（服装设计与工程专业论文）山东省服装品牌发展策略探究.pdf

a b s t r a c t ： f o rab u s i n e s s ，w i t hg o o dp r o d u c t si st h ef i r s ts t e pt o w a r d ss u c c e s s a n dt h e c o n s t a n tp r o m o t i o no fg o o d si sa l s oas i g n i f i c a n ts t e pt h a tc a nc o n t r i b u t e ds a l e s a t t h eb a c k g r o u n do ft h ep r e s e n te r ao fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ni st h eh o m o g e n i z a t i o no f p r o d u c t s ，h o wt ob r e a kt h ep r o b l e mi n t ob u s i n e s si si m p e r a t i v e g a r m e n ti n d u s t r yi n t h eh o m o g e n i z a t i o no ft h ep r o d u c t si sv e r ys e r i o u s ，i no r d e rt os o l v et h i sp r o b l e mw e n e e dai n n o v a t i o no fv a r i o u sa s p e c t sf r o mt h ef a b r i co f c l o t h i n g ，s t y l e ，c o l o r , c o r p o r a t e c u l t u r e ，b r a n d i n g , m a r k e t i n gs t r a t e g i e s w i t ht h ee n t r a n c eo fm a s sf o r e i g ng a r m e n tb r a n da n dt h ef a s td e v e l o p m e n to f f a m o u sg a r m e n tb r a n d si nc h i n a , t h ec o m p e t i t i o ni s b e c o m i n gm o r ea n dm o r e s c o r c h i n gi nd o m e s t i cm a r k e t t h i sk i n do fs i t u a t i o nh a sp u tf o r w a r dn e wc h a l l e n g e f o rc h i n e s eg a r m e n te n t e r p r i s e s s oi no r d e rt os e t u pt h eb r a n d c o m p e n t e n c ea b o u tt h e g a r m e n tb r a n da n dq u i c k e nt h ed e v e l o p m e n to fg a r m e n ti n d u s t r yi ns h a n d o n g p r o v i n c e ，t h i sa r t i c l ea n a l y s et h ed e v e l o p m e n tp r o b l e m so fg a r m e n tb r a n d su n d e rt h e b a c k g r o u n do ft h e i rc u r r e n tc o n d i t i o n s b ys e a r c h i n gal o to fi n f o r m a t i o na n d i n v e s t i g a t i o ni nm a n yc i t y , s o m ec o u n t e r m e a s u r e st ot h ed e v e l o p m e n to fg a r m e n t b r a n d so fs h a n d o n gp r o v i n c ea r ep o i n t e do u t ：t h e s ec o u n t e r m e a s u r e si n c l u d e e n h a n c i n gb r a n dc o n s c i o u s n e s s ，s t r e n g t h e n i n gt h ea c c u r a c yo fb r a n df i x e dp o s i t i o n , i n n o v a t i n gc l o t h i n gf a b r i c sa n dd e s i g n i n g ，p r o m o t i n gt e c h n i q u el e v e l ，d e v e l o p i n gs a l e o u t l e t ，s t r e n g t h e n i n