（设计艺术学专业论文）服装商品陈列中色彩的研究.pdf

摘要 服装商品陈列色彩设计是在服装销售终端环节对商品色彩的再次设计，由于 它对销售具有重要作用成为不可忽视的设计环节。服装商品陈列色彩设计是以色 彩为中心，结合商品陈列方法对服装商品进行色彩排列组合创造出既符合服装品 牌风格又符合流行趋势的色彩形象，服装商产品陈列设计是体现视觉营销的重要 手段。 本论文论述了以下几个方面的内容：一、服装商品陈列的色彩构成特点和规 律。二、深入探讨了服装商品陈列中的色彩表现技巧和色彩组合模式。三、从审 美和视觉营销的角度对服装商品陈列的色彩效果进行分析。四、提出可借鉴的实 际色彩规划方案作为结论性成果。 通过以上论述，探讨了色彩理论与服装陈列技术要素的结合问题，运用艺术 设计、视觉传达、商业空间规划、营销美学的理论深入研究和探讨了服装展示设 计的理论及其所体现的文化内涵，运用色彩的基本理论具体分析研究服装展示设 计所体现的审美特征。深入探讨了陈列色彩设计对现代服装营销的意义，并以此 设计理念进一步探索在服装终端卖场应用中的创新，探究服装商品陈列色彩设计 组合模式。 关键词：服装商品陈列陈列色彩设计色彩形象色彩表现 a b s t r a c t c o l o rd e s i g ni nc l o t h i n ge x h i b i t i o ni st h ec o l o rr e d e s i g na tt h es e l l i n gt e r m i n a l b e c a u s ei tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei ns e l l i n gp r o c e s s ，t h e r e f o r ei ti so n eo ft h es t a g e s t h a ts h o u l dn o tb ei g n o r e d c o l o rd e s i g ni nc l o t h i n ge x h i b i t i o nf o c u s e so nc o l o r s ， c o m b i n e dw i t hc l o t h i n gd i s p l a ya p p r o a c h e s ，t h r o u g ha r r a n g i n gc l o t h i n gc o l o r sb y u s i n gp e r m u t a t i o na n dc o m b i n a t i o n ，t oc r e a t ec o l o ri m a g en o to n l ym a t c h i n gt h e g a r m e n tb r a n ds t y l eb u ta l s of i t t i n gt h ef a s h i o n a b l et r e n d t h eg a r m e n tm a n u f a c t u r e r s d i s p l a yd e s i g ni sas i g n i f i c a n tm e a s u r et om a t e r i a l i z et h ev i s u a lm a r k e t i n g t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h ef o l l o w i n ga r e a s ：f i r s t l y ，t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dr u l e so f c o l o rc o m p o s i t i o ni nc l o t h i n gd i s p l a y s e c o n d l y ，t h et h e s i sp r o b e di n t ot h ec o l o r r e p r e s e n t a t i o ns k i l l sa n dc o l o rc o m b i n a t i o nm o d e si nc l o t h i n gd i s p l a yd e s i g n t h i r d l y ， t h ec o l o re f f e c t si nc l o t h i n gd i s p l a yw e r ea n a l y z e df r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa e s t h e t i c a n dv i s u a lm a r k e t i n g l a s t l y ，t h et h e s i sb r o u g h tf o r w a r d st h ep r a c t i c a lc o l o rs c h e m e w h i c hc o u l db eu s e df o rr e f e r e n c ea n db ec o n c l u s i v ea c h i e v e m e n