（传播学专业论文）媒介生态学视野下的中国户外广告业研究.pdf

缡l 奔生态学秘辫下鳇孛溪户乡 广告数磷究 串文携瑟 媒介生态学视野下的审国户外广告业研究 中文摘要 改擎开放以来，我雪的声外广告逐步摆脱了秃序、分散酌状态，最终演变成了具 有一定整体性的户外广告产业。作为项年轻的经济产业类型，我国户外广告业的经 营蟊管理还显褥不够成熟，纛就不可避免建产生了诸多离题和矛盾。 本文试图运用媒介生态学的相关理论，对发展初期的中国户外广告业进行理性地 思考与研究；首先，运用媒介环境论的相关内容强调政治、经济等努部玮境生态霹子 对我国户外广告业的发展所产生的重簧影响；其次，从媒介种群论和媒介生态位的角 度，探讨我匡户井广告她的经营现状、存在超越及褶关对策；最瓣，将我国的户外广 告业纳入生态系统麴范畴，发现管理者对于媒介生态系统以及城市生态系统的管理难 题，在保持生态系统平衡酶魏提下制定穗痘操终原裂。 关键词：中国户外广誊监，媒介生态学，户钋广告经营，户外广告管理 作者：鄂静 指导教嚣；王蕉麓 p e r s p e c t i v ef r o mm e d i ae c o l o g y ： c h i n e s eo u t d o o ra d v e r t i s i n gi n d u s t r ys t u d y a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fo u t d o o ra d v e r t i s e m e n ti nc h i n ae x p e r i e n c e dal o n gj o m n e yf r o m as c a t t e r e da n dc h a o sp r i m a r ys t a g et oap r o s p e r o u sa n di n t e g r a t e di n d u s t r ys i n c et h e “r e f o r m a n d - o p e n - p o l i c y w a sl a u n c h e di n1 9 7 8 a san e w l yc u l t i v a t i n gb u s i n e s ss e c t o r , t h em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n to fo u t d o o ra d v e r t i s i n gi ss e e m i n g l yu n d e rd e v e l o p i n g , h e n c el o t so fp r o b l e ma n di s s u e s 磊r a i s e di nt h i si n d u s t r yi n e v i t a b l y f r o mt h ea s p e c to fm e d i ae c o l o g y , t h i sp a p e rc o n d u c t sat h e o r e t i c a la n a l y s i sa b o u tt h e d e v e l o p m e n to f c h i n e s eo u t d o o ra d v e r t i s i n gi n d u s t r y f i r s t l y , a c c o r d i n gt om e d i ae c o l o g ys t u d i e s , i te m p h a s i z e so nh o wt h ep o l i t i c a l ， e c o n o m i c a la n do t h e re x t e r n a lf a c t o r se f f e c tt h ee c o l o g i c a le n v i r o n m e n tw h e r et h eo u t d o o r a d v e r t i s e m e n tm e d i as u r v i v ea n dg r o w s e c o n d l y , f r o mt h ea n g l eo fm e d i aa n t h r o p o l o g y a n dt h ei d e ao fe c o l o g i c a ln i c h e ，i te x p l o r e st h es u r v e ya b o u tc u r r e n ts i t u a t i o n , e x i s t e d p r o b l e m sa n do f f e r sap o s s i b l es t r a t e g yo fs o l u t i o nf o rt h ef u t u r e 。