（工商管理专业论文）辽烟进出口公司国际市场营销组合策略研究.pdf

摘要 自从中国加入w t o 以后，国际烟草市场的竞争同趋激烈，面对国际化大公司 的威胁及全球经济一体化的机遇与挑战，作为中国十八家具有烟革进出口经营权 的口岸公司之的辽宁烟草进出口公司，如何抓住机遇、迎接挑战、：街产品进一 步推向国际市场、逐渐走向国际化经营，成为一个重要的课题。 本文力图运用现代市场营销学、现代管理经济学耵i 企业战略管理理论和技术 在对世界烟草市场供给与需求进行分析预测的基础上，列国际烟草订场进行了维 分。并根据国际烟草市场的竞争格局及辽宁烟草进出口公司的本身资源情况，对 目标市场进行了定位。同时，也分析了辽宁烟草进出口公司出口面临的机会、威 胁、优势和劣势。 本文注重研究了烟草出口的目标市场以及辽宁烟草进出口公司自身的实力 和资源。在此基础上，根据企业自身的实力和资源将目标市场只定位在南非市场， 同时，明确指出即使在南非这样的局部性市场也不可能独爿，必须选择一个战略 性合作伙伴，于是创造性的采用“5 p ( p a r t n e ，p r o d u t s ，i ) i i c e ，p l a c ea n d p r o m o t l o n ) ”的营销组合策略。相应提出了国际i 河场许销战略的决策措施。 关键词：烟草公司出口营销组合 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no fi n t e r n a t i o n a lt o b a c c om a r k e ti s b e c o m i n gm o r ea n dm o r e i n t e n s ef a c i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so fe c o n o m i cg i o b a l i z a t i o na sw e l la s t h et h r e a t so fg l o b a lc o m p a n i e s i tb e c o m e sa ni m p o r t a n tp r o j e c tt ob es t u d i e dh o w t o c a t c ht h eo p p o r t u n i t i e sa n dm e e tt h ec h a l l e n g e s t om a r k e tp r o d u c tt o i n t e r n a t i o n a l m a r k e ta n dr u f l b u s i n e s s i n t e r n a t i o n a l l y f o r l i a o n i n g t o b a c c oi m & e xc o ( a b b r e v i a t i o nu i e c l 一。n eo ft h ee i g h t e e nc o m p a n i e sh a v i n gt h er i g h tt o t r a d et o b a c c oi n t oi n t e r n a t i o n a 】m a r k e t i n l i g h to ft h e o r i e sa n dt e c h n i q u eo fm a r k e t i n g m a n a g e m e n te c o n o m i c sm l d e n t e r p r i s e ss t r a t e g ym a n a g e m e n t o nt h eb a s i so fa n a l y s i sa n dp r e d i c t i o no nw o r l d w i d es u p p l ya n dd e m a n dort o b a c c o ，t h i s p a p e rm s d e e sad e t a i l e dd i v i s i o no i i n t mn a t i o n a lt o b a c c om a r k e t a n da s ol o c a t i n gt h ei a l - g e tm a r k e tf o rl t i e co nt h e b a s i so fi t so w nr e s o u r c e sa n dt h et o b a c c os i t u a t i o no f c o m p e t i t i o ni t - im ew o r l d c o m p a r e da n da n a y z e dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sf o rl t i e c st o b a c c o e x p o r t a t i o n f i n a l l y ，t h et h e s i sf o c u sm o r e0 nt h et a r g e ! m a r k e ta n dt h er e s o u r c eo fl t i e c ， a n ds e l e c tt h es 0 1 t t ha f r i c aa st h et a r g e tm a r k e t a l s op o i n to u tt h a tl t i e cc a nn o t f i f i i s hi t si n t e n t i o no n l yo nt h eb a s i so fi t so w n p o ；v e l e v e ni ns o u t ha f r i c a as t r a t e g i c p a r t n e ri sn e c e s s a r ys ot h i sp a p e rp u tf o r w a r dc r e a t i v e l y 血e “5 p o fm a r k e t i n g m i x 一( p 扎r t n y ，p r o d u c t s ，p 1i c e ，p 1acea n dp r o m o t i o n )f o re x p o r t a t i o no f t o b a c c oa n dc o n s e q u e n t l yp r o p o s e dt h ed e c i s i v em e a s u r e sf o rl 1 、i e c 、s s t r a t e g yo f m a r k e t i n gt o b a c c oi n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t k e yw o r k s ：i o b a c c oc o m p a n ye x p o r t a t i o n m a r k e t i n gm i x 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下丌展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人棚集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：乐娘山 日期：2 0 0 4 年0 4 月1 5 日 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 1 引言 1 1 辽烟进出口公司的发展历程及存在的问题 中国烟草辽宁进出口公司成立于1 9 8 8 年，坐落在中困北方港口城市大 连，是中圉烟草进出口( 集尉) 公司直属企业之一，经国家烟草专卖局授权，辽 宁与河北地区唯一经营烟草专卖品对外贸易业务的公司，具有独立的企业法入资 格。主要经营卷烟、烟草制品、烟草专用机械设备、原辅材料、烟草技术的进出 口和代理进出口业务，承办来料加工、来样加工、补偿贸易及对外技术交流等业 务。公司自1 9 8 8 年成立以来，已与美、俄、r 、韩、朝及欧洲、东南亚、北非、 中东等国家和地区的客商建立了多方面业务关系。公司所经营的卷烟、烟叶、烟 丝、烟梗及梗丝产品以辽东及东北产地为主，也可以根据客户需要，在国内其它 地区组织适销的货源。 自1 9 8 8 年至今全系统累计实现利税1 2 多亿元人民币；累汁进出口贸易总额 超过5 6 亿美元：出口创汇达55 亿美元；出口品种有烤烟、晒烟和香料烟；出 叫卷烟约1 5 0 亿支，品种有烤烟型、混合型卷烟、还有含中草药成份、对某些疾 病有缓解作用的新混合型卷烟：出口烟机设备2 0 多种。” 公司自成立以来走过了一段“马鞍”型的发展轨迹( 如图1 1 所示) 。 单位( $ 1 0 k ) 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 o 图1 1 辽宁烟草进出口公司近几年的销售额 f i g u r ei is a l e sv o l u m eo f f m m l 9 8 9 - - 2 0 0 3o f l t i e c 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 公司绢+ 建之仞共有员t1 2 人，设有烟草进出口部、综合财务部。主要负责 区域有河北省( 包括北京) 、辽宁省、吉林省和黑龙江省的烟草进出口业务。当 年达到进出口额u s d l ，2 1 5 万，之后进出口额逐年攀升，1 9 9 4 年达到u s d 4 ，1 2 0 力。公司的员工也由原来的1 2 人发展到1 5 0 人。但随着1 9 9 5 年的吉林烟草进出 口公司和1 9 9 7 年黑龙江烟草进出口公司的建立，公司的负责区域也缩减到辽宁 和河北两省。进出口额更是缩减到2 0 0 0 年的u s d l ，9 8 5 万。在这种情况下，公 司积极开拓海外市场。1 9 9 5 年与日本太丰商社合作，使“中南海”香烟成功的 打入：_ = f 本市场，1 9 9 7 年的销量为8 ，6 0 0 件，2 0 0 3 年增长到5 万件，成为日本市 场上销量增长率最快的品牌，是中国目前混合型低焦油卷烟出口量最大的品牌， 也是唯一一个在发达国家站得住脚的品牌。这虽然是跨国烟草巨头无暇顾及“壁 龛市场”，但却是中国烟草第一次以品牌形象打入国际市场。