（服装设计与工程专业论文）服装品牌忠诚度及其影响因素的研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

r e s e a r c ho nb r a n d l o y a i t y a n d d 晒l u e n c i n gf a c t o r so fg a r m e n t a bs t r a c t w i t ht h ee s t a b l i s h m e n ta n d d e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y i no u rc o u n t r y , c o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e si sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s i v e o nt h eo t h e rh a n d ，t h e p e r f o r m a n c eo fb r a n d sa r em o r er e a s o n a b l e i nt h i sc o n d i t i o n , t h eq u e s t i o nt h a tm o s t e n t e r p r i s e sa r ef a c i n gi st h es w i t c h i n ga n dr u n n i n go f fo fc o n s u m e r sa n dc o n t i n u o u sd e c r e a s i n g o fm a r k e t i n gs h a r e s n o wm o s te n t e r p r i s e sa r ec o n c e r n e da b o u th o wt oc u l t i v a t eh i g hl o y a l t y c o n s u m e r sg r o u p ，w h i l et h ek e yt oc u l t i v a t eh i g hl o y a l t yc o n s u m e r sg r o u pi st ol e a r na b o u tt h e s t r u c t u r eo fc o n s u m e rb r a n dl o y a l t ya n dk n o ww h i c hf a c t o r sc a ne f f e c tc o n s u m e rb r a n dl o y a l t y a n dt ow h a td e g r e et h a tb e e ne f f e c t e d t h o s ea r eq u e s t i o n st h a tt h i sa r t i c l ew a n t st os o l v e t h i ss t u d yf o c u so ng a r m e n tb r a n dl o y a l t y , a f t e rr e v i e w i n gt h et h e o r ya b o u tb r a n d l o y a l t y , c o m b i n e dw i t ht h ef e a t u r e si nt h ea p p a r e li n d u s t r yw h i c hi st h er a p i dc h a n g e sa n d f a s h i o n b yd e s i g n i n ga n e v a l u a t i o ns c a l e ，c o n s t r u c t i n gg a r m e n tb r a n dl o y a l t ym o d e l ， e v a l u a t i n gt h ep e r f o r m a n c eo ft h ea c t u a lb r a n d s ，t h i ss t u d yh a sb e e nc o n c l u d e d a st h e f o l l o w i n g ： i e s t a b l i s h e d “g a r m e n tb r a n dl o y a l t ye v a l u a t i o ns c a l e t h i ss c a l ei sc o n s i s t e do f 2 0 c o m p o n e n t s ，c o v e r i n gt h e6d i m e n s i o n so fg a r m e n tb r a n dl o y a l t y t h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y t e s t i n gp r o v e dt ob eg o o da n dc a nb ea p p l i e dt oa c t u a lb r a n dm e a s u r e m e n t 【2 】c o n s t r u c t i n g “g a r m e n tb r a n dl o y a l t ym o d e l ”t h i sm o d e li n c l u d e s6d i m e n s i o n s t