t t h r o u g ht h ea b o v ed i s c u s s e d ，t h et h e s i ss t u d i e do nt h ec o n n e c t i o ni s s u e so fc o l o r t h e o r ya n dt e c h n o l o g i c a le l e m e n t si nc l o t h i n gd i s p l a y i tp r o b e di n t ot h ed e s i g n i n g t h e o r yi nc l o t h i n gd i s p l a ya n di t sc u l t u r a lm e a n i n gb yt h ea p p l i c a t i o no fa r t i s t i cd e s i g n ， v i s u a lc o m m u n i c a t i o n ，c o m m e r c i a ls p a c ep l a n n i n ga n dm a r k e t i n ga e s t h e t i c s t h e t h e s i sd e e p l yr e s e a r c h e do nt h es i g n i f i c a n c eo fc o l o rd e s i g ni nc l o t h i n ge x h i b i t i o nt o m o d e r ng a r m e n tm a r k e t i n g o nt h eb a s i so ft h ed e s i g nc o n c e p t ，t h ea u t h o rf u r t h e r s t u d i e dt h ei n n o v a t i o ni n g a r m e n ta t t h es e l l i a gt e r m i n a l ，a n dd i s c u s s e dt h e c o m b i n a t i o nm o d e so fc o l o rd e s i g ni nc l o t h i n ge x h i b i t i o n k e yw o r d ：c l o t h i n ge x h i b i t i o n ，c o l o rd e s i g n ，c o l o ri m a g e ，c o l o rp l a n n i n ga n d m a r k e t i n g ，c o l o rr e p r e s e n t a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：阅络 签字日期：加参年f 月岁日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 学位论文作者签名： 阅看 新签名：，卧歹o 一 签字日期：加易年1 月岁日 签字日期：哆矽严f 月， 学位论文的主要创新点 从本课题所涉及的色彩理论与服装陈列技术要素的结合问题，以及结合具体 陈列对象进行的系统化研究在行业内尚属较为领先的。 该论文将在一定程度上填补此类研究的不足，特别是对有关理论及研究方法 提出个人的见解，从而达到完善理论、指导实践的目的。 一、针对目前国内对服装展示设计色彩研究的不足，运用艺术设计、视觉传 达、商业空间规划、营销美学的理论深入研究和探讨了服装展示设计的理论及其 所体现的文化内涵，并对服装展示设计做出了系统地归纳与概括。 二、运用色彩的理论具体分析研究服装展示设计所体现的审美特征。 三、实现研究与企业实际需要的结合，参与服装企业商场以及专卖店的展示 实际工作。 四、深入探讨了此项研究对现代服装企业的深刻意义，并以此设计理念进一 步探索在实际应用中的创新，探究服装商品陈列色彩设计组合模式。 五、针对商场、专卖店等卖场的设计规划和技术实务，运用色彩视觉营销、 品牌推广、商品空间展示等原理，充分考虑服装的季节性、不同服装类别的色彩 倾向、面料的固有色、卖场的环境色、灯光的照明以及展示道具色彩等因素进行 卖场的整体设计。 前言 上_ j 一- 月i j舌 我们生活在一个充满色彩的世界罩，我们的生活每时每刻都离不丌色彩，色 彩除了给世界无穷的魅力与生机外，还可以巧妙运用以达到传递感情的目的。在 市场经济迅猛发展的今天，服装企业要想提高产品的附加值和竞争力，就应给产 品以新的活力，实践证明，最直接、最有效的方法就是在服装产品的研发和终端 销售中巧用使用色彩。人的心理活动是一个极为复杂的过程，它由各种不同的要 素组成，如感觉、知觉、思维等，而视觉又是关涉听觉、味觉、嗅觉、触觉等内 在感觉的其中一种。因此，当视觉的形和色作用于心理时，并不是对某物或某色 个别属性的单一反映，而是一种综合的整体的心理反映。色彩本身自然无所谓感 情，但当我们看到色彩时，除了其物理方面的影响，心理也会立即产生感觉，这 种感觉一般很难用言语形容，我们称之为印象，也就是色彩印象。不同的颜色， 色彩印象不同。了解不同颜色的不同印象并把其运用到服装产品的营销中，定会 收到意想不到的效果。