（服装设计与工程专业论文）运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

摘要 可靠性、移情性) 在运动服装品牌行业的适用性，重要性依次为保证性、 有形性、响应性、可靠性、移情性。服务质量对顾客忠诚的影响效应最 大，其次是顾客价值，最后才是顾客满意；服务质量对顾客忠诚存在直 接影响和间接影响，并且直接影响大于间接影响；顾客价值对顾客忠诚 只存在直接影响；顾客满意对顾客忠诚的影响是一个间接或更复杂的过 程。最终，论文得出了服务质量五维度影响服务质量的量化关系模型和 服务质量影响顾客忠诚的量化模型。 论文在最后提出了建立完善的服务体系，把改进服务质量作为提高 顾客忠诚的重要措施，对运动服装品牌企业建立完善的服务体系和提高 顾客忠诚度有一定的指导意义。 关键词：服务质量，顾客价值，顾客满意，顾客忠诚，运动服装品牌， 结构模型，路径分析 i i a b s t r a c t s t u d yo ns e r v i c eq u a l i t ya f f e c t i n g c u s t o m e rl o y a i j r yo fs p o r t s w e a rb r a n d a b s t r a c t a st h ec o m i n go fs e r v i c ee r a ，t h ei m p o r t a n c eo fs e r v i c ei ni m p r o v i n g t h ep r o d u c tv a l u eh a sb e e nr e c o g n i z e db ym a n yi n d u s t r i e s i no r d e rt o r e a c hh i g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t ya n da t t a i nt h e c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t ，s u i t a b l ee x t e n s i o ni nr a n g eo fs e r v i c eh a sb e e n d o i n gb yc o m p a n i e s s e r v i c e sa r et h em a i nw a yt og e tt h eh i g hc u s t o m e r l o y a l t y ，m e a n w h i l ee x c e l l e n ts e r v i c ei s a l le x c l u s i v ew a yt oo b t a i n c o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t y s e r v i c ei s a l s ot h em a i ns u p e r i o r i t yo ft h e c o m p a n yi nt h es i t u a t i o no fg a r m e n tp r o d u c t st e n dt oh o m o g e n e i t ya t p r e s e n t r e g a r d i n gt ot h ei m p o r t a n c eo fs e r v i c ea n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n s e r v i c ea n dc u s t o m e rl o y a l t y , e i g h th y p o t h e s e sw e r ep u tu pi nt h i sp a p e r a tt h es a m et i m e ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ( s e m ) t h a ti su s e dv e r y p o p u l a r l yi ns o c i o l o g y , e c o n o m i c sa n dp s y c h o l o g yw a su s e di nt h i sp a p e r am o d e lo ff i v ea s p e c t so fs e r v i c eq u a l i t ya f f e c t i n gs e r v i c eq u a l i t ya n da 1 1 1 a b s t r a c t m o d e lo fs e r v i c eq u a l i t ya f f e c t i n gc u s t o m e rl o y a l t yw e r ep u tf o r w a r d t e n f a m o u si n t e r n a t i o n a ls p o r t s w e a rb r a n d si ns h a n g h a im a r k e tw e r ec