（设计艺术学专业论文）旅游城市户外广告形象定位设计研究——以承德市户外广告为例.pdf

摘要 摘要 本文以“旅游城市户外广告形象定位设计研究作为研究主题，以承德市户外广 告为例。在搜集、整理和分析国内外关于旅游城市户外广告学术研究资料的基础上， 重点探讨了在旅游城市的特殊地域环境下，户外广告的形象定位所呈现出来的文化属 性、受众心理和形式风格特征。通过对承德市户外广告视觉形象和组织结构的视觉特 征个案研究，力求探寻户外广告视觉形象的构建与区域文化属性、受众心理和形式风 格间的关联性。文化属性、受众心理以及形式风格是旅游城市户外广告视觉形象构建 的重要特征。而户外广告传播活动的介质应用方式、传播内容及功能都是通过文化属 性、受众心理以及形式风格三方面特征的差异直接反映出来。 本文通过导论部分引出后面三章对文章论点的陈述及论证。第一章，从理论的角 度研究户外广告与城市形象之间的关系及区域文化对户外广告的影响。这是旅游城市 户外广告发展的前提与基础，也是本文立论的基础。第二章，通过对承德市旅游资源 与城市形象定位的分析研究，探寻户外广告媒体的内在文化和外在形式的表现特征， 以及承德市户外广告对城市形象在文化属性、受众心理和形式风格三方面的设计应用 呈现的特征。第三章，通过对承德市文化类、商业类和公益类户外广告的具体实例分 析，分别从广告的文化属性，受众心理和形式风格三方面阐述旅游城市户外广告的视 觉形象特征。研究结果表明：在城市形象定位的基础上，户外广告视觉形象特征所表 现出的区域文化主体特征以及区域受众心理和区域形式风格的独特性。 关键词：旅游城市户外广告文化属性受众心理形式风格 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ep 印e rt a l ( e ss t u d yo ni n l a g ed e s i 印o ft o u r i s mc 时o u t d o o ra d v e n i s e m e l l t 嬲t h e m e a l l dt a l ( e sc h e n 鲷ec 毋嬲a i le x 锄p l e o nt h eb a s i so fc o l l e c t i n ga n da i l a l y z i n ga c a d e m i c r c s e a r c hd a t ao nt o 嘶s mc i t yo u 坩o o ra d v e n i s 啪e n th o m e 锄d a b r o a d ，t h ep a p e re i i l p h a s i z e s o nt 1 1 ec u l t u r ea t t 曲u t e ，a u d i e n c e sm e n t a l 时a l l df o m l a ls t y l eo ft o u r i s mc i t yo u t d o o r a d v e n i s 锄e n ti n s p e c i a lg c o 黟a p l l i cc i r c u m s t a n c e s t h r o u 曲s t u d 姐n g t 1 1 ev i s u a l c h a r a c t e r i s t i co fc h e l l g d ec i t yo u t d o o ra d v e n i s 锄e n tv i s u a li m a 醇a n ds t m c t u r e ，缸yt os e c k t h ec o r r e l a t i o n 锄o n ga d v e r t i s e i i l e n t ，c u l t u r ea t t r i b u t i o i l ，a u 幽e i l c e sm e n t a l i 够a i l df 0 肌a l s t y l e c u l t u r ea t t d b u t e ，a u d i e l l c e sm e n t a l i t y a i l df o m a ls 聊ea r et h e i m p o r t 髓t c h a r a c t e r i s t i c so fc o n s 打u c t i n gt o u r i s mc i t ) ，o u t d 0 0 r 啊s u a li m a g e ，w 1 1 i l ed i f f e r e n c eo ft l l e t h r c h a r a c t 舐s t i c sd i r e c t l yr e f l e c tm em e d i 啪a p p l i c a t i o nm e a i l s ，i n f o m a t i o ns p r e a da l l d f i m c t i o n i i lt h ep a p m e r ea r et l l 】r e ec h 印t e r sp r e s e n t i n ga n dd 锄o n s t r a t i n gm e 魍g u m e i l t a t i o n a r c