例如红色是一种激奋的色彩，具有刺激效果，看到红色首 先使人联想到太阳、火焰、血液、红花、红旗，使人产生冲动、愤怒、热情、兴 奋的感觉。绿色是一种介于冷暖之间的中间色，看到绿色使人想到大自然，想到 与大自然有关的田野，给人一种和睦、宁静、健康、安全的感觉。 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有8 3 源于视觉，1 1 来自 听觉，其他6 分别来自嗅觉、触觉和味觉。这充分说明，视觉给人的知觉、记 忆、思维等认识活动提供了最广泛的素材，也给人的情绪体验创造了丰富的条件。 因为视觉是人的眼睛对光线的反应，所以，影响视觉的主要因素是明度、颜色以 及明暗或色彩的对比。 现代商业已经发展到很高的水准：无论是商品的品种、数量，还是宣传、促 销手段，都达到了极为丰富的程度。顾客在购物的同时，已经把欣赏琳琅满目的 商品作为种额外的享受，无疑，这种体验会大大激发顾客光顾商场的兴趣，同 时，商店也会因此增加销售利润。 视觉营销就是运用这个原理，借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向 顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的 目的。视觉影响是一种诱因，它能够通过一系列心理反应，促使顾客产生购买动 机，无论顾客是否真的购买了商品，这种影响都会给顾客留下深刻的印象，加深 他们的记忆，使他们日后很容易识别该产品和品牌，或是在一定程度上形成品牌 形象和品牌联想。 小i而 一个成功的企业必须在产品或者服务提供的过程使消费者产生第一印象效 应，第一印象效应是心理学中的重要概念，指消费者最初对产品形成的印象会影 响当下和同后企业实施色彩营销策略可能涉及范围相当广后的购买决策行为。当 今竞争使得企业问产品泛滥，社会进入感性消费时代，消费者做决策时，将更看 重具有个性鲜明的特征的产品。色彩识别包括服务门店、橱窗设计、商品陈列设 计和服务。色彩策略是最容易与市场及人群结合的方式，色彩陈列设计能提高商 品价值。色彩策略实施的心理反应依据购买商品者的消费心理，国外相关机构的 研究从心理学角度看，作为商品最重要的外部特征，色彩能被消费者瞬问注意并 可在数秒内留在消费者印象里，这第一印象包括决定购买的实物色彩、包装色彩、 店铺的装饰色彩和广告宣传色彩。而同样购买过程的6 0 是色彩带来的，色彩 亮丽搭配和谐的东西看起来能建立良好的第一形象，这也对企业至关重要，合理 的色彩搭配可以无形中提高商品的心理价值，不同的色彩搭配产生特定的视觉、 心理反应，消费者的购买欲望就会随之明显增强。 色彩具有商业价值，对于服装商品来说，丰富的色彩是吸引消费者购买欲望 的强有力因素。服装商品陈列色彩对于激发消费者的购买欲望具有重要作用，可 以从以下三方面得到体现：一是色彩具有宣传商品、吸引消费者注意力的广告作 用。好的服装商品店铺装饰、服务的主色调会格外引人注目，从而产生购买欲。 店铺装饰和服务的色彩会对人的生理、心理产生刺激作用，优秀的服装店铺色彩 设计能促进商品的销售。二是色彩在产品营销中具有识别记忆功能和分档功能。 异彩纷呈的各种色彩在色相、明度上存在差异，这会使服装产品的陈列对消费者 的刺激程度产生不同。三是色彩可以使消费者对产品产生信任感，扩大服装企业 的知名度。各类超市、商场货架上的商品包装的色彩和式样本身就是一种宣传方 式，是树立企业形象、吸引购物者的无声的推销方式。 从市场营销组合角度看，色彩营销是服装企业市场营销组合策略中产品策略 的一部分，确切地说不同色彩及其搭配对消费者具有不同的影响。同时色彩营销 策略使消费者产生不同的心理反应。色彩的直接策略与服装商品陈列密切相关， 又和企业的形象识别系统密不可分。市场营销是一套组合拳，实验结论明确地肯 定色彩策略就是色彩对人心理这套组合拳的一个常用招式。人的眼睛能够识别超 过1 0 0 种颜色，产品颜色可由浓度、亮度和色调构成，但从心理影响或服务的色 彩就无法如此简化了。人们的色彩感觉中鲜明地表现出主观情绪成分，消费者看 到色彩时，受到色彩的视觉刺激，就会产生和环境事物相关的联想，这就是色彩 的心理感觉。由于色彩营销策略的运用也影响企业定位效果企业自身形象构成所 以在服装企业中色彩的营销应当成为企业不可忽视的方面。对于一个企业来说， 建立恰当的市场定位至关重。市场定位是某项产品或者服务在消费者心目中建立 小j鬲 的产品和整体服务上的特定色彩的招牌，特定色彩的招牌一般会刺激消费者联想 到相关的市场定位，从而刺激消费者的购买、消费欲望。总的来说，某种特定的 颜色正是会使得消费者产生特定的心理，运用色彩策略，就是要用色彩的物理特 征改变消费者的心理反映，进而影响服装消费者对服装产品或者服务形成的认 知。 色彩对于消费者的心理反应而言，具有正反两面对立的形象，可以是积极的， 也可以是消极的。积极形象可以使企业有利可图，消极形象是使企业出血。不同 色彩对不同顾客群体的市场价值不同，一般来说女性消费者更容易受色彩影响， 因此以女性为目标市场的服装商品更应注重色彩、商品本身的造型、材料和图案 等，商品陈列时环境适宜的色彩和适当的灯光照明，会对女性消费者产生强烈吸 引力，激发她们拥有某种商品的强烈欲望。不同年龄段的消费者对色彩敏感程度 也有差异，青少年消费者的心理和行为较情绪化，而中老年人更趋沉稳、理智。 