h o s e n t od om a r k e t i n gr e s e a r c ha n d2 0 8v a l i ds a m p l e sh a sb e e nc o l l e c t e d a l t o g e t h e r w i t ht h eh e l po fd a t aa n a l y s i ss o f ts p s s 11 0a n ds t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e la n a l y s i ss o f tl i s r e l 8 7t ot e s tr e l i a b i l i t y , v a l i d i t yo ft h e d a t aa n dm o d e lf i t ，t h er e s u l t sa r eg o o d n i k e sc u s t o m e rl o y a l t yi st h eh i g h e s t , a n dt h el o w e s ti sp u m a s i ti s p r o v e dt h a ts e r v i c eq u a l i t yi st h em a i nf a c t o ra f f e c t i n gc u s t o m e rl o y a l t yi n t h i si n d u s t r y f i v ea s p e c t so fs e r v i c eq u a l i t y ( t a n g i b l e s ，r e l i a b i l i t y , r e s p o n s i v e n e s s ，a s s u r a n c e ，e m p a t h y ) a r ea l s os u i t a b l et ot h ei n d u s t r yo f s p o r t s w e a rb r a n d s a s f a ra s i m p o r t a n c ew a sc o n c e r n e d ，a s s u r a n c e , t a n g i b l e s ，r e s p o n s i v e n e s s ，r e l i a b i l i t ya n de m p a t h y a r ei no r d e r s e r v i c e q u a l i t yi st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o ra f f e c t i n gc u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e r v a l u ei sn e x t ，a n dt h el a s ti sc u s t o m e rs a t i s f a c t o r y t h e r ea r et w oa f f e c t s ， d i r e c ta f f e c ta n di n d i r e c ta f f e c t ，a n dd i r e c ta f f e c tm o r er e m a r k a b l et h a n i n d i r e c ta f f e c t ，d i r e c ta f f e c tw a so n l yf o u n db e t w e e nc u s t o m e rv a l u ea n d c u s t o m e rl o y a l t y i th a si n d i r e c ta f f e c to rm o r ec o m p l e xa f f e c tb e t w e e n c u s t o m e rs a t i s f a c t o r ya n dc u s t o m e rl o y a l t y f i n a l l y , t h em o d e lo ff i v e a s p e c t so fs e r v i c eq u a l i t ya f f e c t ss e r v i c eq u a l i t ya n dt h em o d e lo fs e r v i c e q u a l i t ya f f e c t sc u s t o m e rl o y a l t yh a db e e np r o v e d a d v i c e so fs e t t i n gu pac o n s u m m a t es e r v i c es y s t e ma n dr e g a r d i n g s e r v i c eq u a l i t ya sa ni m p o r t a n ts t e pt oi m p r o v ec u s t o m e rl o y a l t yw e r ep u t i v a b s t r a c t f o r