f i n a l l y , i ti n t e g r a t e st h e o u t d o o ra d v e r t i s i n gi n t oag e n e r a le c o s y s t e ma n df i n d st h em a n a g e m e n td i l e m m a c o m m o n l ye x i s t e di nc h i n a t h ek e yp r e m i s eo f t h ep r o f o u n ds o l u t i o ni sm a i n t a i n i n gt h e e c o l o g i c a lb a l a n c ei n t h es y s t e mt om a k e s u i t a b l eo p e r a t i o n a lr u l e s k e y w o r d s ：c h i n e s eo u t d o o ra d v e r t i s i n gi n d u s t r y ；m e d i ae c o l o g y ；o u t d o o ra d v e r t i s i n g m a r k e t i n g ；o u t d o o ra d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t 珏 w r i t t e n b yj i n gs h a o s u p e r v i s e db yw e i - m i n gw a n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果硌除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其链个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏媸大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个入和集体，均已在文中以魄确方式标鼹。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：辨 e l 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的悫容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名_ 名罄鸷，日 导师签名：副孳哟 肌。丝塑芝：曼l 辍；嘉。e 占惑 媒奔生态学槎籍下酶孛鬻户箨广告踅研究 第一章绪论 第一章绪论 第一节现实背景 传统的户外广告具有十分悠久的历史，并且有着长久的生命力，从古罗马时代的 最早的墙体广告到现在，它已经生存了上千年，可以算得上是广告中的鼻祖。古时的 户外广告形式简陋两普通，就是在墙上张贴显眼的标记或者告示。随着时间的流逝、 人类的进步以及商晶经济的发展，户外广告这种古老而简便的广告形式不仅被保存了 下来，还获得了极大地丰富与发展。户外广告的发展主要体现在媒介形式和经营方式 两方面。 2 0 0 6 年5 胃围家工商管理总局发布的户外广告登记管理规定中对户外广告 作了如下限定：本规定所称户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。 由此可_ 以看出，该规定只对户外广告所涵盖的范围进行了界定，并没有具体懿媒介形 式的限制。也就是说，无论是传统的广告大牌、墙体广告、霓虹灯广告，还是新兴的 l e d 广告、楼字视频广告、三面翻广告、车载广告，只要是在“户外黟发布的广告， 都属于户外广告的范畴。 二十世纪九十年代，我圈允许个体和私人广告经营户参与广告经营，各种形式的 广告代理公司如雨后春笋般在全国各地成立，这其中就具有专门从事各种户外广告代 理的户外广告公司。以前大多由经营户自设、缺乏管制的各种户强广告，从此具有了 专业的代理公司来帮助代理经营和管理，户外广告的经营演变成了一种产业类型，我 国的户外广告业逐渐崛起。 新世纪初，我囡的户外广告业从渐入佳境的现状中，迅速进入了一个规模发展的 全薪阶段。媒体伯乐、t o m 户外、自马户终等公司上市并大规模收购户井媒体资源； 除此之外，一些国外户外广告公司巨头如德高、清晰频道等，也以投资并购等方式进 驻我国的产终广告业，占据了我国许多重要的户外媒体资源，给我国一线城市孛户井 广告业的发展带来了十分重大的影响。 与此同时，我国户努广告的规划和管理舞题一直以来也备受业界的关注，各静严 密、有据的政策、法规的缺失，在一定程度上形成了城市景观的规划管理与户外广告 媛奔生态学视努下戆孛鬻户努广告鼗研究第一掌绪论 的经营管理之间的博弈大战。如何取得两者间的平衡、稳定和双赢，将是一个亟待解 决的闻题。 第二节研究背景 一、国内外关予户外广告的研究 ( 一) 国内户外广告研究 材料的查询集中在国内三个重要的学术期刊网：烈学术期刊两站、万方数据 期刊、重庆维普期刊网。方法是关键词查询：户外广告。由此我们可以归纳出国内羼 前对于户辨广告的研究主要集中在以下几个方殛： 第一，户外广告制作及审美价值的问题。这一部分的研究主要集中在户外广告的 设计及美学研究的层面，以艺术的、创新的褫角切入，探讨户外广告制作中出现的新 材料、户外广告中图像、色彩、明暗对比等视觉形象、户外广告内容的审美价值以及 户外广告对城市景观的影响等。