（服装设计与工程专业论文）外贸服装加工企业客户满意度测评研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

浙江理工大学硕士学位论文 竞争机制中，为企业提供了一种新的竞争视角。本文建立的外贸服装加工企业的客户满意 度测评指标体系，可为外贸服装加工企业提升客户满意度和竞争力提供一定的参考。 关键词：外贸服装加工企业；客户满意度；测评模型；测评指标体系；实证分析 浙江理t 大学硕士学位论文 s t u d yo nc u s t o m e rs a t is f a c tio ne v aiu a tio no ff o r eig nt r a d e g a r m e n tm a n u f a c t u rin ge n t e r p ris e s a b s t r a c t a tp r e s e n t ，f o r e i g nt r a d eg a r m e n tm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sn o to n l yf a c i n g 谢t l lt h ei m p a c t o fi n t e r n a t i o n a le c o n o m i cd o w n t u r n ，i n c r e a s i n gc o s t so fr a wm a t e r i a l sa n dl a b o u rf o r c e ，av a r i e t y o fr e s t r i c t i o np o l i c i e so fi m p o r tc o u n t r i e s ，a sw e l la st h ea b o l i t i o no ft e x t i l ea n da p p a r e lt r a d e q u o t a sl e m st ot h ei n c r e a s i n gn u m b e ro ff o r e i g nt r a d eg a r m e n tm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s ，w h i c h r e s u l t si np r o f i t sr e d u c t i o na n da nf i e r c ec o m p e t i t i o n i nf a c i n go ft h eb r u t a lc o m p e t i t i o n ，m o r e a n dm o r ef o r e i g nt r a d eg a r m e n tm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sh a v er e a l i z e dt h a tt h ec u s t o m e ri st h e k e y t o c o m p e t i t i o na d v a n t a g e ，a n dh a v e b e e ni n f i l t r a t e d b y t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m a n a g e m e n t b u ti nt h ea b s e n c eo ft h es c i e n t i f i ca n dr a t i o n a le v a l u a t i o ns y s t e mo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , t h ee n t e r p r i s e sf o c u so nq u a l i t a t i v ea n a l y s i sm o r e ，s ot h e yc a l l ta c c u r a t e l yg r a s pt h e i m p a c tf a c t o r so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h el e v e lo fi t ，a n dc a nn o tt a r g e t e ds o l v et h e i m p o r t a n ti s s u e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h e r e f o r e ，c o n s t r u c t i n gap r a c t i c a le v a l u a t i o ns y s t e m o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc a nh e l pe n t e r p r i s e sa s s e s sa n de n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w h i c hi s o fg r e a ts i g n i f i c a n c et om