h ee x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i sa n dt h ec o n j o i n ta n a l y s i sd e t e r m i n et h ec o m p o s i t i o no ft h e g a r m e n tb r a n dl o y a l t ye l e m e n t sa n dw e i g h t s ：c u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c s 3 2 7 5 c u s t o m e r e v a l u a t i o n 15 5 5 ，c o n s u m p t i o n e x p e r i e n c e 16 4 7 ，c u s t o m e rj u d g e 11 41 ， “e n v i r o n m e n tf a c t o r s ”12 51 “c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ”11 3 2 3 】8d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lg a r m e n tb r a n d sa r ee v a l u a t e db yt h es c a l e t h er e s u l t s h o w st h a tt h e r ea r en os i g n i f i c a n td i f f e r e n c e sa m o n gt h eg a r m e n tb r a n dl o y a l t ye v a l u a t i o nf o r b o t hd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lb r a n d s ，h o w e v e rt h e r ea r ed i s t i n c td i f f e r e n c e sa m o n g d i m e n s i o n so fb r a n dl o y a l t yf o ri n t e r n a t i o n a lb r a n d s ，w h i c hr e p r e s e n tm o r ep e r s o n a l i t yt o t h e m k e y w o r d s ：g a r m e n t b r a n db r a n dl o y a l t y i n f l u e n c i n gf a c t o r s s c a l em o d e l i i i 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名：诅t 杉 日期： 8 年i 月ff 日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，邸：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印；学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者签名： 导师签名 兹彬 日期：) 棚毽年，月c 眵日 日期：加6 9 年t z 月f 牛日 北京服装学院硕士学位论文 第1 章引言 1 1 研究背景 品牌忠诚是从消费者心理层次入手，通过建立消费者和品牌之间的情感纽带及信任关 系，达到良好的市场效果。从短期看，品牌忠诚对消费者有较强的说服力，较容易得到消 费者的认可；从长期看，良好的品牌忠诚可以保证顾客的重复购买，为企业带来持久的利 润，是企业发展和生存的财富。 服装行业的特点就是快速变化和时尚流行。这就使得服装品牌忠诚和其他品牌忠诚存 在一定的差异。从市场实际情况看来看，国内的服装品牌企业已经有了一定的品牌忠诚意 识，部分较好的企业成功的运用品牌忠诚策略，并收到了很好的效益。然而对比国外许多 成功的服装品牌，国内品牌企业仍面临着众多的问题，如，品牌忠诚就是重复购买；不知 如何构建品牌忠诚：许多企业在留住老顾客方面雷同，没有特色等。品牌忠诚虽然得到了 服装品牌企业重视，但是如何更好的通过有效的营销手段提升顾客的忠诚度是值得认真探 讨和解决的问题。 从理论研究的角度看，笔者认为对服装品牌忠诚度，特别是服装品牌忠诚度的定义和 服装品牌忠诚度内部结构与因素，还存在着争议。服装品牌的品牌忠诚度是什么，是由什 么构成的? 这个问题如果理论都还不能很好的解释，那么行业实际操作就更难了。 1 2 研究内容 在不同行业、不同产品类别之间，品牌忠诚的结构存在着差异。服装行业有其特殊性， 在行业内部，由于各产品类别的之间的不同，品牌忠诚度的因素结构和权重也不同。本研 究通过对服装品牌忠诚度结构因素的研究，编制适合服装品牌忠诚度测评的量表，构建适 合于服装产品的品牌忠诚度模型，实现对服装品牌忠诚度内部结构的研究。 研究成果在丰富了品牌忠诚度理论的同时，便于品牌经营者抓住服装品牌的品牌忠诚 度的关键要素，有的放矢的建立品牌忠诚。研究还对于市场上部分服装品牌进行品牌忠诚 度测评，分析部分服装品牌的品牌忠诚度特点和国内外时装品牌在品牌忠诚度上的差异， 为服装品牌忠诚度的建立和发展提供参考和借鉴。 服装品牌忠诚度测评量表和量表的编制方法，是本研究主要的理论成果。量表可以作 为服装品牌忠诚度自我评价、品牌之间比较和品牌特征分析的重要工具。