（工商管理专业论文）房地产企业品牌经营战略研究.pdf

西南交通大学硕士学位论文第1 页 摘要 房地产业在二十年来的发展中，逐步上升成为我国国民经济结构中的支 柱产业之一。随着人民生活水平的提高，以及日益成熟的消费理念，房地产 市场经历了从卖方市场向买方市场转变，与此同时，房地产业在经历了房地 产杂牌之间的混战、名牌的诞生以及名牌对杂牌的淘汰战、名牌之闯的遭遇 战后，国内一些房地产品牌，例如深万科、中海地产、金地等已形成了一定 的规模，积累了相当的品牌资产。 但是，从整个房产市场来看，依然存在着品牌意识淡薄、缺乏整合传播、 品牌价值含量较低等很多问题，这些问题的产生源于房地产业发展的现状、 房地产产品的特性以及相关政策等因素。随着我国加入w t o ，更多的境外 投资者进入房地产领域，将促使房地产市场竞争更加激烈，深万科实旌创新 性品牌战略所取得的业绩，以及一些知名品牌的实践，都说明品牌战略的实 施是企业在市场竞争中的必然选择。 企业在选择和执行品牌战略时，有其深刻的时代背景和企业文化背景， 可以说，像深万科的成功是不可复制的。因此，本文以深万科为例研究房地 产企业品牌经营时，不仅分析深万科创新性品牌战略的内容和执行，同时分 析其品牌的定位和品牌发展路径，研究房地产企业在经营管理中如何实现品 牌定位、品牌发展路径和品牌战略的选择与执行三个方面的有效结合，以期 为我国房地产企业实施品牌经营战略提供一些借鉴。 本文共分五部分，第一部分绪论，阐述论文选题的动机，确定研究对象 与方法：第二部分房地产企业品牌现状分析，阐述对我国房地产企业品牌经 营战略研究的时代背景；第三部分房地产企业品牌经营战略的理论研究，主 要述评与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析 和研究提供理论依据；第四部分，以深万科为例，从品牌定位、品牌发展路 径和品牌战略的选择与执行三个方面对万科品牌展开分析和讨论，并对主要 结论进行总结；最后是对我国房地产企业品牌战略经营的一些建议。 西南交通大学硕士学位论文第页 本文的创新点在于不仅分析深万科品牌战略的内容和执行，同时分析其 品牌的定位和品牌发展路径，将两者结合起来研究，这是以往对房地产品牌 经营战略研究中没有研究到的内容。 关键词：房地产企业品牌品牌定位 品牌发展路径品牌战略 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i i 页 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ep r o g r e s s i v e l yr i s e sa n db e c o m e so n eo ft h ep i l l a ri n d u s t r yi n n a t i o n a le c o n o m i cs t r u c t u r eo fo u rc o u n t r yi nt h ed e v e l o p m e n to v e rt h ed a s t2 0y e a r s w i t ht h ei m p r o v e m e n to fl i v i n gs t a n d a r d so ft h ep e o p l ea n dt h ec o n s u m p t i o ni d e a i n c r e a s i n g l ym a t u r i n g ，t h er e a le s t a t em a r k e th a sg o n et h r o u g hac h a n g ef r o ms e l l e r s m a r k e tt ot h eb u y e r 。sm a r k e t ，m e a n w h i l e ，a f t e rr e a le s t a t eh a sg o n et h r o u g ht a n g l e d w a r f a r eb e t w e e nt h ei n f e r l o rb r a n d s ，t h eb i r t ho ff a m o u sb r a n d sa n de l i m i n a t i n g w a r f a r eb e t w e e nf a m o u sb r a n da n di n f e r i o rb r a n d s ，am e e t i n ge n g a g e m e n tb e t w e e n f a m o u sb r a n d s ，s o m ed o m e s t i cr e a le s t a t eb r a n d s s u c ha ss h e n z h e n gw a n k e ， z h o n g h a ir e a ie a s t a t e ，j i n d ie t c ，h a v ea l r e a d yf o r m e dc e r t a i ns c a l ea n d a c c u m u l a t e ds u i t a b l eb r a n da s s e t s b u tl o o k i n ga tt h ew h o l e h o u s ep r o p e r t ym a r k e t t h e r ea r eal o to