“中南海”真正面 向了r 本本土消费者，从跨国巨头的嘴边分得了一杯羹。虽然取得了一定的成绩， 但辽宁烟草进出口公司自身也有很多弱点和局限性，首先，产品出口的地区还是 只限于东南亚、同本、新加坡、朝鲜、韩国、泰国周遍地区，出口地域范围小， 出口额度较少，外贸依存度较低，很少有象 本人丰商事会社这样的优良合作伙 伴。同时，2 0 0 3 年总公司给辽宁烟草进出r 公司的指标是卷烟年出口量3 0 亿支， 出口额0 5 6 亿美元，烟叶年出口量0 9 万吨，出口额0 0 4 亿美元。在这种情况 下如何进+ 步开拓国际市场成为公司未来几年的主要课题。1 1 2 研究与制定出口营销组合策略的必要性 虽然我国是烟草大国，但还不是烟草强围。2 0 0 2 年，我国烟叶总贸易占世 界总贸易的4 3 2 6 ，但卷烟出口量只占世界总出口量的3 8 9 ，不仅远低于美 圈、巴西、津巴句韦、希腊等国，而且还低于印度。辽宁烟草进出口公司虽然在 2 0 0 3 年令囡1 8 家口岸公司中的出口量名列前茅，但也只是占到北京卷烟厂和营 口卷烟厂卷烟产量的8 左右。尤其在当前，国内卷烟市场已基本饱和，卷烟生 产总量的增长余地已经很小。如果不通过积极参与国际市场竞争来推进卷烟出 口，开拓幽际市场，河北与辽宁两省境内的草业企业的前景将很不乐观。辽宁烟 草进出r 公司针对国际市场需求，与国内生产企业起，采用适合国外消费者口 味的科学配方，设计改进包装，降低焦油含量，形成独特的出口拳头产品，极大 地提高了中国卷烟在国际市场上的信誉和知名度。同时，广泛寻求国际市场的空 隙，努力按照当地市场的消费习惯和消费水平积极宣传、促销，使两省的卷烟出 口有了长足的发展，卷烟出口量逐年上升。现阶段，辽宁烟草进出口总公司重点 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 对南非、朝鲜、非洲、中东、泰国、日本、南美等市场进行了深入的调研分析。 在此基础上，充分调动生产企业的积极性，大力发挥烟草进出口公司的熟悉国际 烟草市场的优势，采取产品研究、生产、巾场丌拓一条龙的作法，使生产企业、 进出口企业、驻外机构紧密结合，共同开拓国际市场，取得较好效果。同时还为 各个企业境外建厂的提供信息上的帮助，既使得产品就地销售，又可以带动烟 机、辅料、劳务、技术出口。 在这利- 大的国内、剀际市场背景下，作为最早成立的1 8 家烟草口岸公司之 一的中国烟草辽宁烟草进出口公司面临巨大的内、外部压力，积极开拓、扩大国 际市场，实施走出去的战略是唯一的选择。 1 3 论文的基本思路与结构安排 本文是按提出问题、分析问题、解决问题的思路来组织的。在问题提出的 基础上，通过对供给、需求、竞争念势的仔细分析找到了辽宁烟草进出口公司目 前存在的问题的根源。并针对问题存在的原因及辽宁烟草进出口公司所面临的机 会、威胁、优势、劣势，选定目标市场，制定出切实可行的市场营销组合策略。 论文的第一部分提出辽宁烟草进出 j 公司面临的问题：出口主要集中在周边 地区、i “场零散、形不成规模。第二部分供给分析、第三部分需求分析。在此基 础上在第四部分进行市场细分及目标市场的确定。第_ 五、六部分结合前几章的分 析根据辽宁烟草进出口公司面临的机遇和威胁制定辽宁烟草进出口公司的南非 。市场营销组合策略。最后针对烟草商品及市场的特殊性，简单介绍了烟草回流控 制及售后服务的事项。 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 2 外部环境分析 2 1 国轹烟草市场供给分析 从全球卷烟丁：业和生产的分布来看，目前全球大约有1 3 5 个国家和地区生产 卷烟。按1 9 9 9 年统计数据计算，生产量在5 0 0 万箱以上的有中国、美国、f 1 本 3 个国家；2 ( ) o 一5 ( ) o 万箱的有俄罗斯、印尼、德崮、英国、巴西、荷兰、土耳其 7 个国家：1 ( ) ( ) 一2 0 0 万箱的有南韩、波兰等8 个国家，5 0 一1 0 0 万箱的有1 9 个 国家或地区，其余9 8 个困家或地区卷烟产量在5 0 万箱以下。卷烟生产量在5 0 万箱以上共有3 7 个幽家。 2 1 1 国际市场主要烟草公司分析 世界烟草市场主要控制在英美烟草公司、飞利浦莫利斯公司、日本烟草公司 等几个国际巨头公司手罩，三家公司的国际市场占有率达到3 8 。其余的烟草公 司虽然规模都比较大，但都无法与上述三家公司抗衡。 ( 1 ) 世界头号烟草公司一英美烟草公司 英美烟草公司( b a t ) 从一开始就是一家国际公司，走的是一条开放型国际 化的道路，其目标十分远火。公司主要品牌是5 5 5 、k e n t 等国际品牌，年销售卷 烟1 4 0 0 几箱以| = = ，相当 二红塔集团年生产量的7 倍多。目静已在1 8 0 个困家和 地区丌展业务，在6 4 个国家设有8 6 家工厂，在全球5 0 多个市场上处于主导地 短。英美烟草公司的核心价值集中在责任、合作，领导和未来l 。b a t 提出在亚 太地区以及全球各地，建立销售公司。同时，b a t 集团f 属公司提出向广大成年 消费者和其九万名员工提供了一个完满选择的世界，其包括了3 0 0 多个优质品牌 的品牌组合，向员工提供一流的培训和事业发展机会，与烟叶种植者，批发商和 零售商建立卓有成效的合作伙伴关系，从而提升价值，提供选择。