gam a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，s e t i n gu pt h em e t i c u l o u st h o u g h t f u l s e r v i c es y s t e ma n ds t r e n g t h e nt h eb r a n dc u l t u r a lc o n t e n t , o n l yi nt h i sw a y , e n t e r p r i s e s c a nt r e a tp o w e r f u lb r a n da n dg e tc o n t i n u a lm a r k e tc o m p e n t e n c e k e yw o r d s ：s h a n d o n gp r o v i n c e ，g a r m e n tb r a n d ，g a r m e n t i n d u s t r y , d e v e l o p m e n t c o u n t e r m e a s u r e s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得云洼王些左堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期咖产月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期叻7 年月2 夕日 导师签名： 学位论文的主要创新点 一、文萄煞蓊堑旺当今前颧的巷移泖实用价氲文章具粥做苤抓住了我 国月陵l 蝴0 是山东省服碧热必拦_ 步发展细晦的瀚颈问题。黜了服絮猜矗牌文 化裥蹈赫甜鞋龆雕颅彀| 生以及山东服装企i 姊蚴l k 文化的思路和方法。 二、通过大旦乎猢家开、资料如钠咒程提出了山东省既是吟“服装大省” 亦是“服装g 马省，既是9 艮装“制造大省”亦是服装“品牌小省 自勺慨念。根据 山东省服装品牌发展王见状分僦的优势皇多劣势，找出问题所在进行谚院，总结 出鲁派日凇i 蜩波 _ 毋朔刑铽腽牌的认讽研究服装品牌发展的对策，实施品 牌战略，以虚爵攒侧的市场扛竞争，这在当前嵇琵邑旬辆的i 肇犟罐意义。 三、山东服装囱刻蓰蕹其深厚的文化、悠久的人文资源隳皑：界级的自然景 观，打造民旅提牌，打造文化品牌，突出山东地域特点和文化特i 生，充分挖掘山 东的 文资源，在挖掘基础战嘶孢吐新，利甩服猫蕾卜载c 本，尽睛展王见齐鲁文化 i 孙中韵。为山东省的月艮装自| i 笸拄入丰富的灵书翩蝣孚自妣内涵，就能以 f 随宅艾 化特色和民皎艾4 七特色，在全国乃虱笪界确立山东月黼牌白锁啦。 -j 刖吾 当今社会，随着人们生活水平和审美水平的不断提高，促进了服装产业的蓬 勃发展。“牌子对于消费者来说越来越受到关注，每当消费者在购物时经常要 问是什么牌子的，是名牌吗? 这牌子就是品牌最直观的解释。随着市场经济不断 由低阶段发展到较高阶段，生产技术和营销水平日益提高，市场上有了更多的产 品或服务可供消费者选择，在这种情形下，消费者往往会对知名度较高的或消费 者自身所信赖的品牌产品或服务产生兴趣，从而上升到情绪性的认同，甚至近乎 于一种情感上的支持，最后促使消费者产生对这种品牌的产品的购买行为的不断 重复，服装产品当然也是如此。 早在十几年前，对外开放的国策就使人们开始有了服装品牌的意识，品牌这 一名词在服装界出现和使用的频率一直很高，是服装消费者和业内人士的热门话 题之一。而今，随着中国的入世，中国正在成为2 1 世纪国际经济格局中的重要 力量，服装业全面进入了以品牌为标志的国际化竞争环境，品牌意识更是倍受推 崇，已成为服装企业可持续发展的一个重要战略因素。服装业的竞争已经超越款 式或价格的竞争，发展为服装品牌的竞争。这种竞争是从文化、形象、广告、设 计、面料、工艺、品质、价格、服务、店面，客户管理等层面全方位展开。我国 是世界上最大的服装生产国、最大的服装出口国，虽然有两个“最大 ，却没有 一个真正意义上的世界级名牌。为什么会这样，是因为现在国际服装品牌非常注 重品牌文化内涵的研究，而且已经有了长足的进步纵观国内的服装品牌，大都 缺乏穿透力强品牌文化，有的甚至根本谈不上品牌文化。究其原因，首先是我们 的服装品牌缺乏时间底蕴和文化沉淀；有的企业在品牌文化建设中缺乏连贯性， 甚至发生转移；有的品牌核心诉求定位模糊，一味追求“大而全 。因此在受到 外来成熟时尚文化冲击时，无法与之相竞争。由此可见未来的企业竞争是品牌的 竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都 靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。这将引导服装企业更加关注对服装品 牌文化及其内涵的研究。 山东省作为一个服装大省，一些服装品牌存在文化含量低、品牌风格不明显、 产品同质化程度高，宣传雷同，没有长远目标等现象，究其原因是它们中的大多 数在品牌创建之初就没有准确设定竞争前提。在这样一个品牌经营的时代，服装 企业应如何进一步深化对品牌的认识，研究服装品牌发展的对策，实施品牌战略， 以应对激烈的市场竞争，这在当前无疑是有其深远的战略意义。 