a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s 功em a i nc o n t e n t sa n dc o n c l u s i o n so ft h i ss t u d ya sf o l l o w s ： 1 b yi n v e s t i g a t i n gt h ee n t e r p r i s e sa n ds t u d i n gt h et h e o r i e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n d c o m b i n e d 、】i ，i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so ff o r e i g nt r a d eg a r m e n tm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s ，c o n s t r u c ta c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ee v a l u a t i o ni n d e xm o d e l t h em o d e lb a s e so nt h ec c s im o d e l ， i n c r e a s e ss t r u c t u r a lv a r i a b l e p r o f e s s i o n a ld e g r e ea n da m e n d st h em e a n i n go fo t h e rv a r i a b l e s 2 b yi n d e p t hi n t e r v i e w , c o n s u l t i n gp r o f e s s i o n a la d v i c eo fe x p e r t s ，a n da n a l y s i n gt h en e w m o d e lv a r i a b l e s ，t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ee v a l u a t i o ni n d e x e sa l ec o n s t r u c t e d t h e nt h e e v a l u a t i o ni n d e x e sa r ed e t e r m i n e da f t e rp r e - s u r v e ya n dd a t aa n a l y s i s b yf o r m a lq u e s t i o n n a i r e s u r v e ya n df a c t o ra n a l y s i s ，t h ee v a l u a t i o ni n d e x e sc o n c l u dp r o d u c tq u a l i t y ，s e r v i c ea b i l i t y ， d e l i v e ra b i l i t y ，p r o d u c t sv a l u e ，e n t e r p r i s ei m a g ea n dp r o f e s s i o n a lt e c h n o l o g y ，a n dt h em e s u r i n g i n d e xs y s t e m sh i b e r a r c h yi sc o n s t r u c t e d f i n a l l y ，d e t e r m i n et h ei n d e xw e i g hb ya n a l y t i c a l 1 1 1 浙江理工大学硕士学位论文 h i e r a r c h yp r o c e s s ，a n dc o n s t r u c tt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r i n gs y s t e mo ff o r e i g nt r a d e g a r m e n tm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s 3 t a k ea p o s i t i v ea n a l y s i sb yt h en e wc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ns y s t e m e i g h t c u s t o m e rc o m p a n i e sa l es u r v e y e db ys a t i s f a c t i o nq u e s t i o n n a i r e s ，t h ed a t ao fs u r v e yi sc a l c u l a t e d b yf u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ，t h e nt h er e s u l to