rm ei n 仃o d u c t i o n t h e6 r s t c h a p t e r s t u d i e st h ec 0 n e l a t i o nb e m e e l lo u t d o o r a d v e r t i s e m e n ta n dc i t yi m a g e ，锄dm ee 矗e c tm er e 百o n a l 砌t u r eo no u t d o o ra d v e r t i s 锄e n t f 沁mat h e o r e t i c a lp o i n to fv i e w ，w h i c hi st l l ep r e c o n d i t i o na 1 1 df o u n d a t i o nf o rt o u r i s mc i t ) ， o u t d o o ra d v e r t i s 锄e n td e v e l o p m e n ta l l dt h eb a s eo nw t l i c ht l l ep a p e rm a k e st l l ep o i n t b y s t u d ) ，i n g 觚da i l a l ) ，z i n gc h e n 酣ec i t yt o 谢s mr e s o u r c ea 1 1 dc 埘i m a g ed “印，m es e c o n d c h a p t e rt r i e st o6 n do u tt h ec h a r a c t e r i s t i c so f0 u t d o o ra d v e n i s 锄e n ti n t e n l a lc u l t u r ea n d e x t e m a lf o m ，t 0d e f i n et h ed e s i 印肌da p p l i c a t i o n 埘n c i p l eo fc h e n 酣ec i t yo u t d o o r a d v e n i s 锄e 1 1 ti nc u l t l l r ea t t r i b u t e ，a u d i e n c e sm 饥t a l 时a i l df o 肌a ls t y l et h r e ea s p e c t s 1 1 1 e t h i r dp a r ta n a l y z 髓c h e n g d ec i t yc u l t i l r a l ，c o m m e r c i a la n dc h a r i 哆a d v e r t i s 哪e n ta n d e x p a t i a t e st h ev i s u a li m a g eo fc h e n g d ec i t yo u t d o o ra d v e n i s e m e n tf r o mc u l t u r ea t t r i b u t e ， a u d i e l l c e sm e n t a l i t ya i l df o 肌a ls t y l et h r e ea s p e c t s t h e6 n a lc o n c l u s i o ni s ：a sar e 百o n a l a d v e n i s 锄e i l tc o i 砌u n i c a t i o nm e a j l s ，t h ea d v e n i s 锄e l l tv i s u a li m a g es h o w st h eu l l i q u e c h a r a c t e r i s t i c so fr e 西o n a lc u l t u r e ，a u d i e n c e sm e n t a l i t ya n df o m a ls t y l e a b s t r a c t k e yw o r d s ： t 0 嘶s tc i t i e so u t d o o ra d v e n i s e m 咖c u l n 鹏a t h 曲u t ea u d i 锄c e s m e i l t a l 时 f o 肌a ls t y l e l i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名：日期：邋年l 月l 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密彳。 ( 请在以上相应方格内打“”) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为荡欠啪蛾午夕外夕乏再弓象脚韵学位 论文，是我个人在导师竭氨龟指导并洲币磊燃燃，妥k 工作及取得 的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完成的。