如现代户外广告设计发展创新体系的探究1 、户 外广告设计的审美意象2 、户外广告的公共性与艺术性3 等论文就属于该类研究。 第二，户外广告传播及效果的闯题。此类研究的重点是户外广告与受众之间的关 系，何种户外广告能达到最好的广告诉求、户外广告内容所包含的文化价值、户外广 告效果的测量等都可归纳于此。台湾政治大学广告学系郭贞教授的海峡两岸都会区 户外广告中价值观与广告诉求之比较研究4 是此类研究的典型，她通过对北京、上 海、台北的一千多幅广告牌进行内容分析，深入探讨户外广告在两岸呈现出的文化价 值之异同及意涵，这是为数不多的运用科学的方法对户外广告传播效果进行测定的研 究。此外一些广告效果的研究普遍不够深入，一般都是散见于各种评述户外广告的论 文之中，大多是对现状的笼统描述或是简单评价。如户外广告传播效果浅探5 、 北京户外广告调查8 等。 1 予伊华、秦岁明：现代户外广告设计发展创新体系的探究，广西艺术学院学报艺术探索2 0 0 7 年第2 l 卷， 第2 期 2 朱瑞波：户外广告设计的审美意象，美术学报，2 0 0 7 年第3 期 凝饔峰：声耱广告戆公焚性毒艺拳缎，汪嚣辩鼓舞范学院学报，2 0 0 7 年s 莠筹3 期 4 郭贞：海峡两岸都会区户外广告中价值观与广告诉求之比较研究，广告大观理论版，2 0 0 7 年第2 期 5 张计友、孙学工：户外广告传播效果浅探，经济论坛，2 0 0 5 年第1 8 期 5 豢字霞：北京户外广告调查，湖j 匕经济学院学报( 人文社会科学舨) ，2 0 0 7 年6 月纂4 卷，第6 翘 2 媒奔生态学筏努下的孛黧声外广告毙研究第一章绪论 第三，户外广告的行业管理与发展问题。这是目前对户外广告的研究中数量最多、 研究最详细的一类阕题。箕具体内容包括户外广告的规划、设置；户外广告公司的运 营、资金的投入、政府对其的管制等行业内问题。2 0 0 7 年6 月1 8 日，分时模式创新 价值与中阑卢外广告发展趋势高峰论坛召开，该论坛主要探讨中国户井广告发展的困 惑、机遇与趋势。2 0 0 7 年7 、8 月中国广告杂志举行的专题讨论会邀请了许多户 外大鳄，阑绕户辨广告与政府的关系、户井广告的资本运作、户矫广告的资源整合这 兰个话题展开。除了各种业界的讨论会，各种学术探讨也十分热烈。如户外广告设 置布局专项规划研究以广娥市为例1 、对城市户外商韭广告的几点思考2 等。 除了相关学术论文，许多有关户外广告的杂志和书籍也纷纷出现，如亚洲户外 杂志、国际广告杂志副刊中国户外广告等；书籍方面| | ；l 中国户外广告年鉴 最为典型，它自2 0 0 4 年正式出版，距今已出版了四册，年鉴汇聚了户外广告行业年 度优秀案例、剖意、经营管理、技术创新及监测数据，被行业珍视为难褥的工具书， 也成为了历史的鉴证。 从以上对于国内户外广告相关文献的分类探讨中我们可以看斑，虽然业内外对于 户外广告的关注度网益增长，但我国广告业界和学界对户外广告的认识还停留在浅层 的审视与政策制定、行业发展上，并来突破其作为典型广告行业的限制，即未站在学 术的角度看待户外广告的变迁和行业发展，缺少相关理论的运用。 ( 二) 国外对于户外广告的研究 由于对国外期刊资源的缺乏，笔者也采用了查询网络数据库的方法查找国外各主 要期刊对于户外广告研究的相关文献，虽然据此很难了解唇外户外广告研究的详细现 状，但至少可以粗略感知国外研究的方向与侧重点。 资料的查询主要集中在e l s e v i e rs c i e n c ed i r e c t 电子期翻、p r o q u e s t 学术两以及 s a g ej o u r n a l so n l i n e 这三类网络数据库中。共查询到与户外广告( o u t d o o ra d v e r t i s i n g ) 直接相关的文献1 9 条，从这1 9 条相关文献的摘要或全文的总结和归纳中，我们可以 得如国外对于户外广告研究的几个重要特点： 1 黄敏思、程轶松：户补_ 广告设置布两专项规划研究以广州市为倒，中山大学学报论丛 ，2 0 0 7 年第2 7 卷，第i 期 2 孙建华：对城市户外商业广告的几点思考，农悫大学学报，2 0 0 6 年6 月 焱奔生态学辚努下魏孛麓声辨广告数研究 第一鬻绪论 第一，实证分析器多，注重以数据说话。a r c hg 。w o o d s i d e ( 1 9 9 0 ) 运用田野调 查法( f i e l d e x p e r i m e n t ) ，探讨了户辨广告对于消费者商磊赡买率豹影响。l e o n a r d a j a s o n 等人( 2 0 0 4 ) 在美国的户外广告牌相关法令颁布以后，对美豳伊利诺斯州1 1 个城 镶在1 9 9 9 年至2 0 0 1 每闻静鹰面烟孳户矫广告进行了溺查研究，褥点了烟草广告与来 成年入购援之间的关系，以及广告禁令颁布后对烟草价格的影响。2 l i n d ag 。p u c c i 等 ( 1 9 9 8 ) 对美雷波士顿六个邻近城镶中的烟草户井广告进行了实证调查，探讨这些广 告对于年轻人的影响。