fs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ni so b t a i n e d b a s i n go nt h ec o n s i s t e n c yo fs u b j e c t i v er e s u l ta n do b j e c t i v er e s u l t ，t h en e wc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e v a l u a t i o ns y s t e mi sr e a s o n a b l ea n df e a s i b l e a c c o r d i n gt ot h ei n d e xi m p r o t a n c ea n dt h e s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o nr e s u l t ，c l a s s i f ya l lt h ei n d e x e si n t of o u rp a r t s ：c o n t i n u e ，a d v a n t a g e ， o p p o r t u n i t ya n di m p r o v e m e n t t h e na n a l y s i st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ee n t e r p r i s e s ， p o i n to u tt h eu r g e n tp r o b l e m s a tl a s t ，s o m et a r g e t e ds u g g e s t i o n sc a nb ep r o p o s e di no r d e rt o i m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o no f t h ee n t e r p r i s e t h i ss t u d yb a s e so nt h et h o u g h t so fi m p r o v i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s so ff o r e i g nt r a d eg a r m e n t m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s ，a n dt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r i e sa r ei n t r o d u c e di n t ot h e e n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o nm e c h a n i s m ，w h i c ho f f e r san e wp e r s p e c t i v eo fc o m p e t i t i o n t h es t u d y c o n s t r u c t sac u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ，w h i c hc a np r o v i d eu s e f u lg u i d e n c e f o rf o r e i g nt r a d eg a r m e n tm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e st oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：f o r e i g nt r a d e g a r m e n tm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；e v a l u a t i o n m o d e l ；e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ；p o s i t i v ea n a l y s i s i v 浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文 不包含任何其它个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰 写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：支1 年 日打弦 诊 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子稿，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文 保密口，在 不保密面。 年解密后使用本版权书。 指导老师签名聚形易嫉 日期：矽口9 年弓月t 乙日 浙江理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 作为世界上最大的服装生产和出口国，我国每年的服装出口总额约占世界服装出口总 额的1 4 左右，特别是0 5 年1 月纺织品服装配额取消之后，国内服装企业的数量迅速扩 张，中国的服装业迎来了更广阔的市场前景。