本人完全 了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行政法规以及河北 大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 作者签名： 导师签名：当药熟 导师签名： 绉舀躯 邋年l 月止同 日期：丑年上月五日 日期：雌年丘月丑日 引言 己i吉 丁l 口 1 、旅游城市户外广告与城市形象定位问题 旅游业已经进入了形象驱动时代。旅游城市形象定位旨在向旅游者推出旅游卖点。 旅游城市的形象定位源自地方独特性的旅游资源，是旅游城市的自然环境和人文地理 典型特征的集中揭示。它呈现出地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积 淀的三维时空组合。以户外广告的媒体形式为载体，将这种资源理论形象化、视觉化。 国际上一些著名旅游城市都有自己独特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒 城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都 等等。这些地区将城市理念通过广告形式转化为视觉形式，将城市的艺术魅力传达给 来自不同国度的游客。 中国越来越多的旅游城市开始运用形象定位来与竞争对手相区别，获得竞争优势。 户外广告成为竞争中的重要武器之一。在国内，旅游广告根据旅游市场学的传统界定， 是旅游市场营销的重要组成部分。有些专家还把旅游广告纳入旅游公共关系学中，认 为旅游广告是公共关系的重要手段。但是，作为旅游系统内部的户外广告意识，仍远 远落后于其他行业。 过去承德在此环节上显得比较薄弱。致使其对外知名度较高但美誉度不足，对内 旅游项目计划的推广力度不足。伴随着广告意识的加强，在宣传力度上有了明显改善。 尤其在城市中的户外广告媒体宣传上变化巨大。 一 旅游类户外广告是广告业中重要的成员，是伴随着旅游业的发展而诞生的。随着 旅游业已经被人们称为“二十一世纪的朝阳产业”，在世界范围内，旅游业将进入一个 新纪元。旅游业的繁荣发展，将在更大的程度上依赖户外广告的支持。因此，我们对 旅游城市户外广告进行研究也显得越来越重要。 基于目前旅游城市户外广告的现状，通过对承德市旅游城市户外广告形象定位的 设计研究，探寻一座旅游城市的历史文化对于艺术表达形式的深远影响，并运用户外 广告这种视觉传达手段将旅游城市的历史文化视觉化、艺术化。将承德市旅游城市的 形象系统化、个性化、主题化。使游客感受到全方位立体化的旅游资源形象宣传，最 终与其他旅游城市形象相区别。为承德市旅游形象户外广告宣传实施提供建议。 洲北人学文学f 哆! l j 学位论文 皇曼曼笪曼曼曼曼曼曼笪皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼笪曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼舅舅量曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量笪曼曼量量量曼曼曼曼曼量曼舅量量一。 2 、研究的历史与现状 在国内旅游广告领域研究中，吴广孝在旅游广告实务中将旅游广告的作用总 结为：女神、魔鬼和赫尔墨斯。即旅游广告对旅游者起到美化、吸引，诱惑，以及信 息传播的信使公用。这种形容即准确又别具新意。同时他对于商品定位的观点，引用 了美国广告专家艾里斯( 砧砌s e ) 和杰特罗特( j a c k t r o u t ) 的理论。“他认为：形象 定位应该是具体的，并且越具体越好，这样才能在旅游者心中留下深刻的印象，并找 到自己的位置；形象定位应该从自身特殊的，与众不同的角度定位；从市场角度定位， 选择市场目标。”把形象推向有利市场，必然会在旅游者心中留下印象；针对假期， 作不同的价位定位；树立新观念的观念定位法以及利益定位法、追随名牌定位法等。 对旅游广告进行了笼统研究，比较泛泛，没有针对某一种广告形式进行深入探讨。 从现在国内旅游业发展的态势看，“旅游城市是2 1 世纪城市的发展趋势，基础设 施现代化、城市功能国际化、城市形象主题化将成为2 1 世纪对旅游城市的全方位的需 求。” 从已有的资料来看，目前针对旅游城市广告深入系统的研究很少。而且研究范围 过于泛泛，内容空泛缺乏针对性，具体广告形式一带而过。对旅游城市户外广告形象 定位设计这一课题的研究更是乏善可陈。因此，对这一现代广告领域发展趋势的课题 需做更多的研究工作。 3 、研究对象、切入点和方法 本文研究的旅游城市户外广告形象定位设计，重点以承德市为主要范例，针对其 旅游城市户外广告类型的研究包括公益类户外广告、商业类户外广告和文化类户外广 告三大类。媒体类型则包括灯箱广告、路牌广告、招牌广告等媒体形式。通过对这些 广告媒体的研究，分析其对旅游城市形象定位的表达与传播特征。 本文在借鉴艺术领域户外广告学的理论资料基础上，借助旅游心理学、旅游文化 学、城市旅游管理等相关学科对此课题进行综合研究。因此以城市形象定位和旅游资 源分析作为切入点对旅游城市户外广告进行分析研究，试图给户外广告这种艺术形式 带来全新的视角。 凳广掌 辕甜广告寓舞量h 肇出版壮2 咖午1 只第一版第2 页 慑照喇杰靠里茯笨主布辕辩的理论与实曩玮棒麓市神碧矗t 毋研充科学出麓牡卸们年第l o 蜓 2 一i 言 我在撰写过程中运用理论分析、实地调查、文献考证、比较研究等方法进行研究。 