3 而w e i - n al e e 和m a r g a r e tf c a l l c o t t ( 1 9 9 4 ) 更l 利雳实证分析 法，始纳了英国少数民族地区以及英阂城市底特律两个地区的声辩广告中涉及的烟草 和酒精产品种类，总结出两个地区的此类户外广告总数并没有很大差距，并且得出以 燧草和滔精为海容盼产终广告懿数量与当逸收入承平之阗的紧密联系。4 第三，关注户外广告内容，透视社会焦点。l a u r e nr o s e w a m e ( 2 0 0 5 ) 探讨了户 外广告内容中的女性形象对于女性的性别、恐惧以及女权主义等问题的不利影响，认 舞这种现状应该褥到控铡。5 阕样是l a u r c nr o s e w a m e ( 2 0 0 7 ) ，德花费了近一年的时 闻搜集了澳大利亚墨尔本地区的大量户外海报广告，经过内容分析，作者认为性暗示 户外广告是一种性骚扰行为，值得重视。6j d a v i d 等人( 2 0 0 5 ) 探讨了以户外广告 t 的形式推销b t b 产晶翁可行性，凑手户於广告一般都会对终端产最进行宣传，在非 终端产品的宣传上的可行性还需要进一步调查和研究。7 b 两e l 和d i n a n dd a a n ( 2 0 0 2 ) 对2 5 位镯机在观察路边户外广告时的视觉注意力进行了观测，得出的调查结果认为 1 a r c hgw o o d s i d e ：o u t d o o r a d v o r t i s i n ga se x p c r i m e n t s , j o u r n a lo f t h e a c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i c a e e ；j a n1 9 9 0 。v 0 1 1 8 ，p 2 2 9 - 2 3 7 2l e o n a r d a j a s o n , s t e v e n 强p o k o m y , k a t h y m i k u l s k i ，a n dm i c h a e l 段蛐蹿：a 秣：s s 融鬈s t o r c f r o n t t o b a c c o a d v e r t i s i n ga r e rt h eb i l l b o a r db a n , e v a l u a t i o n & t h eh e a l t hp r o f e s s i o n s ；m a r2 0 0 4 , v o l ，2 7 , 1 ) 2 2 - 3 3 3l i n d a 1 3 lp u e e i , h e r b e r tm j o s e # d r ，a n dm i c h a e ls i e g e l ：o u t d o o rt o b a c c oa d v e r t i s i n gi ns i xb o s t o nn e i g h b o 娃l o o d s ： e v a l u a t i n gy o u t he x p o s u r e , a m e r i c a nj o u r n a lo f p r e v e n t i v em e , d i c i n g ；a u g u s t1 9 9 8 , v o l 。1 5 ，i s s u e2 p 1 5 5 - 1 5 9 w e i - n al e ea n dm a r g a r e tf c a l l c o t t ：b i l l b o a r da d v e r t i s i n g ：ac o m p a r i s o no f v i c ep r o d u c t s8 l e r o 豁e t h n i cg r o u p s , j o u r n a lo f b u s i n e s sr e s e a r c h ；m a y1 9 9 4 , v o l 。3 0 , i s s u e 毛p 8 5 - 9 4 5 l a u r g nr o s e w a r n e ：惑em e n sg a l l e r y ：o u t d o o ra d v e r t i s i n ga n dp u b l i cs p a 滗：c _ , - e n d o r , f e a r , a n df e m i n i s m , w o m c n * s s t u d i e si n t e r n a t i o n a lf o r u m , j a n u a r y - f e b r u a r y2 0 0 5 ，v o i 2 8 ，i s s u el ，p 6 7 - 7 8 6 l a u r e nr o s c w a m e ：p i n - u p si np u b l i cs p a c e ：s e x i s to u t d o o ra d v e r t i s i n ga ss e x u a lh a r a s s m e n t , w o m e n ss t u d i e s i n t e r n a t i o n a lf o r u m , j u l y - a u g u s t2 0 0 7 , v o l 。