外卖老兵经验总结.doc

.外卖老兵7年经验总结：外卖越有特色，生意越不好“外卖不能做特色，要做家常，解决消费频次才是首要问题”；“外卖的未来会市场下沉，一线城市的消费习惯会下沉到三四线城市”。今年普遍被认为是外卖走向正轨、进入新一轮红利期的转折点，但具体该怎么做？外卖未来路在何方？我们近期采访了一个从2010年就开始做的外卖品牌，这7年来，它完整的经历了外卖行业由疯狂到低谷，再逐步走向成熟的过程。它不但没有在大浪淘沙中迷失，反而更加清晰自己的方向，开始在三四线城市开店，乌鲁木齐的店，一个月净利润达到10万。这家品牌就是优粮生活，优粮生活过去这7年经历了些什么？它对外卖行业未来的发展趋势又是如何看待？它开始做外卖时，外卖平台还没出生优粮生活诞生于2010年，彼时，还没有外卖O2O的概念，优粮生活只是一家开在国贸的小餐馆，有自己的订餐网页，专门为上班族提供外卖午餐。当时市场上外卖平台还没有出现，随着订单的增多，门店在产能、效率、调度、配送等环节屡屡出错，可以说当时的优粮生活把外卖O2O所有的坑都走了一遍。最终优粮生活自己设计包装、用标准化打磨产品、打造自己的运营体系和IT系统，虽然前4年只有一家店，但这些试错的经历让优粮生活身经百战，迎上2015年的外卖爆发期，一年之内就开出40家店。但到了2016年，互联网红利消退，外卖平台商家大幅上升，C端用户的增长却放缓，平台也收紧了补贴，商家的日子很不好过闫寒看到这时的市场存在虚火，便放缓了扩张进度，将主要精力放在建立并完善自己的产品研发、运营、供应链体系之中，同时对IT系统进行整体的升级重构，在行业重新洗牌之际，优粮生活的品牌竞争力不断提升，成为京城“专职外卖”的第一品牌。米饭炒菜最难做？那是因为你不懂外卖这两年外卖行业的风风火火诞生了很多品牌，可以说无论品类、营销，还是运营，都玩出了花，比如西少爷、遇见小面、井号夜宵、二十五块半每一个品牌都有自己数得上的优势、特色。而优粮生活诞生之初就是为了解决白领的日常用餐需求，做的是最简单的米饭炒菜。偏偏这个行业死的最多的就是那些做米饭炒菜、没有任何特色的。优粮生活能够存活7年时间，是因为对外卖有自己的理解，一直坚持做自己认为对的事。原则一：外卖好吃不重要，吃不腻才重要闫寒对于外卖的理解是，好吃不是第一位，让你吃不腻、解决消费频次，才是第一位。为此他总结了一个公式：营业额=消费人数消费次数客单价这里面，受大众消费水平和市场环境影响，大众餐饮的客单价相差不会太多，而对于外卖店来说，配送范围内的总人数又是恒定的，所以只能对“消费次数”这个因子做文章了。怎么提高消费次数呢？l不能做特色，只能做家常优粮生活坚持做家常菜，比如干锅有机花菜、西红柿炒蛋、豆角茄子、干锅素什锦等。在闫寒看来，外卖店服务的是周边固定人群，所以无论怎么看外卖店都与社区餐饮店极为相似，而社区店多以大众家常菜为主，经常吃也不会腻。而特色餐饮的消费频次远不如大众家常菜，放在消费人群有限的环境下，会使营业额受到很大损失。l保持每月两次的更新频率，不定期推出高毛利的爆品优粮生活一般的店有20个左右的SKU，但是更新频率特别高，每个月会更新2次，更换比例大概为10%。对此，闫寒解释说，因为外卖的复购率相比堂食来说太高了，虽说不指望做的特别好吃，让顾客吃一次就忘不了，但还是要不断变换花样，让顾客觉得有新鲜感。在此基础上，优粮生活还会不定期推出爆品。因为像西红柿炒蛋、干锅有机花菜这样虽然能够代表品质，大家都会点，但因为其它商家都在做，价格上压低利润不会太高。但不定期推出爆品，比如老坛酸菜龙利鱼、香辣脆毛肚、毛血旺，其它商家不会做，那么就可以把利润做高一些。