w a r di nt h i sp a p e r i ti sm e a n i n g f u lf o rs p o r t s w e a rb r a n de n t e r p r i s et o i m p r o v ec u s t o m e rl o y a l t y h o n gt a o m i n ( f a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n g ) s u p e r v i s e db ya s s o c i a t ep r o f l im i n k e yw o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t o r y , c u s t o m e rl o y a l t y , s p o r t s w e a rb r a n d ，s t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e l ，p a t ha n a l y s i s v 图日录 图目录 图卜1 新消费者的主要特征3 图1 - 2 论文的结构图8 图2 一l 不同产品和服务无形性比较1 3 图2 2 顾客价值的三个视角2 2 图3 一l 感知服务质量对顾客忠诚的驱动模型2 8 图3 - 2j o z e el a i e r r e 的实证模型3 0 图3 3 顾客满意度的不敏感区域图3 1 图3 4 顾客让渡价值和忠诚度的关系3 2 图3 5 五维度影响服务质量的假设模型3 3 图3 - 6t h ec r o n i ne ta 1 ( 2 0 0 0 ) 框架3 3 图3 7 论文的主研究假设模型3 4 图3 - 8 本研究的最终假设模型3 4 图3 9 结构方程模型评价的基本程序4 5 图4 - 1 各运动服装品牌统计次数柱形图5 1 图4 - 2 购买次数最多品牌统计柱形图5 3 图4 - 3 各顾客购买各品牌次数统计折线图5 4 图4 4 运动服装品牌主要调查内容折线图5 6 图4 5 各品牌被调查方面的得分均值折线图5 7 图4 6 服务质量五维度间相关系数图6 6 图4 - 7 服务质量五维度影响服务质量的量化模型6 8 图4 8 主研究的量化模型7 0 图4 9 本研究的最终量化模型7 1 v u i 表目录 表目录 表1 - 12 0 0 5 年1 2 月全国重点大型零售企业市场销售情况1 表1 - 22 0 0 1 ，- - 2 0 0 4 年我国服装产量变化表2 表1 - 32 0 0 0 - - 一2 0 0 3 年服装销售收入变化表2 表卜4e 世代消费者与“父辈生活形态的区别3 表2 一l 服务的定义1 1 表2 - 2 根据服务过程中顾客与服务体系接触程度而划分的服务体系类别1 4 表2 - 3 顾客感知服务质量概念与维度研究归纳表1 7 表2 4s e r v q u a l 量表2 0 表2 - 5 顾客满意的代表性概念2 l 表3 - 1 服务质量五维度测量题项3 6 表3 - 2 服务质量测量题项3 7 表3 - 3 顾客满意测量题项3 7 表3 - 4 调整后的顾客满意测量题项3 8 表3 5 顾客价值测量题项3 9 表3 - 6 顾客忠诚测量题项3 9 表3 7 被调查品牌基本信息表4 0 表3 8 调查地点表4 1 表3 9 调查地点和时间表4 2 表3 - 1 0 进入分析的品牌和其样本数分布表4 3 表3 - 1 1 被调查者的基本情况表4 3 表4 - 1 服务质量五维度量表k m o 检验和b a r t l e t t 球体检验结果6 0 表4 2 服务质量五维度量表主成分因子分析和相关项检测结果6 1 表4 - 3 主研究假设模型量表的k m o 检验和b a r t l e t t 球体检验结果6 1 表4 - 4 主研究假设模型量表的因子分析和相关项检测结果6 2 表4 - 5 剔除第3 0 项后主研究假设模型量表的k m o 检验和b a r t l e t t 球体检验结 果6 2 表4 - 6 剔除第3 0 项后主研究假设模型量表的因子分析和相关项检测结果6 3 表4 - 7 各结构变量总和平均分数p e a r s o n 相关系数与a l p h a 信度系数6 3 表4 - 8 服务质量五维度间关系模型的l i s r e l 整体拟合度参数6 4 表4 9 服务质量五维度关系路经分析的相关结果和平均变异抽取量6 5 表4 - 1 0 服务质量五维度影响服务质量关系模型的l i s r e l 整体拟合度参数6 6 表4 - 11 服务质量五维度影响服务质量的路经分析和相关结果6 7 表4 - 1 2 主研究假设模型的l i s r e l 整拟合度参数6 9 表4 - 1 3 主研究假设模型的路经分析结果和平均变异抽取量7 0 表4 - 1 4 各潜变量之问的直接效应、间接效应以及完全效应表7 2 表4 - 1 5 本研究提出的八个假设检验结果7 4 i x 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明，我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注 明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 附件二： 学位论文作者签名：次潘 日期：涛月 7 日 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。 