fp r o b l e m s s u c ha st h ew e a kb r a n da w a r e n e s s t h ei n f e r i o rc o r i t e n to fb r a n dv a l u ea n dt h el a c k o f t h ei n t e g r a t i o np r o p a t a g ee t c t h e s ep r o b l e m sc o m e sf r o ms u c hf a c t o r sa sc u r r e n t s i r e a t i o no f d e v e l o p m e n to f r e a le s t a t e ，c h a r a c t e r i s t i co f t h er e a le s t a t ep r o d u c t sa n d r e l e v a n tp o l i c i e se t c a so u rc o u n t r ye n t e r i n gt h ew t oa n dm o r ee x t e r n a li n v e s t o r s e n t e r i n gt h er e a le s t a t ef i e l d ，i tw i l li m p e l st h es h a r p l ym a r k e tc o m p e t i t i o ni nr e a l e s t a t e ，s h e n z h e nw a n k eo b t a i n i n gt h eo u t s t a n d i n ga c c o m p l i s h m e n ta c c o r d i n gt o c a r r y i n go u tt h es t r a t e g yo ft h ei n n o v a t i v eb r a n da sw e l la st h ep r a c t i c eo fs o m e f a m o u sb r a n d s a l lo ft l l e s ep r o v et h a tt h ei m p l e m e n t a t i o no f t h eb r a n ds t r a t e g yi st h e i n e v i t a b l ec h o i c ei n 廿l em a r k e tc o m p e t i t i o no f e n t e r p r i s e a ne n t e r p r i s e sh a st h ed e e pe r ab a c k g r o u n da n de n t e r p r i s e sc u l t u r e b a c k g r o u n dw h e ni tc h o o s e sa n dc a r r i e s0 u tt h eb r a n ds t r a t e g y i tc a l lb es a i d i ti s n o tr e p r o d u c i b l ea ss u c c e s so fs h e n z h e nw a n k e s ot h i st e x tt a k e ss h e n z h e nw a n k e a sa ne x a m p l ea n ds t u d i e st h eb r a n dm a n a g e m e n to ft h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e i a n a l y s e sn o t0 n l yt h ec o n t c n ta n de x e c u t i o no fs h e n z h e nw a n k e si n n o v a t i v eb r a n d s t r a t e g yb u ta l s oi t sb r a n dl o c a l i z a t i o na n db r a n dd e v e l o p i n gr o u t ea t 也es a m et i m e ia l s os t u d yh o wr e a te s t a t ee n t e r p r i s e sr e a l i z et h r e ee f f e c f i v ec o m b i n a t i o na l r l o n g b r a n dl o c a t i o n ，b r a n dd e v e l o p i n gr o u t e ，t h ee h o i c ea n de x e c u t i o no ft h eb r a n d s t r a t e g yi nm a n a g e m e n ta n da d m i n i s 仃a t i o n ih o p et oc o n t r i b u t es o m er e f e r e n c et o c a r r y i n go u tb r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n ti nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e so f o u rc o u n t r y t h i st e x td i v i d e sf i v ep a r t si na 1 1 t h ef i r s tp a r ti sa ni n t r o d u c t i o n i nt h ep a r t i e x p o u n d st h em o t i v eo ft h et h e s i ss e l e c t e dt i t l ea n dc o n f i r m sr e s e a r c ho b j e e ta n d m e t h o d ：s e c o n d ”p a r ti st h ea n a l y s i so f r e a le s t a t ee n t e r p r i s eb r a n dc u i t e n ts i t u a t i o n ie x p o u n d se r ab a c k g r o u n do fb r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i cr e s e a r c ht oo fo u r 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 c o u n t r y sr e a le s t a t ee n t e r p r i s eb r a n di nt h ep a r t ；t h et h i r dp a r ti st h e 也e o r e t i c a t r e s e a r c ho fe n t e r p r i s e sb r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g yo ft h er e a le s t a t e ，i nt h ep a r t ，i s u m m a r i z e sw i t hb r a n dm a n a g e m e n ta n da d m i n i s t r a t i o nd o c u m e n ta n dt h e o r y r e s e a r c hr e s u r st h a ta r ec o r r e l a t e dw i t ht h i st e x ts t u d ym a i n l y , o f f e r i n gt h e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o ra n a l y s i sa n ds t u d y i n go f t h i st e x t ；t h ef o u r t hp a r ti st a k i n g s h e n z h e nw a n k ea sa ne x a m p l e ，i nt h r e er e s p e c tf r o mb r a n dl o c a t i o n ，b r a n dd e v e l o p r o u t e ，t h ec h o i c ea n de x e c u t i o no fb r a n ds t r a t e g y ，a n a l y s i n ga n dd i s c u s s i n gt o w a n k eb r a n da n ds u m m a r i z i n gm a i nc o n c l u s i o n ；f i n a l l y , t h e r ea l t es o m es u g g e s t i o n s t ob r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n to f o u rc o u n t r y sr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s t h ei n n o v a t i o no ft h i st e x tl i e si na n a l y s i n gn o to n l yt h ec o n t e n ta n de x e c u t i o n o fs h e n z h e n w a n k e sb r a n ds t r a t e g yi t sb r a n dl o c a l i z a t i o na n db r a n dd e v e l o p i n g r o u t ea tt h es a m et i m e ，c o m b i n i n gt h et w ot o g e t h e rt os t u d y i ti sa nn e wr e s e a r c h i nt h er e a le s t a t eb r a n ds t r a t e g ys t u d y i n gi nt h ep a s t k e y w o r d ：r e a le s t a t e ，e n t e r p r i s e sb r a n d ，b r a n dl o c a t i o n , t h eb r a n dd e v e l o p i n g r o u t e ，b r a n ds t r a t e g y 西南交通大学硕士学位论文第1 页 1 1 问题的提出 第l 章绪论 经过改革开放二十几年的发展，中国的房地产行业和房地产市场伴随着 整个国民经济的发展而得到了长足的发展，同时，住房制度改革、土地使用 制度改革为房地产业的繁荣提供了前提，中央关于使住宅产业成为国民经济 新的增长点和消费热点的决策，为房地产市场的形成与发展开辟了广阔的前 景。 