原则二：坚持现炒，料理包没前途现如今做米饭炒菜用中央工厂配送的料理包已经是行业普遍现象，但优粮生活这么多年一直坚持现炒。“外卖如果想让他大众化，必须让别人对它有一个日常餐饮的认知，但是料理包再发展下去就是方便面，谁会日常吃方便面呢？所以必须坚持现炒，让菜品有锅气儿，跟家里做的无限接近。”闫寒说。“外卖如果想让他大众化，必须让别人对它有一个日常餐饮的认知，但是料理包再发展下去就是方便面，谁会日常吃方便面呢？所以必须坚持现炒，让菜品有锅气儿，跟家里做的无限接近。”闫寒说。原则三：定位于一家科技公司餐饮是劳动密集型行业，但优粮生活却一直把自己定位于一家科技公司，把劳动密集型的环节剥离出去，只留下投资回报率高的环节。比如出餐，把所有的切配等标准交给工厂，厨师炒菜只需要掌握油温和火候，而且一次可以出10份餐，一个厨师一天能出400人的餐，光后厨就节省了不止两个人工成本。而产品研发、品牌（包括产品调性、视觉体系、包装体系等）、运营体系这三个是投资回报率比较高的环节，就掌握在自己手中。所以目前优粮生活可以用20个员工管理全国70多家门店。“未来五年，外卖会呈现高速增长的态势，甚至翻倍”。那么增长点到底在哪里？怎么样才能抓住机遇？闫寒结合优粮生活目前正在做的尝试，总结了外卖行业未来发展的五大趋势。01市场下沉，一线城市消费习惯下沉到三四线城市“一线城市已经基本饱和，（外卖行业）未来再增长，一定是在未被触及到的地方。”闫寒认为，这个未被触及到的地方就是三四线城市。因为随着高铁等交通的便捷，一线城市的生活、消费习惯会下沉到更低线的城市中。“这个行业最终会发展到各乡镇都会有外卖。”优粮生活从今年4月份开始，就开始布局在唐山、福鼎等地开店，开业两三天，就突破了盈亏平衡线。尤其在乌鲁木齐的店，可以做到一天净利润3000，一个月9万。就是因为当地人们的审美和消费水平已经上来，而当地的商家并不能满足消费者的这种需求。优粮生活这样的一线城市品牌进入后，能吃到当地外卖的第一波红利，把用户源源不断吸引过来。02消费场景扩大，尝试24小时外卖店目前，外卖的存在大多是解决白领中午的工作餐需求。但数据显示，在家点外卖的比例正在逐渐与写字楼外卖持平。闫寒认为，未来外卖还将不断去占领堂食的赛道，比如夜宵、下午茶、家宴，这些都可以用外卖解决，并且地位越来越重要，“这也是我们坚持留在外卖这个行业的原因。”所以在今年，优粮生活在中关村尝试了一家24小时外卖店，除了常规的米饭炒菜、小吃，还增加了下午茶和夜宵，一共有100多个SKU。我们前段时间采访青渝蓝之麻辣香锅创始人吴楠时，他也提出，外卖不是堂食的附属，未来餐饮和外卖是两个并行的行业，堂食有多少场景，外卖就会有多少场景。03品类更加丰富，消费人群进一步扩大随着消费场景的扩大，外卖的品类也会更加丰富。闫寒认为，目前，堂食各种各样的特色餐饮都有，比如日料、西餐、寿司、素食馆等，将来外卖也会丰富成这样。而且目前外卖用户普遍是年轻人，年龄大的人不会点外卖。但是你会看到年龄大的人在使用微信，那么以后外卖也会朝着这个趋势发展，消费人群进一步扩大。品牌溢价的效应更加明显优粮生活从7年前就开始打造品牌，实际上现在已经吃到了品牌溢价的甜头。比如去外地拓展规模的时候，因为有专业的品牌和运营体系，同样的获客成本，获客效率要高很多。与当地没有品牌的商家相比，势能差非常大。闫寒认为，外卖的成长机会还非常大，现在只是一个小嫩芽。等未来爆发到大规模时，那里面的生态一定也会特别丰富，外卖品牌也会有成长为眉州东坡、吉野家、肯德基这种体量大的公司。强势地区口味统一弱势地区口