b a t 在有多样 选择的世界罩把侧重点放在做出币确的选择，经营好业务上。b a t 的目标是要在 数量与质量两方面均成为领先的国际性烟草企业，成为世界领先的国际烟草集 团。对于未来ba i ，公司认为，未来是员工，未来足品牌，未来是企业目标。b a t 一切以市场为中心，处处迎合消费者需要，针对俄国、波兰、甚至柬埔寨，都有 专为这些圈家消费者生产的品牌。英美烟草十分重视及时把握信息，根据市场调 查不具竞争力的产品就果断停产，面对9 9 年以来烟草消费下降的趋势，他们已 关掉了7 个生产厂。在不断采用先进技术方面，英国本土的烟草研究开发机构负 责技术发展的战略问题。其它研究机构分工很细，从烟叶种植到卷烟生产的一系 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 列技术问题龃至产品索赔和打官司中的技术问题，均有专人负责。在英美的科技 中心，除积极进行了产品和技术开发外，还承担埘卷烟产品的分析任务，而且分 析内容非常广泛。对世界上具有一定市场占有率的卷烟从使用的原辅材料到卷 制、包装、油墨进行分析比较。对我国某些厂家的产品也有分析报告，而且比我 们自己做的还详细、真正做到了知己知彼。特别值得注意的是，英美烟草在技术 研究开发上，所有的技术研究都紧紧围绕市场营销、降低成本、提高质量的新产 品丌发柬进行，并且特别重视有市场前景的技术丌发，如其公司设在南汉普顿的 卷烟厂，基本采用目前世界i _ ：最先进的技术。全厂6 8 1 人产量最高时达8 6 万箱， 为我围平均水平的两倍以上。 英美烟草公司引领公司战略的四个重要国际品牌是l u c k ys t r i k e ( 好彩) ， k e n t ( 健牌) 、d u n h i l l ( 登喜路) ，以及p a l lm a l l 一2 0 0 1 年的总体增长达 1 0 r o t i f m a n s ( 乐富门) 、k o o l ( 酷牌) 、b e n s o n h e d g e s ( 本森) 、5 5 5 、p e t e r s t u y v e s a n t ( 彼德史蒂文森) 、v i c e r o y ( 总督) 和j o h np l a n e rg o l dl e a t ( 金 叶) 也是国际品牌系列的一部分，这些产品在英美烟草公司经营业务的不同地区， 分别扮演着重要的战略角色。目前，全世界有9 5 的吸烟民众消费现成的卷烟， 但烟丝和霄茄也是英美烟草公司业务的重要组成部分。而且烟丝生产占世界首 位，业已销往1 4 0 多个国家，英美烟草公司的重要烟丝市场在欧洲，荷兰、德国、 比利时及法国均占有很大的市场份额。其中主要的精制烟丝品牌为：s a m s o n 、 a j j a 、j a v a a n s ej o n g e n s 和一些深受人们欢迎的地方品牌，如比利时的b e l g a m 、 稳固的s c i i w a r z e r 、k r a u s e r 。较为畅销的烟斗烟丝品牌有c l a n 、e r i n m o r e 、 c a p t a i n 、b l a c k 及d u n h i l l 。目前为止，英美烟草公司已在埃及、土耳其、越南、 南韩和尼f _ = 1 利亚投资建厂。南韩是世界上第八大烟草市场，每年的消费总量达 1 0 0 0 亿支，英美烟公司自1 9 8 8 年进入这个市场后，主要销售登喜路这个品牌。 在土耳其这个世界卜第七大的卷烟市场，已丌拓建设新的工厂。投资计划第一期 为l _ 5 亿2 亿美元，工期为十年。产品的销售工作已由本地强有力的合作伙伴 着手开展。在北非市场，英美烟草公司已经丌始在埃及生产健牌卷烟，并己建立 了自己的市场营销系统。在尼日利亚，一座投资1 5 亿美元的高科技的卷烟厂将 于2 0 0 3 年丌始投产。过去的八年间，集团在俄罗斯的三个工厂进行投资。去年 的卷烟销售区已达到了4 7 0 亿支，中等价位的y a v a 牌占有较大数量，而健牌香 烟已是莫斯科目前最热销的品牌。在越南，英美烟草公司和另一个国外合作伙伴 共同投资了一家与国营越南烟草公司合资经营的企业。目的是派出英美烟草公司 的专家发展烟草种植业，生产出生长环境较为适合的烟草品种，使该国的烟叶生 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 产达到国际标准。”1 ( 2 ) 采用多元化战略的烟草公司一飞利浦莫利斯公司 飞利浦莫利斯公司成立于1 9 5 4 年，著名的力。宝路卷烟就是由该公司生产的 1 9 5 4 年，公司兼并了生产国会牌香烟的本森和赫奇斯公司。1 9 9 1 年烟草占公司 年销售额的4 2 ，占公司年利润额的7 2 ，是公司最重要的核心业务。1 9 7 8 年，公 司收购了李杰特集团公司的国际业务，包括在美国市场外以t n m 、l a r k 、 c h e s t e r f i e d l 、e v e 和d e c a d e 等牌子销售香烟的特许权。进入8 0 年代之后，公 司又于1 9 8 1 年买下了罗斯蒙斯烟草持股公司5 0 的股份，业务有了进一步的扩 大，并最终取雷诺兹公司的地位而代之，成为全球性的烟草企业。