3 0 , i s s u e 毒 辩1 3 - 3 2 5 7 j 。d a v i dl i c h t e n t h a l ，v i v e ky a d a va n dn a v e e nd o n t h u ：o u t d o o ra d v e r t i s i n gf o rb u s i n e s sm a r k e t s , i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t , f e b r u a r y2 0 0 6 ，v b l 3 5 ，i s s u e2 ，i ) 2 3 6 - 2 4 7 4 媒余生态攀糍瓣下的孛溺声终告鼗磷究第一颦绪论 3 1 动态广告能吸零l 离达6 8 的司机注意，这一调查有助于管理机构制定合理的户终 广告规剥。 第三，以时间为经，梳理历史。c h a r l e sr t a y l o r 和w e i hc h a n g ( 1 9 9 5 ) 对1 9 9 5 年前美霹壤内酶户井广告翡法律规程进行了梳理，默蹲阕鲢瓶廖整理并谔迷了户乡 广 告的相关法律和规范。2 g u d i s 和c a t h e r i n e ( 19 9 9 ) 将二十世纪初至二十世纪六十年 代中期的路边广告进行收集，从路边声外广告的历史梳理中，褥出以下结论：高速公 路的行车功施逐渐淡纯，取焉代之的是路边户多 广告所带来觞消费功能，鸯诧认荛： 交通即交易。3 受条件所限笔者搜集的国外资料并不充分，但我们可以大体地总结出熙外户外广 告研究的状况。霾圜瘛的穗关研究榴沈，善努户辨广告静研究更加接近传播学以及大 众文化的研究范畴。其现状正好与国内相反，对予政策和管理方蕊的探讨较少，丽较 为关注户外广告内容对大众生活及观念的影嫡，这也是从另一个侧面表明图外户岁 广 告业的发展确实相对稳定与或熟。爨此，我们可以得出如下结论：蓬终对于户羚广告 的研究总体上比国内更加注重理论和穷法鹩运用，更具学术性。 二、豳离外关子媒介生态学的研究 把生态问题明确带入到传播研究或者媒介研究领域中，势提出“媒介生态学 ( m e d i ae c o l o g y ) 这个术语的，是多伦多学派的领军人物马歇尔麦克卢汉( m a r s h a l m c l u h a n ) ，僵歪式使用者却是纽约学派熬主帅尾尔波斯曼秣戡lp o s t m a n ) 。1 9 6 8 年，波兹璺在演讲中将媒介生态学定义为“媒介作为环境研究的学科。此盾，许多 学者相继加入到该研究中来，如乔豫舒梅洛维茨( m e y r o w i t z ) 、兰颠斯瑞特( l a n c e s t r a t e ) 、觏萨曼孔卢姆( c a s e ym a nk o n gl u m ) 等。北美的媒介生态学研究聚焦予 传播技术本质的符号和物理结构如何对文化产生深远两根本的影响，考察媒介的结构 如何影响或定义其传递的信息，这种信息的结构如何塑造人们思维的过程，反之，人 1 b e i j e ra n dd i n a n dd a a n ：d r i v e rd i s t r a c t i o nd u e t or o a d s i d ea d v e r t i s i n g , m a i4 i 0 3 ，j u n2 0 0 3 ，p 8 4 3 2 c h a r l e srt a y l o ra n dw e i hc h a n g ：t h eh i s t o r yo fo u t d o o ra d v e r t i s i n gr e g u l a t i o ni nt h eu n i t e ds t a t e s , j o u r n a lo f m a c r o m a r k c t i n g , 融1 9 9 5 ，v o l 。1 5 , p 4 7 - 5 9 3 o u d i sa n dc a t h e r i n e ：t h er o a dt oc o n s u m p t i o n ：o u t d o o ra d v e r t i s i n ga n dt h ea m e r i c a nc u l t u r a ll a n d s c a p e , 1 9 1 7 - 1 9 6 5 ， d a i - a6 0 0 5 ，n o v1 9 9 9 , p 1 6 - 3 2 媒奔生态攀瓣辫下懿孛鏊声辩广告鼗研究繁一掌绪论 们愚维过程中媒介导致的变化又如何决定社会的各种进程。也有学者指爨，北美鲍 媒贪生态学研究是一稀以人类为中心静、偏良宏观层次酌文毒艺研究。它主要是从媒介 符号本质、信息传播特征、人类传播的结构和过程来解析文化的形成、延伸和变迁。 它嬲虽然已经将媒介生态箨为一个背景亲分辑秘阐述信息技术、大众媒奔与各耪社会 系统的关系，但却缺少“媒介作为生态的研究”的主导精神和主体论述。 我誉的媒介生态学研究兴起较晚。在我篷现有的文献中，最早提出群媒介生态捧 概念并对“媒会生态静进行系统、深入论述的是鄂培仁的论传撵生态规律与媒介生 存策珞和论媒介生态的五大观念两篇论文，从而“开创了囡内媒介生态研究的 先河。