服装商品色彩营销就是研究和了解消费者的心理，给商品恰当定位，然后在 服装产品、包装、服饰、环境装饰乃至购物袋等装饰上使用恰当的色彩，使商品 作为“人一心一色彩一物质”的统一体传达给消费者，从而使营销事业省力化、 高效化。这是现代服装企业不可缺少的营销运作方式。预计未来1 0 年，色彩将 有望成为刺激消费的核心卖点。可以说，色彩是一把打丌消费者心灵的无形钥匙。 特别是对于品质优良的服装商品来说，即使质量再好、档次再高，如果使用了不 恰当的的色彩，就很难使消费者了解商品的真正内涵，更谈不上激发消费者的购 买欲望。传统的营销手法包括广告、推销、价相调节等，但这些手段使用过多， 往往会使日趋成熟的消费者误解、反感，从而采取更为谨慎的购买方式。而色彩 营销一改传统的灌输手法，使色彩发挥无形却非常有效的沟通作用，很自然地激 发起消费者的购买欲望。 色彩无处不在，服装企业利用色彩进行营措可以刺激消费者的购买欲望。色 彩营销的时代已经到来，充分利用色彩可以给人以不同的色彩意象。充分发挥色 彩对消费者无形但有效的沟通作用，带动色彩经济的发展，是当代服装企业在营 销运行中不可缺少的策略。 服装行业的快速发展和经验的积累使服装商品陈列色彩设计的概念和方法 也在不断更新，没有哪一种方法和原则是绝对、不可改变的，只要符合提高消费者 服务水平，增加销售原则的商品陈列色彩设计方法就可以提倡、实施和推广。只 有不断地推陈出新，才能具备不断超越消费者期望的原动力，在激烈的市场竞争中 生存。 服装商品陈列色彩设计是展示服装品牌风格、优化服装卖场空间重要技术手 段的概念。根据应用理论研究与实际操作经验，通过对服装商品陈列色彩构成要 h u鬲 素的分析，探讨服装商品陈列色彩设计的方法和特点，为服装企业提供可借鉴的商 品陈列色彩设计指导。 服装商品陈列色彩设计是m i d ( m a r k e t i n gi n t e r i o rd e s i g n ) 的重要组成部分， 是在服装销售过程中的终端环节对服装色彩的再次设计，由于它对销售不可忽视 的支持作用成为备受关注的专业细节。服装产品陈列色彩设计是从色彩角度结合 产品陈列方法对服装产品进行重新排列组合创造出符合服装品牌风格符合流行 趋势的色彩设计，服装产品陈列设计是基于终端视觉形象营销上的再次营销。 卖场形象是服装品牌最真切的媒体形象直接面对不同的消费者与各类媒体， 作为影响卖场形象主要因素的服装产品陈列色彩设计在空间上形成的色彩印象 必须维护并提升卖场形象同时还要与企业视觉营销体系保持统一才能完整地表 现品牌形象与风格传达产品信息。服装产品陈列色彩在发挥作用一个品牌注重产 品陈列色彩设计的功能它就能够突出品牌的风格强化自身产品的特征使卖场形 象达到最佳状态相反则对卖场形象产生负面的影响这足以说明；服装产品陈列色 彩设计在卖场陈列中占有举足轻重的地位。 服装产品陈列色彩设计是卖场形象管理的有效方式，它有利于增强卖场服装 秩序。色彩的运用，对于陈列来说，起着主导的作用。有序的色彩主题给整个服 装卖场主题鲜明，井井有条的视觉效果和强烈的冲击力，陈列中较多运用色彩对 比设定为焦点，或营造货品陈列的色彩渐变效果，使顾客产生购物的冲动。通过 陈列色彩设计，可以使服装商品陈列有协调感和层次感，并易于顾客锁定目标商 品。 4 第一章服装商 i ! l 陈列综述 第一章服装商品陈列综述 1 1 服装商品陈列的特征及其原理 服装商品陈列的基本概念是以招引、传达和沟通为主要机能，进行有目的、 有计划的形象宣传，以及为此形象宣传的需要所进行的互为补充、具有共荣关系 的环境设计。陈列设计采用一定的视觉传达手段，借助道具、设施和照明技术， 通过对展示空间环境的创造，将一定的信息内容告示于公众，以期对观众的心理、 思想与行为产生有意识或潜在的影响。其目的是将服装用最经济、最简便、最节 省时间的方法介绍给消费者，使消费者对服装产品产生深刻的印象，进而产生购 买欲望。 随着国内服装企业品牌意识的不断增强，终端陈列逐渐受到各品牌商的重 视。但把服装陈列真正融入品牌规划之中，让陈列与品牌系统各个环节之间进行 良性的互动，并建立有品牌特色的陈列语言，仍是我们不断努力和探索的目标之 一o 1 1 1 服装商品陈列的审美特征 按照视觉营销的原理，可以通过展示、陈列服装商品来突出其美感，从而达 到吸引消费者，激发消费者购买欲望的目的。预达到上述目的，服装商品陈列必 须具备以下审美特征： 一、形空间形态与商品的组合形态 商品陈列的形态美主要指通过空间的尺度、形态、比例及空间的层次关系和 服装商品的陈列组合对人的心理体验造成影响，令人产生领域感、私密感、亲切 感，以及根据环境气氛的需要令人产生诸如夸张、含蓄、趣味、愉悦、轻松、神 秘等不同的心理情绪。例如，在陈列道具对人的吸引力则更强烈，因为它有极强 的自由度与张力，自然而富有生活气息的造型易于使人联想到“生命”，节奏感、 韵律感和美感相互交织，流畅对称或矩形的空间中，其严谨性能营造出庄严、宁 静、典雅、明快的主题气氛；利用圆形、椭圆形的陈列架，能营造丰富、活泼的 主题气氛；而使用自由曲线造型的的线条既柔中带刚，又有放有收、有张有弛， 可以满足现代服装展示设计中既强调简洁性，又不乏韵律感的需求。 