（金融学专业论文）建设银行个人理财业务分析.pdf

建设银行个人理财业务分析 杨丽艳 摘要： 个人理财在中国f 处于起步阶段，本文主要建设银行的个人理财业务为实 例，分析其所依托的组织架构、产品和服务、采取的模式以及建立的流程等，揭 示了其中存在的问题及其原因，如理财业务组织架构中前台业务条块分割，与后 台缺乏整合；“封闭式”的理财模式使得理财产品的需求与供给不一致：理财产 品的风险梯度不完整等。同时在结合理财业务特点的基础上，提出了相应的解决 思路，如理财业务组织架构的扁平化改革；业务模式的“开放式”转变：理财产 品的创新银信结合理财等，并且通过实例分析来阐述建行个人理财业务的发 展方向。 关键词：个人理财，市场细分，客户关系管理，银信结合理财 t h e a n a l y s i so fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c eb u s i n e s s i nc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k y a n gl i y a n a b s t r a c t ： p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e ( p f s ) i sa ti t sb e g i n n i n gs t a g ei nc h i n e s e f i n a n c i a lm a r k e t c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k ( c c b ) h a sl a u n c h e dp f sf o rs e v e r a ly e a r s ， s t i l ls o m ei n e f f i c i e n c ye x i s t s t h i sa r t i c l ea n a l y z e ss o m es h o r t c o m i n g sw i t h i ni t s o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e 、f i n a n c i a lp r o d u c t sa n d s e r v i c e sa sw e l la sb u s i n e s sm o d e lo n w h i c hp f si nc c bh a sb a s e d f o ri n s t a n c e ，l a c k i n go fi n t e g r a t i o nb e t w e e nf r o n ta n d b a c kb u s i n e s su n i t ；c l o s e db u s i n e s sm o d e ；i n c o m p l e t i o no fr i s k g r a d si ni t sp r o d u c t s a n ds 0f o r t h w h a t m o r ei m p o r t a n t t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o nt ot h e i r i m p r o v e m e n tr e s p e c t i v e l y ：b e c o m i n gm o r e h o r i z o n t a li no r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ； t r a n s i t i o nt o o p e nm o d e ”o fb u s i n e s s ；d e v e l o p i n gi n n o v a t i v ep r o d u c t s k e yw o r d s ：p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，c r m ， b a n k t r u s tc o m b i n e dp r o d u c t i l 致谢 本人在此篇论文的写作过程中得到了杨晓泉老师的全力辅导，无论是论文选 题、结构安排还是最终定稿，导师都给予了充分的建议，提出了许多宝贵意见， 并认真审阅、修改，使文章条理、轮廓更加清晰，有了导师真诚的帮助，才使得 这篇文章顺利完成，对此向老师表示万分的感激。同时，在学习期间传授我专业 知识的老师们，和身边的同学们以及关心我的父母在此篇论文的完成过程中都给 了我很大帮助，在此一并致谢! i ” 建设银行个人理财业务分析 杨丽艳 一、刖青 。个人理财进入我们的生活不久，但已成为百姓生活的热点话题。虽然中国的 个人理财业正处于理念导入期和起步阶段，但伴随着中国经济的持续快速增长和 经济体制的变迁，居民家庭所积累的财富的不断增长，使得个人理财服务在中国 有着强烈的市场需求。