第一章服装品牌文化概述 第一章服装品牌文化概述 1 1 服装品牌文化的概念 品牌是一个复合概念，是商品或服务的脸谱，是一个名字、词语、符号、或 设计图案，或者以上四种的组合，用以识别一个出售者的商品或服务，使得与竞 争者的商品或服务相区别。这一概念主要是从法律角度定义了品牌。从品牌的实 践中来看，品牌是消费者对商品或服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者 使用商品或服务而获得的，它是一种心理上的感受。这又说明品牌还应该是营销 学上的概念。在国际上公认的品牌还有六层具体的涵义：利益给购买者带来 的物质、精神上的享受；个性和人一样品牌应传达出商品或服务的差异化； 属性表达出产品特定的属性；价值应体现制造商的某些价值感；文化 品牌附加及象征的文化内涵；使用者体现购买或使用这种产品的消费者 群体。 上述品牌定义说明品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它 们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的 基础。基于此，服装品牌的概念可以这样表达：所谓服装品牌文化就是指用来识 别服装企业产品的名称、术语、符号、图案、设计或其组合，以区别其它同类竞 争产品。它不仅是产品的标记，而且还是企业的象征，是服装产品的信誉、质量、 服务、绩效等的综合载体，体现了服装企业的综合实力。通过建立一种清晰的品 牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对该品牌在精神上的高度认 同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围继而形成很强的客户忠诚度。这 种忠诚度是物质与精神高度合一的境界，人物合一是对服装品牌文化的总结。由 此可以看出服装品牌文化代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。服装品 牌文化的内涵是企业文化。品牌服装是指具有一定的市场认知度，形象较为完整 的并具有一定商业信誉的服装产品系统或服务系统，是以品牌理念经营的服装产 品。 在当今服装界，品牌已愈来愈成为企业参与、主宰服装市场竞争的重要砝码 和扩大服装市场份额的有力武器。在市场上，只有那些在设计、工艺、质量、服 务等各方面都能得到服装消费者认可的品牌，才会有高知名度、高信誉度及高市 场占有率。 第一章服装品牌文化概述 1 2 服装品牌文化的内容 成功的品牌一定是以深厚的文化底蕴为依托，象征着某种特定的文化内涵。 具体来说，服装品牌的文化内涵主要包括以下内容： 首先，服装品牌文化应继承传统文化的精髓。任何一个品牌都是根植在本 民族传统文化的土壤当中生根开花、汲取营养的，因此，本民族的传统文化就应 该是该品牌文化内涵当中首先要体现的内容。基于共同的文化背景，无论是品牌 的形象风格塑造、设计师的个性设计，还是消费者的认同与接受，都可以无需过 多地交流就可以实现沟通。法国是高级女装的发源地，其时装文化代表了女装设 计与制作的最高水平；意大利则以其高品质的男装设计与制作闻名于世；美国人 所尊崇的实用主义势必形成其简洁、功能性极强的成衣文化；德国的服装品牌则 凭借其世界一流的流水线生产水平，带给人们高品质、高效率的印象。 其次，服装品牌文化应体现生活品味的推崇。作为消费者，有时接受一个品 牌实际上是在接受该品牌所尊崇的某种行为方式和生活态度。一个品牌，可以选 择是坚持传统、走经典线路，还是紧跟时尚、临风而动；可以选择是坚持积极的 生活态度、个性明快而鲜明，还是较为消极的蜗居一室、享受孤独；可以选择是 坚持自我，还是随波逐流：可以选择是崇尚东方文化的处世哲学和信仰，还是采纳 西方文化的行为方式和生活模式；此外，还可以选择是在繁华忙碌的都市中乐此 不疲，还是回归自然，体验闲适、放松、自由的心境，或是置身于他乡、体验异 域的风情。有时，一个品牌可以提供给你所想要的一切。 再次，服装品牌文化应代表特定气质的群体。可以这样说，一个品牌实际上 就是拥有特定气质与个性的消费群体的代言人，品牌通过其特有的语言，例如品 牌形象策划、服装风格设计以及卖场氛围的营造，向消费者传达出相应的信息， 吸引着气质与个性与之相吻合的人群。所以，个性气质开朗、鲜明的人，大多会 钟情于色调明快、色彩纯度较高、造型较为夸张的服装品牌；个性气质沉静、低 调的人，则会选择色调凝重、色彩纯度较低、造型变化不大但十分注重细节刻划 的服装品牌；个性气质非常高雅的人，会选择素净、雅致、经典的服装品牌；而 个性气质活泼的人，则会选择非常有律动感的服装品牌；个性气质较为保守、怀 旧的人，会选择体现传统文化的品牌；个性气质较为前卫、求新求异的人，会选 择非常时尚的品牌；而一些个性气质叛逆、喜欢寻求刺激的人，则会选择极富个 性的、带有一定另类文化特点的品牌。 第一章服皱品牌文化概述 1 3 服装品牌文化的来源 服装品牌文亿的来源有哪些呢? 通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和 分析，可以发现品牌内涵的来源一般有以下三种途径： 有的是通过历史演进自然沉淀而形成品牌文化。自然沉淀的品牌文化，是指 预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵在品牌产品( 服装) 发展 过稃中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分在后人的记忆中， 这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。