二、光调动审美意识的关键 光是视觉感知的基础，不同的陈列环境所产生的光效应对人的体验心理能够 第一章服装商品陈列综述 引起不同的反应，把光应用恰到好处的服装商品陈列能引起消费者的共鸣，光是 调动消费者审美意识的关键，是未来服装终端的灵魂。随着时代的发展，人工光 因其灵活性大，易于控制移动，效果变化更加丰富等特点在服装卖场得到了广泛 的运用。 通过光线的合理运用，可以对服装商品陈列的色彩效果进行再次设计，例如， 利用光源的色温、照度的变化，强化或改变服装商品的固有色，使之具有更好的 视觉感受；还可以通过不同光源的组合，实现照明的节奏和韵律，显现服装商品 的组合特点和商品群的层次感；尤其是装饰性光源的运用，可以有效地烘托环境 气氛，创造良好的情调。一个出色的光照设计，能够诱导顾客产生对服装商品的 审美兴趣，积极调动顾客的购买欲望。但对于服装终端而言，无论自然光还是人 工光都是为了营造出更好的展示气氛，突出服装商品的设计内涵，强调陈列商品 的特点与特性。形式不同的展示光效能诱发观赏者相应的情绪反应，从而创造超 出纯粹的物质形式的有意味的形态，实现与消费者的沟通。由此可见，当服装商 品展示光环境的色彩表现与顾客的内在情感模式和审美期待相呼应时，顾客就会 产生对服装商品的积极评价，进而产生购买欲望。 三、意意境，主题营造的产物 意境是指在某一空间形态中，产生的艺术精神内涵和社会文化内涵作用于人 的审美意识，从而形成的审美体验和精神感悟。通常情况下，人在某一环境中将 产生特定的感性认知，以此认知为基础，再经过判断、思维等过程，达到对某种 风格与意境的感知，从而产生情感上的共鸣，得到了美的享受。因此，意境是连 接作品与观赏者之间重要的桥梁与纽带。 服装商品展示设计正是“精神本质的一种体现。通过“商品主题 和“商 品陈列组合形式 的设计与表达，使消费者能够从中感受到美，由此得到性情上 的陶冶、精神上的享受和情感上的升华。人性化的服装商品展示是指符合人的审 美意识需求和情感内涵的商品展示形式，它基于人类审美意识而存在，包括“形 式的”、“形象的和“意昧的 三个层面，人性化的服装商品展示也是众多商 品策划师、服装陈列师所追求的目标。但在此需要强调的一点是，服装商品展示 作为一种艺术形式，它的意境只有在其折射出的审美观念具有和人类的审美意识 达到同构现象的时候，才能引起人们的审美体验。 1 1 2 服装商品陈列的原理及方法 一、服装商品陈列的原理 服装陈列是一种针对服装商品的展示方式与方法，即通过合理有效的展示方 式，使服装商品以更美的形态展现给消费者。作为一种展示方式，服装商品陈列 6 第一章服装商品陈列综述 需体现商品以下几个方面的特征： 1 、商品的属性。商品的属性包括商品的品类归属、色彩、款式、细节特征 等要素。 2 、商品系列。消费者可以清楚地通过服装陈列来区分商品的系列，如年轻 系列、时尚系列、老年系列、正装系列等等。 3 、商品的定位。不同服装商品有不同的市场定位，而在展示过程中，不同 定位的服装展示方式也不尽相同。例如，通常情况下，高档男士正装的陈列风格 较为简约而正统，以营造沉稳、庄重的气氛，而儿章服装品牌的陈列则相对随意、 活泼。 4 、商品的流行性。例如时尚的女装品牌，在陈列中须着重强调流行色、流 行元素的展现，以满足时尚消费者的需求。 二、服装商品陈列的方法 服装商品陈列的方法多种多样，其中最为常见的手法可归纳为以下七种。陈 列人员可根据服装品牌的不同定位和特点，以及终端店铺的实际情况，选择其中 一种，或者几种相结合的方式完成陈列设计工作。 1 、经常变换陈列法 服装属于时尚产业，无论是服装产品还是终端陈列，都会追随流行的变化而 变化。即使在一定的时间内，终端的商品没有太大的调整，也可以通过对陈列、 摆设、装潢上的变动，使店铺展现出崭新的气象，从而吸引顾客前往。 2 、连带方便陈列法 将同一类消费对象所需要的系列产品摆放在一起，或将经常搭配的款式组合 陈列，可以方便顾客的配套购买，这种组合商品陈列的方法称为连带方便陈列法。 如将男士西装、衬衣、领带和领带央摆放在一起；将秋冬外衣与帽子、围巾等组 合陈列。 3 、循环重复陈列法 某一服装款式放在固定位置时间太长，由于光线或者周围款式的影响而无人 问津。通过将不同陈列面的商品按照一定的次序循环调整，或者不同款式的服装 重新组合，可产生新的艺术主题，从而增加销售成功的几率。通过循环重复陈列， 再配以新款上架，整个卖场便会给消费者一种常变常新的感觉。 4 、衣柜组合陈列法 在每个季节，消费者的衣柜都是一次全新的组合，各种场合、各种用途、各 种主题的款式丰富而有序。都市生活节奏的加快，人们更需要衣柜组合设计方面 的服务。服装店在组合商品时，可充分利用这一心理，在销售商品的同时增加一 项家政设计方面的服务。组合可分为单人组合、情侣组合、三口之家的组合等。 第一章服装商晶陈列综述 5 、装饰映衬陈列法 在服装店做一些装饰衬托，可以强化服装商品的艺术主题，给顾客留下深刻 的印象。如章装店的墙壁上画有童趣图案，在情侣装附近摆上一束鲜花，在高档 皮草服装店放上一具动物标本。但值得注意的是，装饰映衬法需要很好的掌握分 寸，装饰物千万不可喧宾夺主，店员必须清楚自己销售的产品是什么，以免顾客 会问“这束鲜花多少钱”的尴尬现象。将名、优、特、新的服装产品，摆放在老产 品的附近，也能产生一种相互映衬的效果，它似乎能暗示这一展区的产品都不错， 但被衬托的产品也不能太差，否则会降低该区域的整体品质。 