运用理论分析主要针对已有的旅游广告理论进行分析借鉴。实地调查则是对承德市主 要街道的公益户外广告、文化户外广告和商业户外广告进行实地拍摄。文献考证重点 考证承德市对户外广告的管理规范条例法规。比较研究针对个别优秀旅游城市户外广 告与承德户外广告进行比较。 4 、主要内容描述 本文主要论述在城市形象定位的基础上，以承德市旅游城市户外广告为范例，研 究旅游城市户外广告的视觉形象主体特征。全文共分为三章： 第一章、旅游城市环境下的户外广告。从文献理论的角度研究户外广告视觉形象 主体特征与城市形象定位之间的关系。这是旅游城市户外广告发展的前提与基础，也 是本文立论的基础。在此基础上，分析户外广告在旅游城市形象定位宣传中的地位、 作用、及艺术特点等。第二章、承德市户外广告的形象定位设计。通过对承德市旅游 资源与城市形象定位的分析，和户外广告媒体形式的调查研究，以及对受众群体的有 关数据统计，针对承德户外广告对城市形象视觉化传达的特点进行分析研究。明确在 户外广告视觉形象设计中所呈现出的城市文化属性、受众心理和形式风格特征。第三 章、承德市旅游城市形象户外广告媒体在城市中的应用设计。对承德市户外广告的具 体媒体形式以及其应用设计进行分析研究，分别从广告的文化属性，受众心理，形势 特征三方面来研究广告的视觉形象设计形式和布局设置特点。结语部分归纳出旅游城 市环境下户外广告在文化属性、受众心理和形式风格三方面的独特性。明确承德户外 广告的基本设计规律。强化本文论点，总结旅游城市户外广告的视觉表现规律。 各章节之间的逻辑关系是：第一章是介绍旅游城市环境下的户外广告形成、发展 以及最终完整的表现为一种独立的艺术形式的背景。第二章是以承德市旅游城市为例， 具体分析在一座城市背景下的户外广告特点。第三章则是研究这些带有承德市旅游城 市形象的户外广告在城市中的具体应用。而在结语部分，总结论证旅游城市户外广告 视觉主体特征的独特性。 3 河北人学文学硕i j 学位论文 第1 章旅游城市环境下的户外广告 伴随着旅游业的蓬勃发展，一些具有丰富旅游资源的中小城市把旅游业视为支柱 产业。旅游业的繁荣发展，将在更大的程度上依赖广告的支持。而户外广告作为广告 业的主要一员，发挥着无可替代的作用。尤其在定位为旅游城市的地域环境下，户外 广告具有与其它城市户外广告不同的艺术特征及功能作用。， 1 1 旅游城市户外广告与城市形象定位 户外广告是城市整体中的一部分，在潜移默化中受城市历史文化的熏陶，逐渐独 具城市特色的广告文化内涵。并在汲取城市养分的同时包装宣传着这座城市。 1 1 1 户外广告的界定与分类 1 1 1 1 户外广告的界定 对于户外广告的界定与分类在学术界实在定义众多各具观点。 户外广告( c i u t d o o ra d v e n i s i n g ) 英文简称为o d 广告，指在露天或公共场所运用室 外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。 户外广告并不是宣传媒介的新手段，它是被广告商们运用己久的，卓有成效的市 场推销工具。随着社会经济文化的发展，更随着现代广告观念的提高，以及现代科学 技术在户外媒体的广泛应用，使户外广告的表现形式更加丰富，更加多样，成为多功 能、综合性的媒体种类。户外广告的媒体形式繁多。凡是在户外能被利用来做广告的， 都是户外广告的媒体形式。如：招牌、路牌、灯箱、彩旗霓虹灯、电子展板等等， 它们占据着城市的每一个角落。 1 1 1 2 户外广告的分类 根据以上分析来看户外广告的形式多样，本文借鉴几种常规分类的方法概括说明 如下。按实物陈列性质可将户外广告分为：店铺广告；招贴广告；橱窗广告；路牌广 告：霓虹灯广告；电车广告等等。按照制作技术的物理特征，可将户外广告分为光效 媒介和实物媒介两大类，如霓虹灯广告和橱窗广告等。户外广告媒体分类也可以从时 。鼻量寰户外广告蠢辘圮宁 甓出版社l 舶年摹船更 4 第1 荦旅游城市环境f 的户外广告 效上分为：长期的户外广告媒体，如路牌、灯箱等；短期的户外广告媒体，如彩旗、 标语等战术性广告媒体。从媒体传达方式来分，可以分为静态媒体和动态媒体两大类。 按传播信息的内容和功能来分，又可将户外广告分为商业广告、文化广告、公益广告 等。本文将采用以上分类法对承德户外广告进行专项研究。 1 1 2 广告中的定位理论及其意义 定位问题在广告领域中占有重要位置，它直接决定着广告的成败。定位不准确会 使信息在传达过程中有所偏差而影响传达效果。准确的定位才能使广告达到事半功倍 的成效。 美国广告专家艾里斯( a lr i s e ) 和杰特罗( j a c kt r o u t ) 特指出：若想为一个 产品定位，自己首先必须弄清以下问题：我们的产品在消费者的脑海中占有什么定位? 我们希望拥有什么样的定位? 定位( p o s i t i o i l i n 曲的概念到目前为止也存在不同的解释。在旅游城市定位问题上主 要体现在以下三个方面：首先是确定旅游城市在旅游市场竞争中的地位，即资源独特 性；其次是针对城市的文化属性进行理念定位；最后是针对受众心理明确定位目标。 定位的目的是要在消费者心中建立品牌形象，使消费者将本产品与其他同类产品 区别开来。