量表编制的方法 可以丰富服装品牌研究领域的研究方法。 第1 章引言 1 3 论文结构 1 3 1 研究方法 参考前人文献中对相关结构标量的设计，将其引入本研究的背景之下，采用开放式访 谈的方法搜集题项，得到初始问卷，包括：9 个变量，4 9 个题项；通过小规模的取样和预 调查，进行数据预处理，再次对问卷进行修整，包括：6 个变量，2 0 个题项。 利用s p s s 统计软件对数据进行分析处理，分析中采用的方法如下：( 1 ) 描述性统计 分析方法，研究中将采用图形法描述搜集到的题项、被访者的基本信息；( 2 ) 探索性因子 分析法，对服装品牌忠诚度初试量表的题项筛选处理、量表效度检验时采用此分析法；( 3 ) 数理和计量统计方法，对模型影响因素力度进行研究时采用线性回归的方法；( 4 ) 假设检 验，对实测服装品牌进行分析比较研究时采用配对t 检验分析的方法，对品牌之间的差异 进行假设性验证。 1 3 2 研究流程 图1 研究流程图 1 3 1 论文结构安排 本论文的结构与研究框架如下： 第一章，对研究北京背景进行概述，对本论文的研究目的与意义，研究内容，论文结 构与框架进行阐述。 第二章，对品牌与品牌忠诚度理论进行整理分类，对品牌忠诚度研究领域已有的研究 2 北京服装学院硕士学位论文 成果、研究方法进行了回顾。对服装品牌忠诚度进行界定，明确研究对象，并立足于现有 的品牌忠诚度研究理论，对服装品牌忠诚度的特性进行分析。 第三章，进行服装品牌忠诚度测评量表的编制和服装品牌忠诚度模型的构建工作。研 究得到的测评量表和模型作为进一步分析研究的工具。 第四章，对8 个服装品牌进行了忠诚度的实际测量，并通过对测量数据的分析，比较 中外服装品牌的品牌忠诚度差别和部分服装品牌的品牌忠诚特征。 第五章，论文最后对本研究取得的主要结论、创新之处和存在的不足之处进行了归纳 总结。 图2 本论文研究框架 3 第2 章国内外研究综述 第2 章国内外研究综述 2 1品牌 品牌一词来源于英文单词“b r a n d ”或“t r a d e m a r k ”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上 的烙印，用于区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。纵观目 前关于品牌的定义，可谓林林总总，归纳起来有以下四类： a 符号说：这类定义着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的边线出发，将 品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。消费者对一个品牌的认识都是先通 过视觉来感知。因此，就像大卫爱格所说的那样“一个成功的符号( 或标志) ，能整合和强 化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌印象更加深刻可能会替这个品牌垫下成 功的基石”。代表性定义有：美国市场营销协会( ama ) ( 1 9 6 0 ) 对品牌的定义：“用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号和设计及其组织，以和其他竞争者的 产品或劳务相区别”；美国营销学家p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 7 ) 定义：“品牌就是一个名字、称谓、 符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。 b 综合说：这一类定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社 会的大环境中加以分析。他们认为品牌不仅包括了品牌名称、包装、标志等有形的东西， 而且还将品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、 声誉问题、法律意义等，这些东西是无形的，且很容易被人忽视，但他们有时是以事实存 在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度的加以整合，品牌才是个完整的 概念。代表性定义有：世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1 9 5 5 年时给品牌的定 义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告风格的无形组合，同时也因消费者对品牌使用的印象极自身的经验而有所界定”。 c 关系说：这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现 由消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价 值倾向，是社会评论的结果，而不是自我加冕的。他认为品牌最终能够被认同是与消费者 的情感化消费密不可分的。正如营销学家阿尔文托弗勒在权利的转移中提到“没有人 是冲着苹果电脑和公司里的硬件设备来买他们的股票，真正值钱的是企业营销业务兵团的 交际手腕、人际关系实力和管理系统的组织规模”。代表性定义有：联合利华的董事长 m i c h a e lp e r r y 先生认为：“品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产 品和服务的感受而滋生的信任、相关性与意义总和”。 