 不太成熟，本文借鉴已有学校品牌研究成果，对独立学院品牌发展战 略进行系统研究。 1 4 本课题的理论依据概述 1 4 1 品牌内涵与外延 品牌的内涵是对品牌的本质和属性的概括，而品牌的外延则是指 各领域各行业所有品牌的组合，也可以视为品牌的边界。品牌的外延 将随着品牌的发展而不断的得到拓展。国际营销界最权威的机构 美国市场营销学所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用。品牌是一种标志。在兰登书屋英语 词典( r a n d o mh o u s ee n g l i s hd i c t i o n a r y ) 中是如此定义品牌的： 一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别 出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显的展示于商品或 广告中。这个定义强调品牌是一种有形物，即是一种产品、服务或商 标。因此从外在表现来看，品牌首先是一种称呼，一种标志；品牌是 一种理念。柏拉图曾说过，我们在日常生活所体验的任何具体事物的 各个侧面都存在着该事物的“理念”，是“理念”使事物更长久，甚 至拥有永久的意义可以将品牌看成一种“理念”。品牌是顾客体 验的总和。密歇根大学商学院教授普哈拉及拉玛斯威米认为，产品不 过是一种顾客体验。由此说来，产品与服务总是不断更新，而品牌永 恒不变，品牌是这些体验的总和。 总而言之，品牌足一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在 公众的脑海中，品牌就成了心理学概念。它带给消费者的是一种购买 该产品和选择该品牌的理由，也是消费者对产品的体验和感受。独立 独立，院品牌发展战略研究 学院的品牌发展战略是以品牌理论特别是品牌战略理论为基础的。系 统梳理品牌的含义与功能，t 牌战略含义与价值、品牌战略发展理论、 品牌战略确定流程及其实施，对建构大学品牌战略理论具有十分重要 的理论意义。 教育品牌战略足以f j 场为导向，以消费者的优质教育需求为出发 点，运用教育策划、教育营销等于段，扩展优质教育资源，实现教育 均衡发展和整体发展的种发展教育战略。实施品牌战略，这是在我 国经济转型期，教育d 单一的“规模扩张”、“数晕性增长”向“整体 优化”、“内涵式发展”转型的一种历史的必然选择，也是学校自身发 展的一种必然选择，也足促进教育均衡发展，教育与社会经济和谐发 展的需要，还是主动迎接教育国际化的挑战，提高我国教育核心竞争 力和整体实力的需婴。 1 。4 。2 品牌的功能 品牌首先是产：r 或服务相关信息的载体，它是企业用来沟通生产 者、销售商和顾客的交流二：具：品牌是企业产品性能、质量、服务、 信誉等的概括和反映。品牌也是企业参与市场竞争，吸引消费者和发 展无形资产的锐利器。它的功能可归纳为三个方而，即品牌的营销 功能，获利功能和竞争功能。国品牌具有强大的营销功能。品牌作为 产品的标志，它能提高消费者对商品的识别能力，能够向消费者和社 会传递产品的质量l l ：f i l 平r l 介业的i 何场信誉。通过品牌信息的传播，能 影响消费者的购买行为或再次购买行为，并给消费者一种文化附加 值，也给社会传播一种观念和品牌所包含的文化，使其感受到相应的 。王苏洲品牌延伸的理论与战略管理研究硕士毕业论文，2 0 0 5 壹丝鍪塑垒坚堕主! ：竺笙塞 身份、地位、荣誉和自信，可以获得心理上的某种满足，提升消费者 的效用；品牌具有巨大的获利功能。品牌作为企业的无形资产可以进 行买卖，许多著名品牌的企业仅对品牌使用权的出让就可获得非常可 观的收益；赢得客户、赢得市场，市场占有率的提高就意味着品牌可 以为企业带来巨大的经济效益，品牌本身的价值也会不断升值；品牌 具有很强的竞争功能。品牌是企业及其产品进人新的区域市场、扩大 市场份额的有利武器，当人们认可某种品牌后就会产生对该品牌的特 殊偏爱，对品牌所包含的一切都可能全盘接受。 品牌对学校的生存和发展有着战略意义，树立学校品牌也是教育 面向市场和优化教育资源配置的必然选择，如何培育优秀的教育服务 品牌是摆在我们面前的新课题。创建品牌、推崇品牌是市场经济社会 竞争现象的一个表现。过去，人们习惯于把教育看作是上层建筑，重 视教育的文化属性和公益属性，却很少谈及教育的经济属性。