目前国内服装生产企业可分为三类【l 】：第一 类是大多做o m e ( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ) 的企业，主要赚取加工费，创立自 有的品牌较少；第二类是在国内市场拥有一线品牌的知名企业，这类企业在国内已经占据 了稳固的销售份额，存在的主要问题是设计水平与国际水准有较大的差距，品牌内容肤浅； 第三类企业是在国内市场上创建了除一线品牌外的大部分二线品牌，但规模和实力与大企 业相差甚远，面临着被国内一线品牌和国外中档品牌垄断终端市场的局面。基于我国目前 经济发展结构和许多现实问题，这样的企业格局在短期内不会发生多大变化。 面对服装市场机遇的扩大，相对进入门槛低、技术含量少、投资小的第一类企业的数 量膨胀速度更为迅速，外贸服装加工行业就属其中的典范。机遇必然伴随着挑战，对外贸 服装加工而言，在配额取消后进口国增设的各种针对性的限制政策、国内劳动力和原料成 本的不断增加；出口贸易政策的变动以及当前整个国际经济发展的不景气等各种因素的影 响下，企业的利润空间逐渐缩小，企业之间的竞争变得日益激烈。 面对激烈的竞争形势，越来越多的外贸服装加工企业意识到要在竞争中不断发展，客 户是关键因素，客户的满意是有利保障。国外研究也表明【2 】，企业获得一个新客户的成本 是维持老客户成本的6 倍，而且客户的维持不仅能保留老客户，而且有助于潜在的客户转 化为实际的客户，为企业带来更多的利润，足以说明使顾客满意对企业至关重要。目前， 客户满意的经营理念也已逐步渗透到外贸服装加工企业当中，由于缺乏科学指导和足够针 对性的理论支持，企业对客户满意的研究多侧重于定性分析，企业无法通过分析准确把握 客户的满意程度的高低，进而影响到企业提升客户满意度具体措施的实施，很多外贸服装 加工企业还是跳不出原有的价格战竞争。 基于外贸服装加工企业面临的困境和存在的主要问题，笔者认为，企业想要通过把握 客户满意度程度来提升企业竞争力，首先要对客户满意度进行测评，而客户满意度测评指 标体系的构建是满意度测评的核心部分，企业要在体系的基础上才能把客户的满意从模糊 浙江理工人学硕士学位论文 转为清晰，才能真正把握客户满意程度。因此，建立一套切实可行的外贸服装加工企业客 户满意度测评体系来提升企业客户满意度和竞争力具有重大的现实意义。 1 2 研究目的 笔者通过在外贸服装加工企业的实际调研中发现，当前外贸服装加工企业面临利润空 间小，竞争压力大的巨大挑战，很多企业意识到客户对企业经营发展的重要性，苦于没有 实际可行的提升客户满意度的途径，当前还是以价格战作为主要竞争手段，但价格战并不 是企业占竞争优势的长久之计。企业的当务之急是转变现有市场竞争和企业经营理念，探 寻一条科学竞争、持续发展之路。 因此，本论文的研究目的就是针对当前外贸服装加工企业面临的困境和存在的问题， 通过理论和实际相结合的方法，建立外贸服装加工企业客户满意度测评指标体系，为外贸 服装加工企业提供一种提升客户满意度的有效途径。企业可以运用该测评体系评价客户的 满意度，从客户的感受中找到自身缺陷，针对性的改进产品或服务，制定新的战略决策， 提升客户满意度，增强企业竞争力，促进企业发展。 1 3 研究内容和技术路线 根据研究意义和目的，本论文采用理论与实际相结合，定性和定量相结合的研究方法 建立客户满意度测评指标体系，其具体研究内容包括： ( 1 ) 阅读理论文献。通过大量相关文献的阅读，了解满意度的研究现状，测评理论模 型以及满意度测评的方法等理论知识，为本课题的研究做最基础的准备； ( 2 ) 确定测评模型和指标。结合之前理论知识的掌握和在外贸服装加工企业的实地调 研所得，建立外贸加工企业客户满意度测评模型；分解模型变量预设测评指标，通过预问 卷调查，数据分析确定外贸服装加工企业客户满意度测评正式指标，通过正式指标问卷调 查，因子分析和信度分析建立客户满意度测评指标体系层次结构； ( 3 ) 确定指标权重。运用层次分析法确定测评指标层次结构中各层次指标的权重，由 此构建客户满意度测评指标体系； ( 4 ) 实际案例研究。将建立的客户满意度测评指标体系应用到实际企业中，用模糊综 合评判法评估企业客户的满意情况； ( 5 ) 提出建议。分析实证企业客户满意度测评结果，找到令客户不能感到满意的地方 和原因进行分析，提出有利于外贸服装加工企业提升客户满意度的建议。 2 浙江理工大学硕士学位论文 本论文研究的技术路线如下图1 1 所示。 1 4 创新点 图1 1 研究技术路线图 ( 1 ) 将顾客满意度理论与外贸服装加工企业的实际相结合，把使客户满意的理念引 入到外贸服装加工企业的竞争机制中，成为综合评价企业经营业绩与运作质量的重要指 标，为外贸服装加工企业提供了一种新的竞争视角。 ( 2 ) 通过理论研究，结合外贸服装加工行业特点，适当改进清华顾客满意度指数测 评模型，构建了针对外贸服装加工行业的客户满意度测评模型；并通过问卷调查、数据分 析构建外贸服装加工企业客户满意度测评指标体系。 ( 3 ) 将客户满意度指数法和综合模糊评价法相结合进行外贸服装加工企业客户满意 度的测评，并在测评结果中加入四分图法分析，使测评结果更清晰，更深入、更能从中反 浙江理工大学硕士学位论文 应企业的不足，利于企业制定新的发展战略决策，把问题分解落实到各责任部门，为企业 持续改进产品和服务提供科学依据。 