6 、模特展示陈列法 在终端，直接向消费者展示服装穿着效果的方法行之有效，故而被绝大多数 品牌所采用。人们看到漂亮的模特展示，会误认为自己穿上也会达到同样的效果， 这是一种人常有的心理，在心理学中称为“角色代入 。用以陈列展示的模特通 常分为半身人台、立姿模特等很多种类，可根据展示需要和设计主题自由选择。 此外，营业员也可以充当模特，世界上第一位商业模特正是这样诞生的。 7 、曲径通幽陈列法 古人有“曲径通幽处，禅房花木深”的美妙诗句。服装店的货柜布置要有利 于顾客的行走，通过合理的路线设计可起到引导顾客的作用，给顾客一种引人入 胜的感觉，并能使顾客在店铺中停留更长的时间。对于纵深型店铺，可将通道设 计成s 形，并向内延伸。而对于方矩形店铺，则可通过货架的组合与摆放，可 令客户在不同的角度和位置，看见不同风格的产品陈列设计，而不至于进店后产 生“一览无余”的不佳感受。 从以上论述可知，服装商品陈列是一门集艺术性与实用性于一体的学科，不 仅涉及商品学、营销学、行为学的相关内容，而且涉及心理学的相关知识。商品 陈列作为针对服装终端的环境设计学科，对服装品牌形象的宣传，终端销售业绩 的提升起到了十分关键的作用。因此，掌握服装商品陈列的审美特征，把握其基 本原理与设计方法，将“形”、“光 、“意”三者有效的结合起来，且懂得如 何选择适当的陈列方式，是做好服装终端的商品陈列工作，并对此学科深入研究 的基础。 1 2 服装商品陈列的研究现状与方向 当今服装市场国际品牌林立，竞争加剧，消费者不断追求更新颖、更舒适、 更符合个性化需求的消费体验。在这种大环境下，正确地选择和执行视觉营销策 略势在必行。 第一章服装商品陈列综述 上世纪8 0 年代，服装界盛行着炫耀之风，众多服装品牌纷纷将自己与一流 设计师的名号联系起来大加彰显。然而这一模式在进入9 0 年代后便很快被新的 营销方式所代替。自2 0 世纪9 0 年代起，消费者的流动性越来越强。他们不愿意 被某一固定的销售模式或某个固定的品牌所“俘虏，时尚评论称当今消费者更 愿意被“吸引”，经济学家说我们已经进入了“眼球经济时代”。单纯利用名人 效应便可“一炮走红 的品牌越来越少，更多的商家将关注点落在品牌风格、终 端形象、陈列展示等方面。以下三个服装界的知名品牌对于商品陈列的态度便可 很好的说明这一现象。 乔治阿玛尼如今已是时尚界赫赫有名的服装设计大师，而他早年是在意大 利的一家百货公司从事服装商品陈列工作。陈列师出身的阿玛尼对终端陈列有着 深刻的理解和认识，“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同 时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念， 我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验”。 简言之，阿玛尼的服装营销是在阿玛尼专卖店这一特定的环境中、使用特定的灯 光、陈列方式，配合营业员的优质服务而共同完成的，这是在某种特定的品牌文 化氛围下实施的营销活动。倘若将阿玛尼的商品放入杂乱无章的低档市场进行销 售，那么其品牌的附加值部分便无足体现，其产品价位也自然会大打折扣。从这 个意义上讲，陈列方式和服装产品本身具有相同的价值。陈列可以促进销售，也 可以创造价值。 著名的休闲装品牌佐月奴自1 9 9 2 年进入内地市场以来，就一直不遗余力的 推广终端陈列工作。佐丹奴是这样看待陈列的作用：服装商品陈列所起的推销作 用，比任何媒介都大为有力，商品给予消费者的第一印象亦是持久的印象。 无独有偶，作为国际级品牌新偶像的z a r a 对服装陈列也有它独到的观点： 尽管每个服装系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换 摆放和陈列，专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划 的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼，他们感到商店好像永远都在更新。 由此可见，视觉化之商品推销立足于销售第一线，它是一个无声的推销员。 无论阿玛尼、佐丹奴还是z a r a ，他们不仅对卖场进行科学的规划，而且还预先 制定了配套的陈列方案。对商品陈列的重视，。已成为许多国际服装品牌的共识。 对于任何一个服装品牌而言，销售业绩是保证其生存的关键指标。 首先，服装商品陈列可以促进产品销售。在终端，通过各种陈列方法可以使 静止的服装变成顾客关注的目标。事实证明，在大多数情况下，备受消费者关注 的产品大多能创造出良好的销售业绩。 其次，经过科学规划和精心陈列的卖场可以提高服装商品的档次，增加商品 9 第一章服装商品陈列综述 的附加值，展现品牌文化内涵。通过有效的服装商品陈列可以传播品牌文化，因 为服装除了物质属性外，更是一种文化的体现。好的陈列设计不仅能够传递销售 信息，同时还可以展现品牌特有的文化内涵。品牌文化对于一个品牌生存与发展 的重要性是毋庸置疑的。任何一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化，并以某 种形式展现出来，才能加深消费者对品牌的印象，采用可能培养出忠实的顾客群。 