（服装设计与工程专业论文）品牌服饰企业运营的资源策略研究.pdf

a b s t r a c t f i n e r yi n d u s t r yi sat r a d i t i o n a la n ds p e c i a li n d u s t r y a sf i n e r yd e m a n dg e t m o r ea n dm o r e i n d i v i d u a l ，f i n e r yi n d u s t r yi sg e t t i n ga w a yf r o mm a s s - p r o d u c t i o na n dd i m e n s i o n s ；b yc o s t i n c r e a s i n ga n ds a l ed e c r e a s i n g , f i n e r yc o r p o r a t i o n sh a sl o s tp r o f i t ，b e e nl a c ko fc a p i t a l ，a n d t h e nb e e nr e s t r i c t e df r o md e v e l o p m e n t i na l l u s i o nt ot h i sp r o b l e m ，b yi n v e s t i g a t i n gt h e f r a n c h i s ef i n e r yb r a n dc o r p o r a t i o n si nt h ec o u n t r y , t h i st h e s i sa n a l y z e sa n ds u m m a r i z e st h e p r o b l e ma n dc a u s ea b o u tr e s o u r c eu s i n ge f f i c i e n c yo ft h e s ec o r p o r a t i o n s ，a n da l s o ，c o m b i n i n g w i t hm a n i f o l dm a r k e t i n gt h e o r i e s ，i td i s c u s s e st h em e a n st h a ti m p r o v e st h ee f f i c i e n c yo ft h e s e c o r p o r a t i o n s t h i st h e s i si sm a d eu po ff o u rc h a p t e r s c h a p t e ri e x p o u n d st h eb a c k g r o u n d ，i s s u e ， s i g n i f i c a n c ea n dt h r e a d c h a p t e ri ip r e s e n t sr e s o u r c ec o n c e p t i o na n df i n e r yc o r p o r a t i o n r e s o u r c e c a t e g o r y , a n dc o m b i n i n gw i t h t h ec h a r a c t e r i s t i c so ff r a n c h i s e f i n e r y b r a n d c o r p o r a t i o n s ，i n t e r p r e t sk e yr e s o u r c e so ft h e s ec o r p o r a t i o n s c h a p t e ri i is u m m a r i z e st h e p r o b l e m so ft h ef r a n c h i s ef i n e r yb r a n dc o r p o r a t i o n si nt h ec o u n t r y , s u c ha sp r o d u c tl i n e ， p r o d u c ts t r u c t u r e ，q u a l i t y c o n t r o lm a n a g e m e n t ，c l i e n td e v e l o p m e n ta n dm a i n t e n a n c e ， a d v e r t i s e m e n tp r o j e c t ，c 1s y s t e md e s i g n ，e t c a n da n a l y z e st h ec a u s e c h a p t e ri v , c o m b i n i n g w i t hr e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r i e s ，d i s c u s s e st h em e a n st h a tf r a n c h i s ef i n e r yb r a n dc o r p