4 浙江理工大学硕士学位论文 第二章顾客满意度相关理论及测评方法研究 2 1 顾客满意度相关概念 2 1 1 顾客满意概念界定 顾客满意，英文全称c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( 简称c s ) 【3 】，自美国学者c a r d o z o 于1 9 6 5 年首次讨论以来，已经有大量的论文与著作对顾客满意进行了讨论与相关研究。顾客满意 是继企业形象这一研究热潮之后的又一热门话题，很多企业和市场研究机构都投入了大量 精力进行研究，取得了一定的理论成果和实际经验，因此，顾客满意成为目前正在兴起的 服务营销和客户关系管理等领域的核心理念【4 】。 关于顾客满意的概念，随着顾客满意思想的发展已经不断深化。国内外学者在不同时 期、不同角度对顾客满意进行定义，其中具有代表性的定义包括： 菲利浦科特勒【5 】认为购买者在购买之后是否满意取决于与这位顾客的期望值相联系 的供应物的效果，满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或者结果与期望值相比 之后所形成的愉快或者失望的感觉状况。如果效果低于期望，顾客就会不满意，如果可感 知效果与期望相匹配顾客就会满意，如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意。若将顾 客满意表达成函数，即为：顾客满意= “事前预期，可感知的效果) 。 t s e 和w i l t o n 把顾客满意定义为顾客对购买产品或者服务的实际品质与先前预期之间 的差异的评价。按照这种说法，如果正向差异越大，则顾客越满意【6 】。 r i c h a r do li v e r 7 】认为顾客满意可表示为一个函数，等于期望对满意度直接影响加上 感知质量与期望之间的不一致对顾客的影响。 詹姆斯赫斯克等学者认为顾客价值是顾客满意的原动力，让顾客满意的过程就是一 个价值让渡的过程，顾客忠诚度对企业长期利润有很大的贡献，这与科特勒的顾客让渡价 值很相似【8 】o 我国学者王永新和王翼把顾客满意定义为顾客所体验的高兴程度，也同样强调顾客满 意对企业利润的显著影响【9 1 。 在2 0 0 0 版的i s 0 d i s 9 0 0 0 中【lo 】，顾客满意的定义为：“顾客对某一事项已满足其需求 和期望的程度。”并有注解：“某一事项是指，在彼此需要和期望及有关各方对此沟通的基 础上的特定时间的特定事件。 可见，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平 5 浙江理工大学硕士学位论文 是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。 通过对以上定义的描述，可知顾客满意都涵盖了顾客的感知，顾客的期望以及顾客感 知与期望之间的比较。笔者认为顾客满意是一个逐步累积的过程，因此更偏向于菲利普 科特勒的定义，认为顾客满意是顾客通过产品能够感知的效果与之前顾客对产品期望值进 行比较，形成的一种心理感觉状态。 2 1 2 顾客满意度概念界定及特性描述 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ，简称c s d ) 【1 1 1 ，是顾客消费之后对消费 对象和消费过程的一种主观的情感反映，是顾客满意水平的量化指标。顾客满意度是衡量 一个企业管理水平、产品质量和服务质量的重要指标【1 2 1 。 满意度是顾客消费后的一种抽象心理感受，不能进行直接的测量，只能通过给定标准 与之相比之后，才能判断顾客消费的满意程度。因此顾客满意度可以简要的定义为：顾客 对产品或服务的实际感受与期望值比较的程度【1 3 】。它是顾客满意的定量描述，可以说顾客 满意度是顾客事后的感知结果与事前的期望之间作比较后的一种差异函数。 根据顾客满意度的定义，可以看出其具有以下特性【1 仁1 7 】： ( 1 ) 客观性 首先应该确定的是，顾客满意度是客观存在的，它的存在不以企业和顾客的意志为转 移，也就是说，顾客一旦接受了企业提供产品或者服务，不论企业调查与否，一定存在了 顾客满意度的问题。 ( 2 ) 主观性 顾客满意度是建立在其对产品或服务的体验之上，感受的对象是客观的，但感受的结 果是主观的，具有强烈的主观色彩。因此对于顾客来说，满意与否以及满意的程度，首先 要受主观因素的影响。 ( 3 ) 相对性 顾客的满意或者不满意是与自己的预期比较的结果。而顾客的预期收到各种因素的影 响，比如产品的口碑、顾客自己过去的经验以及信息的沟通等，不是一成不变的，因此， 顾客满意度总是相对于顾客的某一预期而言的。 ( 4 ) 层次性 美国著名心理学家马斯洛( a n m a s l o w ) 提出的层次需求理论，把人的需求分为7 个 层次，即生理需求、安全需求、社交需求、求知需求、求美需求以自我实现需求。处于不 6 浙江理工大学硕士学位论文 同层次需要的人对产品或服务的评价标准不同，因而对满意度的评价也不尽相同。 ( 5 ) 模糊性 由于顾客满意度c s d 是一个主观感知、自我体验和情感判断的结果，这种主观感受的 结果带着许多都是或者都不是的现象，即模糊的现象。