资源说：这类定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外 4 北京服装学院硕士学位论文 延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产时给企业带来的财富和利润，给 社会带来的文化及时尚等价值。它认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在， 具有一种获利能力。这种说法主要侧重于品牌在市场营运中的作用。代表性定义有：大 营销新实际营销战略一书对品牌的定义：“品牌是一种独立的资源和资本，它是能 够进行营运的品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值 。 2 。2 品牌忠诚 “忠诚”这个词是由美国哲学家、哈佛大学教授西亚罗伊斯于1 9 0 8 年在忠的哲 学中第一次提出的。他认为：忠诚有一个等级体系，也分档次类别。处于底层的是对个 体的忠诚，然后是对团体，而位于顶端的是对系列价值和原则的全身心奉献。按照罗伊 斯的观点，忠诚本身不能以好坏论，可以而且应当加以判断的是人们所忠于的原则。正是 依据对这些原则的忠诚程度，人们才能断定是否以及何时应该终止对一个人或团体的效 忠。“忠诚”一词演变至今，被引入营销研究中，已经被营销方面的有关学者和专家作为 一门科学来研究，赋予了其更丰富的科学含义。 品牌忠诚在有些文献罩也被称作顾客忠诚，它主要表现为一种行为和关系的持久性、 购买方式、频率、支出比例、情感联系和良好的口碑等。品牌忠诚并不是顾客被企业所要 求而做到的对其的“忠诚”，而应当是企业以卓越的服务理念，向顾客提供卓越的商品和 卓越的服务而感动顾客，从而把他们培养成为企业的伙伴、朋友，顾客自愿地做到对企业 的“忠诚”。 2 2 1 品牌忠诚的定义 在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 和c h u r c h i l l ( 1 9 4 2 ) 的研 究，从那时起，学者对于品牌忠诚进行了大量的探讨。 不同学者从各自的研究角度，对品牌忠诚给出了不同的定义，结合近几年不同学者的 见解，本人对品牌忠诚度定义进行整理，归纳得出表l ： 5 第2 章国内外研究综述 表1 忠诚度定义 分类 品牌忠诚定义综合 c u n n i n g h a m r a j ，s p ( 1 9 5 6 )消费者购买某品牌次数占购买该产品次数的比例 m cc o n n c l lj ，d o u g l a s ( 19 6 8 ) 消费者必须持续购买某个品牌3 5 次以上，才视为具有品牌忠诚度 j a m e sc a r m a n ( 19 7 0 ) 消费者在一段期间内对同品牌购买频率的高低，频率越高忠诚度越高 是一种带有倾向性的( 非随机的) 行为反应( 购买) ，具体表现在消费 j a c o b y ( 1 9 7 1 ) 者一直以来在众多品牌中总是选择某一个或某几个品牌 j a e o b y & k y n e r ( 1 9 7 3 ) 是一种偏好的态度及行为表现，是经过一段时间的持续表现 品牌忠诚是：( 1 ) 非随机，有倾向性的；( 2 ) 具有行为反应，比如购买行为 等；( 3 ) 在较长时间内持续表现出来；( 4 ) 经过某些决策过程：( 5 ) 针对某 j a c o b y & c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 品牌集合中的一个或多个特定品牌；( 6 ) 是决策、评价等心理过程的函 数 a s s e a l h ( 19 9 2 ) 是对特定品牌的偏好态度，这种态度导致了稳定一致的购买行为 不受能引至转换行为( s w i t e h i n gb e h a v i o r ) 的外部环境变化和营销活动 r i c h a r do l i v e r ( 19 9 2 ) 影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务 l a m b ，m a i r ( 1 9 9 3 ) 是指消费者自始自终都喜欢一个品牌 消费者过去使用同样品牌产品的经验让消费者满意，产生重复购买行 a s s a e ，h e n r y ( 19 9 3 ) 为 d i c k b a s u f l 9 9 4 )是重复购买的行为表现和一个对品牌强烈持久的积极态度 指消费者重复购买同一个品牌的产品，同时可以减少消费者的时间风 j o e l re v a n sb e r m a n ( 19 9 4 ) 险 d c i g h t o n & h e n d e r s o n ( 19 9 4 1为消费者上一次购买的经验，造成消费者态度上对该品牌的偏好 k i n n e a r ，b e r n h a r d t ( 19 9 5 ) 是指消费者喜欢一个品牌，并且购买这个产f i 消费者满意某个品牌所提供的绩效，而产生重复购买该品牌产品的行 w a r e nj k e e g a n ( 19 9 5 ) 为 a l l a nl b a l d i n g e r & j o e l ( 19 9 6 ) 品牌忠诚除了要有重复行为之外，还包含态度上是否偏好该品牌 包括态度和行为的忠诚 b a l d i n g e r r o b i n s o n ( 19 9 6 1 6 北京服装学院硕士学位论文 表1 忠诚度定义( 续) 分类晶牌忠诚定义综合 顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度 g r e m l e r & b r o w n ( 1 9 9 6 )倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择 对象的倾向 w t t u c k e r1 1 9 9 7 ) 消费者印象中记得的品牌数目，记得的品牌数越少，品牌忠诚度越高 c a v e r o & c e b o l l a d a ( 19 9 7 )认为消费者对于一个品牌具有偏好，在购买时不会考虑其他的品牌 品牌忠诚是一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地 o l i v i e r ( 19 9 9 ) 重复购买和光顾，因此产生了反复购买同个品牌或一个品牌系列的行 为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为 是重复购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理依恋与重复购买 的内在的有机融合。它的概念包括两个层面的内涵：a 、品牌忠诚是一 个心理学的范畴，它代表了顾客对某一产晶或服务的高强度的心理依恋 万止峰& 刘云华( 2 0 0 3 】 包含着对这一产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或 服务时，首选购买该产品或服务的责任：b 、是在这一心理指导下的购 买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介 总之，品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理决策评估的过程，是在一个购买决策 单位中多次表现出来的对某个品牌的有偏向性( 非随意的) 的行为( 购买) 。品牌忠诚度 定义从不同角度可以有不同的理解，从消费者和品牌之间的关系考虑可以把学者们的观点 归纳为以下几类： 1 从行为角度看，表现在消费者购买使用的频次上。品牌忠诚表现在消费者在某个 产品类别的多个品牌里，多次重复消费某一个品牌，重复消费包括重复购买和重复使用， 重复购买和重复使用在一定程度上是一致的行为。 2 从需求角度看，表现在消费者对品牌的购买意向上。消费者在同类产品的各个品 牌中，确购买这个品牌的相对强烈的欲望。如果消费者不去消费他想要的品牌，内心就会 感到不安，即使买了不适合他需求的品牌，也会时时想换掉这个品牌；只有消费了他想要 的品牌，才能缓解心中的压力，才能感到满足，这就是“驱力缓解需求”。 3 从行为和情感两个角度综合考虑，表现为消费者对所喜爱品牌分配的钱包份额上。 消费者与其所忠诚的品牌建立了某种感情上的联系，他对这个品牌持有好感并愿意与它亲 近，他们之间设置有可能建立一种朋友之间的情感关系。为了这种关系，消费者愿意付出 7 第2 章国内外研究综述 更多的价钱来购买自己所喜爱的品牌，表现为在这个品牌上分配较高的钱包份额。 2 2 2 品牌忠诚的分类 要对品牌忠诚进行深入地理解，必须对其进行归纳和分类。按照不同的分类标准，研 究者们得出了以下几种不同的分类。 ( 1 ) 按照消费者对品牌忠诚的数量来分类，品牌忠诚有唯一品牌忠诚和多品牌忠诚之 分。s h a r y n ( 2 0 0 1 ) 指出唯一品牌忠诚是指消费者在某一类商品中，品牌忠诚及其影响因 素研究只忠诚于一个品牌，典型的行为大部分在快速消费品中发生。而多品牌忠诚则是指 消费者在某一类商品中，同时有多个品牌的偏好，可能有不断轮流的购买行为。这种情况 的发生往往与环境有关，如产品缺货导致的顾客品牌转换；也与消费者本身寻求产品多样 性的特征相关。 ( 2 ) 按照消费者心理行为来分类，品牌忠诚可以分成态度忠诚和行为忠诚。k a h n ( 1 9 8 6 ) 提出，消费者不断的重复购买某一品牌，就是行为上的品牌忠诚；消费者稳定的品牌偏好、 信仰和购买意图就是态度上品牌忠诚。a r j u n 和m o r r i s ( 2 0 0 1 ) 研究发现购买忠诚导致了 更大的市场份额，态度忠诚导致了更高的相对价格。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 也认为忠诚有只 有两个维度：态度和行为，他们将忠诚分为4 种：真正的忠诚，潜在的忠诚( 较少光顾， 积极的态度) ，伪装的忠诚( 经常光顾，漠然或敌对的态度) 和无忠诚。以上任何一种都 反映了品牌忠诚是心理态度和重复购买行为两个变量的组合。 ( 3 ) s p i r o s 和v l a s i s ( 2 0 0 4 ) 根据情感归属、社会影响和购买行为三个纬度对品牌忠诚 进行了比k a h n 更为细致准确的分类，他认为品牌忠诚可以分为四种，见图3 。 a ) 没有忠诚：这类消费者对某特定品牌没有购买，也没有情感上偏好，因此也极少 受到社会的影响和压力。 b ) 羡慕忠诚：这类消费者对某特定品牌没有购买，但是情感上却高度认同，对该品 牌也有很多的了解，他们这种忠诚在一定程度上是受到社会影响的结果。 c ) 惯性忠诚：这类消费者对某特定品牌有不断重复的购买，但是情感上不一定偏好。 这类消费者忠诚多发生在经常购买的f = l 用品上。出于方便和懒于过多的考虑，消费者只是 不假思索的习惯性的选择某一个品牌，但是对这个品牌本身并没有很好的评价。因此，这 样的忠诚实际上并不牢靠，只要外部条件发生改变，这类消费者很轻易就会改变他们的忠 诚。 