o r a t i o n s i m p r o v e sr e s o u r c eu s i n ge f f i c i e n c yi np r o d u c t ，c l i e n tr e l a t i o n s h i pa n db r a n ds p r e a d t h ew r i t e r b e l i e v e s ，b yi n v e s t i g a t i n gt h ea c t u a l i t ya n dr e s o u r c eu s i n ge f f i c i e n c yo ff r a n c h i s ef i n e r yb r a n d c o r p o r a t i o n s ，t h i st h e s i si su s e f u lf o rd i r e c t i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h e s ec o r p o r a t i o n s d u r i n gt h ec o u r s eo fr e s e a r c h ，t h ew r i t e rh a si n v e s t i g a t e dm a n yf i n e r yc o r p o r a t i o n si nt h e c o u n t r y , c o n s u l t e dm a n ym a r k e t i n gt r e a t i s e ，b r o w s e dal o tt h r o u g hi n t e m e t ，c o l l e c t e dm u c h r e l a t e dd a t a ，a n dp u ti tt ou s e ，e s t a b l i s h e dt h eb a s i sf o ra n a l y z i n ga n ds u m m a r i z i n g , m a d et h e a r g u m e n tm o r ec o r r e c ta n dr e a s o n a b l e t h ev i e w p o i n to ft h i st h e s i si sp a r t i c u l a r ，t h ed a t ai s c o m p l e t ea n dt r u e ，t h ea r g u m e n t a t i o ni sc o r r e c t k e y w o r d s ：f i n e r yb r a n dc o r p o r a t i o n ，f r a n c h i s e ，r e s o u r c e ，e f f i c i e n c y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼王些盔堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 翊生划生 学位论文版权使用授权书 夺学位论文作者完全了解丞洼至些盔堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼王些盔堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 签字日期：厕、年月臼 夯导师签名 、_ _ 、，、甏k 葫 学位论文的主要创新点 一、以资源利用效率为视角，研究品牌服饰企业的营销策略； 二、针对国内品牌服饰企业资源短缺的普遍状况，提出具体而独特的改革 措施和解决方案； 三、将多种现代营销管理理论创新地运用于国内品牌服饰企业的资源效率 提升。 第一章：绪论 1 1 研究的背景 品牌服饰企业运营的资源策略研究 国内特许经营制服饰企业资源分配与利用的效率提升 第一章：绪论 今日国内的服饰市场，品牌林立，竞争激烈，顾客面对多种选择，消费也更加理智。 很多企业虽然投入了比以往更多的资源，付出了更多的努力，但仍然摆脱不了危机四伏、 疲于奔命的境地，有的甚至赢利艰难，岌岌可危。 服饰业不同于一般行业，其产业基础、运营规律、企业规模和资源状况等都有着明 显的特殊性。多品种、小批量、短交货期的产业发展趋势日益背离大批量的规模化经营， 使得多数服饰企业不能获得一般行业因规模效应而达到的利润水平，企业资金实力有 限，难以承付高昂的营销费用。丽很多企业现行的运营体制，并没有很好她适应这些特 殊性，运营事务繁杂、效率低、成本高、浪费大，与流行需求快速变化的行业特点和企 业资源短缺的实际状况存在严重矛盾，使企业经营困难、步履维艰。事实表明，服饰企 业急需引进全新的经营理念，纠正错误的做法和认识，改造现行的管理模式，修正现有 的策略系统，以适应行业发展，实现良性经营。笔者试图以此为角度，研究和探讨适合 国内服饰企业发展的高效运营策略。 1 2 研究的问题和意义 从上述行业现实，可以看出国内服饰企业的当务之急，是克服和解决企业资源短缺 与市场现实之间的矛盾。