同时顾客满意度也是有差距的，但 差距的实际大小很难用准确的数据来量化，是模糊的。因此顾客满意度其实就是一个模糊 的概念。 ( 6 ) 动态性 顾客满意度c s d 形成之后，并不是一成不变的。由于顾客需求的变化，c s d 会随着时 间的不同、技术的进步以及整体环境的变化而发生变化。同时，企业的优势也会发生变化， 随着社会经济的发展，顾客的需求和期望也会相应提高，顾客满意度也会发生变化。 2 2 国外顾客满意度研究现状 2 2 1 理论研究现状 美国学者c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 首次发表关于顾客满意的研究论文，但顾客满意的真正研 究是在7 0 年代，即“用户至上 理念发展的上升时期【1 9 1 。7 0 年代末8 0 年代初，在顾客满 意理论研究方面起主导作用的是o l i v e r ，0 1 s o n ，d o v e ( 1 9 9 3 ) 等人提出的“期望不确认 模型( e x p e c t a t i o nd i s c o n f i r m a t i o n ) ，他们认为顾客的期望是衡量顾客满意度的标准【2 0 】。 8 0 年代至9 0 年代，很多学者如e r n e s t ，r o b e r t ，t s e 和w i i t o n ( 1 9 8 7 ) 等人又从心理学、 管理学角度对这个理论模型作了进一步的扩展和补充【2 2 】。a n d e r s o n ，b o u l k l i n g ，f o r n e l l 等人自1 9 8 3 年以来先后在理论上和实证分析上证明了顾客满意度与顾客忠诚存在显著的 相关性f 1 9 】；a n d e r s o n 和f o r n e l l 研究了顾客满意与市场份额之间的变化规律；g u t l e d g el g 开发了用于指导企业进行科学满意测评模型等【2 2 】。9 0 年代中期，美国的s p r e n g ，m a c k e n z i e 和o l s h a v s k y 针对前人研究的缺点提出了顾客满意模型。该模型认为，当顾客把他们对产 品或服务绩效的感知与愿望或期望相比较，就能决定满意感是否会产生。在这一理论研究 方面做出贡献的还有日本产能大学的迟本志行先生，它建立了一个基于东方人心理特点的 顾客满意度模型【2 3 1 。9 0 年代后期，顾客满意的研究大多集中于探讨员工满意、顾客满意、 顾客忠诚和企业利润四者之间的关系的模型。主要研究者有：h e s k e t t ，j o n e s 和s t e v e n l o v m a n ，r i c h a r d p a r t i l ，r e g r e s s i o ns o d e r l u n d ，a n d e r s o n s u l l i v a n 和f o r n e l l 等人【2 4 。 从以上这些国外学者的研究出发点中可以看出，他们都是为了寻找一种新的经济指标 7 浙江理t 大学硕士学位论文 来发展经济，从经济质量上着手而一改以往的经济数量的指标来度量经济运作状况。欧美 等国的学者基于这些理论上的成果，最终提出和建立了顾客满意度指数，试图通过它来度 量个性化经济的运行质量。1 9 8 9 年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下， 首次应用f o r n e l l 博士的模型和计算方法，设计了瑞典顾客满意度指数，量化地评价顾客 再来购置商品和服务的可能性，企业能以此来计算未来的收益流量，以便作出合理投资决 策，成为第一个全国性的顾客满意度指数。美国在1 9 8 9 1 9 9 3 年期间，对瑞典模型进行 修改，进一步建立了一个全国性的、跨行业的美国顾客满意度指数，并在1 9 9 3 年进行了 测试，并从1 9 9 4 年起，每年在幸福杂志上公布调查结果，顾客满意度的评价已经成 为现代管理关注的焦点。1 9 9 5 年，新西兰、加拿大、台湾开始为数不多的几个行业建立的 顾客满意度，1 9 9 8 年，韩国、马来西亚开始实施满意度计划，欧盟国家的英国、法国等也 开始启动类型的计划。2 0 0 0 年，欧盟在部分成员国内实施满意度指数，逐步建立了欧洲的 顾客满意度指数【2 5 】。 西方国家的实施顾客满意度测评实践证明，顾客满意度指数的测评不仅能够反映企 业、行业、甚至国家的经济运行质量，而且能够对未来的发展进行预测、提供对策，因此 顾客满意度指数测评已经成为国际测评顾客满意度普遍使用的方法。 2 2 2 顾客满意度指数测评模型研究现状 从以上国外的顾客满意度理论模型研究现状中可以看出，顾客满意度指数测评法已经 成为普遍使用的满意度测评方法，而且许多国家都建立了自己的顾客满意度指数测评模 型。目前，世界上具有代表性的顾客满意度指数测评模型有瑞典满意度指数( s c s b ) 模型、 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型、欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 模型。 ( 1 ) 瑞典顾客满意度指数模型 瑞典率先在全国范围内测量顾客满意度情况，并在1 9 8 9 年建立了瑞典顾客满意度晴 雨表( s w e d i s hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ，简称s c s b ) ，它是在f o r n e l l 教授领 导的团队指导下建立的，s c s b 总共包含了5 个结构变量和6 个关系，如下图2 1 所示。 8 浙江理工大学硕士学位论文 图2 1 瑞典顾客满意度晴雨表( s c s b ) 结构模型【2 1 】 瑞典利用该模型在1 9 8 9 年对全国3 2 个行业的1 0 0 多家公司的顾客进行了调查和分析， 调查发现，顾客满意度能够帮助企业计算未来的收益，以便使企业作出合理的投资决策【2 。 ( 2 ) 美国顾客满意度指数模型 美国顾客满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称a c s i ) 模型是 借鉴瑞典模型的基础上建立的。为了使该模型具有预测性，整个模型结构的建立以因果关 系为基础，将a c s i 模型置于一个因果关系链中，如下图2 2 所示。其中顾客期望、感知 质量和感知价值是影响顾客满意度的原因变量，该模型终于顾客抱怨和忠诚，即为结果变 量。 图2 2 美国顾客满意度指数模型( a c s i ) 2 q 预期质量，即顾客在购买前对产品或服务的主观估计。它包括产品或服务适应顾 客个人需求程度的顾客化预期，产品出现故障可能性的可靠性预期以及产品或服务质量的 整体预期。顾客期望对感知质量、感知价值和顾客满意度有直接影响。 ( 参感知质量，即顾客在购买并消费了某种产品或服务后的实际感受。它包括顾客对 产品质量的总体评价，对产品满足顾客需求程度的评价和对产品可靠性的评价。感知质量 对感知价值和顾客满意度有直接影响。 感知价值，即顾客在综合考虑感知质量和价格水平后对产品或服务的评价。感知 价值对顾客满意度有直接影响。 9 浙江理工大学硕士学位论文 ( d 顾客满意度，即所要测试的目标变量。它包括顾客把感知质量同顾客期望相比之 后的满意度。顾客的感知质量和顾客心中的理想产品或服务相比后的满意度，以及顾客对 该产品或服务的整体满意度。对顾客抱怨和顾客忠诚有直接影响。 ( d 顾客抱怨，主要用于测量顾客的不满程度，包括顾客向厂商抱怨次数。当顾客抱 怨和顾客忠诚为正相关关系时，表明提供产品或服务的公司能够成功的将抱怨的顾客转为 忠诚顾客。当顾客抱怨与顾客忠诚呈负相关关系时，表示顾客将采取退出行为，不再购买 该公司的产品或服务，提供产品或服务的公司将失去这部分顾客。 ( d 顾客忠诚，顾客愿意从特定的产品或者服务供应处再次购买的程度。包括重复购 买的可能性、假定顾客愿意重复购买，顾客对价格上涨的容忍度、假定顾客不再重复购买， 顾客对价格下降的接受程度。 a c s i 模型在建立之后又进行一次修正，即把感知质量分解为感知产品质量和感知服务 质量，该模型各要素之间的因果关系，不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还 可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。脚6 】 ( 3 ) 欧洲顾客满意度指数模型 欧洲顾客满意度指数( e u r o p e a nc u s t o m e rs a t i s f a t i o ni n d e x ，简称e c s i ) 模型是由 欧洲质量组织和欧洲质量关联基金会等机构公认资助完成的。该模型是在a c s i 模型的基 础上发展而来的，如下图2 3 所示。 图2 3 欧洲顾客满意度指数( e c s d 模型【2 1 1 同a c s i 模型相比，e c s i 模型去掉了结果变量中的客户抱怨，增加了一个新的原因变 量形象，把感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分。对于有形产品来说，感 知硬件质量为产品本身质量，感知软件质量为服务质量；对于服务产品来讲，感知硬件质 量为服务属性质量，感知软件质量为在服务过程中同顾客交互作用的一些因素，如服务人 1 0 浙江理- t 大学硕士学位论文 员的语言、行为态度等【2 6 】。 国外的理论模型虽各有差异，但都是以因果关系为模型的基础，归纳而言，其研究的 重点在顾客满意度的影响要素和顾客满意度对企业的重要性上，研究方法有定性也有定量 分析，但还没有统一或有行业针对性的系统测评方法。 2 3 国内顾客满意度研究现状 2 3 1 理论研究现状 我国对顾客满意度的研究起步相对较晚，虽然顾客满意度的概念在上世纪8 0 年代就 已经在我国传播，但直至1 9 9 8 年我国质量管理界的专家、学者才开始将顾客满意度测评的 理论与实践经验引入我国，顾客满意度的研究才算真正开始。目前，我国质量管理和营销 管理界的部分学者在测评指标体系的模型构建、数据分析模型的假定以及服务质量的模糊 综合评价方面作出了有益的尝试1 2 引。 王永清、严浩仁( 2 0 0 0 ) 对顾客满意度的测评体系进行了研究，提出一个包括顾客满 意度指标、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量测评体系，他们提出的 二维分析模型，在实证中得到验证【6 】。刘宇( 2 0 0 1 ) 在f o r n e l l 顾客满意模型的基础上， 利用模糊集合中的贴近度，对顾客满意度测评提出新的方法，并设计了一个适用于一般行 业的行业顾客满意度测评体系，对其综合应用提出了建议【2 们。