城市广告定位包含许多文化因素，既有城市自身的文化内涵，也有受众群 体的文化倾向。因此，广告定位既是心理定位，也是文化上的定位。深厚的历史文化 积淀彰显着城市的个性，将这种文化提炼浓缩加以定位，能对旅游人群进行城市形象 宣传，树立旅游城市品牌。 1 1 3 旅游城市形象定位与户外广告的关系 户外广告对旅游城市如何创立与众不同的良好形象，其主要的作用集中在对城市 形象的定位和包装宣传上。户外广告是所有广告形式中可以最长久，最稳定的传达城 市形象的媒体方式。它可以将城市中最具地方特色的元素提炼出来，展现出来。让生 活在这座城市或经过这座城市的人在潜移默化中感受城市的文化，体验城市形象。 城市的定位和形象的形成有些是历史遗留的结果和痕迹，有些就需要人为的去 营造和经营就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。户外广告作为一种植根 于城市传播形式在传播城市形象、构筑城市品牌，建构城市文化的过程中有着不可 低估的地位和作用。它作为一种经济社会的必备元素，长期影响着人们的价值观和社 5 河北人学埘：堕l j 学位论文 会意识。一方面通过户外广告的传播，向外地游客展示了一个城市的整体风貌，另一 方面，户外广告自身就是城市的一部分，它直接体现着城市的经济水平和文明程度。 户外广告就像城市的窗口向世人展示它内在的魅力。 旅游城市形象是旅游者对这座城市的视知觉，但不仅仅是对旅游资源的知觉，还 包括对城市环境、购物娱乐、餐饮服务、价格等因素的知觉，根据各知觉要素在旅游 形象中所占的比例来确定旅游城市的主导形象，并通过户外广告的手段将这种形象视 觉化，艺术化。 1 2 旅游城市户外广告特点 在多元文化发展的大社会背景下，城市间的人口流动显著。尤其在以旅游为主业 的城市中，流动人口更是瞬息万变。要保证在不同文化之间的人际交流和信息传播顺 利有效地进行，这不仅必需承认文化差异，而且要研究不同文化语境的互通模式。用 这种模式对游客做出本土文化上的解释。 1 - 2 - 1 旅游城市户外广告的发展状况 户外广告的自身优势使其成为旅游城市形象自我展现的有力手段，随着旅游业的 发展，这种艺术形式也随之蓬勃发展。 户外广告媒体传播途径众多，最能接近目标受众。它是一切广告媒介中最有地域 性的一种。它可以最精确地把握城市的脉搏，阐述城市的文化。它离受众群体最近， 甚至能在人们生活的途中吸引他们，直接影响他们。将城市的形象深化进人们的脑中。 旅游的过程，就是一种综合的观感过程，但这种感官过程会给不同地域、不同文化背 景的游客带来一定的认知难度。 跨国文化问题一向是广告界不可调和的问题。这一现象在旅游城市的户外广告中 显得尤为突出。在旅游城市中，有客来世界各地，而且人员松散，不可能针对每一个 体准确传达。因此，旅游城市中的户外广告也就呈现出一些劣势： ， 1 、户外广告媒体宣传区域小，涵盖面有限。持别是和全国性的报纸、电视、广播、 杂志相比，其广告受众面仅限在广告发布的区域。 2 、户外广告媒体信息量有限。户外广告以视觉传达为主，旅游信息传达的主要对 象是流动的人口，人们看户外广告的时间很短，因此户外广告的画面内容一般只提供 6 第1 荦旅游城市环境f 的户外广告 在十几秒钟的时间内，要求内容简练。除了简洁的、用意单一的词句外就难容它物了。 3 、户外媒体自身制作材质和工艺的不同容易受户外气候影响而破损褪色和剥落， 以致影响了画面效果。 4 、旅游城市户外广告由于起步较晚，还没有形成系统化，立体化，国际化的设计 模式，不能在一座城市中形成整体。 5 、对城市的个性化表现不足，不能行之有效的对城市形象进行确立以区分其它城 市。 6 、由于户外广告宣传实效长的特点，使人们忽略了它短期强化氛围的优势。旅游 城市户外广告缺乏具有针对节假日的短期时效性宣传。 1 2 2 旅游城市户外广告的艺术特征 旅游城市户外广告在艺术方面的基本特征，主要表现在地域性、民族性、时代性、 承袭性和装饰性等方面。这些特点突出体现了旅游城市户外广告与其它户外广告的不 同之处。 1 、地域性 旅游城市户外广告是传达当地旅游资源的广告形式，因此它的内容具有当地文化 特色，带有明显的地域性。旅游城市的户外广告就是城市文化的缩影。但地域文化的 差异也会造成信息传达的阻碍。而户外广告多用图形的形式来表现，减少了不同语境 中人的交流障碍。较为准确的传达着城市的文化特征。 2 、民族性 许许多多的民族居住在一个国度中、一个城市中，每个民族都有自己的艺术形式 传统，使其与其他民族区别开来。艺术的民族性和文化的民族性互为表现，每个民族 都造就了不同的生产、生活方式，形成不同的语言、文字、艺术、道德、风俗习惯， 构成了不同城市的民族风格。旅游城市的民族性特征或多或少的会在户外广告中表现 出来。 3 、时代性 户外广告艺术既是在特定的空间中产生、发展的，也是在特定的时间内创造、生 长的。在不同的历史发展阶段，艺术的内容和功能是不同的，特别在旅游业兴盛发展 的今天，户外广告的艺术形式为旅游业宣传服务。 7 洲北人掌义坝i 学位论文 4 、承袭性 文化是被继承下来的，一种文化一旦形成，便会在特定的人群中代代相传沿袭的 特性。一座城市既是经历沧桑巨变，它的文化内核也不会变。尤其一座以历史遗迹为 旅游资源的城市，更是会将其文化内涵用艺术表现手法通过户外广告展示出来。 