而资源短缺是国内服饰企业普遍存在的问题，这由服饰产业的 性质决定，很难从根本上得到解决，因此，研究如何充分利用有限的资源，提高资源的 使用效率，尽可能降低运营成本，最大限度地提高获利能力，对服饰企业更具现实意义。 目前国内的品牌服饰企业，除少数采取自营方式外，多数实施了特许经营制度，其 目的在于充分借助外部资源，有效融资，弥补企业在资金、人力、分销渠道等方面的不 足，实现快速扩张。然而需要看到的是，特许经营制度本身并不能彻底解决企业资源短 缺的问题；很多实施了特许制度的企业，在扩大了规模，获得了更多的资源后，却陷入 了困境，原因在于没有实施科学的管理，有效利用获得的资源，从而造成了更大的浪费 和损失，使企业陷入不良循环。可见，企业的首要问题并不在于缺少资源，而在于没有 正确地分配和使用资源。由于特许经营制度被国内众多的服饰企业所采纳，特许经营制 企业在国内服饰企业中具有很强的代表性，本文将以其为主体，探讨其在资源分配与利 第一章：绪论 用方面的效率提升问题。 1 3 研究的思路 本文通过对国内特许经营制服饰企业运营的分析和总结，归纳出三大方面的重点问 题产品问题、客户关系问题和品牌传播问题，结合最新的营销理论，探讨这三大方 面的资源分配与利用效率的提升策略。 第一章：服饰贪业的资源分析 第二章：服饰企业的资源分析 由于本文探讨的是服饰企业资源利用效率的问题，所以在开始之前，需要明确三个 问题： 什么是资源? 对于服饰企业而言，资源具体包括哪些内容? 特许经营制品牌服饰企业所需的主要资源是什么? 2 1 资源的概念 资源涵盖的范围非常广泛，不仅包括土地、物产、自然力等自然资源，还包括资金、 技术、知识等社会经济资源。随着社会的发展和演化，资源的种类和数量在不断增加， 人类对资源的认识也在不断地深化。 对于资源的概念，有很多种解释，概括地说，资源是指自然界和人类社会中一切可 用以创造物质财富和精神财富的具有定量的积累的客观存在，是物质、能量和信息的 总称。经济学解说将“资源”定义为“生产过程中所使用的投入”，资源本质上就是 各种生产要素的代名词。 在这个概念之下，资源总的发展趋势是，其构成中，外在于人的因素比重不断下降， 而人的因素尤其是联合起来的人的因素比重不断上升。 2 2 服饰企业的资源范畴 根据上述资源概念的界定，服饰企业经营所涉及的主要资源应包括原材料、土地、 厂房、设备、产品等硬件资源，以及能源、资金、人力、知识、技术、信息、时间、自 然力( 如气候、天气等) 、客户关系、企业形象和声誉、社会意识形态等软件资源。 同时需要注意的是，企业的各种资源之间不是相互孤立的，而是相互服务、相辅相 成的，只有将各种资源结合成为有机的系统，才能使其综合地发挥作用；而割裂地看待 各种资源，忽视它们之间的协调关系，必将造成资源的使用不当和严重浪费。服饰企业 应该注意整合地运用各种资源，使其发挥出惊人的合力作用，实现企业资源利用效益的 最大化。 2 3 特许经营制品牌服饰企业的关键资源 不同类型的服饰企业对资源的需求和掌握状况明显不同，这里只针对本文的研究对 象特许经营制品牌服饰企业的特点，探讨对于这类企业最为重要的几种资源。 i 、资金。资金对于多数服饰企业来说，都是最迫切需要的资源。尽管特许经营制 第二章：服饰金i k 的资源分析 度有很多弊端( 如不可控和不确定性因素较多，与自营业务不同，特许经营的销售体系 难于规范和管理) ，但国内很多服饰企业依然采取了特许经营制度，为的就是有效融资， 充分借助外部资源发展自己，这种现象本身就说明了服饰企业对资金的渴求程度。 2 、人力。服饰业是劳动密集型产业，从事这一行业的人员数量众多，总体看来似 乎并不缺少人力资源。但这旱强调的是从事品牌运作的专业管理人员，而非一般的生产 工人。企业能否经营好一个品牌，在很大程度上取决于其是否拥有一支优秀的专业管理 队伍。而企业在这方面的资源，主要表现为这些专业管理人员的数量、能力和精力。 3 、时问。由于本行业的特点，时间因素成为服饰企业经营需要把握的首要因素之 一。服饰品是流行性很强的产品，其销售期和市场寿命通常都很短，若因生产过程拖延 时间而错过最佳销售时机，将对企业造成沉重的打击。所以在服饰企业的日常经营中， 争取时问一直是一个永恒的话题。 4 、客户关系。特许经营制品牌服饰企业主要依靠加盟商和代理商体系进行产品的 销售，加盟商和代理商是企业利润的主要来源，客户资源的重要性自然不言而喻。所以 争夺客户资源也是特许经营制企业的一项经营主题。 5 、产品。产品是企业用以营销和换取利润的实体基础，产品的优劣直接决定企业 的生存和发展。 6 、生产力量。生产是实现产品实体的基本保证，任何服饰企业的健康发展都需要 稳定和高效的生产力量作为支持。 7 、形象和声誉。品牌形象和企业声誉是服饰企业非常重要的软资源，属于企业资 产的重要组成部分。良好的品牌知名度和品牌号召力不仅有利于企业产品的销售和利润 的实现，更会为企业带来更多的合作和发展机会。 第二章：国内特汁经营制品牌服饰企业经营存在的主要问题 第三章：国内特许经营制品牌服饰企业经营存在的主要问题 目前国内很多品牌服饰企业，为了充分借助外部资源，弥补企业在资金、人力、销 售渠道等方面的不足，实现快速扩张，都实施了特许经营制度。