1 9 8 6 年，公司 将本森一赫奇斯加拿大公司同帕尔梅尔罗斯蒙斯公司合并组成罗斯蒙斯一本森和 赫奇斯公司，菲利蒲英里斯公司在其中占有4 0 的股份。在2 0 0 3 年美国2 2 0 0 亿支香烟销售量的烟草市场上，莫晕斯公司大约占有4 3 的份额。其名牌产品除 万宝路以外，还有b e n s o n h 印g e s 、m e r i q 、v i r g i n i as l i m s 等品牌。1 9 9 1 年 以来，公司还先后丌发出了低焦油含量的m a r l b o r om e d i u m 型香烟和其它低尼古 丁香烟。其中，万宝路香烟白1 9 7 2 年以来一直是世界上最为畅销的香烟，销售量 居各种香烟销售量之首。目前，公司在美国国内拥有1 0 个加工厂，其中七个在里 士满地区，两个在路易斯维尔地区，一个在卡巴路斯县。根据美国金融世界 的资料，1 9 9 4 年万宝路商标被评为世界第二大价值最高的商标，其市场价值达 4 3 0 4 5 亿美元。8 ( ) 年代中国和菲利普莫罩斯公司频繁进行贸易往来，主要以进 口、出口和补偿贸易的方式。9 3 年菲利普莫里斯公司投资中国，在中国建立子 公司负责在中国市场上的生产和销售。 在发展烟草工业的同时，公司也从5 0 年代木期开始实行多样化经营，重点向 三个领域发展：第包装工业，第二，啤酒工业，第三，食品工业三大核心业务 的发展，使菲利蒲莫罩斯公司在美国工业界的地位不断提高。”。 ( 3 ) 世界第三大烟草公司一同本烟草公司 同本烟草公司在截至2 0 0 2 年3 月3 1r2 0 0 1 - - 2 0 0 2 年财政年度内，全球卷 烟销量达9 0 7 万大箱，其中包括日本烟草国际公司( j t i ) 贡献的4 3 0 2 万大箱， 销售额达到：3 4 0 亿美元。2 0 0 2 2 0 0 3 年度，同本国内市场前三季度( 4 1 一1 2 3 1 ) 销量为3 5 6 万大箱，市场占有率为7 3 强；国际市场财政年度全年销量预计达 4 1 5 6 万大箱。尽管在第三季度内日本国内销售下滑，比上年同期减少6 2 万大 箱，饵1 0 0 0 支烟的销售额同期相比增长6f 1 元( u s d l = j p y l 3 3 2 5 ) ；国际市场， 辽烟进出口公司南非市场营销组台策略研究 销售税前收入有强劲增长，e b i i 、d a 增幅为1 7 4 ，或增长7 3 亿美元，达到4 9 2 亿美元，国际市场2 0 0 2 年得到了r 本烟草国际主打品牌的强有力支持，其中包 括c a m e l ，批i n s t o n ，m i l d 、s e v e na n ds a l e m ，上述品牌增长4 3 ，销量增加 g 2 万大箱，达到2 2 4 8 万大箱。同本烟草在日本国内市场拥有7 5 的市场份额， 其主打品牌“柔和七星”系列在亚洲也有很大知名度，但在日本之外的市场，日 烟品牌几乎无人知晓，直到其收购雷诺海外部之后，借助雷诺海外部提供的广阔 的国际生产、分销基础设施和雷诺国际成功品牌，日烟品牌国际份额有了巨大的 增长。对市场营销，j ，| 、i 主要战略为继续增强c a m e l ，w i n s t o n ，s a l e m ，m i l ds e v e n 四个主要品牌的品牌价值。其中c a m e l ，w i n s t o n ， m i l ds e v e n 三个品牌位于 世界血大品牌名单之列，而s a l e m 则是薄荷型国际市场的主导品牌。j t i 所追加 的市场促销费用的9 0 都用于上述四个品牌，对低焦油、低烟碱系列品牌区域 的投入则更大。2 0 0 1 年4 月，j t i 推出新c a m e l ，成功的市场营销、产品设计、 包装和广告策略，不仅留住了原有的c a m e l 消费者，还吸9 1 了新的消费群加入， 最终覆盖了除美国以外的全部市场。目前在j t i 的经营之下，c a m e l 己成为世界 第三大品牌，也是全球发展最强劲的品牌之，是j t l 品牌系列中的主导产品。 2 0 0 3 年年度，尽管日本国内进口卷烟总量已增长至1 6 4 万大箱，竞争同趋 激烈，但r 本烟草在困内市场仍保持着其生产销售的龙头地位，市场占有率仍保 持在7 5 。j t 捌有日本国内1 0 大卷烟品牌中的9 个，其中包括占市场总量3 0 的m i l ds e v e n 系列，日本国内其他品牌还有c a b i n ，c a s t e r ，s e v e ns t a r s ， p e a c e 。随着m i l ds e v e n 在国际市场知名度的提升，特别是在亚洲地区，1 9 7 7 年推出市场的m i l ds e v e n 已在全球4 0 多个国家销售，成为世界第二大畅销品牌。 2 0 0 1 年起，j t i 开始拓展扩大m i l ds e v e n 欧洲市场，当年6 月首先在荷兰展开 营销战役，接着开拓瑞士和其他欧洲国家市场。尽管同本是全球第三大烟草市场， 近一半的男士都是烟民，年轻女士中2 3 吸烟，但近年来，因日本经济不景气 以及连续两次提高零售价，加j 二闩本人口老龄化的影响，使得烟草制品需求呈_ f 降趋势。基于上述因素，日本2 0 0 5 年市场需求估计为6 1 6 万大箱，而日本烟草 在2 0 0 5 年的销售预期目标也定为4 5 2 万大箱，与2 0 0 2 年实现销量相比，将下降 2 2 万大箱。 