正是基于对个人理财业务重要性的认识，以及对个人金融 服务市场需求快速变化的感受，国内各商业银行、保险公司、证券公司等纷纷推 出种类繁多的个人理财产品和个人理财服务，许多居民购买了各式各样的理财产 品，参加了这样或那样的理财计划。其中，商业银行凭借其优良的金融资源，庞 大的网络，先进的信息技术，充足的客户信息等优势成为个人理财市场的领头军， 在这一领域进行了各不相同的探索和尝试，使得整个市场呈现出空前的繁荣景 象。 二、我国商业银行个人理财业务简介 ( - - ) 个人理财定义 根据国际理财师标准委员会的定义，个人理财就是利用客户的各项财务资 源，帮助实现其人生目标的过程。具体来说，就是基于客户的收入、支出、资产、 负债、保险等财务现状数据和定的财务假设，综合考虑客户的各种财务目标， 进行客户风险偏好测试和投资组合调整，基于现金流、资产价值、各项财务指标 的分析，帮助客户制定个性化的理财规划，推荐需要的金融产品，并出具理财报 告。此外，对理财规划师的职责定义为：为客户提供全方位的专业理财建议，通 过不断调整存款、股票、债券、基金、保险、动产、不动产等各种金融产品组成 的投资组合，设计合理的税务规划，满足客户长期的生活目标和财务目标1 。 从上述定义可以看出，投资理财的主要内容可以概括为：对个人客户的资金 或财富进行科学地投资、分配与管理，以达到资金保值、增值以及合理运用的目 孔晓红：“商业银行理财业务的性质” 金融纵横，2 0 0 5 第9 期 的。因此理财业务的重点在于个人资金的“保值与增值”和资金的合理“规划与 分配”两个方面。 ( 二) 我国商业银行个人理财产品的含义和类型 2 0 0 5 年9 月2 9 日，中国银监会颁布了商业银行个人理财业务管理暂行 办法( 以下简称办法) 和商业银行个人理财业务风险管理指引，并从 2 0 0 5 年1 1 月l 同起实施。关于个人理财业务，办法第二条中规定：“本办法 所称个人理财业务，是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资 顾问、资产管理等专业化服务活动”：关于个人理财业务的类型与性质，办法 第七条、第八条、第九条分别规定：“商业银行个人理财业务按照管理运作方式 不同，分为理财顾问服务和综合理财服务”；“理财顾问服务，是指商业银行向客 户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务”；。综合 理财服务，是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托 和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活 动”。 三、建行个人理财业务分析一存在的问题 ( 一) 建行个人理财业务简介 2 0 0 5 年1 0 月2 7 日中国建设银行股份有限公司股票在香港联合交易所上市 交易，表明建设银行已经由一家国有商业银行转变为股份制商业银行，美洲银行， 淡马锡等战略投资者的入股，标志着建设银行已经成为一家全球性多功能银行。 建设银行的收入结构在近些年来己逐步优化，非利息收入在营业净收人中的占比 稳步上升，见表l 2 手曩壹及佣金牧 银行卡手铺簧 艟券- 井茬交易及保臆服耪代理手曩夤 涯耘，菇算及服户营理手壤簧 鞭同及潞拥费 信氍棠耪佣金 舞保手攮赞 传收代付服装手辅冀 其他 小针 手囊簧及佣金支出 攀手攮费及佣盍嚷入 表i ：2 0 0 5 - 2 0 0 6 建行中间业务收入2 越至2 0 0 6 年截至2 0 0 5 年 6 月3 0 日止六佣月6 , q3 0 e l 止六伺月 人民带百葛元) i 7 3 3 i 。6 2 3 i 2 1 1 9 8 3 7 2 7 7 1 2 2 2 2 i 6 1 7 0 2 0 0 8 ) i 3 3 3 8 8 0 7 7 6 5 2 8 4 3 2 i 酗 1 0 0 i 。o 4 , 3 1 s 4 0 9 ) 从表l 可以看出建行中间业务在这两年发展很快，2 0 0 6 年上半年实现的中间业 务收入较上年同期增长人民币2 3 ，6 8 亿元，增幅为6 0 6 。中间业务收入对经营 收入比率由上年同期的6 2 提高到本期的8 9 。在建行公布的战略报告中提到， 今后的发展要更专注中间业务，包括支付和结算服务、个人理财业务和公司财务 管理，积极发展本行的个人银行业务。目前建设银行开展的理财业务，在对公客 户上，主要有现金管理、投资银行和代客外汇理财与风险管理业务；在个人客户 上，主要是依托个人核心竞争力项目，设立个人理财中心，整合服务资源，打造 理财品牌等。经过几年的努力，建设银行目前的理财业务已获得了良好的经济效 益和社会效益，但是，由于国内银行整体在个人理财业务方面起步较晚，建行在 理财业务模式，流程以及理财产品方面还存在一些不足之处。 ( 二) 建行理财业务组织架构中存在的问题 个人理财业务是体现“以客户为中心”的理念、为客户提供一站式服务的一 种新型综合性业务，因此它的顺利开展必须依赖于前后台业务的整合。目前，建 行的个人理财业务分为两部分：对于一般客户的大众化理财服务，主要通过分支 机构的服务窗口来进行：对于顶端富裕客户，成立了“财富管理中心”，是专门 为顶端富裕客户提供专业化、个性化、高质量、深层次的综合理财服务的内设服 务机构，有一支包括国际业务专家、电子银行业务专家、银行卡专家、私人投资 业务专家、房贷业务专家在内的专家顾问团。