我国住房的严重短缺时代已经结束，房地产业已经逐渐从卖方市场转变 为买方市场。房地产发展到今天，房地产企业的营销手段更是层出不穷，市 场竞争日益升温：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来 无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品 趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化，规模化竞争将日趋激烈。 外部环境的变化迫使了我国房地产企业制定品牌战略，寻求理性化发展。 谈到房地产企业品牌战略，就不能不谈及“中国房地产行业领跑者”一 深圳万科，2 0 0 1 年5 月万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式 启动品牌整合，同年被福布斯杂志评为“全球最优秀3 0 0 家小企业”之 一；2 0 0 2 年初，万科在北京召开新闻发布会，宣布把万科品牌的利益点集 中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建 筑无限生活”这一品牌口号，同年，万科再次入选福布斯“全球2 0 0 家最佳小企业”。2 0 0 2 年，其他众多房地产企业也纷纷开始了品牌战略经 营的探索，因此，国内一些媒体称，“2 0 0 2 年是中国房地产业的品牌年”。 但是对于房地产企业是否应当实施品牌策略，我国房地产业的市场现状 是否具备了实施品牌战略的条件，品牌战略能给房地产企业带来什么等等这 些问题，房地产业界内曾一度是众说纷纭，一种具有代表性的观点是“房地 产业难创品牌”，这种观点认为，房地产业是一个特殊的行业，房地产产品 是一种特殊商品，它不是流水线上下来的商品，即使是同一家企业开发的房 产，其品质、风格等都可能存在很大的差别：例如，华润集团的老总提出， “地产企业是不应该做品牌的，地产的每一个产品都是不统的，作为一个 公司，要推出一个统一像万科这样的企业形象，在很多国家都没有”。( 资 西南交通大学硕士学位论文第2 页 料来源 1 ) 另一种观点则认为，“中国地产业尚不具备创建品牌的基本条 件”，原因在于：中国房地产开发企业以中小型企业居多，即便是深万科、 大连万达这样的大型房地产企业，放在全国市场范围内看，占有率仍然很低， 因此中国房地产企业还不具备品牌的基本条件。例如，大连万达老总王健宁 指出，中国房地产业到目前为止，还没有像家电行业的海尔这样真正的品牌， 至少要到个房地产公司在全国市场占到一定份额的时候，才是房地产品牌 真正开始出现的时候。( 资料来源 2 ) 还有一种观点认为，“房地产业固 有的特点使创立品牌失去意义”，个知名的房地产企业的楼盘却卖不过一 个名不见经传的新生企业开发的产品，这种情况在房地产市场是屡见不鲜， 这说明了：房地产业具有较为典型的区域特征、项目特征、产品特征，这些 决定了房地产业相比其他行业，其品牌影响比较小，品牌感召力较弱。 针对上述三个观点，本文提出房地产企业实施品牌战略是否有意义，中 国房地产企业是否能创品牌，以及房地产企业应该如何实施品牌战略三个问 题展开研究，并以目前房地产行业的领头羊深圳万科集团为案例，分 析深万科成功的品牌战略运作模式。 1 2 本文研究的内容和方法 本文试图以房地产行业中运作成功的品牌一万科作为研究对象，通过 内容分析法，分析深万科在品牌经营管理中成功的品牌运作模式。 1 2 1研究对象 选取我国房地产业中的深圳万科集团( 以下简称“深万科”) 作为研 究品牌，该企业自1 9 9 8 至2 0 0 4 年，连续六年获得“房地产开发企业综合资 质评审”第一名，入选福布斯“全球2 0 0 家最佳小企业”名单，一直被 业内誉为“中国房地产行业的领跑者”，其成功的品牌战略运作正是取得这 些成功的关键所在，因此，研究深万科成功的品牌战略运作模式兼具理论意 义和实务指导意义。 1 2 2 研究内容 ( 1 ) 房地产企业品牌的定位 主要从重要性、可沟通性两个方面进行研究：一是重要性。即对深万科 品牌的目标消费群而言，其市场定位的价值，以及客户从深万科的市场定位 西南交通大学硕士学位论文第3 页 中获得的在功能以及情感等方面的感受。二是可沟通性。即深万科的市场定 位是如何通过品牌战略的推行、整合传播等手段让目标客户感受和看得见。 ( 2 ) 房地产企业品牌的发展路径 在企业品牌定位的阶段特征和企业品牌发展路径理论的基础上，分析和 探讨了深万科品牌的发展路径中，推动品牌运营由低层次向高层发展的原 因，以及推动品牌等级不断提升的方式。 ( 3 ) 房地产企业品牌战略的选择和执行 分析深万科的品牌战略的选择时，其所面对的市场环境、历拥有的资源、 所持有的经营理念、具备的核心能力等方面，以迸一步研究在既定情况下， 如何进行品牌战略的选择；以及选择了品牌战略后，如何执行以维持品牌的 优势。 