本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 学位论文作者签名： 嗍：冲 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密口 次诲鸹 1 只 p 日 指导教师签名：夕誊鼢 日期：砷年日 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究l 绪论 1 绪论 1 1 背景和意义 1 1 1 我国服装业发展的背景 经过二十多年的发展，我国已经建立起规模庞大、品类齐全的服装加工体系， 加工能力位居世界第一，成为首屈一指的服装加工大国，并形成珠江三角洲、长 江三角洲等一批以加工或单品经营为主的企业集群和加工中心。 2 0 0 1 年1 1 月1 0 日，我国加入了w t o 。对我国来说，入世是机遇，但更多 的是挑战。入世后，我国进一步融入了世界服装市场，促进了我国服装业的产业 格局的改变和全球化过程，同时我国服装企业面临着更广阔的国际市场，随着国 际服装品牌的大量进入，国内服装市场的竞争变得更加激烈。 根据国家统计局统计，2 0 0 5 年服装行业规模以上企业1 累计完成服装产量 1 4 7 9 8 亿件，比上年同期增长1 6 8 ；根据中国服装协会调查推算，2 0 0 5 年我国 实际完成服装产量4 6 5 亿件，比上年增长1 1 2 ，其中梭织服装产量1 7 0 亿件，比 上年增长1 3 3 ，针织服装产量2 9 5 亿件，比上年增长1 0 1 。 2 0 0 5 年全国重点大型零售企业服装类销售金额比上年同期增长2 5 0 ，高于 商品销售总额7 4 个百分点。2 0 0 5 年1 2 月全国重点大型零售企业市场销售情况 如表卜1 。 表1 - 12 0 0 5 年1 2 月全国重点大型零售企业市场销售情况 项目 单位 2 0 0 5 年1 2 月比去年同期( ) 商品销售总额千元 3 4 51 4 6 3 01 7 6 其中：零售额千元 2 7 5 4 8 8 011 9 6 纺织晶类千元 4 2 4 7 4 82 3 9 针织品类千元 1 0 1 3 0 8 22 1 4 服装类 千元7 9 1 4 6 3 02 5 各种服装百件 3 3 4 5 0 01 0 8 其中：男两装百件 7 3 1 57 2 男衬衫百件 5 1 3 4一o 4 t 恤衫百件3 2 6 78 5 女装百件 6 9 9 52 1 1 1 规模以上企业指全部国有及年产品销售收入5 0 0 万元以上的非国有企业 1 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究l 绪论 童装 百件 1 8 5 8 71 5 5 牛仔服白件 3 2 0 07 6 夹克衫 百件7 0 7 19 4 防寒服百件 3 2 7 5 44 4 2 皮革服装百什7 4 91 1 8 两裤白条 9 7 28 5 针织内衣裤百件5 9 0 4 41 9 6 羊绒及羊毛衫百件 2 8 0 3 74 5 鞋类千元1 8 0 3 0 0 7 2 7 7 鞋百双7 0 5 3 21 5 4 其中：皮鞋百双 4 4 2 1 71 2 4 旅游运动鞋百双1 1 9 0 51 4 6 帽类千元 1 6 6 3 25 1 数据来源：2 0 0 5 2 0 0 6 中国纺织工业发展报告，8 9 。 近五年，全国重点大型零售企业服装类零售额的环比增长幅度2 0 0 1 年最高， 达2 9 9 ，高于大商场商品销售总额1 4 4 个百分点；2 0 0 2 年环比增长幅度最低， 仅有11 7 ，低于大商场商品销售总额3 1 个百分点。2 0 0 2 年以后的几年保持相对 稳定增长。 改革开放2 0 年以来，我国服装工业得到迅猛发展，2 0 年平均递增速度达到 1 4 5 ，比g d p 的增长9 5 高出5 个百分点乜1 。成为这一时期发展最快、出口创 汇最多、最贴近人们生活、最受世人关注的产业之一。近几年来我国服装工业的 生产规模的变化和销售收入的变化见表1 - 2 和卜3 。 表1 - 22 0 0 1 2 0 0 4 年我国服装产量变化表 年份产量( 亿件)比上年增幅( ) 2 0 0 1 年7 7 81 3 1 9 2 0 0 2 年 8 7 78 5 3 2 0 0 3 年9 8 41 3 7 6 2 0 0 4 年 1 1 8 31 5 0 5 数据来源：国家统计局( 说明：2 0 0 1 年、2 0 0 2 年及2 0 0 3 年数据均小含针织服装产量) 表卜32 0 0 0 , - - 一2 0 0 3 年服装销售收入变化表 年份销售收入( 亿元)比上年同期增长( ) 2 0 0 0 年2 0 4 31 6 9 2 0 0 1 年 2 0 4 5 51 3 2 2 0 0 2 年2 6 8 7 61 2 1 4 2 0 0 3 年 4 0 5 6 42 3 3 2 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究1 绪论 1 1 2 我国消费者出现的新变化 ( 1 ) 消费者出现的新特征 自改革开放以来，我国经济得到了迅速的发展，市场逐渐走向成熟和完善， 综合国力有了极大的提高，人民生活水平日益提高。