但出于我国服饰业是在 短短的二十多年间完成一系列重大转变的，企业底子薄，从业人员素质普遍较低，经营 管理落后等情况并没有得到彻底的改变，在企业的经营活动中仍然存在很多问题，造成 严重的资源浪费，制约企业的发展。笔者通过对国内特许经营制服饰企业运营的分析和 总结，归纳出三大方面的重点问题产品问题、客户关系问题和品牌传播问题，下面 就对这些问题分别做出具体的阐释。 3 1 在产品方面存在的问题 3 1 1 产品结构不合理，带口约企业赢利 一些企业迫于销售指标的压力，都把提高市场占有率和销售额作为营销工作的重 点，并以此评价产品的优劣，决定是否做重点的投入。企业往往片面关注客户订货额和 销售额高的产品，投入大量的资源销售这部分产品，而对其他销售额较低的产品，则不 做认真的分析和研究，甚至干脆放弃。随着产品市场占有率和销售额的提高，企业的业 务量和工作量明显增大了，但获得的利润却没有得到同比的提高，企业帐面的流动资金 依然十分紧张；虽然企业的产品种类繁多，但整体的赢利状况却很不理想。导致这种情 况的原因在于，某些产品销售额虽高，但也使企业付出了很高的成本；较低的弄4 润率抵 消了销售额对利润的贡献。 3 1 2 产品线和产品复杂，生产的组织和管理成本高，难度大 服饰产品的销售周期短，市场寿命短，容易产生过季和库存货品。对于时装企业， 这种矛盾更为突出：由于时装产品种类繁多，设计复杂，需要调动的资料要素非常之多， 造成各系统的配合年操作复杂，生产的组织难度大、成本高、周期长；而国内很多服饰 企业为了避免资源分散，把有限的资源集中用于产品开发和销售，都不具各自主生产能 力，严重依赖外包加工，投产单一经下达就只能被动地等待工厂排期；再加上产品种类 繁多，所用材料和工艺复杂，仅凭一两家生产厂往往难以完成对全部产品的加工，致使 企业需要寻找更多类型的生产商参与合作，因此造成的复杂性也增加了生产组织的难度 和成本。另外，出于提高生产效率和降低生产成本的需要，一般生产商更喜欢接收大定 单，而时装类企业的单款投产量一般都很小，难以得到生产商的重视和积极配合，工期 更可能一拖再拖，常常出现延迟交货的情况，严重影响了产品的及时上市和企业对店铺 的丁e 常供货，造成客户不满、产品积压、销售损失、资金沉淀等一系列负面反应，使很 多时装企业陷入不良循环。 第三章：国内特许经营制品牌服饰企业经营存在的主要问题 在调查某女装企业时看到，为了满足尽可能多的客户需要，该企业每季都推出内容 丰富的新品阵容，可谓包罗万象，应有尽有。仅0 4 年度该企业就推出4 个主题共8 0 0 多款新品，产品大类包括：真皮仿皮裘皮大衣、羽绒防寒服、絮棉大衣、羊绒大衣、 呢子大衣、休闲风衣、行政套装、夹克衫、时装裙、时装裤、牛仔装、毛衣、针织衫、 正装，休闲衬衫、t 恤衫、背心、抹胸，还有围巾、披肩、帽子等配饰；所用面料种类繁 多，包括：真皮、仿皮、裘皮、羊绒、呢子、羊毛，混纺机织面料、涂层面料、羊毛混 纺针织面料、各类丝织品、离弹面料、牛仔面料，另外还有很多新型面料；所用工艺除 针对上述款式和面料的常规工艺之外，还包括扎染、蜡染、水洗等特殊工艺；产品生产 主要依靠外包加工，合作的生产厂家分布于江浙一带的多个地区。由于上面提到的原因， 其生产的组织和实施相当复杂，生产期间麻烦重重，问题层出不穷，经常出现返工、修 改等情况；尤其在涉及特殊工艺时，问题更为严重，如该企业曾经推出一系列的水洗牛 仔装，由于要求的水洗颜色比较特殊，负责水洗的厂家没能很好地把握，造成大规模严 重的色差问题，而且在水洗过程中，服装的袖口、领子及衣襟等双层面料部位央带了大 量沙子，造成客户怨声载道，纷纷要求退货，甚至有消费者直接打来投诉电话。当遇到 难以解决的问题时，企业就不得不改换面料，改变工艺，甚至更换厂家，这不但提高了 生产管理的难度和成本，也延长了生产周期，造成交货延迟，常常因此耽误产品的正常 上市，错过最佳销售时机，使企业损失惨重。面对这种局面，企业高层认为是生产部门 工作不利，在短短的半年时间里三易生产副e 2 , ，却仍然不能解决问题。在调查中发现， 国内有相当数量的服饰企业，尤其是时装企业，都存在上述情况，只是具体的问题和程 度不同。 3 1 3 品质管理缺乏效率和章法，工作不分主次 企业的产品种类越多，设计和工艺就越复杂，可能出现的品质问题就越多。品质问 题也是服饰企业经营的重点问题。一些企业没有完善的品质管理策略，对出现的质量问 题缺乏有效的管理和控制方法。 如生产依靠外包的服饰企业，当外包加工的产品出现问题时，相当一部分企业做出 的主要反应就是与生产厂家扯皮，要求赔偿，或更换厂家，而没有注意研究问题存在的 根本原因( 例如很可能是款式和工艺设计方而存在缺陷，导致加工复杂或难度大，容易 出现质量问题，如某企业利用一种轻薄面料设计出一组带有夸张褶皱和大面积车缝明线 的款式，由于面料过薄，加工时经常出现脱线、面料破损、变形等问题) ，结果在更换 生产厂家之后，同类问题仍然屡屡出现，并没有得至n 有效的杜绝。一些企业在频繁更换 生产厂家的过程中，浪费了巨大的资源和精力，由于没有形成稳定的合作关系，更增加 了企业的运营成本。一些企业的生产部门，习惯于出现什么问题就处理什么问题，头痛 医头，脚痛医脚，被问题牵着跑，长期重复低效无序的工作，虽然投入了巨大的精力， 但品质问题仍然是层出不穷，防不胜防。