今天， 学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校名牌已经不 是一个要不要的问题，而是历史的必然，现在需要考虑的是，如何认 识教育品牌现象以及如何创建学校品牌。 1 4 3 品牌发展战略理论 品牌发展战略是指企业( 或组织) 为了提高其产品( 或服务) 的 市场竞争能力，增加其竞争优势，围绕企业( 或组织) 及其产品品牌 而展开的核心理念提炼、形象塑造、质量提升等活动的谋略与规划决 策。纵观国内外的研究成果，品牌发展战略理论主要体现在以下几个 方面： r 列! 。丫院品忡发惺战略研究 一、品牌发展t 卜命刷期研究。品牌的成长是指某个品牌从幼小到 壮大，从不成熟到成熟的过程。品牌的发展| j ! j 包含了某组织的新品牌 创立、成长及各。抑之问，品牌与组织内外环境之间的协调，当然也 包含了对某些品牌的 iz 力放弃，对品牌资产的全面的整合。品牌发展 包含了品牌的成长，但品牌发展具有更广的内涵。然而品牌从来不是 孤立的，品牌的存在总足依托某种广：品的基础j o 品牌与产品紧紧相 连又存在区别。众所剧知，产品具有生命周期，它是指产品在市场上 从上市、大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、 成熟期和衰退期。个j 山：- f ，i i 可能征市场上永远存在，即产品的生命 周期是有限的。但，引捭所包含的产品可以是一种，也可以是很多种， 产品在生命周期的制约f i ；i l l 下不断从产生向衰亡，而品牌可以不断延 伸、扩大，并使其知私度刁i 断提高。因此，品牌一旦建立只要进行合 理的经营管理，品胂足刁i 会进入衰退期的。 二、品牌战略制定流翟棚f 究。般来说，品牌战略制定流程包括 市场调研、市场分析、i l j 场定位、制定战略四个阶段。品牌战略制定 的初始点应是今f f l 、允分、客观、准确、及时的市场调研，包括企业 及产品调研、竞争对于调研、消费者调研和营销环境调研：在此基础 上进行战略分析，【! l j 对食业和产品的相对优势，相对劣势，市场机会 及市场障碍的分析，进一步得出日标市场及品牌定位结论，最终制定 出品牌战略。 品牌战略制定过程详见下列流程图： “曾路中国企业品牌战略制定与实施诸关键问题研究【j 】华侨大学学报( 哲社版) ，2 0 0 0 ( 1 ) 赢投教师住职硕 学何论文 一个成熟品牌需要长时期和持续性培育过程，品牌培育过程中各 阶段所面临的关键问题不同，工作重点不同，而且需要长期、持续性 培育。在这一过程中，特别忌讳半途而废或不按规律进行。同时，在 每一阶段核心战略明确的情况下，必须同步实施相关的配套战略。 三、品牌战略实施研究。品牌战略的实质是通过对战略的制定和 实施，最大限度地发挥品牌的竞争优势，使品牌在激烈的市场竞争中 生存、发展和壮大。品牌战略的主要目的就是在广大消费者中享有比 其它品牌更好的信誉，在争夺消费者上占据优势。品牌战略是公司将 品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，它是 企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的 趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。品牌战略是关系到一个 企业兴衰成败，长治久安的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总 领，是实现持续发展的前提与保证。 四、品牌发展环境分析。品牌发展环境分析包括品牌外部环境分 析和品牌内部环境分析。品牌外部环境分析。宏观环境方面：宏观环 境包括企业的政策环境、地理环境、经济环境和国际环境。其中政策 拙院品i ；畴发艘战略研究 环境对品牌的发展作h j 爷关蓖要。微观环境方面：微观环境是与企业 的生产、营销等有良接关系的环境，如顾客、竞争对手、原材料、合 作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的：品牌内部环 境分析。品牌内部环境分析是指企业在客观分析自身的优势与劣势、 条件与困难的基础l ：，明确其市场定位与企业核心竞争力。