3 这两篇论文分别建立了五种具有较强解释功能的生态规律及五犬媒介生态 麓，对以詹屋内媒介生态学的研究起到了癌发和譬| 导偿瘸。戴薅，各种关予媒介生态 学的论文和著作不断如现，总体上形成了六种不同的媒介生态理论：媒介环境论、媒 介整体论、媒介系统论、媒介信息论、媒介地理论、媒介生态论。可以这么说，我国 鲶媒公生态研究更多她侧重在媒介内源性生态的研究上，重点讨论的是媒介监务、媒 介经营管理。这种以媒介为中心的、偏向微观屡次的研究与戳人类为中心的、偏向宏 观层次的谶方媒介生态研究，有着显藩的差异。4 良此可以看出，我国的媒介生态学 研究具有更强的本性耪实践整，切入点苏徽蕊层蘧隽主，更适合单个媒介生体秘具 体媒介产业的研究。 三、学科交叉的可行性 从班上对于研究现状的总结中，我们可以发现，国内对子户外广告业的研究一向 缺乏理论的运用，薅媒介生态学这个从生物学中弓l 申出来的理论，应用面十分广泛， 无论是媒介演变、媒余融合，还是媒奔运营、媒介策划，都可以运厨媒介生态学来理 解。户外广告自身是一种广告媒介，网时具备经济产业的性质，又受到终界的管制。 如果将媒介生态学引入其中，就可将户外广告业看作一个媒介生态系统，以整体和统。 战熬黢光关注户乡 广告发震酶方方藤蘧。除此之外，媒介生态学中酌许多学术概念也 可以相应地借鉴其中，如生态系统、生态因子、种群、集群、生态位等。 熬文尉：媒余生态学在忿美之学寒越嚣蕊史，枣藿接媒豢告2 0 0 3 攀簿2 麓 2 鄹培仁：爨奔生态学嫌介终努缭惫生态鹳磷究，孛蓬键爨大学逡糕桂2 0 0 7 率黻，第4 7 茭 3 槎保国：媒介是条鱼：理解媒介生态学，巾潮传媒报告2 0 0 3 年第2 期 4 鄂培仁：媒介生态学j 朦介作为绿龟生态的研究，中屡传媒太学出舨较2 0 0 7 攀激，第5 l 一黉 6 媒奔生态学褫辫下茨孛鏊妒蛰广告业研究 蘩一睾绪论 如将媒介生态学引入户外广告业的研究中，既可以使户外广告的研究具有坚实的 理论基础，更可以将生动形象的生物学原理应用其中，使晦涩的户井广告业现状转入 至曼妙的生态学乐章中，可信度高、易于理解。 第三节研究目的 。我国现代户外广告业是一个年轻的经济产业，距其产生至今仅有二十多年的历 史。这样一个处于快速增长和发育时期的新兴产业，不仅其内部发展道路坎坷，外部 管理更是矛盾重重。这一现状迫使我们不得不停下脚步进行理性地思考，现如今哪些 管理方式是合理的? 哪些政策又是亟待改善的? 从业者们将如何面对各种经营困 境? 种种现实问题浮现在我们眼前，这也正是本文写作的现实动因。 本文的论述重点是厘清户终广告行业中的见层主要关系，即户外广告业与外部大 环境之间的关系、户外广告行业主体之间的关系、户外广告媒体与城市环境之间的关 系、户井广告的经营者与管理层之间的关系以及户井广告的行业生存与行业管理健康 发展之间的关系。而本文的研究目的就是在对行业内外的几层重要关系进行具体描述 的基础上，寻求和制定出一套户外广告业的运行和发展战略，以及与其相关豹管理制 度和原则，最终使得我国的户外广告业能够稳定、持续、健康地发展。 与此同时，全文运用媒介生态学的原理关照整个户外广告褥渡，以期发现一些深 藏于表面现象之中的内在原则，这些原则不仅与户外广告业的现状有很强的对应性， 可以较为准确地描述行业状况，更可以据此预测户外广告业的发展方向和来来趋势。 尝试运用交叉学科内容描述、理解和预测行业状况是本文对理论运用较为贫乏的户外 广告进研究所傲的一点补充。 第四节研究方法 本文综合运用广告学、传播学、媒介生态学、经济学、管理学等多个学科的知识， 对我国的户外广告业进行深入细致地理解和判断。全文坚持辨证、整体的原则，对我 国户外广告业进行科学、全面地研究和探讨。具体研究方法包括以下三类： 一、文献综述法 7 媒奔生态学视努下熬孛鬻声努广告鼗磅究第一章绪论 搜集大量文献资料。其中包括各种有关户外广告的会议纪实、协会动向、统计数 据、政策条例等第一手资料；还包含书籍、报纸、期刊以及网络上的相关内容及研究 论述。运用相关理论对检索所得资料进行系统地梳理和研究。 二、比较法 文中对于比较法的运用较为普遍：首先，将一线城市与中小城市的户终广告现状 进行比较，呼吁中小城市向一线城市学习户外广告设置经验；其次，将本土与外来的 户外广告公司经营方式进行比较，分别归纳出两者的可取之处，为我国户外广告业中 广告公司的发展找出可行性原则和策略；最后，将户外广告的两类管理方式进行比较， 认识强弱鲜明对比的现状并由此得出相互理解、相互对话的重要性： 三、个案研究法 分别以本土户外广告公司的典范大贺传媒股份有限公司、全球第二大户外广 告公司_ i 去国德高为个案，以相应的媒介生态学理论解释并分析户外广告公司的经 营和竞争策略，并由此为我圈户外广告业的发展带来引导和启发。 媒奔生态学横嚣下懿孛蘑产终广告鼗研究 第二章孛鏊声羚广告鲎的媒分皇态繇凌 第二章中国户外广告业的媒介生态环境 本章节借鉴环境生态学中生物与环境的关系，对中国户外广告业的生态环境问题 做一些深入地探讨与分析。环境( e n v i r o n m e n t ) 是一个泛指的名称，其内容和含义十 分广泛。它是指某一特定生物或生物群体以外的空间，以及直接或间接影响该生物或 生物群体生存的一切事物的总和。