这两部分都归口于个人金融业务部， 但由于个人理财业务涉及的内容非常广泛，几乎涵盖了银行资产、负债业务和中 2 粜源十“2 0 0 6 年建行中期业绩撤告”，w w w e c bc o m 3 间业务，而上述业务当前又是分别由个人银行部、中间业务部、房贷部等多个部 门管理，这样就造成前台业务条块分割，无法实现为客户提供一站式服务。 另一方面，从整个银行构架来看，总体属于“正金字塔”模式，并且保留了 大量的层级结构，这样很容易导致前方的市场营销人员和后方的服务团队脱节， 并且在营销人员之i 白j ，服务平台之内也容易出现问题。经常会出现“开发出来的 产品不适合市场的需要”、“营销的人不懂产品。懂产品的不去营销或不愿意营 销”，新业务、新产品的推出，往往是牵头部门着急、相关部门观望、营销人员 一头雾水，而客户则是半信半疑。与理财业务相关的组织架构、产品开发机制和 收益分配机制尚不完善，有关的业务流程、部门职责需要整合、明确。服务团队 和服务平台的概念虽然逐渐成形，但是由于沟通机制和利益分享机制不完善，业 务线、产品线受部门设置的制约非常明显，在对外服务时无法形成合力。 ( 三) 建行理财业务模式中存在的问题 银行理财业务主要有两种模式3 ：第一种是封闭式结构。这种结构习惯上以产 品为中心，银行先根据自身的情况结合对客户需求的分析，主动开发理财产品， 然后将产品销售给客户。银行对客户进行分析的目的是为了顺利地推销开发出来 的产品。在国外，实行该种业务模式的主要为中小型银行和大银行控股的子银行， 另外大银行向一般客户提供的理财服务也主要采用该模式。另一种是开放式结 构。这种结构以客户为中心，重视客户关系管理，把对客户的分析作为设计金融 产品和提供理财服务的前提，产品通常是根据客户的需求和实际情况来“量身订 制”的。银行对客户进行分析的目的是为了向客户提供全方位的服务，以客户生 活目标的实现为中心。国外的大银行基本上都实行这种业务模式，这类银行规模 大，且具有很强的资产管理和产品开发能力，能满足机构客户和富裕个人客户的 各种需求。 建行理财业务模式主要以“封闭式”为主，还停留在以产品为中心的阶段， 通常是向客户推销各种标准的理财产品，还并不能针对客户个性化的需求提供有 针对性的理财方案。以建设银行发售的个人外汇理财产品和人民币理财产品来 看，外币资产折美元5 0 0 0 元以上的和人民币资产5 0 0 0 元以上都可自行购买，产 品的结构都是固定的，并且只能通过在收益率上做些倾斜来体现对优质或高端客 户的特殊性。这样就造成了理财产品的设计同居民个人需求间还存在着一定差 距，其结果是产品营销变成了产品推销。如：目前建行各网点虽然表面上看起来 理财产品很多，每个营业网点的门口大幅的招贴画都一排排的，营业网点宣传资 料架上的宣传资料、产品介绍有很多，但真正能帮客户理财，能实现增值的产品 却不多。理财模式的“封闭化”不仅造成理财产品难以得到客户的认可，缺乏市 场，同时也是造成理财产品同质化现象的原因之一。 3 王新，李春燕：“商业银行个人理财业务发展探讨一，中国金融，2 0 0 6 年第1 2 期 4 ( 四) 建行个人理财产品中存在的问题 建行目i j 的个人理财产品主要分为人民币理财产品和外汇理财产品： 人民币理财产品建行的人民币理财产品“利得赢”系列，通过投资银行 自j 市场的国债、央行票据、政策性金融债以及其他经监管部门许可的低风险金融 资产。具有低风险、高流动性，为客户带来较为稳定的收益。交易币种为人民币， 起点金额5 0 0 0 0 元，交易期限通常为3 个月至1 0 年。此系列属于“非保证收益 理财产品”，包括“保本浮动型人民币理财产品”和“非保本浮动型人民币理财 产品”。保本浮动收益理财计划产品是商业银行按照约定条件向客户保证本金支 付，本金以外的投资风险由客户自己承担，并依据实际投资收益情况确定客户实 际收益的理财计划产品。非保本浮动收益理财计划是商业银行根据约定条件和实 际投资收益情况向客户支付收益，并不保证客户本金安全的理财计划。 前者以“利得盈”2 0 0 6 年第5 期理财产品为例，此理财产品名为“保本浮 动型人民币债券理财产品”。建设银行提供保本承诺，产品保本率为1 0 0 。其 基础资产范围是与本期产品期限匹配的央行票据和企业短期融资券，企业短期融 资券拟配置建行作为联席主承销商发行的2 0 0 6 年中国电信股份有限公司第一期 短期融资券，基础资产中央行票据和企业短期融资券的比例约为5 ：5 。如果基 础资产中短期融资券的发行人及时足额兑付本息，预期年收益率为2 1 5 ：如果 基础资产中短期融资券的发行人出现未能及时足额兑付本息的情况，建设银行在 产品到期时可按照发行价格赎回该期理财产品，预期年收益率为0 9 6 。 后者以“利得盈”2 0 0 6 年第9 期理财产品为例，此理财产品名为“非保本 浮动型人民币企业短期融资券型理财产品”。此理财产品基础资产范围构成类型 与上例相同，都是央行票据和企业短期融资券，具体是与本期产品期限匹配的央 行票据和企业短期融资券，企业短期融资券拟配置建行作为主承销商发行的 2 0 0 6 年第一期山西大土河焦化有限责任公司短期融资券。