1 2 3 研究方法 以内容分析法为主，阐述了房地产品牌的定位，品牌的发展路径以及品 牌经营战略所包含的内容，从中寻找品牌战略执行的关键，进而提炼出房产 企业的品牌运作模式。 本文共分五部分，第一部分绪论；第二部分房地产企业的品牌战略现状， 主要分析我国房地产行业的现状和房地产企业品牌运作实旖的现状，指出房 地产企业品牌战略研究的意义；第三部分房地产企业品牌经营战略的理论研 究，主要总结与本文研究相关的房地产品牌战略管理理论研究成果，为本文 的分析和研究提供理论依据；第四部分以深万科案例，对房地产品牌的定位 和企业品牌的发展路径以及深万科创新性品牌战略的选择执行、品牌战略运 作模式等问题展开分析和讨论；最后对本论文主要的结论进行总结，并对我 国房地产企业品牌经营管理运作提出建议。 西南交通大学硕士学位论文 第4 页 第2 章房地产企业的品牌战略现状 2 1房地产行业现状分析 企业在制定经营战略时，首先必须分析其所处行业的现状、前景和发 展趋势，根据自身情况以及在行业中的地位，才能有效的制定和执行经营战 略，因此本文在分析我国房地产企业的品牌运作实施的现状之前，简要地从 房地产行业在我国国民经济结构中的变化情况和房地产市场的需求分析两 个方面，回顾了我国房地产行业的现状。 2 ，1 1 房地产行业在我国国民经济结构中的地位和变化情况 上个世纪九十年代后，随着我国经济的发展城市化进程加快，居民收入 水平的稳步提高以及政府推行“内需政策”的驱动，房地产业得到了高速的 发展，并逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱产业之一。经济学原理指 出，资本积累、投资增加是促进国民经济增长的必要条件，对于中国这样一 个人口众多的发展中国家来说，保持一定的投资规模对于保持经济的健康发 展尤为重要。1 9 9 2 年、1 9 9 3 年我国经济高速发展就表现出了典型的“投资 拉动型经济”。在2 0 0 1 年，全球经济陷入萧条的情况下，我国经济仍实现 了7 3 的增长率，很重要的原因就在于投资贡献率高达3 6 ，有力地拉动 了经济的发展，其中房地产业扮演了非常重要的角色。 1 9 9 0 2 0 0 4 年我国固定资产投资和房地产开发投资统计表( 表1 ) 的数据显 示，我国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。2 0 0 3 年，全国房她产开发投 资总额达到了1 3 1 5 8 亿元，比上年增长2 8 1 ，其它各项指标也出现了良 好的势头，开发投资增势强劲，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大。 从发展的趋势来看，城乡房地产投资占全社会固定资产投资的比重由1 9 9 0 年的5 6 上升2 0 0 4 年的到1 8 8 ，这些表明，房地产业在国民经济中越来 越占有重要的地位。 西南交通大学硕士学位论文第5 页 表l1 9 9 0 2 0 0 4 年我国固定资产投资和房地产开发投资统计表 数据来源：1 9 9 0 2 0 0 4 年中国统计年鉴 另外从房地产投资的地域分布状况分析，主要集中在以广东、上海和北 京为主导的三大经济带，这些地区也芷是我国经济发展速度较快的地区，这 些足可见房地产行业在我国整体国民经济发展中的重要地位。 2 1 2 我国房地产市场的需求分析 随着我国居民消费结构转换、城市化和入世的推动，未来的几年中，我 国以住宅为主的房地产业将保持强劲的增长态势。首先，根据世界各国的发 展经验， 西南交通大学硕士学位论文第6 页 当人均国民生产总值超过8 0 0 美元时，将进入一个住房消费的快速增长期， 国的人均国民生产总值于2 0 0 0 年底突破8 0 0 美元，而近几年民经济快速发 展，必将进一步刺激人们的住房消费；其次，城镇化进程的加快，农村人口 城市化将带来巨大的住房需求；第三，中国加入w t 0 后，外资进入房地产市 场，也将进一步加快住宅建设的市场化进程。 建设事业十五计划纲要规定，十五期间住宅建设发展的目标是，全 国城镇住宅计划竣工面积2 7 亿平方米，约3 0 0 0 万套；2 0 0 5 年，城镇居民人 均住宅建筑面积增2 1 ：1 至r j 2 2 平方米，基本实现每户拥有一套功能相对齐全、 综合质量较高的住宅。加速推进房地产业现代化进程，使科技进步对房地产 业增长的贡献率达n 3 5 以上。至u 2 0 1 0 年，城镇住宅达到适用、经济、美观、 安全的要求，工程质量、功能质量、环境质量基本满足居民长期居住需求。 城镇住宅竣工面积达n 5 5 亿平方米，实现户均一套、人均一间、功能齐全、 设备配套、居住环境良好的住宅，使科技进步对住宅产业发展的贡献率达到 4 0 以上。( 资料来源 3 ) 表2“十五”时期城镇住宅投资需求预测 资料来源：中国房地信息，1 9 9 9 年1 0 月 如以“九五”时期城镇人口发展的估计参数作为未来人口预测的假设 条件，预计“十五”期间，由农村向城镇转移人口的总量将可能达到1 7 6 亿 年均将保持在1 7 5 0 万人；而2 0 l 卜2 0 2 0 年转移人口的总量将可能达到1 5 2 西南交通大学硕士学位论文第7 页 亿，年平均为1 5 2 0 万人( 资料来源 4 ) ：从“十五”时期城镇住宅需求预 测( 表2 ) 中，可以看到，宏观经济的变化趋势无疑将进一步推动房地产业 未来一段时期内的高速发展。 