如美国著名的l e v i s 牛 仔就是其中的典型例子。l e v i 国植根于早年粗旷的美国西部生活，l c v i 姆牛仔 是自由和个性的体现，它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征同时 也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说l e v i 国是美国文化的象征，穿l e “s 牛仔裤有一种异国肛l 情。列维斯品牌的上述文化就是来源历史的积淀。一个聪明 的公司一旦发觉品牌的有了历史积淀的文化内涵后，会精心呵护并把它发扬光 太，这是品牌文化擐原始，也是最自然的来源。但这种方法太慢，历史机遇少见。 在现代信息社会下，用这个途径来形成品牌文化，不太合适。但它给我们的启示 是；品牌的发展历史是很有价值的，对想建立百年品牌的企业，均有必要为品牌 建立历史档案。 还有是通过创始人有意识地创建服装 品牌。品牌如人，在品牌理论中有一个品牌 个性理论，这个“个性”在西文中叫 “p e r s o n a l i t y ”，心理学中翻译过来就是人 的个性，简称个性。但是品牌的“个性”不 是相对于其他品牌的独特的特性，而是指当 我们把品牌想象成是一个人时，这个“人” 的个性：是青春亮丽或成熟性感，是前卫或 典雅，是内向或外向，是富有激情或沉着稳 重品牌文化的这种来源通常就是品牌 个性的文化内涵表现。在服装界，这个个性 许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射，反映了品牌创始人的理想 个人自我或理想的社会自我，当这种理想自我品牌个性文化为众多消费 者所欣赏并接纳时，就形成了品牌文化。国际上的顶级服装品牌大多是设计师 品牌。如法国的香奈尔( 图1 一1 ) 、皮尔卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国 的加尔文克莱因和拉尔夫等，一些品牌已经有了上百年的历史。这些品牌之所 阻拥有一大批忠诚的消费者，不是或者说不只是服装的款式新颖，款式需要设计 第一章服装品牌文化概述 师们的诠释，设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投 射。心理学的研究表明人的个性相当稳定，通常不会有大的变化。因此，设计师 品牌的文化和精神内涵通常也是稳定的，这种稳定性在服装设计的款式上会有明 显的反映。这种反映在国内服装界称之为设计的风格，一种稳定的设计风格。但 从本质上讲，风格由品牌的文化内涵和品牌个性决定。如不同品牌的迷你裙会在 长短、裙口的大小和其他象征手法上表现出区别来。服装品牌文化，通常是品牌 设计师个人文化背景和对着装理解在品牌上投影和折射，不同文化理念的设计师 往往会服务于不同的品牌，不同的品牌服装公司也会选择与公司品牌具有相同或 相似文化理念的设计师。这是服装品牌文化得以延续和保持的一种有效手段。如 果设计师有强烈的服装设计个人理念，现在服务的品牌无法令其发挥或产生矛盾 时，他往往会自立门户。国际上众多设计师先在大公司供职，而后自立门户。毕 竟服装设计是一种艺术，艺术作品是艺术家人品的体现方式。中国人常说文如其 人，服装品牌亦是。这是服装品牌文化的又一种来源。 再有就是通过有意策划长期运作形成服装品牌文化。这是品牌文化最快的创 建方法，通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公 司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并 进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这 个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起 有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。用这个方法取得巨大成功的经典例子就 是“万宝路”。万宝路在二十世纪5 0 年代前作为女性香烟的品牌，运作了3 0 多年，始终默默无闻。其后，对品牌重新定位，并赋予了品牌类似于列维斯牛仔 的品牌文化后，万宝路才开始了其成功之路。需要指出的是品牌文化的策划法在 一定的意义上反映了公司高层的意见，但更多的是策划人士的想法。因此，公司 如果认可策划人士赋予品牌的文化，在实施时公司管理成员首先要吃透并认同， 尤其是公司的高层管理成员一定要对此坚信，并全力支持，而且要想成功还必须 坚持相当长一段时间。所有想建立品牌文化的企业，必须注意品牌文化的积累 和沉淀，而且任何一种品牌文化的来源和创建，其最终成功都需要时间要有 自己的历史。 我们山东的服装品牌大多属于第一和第三种。 1 4 服装品牌文化的重要性 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，。也是对渗透在品牌经 营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程 第一章服装品牌文化概述 度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的 时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。