如果基础资产中短期 融资券的发行人及时足额兑付本息，预期年收益率为3 3 0 ；如果基础资产中短 期融资券的发行人出现未能及时足额兑付本息的情况，产品收益率有可能为零， 投资者本金可能遭受损失。 总的来看，这类理财产品属于“准货币市场基金类型”。这种产品的特点是： 个人投资者与银行之间签署一份固定期限的理财合同，并以存款的形式将资金交 由银行经营，之后银行将募集的资金集中起来开展投资活动。由于此类产品的投 资对象为流动性较好的短期金融工具，与基金管理公司推出的货币市场基金相 似，因此称为准货币市场基金类型产品。相对货币市场基金而言，商业银行推出 此类产品的吸引力在于：一方面，商业银行与个人客户之间需要签订一个带固定 期限的理财合同，这意味着商业银行募集的资金在一段时间内是稳定的，可以进 行封闭操作，因此回购等杠杆经营成为可能，这有助于提高收益率；另一方面， 商业银行拥有协议存款、商业票据等些只有银行才可以进入的投资领域，从而 能够实现更加稳定或者更高的收益率。 外汇理财产品此系列产品属于结构型存款，是衍生金融工具与传统存款 业务的结合。目前，建行推出的外汇结构型存款主要分为两种：利率挂钩型和汇 率挂钩型。利率挂钩型产品是最为典型的外币个人理财产品，此类产品一般与 l i b o r 利率区间挂钩。汇率挂钩型产品分为人民币汇率挂钩存款和与美元或者其 他可自由兑换货币汇率挂钩的产品。 “外汇理财一号产品：6 个月与利率挂钩区间逐日累计产品”就是属于利率 挂钩型，与美元6 个月l i b o r 相挂钩，根据美元6 个月l i b o r 的实际变动情况， 将落在设定区间内( o 一4 7 ) 的时期逐日计息。最高收益率为4 0 2 。收益计 算方式：产品最终收益率= 最高收益率n n ，其中，n 为计息期内，6 个月l i b o r 位于参考区问内的天数；n 为计息期总天数。 “外汇理财二号产品：1 个月与e u r u s d 汇率挂钩双不碰产品”属于汇率挂 钩型，挂钩指标及区间：e u r u s d 汇率，( 1 1 6 1 5 ，1 2 3 1 5 ) ，预期最高收益率 ( 年率) ：4 。8 5 。收益计算方式：( 1 ) 如果在观察期间内e u r u s d 从未碰出 参考区间( 1 1 6 1 5 ，l2 3 1 5 ) 。则预期年收益率为4 8 5 ： ( 2 ) 如果在观察期 间内e u r u s d 曾碰出参考区间( 1 1 6 1 5 ，1 2 3 1 5 ) ，则预期年收益率为1 3 5 。 以上两种产品都属于“保本浮动收益理财产品”，尤其“外汇理财二号产品” 的收益部分还有最低收益保障。但是，我们可以看出非保证收益类理财产品实质 上是商业银行和理财客户利益风险与收益的博弈。但是，在这一博弈中，商 业银行和理财客户的地位是很不平等的。例如，博弈双方在专业、信息上的的关 系是不平等的，商业银行理财人员都是金融专业人士，有强大的研究团队，又享 有会融信息上的优势，更重要的，银行是理财产品的设计者，所以当商业银行与 客户处于理财产品的某种利益博弈状态时，客户即投资者将处于不利地位。除此 之外，银行设置的区间触发条件苛刻。区间触发就是指银行在设计理财产品时会 对参照物设定一定幅度的区i 自j ，如果在观测期内，参照物的价格从未触及该区间 的上、下限，则投资者就可以获得理财产品合约中所预期的最大收益，否则，只 能获得一部分的投资收益。商业银行在理财业务中之所以设计出这样一些产品， 实质上决定于其丌拓理财市场目的的二重性。在商业银行之间，商业银行与信托 公司、证券公司、保险公司等会融机构同趋激烈的竞争中，商业银行为了自身的 生存和发展，一方面，必须千方百计地保住传统的资金来源市场，尽可能减少其 他竞争对手的分割和侵入；但是另一方面，银行也必须开拓新的市场领域，谋求 新的盈利模式。所以，为了前一个目的，银行不得不即让利于客户、又尽可能免 除客户的投资风险，以最大限度地竞争储蓄市场资金份额；为了后一个目的，银 行又尽可能地转嫁风险，从客户理财资金的运作中获取更多的收益。 6 从以上对建行理财产品的分析中，可以看出目前建行的理财产品主要存在以 下问题： 1 理财产品风险梯度不够完整，客户风险偏好需求无法得到充分满足 目前的理财产品的预期收益率大都在3 左右，不能满足不同风险偏好的客户 的需求。银行理财产品实际上是各种风险因素的选择、组合、消减和搭配过程， 是风险定价和金融创新的结合体。但是从目前建行的人民币理财产品来看，一部 分是以央行票据等短期会融资产为基础资产，这类资产流动性高，风险小。另一 部分为信托理财产品，其中所投资的信托项目也为信用评级较高，风险较小的项 目，比如“建行财富一号”人民币信托理财产品。所募集的全部资金通过理财合 同指定投资于中国国际金融有限公司短期债券集合资产管理计划中，而此计划的 投资范围包括首次公开发行股票的网上网下申购、货币市场基金、国债、金融债、 从级以上企业债( 含可转债) 、央行票据等安全系数较高的金融产品。所以这 些理财产品只适合对风险采取保守态度的理财客户，对于风险厌恶系数较小的客 户，缺乏适合他们的稳健收益型理财产品，比如结构性债券产品、保证收益的股 票挂钩产品等等。可以借鉴外币理财产品的经验。开发出带有衍生品性质的人民 币理财产品。