2 2 房地产企业品牌战略实施的现状 2 2 1 中国经济已经进入品牌竞争的时代 北京名牌资产评估有限公司公布的2 0 0 3 年中国品牌价值报告，结论指 出，我国企业已进入品牌竞争时代，一些行业内已经产生行业领导品牌。形 成一个行业领导品牌的地位，决不是偶然的，其品牌价值蕴涵了科技、质量、 管理、创新、营销网络、资本运营、品牌管理、企业文化等一系列内功( 参 考文献 1 ) 。 北京名牌资产评估有限公司在中国最有价值品牌评价研究已经连续进 行了9 年。2 0 0 3 年该公司评出3 2 个中国最有价值品牌，如下表3 所示。 表32 0 0 3 年中国最有价值品牌前3 2 名 位次品牌位次品牌位次品牌位次品牌 1海尔9解放1 7鄂尔多2 5人民大会堂 斯 2 红塔山 1 0 青岛 1 8 古井贡2 6完达山 3五粮液1 1燕京1 9波司登2 7古船 4联想1 29 9 92 0 新华 2 8珠江 5 第一汽 1 3 小天鹅 2 l 三精 2 9 漓泉 奎 6t c l1 4双汇2 2白猫3 0顾地 7& 虹1 5红旗2 3王朝3 l方太 8美迪1 6长安2 4五粮春3 2 金川 从表3 中，可以看到与房地产业品牌现状有关的一个结论：仅管国内的 房地产企业纷纷提出品牌经营思路，同时有像深万科这样取得不俗成绩的企 业，但是入选2 0 0 3 年前3 2 名中国最有价值品牌中，我们却看不见有房地产企 业的品牌。这一结论与本文前述的房地产业在我国国民经济中占有重要的地 位是很不相称，但是，如果从房地产行业的特征以及我国房地产市场的发展 西南交通大学硕士学位论文第8 页 历程来看，这一结论就不难解释了。 2 2 2中国房地产市场的发展历程 我国的房地产市场主要经历了四个发展阶段： 第一阶段是计划经济阶段。传统计划经济体制下，一切经济活动由政府 行政调控，住房是由主管部门计划分配的，不存在选择，甚至可以说并没有 所谓的市场，当然也就无所谓品牌的问题。 第二阶段是卖方市场阶段( 1 9 8 0 年一1 9 9 3 年) 。8 0 年代开始出现房 地产公司，但由于几十年累积的住房困难，市场供不应求，买房要通过各种 关系，设计图刚完成房子就销售一空，同时，由于市场、政策、法律等都处 于探索阶段，一批地产界的先行者充分利用政策“投机”赚得了第一桶金， 炒地皮、炒楼盘、套银行等等手段，这时代的两个明显特点是集团消费 和炒家盛行，开发商考虑的主要是：如何通过关系找到开发项目而不是市场 营销的问题。同时出现了一些有胆识、有实战经验，但是缺乏现代企业管理 能力的房地产企业家。 第三阶段是策划阶段( 1 9 9 3 年一1 9 9 8 年) 。随着房地产开发公司雨 后春笋般的成立，市场供应开始充分，由卖方市场逐渐向买方市场过渡，特 别是1 9 9 3 年的宏观调控以来，在建筑功能，如户型设计、室外环境及市政 配套等方面较差的项目开始出现滞销。开发商开始重视商品房产品本身的策 划，策划代理公司纷纷成立，房地产业开始注重市场营销，项目的包装策划 成为房地产业的大热门，此时策划还是着重于产品本身而不是品牌。在这个 时期，国内一些企业凭着在市场上积累的一些先进经验和市场知识，以相对 较好的服务和价位得到了市场的认可，企业规模迅速扩大，取得了骄人的业 绩。 第四阶段是买方市场阶段( 1 9 9 8 年至今) 。在这个阶段买家的选择余地 很大，除了注重产品本身的特性外，消费者已开始注意服务和物业管理等。 房地产业实现了真正的市场运作，进入品牌竞争的阶段。仅管在关于房地产 业是否进入品牌时代，业界人士一直意见不一。但是企业的实际经营战略状 况，却给了这个问题一个很好的回答。2 0 0 3 年，广东“奥园事件”和“香榭 罩”商标案把品牌问题推向高潮，奥园事件以中体产业发表形象意义上的澄 清公告了结，而香榭里的开发商则直接告上法庭，索赔1 4 0 0 万元( 参考文献 2 ) 。 纵观房地产业的发展历程，房地产业刚从“洗牌”过程过渡到品牌竞争 西南交通大学硕士学位论文第9 页 阶段，因此在短时间内不可能形成价值含量很高的企业品牌。 2 2 3 房地产企业实施品牌战略中存在的主要问题及成因分析 与其他行业的企业相比，房地产企业推行品牌战略总体处在落后的阶 段。房地产企业在实施品牌战略中存在主要问题表现在以下两个方面： 一方面，房产企业整体品牌战略意识淡薄。十几年来，中国房地产业虽 然取得了长足的发展，但真正意识到创立品牌的企业却不多。一些公司的最 高管理层都没有认识到品牌是未来房地产行业竞争的制胜法宝。一些老总认 为房地产品牌是“空的”，品牌对于房地产行业并不重要，理由就是住宅是 一项重大的投资，消费者不会凭对某个品牌的“偏好心理”来选择楼盘。有 的公司先后投入巨额资金建成多个数十万平方米的住宅小区，但却没有形成 一个响亮的品牌。 另一方面，广告宣传的盲目性，缺乏品牌整合传播。目前，国内房地产 业过分依赖于广告轰炸这种“单向传播”手段，加之诉求“美好、尊贵生活、 豪宅”之类的毫无个性的陈词滥调，使房地产业的“广告烧钱”行为比 之网络公司有过之无不及。同时，“明星”楼盘与成功的品牌尽管有一定联 系，但并不是一回事。“明星”楼盘往往带有很大的偶然性，即便是楼盘的 品质较一般，也会因为过大的广告投入而造成“明星泡沫”。可以说，当前 国内房地产业在建立品牌过程中过分依赖于广告和不切实际的言辞，这对企 业品牌的树立弊大于利。而成功的品牌，其核心是创造具有竞争优势的品牌 价值，通过品牌整合营销、张扬理念、兑现承诺，最终在市场上建立消费者 认同的品牌。 