被认可的服装品牌自然拥有较高的 市场营销能力。大多数服装企业重在关注服装品牌的商业性一面，而忽视其社会 性一面。实际上，服装品牌的社会经济功能来自其内在的价值、文化和个性。因 为服装品牌存在的基础来自顾客的需求，消费者对产品的综合性需求又决定了品 牌内容的多样性。而服装品牌与消费者的联系是多样的，不仅有需求与供给的关 系，还有经济层面、个性层面的内容，更重要的是有社会文化层面的内容。 1 4 1 服装品牌的精神支柱 品牌要体现应有的精神支柱，服装品牌的精神支柱是指服装品牌一定要用先 进的思想理念作为文化支撑。服装企业作为与消费者密切相关的企业，其最高目 标、经营思想、经营哲学、经营发展战略及其管理制度是企业综合文化的体现。 随着企业间的竞争由简单的商品竞争、质量竞争进入到品牌竞争阶段，塑造良好 的品牌形象已成为越来越多的服装企业的战略目标。从服装品牌的经济价值来分 析，每一种服装品牌都是企业的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行 为的总和，是服装企业形象的集中体现。因为构成服装品牌实物形态的各种要素， 一方面体现了服装设计者的文化情结和情感氛围，另一方面反映了服装生产者的 质量意识、服务理念和服务艺术，所有这些因素集中表现在构成服装产品的晶牌 文化上。一个服装品牌如果不代表着一定的文化就得不到消费者的青睐，就不可 能融入激烈的市场竞争之中。服装产品要成为品牌，要形成良好的市场效应，并 非一朝一夕之功，必须通过全体员工的共同努力，在设计和造型上，在技术和工 艺上，在质量和服务上不断精益求精，才能达到目标。理念文化是服装企业的核 心，它包括了服装品牌的物质文化、精神文化、社会文化等。 1 4 2 服装品牌的公众形象 我们不光是在经营一个品牌，更是在经营一种文化和信任。很显然，一个知 名的服装品牌从诞生到在销售中有爆发性的增长，要经历一个过程。在这个品牌 经营过程中，一个服装品牌在社会公众中到底形成一个什么样的印象，这对服装 品牌的长久发展至关重要。社会文化是服装品牌文化经营的桥梁，随着市场经济 的运行和发展，人们的观念发生了深刻的变化。在新的经济体制建立之初，价值 取向日渐多元化，各种利益主体的利益出现了再分配，传统的效率观、价值观受 到挑战，而适应并支撑市场经济走向成熟阶段的文化道德信用体系则明显滞后于 市场经济的实践。为此，在服装品牌建设中，社会要大力培育市场参与主体的文 化道德信用意识。 第一章服装品牌文化概述 市场参与主体作为信用服务市场的需求方，其信用意识的积累和培育，对信 用服务市场的启动、发展和成熟有着至关重要的作用。要培养市场参与主体的守 信意识，让不同身份的个人对相关人员和群体守信，必须通过行为文化道德信用 意识来培养，从而使市场参与各方对自身的利益在合法正当的基础上自觉地形成 长远利益的信念：守信讲道德，个人、社会群体的利益才会实现，否则，只能获 得一时一地之小利。市场有序了，服装品牌的建立才会走上康庄大道，品牌的价 值和文化才能充分展现出来。 1 4 3 服装品牌的市场空间 创立品牌的过程是服装企业与消费者价值的沟通、确认和建造过程。据此， 消费者可随时随地设计自己的市场空间，并将心目中的品牌植入这些空间。德国 博世( b o s h ) 市场总裁特曼说：“对于顾客寻找什么，你必须实事求是；对于企业 来讲，你是否能使顾客获得更好的体验，必须诚实。”因此，服装品牌文化只有 渗透到设计和经营的各个过程中并切实反映消费者的需求倾向，其品牌才能被市 场自然、顺利、持久地认可。如今，消费者认识一个知名服装品牌不是看企业说 什么，而是看企业做什么、怎么做，但许多企业却只是将服装品牌塑造理解为企 业广告宣传和产品包装的外表。毋庸置疑，企业如何对待员工，员工如何对待客 户，客户也就如何对待企业，也正是这个链条造就了企业的品牌理念。因此，品 牌是企业员工、消费者和社会共同创造的。显然，消费者已成为品牌文化建立的 重要资产，只有建立起消费者对一个品牌的忠诚，这个品牌才具有生命力。 1 4 4 服装品牌的科技含量 服装品牌文化还体现在品牌有较高的科技含量。索尼公司副总裁指出：企业 品牌经营的本质是简单性，但高技术孕育复杂性；而品牌经营的本质是永恒，但 高技术的本质是变化，这种互动的作用力促使品牌的市场策略不断演进。当今高 技术产品的简单化和复杂性以及迅速变化、极大缩短的产品周期，也都表明企业 的品牌战略必须经常演化推进。对于服装这种时尚产品，其品牌经营也是如此。 科学技术是第一生产力，而且是先进生产力的集中体现和主要标志。但科学技术 如果不被生产者所掌握，不与品牌相结合，就仍然是空中楼阁。因此，在服装品 牌文化建设上，尤其要体现先进的物质文化基础的作用，提高品牌的科学技术文 化含量。服装品牌产品的材料性能、生产过程、生产工艺需要有很高的科技文化 投入。要使生产出的服装产品成为市场接受的品牌，需要两种投入：一种是物的 投入，也称之为硬投入、有形投入，包括原料、能源、财力等；另一种是软投入、 无形投入，这就是科技、文化投入。随着消费者生活水平、质量的提高，他们对 第一章服装品牌文化概述 服装品牌的品位也越来越高，有生命力的企业和有远见的企业家都在努力降低硬 投入、有形投入，扩大和增强软投入、无形投入。而且我们还应该看到，加大服 装品牌的科技文化投入是个动态过程，并非一劳永逸。