d ) 理性忠诚：这类消费者对某特定品牌高度重复购买，情感上也高度偏好。这类消 费者的忠诚是品牌选择经验总结后的结果，当所忠诚的品牌一时买不到时，他们会主动寻 r 北京服装学院硕_ = 学位论文 找该品牌，或者以后再买。因此，这类品牌忠诚者最为町靠和持久，也是企业应该作为主 要定位的类消费群体。 高 孙翟娑泼。? “理性忠诚 图3s p i r o s 和v l a s i s 的品牌忠诚 ( 4 ) 根据产，铺的不h 类型，以及顾客购买频率的不，s h a r y l l 和r e b e k a h ( 2 0 0 1 ) 认为 品牌忠诚u r 分消贽品市场品牌忠诚、耐用品市场品牌忠诚和服务市场一记牌忠诚。 a ) 消费品市场品牌忠诚。作为消费品市场的品牌忠诚有一个f 分明显的特征，那就是 品牌忠诚十分分散，儿乎每一个品牌都会删响批忠碱的蚴! 客，而 r 化颇客对一个特定 - 仙悼的忠诚度也很柏限，他们 i ：俐州时购x 儿个6 6 牌的产品。 b ) 耐州- 市场铺牌忠跳。对j ：耐h j 品市场而言，山于产i 协的价值较曲，使用时州较k ， 田此消费肯涉入的“度一两，产品性能、形象埘消费并的利益影响深远，h l n 】消赀者往i 辛对某 。馆牌i 较尚的忠诚发。通常消赞者小会在小站牌r f ：徊，他 的 悼忠拽的续晖 i i l k 。 c ) 服务h 场 洲q 忠喊，且i 然日 | = j 时眦务市场的品脚忠诚研j e 较少，然j m 娃重要陀并小 比柯形产品r 一场井。州1 反，有时显得亚加巫要，譬如酏餐馆业、荚存共发行业、信息产、 咨询行、k 都能受益rr 惴牌忠诚。 23 品牌忠诚度的相关理论 231 品牌忠诚度的价值 。销牌忠讥l 艘的价值 ：婴体现往以j 、儿力帆 第2 章国内外研究综述 1 ) 降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少? 忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学 中著名的“二、八原则”，即8 0 的业绩来自2 0 的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新 客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在服 装这样一个微利的行业，忠诚营销的价值更加显著。 2 ) 易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活广告，这些老顾客会主动向他人 推荐和宣传品牌或产品，这自然会吸引到新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会 引发8 笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响2 5 个人的购买意愿，因此一个满意的、 愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。 3 ) 提高销售渠道拓展力。 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然 要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形 象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易 获得更为优惠的贸易条款。 4 ) 面对竞争有较大弹性 营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，忠诚度高的 品牌的消费者不会因为某些因素的突变而影响到他们购买的决策，例如价格、款式等；所 以企业可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。 2 3 2 品牌忠诚度的影响因素 c o p e l a n d 在1 9 2 3 年首次提出“品牌持续性”这个与品牌忠诚有关的概念。b r o w n ( 1 9 5 2 ) 和c u n n i n g h a m ( 1 9 5 6 ) 分析了品牌购买模式的不同情况，发现消费者对于不同产品的品牌购 买模式中存在着明显的持续性，他们将其总结为个体品牌购买中存在着强烈和有效品牌忠 诚现象。接下来的研究探讨的品牌忠诚的影响因素，包括忠诚倾向、店铺忠诚、消费者知 识和可得品牌、产品类、知觉质量、消费者风险消减行为、消费者特征和购买模式特征。 多品牌忠诚的可能性也被加以研究。 2 0 世纪6 0 、7 0 年代对品牌忠诚的研究争论集中在把它看作一种态度还是行为，但后 来研究大多同时考虑到了态度和行为两方面的因素。l u t z 和w i n n ( 1 9 7 5 ) 提出了将态度和行 为结合以测量忠诚度的指标。j a c o b y 和k y n e r ( 1 9 7 3 ) 进一步将品牌忠诚看作包含态度因素的 重复购买行为的多维度构成。j a c o b y 和c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 使用“偶然性”和“必然性”这两 1 n 北京服装学院硕士学位论文 个概念来分别标识认知和行为上的品牌忠诚。 还有学者认为品牌忠诚的影响因素可以从消费者层面和企业营销层面考虑。从企业营 销层面看，产品、价格、渠道、促销、公共关系和广告等因素会对消费者品牌忠诚有所影 响。