在这一时代环境中成长起来 的我国消费者丌始表现出了明显的特征和个性，并逐渐受到关注。特别是出生和 成长在改革开放以后的这一部分年轻的消费者，他们个性张扬、积极向上，他们 经历了互联网狂潮的洗礼，经历了眼下的幻灭与冷漠，磨练出更成熟的思考和信 念，表现出与以往消费者完全不同的特征和个性。他们感受无价、理智有限、追 求自我、张扬个性、消息灵通、网络成为生活方式、消极自由和压力大口3 。这一 正在成长的年轻而富有的消费者代表了我国消费者发展的总趋势。 江林，刘伟萍针对3 5 岁以下的消费者总结出新消费者的特征如图1 - 1 h 1 。 个性化需求 个性特征 个性化独立希望参与消息灵通 ttt 资源缺乏 时间注意力信任度 图卜1 新消费者的主要特征 卢泰宏把出生在1 9 7 8 - 1 9 8 8 年间的青年称之为e 世代消费者，并得出e 世代 消费者和其“父辈消费者在价值观、日常生活消费情况、闲暇活动安排、媒体 接触情况四方面存在较大的差异，其主要区别如表卜4 1 。 表l qe 世代消费者与“父辈”生活形态的区别 l e 世代消费者 i “父辈”消费者 价值观 因子1 ：传统价值( 归属感、与其 冈素1 ：安全感( 健康) 他人和睦相处、安全感、自我尊重) 价值观因素2 ：和他人和睦相处( 和睦的 因子2 ：追求成就 家庭) 因子3 ：开心刺激 日常生活消费情况 因子1 ：个性展示 因素：不敏感、不追求 时尚与流行因子2 ：潮流趋向 多年不改形象 对流行产品不感兴趣 因子3 ：西方导向 幺幺毫不向彳丰两方文化 购物与消费因子1 ：花钱买品质因素：审慎、理性 3 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究1 绪论 因子2 ：追求个性产品 购物三思而后行 冈子3 ：随意购买 宁愿花钱买品牌品质 冈子4 ：审慎购买 不认定品牌 冈子5 ：注重品牌 不愿意尝试新品牌新产品 冈素：| 作为生存之计，休闲至 冈子1 ：追求成就认同 上 冈子2 ：休闲至上、自由职业 t 作只是为了钱，生活的保 上作与休闲障 冈子3 ：牺牲休闲 1 i 作压力不大 冈子4 ：工作狂 每周保证l 天以上休闲时间 愿意减少收入获取休闲时间 闲暇活动以及媒体接触 冈子1 ：自我丰富的休闲活动冈素：健康运动，懒人休闲类别 因子2 ：与人沟通的休闲活动 体育运动 闲暇活动安排 因子3 ：动感体验的休闲活动 看电视 因子4 ：懒人平淡的休闲活动 爬山 网络占绝对优势 电视一l 。绝对优势 媒体接触情况 电视、报纸杂j 基次之报纸杂志次之 电台几乎不涉及 电台、网络几乎不涉及 ( 2 ) 顾客的可选择范围增大 顾客购买决策过程受到社会因素、心理因素、情境因素和信息因素等四个方 面影响1 。社会的进步，技术的全面进步和广泛传播，知识共享程度深化，使社 会因素、心理因素、情境因素和信息因素的范畴变得更为广泛，并导致商品的多 元化、多样化，同类商品多档次化，这些都增大了顾客选择的范围。 经济全球化的市场环境下，以一国疆域为界限的市场观念与市场格局被彻底 地打破，不同国家之间市场的相互融合程度大大提高。每一位商家的竞争者己不 再局限于本国，而是全世界的竞争者。对顾客而言，市场上的竞争者越多，选择 的范围就越大。 ( 3 ) 顾客的消费行为更趋理性 宣传媒介的多元化发展与信息的高频率传播，也大大地扩展了企业信息传播 的空间与领域，它在提高企业信息传播频率的同时，也使得顾客的信息来源增加 了。顾客通过各种媒介，改善了他们对企业、商品和服务的性质、现状、趋势、 质量优劣的判断能力，在更大程度上消除了因信息缺乏或约束而对企业及其商品 和服务形成的盲目忠诚。教育水平的提高和社会文明的发展，从根本上改善了顾 客的文化知识状态，增强了顾客的理解能力、预见能力、判断能力及分析能力。 总之，信息时代的来临，知识与信息的交流与共享，使顾客的消费行为更为理性 化。 4 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究l 绪论 ( 4 ) 顾客在市场中的地位发生了变化 由于我国市场上零售商及制造商的不断增加，规模的不断扩大，“十五 期 间乃至今后更长时期，中国消费品市场绝大部分商品( 受资源约束的商品和受重 大灾害影响除外) 仍将表现为供大于求，这是促使卖方市场变成了买方市场。 另外，顾客购买行为的日趋理性促使顾客由被动地位变成了主动地位，他们 对商品及服务的选购有自己的一套标准。零售商与制造商基于竞争的需要，不得 不主动寻找顾客的需求。顾客的购买心理及行为成为影响他们生产什么、销售什 么及如何销售的重要因素。 在国内零售市场上竞争r 益激烈，我国零售企业不仅要面对着国外的零售企 业竞争者，而且还要面对着其他行业的竞争者。他们应该认识到，只有拥有源源 不断的客源，拥有大量的忠诚顾客，才能在激烈竞争中获胜。