2 1 2 国际烟草市场主要卷烟类型分析 烟草虽然在世界流行但由于受不同国家文化、历史、生活习惯的不同的影响， 吸烟者对烟草的需求类型也各不相同。如中国人习惯烤烟型卷烟，对烤烟型卷烟 的辛辣的味道情有独衷。但长期以来，国际的主流卷烟类型分为美式混合型和英 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 式烤烟型两大类如表2 1 所示。其中美式混合型卷烟在国际市场上占主导地位， 比例约占世界卷烟市场7 0 左右( 不包括中国市场) 。英式烤烟型卷烟则主要集 中在英国及英联邦阁家。 表211 9 9 9 2 0 0 2 烤烟、混合型烟分布比例变化 t a b ie 2 1r a t i 0c h a n g eo fr o a s t e da n dm i x e dc i g a r e t t e 资料来源：亚洲烟草杂志 分析两者的市场趋势可以看出：美式混合型卷烟在对新兴的卷烟市场开拓方 面占绝对优势，但两者在各自固有的传统消费市场也难以互相渗透。这主要是由 于两类卷烟在化学成分和吸食口味上存在的较大差异，根源是由于两类卷烟原料 圾配方结构的不同。美式混合型卷烟由烤烟、白肋烟、香料烟和马早兰烟按一定 比例混合而成，晾晒烟较高的氮化合物含量特性和其特殊处理工艺而形成的特有 香气特征，是混合型卷烟香气特别、劲头较大的主要原因。晾晒烟较低的糖含量 和高灰份使其燃烧性好而且其焦油量较低，口感干净略带苦。而英式烤烟型卷烟 原料类犁相对单一，较高的糖含量和较低的烟碱使其烟气较柔和、口感舒适而且 易于吸食。两类卷烟之间这种较大差异和卷烟消费者的习惯性，决定了两类卷烟 在国际市场上难以相互替代。 2 2 国际烟草市场需求分析及预测 2 2 1 影响烟草需求的因素 ( 1 ) 价格因素 经济学理论及相关研究证明，烟草是一种缺乏弹性的商品，其价格弹性系数 在0 与一1 之间。我国有研究结果也得出了相似的结论。研究人员对四川一些地 辽烟进出口公司南非市场营销组台策略研究 区进行的调查研究表明，这些地区的烟草价格弹性系数为一o 6 4 。也即1 0 的烟 草价格上涨将会导致6 4 的消费量下降。事实上，国外政府提高烟草制品税率 的目的就匙为了提高烟草制品的零售价格，以此来减少烟草的消费量。1 9 8 9 年 至1 9 9 9 年问，挪威为了抑制烟草的消费，其卷烟的平均价格已超过了7 美元， 达7 o l 美元。在2 0 实际8 0 年代术9 0 年代初，加拿大为了抑制烟草的消费，也 大大提高了卷烟的税率及零售价格。 ( 2 ) 反烟运动对烟草需求的影响 反烟运动历来是影响烟草需求的一个主要因素。反烟运动对烟草需求的影响 主要体现在以f 两个方面：第一，通过反烟运动的香烟危害的宣传，提高了人们 的健康意识，从而从主观上动摇了购买香烟的决心；第二，反烟运动也给政府造 成一定的压力，使得政府从法令、法规上做出对香烟的种种限制，比如提高税收、 限制与烟草有关的广告、促销活动等。这些限制性的条款从客观上抑制了人们对 香烟的消费需求。 22 2 国际市场对烟草需求的分析 烟草制品是科具有个人嗜好性的日用消费品，按照经济学的一般原理，其 需求量取决丁二消费这种产品的收益和成本的比较。如果收益与成本差扩大，需求 量将会增加：如果收益与成本差减小，需求量将会下降。 全世界的吸烟总人口 达1 5 亿人左右，卷烟的总消费量在九十年代呈逐年增加的趋势，卷烟年销售额 。已高达近4 0 0 0 亿美元。消费增加的原因则主要是由于人口的增加和经济情况的 好转所引起。西方发达国家的卷烟消费量基本上保持稳定。 经过工、世加二i ：的和手卷的烟草数量约占全球所有烟草消费的8 5 。根据烟叶 需求重量统计的全球烟草产量将由1 9 9 7 年和1 9 9 9 年的5 9 0 万吨增至超过7 t 0 万 吨。该报告指出，烟民数量预计将会从1 9 9 8 年的1 1 亿增至2 0 1 0 年的约1 3 亿。 这意味着每年约增长1 j 。 表211 9 9 2 - 2 0 0 3 年全球卷烟消费类型的变化( ) t a b i e2 1c o n s u m p t i 0 1 3c h a n g eo fw o rl d w i d e0 ；g a r e t t ef r o m19 9 2t o2 0 0 3 ( ) 资料米源：亚洲烟草杂志 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 东方人的口味始终还是以烤烟型为主的。从整个世界卷烟吸食口味发展来 看，混合型是一个潮流。 在卷烟产品结构中主要的变化是：( 1 ) 美式混合型卷烟占全球的市场份额逐 步上升，由1 9 9 0 年3 3 上升到1 9 9 7 年的3 7 ，总量平均每年增长3 ；，( 2 ) 由 于安全和健康因素，低焦油、低尼古丁卷烟市场份额迅速增加，1 9 9 2 1 9 9 8 年 问产销量大约以年平均5 一6 的速度增长( 3 ) 国际性品牌卷烟的销售量和市场 份额在不断扩大，一些经济发展较快、生活水平较高的国家和地区，卷烟消费也 逐渐l u 区域性、地方性品牌向国际性品牌转移。全球各个市场各有特点。欧美的 主流口味是介于混合型和烤烟型之间的，门本主要是低焦油型的香烟占主导，万 宝路、英美烟草、日烟这些大公司其实都是根据各个市场的特点来设计口味的， 它们之问也并没有相互模仿。