造成这些问题的主要原因，主要可以归纳为以下三个： 一是房地产行业本身存在特殊性，制约了品牌的创建和延伸，客观上抑 制了房产企业实施品牌战略的积极性。房地产行业的区域性很强，这使得房 地产企业不能够像一般消费类产品企业一样比较容易地实现品牌的全国性 扩展，这在一定程度上制约了全国性的品牌的形成，因此，多数房产实旌品 牌战略的动力不足。 二是房地产行业中虽然已经经过了行业整合，但是并没有像香港或其他 发达国家、地区，达到较高的集中度，仍然是多数企业规模太小、分散，也 没有出现像在香港房地产市场上的新鸿基、和记黄埔等这样规模大、实力强 的企业，这也是限制企业实施品牌战略的一个客观因素。 三是房地产行业的发展历程相对还比较短，现在还没有真正进入到重点 西南交通大学硕士学位论文第1 0 页 以品牌竞争为制胜法宝的阶段。我们知道，在其他的行业中，品牌战略的推 广也是需要一定的条件的，也是在行业经历了一定的发展阶段，到达了强调 品牌至上的阶段之后才出现品牌风起云涌的。而在我国，由于房地产行业发 展时间还比较短，现在开发企业还可以在别的维度上展开竞争，因此品牌战 略也就在定程度上被忽视了。 2 2 4 房地产品牌运营的认识误区 房地产品牌运营对于许多房地产开发商来说是一个熟悉的，但又似是而 非的概念，由于缺乏理论，概念的混乱造成在房地产实际品牌运营中的一系 列认识的误区，本文对这些误区做了归纳，主要有以下几个方面： 一是“房地产业无品牌，只有特许经营权”。部分业界人士在总结美国 房地产业状况的基础上，得出这一结论。在美国，因为国民对新建住宅的需 求量较小，营销重点已转向三级市场，房地产经纪公司及房地产经纪人在房 地产市场上扮演更为重要的角色，消费者在交易过程中更为重视经纪公司的 品牌，房地产企业的品牌退居次要地位。 二是“房地产业难创品牌”。这种观点认为，房地产业是一个特殊的行 业，房地产产品是一种特殊商品，它不是流水线上下来的商品，即使是同一 家企业开发的房产，其品质、风格等都可能存在很大的差别；另一方面，中 国房地产开发企业以中小型企业居多，即便是深万科、大连万达这样的大型 房地产企业，放在全国市场范围内看，占有率仍然很低，中国房地产企业还 不具备建立品牌的基本条件。 三是“产品至上主义”。部分业内人士从根本上否认了房地产品牌存在 的必要性。他们认为。品牌是靠广告宣传出来的，产品是靠企业实干出来的， 只有产品才是实在的、可靠的。主张产品要重于品牌或产品大于品牌，一个 成熟的企业家应当把重心放在产品上面不应放在品牌上，不能搞“唯品牌 论”。 四是“高档住宅才能剖品牌”。他们将品牌住宅与极品住宅划上等号。 认为别墅这样的高级住宅才能营造品牌，大众化住宅或经济适用房根本没有 创品牌的必要。 五是“项目品牌就是企业品牌”。不少开发商所指的品牌，指的是因销 售红火或有一定知名度的项目品牌，而不是企业品牌。 这些存在于房地产界的模糊认识，不可避免地影响到房地产企业品牌化 西南交通大学硕士学位论文第1 1 页 战略的推行，阻碍房地产企业品牌化战略的实旋。 2 3 品牌战略研究对于房地产企业市场运作之必要性 由于产品同质化、卖方市场转变为买方市场以及消费者的品牌消费理念 的逐步成熟，房地产市场必将从“产品”竞争过渡到“品牌”竞争，品牌战 略的实施将成为企业的必然选择。 2 3 。l 市场环境促使房地产企业实施品牌战略 2 3 1 1 项目产品同质化 项目产品的同质化，促使房地产企业实施品牌战略，以获得营销差异化。 随着行业集约化程度的提高，地产行业与其他行业一样存在产品同质化的趋 势，同质化楼盘大量出现，即建筑物的外观形象、建筑风格、内在素质等方 面相同、相近，而在后期的概念包装、行销手法方面亦趋于雷同。以2 0 0 2 年 北京市场为例，在第一个s o l o ( 指一种小面积的单身公寓) 。s o l o 原意 为独奏，引申为单身青年的独立空间，喻意寻求独自飞翔的感觉。) 项目面 世之后，个个修订版的s o l o 就出现在了c b d 中央商务区及泛c b d 区域。 在产品品质上相近，都是在修订了超小户型的基础上增加了部分面积进行了 人性化的改进；在细分市场的选择上相似，都是主要针对年纪在3 0 岁以下 的单身自领；促销策略接近，主要是吸引业主与商家进行互动，例如，请准 业主们帮助设计楼盘名称、邀他们赴p a r t y 、寻找共同的生活理念等等； 附加服务趋同化，运动健身会所、星巴克、攀岩场所都进入了这些社区。 同样在广州市场也会发现这种同质化。自顺德碧桂园推出“五星级服 务”，至今广州楼市服务举措依然跳不出“星级酒店服务”这一框框，而在 房地产开发模式上，特别是郊区大盘物业的开发模式几乎都是“学校+ 会 所+ 园林+ 运动场+ 便利店甚至交通车”，这一开发模式业已成为广州 房地产开发一大“特色”。 项目产品的同质化，使产品很难找到独特诉求，同质化的市场驱动了市 场以价格竞争作为手段，价格不可能无底限的降低，最终开发商只能通过差 异化手段来竞争，这些催生了房地产企业实施品牌战略。 西南交通大学硕士学位论文第1 2 页 2 3 1 2 消费者的需求 据中消协统计，自1 9 9 9 年起，房地产投诉案件连续名列各投诉之前茅。 房地产是一项极其复杂的商品，消费者唯有在实际使用之后，才能加深对所 购物业的认识。