如对企业 素质与企业活力的分析，即它的管理人员、职工、以及企业的技术素 质以及这些素质所。一耽米的7 三命j ：品牌口标分析。品牌目标是品 牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状 态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平，市场占有率、 市场影响力，品聊美誉度等等。 五、品牌发展战略f 1 标及其实施战略。品牌发展战略目标的选择 是品牌发展战略实施的f j i 捉，为产品品牌的发展提供了方向，是品牌 成功塑造的关键。；| i ? ；御发展战略足建立在对市场令面调查分析基础上 的。根据企业在市场经济的各个时期的竞争内容的不同，品牌发展的 战略目标选择在行个阶段f | 勺侧重点是不一样的。根据市场营销学理 论，品牌经营策略j ：要包括统一晶牌策略、个别品牌策略和并存品牌 策略三种，统一品牌策略。即企业将经营的所有产品全部统一使用一 个品牌，这种策略f 叮以节省品牌设计费用，提高广告效果，树立企业 形象，有利于商川r l ，f i , j t f j 等，有利于利用名牌产品的良好信誉消除消费 者对新产品的不信f f 感；个别品牌策略。企业对各种不同的产品，分 别采用不同的品牌，这种策略可以满足不同产品、不同档次以及照顾 不同国家地区的小旧需要，可以分别针对不同的消费者，设计不同品 牌形象。这有利于严格区分不同档次的产品，显示企业的雄厚实力， i l 高校教师在职硕+ 学位论文 增强企业的竞争性，提高市场占有率，同时增强抗风险能力。但个别 品牌策略要求企业较高的广告和促销费用，会使广告费加大，会导致 企业资源难以集中，因而需要较高的品牌运营费用；并存品牌策略。 是指企业统一品牌和产品个别品牌互相运用，在统一品牌下，使用个 别品牌。即不同的产品有不同的品牌，同时各种产品前面又有企业的 统一品牌，这种策略兼收了两者的优点。 六、品牌发展的管理。品牌发展的管理是对建立、维护、巩固品 牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位 管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞 争优势。它的任务就是要在深入了解自身产品的基础上开展全面的市 场调研，以及时了解和掌握消费者对产品的意见、建议和要求，使企 业做到按需生产，按需销售，保证产品适销对路，并协调生产部门和 后服部门确保质量和售后服务质量，以及与广告代理商和经销代理商 一起研究促销方案，激励推销人员和经销商对该品牌的支持，最终达 到消费者满意度提高，进而提升品牌生产的目的。 品牌管理作为专业科学，它要求企业有专门的品牌管理人才和相 关的品牌管理组织，才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机 制。 1 5 研究基本思路和方法 本研究在研究我国独立学院发展现状的基础上，运用品牌理论和 品牌发展战略理论，借鉴国内外教育品牌特别是大学品牌研究的成 果，运用个案分析法、文献法、调查法、理论分析法等，对独立学院 i ! i 札， 院品牌发展战略研究 品牌发展战略的含义，必要性、可能性，独立学院品牌发展战略设计 的基础，独立学院t 恼牌发展总体战略和阶段战略进行了理论论证，最 后结合独立学院的案例分析，提h 可行性建议，从而直接服务于独立 学院办学决策，促边独一学院走品牌化发展道路。 1 6 研究难点和特色 2 0 世纪9 0 年代以来，随着社会的进步及科学技术的进一步发展， 随着经济全球化、信息化、市场化的发展，随着国际社会对经济发展 的可持续性、社会责任意识的要求越来越强烈，人们的需求呈现出高 层次、多样化、个性化的态势，人们接受高等教育的意愿日趋强烈。 在此背景下，翻1 人j 外学朽剥高校茕；琊进行了更加广泛和深入的研究， 有力地推动了高校教育品牌理论的不断发展。本文在此从纵横两个方 面对西方新近出现的， ：要品牌理论作简要述评。从纵向来看，2 0 世 纪9 0 年代以来，p q 方； l i l 牌理论从主要集中于对品牌的内涵和外延的 规范、品牌塑造与延 4 i 的策略探讨，转向重点研究品牌与相关利益者 关系的处理，品牌资广经营与品牌哲学等更深，更高层面的问题。