最后，在商品同质化的时代，陈列是服装商品无声的推销员，是展示服装最 直观的实物广告。众所周知，广告是宣传品牌与产品的有效方式，许多服装品牌 每年在广告上的投入达数千万之多。然而，终端陈列同样是一种广告方式，他可 以更直观的将产品与品牌文化结合在一起展现在消费者眼前。 进入品牌竞争年代的服装业，在终端卖场的舞台上，已不能单凭“个人英雄 主义 便可获得商业胜利。在品牌营销的思维下，品牌文化、产品、营销策略、 形象设计等元素已经形成了一个全方位的终端推广系统，在这个推广系统中，服 装商品陈列无疑占据了重要的地位。 1 3 服装商品陈列的层次和核心 所有的服装品牌都应对本品牌的陈列现状进行分析，确定与服装品牌形象相 符的陈列方案。服装商品陈列根据体现目标的不同，大致可分为三个层次： 一、服装商品陈列的基本层面：服装商品的展示和存放，即通过一定的方式 将商品直观地展示给顾客。 二、体现商品的定位和类别：通过商品陈列，消费者可以准确地判断服装商 品的类别归属，以及商品的品牌定位和市场定位。 三、体现商品文化和品牌理念：通过有效的商品陈列传播服装品牌的文化内 涵。 并非终端所有区域的陈列设计都要满足以上三个层面的内容，陈列师可根据 终端的实际情况对麦场进行区域划分，明确每个区域的展示重点与目的，从而选 择相应的陈列方式。但无论出于何种展示目标，选用何种陈列方式，都应把握住 服装商品陈列的核心内容，即通过商品陈列，实现与消费者之间的沟通，引发消 费者的购买欲望，同时宣传品牌文化和品牌理念，促进商品营销。预想在商品陈 列中能够很好的把握这一核心内容，必须注意以下几方面的内容： 一、“量”。作为陈列来说，“量”自然有其重要的意义。俗话说：“货卖 堆山，意思就是说商品陈列要有量感才能引起顾客的注意与兴趣，同时量感的 陈列也是服装卖场形象生动化的一个重要条件。 二、“集”。同类商品要集中陈列在邻近的货架或相邻的位置。集中陈列的 1 0 第章服装商品陈列综述 要求也是“量感陈列”的表现方式之一，同时也能方便顾客按照品类划分寻找 自己所要的产品。 三、“齐”。商品陈列尽量保证一个系列的商品能配套齐全，同时集中陈列。 这样不仅能使顾客有更大的选择余地，而且在陈列上也能体现整齐、美观的效果。 四、“亮”。商品陈列的位置要尽量摆放在光线好、视觉效果好，亮度足够 的位置，以保证商品全面地展现给顾客。 五、“色”。对于大多数消费者而言，引起购买欲望的因素除价格、款式、 材质等原因外，商品的色彩视觉冲击也是重要因素之一。因此，在陈列商品时应 注意各种商品陈列时的色彩搭配，冷暖色调间的合理组合，避免同种色彩的不同 商品并列集中陈列，以免造成顾客视觉上的混淆。 1 4 服装商品陈列的形式和原则 服装属于选购商品，消费者在购买时希望有更多的选择机会，以便利其对商 品质量、款式、色彩、价格等进行认真地比较。为了便于消费者的选购，服装终 端应根据服装的特点灵活选择服装的展示部位、展示空间、展示位置、叠放方法。 并且可以利用服装的各种说明资料，如价格，货号、面料、品牌、产地等，真实 的展现产品全貌，以便于消费者从各个角度了解商品。 服装商品陈列应在保持服装独立美感的f j 提下，通过艺术造型使卖场达到整 体美的艺术效果。服装陈列的方法不仅要讲求新颖独特、构思巧妙，对消费者有 吸引力，而且要讲究一定的审美原则，美观、大方、匀称、协调，充分运用艺术 手法展示服装的美感。 1 4 1 服装商品陈列的形式 服装商品陈列应根据需要对不同的陈列方式进行合理组合，达到系统化、和 谐化的视觉效果。常用的陈列形式可归纳为以下几种： 一、分类陈列：即根据服装的品种、颜色、规格、档次等来分别陈列。例如 我国将男装版型分为四种，其代号分别为a 型、b 型、c 型和y 型。在终端 陈列中可将这四种类型分别展示，而每一种型号的服装又可以按照胸围、腰围或 身高由小到大进行排列；再如女装，可以根据色彩系列进行划分，黑色系列、白 色系列、彩色系列等。 二、背景陈列：即按照一定的设计主题展示服装，使终端形成特定的氛围或 情绪。例如，结合某一特定节日或事件，集中陈列迎时适销的服装，或者根据商 品的用途，在某一特定环境中陈列服装。如在“六一 儿章节时，集中陈n j i , 童 第一章服装商品陈列综述 服装；在春术夏初时，把游泳服装用品进行专题陈列。此外，店内可以经常变换 服装陈列主题以反映季节或特殊事件，有时甚至变换店员服装以配合不同的陈列 设计，使每一特殊的主题都能吸引消费者，从而使购物更富乐趣。 三、特写陈列：即通过各种形式，采用烘托对比等手法，突出宣传和陈列某 一种服装。通常，服装公司在推出迎季新款服装时，常采用特写陈列的形式。如 利用特殊光原照射或将服装摆在明显位置，以突出陈列重点。 四、整体陈列：即不是严格地以分组、分类展示商品( 如t 恤衫、夹克、 衬衫、西服等) ，而是以商品组合的方式展示出服装的总体效果，这是目前备受 服装品牌所青睐的一种陈列形式。 五、挂架陈n - 服装展示需要各种挂架，挂架的主要功能为整洁地悬挂或展 示服装。不同的终端可以根据情况选择适合的挂架，如滑动的、分体的、可伸缩 的等。但选择挂架时必须注意挂架的造型、性能、色彩要与展示的服装相一致。 六柜式陈列：各终端可根据品牌风格以及店铺的实际情况设计不同形式的 陈列柜。某些品牌将精致的配饰放入陈列柜中，也有部分品牌将叠装产品陈列于 柜中。