在此之前，消费者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商 的商业信誉等方面的信息掌握不全，为了购得理想的住房，就必须加大对各 类信息的搜寻成本，如果企业实施品牌营销，一旦某种特定的房地产品牌形 成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定房屋质量与管理服务水准的信 息，降低了开发商的营销成本，例如，香港地产巨头和记黄埔在深圳开发建 设的第一个项目黄埔雅苑，由于和记黄埔过硬的品牌形象，该项目在几乎未 作广告的情况下，推向市场即告售罄。因此品牌战略能为开发商带来收益， 促使了房地产企业实掩品牌战略。 2 3 1 3 房地产企业跨地域发展 从品牌竞争的走向上看，一方面是区域性品牌向全球化扩张；另一方面 是全球性品牌向区域性渗透； 国内房地产开发市场已涌现出深万科、大连万达、华润置地、金地集团 这样一批巨头级开发商，以总部位于深圳的深万科为例，该公司于1 9 8 8 年 介入房地产领域，目前己进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、 南京、长春和南昌进行房地产开发；起步于大连的万达集团已介入北京、大 连、长春、吉林、西安、南京、济南、南昌、成都、昆明等城市进行规模开 发。 而境外的一些开发商也进入了我国房地产市场，例如美国a t e c 公司、 香港的和记黄埔、香港的新世界集团等等，这些都预示着房地产业的竞争将 更加激烈，这些促使国内房地产企业要在市场上站住脚跟，必须实施品牌战 略。 2 3 2 房地产企业创立品牌的意义 我国房地产市场的企业品牌发展，先后经历了房地产杂牌之间的混战、 名牌的诞生以及名牌对杂牌的淘汰战、名牌之间的遭遇战几个阶段，最终形 成深万科、金地、中海地产等这样的一批品牌，在这个过程，可以看到品牌 的创立与建设将为企业带来巨大的品牌效应，从以下几个方面可以看到房地 产企业创立品牌的意义。 首先是创造可观的商业利润。好的品牌可以降低需求的价格弹性，给商 西南交通大学硕士学位论文第1 3 页 品开创了一个新的竞争维度，增强房地产商品的不可代替性，从而降低客户 对房地产的价格的敏感程度，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价 格销售。因此，企业可以凭着名牌产品质量高、附加价值大的特点，定出能 够给自己带来丰厚收益的价格，创造可观利润。例如，1 9 9 6 年深圳天健将 两个相连的地块，一块给了深圳万科，另一块则学着万科的样子自己建房， 万科的房子均价9 0 0 0 元平方米，而天健的房子均价8 0 0 0 元平方米；同 样在香港房地产市场上，长江、实业、新世界集团、鸿基集团等著名企业开 发的房地产比其他房地产企业所开发的同等条件的房地产要多3 一5 的销 售额，这就是品牌的附加值，为企业带来可观的商业利润。 其次是形成竞争防线。品牌的差别是竞争对手难以仿效的，强势品牌能 够使企业长期保持市场竞争的优势，对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产 筑起森严的壁垒：而对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对 它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。 再次是减少消费者的认知不协调，提高客户对于楼盘缺陷的承受能力。 消费者在进行一次较重大的购买之前或之后，都可能会感到不协调，常常会 问自己：“我买对了，还是买错了? ”这种担忧往往会形成不协调的感觉。 即使是品牌楼盘也会存在缺陷，这是因为购买房地产是影响消费者一生的重 大决策，消费者当然会以更加挑剔的眼光看楼盘，但如果买的是名牌产品， 人们在购买时可以用这牌子消除自己的疑问，企业可以凭借其品牌影响力来 减轻客户对于楼盘缺陷的不满。因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担 保可在一定程度上抵消某些缺陷，如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然 其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还 是成功了。 另外，品牌有助于企业实现永续销售。通常某一产品的价格、款式、质 量、服务等指数被严格限制在了它自己的生命周期内，只能作用于这一特定 的产品使之畅销，随着该产品生命周期的结束，这些指标在市场上的影响力 也就自然烟消云散，它不会明显带动下一轮产品的畅销。而一个企业的品牌 却可以综合产品的价格、款式、质量、服务及企业的其他一切内容，并将它 们抽象化为一种高度强化的视觉符号，成为企业的代表。一旦树立了卓越的 品牌，它便会脱离特定的商品，成为一神相对永久的标志，它的信誉会延续 渗透到它的一切附着物上，并可以由此缩短新产品和其他产品被消费者接受 的过程，实现企业的永续销售。 西南交通大学硕士学位论文第1 4 页 最后从资产管理的角度来讲，品牌效应加快顾客的购买决策速度，由于 房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策，因此，消费者在购 买时会比购买其他的商品更加谨慎，会经历比较长的挑选、顾虑和决断的过 程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的疑虑，从而加快决 策过程。这样，整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销售费用，加 速现金流量的周