从 横向来看，2 0 世纪9 0 年代以来，i ! i i 方品牌理论从主要集中于对现实 世界消费品市场r 抑的研究，转向开始重视服务市场、人力资源市场 及虚拟网上市场等更一阔领域品牌的研究。 研究难点：独讧学院足一种具有中国特色的高等教育办学新机 制，难就难在它无i j j ：j i 可鉴，所以在研究过程中一定要充分结合独立 学院办学和发展n 勺实际，才能为独立学院的发展提出切实可行的建 议。 1 1 高按救师在职硕十学位论文 创新之处：独立学院是我国高等教育的新生事物，对它的研究本 身就是一种创新。本研究结合一所特定的独立学院( 湖南工业大学科 技学院) ，以调查分析为切入点，由个案到一般，对独立学院的品牌 建设做出细致而深入的剖析，将理论研究与实践研究有机结合。 独7 1 冼品忡发眨战略研究 第二章独立学院的品牌发展战略意义 2 1 独立学院品牌发展战略含义 2 1 1 独立学院品牌的含义 独立学院品牌地指。所独立学院在发展过程中逐步积淀下来的 凝结在其名称中跨越时| 兀j 和窄问的 ：会认可程度，具体包括知名度、 美誉度和忠诚度，它足人学精神的集中体现。在独立学院发展过程中， 它包括办学水平、科研水j h 学科建设，教学质量等。社会认可程度 越高，它的社会声誉就越女r ，社会地位也就越高，因而其品牌也就越 有名气，进而形成所谓的影牌学院。独立学院母体高校的品牌知名度 与所在区域地位的竞争力是一种无形资产。独立学院是在其母体高校 的基础上吸收社会资源所形成的，它足母体品牌优势与区域资源优势 的结合。形成独奇：学院，鹊! 的要素很多，如牛业乍的质量，教授的知 名度，学科的影响力，科研力量与水平，办学特色，国际化程度等等。 独立学院品牌可以从知名度、美誉度和忠诚度三个维度进行评估。知 名度是一所独立学院被公众知晓的程度，也就是学校的名气。知名度 反映了一所独立学院的影响力。美誉度是一所独立学院被公众认可的 程度，也就是该独讧学院在公众的口碑和名声，它还反映了一所独立 学院的在公众心if t 的缆标位置。忠诚度是指家长和学生对独立学院 的选择程度，一般辰现为信任和追随。独立学院品牌的知名度、美誉 度和忠诚度是公众对大学的认识反复强化的结果，是几个长期积累的 曼丝塾塑垒坠堡! ：堂堡丝茎 过程。知名度、美誉度、忠诚度既集中体现了独立学院品牌的特点， 也是其品牌价值和功能的体现。 创建品牌、推广品牌是市场经济社会现象的一个表现。过去，人 们习惯于把教育看作是上层建筑，重视教育的文化属性和公益属性， 却很少谈及教育的经济属性。今天，学校教育显然无法离开中国社会 转型的大趋势，创建学校名牌已经不是要不要的问题，而是历史的必 然。 2 1 2 独立学院品牌发展含义 独立学院品牌的发展是指独立学院为了提高自身的竞争力，体现 自身的优势而走品牌建设之路，从打造特色入手塑造和维护产品品牌 进而形成学院的品牌形象。独立学院的品牌发展是在高等教育市场 化、国际化背景下的独立学院真正走上独立自主的发展并赢得竞争的 自由之路。独立学院品牌发展既是独立学院自身的自我完善和壮大， 也是我国进行高等教育制度创新、获得高等教育整体竞争力的重要举 措，独立学院品牌发展的有益探索和成功经验，将是我国高等教育制 度创新的宝贵财富。 2 1 3 独立学院品牌发展战略含义 独立学院品牌发展战略是指独立学院决策人根据学院内部及外 部的环境，为了确立并延续品牌的优势，而对品牌的目标以及实现目 标所用的手段的总体谋划。 目前，我国大学在品牌创建中普遍存在以下三个问题；是思想 观念落后，没有品牌意识，缺少品牌保护意识和品牌经营意识；二是 对大学品牌建设投入的人力、财力、物力不足；三是缺少大学品牌建 1 6 独逻学院 牌发展战略研究 设发展规划，更缺少具体的实施步骤。独立学院是高等教育的新产物， 要扬长避短，抓住机遇，转变思想观念；树立品牌理念，找准独立学 院品牌发展定位，站在战略的高度来发展品牌，实现独立学院的品牌 目标。 2 2 独立学院品牌发展战略的必要性 品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。品牌战略 对于独立学院参与市场竞争，进行市场跨越，稳固和强化市场地位， 特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。