李冠( 2 0 0 1 ) 等认为顾客满 意度评价具有一定的模糊性，需要运用模糊集合论来研究，将模糊理论与d e a 方法相结合 来评价顾客满意度【2 1 1 。宋先道、李涛( 2 0 0 2 ) 仔细研究了国内外顾客满意度测评的现状， 通过对比分析，发现我国企业顾客满意度测评中的问题，并针对测量的完整性、精确性和 实用性，提出一系列定量测评的改进方法，其中包括用卡尔曼滤波方法确定指标权重【l 引。 目前，国内的研究主要偏向综述或描述性研究，实行定量分析的案例较少，即使定性描 述，也主要以介绍国外研究成果为主，然后再阐述中国顾客满意度的发展或不足。这些研 究的出现对于中国企业提高对客户的认识起了重要作用，但是在具体满意度测评方面还有 待进一步研究。 2 3 2 顾客满意度指数测评模型研究现状 与欧美发达国家相比，我国的顾客满意度指数模型研究起步较晚，经过国内专家大量 的理论和实际案例研究，建立了目前国内最具代表性，适用范围最广的顾客满意度指数模 型，即清华顾客满意度指数( c h i n ac u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c c s i ) 模型【2 7 1 ， 浙江理下大学硕十学位论文 该模型结构关系如下图2 4 所示。 图2 4 清华顾客满意度指数( c c s d 模型2 1 1 ( 1 ) 品牌形象，即顾客在购买某公司产品或服务之前，对该公司品牌的印象。它同 预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系。 ( 2 ) 预期质量，指顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的主观估计。 它和感知质量、感知价值和顾客满意度都存在着正相关关系。 ( 3 ) 感知质量，指顾客在购买和使用产品或服务之后对其质量的实际感受。感知质 量是顾客满意度中的重要影响因素，对感知价值和顾客满意度都存在正相关关系。 ( 4 ) 感知价值，指顾客在综合考虑产品或服务总价值和顾客总成本之后对其所获价 值的评价。 ( 5 ) 顾客满意度，是测评的目标变量，它与顾客忠诚存在正相关关系，是顾客忠诚 的唯一之间原因变量。 ( 6 ) 顾客忠诚，对顾客对某公司产品或服务的忠诚度。包括是否再次购买，是否向 朋友推荐。【2 睨9 1 该顾客满意度指数模型是国内学者经过多年的理论和实际研究，在a c s i 模型和e c s i 的基础上，结合我国企业的实际情况进行修改和改进的，是目前最顾全我国企业实际的顾 客满意度指数测评模型。 2 3 3 国内外满意度指数模型比较分析 按照变量之间的因果关系，各国模型大致都可以分为三个部分，即顾客满意度形成的 原因变量、顾客满意度和顾客满意度的结果变量，但是各国的模型都有其不同之处。 瑞典s c s b 模型推出实行之后，虽然取得了一定的成效，但在实践中也收到了一些质 疑：价值是影响顾客满意度的必然因素，但是价值和质量相比，哪个更为重要? 由于顾客 1 2 浙江理工大学硕+ 学位论文 对不同的产品或服务的感知质量是有区别的，如何衡量质量等等一系列问题。a c s i 模型是 目前使用最广泛的满意度指数模型，它科学地利用了顾客消费认知过程，综合反应顾客的 满意程度，与s c s b 模型相比，a c s i 模型增加了结构变量感知质量，把质量感知从价值感 知中分离，体现出很大优势，即感知质量更侧重产品或服务质量的评判，感知价值则侧重 于价格，分离之后，可以比较明确顾客满意与否的来源是质量还是价格，更有利于公司制 定相应措施。e c s i 模型是在a c s i 的基础上增加了结构变量形象，去除了顾客抱怨， 并且把感知质量分为感知硬件质量和软件质量。形象这个潜在变量是指顾客记忆中和组织 有关的联想，这些联想会影响人们的期望值和满意度的评判。因为目前许多国家的顾客投 诉系统比较完备，因此e c s i 模型去除了顾客抱怨，同时在针对各行各业的满意度测评中 都把感知质量分为感知产品质量和服务质量来评判1 2 5 i 。 清华顾客满意度( c c s i ) 模型是国内专家在借鉴a c s i 模型的基础上，根据中国国情对 模型结构和测评指标进行必要修改之后建立起来的，和e c s i 模型相同，c c s i 模型同样是 在a c s i 模型的基础上去除了顾客抱怨这个潜在变量，增加了品牌形象。但c c s i 和e c s i 还是有区别的。首先，c c s i 中的品牌形象，不仅包括顾客对公司的印象，还包括对公司产 品的认识，主要是顾客通过积累购买和使用产品的经验或者其他各种途径收集到的对公司 产品品牌的一般性认识，因此丰富了e c s i 中的形象内涵。其次c c s i 并未像e c s i 中一样， 把感知质量分为感知硬件和软件质量，只是把感知质量作为一个独立的潜在变量【2 9 l 。 目前国内外c s i 模型功能在整体上是一致性，都是一些反映型的模型，其优点在于能 够准确的反映结构变量之间的因果关系，但是大多都没有说明到观测变量是如何影响结构 变量，而如何影响对企业来说意义更为重大。所以在实际操作中，应该将变量具体化，细 分为指标，分析具体的单个指标对整体满意度的影响以及单个指标之间的关系，这样的满 意度研究为企业发展提供重要依据。 鉴于c c s i 模型的优势和特点，是目前国内