问题在于，人民币理财产品的发展需要国内金融市场的不断完善， 特别是人民币利率市场化的推进，但由于利率市场化尚未最终完成，基准利率体 系尚未形成和完善，收益率曲线不统一，因此人民币衍生产品的发展还是处于初 级阶段。 2 银行不能有效地开展套期保值操作和风险管理 银行通过发售理财产品，为顾客赚取一定的收益，商业银行实际上承担了一 定程度的市场风险。商业银行要为银行自身赚取恰当的利润，就必须在目标市场 中进行套期保值，进行资金管理。但由于目前建行这些外汇结构化理财产品的运 作大都是将募集来的资金投资于国外相应的金融工具和产品，因此从严格意义上 说，这只是国外金融产品的二次分销。由此导致的直接结果就是建行不能对这些 产品进行自主定价，出于定价能力的缺失和投资品种的限制，目前银行还无法对 自己所发行的结构化产品进行避险。特别是在当前人民币利率管制状态下，一些 操作是无法有效实现的，以准货币市场基金类型的理财产品为例，银行在投资央 行票据、金融债产品的同时，如果可以做相应金额的利率互换，用投资收益支付 浮动利率，获取固定利率，从而支付给个人客户，那么银行和投资者需要承担的 风险将大大降低。但是由于人民币市场的利率互换产品尚处于起步阶段，银行在 用较高的预期收益率来吸引投资者的同时，也承担较大的投资压力。缺乏定价和 避险机制的结果就是银行面临着巨大的风险。 7 四、针对建行个人理财业务存在的问题的对策 ( 一) 进行机构扁平化改革，再造业务组织架构 从上一部分的分析我们可以看出目前建行个人理财业务在业务组织架构，业 务进行模式，业务流程以及理财服务产品中还存在一些问题，这一部分针对以上 几个问题，结合国内外个人理财服务的实践，分别给出对策和解决思路4 。 根据战略服务观的思想，理财服务部门的组织架构需要向客户接触层面倾 斜，建立市场导向型( 或者说客户导向型) 的组织架构，而不应是拥有繁琐的官僚 机构或者大量层级的组织。组织成员需要理解并且承担对客户的服务责任并且拥 有为客户提供服务所需要的权力，组织中的层次级别不能过多，组织架构应有目 前的“正会字塔型”向“倒会字塔型”转变，新的理财服务架构如图l 所示： 客户 一线员l ：( 理财销售人员，理财顾问，售后服务人员) 服务性职能 中层管理者( 信息传递资源支持) 。 支持性职能 ， 高层管理者 幽1 ：“倒会，塔型”组织架构 同时，在全行业务领域构建业务前台和中后台部门之间互为支持、沟通顺畅 的营销服务体系。专门负责营销工作的是客户经理或投资顾问，是银行与客户 联系的纽带，负责聆听客户的需求，向客户介绍银行的产品；在银行内部， 银行要配置由各个金融领域专家组成的服务团队，以及网络银行、电话银行 等服务平台，以便向市场营销人员提供营销支持。因此，从总的服务体系来 看，市场营销人员和服务团队组成了一前一后两个梯队，前者负责营销，后 者主要负责向前者提供服务；服务平台则就是银行用来向客户提供服务的工 具。由于服务团队、服务平台的同一性，银行可向客户提供标准化的服务， 4 乔晋声，综小育：“荚园商业银行开腱理财业务的经验及对国内银行的启示”，金融论坛，2 0 0 6 年第1 0 期 8 即客户可以在不同的分支机构享受到同样的服务。标准的服务架构如图2 所 示。 幽2 ：银行向客户提供标准化的服务架构 从图2 可以发现，银行的理财人员应该由两部分构成：一是客户经理或投资顾问， 在银行中属于市场营销人员，他们都是连接银行服务与客户的重要纽带和桥梁。 二是专家团队，在今后银行理财业务的多元化发展中，可以包括服务专家、融资 专家、信托专家及金融保险专家等。基于金融产品的复杂多样性，市场营销人员 不可能会对每种金融产品都非常熟悉，因此，为满足客户多样化需求的需要，银 行成立的专家团队应该负责不同的“产品线”。其具体的工作应该包括对现有的 金融产品进行组合，或者开发薪产品，协助营销人员开展工作。可以看出，这种 结构有利于突出银行理财业务的营销功能，便于为客户提供个性化、专业化和标 准化的服务，最大程度地满足客户的需求。 具体到建行来说，应从以下几个方面进行组织架构的优化： ( 1 ) 直属分行和二级分行层面要加快扁平化改革，强化支行的市场营销功能。 我们知道，支行是整个银行的业务前台，总行、分行是向各支行提供支持的中后 台。支行应以向客户提供营销和服务为主。一方面，按照不同的客户群体设置业 务部门，加强个人客户经理等专职市场营销人员的培养和管理，对某一业务类别 的客户，由支行的客户经理和分行的产品经理等组成专业化营销小组；另一方面， 需要发挥大堂经理、一线工作人员等客户服务人员的主动能动性，提高这些客户 服务人员的主动服务意识和营销意识。了解客户、理解客户和满足客户需求，实 现对客户价值的深度挖掘是个人客户经理及相关客户服务人员日常从事的工作， 而不再是单纯地为了吸收存款和发放贷款。 9 ( 2 ) 分行在每条业务线下设置专职的产品经理，由这些产品经理组成向各 支行提供营销支持的服务团队，主要负责根据支行专职营销人员或客户服务人员 提供的信息或反映的情况进行新产品的开发，对现有产品进行改进、重新组合； 负责根据总行的总体部署，推广总行统一开发的产品；负责根据当地客户的实际 需要，开发有当地特色的服务产品。另外，分行的产品经理应被赋予一定的营销 职能，负责与支行市场营销人员或客户服务人员组成营销团队共同对目标客户进 行产品的营销活动。 ( 3 ) 总行也需按业务线设置产品经理，负责全行性的产品研究、开发和战 略管理，支持分行产品经理开展客户服务工作；成立产品委员会，负责指导、协 调各部门( 业务线) 在产品开发、推广方面的工作。对于新产品或者新的业务领域， 由产品委员会负责指定部门，或者增设专职部门，负责市场准入、产品研发和推 广等工作。 目i j ，建设银行认识到了机构化改革的重要性，在其公布的2 0 0 6 年中期报 告中明确指出要加快业务流程再造，机构调整改革和业务线条管理等方面的以立 足提升竞争力的管理改革，如图3 所示 幽3 ：建行管理改革幽5 5 米源十建行嘲站w w wc o b c o m l o ( 二) 个人理财业务模式的。开放式”转变 建行个人理财的业务模式应由“封闭式”向“开放式”转变，在理财产品的 开发过程中，应强化以客户需求为主的产品开发理念，对客户市场进一步细化， 对客户需求进行深入地挖掘，从而设计出针对性强、客户群体明显的产品类别。 目前建行现有的个人客户关系管理系统基本以简单的查询功能为主，要在此基础 上增i i i i 针对客户日常交易情况，对客户偏好做出判断分析的功能。打破营销间 隔，在个人客户关系管理系统中建立互通的渠道，增加对目标客户资料的录入和 分析功能。 1 加大科技投入构建新型客户关系管理系统 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立 以客户为中心的发展战略，是以客户关系为重点，通过再造组织体系和优化业务 流程，开展系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收 益的工作实践6 。商业银行在市场化的竞争中需要借鉴企业中先进的管理方法， 其中客户关系管理作为一种新型的管理模式，银行可以通过c r m 来加强和完善客 户关系，为客户提供优质服务，并且提高客户服务效率，使银行能在快速变化的 市场竞争中把握客户的需求，赢得很多的客户，整体上降低银行的运营成本。建 行首先要在硬件方面加大科技投入，发展如下的集数据仓库为一体的新型客户关 系管理系统7 ： 目前建行的业务实现分散在多个独立封闭的业务系统上，如基本帐户业务、 银行卡业务等。一个银行客户的数据在不同的系统保留在不同的帐户上，这样银 行很难全面地掌握和了解客户的交易行为、财务状况、信用风险。要改变这种模 式，就要开发一个客户的单一视图，即利用客户所有的详细数据来分析客户和整 体。在技术上，就需要利用数据仓库技术建立客户信息系统来实现对客户单一视 图的建立。数据仓库是支持管理决策的、面向主题、集成的、随时间更新、相对 稳定的数据集合，在银行信息管理工作中具有极为重要的作用。它不仅能提供准 确及时的业务和管理信息，更能对信息进行功能性的查询、分析和决策建议。在 c r m 实施中应将数据仓库与综合业务处理系统、管理信息系统结合，以建立统 一的中央数据仓库。客户信息系统通过数据仓库来抽取、清洗、整合后台各个单 独业务系统的数据，展现客户单一、完整、有效的现状和变化情况。这样银行可 以充分地了解客户的业务，为进一步的分析、决策打下基础。可以借鉴下图的数 6 陈晶萍。韩霄：“我闽商业银行个人理财产品髂销策略探析一。商业经济( 哈尔滨) 2 0 0 6 年第 1 0 期 7 余利：“我国商业银行的客户关系管理一，金融研究，2 0 0 5 年第5 期 据仓库与个人理财业务处理系统相结合的模式，通过建立如下应用架构协助商业 银行的理财服务部门进行有效的服务。如图4 ： 理酚服番 囊封置闷蕾销瞥曩 聋移煎。 产蠡臂曩 5 遵财计斟生成 曩材一闫务妊理： 客户它铺成幸分辑 ；交易魁理 建羹鬟嗣舞嚣麓定； 霉牟奢衷努新 o 事件蕾壹基 ；绩技跟踪 i计算翟 。理豺曩目蟹鼓掌接j 产量曩谨分靖： 翱识纛 i ； 比较嚣 。产量浆照瞽镑管理 謇户量麓蠢分斯 客户值警蠢番嚏妻搀豆肇护 i 曩遁誓台黼平毒 i 坦每业务蕞壤l | 蕾黉警理幂，iii 麓盘蓉鼍蕞镶lf 馒慑西摹缝l 数嚣仓库系统 翻4 ：c r m 与理财业务系统结合圈 在此基础上加大网络银行和联络中心的建设，完善联系客户和响应客户需求 的统一渠道，增强自动化、电子化运营能力。网络银行是银行适应i n t e r n e t 和 电子商务发展要求的产物，联络中心则是银行在传统呼叫中心基础上建设的联系 渠道统一、功能集成的服务和交互平台。网上银行与联络中心将构成银行c r m 系统的两大应用性支柱。 同时要开发与理财业务有关的数量模型或软件，提高在理财产品上的自主开 发的能力。通过有针对性的模型或软件，可直接对获取的客户信息做出客观、全 面的分析，然后根据自身能力，并结合市场条件，自行设计出能满足客户需求的 有针对性的产品，这样既能减小对外资银行的依赖，又能保证产品在市场中的独 特性。推出全行统一的理财业务操作平台，在减少、控制风险的同时提升服务标 准化的能力。通过建立与全功能业务处理系统实现联动的理财业务子系统，统一 全行理财业务的操作标准，有利于实现与理财业务有关数据的准确性和及时性， 在实现向客户提供标准化服务的同时，能够有效控制理财业务有关的操作风险、 市场风险和政策性风险。 