消费者对产品的质量感知对品牌忠诚将有所影响：广告投入水平在增强品牌知晓度和 创造强的品牌联想方面起着中心作用：促销特别是价格促销( 短期的减价如特价、折扣 等) ；尽管在短期内可以实现现金回笼，但从长远看将品牌资产有侵蚀作用，减低消费者 对该品牌的忠诚度。促销是十分容易被模仿而被抵消的方法，它是一种通过促进销售和暂 时的品牌转换来提高业绩的短期行为。从长远的眼光看，促销可能会向消费者传递一种低 品质品牌形象，频繁的价格促销可能会危及品牌忠诚，因为它将导致消费者对现有产品价 格和预期产品价格之间不确定性的差异，并最终导致质量稳定的形象。 消费者自身的因素有时也是影响品牌忠诚的重要因素，尤其是对于服装等这种时尚的 行业。消费者的特征，如性别、年龄、经济收入、教育程度等都会影响消费者的品牌忠诚。 a s l o p e ( 1 9 8 9 ) 在对2 5 种产品的研究中发现，近2 5 的6 0 岁以上的被调查者对1 0 种以上的 产品有很强的品牌忠诚度，而被调查者年龄在8 2 9 岁这一数字仅为9 ，同时他还发现， 收入高的人们对品牌更加忠诚； i n g r a s s i a 和p a t t e r s o n ( 1 9 8 9 ) 发现，女性消费者比男性有更 高的品牌忠诚度：f r a n k 和d o u g l a s ( 1 9 6 8 ) 发现，品牌忠诚与教育程度负相关。 以上学者的观点对研究消费者品牌忠诚的影响因素提供了参考。 2 4 品牌忠诚度测量 2 4 1 品牌忠诚度计量方法 国内外许多学者对品牌忠诚进行了大量的实证研究，但他们计量品牌忠诚的方法却并 不完全相同。在品牌忠诚研究文献中，国内外学者主要采用的方法可归纳为以下四点： a 、行为性忠诚。在品牌忠诚的早期研究中，学术界侧重于研究忠诚者的行为。行为 忠诚的顾客反复购买某个品牌的产品和服务，他们购买决策行为是一种习惯性反应，他们 不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。企业可以根据顾客 购买本企业产品和服务的经历，包括他们与本企业关系的持久性、他们的购买方式、购买 本品牌的数量、购买频率、他们对本品牌的消费数额占他们在同类品牌的消费总额的百分 比和顾客的口头宣传等指标来衡量行为性忠诚。行为性忠诚反映顾客的实际消费行为。但 是，只计量顾客的行为性忠诚，无法解释顾客反复购买某品牌的深层次原因。由于行为性 忠诚的计量方法没有解释顾客反复购买同类品牌的原因，因此，管理人员采用这种计量方 法，并不能准确区分真币忠诚者和虚假忠诚者。 ii 第2 章国内外研究综述 b 、情感性忠诚。情感性忠诚包含了顾客对买卖双方关系的情感投入，是顾客在多次 满意的消费经历的基础上形成的对品牌的偏爱和情感。b a m e s s ( 1 9 9 7 ) 发现，真正忠诚的顾 客能够感受他们与企业之间的情感联系。而这种情感联系j 下是顾客保持忠诚感，继续购买 企业产品和服务，并向他人大力推荐企业的产品和服务的真正原因。对企业缺乏情感联系 的顾客，不是企业真正的忠诚者。企业计量顾客的情感性忠诚感，可衡量顾客对本品牌的 态度，反映品牌忠诚度的情感和心理依附特征。但是，由于种种原因，喜欢某个品牌的顾 客不一定就会购买该品牌。因此，管理人员采用这种计量方法，很难区分真正的忠诚者和 潜在的忠诚者。 c 、认知性忠诚。美国学者b a l e e 和c a z e i s s ( 1 9 8 0 ) 就指出，除行为成分和情感成 分之外，品牌忠诚还应包含一个认知的成分。近年来，越来越多的学者认同这一观点。他 们认为可以从以下几个方面来衡量顾客的认知性忠诚：( 一) 顾客在购买决策过程中首先想 到的品牌的可能性：( 二) 顾客在众多品牌中选择本企业品牌的可能性：( 三) 顾客可以承受 的品牌的价格浮动范围：( 四) 与竞争对手相比较，顾客更偏爱本品牌的程度。近年来，欧美 学者对顾客的认知性忠诚进行了一些实证分概他们发现认知方面忠诚的顾客非常关心他 们获得的利益、质量和价格，追求物美价廉，却不太考虑品牌因素。 d 、意向性忠诚。许多学者根据顾客的行为意向计量忠诚感与顾客目前的态度和行为 相比，管理人员更关心顾客将来的行为。但是，顾客的购买意向并不一定会转变顾客的实 际购买行为。企业很难准确预测顾客购买意向是否会转化成实际购买行为。因此，顾客的 意向性忠诚并不等于顾客真正的忠诚感。顾客的意向性忠诚感包含顾客和企业保持关系的 意愿和顾客追寻自己偏好品牌的动机。企业可以根据顾客与企业保持关系的意愿和顾客的 行为意向来衡量顾客的意向性忠诚。 2 ，4 2 品牌忠诚度的测量研究 关于品牌忠诚度测量，国外学者研究的比较深入，提到了一些操作性较强的测量指标， 并提出了具体研究模型，这对于本研究是有借鉴意义的。在消费者行为和市场行动一 书中，a s s a e l ( 1 9 9 3 ) 认为在市场营销文献中有良好度量品牌忠诚度的方法：( 1 ) 从消费者 的实际购买行为出发，将消费者在一段时期对一个品牌的购买作为品牌忠诚度的度量标 准。例如，基于消费者过去对品牌的购买资料，利用概率模型来预测消费者再次购买同一 品牌的概率，以此作为消费者的品牌忠诚度，此方法称为“消费者行为的随机模型” ( s t o c h a s t i cm o d e lo f c o n s u m e rb e h a v i o r ) ( 2 ) 以认知理论( c o g n i t i v e t h e o r i e s ) 为基础。例如， 通过对态度的度量和对行为的度量两者相结合来预测消费者再次购买同品牌的概率，以 12 北京服装学院硕士学位论文 此作为消费者品牌忠诚度，此方法称为“消费者选择的决定模型”( d e t e r m i n i s t i cm o d e l so f c o n s u m ec h o i c e ) 。