一 5 、装饰性 户外广告是一种简练艺术。以简洁生动的艺术手段装点着城市。户外广告代表了 一个地区的文明。在市场经济涌动的潮流中，一个没有户外广告的城市是难以想象的。 一户外广告的视觉冲击力强，注目度高，具有吸引力、震撼力。在旅游城市这样的 环境中，每天都会有来自不同城市的游客在户外广告旁穿梭，任何一个户外广告都是 城市形象传达的媒介。旅游城市的户外广告不仅以其直观的形象吸引着人们，而且以 鲜艳的色彩、生动鲜明的图像、传递人类文明的特性而倍加引人注目。 1 3 旅游城市户外广告的地位和作用 随着旅游业的发展，争夺客源的战场正弥漫着看不见的硝烟。一座城市要想在人 们心中树立良好的形象，引导游客的选择，就要在城市宣传、形象树立方面下功夫。 这就离不开广告的宣传效力。而其中效力最持久，形象传达最准确，受众最能近身体 会的广告形式莫过于户外广告。户外广告对旅游城市的宣传有着无可替代的作用和地 位。 1 3 1 户外广告在旅游城市形象宣传中的地位 一座城市的宣传必定要有一个系统的完整的广告媒介体系作支撑，单纯依靠某一 种传媒是达不到要求的。但媒体众多，必定有轻有重。经过前面对户外广告的优缺点 分析和与其它媒体形式的简单比较，不难看出，户外广告在城市宣传中占有举足轻重 的地位。 户外广告的其中一个目的就是传达城市形象并对受众起到宣传激励的作用。而宣 传激励至少有两方面意义：一是特色的提示二是给旅游者一种精神上的自我满足。 达到这两方面的含义效果就会在无形中产生一种吸引力。因而，从这个意义上讲城市 形象是城市最大的旅游吸引力，并最终影响旅游者的旅游决策行为。 旅游城市的户外广告，作为一种特殊的广告形式，直接构成城市面貌、形象的重要 内容。城市旅游形象直接影响旅游的人数、特征和期望。这就不难看出，户外广告承 r 第1 章旅游城市环境f 的户外广告 载着传达城市形象的重任，在城市宣传中占有重要地位。 1 3 。2 户外广告在旅游城市形象宣传中的作用 户外广告的功能在本文着重研究的是户外广告这种传播媒介对其所在城市的形象 定位宣传所具有的效能和作用。主要表现在以下几个方面： l 、满足受众心理的功能 “文化的物质层面是作为人类存在的前提和物质基础面出现的，它首先具有实用 价值。 户外广告可以看作是这种文化的载体。它将城市文化及信息提炼到受众的视 觉感知中来，这种户外广告的实用价值满足受众对城市感知的基本需要。 2 、记录和存储功能 文化附着在城市中，户外广告在某一特定时代发挥着记录、储存人类创造能力和 创造成就的作用。文化的记录、储存不一定要靠语言文字来实现。图像语言才是社会 发展的主流趋势。 3 、美化与诱惑功能 户外广告可以重新塑造城市形象，树立威信，提高知名度。“她具有真正神话般的 吸引力。这种能够吸引人注意的作用美神作用，即是旅游广告的第一个作用。圆 4 、展示与传播功能 一座城市的“文化现象产生和形成之后，便作为人们社会交往的内容和手段，在 社会群体内部、群体之间发生纵向和横向的传播。 户外广告将这种文化展示于外， 通过人员流动，使文化交流不断扩大和加速传播。 5 、链接功能 “旅游广告可以把生产、供应、营销和消费很顺利地连接在一起，帮助旅游商品 实现其自身的价值，并且能够帮助消费，促进流通。”户外广告直接表现城市支柱产 业、经济结构以及文化内涵。其它任何一种广告媒体都不能有这种能力把它们直接链 接在一起，形成城市的整体。 马漶琨代旅薪文化学青岛出赣社l 硼年2 月第。鞭第页 冥广事赡辩广告寓备复旦丈学出版牡2 0 年1 月第一版第2 l 页 与堙现代旅辩空化掌青岛出敝社l 8 年z 月第一般第2 i 炙 国要广掌旅瓣r 眚麦务 置旦丈学出版壮2 o 年l 片第一麓 筹2 2 页 9 河北人掌文亨：坝i j 掌位论文 1 4 小结 由于旅游业较之发达国家起步较晚，配套设施不很完善。旅游业自身的不成熟是 导致旅游广告不成熟的根本原因。作为城市推广主动力的户外广告传媒还处于发展阶 段。 本章中通过对户外广告概念、分类以及艺术特点等理论的分析，可以清楚地看到 户外广告对一座旅游城市的形象定位及展示传播都起到突出重要的作用和优势。作为 城市一个组成部分的户外广告，在潜移默化中被城市文化渗透感染，在力求满足受众 心理的前提下，形成独具城市特色的户外广告形式。它就像一张旅游城市的名片在受 城市文化滋养的同时向外界传达展示着城市的精神面貌。旅游城市与户外广告之间相 互依靠、共荣共生。 l o 河北大学文学硕十学位论文 第2 章承德市户外广告的形象定位设计 承德是一个工业发展滞后的旅游型城市，旅游业户外广告方兴未艾。户外广告的发 布涉及到当地众多相关资料，包括该地区的政治、经济、文化环境，该地区的经济地位、 产业状况、广告发布地的人口数量、职业分布、文化教育、民俗风情、收入水平及购买 能力等的有关数字。这样才能准确定位城市形象，准确传达城市信息。承德的户外广告 正努力配合旅游业发展方向，已基本形成独具特色的旅游城市风貌的广告传媒形式，在 本文中将它作为案例进行具体分析，试图探寻出户外广告在特定的地理历史背景下和特 定的城市环境中的特殊设计意义。 2 1 承德市户外广告的媒体形式及特点 一座旅游城市面对户外广告传播形式所要回答的是：户外广告传播形式艺术对城市 形象表现得特质是什么? 