由于陈列柜通常摆放于卖场中心或主要通道，因此常作为重点陈列区。 七抛售陈列：当处理断码或过季服装时采用的一种低成本的陈列方式，即 将服装成堆放在各式“花车 上，消费者可以随意挑选。这与整洁、精心设置的 陈列不同，是一种低价便宜的销售氛围，主要用于服装处理时的陈列。 由此可见，服装商品陈列的形式多种多样，在陈列设计时，必须根据品牌与 产品的风格特征，陈列展示的主题与目的，进行陈列形式的选择与搭配组合。 1 4 2 服装商品陈列的原则 虽然各服装品牌的商品千变万化，陈列的方法也是变化多端，但这并不意味 着终端陈列是杂乱无章，随心所欲的。如果终端陈列要想达到良好的视觉效果， 首先陈列区域要尽量整齐。即使是不同规格的产品叠放在一起，也要求其整体轮 廓呈现长正性。令消费者一眼望去，产品整齐划一。其次，将畅销品或主推品放 在最佳的陈列面上。这一陈列面通常位于终端的重点陈列区橱窗、展示台或 者主通道展示位。此外，陈列高度尽可能与消费者的视觉高度保持平衡。通常情 况下，俯视或仰视的角度越大，展示效果就会越差。最后，服装产品的排列要按 照上小下大，上轻下重，邻近的颜色排列在一起，逐步色彩过度的原则进行陈列。 综上所述，服装商品陈列是有一定规律可循的，其总的原则是要讲究层次分 明，突出陈列核心。 1 2 第一章服装商品陈列综述 1 5 服装商品陈列设计的目标细分 虽然服装商品陈列设计最终是以完整的视觉形象出现在消费者面前，但根掘 其设计对象可细分为橱窗与店面展示、色彩设计、空间规划、商品规划，道具设 计与照明规划。对这五类设计目标分别进行深入的研究，无疑将有利于服装商品 陈列整体设计的完成。 1 5 1 橱窗及店面展示 橱窗是立体的服装广告，它是以服装为主，巧用布景、道具，以背景画面装 饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明。橱窗展示要突出商品的特性，给 消费者美感，通过橱窗展示来突出服装的质地光泽和色彩。橱窗的服装多以系列 展示为主。根据顾客群的特点和营销策略橱窗可采用封闭式、半封闭式和丌放式， 或者简化橱窗。 店面中的服装展示可以根据季节产品进行陈列，其中也会有根据各种节日进 行的专题展示、服装让利促销展示等。一般来说，服装展示中会用鲜明的流行色 给顾客强烈的视觉感，以达到吸引顾客的作用。色彩鲜艳的一般是主打商品，其 色彩一般都与店面的装饰色彩搭配，这样就能给顾客留下较深的印象。 1 5 2 色彩设计 色彩设计就是对不同的色彩按照一定的规律和原则进行组合搭配，从而产生 层次感和距离感。通过色彩设计，可以使单件服装商品或者多件商品的组合通过 色彩有序陈列，吸引顾客观看，从而促成购买。 色彩传达信息的速度，胜过图形和文字。服装专卖店的色彩包括服装、展示 道具、地板以及壁面色彩等等。地面、壁面和道具的色彩要能突出服装，尽量简 洁，不要太繁琐。店铺可以运用标准色来统一。不同类型的服装店对色彩设计要 求各异，例如休闲装要求轻松愉快；民族风格的服装要求色彩浓重具民族特色； 有些个性化的服装店色彩比较特别，如有些专卖黑白服饰的专卖店，其颜色仅由 黑白两种颜色构成。不同季节对专卖店色彩设计的要求也不一样，须考虑流行色 的影响。另外，在店内要避免出现色彩的死角，角落的色彩对比应鲜明些。 1 5 3 空间规划 空间是指商场或卖场用来实施视觉营销的实际使用区域。合理的利用空间， 有利于商品的组合，可以在有限的空间罩展示更多的商品。服装专卖店的空间指： 第一章服装商品陈列综述 视觉空间、人机功能空间、心理空间。 视觉空间要讲究通透。开阔的空间会给人的视觉带来美感。人机功能空间也 叫生理空间，讲究的是顺畅。心理空间是指顾客对空间的心理体验。服装陈列空 间有很多是公共的，所以必须在某些操作环境中设计一定的个人空间感。在对空 间进行规划时，应当从三方面人手： 一、空间的界定：在界定空间时一般采用明示的手法，如实体( 货柜和架) 、 通透隔断、模特展台等等，还可以采用暗示的手法，如用伞状的夭花造型，以地 面材料的不同来分隔地面，利用灯光的局部照射等等这些方法都可以起到分隔空 间的作用。 二、空间的节奏：服装陈列规划需要把握空问的节奏，既要避免规划的杂乱 无章，也要避免过于呆板。 三、空间的利用：服装陈列空间是限定的，因此要充分地利用四周、地面、 天花等。布局上，要适应我国顾客逛店的习惯。陈列架，橱柜尽量靠墙摆设。空 间序列布置，既要统一，又要有一定变化。 对空间进行规划之前，要认真研究卖场的空间结构特点，才能有的放矢，做 出合理的布置。服装专卖店一般运用隔断、柜台、吊架、天花、吊顶、灯光、地 板、道具等元素将空间分割成若干区域。空间有垂直分割和水平分割两种，设计 时要注意动线的安排，即有变化又统一。专卖店不仅要提供服装展示陈列及仓储 空间，而且要有顾客休息、员工休息、洽谈、更衣室等空间。 1 5 4 商品规划 商品规划是把所有的服装商品进行分类、分组，再根据品牌形象、商品定位、 商品特色、销售对象、流行特征、搭配方式等展示目的的要求，分清展示的重点 和商品的层次，进行商品的展示组合。商品规划要结合卖场空间的具体情况，进 行合理布局，使展示的商品主题鲜明、层次清楚、特点突出，同时，要充分运用 形式美的法则，即整齐一律与参差、对称与均衡、节奏与韵律、比例与分割、调 和与对比、主从与呼应、统一与变化等，使得商品展示的布局具有美感