后一种方法得到了学术界的普遍认同与广泛应用。 对于忠诚度测量研究整理如下： a 行为忠诚测量【1 】 对消费者行为进行测量的指标有很多，常用的是货币测定指标和频率测定指标两大 类。 口货币测定指标：从货币角度出发r e i n h o l d 和s c s s c r ( 2 0 0 1 ) 提出了“钱包份额这样一 个指标。因为企业生存的首要目标是获取利润。它最关心的是消费者的钱包问题。指标具体 计算公式如下： 钱包份额= ( 消费者对该品牌的购买金额消费者对所有该种类产品的购买金额) 1 0 0z 这个指标主要是反映消费者钱包中给企业的份额，还可以用来表明被竞争者拿走的份 额。 厶频率测定指标：从消费者购买频率这个角度出发，多数研究学者所采用的是“重复购买 率”这个指标。具体计算公式如下 重复购买率= 稍费者对该品牌的购买次姆消费者对该种类产品所有品牌的购买次数) x 伽彳 消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数越匆则他的忠诚度越高，反之则越低。 这是消费者发生品牌转换的信号。 & 态度忠诚测量 用重复购买行为来测量品牌忠诚有其局限性。首先，重复购买不等于品牌忠诚；其次， 对于那些耐用品的品牌忠诚，就无法用重复购买的指标来测量品牌忠诚。因此b r u n o ( 1 9 9 8 ) 提出一个通过品牌偏好量表来测试消费者的品牌忠诚的办法，用这个办法可以大致上确定 哪些是品牌忠诚者，哪些是品牌转换者。另外个测量消费者态度忠诚的方法。是李克特量 表法。它是由一组问题组成，每一个题目按态度的不同等级给以不同的分数，然后把被试者 所填题目的得分加起来，根据总分多少判断其态度强弱的程度，最后将每个人的态度总分进 行统计汇总，从而了解消费者的总体态度。 c 结合行为和态度来测量品牌忠诚 计建、陈小平( 1 9 9 9 ) 认为可以用行为忠诚和态度忠诚的二维坐标对消费者品牌忠诚度 【i 】陆娟、张东晗、崔i 刿杰，中两方品牌忠诚度测计研究j 应用启，j ：【j 】，商业绛济j 管理，2 0 0 3 1 0 ：第1 0 期，1 7 2 0 1 3 第2 章国内外研究综述 加以分析。这将在品牌忠诚度模型中详细说明。 2 。5 品牌忠诚度模型 2 5 1b l a c k w e l l 模型 b l a c k w e l l 模型是以企业让渡给顾客的利益为基础提出的顾客忠诚度模型。企业和顾客 间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异 价值，而不是特定的某家企业；也可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重 要作用。 感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好组成，并受情境因素的影响，感知价值对 顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于 感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客忠诚，如图4 。 图4b l a c k w e u 模型【2 】 2 5 2 品牌忠诚度行为情感模型 行为情感模型1 3 】是在行为忠诚和情感忠诚形成的矩阵的基础上提出来的品牌忠诚模 型。计建平等人把行为忠诚和情感忠诚看作两个维度，并组合成一个两维坐标；结合对情 感忠诚度、行为忠诚度进行的分类、量化而得出品牌忠诚度分析模型。 这一分析模型建立在情感忠诚度和行为忠诚度形成的矩阵的基础上，并将两者按忠诚 的程度分别划分为低、中、高三类忠诚度，从而形成了9 个区域。而情感忠诚度高于行为 忠诚度的消费者被定义为“潜在忠诚者 ，情感忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者被定义为 “脆弱忠诚者”，由于他们对品牌的忠诚更多地来自外在因素的影响，所以他们的品牌忠诚 【2 】廖公仆，t 业品市场顾客忠诚的影响l 大l 素研究【d 】，浙江，浙江人学，2 0 0 5 4 【3 】汁建、陈小一t ，品牌忠诚度行为情感模型初探【j 】，营销：2 7 3 0 、4 0 一 1 4 北京服装学院硕士学位论文 度就会不太稳定，比较容易成为中、低度忠诚者，甚至彻底转变为其他品牌的真正品牌忠诚 者，如图5 。 情感忠诚度 低 中 高 低 划 谨 穆 求中 匙 高 图5 情感一忠诚模型 2 5 3 企业顾客忠诚度模型 这个模型是基于顾客价值和顾客满意两大理论构造出的顾客忠诚模型。该模型共由1 0 个变量组成：前8 个是原因变量，包括质量、价格、顾客关系、产品交付、企业( 经营) 活动、售后服务等，不仅直接制约着顾客满意、顾客价值和企业形象，而且也问接影响着 企业的顾客忠诚度；顾客满意和顾客价值是上述8 个变量的结果变量，直接决定着企业的 顾客忠诚度，且与其成正相关，即顾客价值越大，则顾客忠诚度越高，反之，则低；企业 形象通过上述8 个变量表现出来，既受到顾客价值的影响，又受到顾客满意的作用，并与 它们成j 下相关，另一方面，企业形象既包括前8 个变量，又会直接作用于顾客忠诚度，并 与其成正相关；顾客忠诚度是用户满意、顾客价值和企业形象相互影响、相互作用的直接 结果，是上述9 个变量的必然产物，如图6 。 2 5 4 g r e m l e r - - b r o w n 模型 g r e m e r l