这样做并不能从根本上提高企业的品管水平和 苎三童! 堕生堑塑丝重型曼塑竖堕垒些丝笪堡垒塑尘垩! 里壁一一 效率，不能提高品牌的品质形象，使企业在成本投入和形象声誉方面都蒙受了巨大的损 失：一些问题因长期得不到解决而反复出现，不断牵扯企业的精力，不断制造出残次品， 不断吞噬企业的利润，抬高企业的运营成本；出仓待售的货品经常出现品质问题，更会 造成恶劣影响，损害品牌的形象和声誉。 3 1 4 库存积压严重，意识落后，管理混乱，耗资巨大 库存问题，对于绝大多数服饰企业来说，都是一个不能彻底解决的长期性难题。一 些企业几年经营下来，累积的库存量可达几十万件，甚至上百万件，这对任何一家服饰 企业来说，都是个不小的数字。很多服饰企业经营者都慨叹，几年的辛苦积累都跑到仓 库早去了。 有的企业甚至根本不清楚自身的库存情况( 库存年份、数额、价值、状态等) ，仓 库里的库存货品堆放杂乱，许久无人过问；由于缺少维护和保养，一些库存会出现不同 程度的变形、污损、脱线、掉扣、褪色、霉变、虫蛀等问题，价值更低。有的企业虽设 有库存信息管理系统，但由于疏于维护，库存数据极不准确，不能如实反映库存状况( 如 菜款某色某码的库存数量等) ，再加上库存货品被随意堆放，缺乏规范，要找到某种货 品都很困难。有的企业，仓库中很大比蚀的空间都存放着库存积压的货品，还定期投入 相当的人力对库存货品进行维护和检查( 如通风、除潮、除尘、防蛀等) ，庞大的库存 也给仓储与财务盘存造成了巨大的压力；某家企业曾经为了整理出库存资料，动员了所 有部门的员工，花费了大量的时间和精力对库存货品进行全面地盘点；有趣的是，大多 数服饰品的流行周期都很短，在企业不断投入资源，保管和维护库存的同时，库存本身 也在不断的贬值，帮助企业吞噬资金! 尽管众多的服饰企业都掌握了些处理库存的方法，并在实施中收到了不同程度的 效果，但也产生了或多或少的负面影响，如通过特卖场、特卖区、批发市场等途径处理 库存的同时，也影响了品牌的形象，使消费者对品牌的价格体系产生了怀疑，更可能影 响到既有正价品销售体系的利益，引起正价品经销商的不满。 3 2 在客户关系方面存在的问题 本文研究的对象是实施特许经营制度的品牌服饰企业，所以文中所说的“客户”是 指“加盟商和代理商”，而非“最终消费者”。 3 2 1 过分强调新客户的开发，而忽视对现有客户的维护 很多企业都寄望于通过增加客户数量来扩大销售，于是把寻找和开发新客户作为营 销工作的重点，大量增加了对拓展工作的投入。 由于现今的服饰市场，品牌渠道众多，竞争激烈，很多同类品牌企业都在同一区间 里争夺相对有限的客户资源，客户面临多种选择，变得越来越理智，越来越挑剔，很容 第三章：国内特许经营制品牌服饰企业经营存在的主要问题 易引起同类企业问在价格、服务等方面的竞争。作为竞争对手的企- k ，被客户摆在台面 上品头论足，最后只剩下对比诸如折扣率、退换货比例、销售返点、装修及广告补贴之 类的硬性条件。一些企业为了争取到新的客户，不惜血本开出硬性的优惠条件，不但降 低了品牌身价，尤其也抬高了企业的运营成本，使企业陷入两难局面，建立关系的客户 也常常如同鸡肋，“弃之可惜，食之无昧”。一些经营资历高和开发价值大的新客户对企 业和品牌并不了解，很难对企业形成主动的合作意向，为了争取到这类客户，企业只得 派专人前去拜访和谈判，需要花费人员差旅、区域招商会议、客户谈判等诸多费用，却 经常可能无功而返，造成严重的损失。 尤其是诌：多企业，因为把主要精力用于开发新客户，再加之精力、意识和审4 度等原 因，常常忽视了对现有客户的维护，客户服务人员的日常工作只是简单地为客户提供补 货、换货、退货操作，没有细致、深刻的服务内容( 如帮助客户分析当地市场及销售情 况，指导客户科学经营等) ，服务被动，不能帮助客户发现和解决其经营中出现的问题， 因而造成客户缺乏有效的支持，经营业绩也难以理想，引起客户的不满，导致客户满意 度与忠诚度下降，最终造成客户的流失。处于这种状况的企业就像漏桶一样：底部有许 多洞，这些洞分别代表未经训练的员工、劣质的服务、缺乏有竞争力的客户激励政策等， 洞中流失的是客户资源；企业为了保住原有的销售额必须从桶顶不断注入“新客户”来 弥补流失客户造成的损失，这是一个昂贵而没有尽头的恶性循环。而在更新了客户之后， 一些企业却仍不能获得另人满意的效果：有的虽然得到了新的客户作为补充，维持了总 体的客户数量，但却发现赢利水平大不如前了；有的虽然增加了客户数量，但所获利润 并没有得到同比的提高，企业的赢利状况也没有得到明显的改善。 3 2 2 不分主次，客户投入分配不合理 企业有一个较为普遍的问题是，缺乏对客户价值的深刻认识，简单、片面地理解以 客户为中心的经营理念，本着为全体客户提供优质服务的愿望，对所有客户不加区分地 给予支持，结果，与企业投入的资源相比，低业绩客户并没有为企业带来满意的回报， 造成企业资源的浪费，而高业绩客户却因没有得到企业足够的支持和照顾而多有不满， 也没有发挥出应有的潜力。如有些企业为了提升低业绩客户的营业水平，专门派遣培训 人员前往客户所在地，进行异地培训支援，而由于客户素质较低，不能很好地领会公司 意图并有效地吸收培训内容，其业绩水平仍然没有明显的提高，企业投入的努力和费用 也就没有产生实际的效果，造成无味的浪费：而高业绩客户，由于表现出色，经营状况 良好，企业通常不会对其主动给予异地培训支援，即便仍有潜力，也得不到有效发挥。 