8 杨新臣：“商业银行个人理财业务的现状及其策略一，武汉金融，2 0 0 6 年第6 期 1 2 2 合理的市场细分是更有效地为客户创造价值的重要内容 个人理财需求与传统个人金融需求的最大区别就在于个性化，即客户独特的 会融需求。银行应该对客户独特的会融需求进行归类，并以此为基础设计相应的 理财服务并分别定价，当客户选择银行提出理财服务时，银行便可提供系列的理 财服务供客户自由选择组合。对于选择最多的几类组合，银行便可以将其固化， 并以此为基础培养相应的自主品牌。 目前较为先进的分析技术是在大量历史交易记录和客户资料基础上运用数 据挖掘技术，发现蕴涵其中的有意义的消费模式或规律，以预测或判断未来的、 潜在商机。建行可以通过之前所建议的c r m 客户数据系统，对客户信息进行分析 确定细分客户市场，更好的对目标客户提供相应的理财产品。以下是一组可供建 行参考的客户细分的分类方法，建行可以针对客户群的不同基本特征、理财个性 的差异性以及对银行理财服务质量期望的差异性，提出相应的差异化营销战略， 为不同的理财客户提供差异化的产品，不同层次的服务水平以及建立不同层次的 关系9 。 ( a ) 未来潜力客户。这类客户的基本特征为：大部分处于单身阶段；年龄 大都处于2 t - 2 5 岁之间，很多还是在校大学生和研究生；受教育程度较高，但群 体收入低。原因可能是这类客户大多是在校大学生或研究生，或者刚大学毕业， 事业刚刚起步，而且还处于单身。此类客户在这个阶段收入比较低，但消费支出 大。这类客户目前不是重点目标客户群，但是为潜在的重点目标客户群。建行应 对未来潜力客户提供关怀服务。从现在起银行要这类理财客户进行关注，跟踪这 类客户理财价值观与理财目标的特点及其变化趋势，掌握他们对理财产品需求以 及需求偏好的变化情况，及时了解到他们的需求动态，为银行日后能够提供有针 对性的理财产品提供依据。具体来说，银行的理财人员要与这类客户保持密切的 联系，经常主动为客户提供理财信息、邮寄理财相关资料，主动与客户保持联系， 了解他们的理财需求动向以及需求偏好的变化。现阶段银行要为这类客户提供优 质服务，使他们对银行服务质量感到满意，从而在今后能成为本银行的忠实客户。 ( b ) 一般客户。这类客户的基本特征为：年龄大多在4 1 - 4 5 岁之间；受教育 程度适中，大多在政府机关、制造业以及科研、教育、律师等行业任职。这类客 户工作稳定，家庭收入适中，子女还在上学，家庭主要的开支是子女教育费用， 他们已经积累了一定的工作经验和投资经验，投资能力较强，他们是银行较为一 般的但比较稳定的客户。建行应为一般客户提供标准化、一般性的服务，也就是 为客户提供行业最基本的服务。这类客户对银行来说相对次要，但并非不重要。 这类客户经过几年的成长，有可能变成战略客户和重点客户，同样理财人员要维 9 魏敏，山蕾：“个人理财市场细分及客户群差异性分析”金融论坛，2 0 0 6 年第l o 期 系好与他们的关系，尽可能提高客户的满意度，使他们成为银行的忠诚客户。理 财人员可以通过信件、电子邮件等方式与这类客户保持稳定的联系，给予优惠的 手续费以及优惠的服务，以此提高客户的满意度，维系好与这类客户的关系。 ( c ) 重要客户。这类客户的基本特征为：年龄大多处于4 卜5 0 岁，2 6 - 3 5 岁 之间：受教育程度适中，大都在电信、娱乐、文艺、体育以及商业贸易等朝阳行 业工作，财富积累较快，是商业银行力争的客户。建行可以为重点客户提供会员 制服务，要求理财人员与客户保持亲密的联系，主动为他们提供理财信息，分享 个人的理财经验，提供他们所需要的产品和服务，尽可能地去满足客户的个性化 的需求。主动了解银行理财服务是否与客户所期望的相符合，了解不足之处并征 求各种改进建议。尽可能提高客户的满意度，来促进这类客户转变成为战略客户， 要认真对待这些客户的意见，防止因服务不周到而丧失这部分客户的忠诚度。 ( d ) 战略客户。这类客户的基本特征为：年龄大都处于2 卜4 0 岁之间均匀分 布；受教育程度在4 组中最高，家庭月平均收入是4 组中最高，在单位任有一定的 职务或者自主创业者。这类客户财富积累很快而且有相当的数量，是商业银行的 战略客户群。建行应为战略客户提供v i p n 务，即与这类客户保持最紧密联系， 如结成战略联盟的形式，采取积极主动的服务甚至做出一些超前的服务设想和服 务储备。在理财业务流程上去适应他们，为他们提供专人专项的服务，尽最大的 努力去满足对方的需求，例如，为战略客户提供舒服的理财专区；为客户提供一 体化的服务，如提供“一站式”的理财服务，这种服务的宗旨就是帮助客户取得 成功，在客户成功的同时实现自己的成功。 ( 三) 创新银信结合理财产品，发展成为“真正豹个人理财” 从前文的分析中可以看出，目前建行理财方式还较单一，主要是“设计推销 各种标准的理财产品”，理财产品也基本是把现有的业务进行一个重新的整合， 在理财咨询服务方面尚处在萌芽阶段，没有按照客户个性化的需求提供有针对性 的理财方案。但是，我们从个人理财的定义看到，“真正的个人理财”是基于客 户的收入、支出、资产、负债、保险等财务现状数据和一定的财务假设，综合考 虑客户的各种财务目标，进行客户风险偏好的测试和投资组合的调整，基于现金 流、资产价值、各项财务指标的分析，帮助客户制定个性化的理财规划。