一旦停止科技文化投入， 其品牌就有可能在市场上失去光彩，其市场份额最终被别的品牌所取代。 第二章山东省服装品牌文化发展现状 第二章山东省服装品牌文化发展现状 随着中国加入w t o ，国外服装品牌向中国市场进军的脚步大大加快，其品牌 的数量也呈爆炸性增长，二线品牌明显增多，与国内服装企业的竞争从设计、面 料、工艺、品质、价格、服务、文化、客户管理及广告等方面复合展开。众所周 知，我国目前已成为服装大国，生产制作水平已达到国际先进水平，服装产量从 1 9 7 8 年的6 7 亿件增长到2 0 0 0 年的1 1 6 亿件，在世界市场上占有近2 0 的份额。 1 9 9 9 年服装总产量为1 0 0 亿件出口额为3 0 0 6 亿美元，2 0 0 5 年服装出口也达到 3 6 0 亿美元。然而欧盟最近公布的一项数字表明：销售额超过5 0 亿美元的纺织 服装行业名单中，中国没有一家。虽然服装已成为我国第一大出口产品，然而却 没有一个国际知名的品牌。有这样一种说法：一流企业卖标准；二流企业卖品牌； 三流企业卖产品。在服装业这样一个特殊的行业内创标准并不是一件容易的事 情，所以国际服装巨头们都把目光投向了品牌。强大的品牌是国际服装巨头们笑 傲江湖的不二法宝，众多国际服装巨头，如a r m a n i 、c h a n e l 、花花公子、欧迪 芬、袋鼠等，无一不是品牌塑造的典范。市场是认知的战场，而不是产品的战场。 在消费者的心智模式中，花花公子等这些世界名牌是品名，是地位、时尚、个性 的代名词，而不是产品名。而中国服装业却以我们是服装大国自居，然而最大、 第一的背后是什么昵? 有资料表明：法、意、日、美、韩等百余个名牌服装，都 在中国建立了生产基地，为国外著名品牌进行贴牌加工是企业在初创和扩张期扩 大出口的有效措施，但若想在国际市场上开拓自己的一番天地，就必须要有一个 具有市场号召力的品牌。目前我国这种缺乏自主品牌和品牌大而不强的状况，不 利于我国的服装品牌走向世界。就在许多业内人士发出了“服装难做钱难赚”的 感叹。与此形成鲜明对比的是，众多欧美服装品牌纷纷涌入中国，专卖店开了一 家又一家，大有横扫中国服装行业的态势。可以说，现在的中国服装市场能被消 费者认同并已形成消费心理定势的许多是国外的品牌服装。而国际服装巨头们的 品牌“入侵”不禁让我们为中国服装业捏了一把汗，中国服装业品牌路在何方? 我国品牌服装走向国际市场，一直是我国服装业孜孜以求的目标。然而，直到今 日，这一目标仍是一个未圆的梦。 山东省服装行业经过这几年的不懈发展，虽然已经开始逐渐步入质量、创新、 品牌的良性发展轨道，服装行业不断涌现名牌，“即发 、“仙霞 、“新郎 、 “兰雁”、“耶莉娅 “红领 等都是响当当的中国驰名商标。就拿山东省即墨 市这个1 0 0 多万人口的县级市来说，即发、红领、亨达、金王、英派斯、琴岛等 第二章山东省服装品牌文化发展现状 中国名牌、驰名商标将这座县级城市装扮的靓丽时尚随着青岛金王集团的金王” 商标被评为中国名牌，已经拥有”中国名牌5 件、中国驰名商标”4 件、省和 青岛市级名牌和著名商标达到5 1 个已经开始慢慢由一个传统的”大卖场向 响当当的。品牌市场”成功转型。 但是相对山东这个服装加工生产大省来说，这只是凤毛麟角，屈指可数。大 多数企业所加工的服装j 下如山东省酿造的白酒，量大而不精，更不用说要打造国 际品牌了。山东服装协会原秘书长用1 6 个宇概括了山东服装业当前的状况，“大 而不强、实而不名、跟而不领、广而不聚”。也就是说山东服装虽产量大、出口 量大，但附加值低，创新能力不够，所以大而不强；山东是制造基地，品牌少， 知名品牌更少，故实而不名；山东的服装企业只会在别人后面追，甚至是抄袭， 不能领先，故跟而不领；山东服装企业众多，但产业集聚模式却远远落后于广东， 福建等南方省份，虽然也被命名了几个有特色的名城，但名城的数量和发展速度 仍然比较慢，在名城内产品链各环节的配套生产和销售尚不够健全，决策者调控 力度不强，“航母”式企业集团甚少，产业布局较散，区域特色不突出，制约了 规模效益的提高，故广而不聚。 在各年度的名牌服装评选当中，山东省的服装品牌上榜者极少。知名的服装 品牌几乎都集中在江浙一带，如全国西服排行榜前十名中浙江省就占了6 个，而 山东省仅有“新郎”、“红领”( 图卜2 ) 等西服品牌在国内市场上初具知名度。 总体来说，山东省内的知名服装品牌数量还较少，相对于国内外服装品牌较发达 的地区来讲，山东省的服装品牌的发展还是比较落后的。 7 r c o l l a r 随着国内、外强势服装品牌的不断发展，这些品牌对于山东省品牌的发展形 成了很大的压力，山东省服装业今后的发展，将面临更大的挑战。那么，山东省 服装品牌的软肋在哪呢? 如何完成出”大卖场4 到品牌市的华丽转型? 通过调 查、整理、分析得出山东省服装品牌发展存在的主要问题如下： 21 品牌意识不强 第二章山东省服装品牌文化发展现状 山东省的服装生产在国内有着举足轻重的地位，然而山东服装业整体水平 并不高，高附加值产品占的比重太小。一个重要的原因就是大多数企业缺乏品牌 意识，只有生产、销售观念。他们认为发展品牌是务虚，缺乏现实意义，只有提 高生产效率，提高产品品质，把销售搞上去，才能够积累足够的资本去打广告， 创名牌。它们满足于来样加工、定牌生产，山东省绝大部分的出口服装都是为国 外品牌进行o e m ( 贴牌生产) ，就其产品结构而言，多为“一大三低( 大路货、 低档次、低质量、低价格) 、“三来一补 ( 来料加工、来件装配、来样加工以及 补偿贸易) 。