1 在媒介生态学当中，我国的户外广告业也可被看 作由不同种类的生命体所组成的某一特定的生物群体，它的成长和发展也如同自然赛 的生物一样，离不开周围环境的制约和影响。 第一节媒介生态环境概述 在生态学中，环境总是针对某一特定主体或中心蔼畜的，特定主体有巨细之分， 因此，环境也有大小之别，大到整个宇宙，小至基本粒子。2 我们并没有精力更没有 必要将某一生物的整个生态环境进行细致观察和摇述，只要选取其中比较重要的环境 因素进行研究，就可大体了解这一生物体的现状及发展。 那些对生物生存影响较大的环境要素，我们可称之为生态因子。在自然生态领域， 对生物生长、发育、生殖和分布等有着直接或间接影响的环境要素，如温度、湿度等 称为生态因子。我国的户外广告业作为一个媒介生态实体，其生存和发展也受到诸多 生态因子的影响。 生态因子的划分是入为的，其西的是为了研究或叙述的方便。3 因此，笔者将影 响我国户外广告业的生态因予大致分为两类，即外部生态因子和内部生态因子。外部 生态因子是指在户外广告业的大环境中所涉及到的环境要素，如政治生态因子、经济 生态因子、文化生态因子：技术生态因子等。内部生态因子则涉及到户外广告业的小 环境，它由中观的媒介产业环境和微观的媒介组织内部环境两部分组成。 户外广告业的小环境主要是指中观的媒介产业环境，即对于媒介生态系统中某一 物种来说，它与其他物种或生命体之闷的关系和互动为这一物种所创造的生存条件。 1 声升高、昌军主编：环境生态学，浙江大学出版社2 0 0 4 年版，第1 5 页 2 卢升高、吕幂主编：环境生态学，浙江大学出版社2 0 0 4 年版，第1 5 页 声羚高、吕军主编：环境生态学，浙江大学出版挂2 0 0 4 年舨，第1 7 页 9 媒分生态学糍掰下豹孛鼙声耱广告盏研究 繁二章孛黼疹终广告盈懿媒介垒态繇境 在户外广告行业中，这些产避环境主鎏包括广告主、广告公司、广告媒介、广告受众 等物静类型，它销组成了产业蠹部的生态因子。崮产井广告的主体所构成翡产韭环境， 我们将结合第三章种群论的相关内容进行阐述，本章的重点主要集中在我国户外广告 鼗翁外郝生态嚣子上。 第二节中国芦外广告业的生态因子分析 有太说，广告监麓实囊就是一群寄生行监，它黔发展完全依靠辨熬环境，瓣辨器 的依赖性简直达到了丧失自我的地步。笔者虽不赞成此类广告业的“寄生 论，但并 不否认一些大环境因素对广告业的逛大影响。户外广告业作为整个广告业酶一个分 支，它的生存和发展圈祥也受到了一系列大环境因素的影响。本文将这些大环境因素 分为政治生态因子、经济生态因子、文化生态陵予以及技术生态因子四类。 四类生态因子中，政治生态因子和经济生态因子属予户外广告业发展中的主导因 子，霹起决定荐用翳生态医予。主辱因子发生交化会零l 起其他嚣子也发生变化。1 蔼 文化生态豳子和技术生态因予则属于爿肛主导因予，它们的发展对于户外广告业的发展 虽不能起到决定性的作用，德在户外广告业的整体发展争都属予不可或缺、无法替代 的外部因素。 一：主导生态因子一政治、经济生态因子 露属予主导生态嚣子黔致治、经济因子，对于户辩广告监的影响十分强大，嚣屋 两者往往是同步发展、共同对户外广告的成长产生影响。因此，我们完全可以将两者 的主导作髑进行联合阐述。影响我国产辨广告业的政治生态因予，主要怠括我国总体 的政治环境、国家对予户外广告业的相关政策两方面。群广告业的发展是经济状况的 睛雨表 ，经济生态因予不仅是国家政治环境与政策改善的主要摊动力，更加能够通 过广告韭的发展形象缝体现懑来。总体看来，政治、经济两类主导生态因子对于户外 广告业发展筋影嫡主要体现在以下凡个除段： 阶段：1 9 7 9 年前，户外广告业的漫长萌芽期。虽然，户外广告早就以店面招 牌、墙西广告等传统形式露存在予古老的中国，但在1 9 7 9 年前，国内政局动荡、经 。声舞赢、爨犟主编：环境生悫学，濒江犬学出版社2 0 髓霉舨，第1 8 燹 l o 媛分生态学横辩下夔孛鏊户多 广告鼗研究 第二章串鬻声多 广告整懿媒奔燕态舔境 济发展缓慢、广告业还未恢复的前提下，我晷的户终广告还没有发展成为项经济产 业。 阶段二：1 9 7 9 年- - 1 9 8 7 年，户外广告业的逐渐形成期。1 9 7 9 年我国开始实行政 治、经济、贸易等各方面熟改革开放。改革开放这一致治生态嚣子豹活力，带动了我 国经济的全面发展，许多国岁卜产品在遮一阶段进驻中国。因此，户外广告所宣传的国 外商品屠多；据统计，从1 9 7 8 年到1 9 8 8 年，外商共有3 5 种晶牌的商品在广州摊凼 过户缎广告，其孛叉戳蟊本商品屠多，这显然是改革开放政策为产乡 广告韭带来势裰 利。虽然豢时我国户辩广告的整体永平不高，以无照甥的铁皮广裔牌为主。但它们在 推动树立广告意识、为广告正名的运幼中却起到了举足轻重的作用，也为户外广告业 的形成羹定了基础。 骱段三# 1 9 8 7 年- - 1 9 9 9 年，户外广告业的发展期。1 9 8 7 年l o 月2 6 e ，国务院颁发 广告管理条例，并从1 9 8 7 年1 2 月l 霹起麓行。这是我国广告史上第一部重要的法规， 为广告发展创造了有利的外部政策环境，有利于广告业有序健康酶发展。1 9 9 2 年，在 经济发展的推动下，许多个人和私营单位都具备了组织和参与广告经营的能力。在这 一前提下，图家出台了相关规定，允许个体和私营广告经营户参与广告经营。