但是随着经济的发 展，顾客选择范围不断扩大，消费行为同趋理性化，顾客在市场中的地位发生了 质的变化，这一切对企业而言，都增大了顾客忠诚的机会成本，降低了顾客对企 业建立忠诚的意愿。本文正是基于这种背景下，对上海地区的运动服装品牌行业 顾客忠诚度的问题进行研究。 1 1 3 服务经济时代的到来 消费者的购买决策受许多变量的影响，如产品、价格、促销、地点、顾客服 务、过程和人员等等，决定服装企业成功的每个变量的重要程度取决于市场竞争 和顾客的偏好。在零售方面，顾客服务通常被多数响应者认为是重要的，从重要 性上说，仅次于产品和价格排在第三位口1 。 吸引一名新的顾客达到现有老顾客的购买量的成本比维持一名现存顾客的 成本要高5 倍呻1 。在产品趋于同质化和价格战白热化的今天，为了维持现有顾客 的忠诚，吸引潜在顾客，获得更多的利润，未来深层次的企业竞争必将集中在企 业文化和客户服务上，优质服务将成为企业唯一的竞争优势，为顾客提供优质的 健全的顾客服务对每个运动服装品牌公司来说势在必行。如果哪个企业能在这些 方面取得先机，必然会赢得消费者的钟爱。 长期以来，各公司的竞争在很大程度上集中于市场份额的竞争，通过大量的 广告宣传以及优质的产品质量，希望能把顾客变为某一品牌的忠实客户，但今天， 所有英明的公司都深刻认识到只有服务才是从心理和思想的层面上赢得顾客的 关键，许多企业已从过去的产品导向型转变为服务导向型。 5 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究1 绪论 1 2 问题的提出 虽然我国服装业已取得了长足的进步，但服装市场却存在着很多问题，譬如 盲目的低价竞争导致的服装质量下降和顾客的问题得不到或延期解决等关系到 顾客切身利益等问题。与此同时服装的薄利也导致了顾客服务( c u s t o m e rs e r v i c e ) 被冷落或只片面强调顾客服务的某一个方面，劣质和不健全的服务充斥着服装市 场。如果这些问题得不到及时解决的话，必将影响到服装行业的长期发展。据调 查，8 1 的零售商认为改进顾客服务( c u s t o m e rs e r v i c e ) 是最重要的零售问题， 而几乎所有的零售商都认为优质的服务是零售业的基石呻1 。产品的价格、技术和 质量只能让企业具有竞争力，但是不足以把企业的产品与竞争者相区别，为了吸 引顾客，企业必须通过提供服务，来给产品增加额外的价值。服务的价值在许多 相关行业已经尽现其魅力，不仅给公司带来了高额的利润，而且给公司造就了大 批的忠诚顾客，成为公司的生存之源。因此，有必要将提升服务纳入企业的长期 规划战略中。 在运动服装品牌行业中，大多数国际知名品牌都已进入国内市场，他们凭借 雄厚的资本、优质的服务和产品，已经赢得了消费者的广泛好评，压缩了国内的 运动服装品牌市场的竞争空间，使国内运动服装品牌市场的竞争日趋高端化。在 讲求时效的今天，顾客的购物时间越来越少，同时又缺乏信任度和注意力。为了 赢得顾客，获得更多的利润，未来深层次的服装行业竞争必将集中在企业文化和 客户服务上。因此，通过优质的服务，获得一个满意的顾客忠诚度，是当前大多 数服装品牌企业面临的主要问题。 1 3 研究目的、内容和意义 1 3 1 研究目的 通过最大旋转因子分析法验证服务质量五维度理论在服装行业中的适用性， 借鉴在社会学、经济学、心理学应用比较广泛的结构方程模型( s t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e l ，简称s e m ) ，结合相关的文献资料，提出一个服务质量影响顾客忠诚的 模型，并通过以问卷的形式对运动服装品牌行业的服务质量、顾客满意、顾客价 值、顾客忠诚进行调查，获得一手数据，采用s p s s l1 o 软件对数据进行描述性 和因子分析等，并通过l i s r e l 8 7 软件对模型进行分析研究，验证各个结构变 量之间的关系，得出在运动服装品牌行业中，服务质量影响顾客忠诚的机理，从 6 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究l 绪论 而为运动服装品牌企业改进服务质量和提高顾客忠诚度提供一定的理论依据和 实际依据。 1 3 2 研究内容 本论文希望通过理论和实证研究，借鉴已有的研究成果，分析在运动服装品 牌零售行业中，服务质量五纬度( 有形性、响应性、可靠性、保证性、移情性) 在服装行业中的适用性和重要性排序，验证服务质量是否同样对顾客忠诚存在着 直接影响和间接影响，直接影响指服务质量直接作用于顾客忠诚，间接影响指服 务质量通过影响顾客价值和顾客满意，顾客价值和顾客满意再作用于顾客忠诚， 从而使服务质量作用于顾客忠诚，同样研究服务质量、顾客满意、顾客价值和顾 客忠诚四者之间的相互关系。论文的主要结构如图1 - 2 。 7 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究 i 绪论 结论：服务质量是顾客忠诚的主要影响冈素， 并且这种影响是间接影响和直接影响的叠加 图i - 2 论文的结构图 8 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究1 绪论 1 3 3 研究意义 国内外很多学者和专家都对顾客忠诚的战略意义进行了深入的研究和分析， 本文通过整理将他们的观点归纳如下：( 1 ) 有利于公司收益的稳定增长。