资料显示，在韩国的服装市场有7 0 的服装是来自山东加工的，这 样就形成了大量的服装属于山东产而不是山东牌的格局。 再有很多品牌推广意识不强，宣传力度不够，难以建立品牌在市场上的形象， 由于大多数服装品牌还在成长阶段，企业认为大量的广告投入会给企业造成很大 的成本费用，因此在媒体选择上以地方电台、地方报纸为主，此方面的资金投入 比例较小。山东省的服装加工能力和服装加工质量在国内一直都受到业内人士的 称赞，但遗憾的是，一般消费者对山东的服装品牌却不甚了解。究其原因，主要 是山东的服装生产企业对本企业产品的宣传不够到位，投入较少，力度不大。 2 2 缺少文化内涵 就服装而言，如果服装产品缺乏独有的特色文化，在个性化消费时代，在市场 上肯定不具有竞争力。国货与洋货的差距是显而易见的，这并不仅仅是做工面料 的优劣可以衡量，国货和洋货真正的差距是一种文化内涵的距离，是市场观念和 品牌规划以及企业管理方面的差距。这些差别造成了市场销售的距离，消费者认 同感的沟壑，使得本土服装品牌建设成本大大高于预算。因为存在这些差距，许 多靠媒体轰炸的服装广告一停销量就下滑，虽然价格比洋品牌低了很多依然门庭 冷落。 纵观山东省的服装企业，几乎没有叫的响的或穿透力深的品牌文化，山东省 的好多服装企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，简单认为做品牌服 装就等同于简单的服装加工，单单把“能赚钱”看作优势品牌的全部特征，忽略 了文化投资。没有对服装品牌有深入的认识和把握，没有文化思想的支撑，这样 就很难赋予“品牌以内涵和个性品质。就目前来说，国内品牌要想和国外品牌 竞争还有很长的路要走，我们的服装企业设计人员应该多在服装文化内涵上下工 夫，把我国渊源流长的文化融入到服装中，通过服装传达中国的文化，相信会吸 引众多的顾客。 第二章山东省服装品牌文化发展现状 2 3 品牌个性模糊 设计力量薄弱，缺乏明显的个性，这一点是国内很多服装品牌发展的共同弱 点，大部分服装品牌在长期发展中没有形成自身的个性，山东省的服装品牌在这 方面的表现也不尽人意，在服装设计方面，山东省的服装设计整体水平较低，高 级设计人才更是奇缺，虽然好多企业为了能使自己的产品引领潮流，也为了使自 己的品牌具有更加旺盛的生命力，提高品牌的知名度和美誉度，高薪聘请国际顶 级的服装设计师和打版师，但只有民族的才是特色的。 再有就是产品定位模糊，定位就是要找出与竞争对手之间的可能差别，并且 有效地向目标市场说明它与竞争对手之间的不同。品牌定位是塑造品牌的关键， 也是第一步，如果不能为品牌找准定位，企业的许多努力，特别是品牌推广的效 果就会大打折扣，甚至偏离方向。品牌定位不清晰，品牌核心价值不明确，缺乏 个性，品牌气质趋于雷同，而且品牌没有一个明确的目标消费群，这样就不能在 消费者心目中确定位置，这样企业就会面临惨遭淘汰的威胁。目前山东省的服装 品牌伤痛多多，对品牌定位的概念比较模糊，有的企业根本就没有对品牌进行定 位。很多服装厂家只为做服装而做服装，目光局限于一隅之地，关注于自己手头 的工作没有好好观察过市场和消费者。这样的态度做出来的服装明显缺乏准确的 定位，卖点不突出，难以给人留下深刻的印象。许多服装企业看到什么服装好销 就生产什么服装，比如这一季流行唐装，企业就一窝蜂生产唐装，结果可能会造 成供大于求。 2 4 技术水平落后 山东省的服装企业除少数几家外，大部分都存在设备陈旧、技术落后、信息 化水平低的问题，在技术上，专业设备应用比例较小，服装c a d c a m 在所调查企 业中的应用比例较低，大部分企业还处在人工打版、制版阶段，裁剪上也依赖于 人工，极大地影响了工作效率，信息化生产管理对于企业来说还是较为陌生的名 词，企业认为建立自己的网站，有了企业内部局域网就是实现了信息化，而对于 信息化生产管理软件了解甚少。企业信息技术的开发、应用和发展均相对落后， 与国际先进的服装生产和贸易水平还相差很远，难以跟上瞬息万变的信息时代快 速发展的步伐。 在面料的研发方面，山东省的服装企业，目前存在着严重的供求脱节问题， 一方面有个性、有内涵的新特面料缺乏，另一方面常规的大路面料却出现过剩。 第二章山东省服装品牌文化发展现状 而且面对已经到来的绿色浪潮，山东省服装行业缺乏足够的敏锐性，对于生态标 准和生态纺织品的概念尚处于被动接受状态，要使山东服装产品突破世界绿色贸 易壁垒，拥有更广阔的客户群体，就必须在独立自主创新方面多下功夫，大力发 展绿色面料的创新与开发。 25 产品同质化严重 经济全球化是同质化的源头之一。现代化 的机械大生产，导致了各种原始设备生产商即 我们通常所说的贴牌加工企业的出现。对短期 利益的追逐，是同质化的源头之二。什么东西 一好卖，大家就纷纷效仿。就服装产业来说， 困扰服装企业的首要问题就是经济全球化带来 的产品同质化，同诉求化现象严重。 服装面料虽然花样齐全，品种繁多，但是 每当一种面料走俏或者流行的时候便会出现普遍 的跟风现象，这种情况就造成了服装面料的同质化现象。相对于服装面料来说， 服装款式的局限性显的更为突出，综观山东服装业，虽然产品出口规模大，但绝 大多数企业停留在替国际知名品牌代工的层面缺少自主品牌，增长方式仍以低 档次的数量扩张为主，主要依赖价格竞争。对于服装企业特别是一些中小型服 装企业来说，由于与外国一些知名品牌无论是做工还是营销策略上还存在很大差 距，很难做到与世界同步，目前仍由许多企业停留在代工的阶段，这也导致了其 中很大一部分都存在抄袭现象，这是他们赖以生存的基础，这种抄袭现象直接导 致了款式的雷同，而且国内外都普遍存在街头也就难免出现“撞衫”的现象( 图 l 一3 ) 。 