它们如何成为人们主要了解城市历史文化的传播方式? 本雅明曾经指出，大众传媒代表着机械复制艺术的诞生，这使得传统艺术的“光晕” 消失了。传统艺术具有独创性、审美距离感、自足性或自我完满性。但是大众传媒，打 破了人们正常的视觉的整体感。其实并不尽然，承德户外广告始终忠实的表现着城市 的经济结构，人文历史。尽力将城市最具传统艺术美感的一面展示给世人，把城市的独 创性、审美距离感、自我完满性传达给受众。 不同的户外广告类型体现出各自不同的持点。由于承德市户外广告仍处于起步阶 段，媒体形式不像发达城市的先进多样，在这里选几类常规并独具城市特色的广告形式 来举例分析。 受干ti 燕掌与现代住凛堋牡台辩学空库第l k 出版挂2 1 年5 月熏2 弭 1 2 第2 章承德市户外广告的形象定位设汁 2 1 1 按媒体形式分类介绍 2 1 1 1 路牌广告 路牌广告是户外广告的主要媒体之一。它“融合了雅俗之间的差异，不读书、不 看报、没时间听广播看电视的人也无法摆脱它的追踪。无论你跑到再小的城市，路牌 广告也会见缝插针地抛给你它所传递的信息可以说路牌厂告，以最简便的形式表 达了最充足的信息，以最安静的形态，展示了最生动的内容。由于旅游城市的性质 决定了承德的路牌广告具有以下特点： 1 、道路指引性。路牌广告普遍选择交通要道或热闹场所，即使在从来没有去过的 路段，也可以顺着路牌广告的指引找到景区所在。漂亮的广告画面，优美的广告导语， 可以减少初来承德游览的游客心中的疑虑并按图索骥。 2 、城市设施完善性。城市路牌广告，以其高大的身躯成为城市建筑群的一大景观， 在融于城市环境的基础上，又要具有跳出环境的视觉效果。一个城市的市容，代表着 它的文化与经济的发展水平。路牌厂告的质量也同样标示出这个城市的繁荣与萧条。 3 、受众获取信息的偶然性和无意性。人们在马路上行走时，往往都是偶然和无一 定目的地阅读广告牌的。广告内容要力求概括、准确并简练到没有一个多余文字或图 形符号的地步。当受众视线一闪而过时，能将品牌、类别、特色映入脑海。 2 1 1 2 招牌广告 招牌是一种最古老的广告形式，它伴随着商业的出现而成长，她自身就是一种传 统文化形式。它不同于一般户外广告的实效快捷，招牌更强调持久深刻，是发布在店 堂建筑物控制地带的牌匾广告。由于承德是历史文化名城，一直以清代文化形象树立 城市形象，而牌匾广告正迎合了承德的旅游城市整体形象，突显了城市的文化气韵。 因此，它是最具承德特色的户外广告形式。 1 、传统文化韵味浓厚。多采用传统牌匾展示形式，品牌名称多用中国书法字体表 现。富有浓厚的历史韵味。同时也体现着商业自身的历史和文化。 2 、着重文字方面的运用。以文字形式为主。牌匾广告不像其他户外广告的图形展 示，而多以文字为主，图形为辅。招牌用文字表达店面经营内容更直接，图形起到辅 河北大学文学硕十学位论文 助说明和装饰的作用。 3 、原材料的利用。牌匾的制作多选用金属、竹、木等材料，根据历史传统多采用 材质本身的固有形象。 4 、近距离信息传达。由于牌匾广告相对于其他形式的户外广告规模较小，加之主 要以文字形式展现，因此需要受众在近距离获取信息。 5 、广告形式持久。招牌广告直接传达企业的名称，树立品牌形象，一般在消费者 心中树立起的品牌形象轻易不会改变，会在相当长的一段时间内持久使用下去。 2 1 1 3 灯箱广告 灯箱广告以其独特的夜间传达效果吸引着广大受众，成为继路牌广告、招牌广告 之后异军突起的户外广告媒体。为追求理想的信息传达效果和艺术性，灯箱广告多采 用照相喷绘或彩色喷墨印刷；也有在特殊纸张、塑料薄板、灯箱布上以丝网印刷的方 式来制作灯箱画面，并依据复制成本来选择制作方法和材料。因此体现出以下几种特 有的展示特点： l 、夜间传达性。夜间和白天同样都有信息传达效果。由于采用了透射稿印刷和辅 助光，无论是在白天，还是在夜晚，都能起到吸引路人的视觉注意，增强展示的逼真 效果，渲染城市气氛，诱导游人欲望，强化广告宣传的特殊印象。 2 、长时效性。灯箱广告效果好的另一个重要原因就是广告灯箱一年到头都立在路 边，过往的行人一般都会不由自主地看上几眼，这样r 长天久，不分昼夜，广告内容自然 深入人心，此为典型的持久战。 3 、远视性强。灯箱广告是通过自然光、辅助光两种形式远距离传达信息。灯箱广 告通过立杆立于无视觉障碍的户外空间，主题图像篇幅大，文字元素简洁明朗，因此 整体视觉效果突出。与其它户外平面广告相比远视效果强烈，适合现代社会的快节奏、 高效率的人们在远距离非刻意关注。 4 、单体复制成本较高。而户外由于灯箱广告长期在一定固定范围内展示，难免经 理风吹陌打，因此在制作上就要注意框架和覆面的材料，以及内部的灯光设施质量。 因此，它的单体复制成本较高。 o 事硗啊户井仃广告脯点和里鬟葺作挂束r 车印2 0 0 年啊纂4 6 孵 1 4 第2 币承德市户外广告的形象定位设汁 2 1 2 按行业形式分类介绍 2 1 2 1 商业类户外广告 “商业性广告是商品生产者和经营者为了推销商品、劳务和消费者沟通信息的一 种营销宣传手段，旨在影响大众对商品的态度，诱发他们的购买行为，以达到推销产 品，提供服务，占领市场，实现盈利的目的。因此得到商家的特别重视，使商业性 广告得到了最充分的发展。 商业性户外广告作为一种经济行为、也与城市文化有着密切的联系。