有些客户服务人员，为了帮助低业绩客户提高销售额，经常与客户持续地沟通；而由于 优质客户出现的问题少，为其服务轻松自在，一些服务人员就不自觉地减少了对他们的 支持和服务，电话拜访少了，异地支援取消了。 也有一些企业没有意识到服务人员价值差异，对服务人员的使用较为随意。服务人 第一二章：国内特许经营制品牌服饰企业经营存在的主要问题 ，_ _ 员素质参差不齐，个人的工作能力与其工作内容、强度和重要性不相匹配，导致整体服 务效率低下。如某企业将现有客户按照其所在区域的地理位置划分为若干个片区，分别 交给几个客户服务人员( 片区主管) 负责管理和提供服务，每个片区内都有一定比例的 优质客户，而由于服务人员素质参差不齐，有些服务人员不能为其所负责的客户提供良 好的服务并有效挖掘客户潜力，甚至时常与客户发生争吵和纠纷，使客户抱怨频频，轻 则造成业绩平平，重则导致客户流失。 3 3 在品牌推广方面存在的问题 3 3 1 广告方案不切实际，投入高，收效低，浪费严重 广告需要注重实效，而媒体的针对性和影响力、广告的连续性和覆盖面是广告产生 实效的重要条件，但就多数主流媒体而言，满足这几个条件都需要有较多的资金支持作 为保证，要想兼顾几个条件，企业需要投入一笔不小的费用。一些企业没有根据自身的 实际情况进行合理的选择，制定合适的方案，导致决策失误、顾此失彼，虽然投入了巨 大的费用，却没有收到如期的效果，造成严重的浪费。 调查时看到，某个特许经营制女装企业，在几个知名时尚杂志上刊登了招商广告， 只做了两期就花费了1 0 8 多万( 1 6 开本彩色铜版印刷，单页广告每期2 0 4 0 万元) 。由 于企业的目的是在全国范围内征召加盟商和代理商，而这些时尚杂志的定位大多偏重于 引领个人时尚消费，内容也不止局限于服饰品，其读者多为各种高端时尚用品消费者， 而非有服饰品经营意向的客户，服饰招商广告对他们没有任何意义；而且此类杂志信息 量大，页数较多，视觉内容丰富，版面设计精彩，单页广告夹在其中很难形成视觉吸引 力，自然大大降低了广告的实际效果。另外，由于价格昂贵，该企业也没有足够的资金 保持广告的连续性，仅刊登了两期就草草收场了，缺乏后续强化更使广告效果如石沉大 海，音信皆无。 3 3 2 主流媒体商业广告费用高昂，企业负担过重 一般主流媒体( 如电视、杂志、网站、报纸等) 的商业广告费用都很高，如果想使 广告产生较为理想的效果，就必须实旌一系列较有规模的广告组合方案，这动辄就需要 几十万，甚至上百万的投入。而由于历史原因，国内多数服饰企业底子较薄，经营规模 和资金实力都很有限，难以承担大规模广告攻势所需的高额费用。面对众多媒体花样繁 多的套餐服务和随之刀= 出的巨额帐单，多数企业都感觉力不从心，即便是进行最常规的 广告宣传，也常常是捉襟见肘。而投资过少，则犹如杯水车薪，难有效果，事实上就是 浪费。这种局面使众多服饰企业处于进退两难、十分尴尬的境地。 另外，正所谓“老王卖瓜，自卖自夸”，商业广告由于是有偿广告，多给人自吹自 擂的感觉，稍有设计策划上的不当，其真实性便会受到质疑，难以有力地争取客户的信 第三章：国内特许经营制品牌服饰企业经营存在的主要问题 任。再者，当今的商业广告信息有如洪水一般刺激着受众的感官，久而久之使人感觉麻 木，甚至产生反感，其效果也就大打折扣。消费者的日益成熟和理智，也在有力地抵制 着商业广告的影响。 一些企业的广告千篇一律，相互雷同，又采用相同的传播渠道，面向受众的机会是 均等的，也难免相互冲突，互相干扰，更加降低了广告的实效，增加了企业的无益消耗。 3 33 企业0 系统设计，偏重形式，实用性差 随着服饰消费文化的日益成熟和品牌竞争的日趋激烈，c i 系统( 企业识别系统) 的 建设越来越成为必要，众多的服饰企业为了树立品牌形象和吸引顾客眼球，在竞争中保 持优势，都不遗余力地进行了c i 系统的开发和建设。但由于c i 的概念首先是由平面设 计界引入的，其设计思路和构架一直受到平面设计思维的深刻影响，并不完全符合一般 企业的实际需要，加之一些企业没有很好地领会c i 系统的设计精神并灵活运用，多处 于生搬硬套的水平，故而在国内企业的c i 系统发展中，形式总是大于内容。出于过分 强调形式，而忽略其功用性，一些企业的c i 系统在经营和使用中经常出现问题，难以 发挥应有的作用。笔者在调查中发现有以下两个问题最为严重： 1 、店铺没计要素繁复，施工和维护的难度大，成本高。 一些服饰企业为了塑造完美的品牌形象，也为了通过独树一帜的店铺形象吸引顾 客，带动销售，过分追求店铺设计的精致和考究，而对后期的施工和使用等诸多因素的 考虑不足，导致施工和维护的成本高，难度大。 一般服饰品牌的专卖店都分布于全国各地，因为距离的关系，店铺的装潢多由加盟 商依照品牌企业提供的设计方案自行完成。由于缺乏公司有效的监控，加盟商素质有限， 又往往急于开张营业，店铺装潢很难规范，导致同一品牌的不同店铺形象特征不相一致， 甚至相去甚远。即便是初装效果好，往往成本也很高，且经营一段时间后，由于材料老 化、变形、褪色、维护不当等原因，距离标准的店铺形象也越来越远。