服装色彩的同质化也较为明显，许多不同品牌的服装都存在同色不同质甚至 同质同色的情况，我认为之所以存在这种情况取决于流行色，因为每年的流行色 是由权威机构发布，高档品牌在各个方面都具有竞争力因此能领先一步，而对于 中小企业来说，无论在财力还是设计理念上都无法与高档品牌相提并论，并且在 这些中小型企业都普遍存在一种拿来主义，想要追赶时尚却又力不从心，所以看 到哪家的服装色彩符合自己的要求就直接不加修改的拿来，这种抄袭不仅是单单 在色彩上，还有面料款式都是这样，这也是困扰这些企业发展的一个瓶颈，因此 说服装色彩的同质化普遍存在于服装业中。 总体来说，不管是面料、色彩还是款式的同质化，根源都是企业不在自主创 第二章山东省服装品牌文化发展现状 新上下功夫，却都是盲目的跟风，缺乏同大企业相抗衡的能力。 2 6 营销渠道不够完善 一个成功服装品牌，必然要经过市场的检验，只有在市场上站得住，并使人 们喜爱，才能逐渐发展成著名品牌，山东省服装产业要努力借助市场，以市场促 进品牌，以品牌促进市场。在发展地域品牌的同时，逐渐占领国内其他的服装市 场，形成国内品牌，即而形成国际品牌。在产品的营销上，山东省的服装企业， 虽然企业营销能力较强，营销网络覆盖面广，但是渠道建设相对单一，以专卖店 作为品牌的主要销售渠道，部分品牌也在百货商场设有销售专柜，网络覆盖仅以 地级城区为主，没有选择品牌聚集的销售场所，造成绝大多数品牌没有走出去， 面向全国市场。 2 7 服务策略盲从 n 1 销售终端就是专卖店、专柜等直接面对顾客的地方，是一个企业的窗口， 由此可见服务是多么的重要。在品牌服务方面，从山东省乃至全国的服装品牌企 业来讲，目前在品牌服务方面主要还是侧重于品牌的售中服务，而对于售前和售 后服务方面投入较少，“顾客至上”、“以顾客为中心 等服务理念，没有具体 地体现企业所提供服务的特色所在。服装产品到了终端，传播品牌信息的载体只 剩下三个：产品、形象和人。在这三个载体中，产品已经造就，那是一件件服装； 形象已经凝固，那就是品牌的风格以及店面的陈列。而人是惟一的可变因素，人 的表现直接决定着品牌在“最后一公里的冲刺中是加分还是减分。很多企业在 重视终端销售业绩的同时，却对导购员的管理并不重视。客观来讲，有相当多企 业的导购是不合格的，由于缺乏应有的培训，致使导购只具备基本素质简单地停 留在基础层次，很难达到顾客所期望的层次，大多都缺乏专业性管理能力和管理 艺术，无法提高市场竞争力。由此而直接导致管理重心的严重偏移。这是服务同 质化的基本原因。 另外山东省服装企业只有少数启动了售后服务业务，比如一些西装品牌，像 希努尔，国人，红领等都有终生免费熨烫业务。而其他的一些休闲运动品牌，最 主要的策略就是靠打折这种恶性竞争来拉拢顾客，所以很多导购员还仍然停留在 发p o p 、发赠品，打折等基础工作上，根本不具备必要的管理培训能力以及对终 端市场的把握能力。所以说服务的同质化应该是企业负主要责任，同时导购人员 第二章山东省服装品牌文化发展现状 的个人素质也有待提高。 总之，市场上的消费行为已经越来越趋向个性化，任何希望一网打尽所有消 费者的想法都是痴心妄想。一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已 很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值， 不能创造销售奇迹。 第三章促进山东省服装品牌文化发展的对策分析 第三章促进山东省服装品牌文化发展的对策分析 从以上对山东省的服装品牌现状的分析来看山东虽然是服装生产大省，占有 较大的市场份额，但真正知名的品牌很少，产品的附加值较低，忽略了品牌的运 作和营销的创新，要改变山东省服装品牌现状，推进服装业健康稳步地向前发展， 就必须加强品牌建设，实施品牌战略，这是迅速提升企业竞争力，适应服装市场 变化的根本。我们主要从文化层面对山东服装品牌运作创新进行探讨。在全球化 的今天，企业的成功，说到底是文化的成功，确切地说是民族文化的成功，服装 品牌创新首先一定要从民族文化着手，品牌的背后是文化，中国服装品牌与世界 品牌的差距主要在于文化内涵，国际知名服装品牌也无一不是将本国文化融入时 尚服饰产品中，具有深厚的文化内涵和鲜明的民族特色。任何一个国家都具有并 坚持自己独特的工业文明，对其设计、文化、创意等产业形成独特的风格具有深 刻的影响，国际知名服装品牌也无一不是将本国文化融入时尚服饰产品中，具有 深厚的文化内涵和鲜明的民族特色。如阿玛尼体现的是意大利式简约文化，登喜 路体现英国式绅士文化，路易威登则体现法国式奢华文化等等。所以中国服装品 牌也必须以本土的文化作为品牌发展的基石，形成自己独特的品牌文化，并不断 丰富其内涵，同时融入现代时尚，不断创造流行、引导时尚，只有这样才会具有 强大的品牌生命力和可持续发展的源动力。 当然，由于历史原因，国外许多人往往对中国文化了解不深，认识还不足， 因而对中国服装品牌创世界一流品牌缺乏认同和自信。但随着中国经济的崛起， 国民素质的不断提高，中国文化必将被世界重新认可与重视。中国的服装产业已 全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，如何创建一个强大的品牌文化，是每一 个品牌战略的核心使命，从中国上下五千年、