品牌战略是独立学院 处于竞争劣势阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自 身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段，在独立学院营销战略组 合中属统领性战略，也是引导教育消费的重要手段。品牌发展战略对 于独立学院的发展是非常必要的。 2 2 1 品牌发展战略是独立学院摆脱生存和发展危机的捷径 当前，独立学院品牌发展战略的缺失己危及其生存和发展，表现 在： ( 1 ) 学校性质不清与办学定位模糊，缺乏品牌战略思维和品牌 运作的体制。作为一种新型的高校办学模式，独立学院办学体制的实 质尽管得到了多数人的认同，利用原国有高校( 母体) 多年办学中积 淀的无形有形资产( 如声誉、师资、校园、设备、图书资料、管理人 员等) ，采用国家对民办高校的优惠政策，采取民办高校的办学运作 机制，独立于母体高校的自主办学形式。因而有人认为，这种办学体 制有避国有、民办两种办学形式的不足而又兼取二者之长的互补优 1 7 壹丝丝塑垒些堡兰生堡塞 势，是一种全新的办学形式。但南京大学高教所访问学者张国华认为： 国有民办二级学院这种你中有我、我中有你的状况，目前是一种含糊 不清的办学形式。当办学规模进一步扩大，资产积累到一定程度后， 必然会在举办者、管理者、办学者之间引起财产所有权以及与财产所 有权有关的经营权、使用权等财产权益纷争。这必然要先进行产权界 定，但因其产权界定不明晰，最终只能归入母体高校。这种新型的办 学模式只能是夭折。 ( 2 ) 管理主体职责不清，缺乏品牌发展决策机制。一方面，独 立学院有公办大学之名，少公办大学之实；有民办大学的筹资渠道， 缺民办大学的监管机制。在这种情况下，难免会有“投资方在利用公 办大学品牌扩大生源过程中形成了一条利益链”的现象。 另一 方面，虽然承认独立学院具有独立法人资格，但往往以董事长来替代 院长作为法人代表；名义上独立学院实行董事会领导下的院长负责 制，但实际上有的由母体高校校委会代行董事会职能：对于院长的任 命，有的由母体高校党委任命，有的由母体高校党委提名，由董事会 讨论决定任命。这就使母体高校控制了其领导权，独立学院院长职务 形同虚设。如果不完善独立学院的管理体制，对自身发展缺乏科学定 位的话，独立学院就将面临“作茧自缚”的危险境地。 ( 3 ) 产品同质化，普遍缺乏品牌特色。现在不少独立学院从培 养模式、课程设置、毕业实习都照搬母体高校的办学模式，没有充分 利用其相对灵活的办学机制，更谈不上具有品牌特色。由于办学体制 和管理监督方面的弊端及其所带来的一系列关于办学质量，收费和学 。h t t p ：n e w s s o h u c o m 2 0 0 4 12 2 6 n 2 2 5 6 2 3 4 4 8 s h t m i 、 。h t t p ：l e a r n i n g s o h u c o m 2 0 0 4 1 1 1 1 n 2 22 93 8 5 8 5 s h t m l l8 独学院品啤发展战略研究 生就业等问题，人们对独市学院的乍存发展担忧。李租超认为：独立 学院目前发展迅速，有的研究提 l r 它未来的三个发展可能：一是在 发展中壮大，最后脱离母体单独存在；二是独立学院的运作机制在实 践中不断完善，并引导母休共同走产业化道路，或由于在实践中难以 克服其弊端而回9 q i - ：i ：体：三是国家经济发展，有能力负担教育经费， 或是公办大学找到更有活力的办学形式，独立学院完成其历史使命。 作为一种制度的创新结果，谁都愿意独立学院最终能担当起重任，向 好的可能发展，促进我阔高等教育资源和教育环境的优化。 因此，独立学院要一l ：动克服这止j 弊端，通过品牌发展战略，不断 壮大自己，使自己尢稳 高等教育一一席之地的同时，能为我国高等教 育作出应有的贡献。 2 2 2 独立学院实施品牌战略的必要性 ( 1 ) 独立学院实施；u i 牌战略足高等教育大众化时代的质量诉求。 品牌最先应用于二：商氽业，是市场竞争的产物。在世界经济一体化趋 势和知识经济浪潮的冲- 再之f ，教育也正在迎接着一场激烈的竞争。 随着现代高等教f r 从精焚教育转向大众教育的发展趋势，高等教育的 卖方市场正在向买方市场转变，社会对高等教育质量的要求将越来越 高，高校之间的竞争也将越来越激烈，拥有强势品牌是高等学