丽此前， 个体经营广告的范露被严格限制在设计露铡箨这两个领域。这一孵期静户井广告隧着 全国广告业的沸腾蔼兴奋着，这一时期户外广告发展迅速、形式多样，列率、卫星载 体等新兴的户外媒体被开发和利用。德从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体， 锯处予蠡发的发展阶段。 阶段溺；1 9 9 9 年至今，户外广告她的佳境期。经济的发展使褥我国国民的可支配 收入进一步增加，人们有更多的资金进行消费，据有关资料显示，我国城市人均可支 配收入在2 0 0 0 年鍪j 2 0 0 6 年絮瀚增长了8 7 ，获8 1 6 美元增加裂1 5 2 7 美元。北矫，当入 们的收入增加时，就更愿意将钱投入到休闲、娱乐和旅游中来。也就是说，人们更加 乐意走向户外，外出购物、出门旅游和休闲，户外广告也会因此受到更多人的瞩目， 广告商也曼愿意采取卢矫广誊斡形式宣传离瑟。 而从1 9 9 9 年开始，国家也相应加大了对户外广告监管的力度。广告管理的重点之 一就是治蠼违法率鏖舞不下和监控难度较大的广告媒介和商品广蠹。如1 9 9 9 年6 胃， 就京以欢庆中华入琵共和墓成立5 0 周年为契枫，清理整顿长安衡麴户羚广告；为逐接 媒套生态学撬瓣下戆孛鏊户多 广卷监研究 第二章孛黧声辩- 广告盈静媒套蹩塞环境 2 0 0 8 年北京奥袜匹毙运动会的到来，对：l 京户外广告牌全面的拆迂和整顿。严格的管 理并没有限制我藿声辨广告业的快速发展，反蔼键使户豁广告资源在现有条释下酶充 分开发，许多新型户外广告媒体形式受到越来越多的关注，户外广告在其发展的质量 嬲数量上都逐渐被重视。 一 我国户外广告业的另一个巨大转变来自我国加入w t o 所带来的一系列开放政 策。根据加入世贸组织的承诺，从2 0 0 5 年1 2 胃l l 匿起，中国将允许外国广告公司以独 资公司的身份进入本晷市场。辨资数各释形式整合、并购本户外广告公司，开发和 抢占了我圜许多的声外广告赘源。在经济全球诧静背景下，辫爨广告公司与本士广告 公司同台竞技，这种现状既加大了户外广告业的竞争，也在一定程度上繁荣了我国的 声辩广告业。 ， 从以上描述中我们可以看出，虽然政治、经济生态因子只是户外广告业发展的外 部因素，健它稍的共同作用既为户井广告韭的发展起到了风向标和导航器盼作用，也 为户外广告监靛发展提供了强大推动力。由此可见，在户外广告韭发震的媒贪环境中， 主导生态因子的作用确实不可低估。 二、葛# 生导生态因子一文袍、技术生态因予 第一，文化生态因子对于户外广僚业的“布景设置 。文化环境体现某个圆家或 地区的人们共享的价值观、文化传统、生活方式、入口状况、教育程度、风俗习惯、 宗教信仰等各个方瑟。正魏一个大舞台蓠藿豁毒景，布景豹设定凳整个户辨广告业奠 定了整体基调。最贴近实际的因素往往会被人们忽视，因此，从表面看来，户外广告 业受到政治和经济的影响尤为明显，聪与地区文化似乎没有什么紧密联系，其实不然， 文纯菡子对予户外广告监的发展是深层蔼巨大麓。文优生态函予不仅作势一个外部大 环境因素影响户外广告业的发展，两者还具有潜移默化、相辅相成、相互引导、彼此 协调的内在联系。 一方面，特定鳟赣的文讫形态决定了户磐广告的态容昶震现方式。在人类社会孛， 人们特定的社会行为必定建立在约定俗成的既成文化的基础上，不同的社会拥有不同 的文化，不阕的国家也具有自身的文化行力。霞此，人们的消费行为也必定建立在当 前的文化背景之孛，广告商只要掇住人们消费背震的文化毽素，就可以获得一条运往 媒奔生态学糕辩下魏孛濯声势广告敛研究第二章孛鬻声终广告盈懿媒夯生态繇壤 消费者蠹心的捷径。我国是一个具有悠久历史的传统大国，人们对于各种传统文化酶 尊祟是不富丽喻酪。嚣此，声辩广告的内容不能违背人们蠹心的标尺，眈如色情、暴 力或对领导、历史人物的调侃等户外广告内容虽能抓住人们的眼球，但同时会遭到更 多豹谴责翻不羼，这是女我匿特定翡文诧背景聪决定懿。又如诲多房遗产广告中包禽 的“奢侈”、“至尊 、“顶级享受 等字眼，宣传助长了社会浮嚣、奢华风气，有 悖予现今翡时代精神，不切合目前我嚣经济社会发展的实际情况，也不符合中华民族 崇海俭糠麓传统美德，不利予社会和谐。因此，我因对这种违旗广告进行了及时嚣有 效的取缔。由此看来，文化因素对声外广告内容超到了严格地限定和规范作用。 另穷面，户外广告也在一定程度上形成了人们日常的时尚、消费文化。在人们 翡质生活投大丰富豹今天，满费一定的商瑟并不是为了魏买物燕本身，两大多入因为 商品中蕴涵的符号价值来购买它，以达到满足和炫耀的飚的。这就是所谓的消费社会 中人们购物行为的实震。这种消费彳予为的背后的支撵物就是消费文化，厂商生产了某 种商品，然后运焉漕费文化的力量创造人们的藏糕需要及消费行为。在这一过程枣， 广告对手京造商品符号价值方面，无疑起到了推波助澜的作用，龙其是当今城市中无 所不在的户外广告，充斥着人们的日常生活，潜移默化地影响着人们的时尚、消费观。 在我翻静基常生活孛，文纯看不见、摸不着，僵它却激塞身强大的力量无时无刻 不在影响着我们的社会生活。文化就是一双看不见的手，不断引导着我国户外广告业 的运作和表现方式。人们的文化行为与户矫广告的不断置动过程，就是文化生态因子 持续影响我霾户终广告进