所以建 行可以从以下两个方面来改进理财业务： l 对于普通大众客户建行可以按照目前的方式，即由专家团队先设计风险收 益率相匹配的理财产品，然后根据客户的需要。通过各分支行或业务部门的销售 渠道将合适的标准理财产品提供给客户。其中，在理财产品的设计上要加强创新， 为客户提供完整风险梯度的理财产品，由于现阶段我国的金融行业还是分业经 1 4 营，所以需要银行积极与证券、保险、信托等非银行金融机构的合作，努力发展 交叉性金融业务，不断推进产品整合”。 我认为，加强银行和信托公司的合作推出“银信结合理财产品( t 计划) ” 是今后理财市场的主要产品。因为在当 ；i f 的中国理财市场上，商业银行，证券公 司，保险公司，基会公司和信托公司是理财业务的主要竞争主体，而信托公司是 唯一可以跨越货币市场，证券市场和实业市场的金融机构。银行通过和信托公司 的合作可以更好的进行多元化的会融服务，实现商业银行，银行客户以及信托公 司的三赢局面。银信结合理财产品主要可以通过以下模式进行：首先是由委托人 与商业银行以人民币理财产品为载体建立第一层信托关系，然后再以商业银行为 单一机构委托人与信托公司以单一资金信托产品为载体建立第二层信托关系，这 就是所谓的“双层信托银信连结理财产品”。 银行通过和信托公司的合作可以达到以下几个方面的创新突破：首先，银行 无需提前组建资产池，减少了交易风险。商业银行开展理财业务及其他中间业务 通常都需要提前组建一定规模的资产池。而“t 计划”则是通过建立双层信托 关系，商业银行将募集的人民币理财资金，直接与信托公司存量的信托项目相匹 配和对接，在与信托公司专业化分工的基础上，实现了高效率、低成本经营，最 大程度降低了交易风险。其次。是不占用银行头寸或其他资产，理财业务实现表 外化。商业银行的资金头寸限额管理是商业银行一步提高经营核算的重要环节。 商业银行均需在核定的限额内严格控制资金头寸，在保证正常业务开展的前提 下，商业银行根据自身情况在限额内尽量压缩头寸占用，银信连结理财业务由于 被严格的定位于商业银行的表外业务，投资信托项目形成的资产也严格的界定为 表外资产，真正实现了风险隔离，单设账户，独立核算。因此，银信连结理财业 务是商业银行真正意义上的表外资产管理业务，根本无需占用商业银行的头寸或 其他资产。再次，是理财收益先分配客户预期收益，银行后收取管理费。商业银 行在开展银信连结理财业务过程中，进一步贴近市场，产品的收益性设计高度市 场化，在不承诺保底收益，市场风险由投资人自行承担的前提下，理财收益优先 对投资者进行分配，银行事后再收取管理佣金。从而大大提升了该类理财产品的 市场信誉和收益性。最后，增加了商业银行中间业务收入比重。商业银行中间业 务的增加，不仅使商业银行的利润来源实现多元化，更重要的是大大推动了我国 商业银行的业务模式和盈利模式的战略转型，从而做到更顺畅地与国际接轨。 2 对于高端的个人客户，在提供传统银行产品服务的基础上，根据客户的偏好， 利用金融衍生产品、已获准进入的非银行金融业务领域的各类产品或与非银行金 ”邓举功：“银证银信，信证合作与金融理财”，金融改革，2 0 0 5 年第3 期 粱会鼍：“2 0 0 7 ，银信结合大势所趋一，私人理财2 0 0 7 年第1 期 5 融机构合作，主动丌发或按照客户需求设计产品或产品组合，向该类客户提供全 方位的半个性化或个性化服务，根据客f - 一所在生命周期的不同阶段，不同的行业， 不同的风险偏好，设计个性化的理财的计划。由于目前国内金融机构的分业经营， 银 j 二不能代客户进行投资，但是可以向客户提供针对于客户的财务目标和风险承 受能力的理财规划建议，具体的步骤如下： ( 1 ) 客户经理要询问客户的基本财务信息。包括分析客户的收入状况，支 出状况，投资组合，资产及负债，现金流量表，商业保险以及客户的财务问题分 析等。 ( 2 ) 了解客户的理财目标，比如退休后保证一定的生活标准，或者为子女 教育费用进行长期的规划准备等。 ( 3 ) 分析客户的风险承受能力。通过“风险承受能力评分表”“风险承受 态度评分表”“风险矩阵对照投资组合表”等方法得出其风险承受能力以及所适 合的投资组合”。 分数1 0 分8 分6 分4 分2 分 客户得分 总分5 0 分，2 5 岁以下者5 0 分，每多一岁少1 分，7 5 岁以 年龄上者0 分 就业状自营事业 况公务人员企业职员佣会收入者者失业 家庭负单薪有子 担 未婚双薪无子女双薪有子女 女堕薪养= 代 置产状投资不动房贷 5 0 况 自宅无房贷房贷 2 5 得5 0 分 赚短现差年现金收 首要考虑价长期利得益抗通膨保值 保本保息 过去投资绩 效 只赚不赔 赚多赔少损益两平赚少赔多只赔不赚 ”表2 ，表3 ，表4 均参考“建行个人理财培训资料” 1 6 赔钱心理状影响情绪 奠： 学习经验照常生活小 影响情绪大难以成眠 目前主要投 资期货股票房地产债券存款 未来避免工 具无期货股票房地产 债券 总分 表3 ：风险承受态度评分表 风险态度 低能力中低能力中等能力中高能力高能力 工具 ( 8 0 ) 低念度 货币 7 0 5 0 4 0 2 0 o 债券 2 0 4 0 4 0 5 0 5 0 ( 2 0 ) f l 殳票l o 1 0 2 0 3 0 5 0 中低态度 货币 5 0