混合型、低焦油型、淡香型卷烟将会逐步占据主流 市场。总体来看全球烟草及其制品的生产和消费结构向着高质量、高安全性方向 发展。 ( 2 ) 国际市场卷烟类型的需求趋势 由于人们对健康意识的增强和吸食烟草安全方面的原因，全球烟草及其制品 的生产和消费结构已向着高质量、低危害的方向和低焦油、低尼古丁的混合型卷 烟方向发展。跨阁烟草公司都纷纷在提高卷烟产品科技含量、降低烟草有害成分 等烟草科研方面下功夫。美国、加拿大的一些烟草制造商为提高卷烟吸食安全性， 一早在两年前就已要求更高的烟叶加工工艺标准，寻求购买低硝胺基的烟叶，并大 力支持烤烟种植户转变和采用新的调制工艺。 今天国际烟草市场上混合型卷烟己占7 9 以上。所以受到欢迎，就是因为它 在迎合吸烟者口味的同时，安全性也有很大的提高。混合型卷烟与烤烟相比，有 着许多优势，尤其在安全性方面。烤烟因糖分含量高，所产生的烟气带甜昧，呈 酸性，容易入喉，吞下去的烟气量多，吸入肺罩的焦油也较多。而晒晾烟在调制 过程中所含糖分差不多已消耗殆尽，蛋白质也分解成氨基酸，燃烧后产生的烟气 也呈碱性，比较苦，4 i 易入喉。混合型卷烟以烤烟、晒烟、香料烟和晾烟中的白 肋烟为原料，经过不同工艺处理混合而成，酸性降低，接近于中性反应，人吸进 肺内的比较少，在呼吸器官中冷凝的焦油也少，安全性较其它类型高一些。除此 之外，混合型卷烟的另一特点是口味浓而纯净，味感丰满，入喉和顺。目前世界 流行的像m a r l b o r o 、k e n t 、h i l t o n 等名牌都是混合型卷烟。英国的5 5 5 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 牌卷烟也加入了一些晒烟，以适应烟草消费市场的需要。 223 国际市场对烟草需求的预测 通过对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的因素进行分析研究，有 利于企业对未来发展趋势做出估计和推测，并据此调节市场营销活动方式，为企 业制定正确的市场营销决策提供依据。 由于烟草是一个特殊的行业，受到诸如民间运动、政策法令等不可控因素的 限制，所以通过业内专家凭借一定的知识、经验和分析能力，从事物的发展性质 上进行分析，可以得到较好的效果。下表是国际烟草协会对全球2 0 0 3 2 0 0 5 三 年内卷烟需求的预测。 表222 0 0 3 - - 2 0 0 5 三年内世界卷烟需求的预测 f ig u r e22d e m a n df o r e c a s to fw o ri df r o m2 0 0 3t o2 0 0 5 单位：万箱 资料来源：国际烟草协会 随着世界经济、特别是发展中国家经济的发展，全球烟草需求经过由高速到 低速的增长后，现已进入了一个总量相对平稳，但在产品结构、质量、安全性方 面要求越来越高的发展时期；在经济全球化的人背景下，世界烟草产业的市场化、 民营化程度不断提高：烟草需求逐渐由发达国家向发展中国家转移。 从今球范围看，美、英、h 等经济发达国家和南美地区的一些人均国民收入 较高的国家，卷烟消费市场已经过了充分发展、现已处于总量稳定或趋势性下降 的状态：以中国、东欧为主的一些中等偏下收入的国家和地区，经过较快发展， 也已基本进入了数量饱和状态，但卷烟消费的档次、质量仍在不断提高，南亚的 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 印度、巴基斯坦以及菲洲的大部分固家，由于居民收入水平低以及消费习惯等原 因，卷烟消费市场还处在一个数量型的发展和上升阶段。南非市场虽然在九十年 代受到反烟运动的影响，需求量远远不如过去，但复苏迹象已渐明显。估计当前 和今后一段时期内全球卷烟消费量总体上是处在一个平稳或小幅度增长状态。 2 2 ，4 结论 通过对烟革供给和需求的分析，国际烟草市场上整体的供给和需求都是在呈 增长的趋势，但总的情况是供略大于求。但正如前面分析的，烟草是受政治、经 济各种错综复杂因素作用的影嫡，很多不确定性因素很多，今后国际烟草的供给 和需求还要结合当时的具体情况做出析修正。 2 3 国际烟草地域市场细分 根据各个国家或地区的消费习惯的不同将世界卷烟市场分为以下几个区域： 2 31 亚洲烟草市场分析 距洲是世界最大的卷烟消费市场，在全球约1 2 ，2 5 亿吸烟人口中，弧洲就有 近7 亿人常年墩烟。2 0 0 3 年亚洲消费卷烟3 4 0 9 万箱，高于当年度3 5 6 7 万箱的 f ，：量水平，占全球卷烟消费总量的5 5 其中中国是世界第一卷烟消费大国，吸 烟人口。与全球总吸烟人口的l 4 ，卷烟消费量占亚洲卷烟消费总量的5 0 以上。 亚洲卷烟消费具有以下特点：一是卷烟消费主要集中于人口大国。卷烟消费尽管 在全世界都很普遍，但全球近8 0 的卷烟是被最大的1 5 个卷烟消费国所消费， 中围、n 本、印度尼西亚、印度等亚洲人口大国名列其中。中国每年的卷烟消费 量占全球总量的1 1 0 ，日本则是世界第三大卷烟消费国。2 0 0 3 年中国、日本、 印度尼两亚和印度的人口总数为2 6 8 亿，占亚洲人口总数的8 3 ；吸烟总人口 近6 亿，占亚洲总吸烟人口的8 6 9 6 ；卷烟消费总和为4 6 3 9 万箱，占了亚洲卷烟 消费总量的7 7 。