再加之店主缺乏 品牌意识和认同感，在经营过程中，经常私自对店铺进行改动，使店铺形象更加混乱， 影响品牌形象的树立，这也是目前很多品牌企业在店铺形象建设和管理方面普遍存在的 问题。 2 、销售识别系统形式不合理，功能性差。 一些品牌企业，由于过分强调品牌形象建设，通常都把主要精力集中于企业形象识 别系统的建设，而忽略了销售识另4 系统的开发；而形象识别系统由于侧重形象宣传，写 意性大于实用性，并不具备销售识别系统的实战功能。在需要时，有些企业就把形象识 别系统当作销售识别系统来使用，不但不能收到理想的效果，还会使品牌显得单薄和空 洞。举例来说，多数品牌企业都拥有经过专业策划的品牌形象画册，印刷精美，制作考 究，投入了相当的资源和精力，但对于能够全面介绍和展示产品的产品手册却重视不足。 客户看过形象画册，最多只能对品牌风格有个大致的把握，若不能更加深入地了解整个 第三章：国内特许经营制品牌服饰企业经营存在的主要问题 产品线的具体情况，就会感觉品牌过于单薄，缺乏实质内容，不能作为决策的有效参考 和依据，也难以产生强烈的兴趣、认同和合作意向。这种现象在异地客户开发中反映得 尤为突出，使企业的很多客户接触活动流于形式，损失了宝贵的合作机会，造成严重的 资源浪费。 还有一些企业，虽有专门的销售识别系统，但没有充分考虑其现实的功能性，设计 牵强，不合实用。例如，一些服饰企业在设计产品手册时，会安排人员为每款产品编写 卖点说明，目的是以此指导各专卖店的日常销售，但观察这些卖点说明就会发现，其中 很多部分文字空洞、繁复，浮于形式，缺乏实际的指导价值。而产品图片部分，质量粗 糙，档次不高，导致整个产品手册的可读性不强，不能使客户通过产品手册清楚地了解 品牌的产品系列情况，也从一定程度上影响了品牌形象。 第四章：国内特许经营制品牌服饰企业提升资源使用效率的策略 第四章：国内特许经营制品牌服饰企业提升资源使用效率的策略 面对激烈的市场竞争和巨大的生存压力，国内服饰企业都已全力以赴地投入了经 营，这一点毋庸质疑。但纵观上述问题，可以看出，目前国内服饰企业的主要问题并不 在于努力不够与投入不足，而在于资源的分配与使用不当，不能有效地发挥资源的效能， 造成严重的损失和浪费，突显了企业资源的不足。企业需要注意的是，努力不是错，但 方向要正确；方法不在多，关键要有效。 特定的服饰品牌，尤其是时装品牌，由于定位等因素的限制，其市场通常都较为有 限，而服饰行业的特性更限制了服饰企业的赢利水平。因此，对于多数拥有特定品牌的 服饰企业丽言，控制和降低运营成本，提高资源使用效率，发挥资源的最大效能，都显 得更为现实和迫切。而服饰企业可以借由三个原则，有效地降低运营成本，提高运营效 率：比较( 比较各项要素的优劣) 、简化( 保留高效能活动和部分，去除低效能活动和 部分) 和专注( 专注于少数带动进步的关键力量) 。 下面就结合上述原则，针对国内特许经营制品牌服饰企业经营存在的主要问题，探 讨提升其资源使用效率的策略。 4 1 产品方面的效率提升策略 产品，是用以营销的核心实体，是实现利润的基础，是企业所有营销活动的前提， 是应该重点关注的少数关键因素之一。产品事实、企业事实和需求事实，共同构成了产 品市场层面的产品力。有人做过一个形象的比喻：如果把市场比作一头牛，产品就是牛 鼻子，而产品力就是拴住牛鼻子的绳子；想要看好牛，就要牵住牛鼻子，首先就要有一 根好绳子，拴好牛鼻子。这个比喻恰如其分地说明了产品和产品力对于企业的重要性。 服饰业更是如此，产品环节是影响服装企业经营发展、决定企业命运的基础性环节，需 要企业重点研究。 4 ，1 1 优化产品结构，提高综合赢利能力 一些企业以提高销售额为重点，以销售额评价产品优劣、决定资源分配的做法，源 于以下几个原因：1 、一般的观点认为，销售额带来利润，所以客户订货量大、销售额 高的产品对企业最为有利；2 、一些企业也曾经有过引导客户订货，引导穿着消费的想 法，但由于经营的惰性，害怕变化，担心变革可能带来风险而放弃，或在实际操作中不 自觉地盲从了客户的意愿，没有坚持既定的想法，宁可薄幂4 求稳，也不做出尝试。 众所周知，服饰业的发展趋势是多品种，小批量，这个现实决定了多数服饰企业都 不可能通过薄利多销的方式实现较高的利润，所以单品干b 润对于服饰企业才更为重要， 关注单品利润也更为现实，这种情况在女装企业反映得尤为突出。只有改变片面关注销 第四章：国内特许经营制t 葡牌服饰企业提升资源使，l f j 效率的策略 售额而忽视获利率的意识，才能有效扭转这些企业的被动局面，爿能增强企业竞争力和 抵御风险的能力。毕竟很多的现实已经证明，客户的意愿是可以引导的，消费者的穿着 观念也是可以改变的。存在上述问题的企业，应该充分认识到这一点，改变观念，重新 审视产品结构。 根据帕列托法则，可以总结出企业经营中的一条觌律：一般企业1 5 的销售额，刨 造了其4 5 的利润；而其余4 1 5 的销售额，只带来1 5 的利润。举例来说，假设某公司 总销售额为1 0 0 0 万，总利润为1 0 0 万，其中2 0 0 万的销售额产生8 0 万的利润，获利率 为4 0 ；而其他8 0 0 万的销售额只产生2 0 万的利润，获利率为2 5 ，这表明该公司1 5 的业务获利率是其他业务的1 6 倍。