因为商业广 告的形成毕竟是在一定历史环境中成长壮大的。根据承德的形象定位打造自己的品牌 形象。其对外宣传的户外广告多为仿古式商业广告。如店铺广告大多使用牌匾、幌子、 旗子、灯笼等实体广告形式。这些广告形式有助于承德整体形象的完善统一，有助于 承德历史文化的传承延续。承德商业广告主要以游客为说服对象，用承德特有的皇家 文化为买点，以民族传统文化方式为说服形式，在承德的文化语境中独树一帜。( 参见 附件8 ) 2 1 2 2 文化类户外广告 随着社会状态的发展，现代人的生活空间所充斥的文化形式的丰富性让人无法想 象。广阔的文化世界削弱了人们的把握能力。普及的趣味迎合大众心理，商业形象诱 导消费欲望。“从文化角度来看，很多人认为，大众传媒的存在和扩张，并未保护文 化的多元因素，小社群的文化几乎因它而加速了湮没。 悠久灿烂的承德文化不 能因此而消亡。旅游业是文化产业，文化类旅游广告是弘扬传统民族文化的有力手段。 广告本身就是人类社会和文化发展的产物、是一种文化样式。“社会文化性广告： 是寺庙、宗教组织，慈善机构、社会团体，以及乡绅、财主、善男信女为了向社 会大众宣传教义、道德观念、行为规范而采取的广告宣传，旨在改变人们的观念净 化人们的情感，影响社会舆论和社会心理，规范人们的社会行为，以达到营造文化氛 围，改善社会风气，完善人际关系的目的。 文化是承德旅游业的灵魂，户外广告是承德文化宣传的载体之一。户外广告可以 潘弹老广告的革由社会文化广告论 瑚膏太掌出鹱牡2 1 年2 月筹页 圆昊干杜荛擘与现代竹琛圳针垒科学文摩第二 民出版性2 1 年5 月第l 册血 潘津老广告的革审一挂会文化广告避嘲南太学出版社2 呻1 年2 日第- 4 吼 河北人学文学硕十学位论文 。一 弘扬民族文化，促进地方文化资源走向国际市场。承德历史文化遗存丰富，多民族文 化交相辉映，人员流动实现了文化的交流。承德文化类户外广告多以路牌广告形式设 在通向旅游景区的主干道上，以夺目的图像形式引导游人。文化与户外广告形式的结 合，在达到旅游业商业目的的同时促进了文化产业的发展，也成就了户外广告自身层 次的提高。成为文化与旅游广告结合的典范，成为承德不可或缺的文化组成部分。有 效地实现了传播地域文化的功能。( 参见附件6 ) 2 1 2 3 公益类户外广告 公益广告( p u b l i cs e r v i c ea d v e i 汀i s i n g 直译为“公众服务广告”) 指的是不 以营利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出 的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进 社会问题的缓解。社会公益广告要“参与人们文化性格的重塑，要说服人们改变原有 的行为习惯，生活方式以至价值观念，建立起适合当代社会生活所需要的新的行为方 式、生活方式以及价值观念体系，这是一项十分艰巨细致的思想工作。公益类户外 广告在人们生活的空间中，潜移默化的一点一滴的改变着人们的行为习惯，引导着人 们的价值观念，就像户外教科书，但不是被动的强化学习，而是默默地接受教化。这 一点使它不同于商业性广告。“它推销的不是种商品或服务，而是推销一种触及人 们日常行为习惯、生活习惯变革的新的生活方式，一种新的文化。” 承德市是历史名城，拥有悠久灿烂的中华文明。作为旅游城市接待外地游客工作 频繁，因此对市民素质要求相对较高。承德要树立名城形象，市民素质教育是不可或 缺的重要组成部分。公益类户外广告在这一环节上起到重要作用。承德公益广告旨在 特定社会环境中和特定历史时期下，宣扬道德规范和价值观念。如提倡敬老爱幼、助 人为乐、保护环境，反对浪费资源等等，多在交通繁华、人员密集的路段，以文字为 主图形为辅的路牌广告形式展示。显示出承德户外广告的完善意识。我国著名的报学 史专家戈公振先生就曾说过：“广告不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传文 化与教育群众之使命也。”( 参见附件7 ) q ) 灌浮毫t 广告的摹一- 杜垂文化广告论膏甫大学出惫枉铷叭年2 月 第科囊 矗弹毫r 告的革社台文化广告论拜一 学出蕊杜铷们年2 月第受 1 6 第2 章承德市户外广告的形象定位设计 2 2 承德市户外广告的形象定位依据 根据分析预测，承德市旅游经济，2 0 0 5 年将达到l o o o 万游客，旅游收入达到6 0 亿元人民币；2 0 2 0 年游客量达到2 l o o 万人次，国际游客达到8 5 万人次，旅游总收入 达到2 0 7 亿元人民币，其中国内旅游总收入为1 7 2 亿元人民币。承德市的旅游业可定 位为：近期2 0 0 5 年，旅游业成为国民经济支柱产业。中、远期将成为承德市国民经济 主导产业。在成功入选“2 0 0 5 中国特色魅力城市2 0 0 强”之后，承德再次入围“2 0 0 7 世界特色魅力城市2 0 0 强 。更加明确了承德市的旅游城市形象以及城市发展战略。 2 2 1 承德市旅游资源分析 “城市旅游形象包括原生形象( o 西n a lh a g e ) 和公共形象( c o m m o ni m a g e ) 两部 分。圆原生形象代表城市的个性特