弗雷德里 克莱希赫尔德指出一个公司的顾客忠诚度若提高5 ，其利润就能增长2 5 - 8 5 。 忠诚的顾客是公司长期可靠的客户，是企业利润的主要贡献者。这是因为相对而 言，老顾客的比例总是比较高的，而且忠诚所带来的收益是长期的并具有累积效 果的。顾客的忠诚度越高，与企业合作的时间就越长，就越能为企业带来长期稳 定的收益。( 2 ) 有利于公司降低营销成本。争取新顾客比维持老顾客要困难的多， 成本也要高出许多。因为一般说来，新顾客对公司产品和服务的认知度较低，公 司为了开拓新市场往往需要耗费大量资金进行广告促销。而老顾客由于对公司产 品和服务的认知度较高，所以对公司的宣传促销活动比较敏感，更容易做出积极 的反应。因此，针对老顾客进行的促销活动成本要低的多。同时，由于老顾客购 买产品和服务的次数较多，各项服务成本就可以被分摊到每次交易中。( 3 ) 有利 于公司争取新顾客。忠诚度高的老顾客不仅自己总是购买公司的产品和服务，而 且还会向其亲朋好友积极推荐，宣传介绍公司的产品和服务，对他周围的相关群 体的购买活动施加影响。这种通过个人方式传递的信息，常常比广告更有说服力 和影响力。因此，忠诚顾客还是公司开拓新市场，赢得新顾客的一支重要力量。 ( 4 ) 有利于公司获取市场信息。老顾客还会为企业反馈大量的市场信息，企业开 展的各项市场调查活动，大多以老顾客为主要调查对象。顾客的忠诚度越高，市 场调查结果的回收率也就越高。这些信息对企业了解市场需求和市场环境，改进 企业的产品和服务，都有极其重要的作用。 1 4 研究方法 学习和借鉴相关文献资料，提出服务质量五维度影响服务质量的关系模型 和服务质量、顾客价值、顾客满意和顾客忠诚四者之间的关系模型，选取了运动 服装品牌零售行业进行了实证研究，通过市场调研，获得一手资料，综合运用 s p s s l1 0 软件，结构方程模型理论，结构方程l i s r e l 8 7 计算软件，分析得出 本研究各多元线性结构方程中的一系列未知回归系数，从而得出3 结论。 ( 1 ) 文献研究阅读和分析了国内外服装零售业发展和零售服务方面的资 料，并进一步查阅了大量关于服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客忠诚方面的 9 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究1 绪论 文献资料，对资料进行了分析和整理，提出了服务质量五维度影响服务质量的关 系模型和服务质量影响顾客忠诚的关系模型。另外对所需要用的l i s r e l 8 7 软 件和s p s s l l 0 进行长期学习和操作练习，为后面数据分析打下坚实基础。 ( 2 ) 市场调研借鉴相关资料已有理论，设置有关运动服装品牌( 世界十大 运动品牌) 的服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客忠诚等方面的测试量表，分 地区分时间对购买过这些品牌的消费者进行调查，获得消费者对这些运动服装品 牌所要测试方面的评分，为下一步验证所提出的模型提供必要数据。 ( 3 ) 数学分析首先采用数据分析软件s p s s l l 0 ，结合所获得一手数据， 进行描述性分析；其次采用数据分析软件s p s s l1 0 和结构方程l i s r e l 8 7 软 件，对数据进行了k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验、因子分析和路径分析， 并对所提出的因子关系假设，服务质量五维度影响服务质量的关系模型和服务质 量、顾客价值、顾客满意和顾客忠诚四者之间的关系模型进行验证。 1 0 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究2 文献综述 2 文献综述 本文在对美国顾客满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，a c s i ) 的计量经济学模型1 和欧洲顾客满意指数( e u r o p e a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ， e c s i ) 模型2 进行分析的基础上，得出感知质量和顾客期望是通过感知价值、顾客 满意对顾客忠诚产生影响。服务质量取决于顾客购买前期望、感知的过程质量和 感知的结果质量。这里感知质量和顾客期望包括对产品质量和服务质量的感知以 及期望；对服务质量的感知与期望就是对服务质量的评价，即服务质量。感知价 值是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付费用和所得到的实际收益 的体验，即顾客价值。综合上述分析，由于论文主要考察的是服务质量对顾客忠 诚的影响，最终选取服务质量、顾客价值、顾客满意和顾客忠诚四个因子，论文 后面的分析研究都是以这四个因子进行展开。 2 1 服务的内涵、特性和分类 2 1 1 服务内涵 早在2 0 世纪6 0 年代，西方市场研究学者就开始对服务进行了系统研究。