世界几大烟草公司都把亚洲看作主打市场。 表2 3 亚洲主要卷烟消费国消费量 f g u r e 2 3c i g a r e t t ec o n s u m p t i o na m o u n to fm a ina s i a nc o u n tr ie s 资料来源：亚洲烟草杂志 二二是卷烟消费变化与产量基本保持同步。由于亚洲各国经济发展水平各异，各国 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 卷烟消费水平亦有所不同。中国、f = 1 本卷烟供需基本保持平衡；土耳其、巴基斯 坦、印度尼西亚、印度等国的卷烟产销出现了较大幅度的同步增长。其它处于经 济转轨和低收入的亚洲发展中国家则因经济的发展导致对卷烟需求的日益增强， 一方面带动了本国卷烟工业的发展，另一方面，由于其卷烟工业处于起步阶段而 出现供不应求的情况。自2 0 世纪9 0 年代以来，亚洲卷烟消费量总体上与 产量保持平稳增长，并高于其产量水平。三是卷烟消费类型多样。由于各国闻经 济发展程度的不同，以及文化传统、生活习惯的差异，亚洲卷烟消费呈现出多样 化的特点。中式烤烟型卷烟主要集中在中国大陆，每年消费量达到3 3 0 0 万箱左 右，占亚洲卷烟市场份额的一半以上。在东南亚部分国家和地区也有中式烤烟型 卷烟消费。美式混合型卷烟的市场份额仅次于中式烤烟型卷烟，在中国以外的卷 烟市场上占据主导地位。如在日本、韩国美式混合型卷烟的市场份额都达到9 0 以上。英式烤烟型卷烟则集中于新加坡、印度、巴基斯坦、马来西亚等英联邦曾 统治过的国家。香料型卷烟则分布于中亚、西亚地区。此外，少数国家的卷烟消 费以本国特有的卷烟类型为主。如印度的比弟烟，印度尼西亚的丁香烟等。四是 卷烟进口贸易规模较大。一方面由于亚洲卷烟需求量高于本土卷烟供给量，另一 方而 1 于日本、新加坡、中国香港等国家和地区的烟草市场开放程度较高，或主 要开展转口贸易，国内很大一部分市场被外烟占据。同时亚溯部分新兴工业国的 卷烟生产能力有限，难以满足本国日益增长的卷烟消费需求，亚洲卷烟进口贸易 量保持在较高的水平。2 0 0 2 年进口卷烟约5 2 0 力箱，占全球卷烟进口贸易总量 酌3 8 。其中日本是世界第一卷烟进口大国，2 0 0 2 年进口卷烟1 6 7 万箱，占亚 洲卷烟进口贸易总量的3 2 。“。 2 3 2 欧洲烟市场分析 欧洲有4 4 个国家和地区，在地理上习惯分为南欧、西欧、中欧、北欧和东 欧五个地区。人口7 2 8 亿，约占世界总人【_ | 的1 2 5 ，是人口密度最火的一1 洲， 卷烟消费量在每年6 8 5 万大箱，吸烟人群占总人数的2 1 左右。人口分布相对均 匀。欧洲绝大部分居民是白种人( 欧罗巴人种) ，在各大洲中，种族构成相对比 较单一。民族构成较复杂的国家有俄罗斯、瑞士等，居民多信奉天主教和基督教， 欧洲经济发展水平居各大洲之首。欧洲烟草市场主要由两部分，北欧市场和欧洲 其它市场，北欧主要有挪威、瑞典、丹麦几个国家。 ( 1 ) 挪威烟草市场 2 0 0 1 年捌f 威卷烟销售略有增长，据中央统计局称，挪威每日都吸烟的烟民 辽烟进出口公司南非市场营销组合策略研究 比例男性的比例为3 0 ，每天吸烟的女性的比例2 9 。大约有3 0 万的常规烟民。 以上的数字并不包括大量偶尔吸烟的烟民。 据挪威a c n i e l s e n 称，2 0 0 1 年，成年男性和女性烟民的比例( 包括常规烟 民和偶尔吸烟的烟民) 为3 5 。挪威每f i 吸烟的目前男性和女性之间的吸烟流行 程度l 乎没有什么差别。所有年龄组的男性和女性的比例是一样的。在年龄大的 女性人r j 中，较大年龄女烟民的比例为1 7 。5 5 岁到6 4 岁年龄组的女性烟民比 例为2 8 。6 5 到7 4 岁年龄组的男性烟民的比例为2 0 ，5 5 岁到6 4 岁年龄组的男 性烟民比例为2 8 。而在3 5 岁到5 4 岁的年龄段内，男性和女性的吸烟率是最高 的。在挪威吸烟率的地区分布也有很大差别，挪威的最北部和南部的吸烟率最高， 而且在挪威，一般说来，居住在农村的人们吸烟率比居住在城市罩的人要高一些。 在北欧诸国中，挪威的卷烟价格是最高的。最低的零售价大约在人民币5 3 元左 右，最高的到8 4 元，这是挪威高税收的结果。 卷烟是目时挪威最畅销的烟草消费品种。自2 0 世纪8 0 年代末和9 0 年代初， 年度卷烟销售平均为2 9 亿支。2 0 0 0 年，所有类型烟草产品的国内销售量为5 0 6 4 吨，2 0 0 1 年销售增长了0 4 。在2 0 0 1 年，“王子”牌巩固了其在挪威的头号畅 销卷烟品牌的地位，占有整个市场5 0 的份额，随后是“万宝路”品牌，拥有2 0 的市场份额，由英美烟草公司生产而由j l t i e d e m a n n s 公司经销的“巴克莱”品 嚣卑，拥柯1 0 的市场份额，p e t t e r o e s 品牌拥有6 到7 的市场份额。全味卷烟 ( 1 l 一12 毫克焦油含量) 占卷烟产品总销量的3 7 ，而柔和型卷烟( 9 1 0 毫克) 的销售量为3 5 ，超柔和型( 5 - 8 毫克) 占总销量的2 8 不过，据预测到2 0 0 4 年对柔和型卷烟的需求将强劲增长，主要是因为新规