这些数字关系只是象征性地描述了一般企业经营的 不平衡现象，由于企业状况千差万别，现实中这一比例关系会有各种不同的数字表现， 我们可以将其概括地理解为：在企业所有的销售收入中，只有一小部分创造了大部分的 利润，而其余大部分只带来小部分的利润；也就是说，有一j ，j 、部分的产品获利水平惊人， 远高于其他产品，但其销售额却不一定很高。这种不平衡现象反映出般企业产品线综 合获秘效率不高的普遍状况，也说明了企业在产品改革和效率提升方面存在巨大的空 间。而导致这种不平衡现象的原因是，不同产品的投入产出状况大不相同；与投入的成 本相比，有些产品产出的利润太低了，有些产品却产出了较高的利润，但获利率高的产 品可能因未受重视或投入不足等原因销量有限，而企业片面重视销售额，以销售额判断 产品优劣并决定产品产销量的做法更促成和强化了这种不平衡现象。企业不应只片面地 关注销售额指标，除了销售收入外，还有很多的因素制约企业获利，它们包括：生产成 本、销售和管理成本、退换货和残次品情况、晟终的库存积压等。高效能高获利的产品 为企业创造了绝大部分的利润，而低效能低获利的产品，不仅不能为企业创造较高的利 润，还会占用企业过多的资源，增加系统和业务的复杂性，降低企业的综合效率，抬商 企业的运营成本，吃掉企业的利润。 目前一些比较先进的服饰企业都会注意统计货品的受欢迎程度，如在订货会期问， 根据与会客户提交的订单统计出各款订货排名：在日常销售期间，根据各地客户反馈的 销售明细统计出畅销款、平销款和滞销款名单；以这些数据为参考，甫口定生产投放方案， 并给予客户销售建议。这些做法是必要的，但要想真正有效地改善企业赢利水平，提高 企业赢利能力，只靠这些还远远不够。 企业可以运用以下方法，分辨出高获利率产品与低获利率产品，并进行相应的调整 和改革：首先，将日常的销售管理费用划分为两类直接成本( a ) 和间接成本( b ) ， 将a 记入相应产品的总成本，将b 分摊记入各类产品的总成本；细致地统计出各类产 品的综合生产成本( c ) 、残次品相关损失( d ) 、仓储成本( e ) 、积压损失( f ) 等，分 别记入相应产品的总成本( t ) ；则各类产品的总成本t = a + b + c + d + f ，核算各类产品的 总销售收入( s ) ，以( s t ) s 计算出各类产品的获利率( r ) ，以r 为基准，对各类产 品进行获利率排名。企业可以根据具体情况划分几个产品等级，对不同等级的产品采取 第四章：国内特许经营制甜。牌服饰企业提升资源使州效率的策略 不同的政策。例如，可将所有产a 1 0 分为5 个等级，排名前2 0 的产品为第一等级，其 它以此类推；第一等级的产品获利率最高，是企业最应该关注的高效能产品；第四、第 五等级的产品获利率最低，应该予以放弃；而第二、第三等级的产品，可开发度较大， 可根据需要决定取舍或改进。 重视产品获利率的做法，可以使企业在经营中更加明确地关注产品的投入产出状 况，并以此作为评估产品绩效的重要依据。企业要基于获刹能力，检视和调整产品结构， 建立和巩固企业优势。增加对高获利率产品的投入( 即使其当前的销售额不尽理想) ， 将其发展成为企业的优势产品大类；认真研究高获年率产品的赢利特性，在今后的开发 中尽力模仿这种特性：改善低获利率产品的状况，如果没有收效，就取消或减少对其的 投入( 即使其当前的销售额较高) ，逐步从产品线中将其剔除，以使企业减轻包袱，轻 装上阵，集中资源于高获利的部分。 4 12 精简产品线，简化产品，降低生产实施难度 目前国内有相当数量的服饰企业主要依靠外包加工来组织产品生产，这是国内服饰 行业的普遍现实，行业分工同益细化也是各个产业共同的发展趋势。面对这种局面，服 饰企业能做出的最现实的反应就是，改变产品开发思路，在设计产品组合时，不单要考 虑迎合市场的需求，也要考虑尽量适应产业分工和生产实施的需要。 “艺之卉”是近几年来国内女装界出现的一匹黑马，其营销网络发展迅速，业绩稳 步上升。她的成功必定有赖于诸多方面的努力，但起决定性作用的当属其合理的产品开 发。观察“艺之卉”的产品组合，就会发现，她并没有像其他很多女装品牌那样，每季 选用繁多的面料和颜色，推出纷繁复杂的款式系列，而是秉承自己简约素雅的风格，每 季所选面料种类不多，颜色相对单纯，多采用中性色，着重款式的变化，设计追求简单 而富有新意，与其他品牌形成鲜明对照，每季新品上市都很受欢迎，市场反应热烈。由 于采取了相对单纯化的策略，使资源得到了有效的集中，也降低了生产的组织难度，减 少了错误和不确定性因素的影响，降低了综合成本，同时也提高了资源的使用效率。“艺 之卉”在产品开发方面的成功经历，为业界提出了很多有益的启示。 因此，受产品组合问题困扰的企业，应该依照以下两个主要问题进行自我诊断： 1 、产品系列和种类是否过多? 是否都具有优势? 2 、产品设计调动的要素是否过多? 是否都是必要的? 根据上述分析得出的结果，企业就可以有的放矢地简化产品设计，精简系列组合， 减少面料和工艺种类，减少生产的复杂性。企业要合理地减少客户选择，引导客户订货， 使资源得到有效整合，把以往零散繁多的小定单，转变为整合有序的大定单，以减少生 产商的数量，降低组织难度和生产成