本 文将最近几十年来主要学者对服务的定义总结如表2 - 1 。 表2 - 1 服务的定义 年份学者或机构定义 美国市场营销用于出售或是同产品连在一起进行出售时所提供的活动、利 1 9 6 0 年 协会( a m a )益或满足感引。 直接提供满足或者与有形商品及其它服务一起提供满足的抽 1 9 6 3 年 r e r a n 象性活动。 白瑟姆对丁消费者而言，服务是能够向他们提供任何利益或满足的 1 9 7 3 年 ( b e s s o m )活动1 。 斯坦顿服务是能够给消费者或者工业用户带来满足的一些可感知但 1 9 7 4 年 ( s t a n t o n )无形的活动。 服务是一种或一系列活动，它是在顾客与服务提供者或设备 1 9 8 3 年 莱蒂宁 的互动过程中完成的，并使顾客满意n 引。 服务是一方向另一方提供的一种活动或利益，它通常是无形 1 9 8 4 年科特勒等人 的，而且不牵涉到所有权的变化引。 l f o m d l ，c ，t h ea m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ：n a t u r e p u r p o s e , a n df i n d i n g s ，j o u r n a lo fm a r k i n g , l9 9 6 v 0 1 6 0 2k a ik r i s t e n s e n ，a n n em a r t e n s e n ，a n dl a r sg r o n h o l d m e a s u r i n gt h ei m p a c to f b u y i n gb c h a v i o u ro nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，t o t a iq u a l i t ym a n a g e m e n t ，1 9 9 9 ，7 ：8 9 - 9 6 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究2 文献综述 格朗鲁斯 服务是一种或一组活动具有无形性特征( 部分或全部) 的活动 1 9 9 0 年 3 l ( g r o n r o o s ) o 服务在经济上的不可分割性、变动性、规范性、不可见性和 1 9 9 2 年e n d e r w i c k 异质性1 。 服务是一种或一组具有无形性特征的活动所构成的一种过 程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行 2 0 0 0 年 格罗鲁斯 的，这些有形的资源( 或有形产品、有形系统) 是作为顾客 问题的解决方案提供给顾客的| 1 引。 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在 服务提供者与服务接受者( 服务对象) 且动的过科中完成的， 2 0 0 5 年韦福祥服务行为主体是为了另一个主体对象或利益，同时，服务也 是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化， 企业可以创建自己长期的竞争优势驯。 资料米源：本研究整理 2 0 世纪6 0 年代，美国市场营销学会的定义是建立在传统的营销观念之上的， 它将服务视为有形商品的一种附属物。到了2 0 世纪7 0 年代，服务概念已经趋向 于独立的“活动”说，而且已经触及服务深层的内容所有权与服务对象的 状态变化问题。2 0 世纪8 0 年代以后，服务概念彻底摆脱了“商品”的“影子， 而且日趋科学化和完善化。特别是格罗鲁斯( g r o n r o o s ，2 0 0 0 ) 对服务概念的界 定，拓展了服务概念的内涵和外延，使服务概念成为企业建立竞争优势的重要工 具。 2 1 2 服务特性 与传统制造业生产的有形产品相比，服务有其独特性，最显著的有四点：一 是服务的无形性；二是服务的同时并发性，即服务的生产与消费同时进行，顾客 参与到服务过程；三是服务的异质性；四是服务的易逝性。 ( 1 ) 服务的无形性。它是服务最为显著的特点，故人们也经常依此来界定 服务。由于服务是无形的，只有当服务发生时，顾客方能检验其质量，不像有形 产品，顾客可以在购买前观察、触摸和测试。因此，顾客在购买服务时总是比购 买有形产品担更多的风险。服务企业为降低顾客可感知的风险，需要通过建立良 好的企业声誉、取得政府认证、向顾客承诺等方式来打消顾客疑虑。图2 - 1 列举 了不同产品和服务的无形性对照n 5 1 ： 1 2 运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究2 文献综述 图2 1 不同产品和服务无形性比较 ( 2 ) 服务的同时并发性。服务的生产和消费同时进行，顾客参与到服务过 程，这是服务管理的显著特征。相反，制造业使用由经销商、批发商和或零售 商构成的分销渠道而与最终消费者隔离。服务活动的发生，依赖顾客与服务提供 者的交互作用，顾客不仅是服务的消费者，而且是服务的协作生产人。服务的同 时并发性，需要服务企业与顾客密切接触，他们之间的联系程