（服装设计与工程专业论文）风格化服装卖场系统的研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

a b s t r a c t a b s t r a c t t i t l e ：t h er e s e a r c ha b o u tt h es y s t e mo fs t y l i z e dc l o t h i n gr e t a i ls a l e s p o s t g r a d u a t e ：z h a n gx i a o g a n g g r a d u a t et e a c h e r ：s h e nl e i m a j o r ：s c h o o lo fg a r m e n ta n dt e x t i l eo f t h ej i a n g n a nu n i v e r s i t y f a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n gp r o f e s s i o n 【a b s t r a c t ： a l o n g w i t ht h ei n - d e p t hd e v e l o p m e n to fb r a n d ，d o m e s t i cg a r m e n te n t e r p r i s e sb e g a nt o m a k eu s eo fc a p i t a lo p e r a t i o n ，w h i c hh a sb e c o m ea ni n e v i t a b l et r e n d o nt h eo n eh a n d ， s t a b i l i t yc h a n n e l sc o m p e t i t i v e n e s si st h eb a s i cp a r t ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h ec o n s t r u c t i o no f a n a c t i v e l y ”s p e c i a l i z e dt e r m i n a l s ”c a nm a k et h em a r k e t s h a r es t a b i l i z e d t h ee s t a b l i s h m e n to fi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta n dt h ep r o f e s s i o n a lr e t a i ls y s t e mo nt h e o n eh a n dp r o v i d et r u e ，r a p i dm a r k e td a t at oh e l pe n t e r p r i s e st oe s t a b l i s has c i e n t i f i cr a p i d r e s p o n s e ；t h eo t h e rh a n d ，c a ne f f e c t i v e l yp r o m o t e b r a n di m a g e ，e n h a n c et h eb r a n dv i t a l i t yi n t h em a r k e t t h i sp a p e rm a i n l yi n s p i r e di nt h el e a p f r o gd e v e l o p m e n to fc h i n a sd o m e s t i cs p o r tb r a n d s ， a c c o r d i n gt ot h es t a t u so ft h ed o m e s t i cc l o t h i n gb r a n d s d e v e l o p m e n ta n dt h eu n i q u e c o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n t ，t os u mu pt h es i g n i f i c a n c eo ft h es u b j e c t d u r i n gt h ep r o c e s so f r e s e a r c h ，ig a i nt h ep r i m a r yi n f o r m a t i o ni n c l u d i n gt h em e t h o do ft h ep r a c t i c ei nf a s h i o ns h o p s ， t h ei n t e r v i e w st ot h et e r m i n a le m p l o y e e s ，t e r m i n a ls u p e r v i s o r s ，c o n s u m e r sa n dt h eu n i v e r s i t y s t u d e n t a l s oc o l l e c tp h o t o g r a p h sa n dt h ea r g u m e n t st h r o u g ht h ei n t e r n e t i no r d e rt oe s t a b l i s h ae v a l u a t em o d e l ，ia l s oc a r r i e do u taq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n da n a l y s i st h ed a t e i nt h i s r e s e a r c h , ip r o p o s e dt h ec o n c e p t ：“t h es y s t e mo ft h es t y l i z e dc l o t h i n gr e t a i ls t o r e ”，a n d e s t a b l i s h e dt h ei n i t i a lc l o t h i n gs t o r e ss y s t e m e v a l u a t em o d e l t h i ss u b j e c tm a i n l yc a r r i e do u t a tat h e o r e t i c a la n a l y s i sl e v e l ，i no r d e rt oh e l pt h ee n t e r p r i s et om a n a g et h er e t a i lt e r m i n a l e f f e c t i v e l y t h i sp a p e rw i l la t t e m p tt og a i nt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：t e r m i n a lr e t a i lc o m p e t i t i o n w i l lb e c o m ea ni m p o r t a n ta s p e c to fc l o t h i n gb r a n d s c o m p e t i t i o n ；t h es t y l i z e dd i s p l a yi sa n i m p o r t a n tf o r mt or a i s et h ep e r f o r m a n c eo f t h eb r a n d ；t h ec o n c e p to ft h es y s t e mo ft h es t y l i z e d c l o t h i n gr e t a i ls t o r e ；t h ei d e ao ft h es y n c h r o n i z a t i o nm a n a g e m e n t o nt h ed e s i g na n dd i s p l a y ； t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo ft h es t y l i z e dc l o t h i n gr e t a i ls t o r e ，e t c k e yw o r d s ：r e t a i lt e r m i n a l ，s t y l i z e ，c l o t h i n gr e t a i ls t o r e ，t h es y s t e mo f t h es t y l i z e d c l o t h i n gr e t a i ls t o r e ，e v a l u a t i o n i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是苓人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 签名： 墨丛尘：鱼! j 日 期： 关于论文使用授权的说明 08 - 毒l2 t 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名： 导师签名： 期： 移铲、弓、 第一章引言 第一章引言 1 1 课题选取的理由 本人选取风格化服装卖场系统的研究作为申请硕士学位课题，其主要的理由如 下： 理由一：国外服饰零售业的进入以及国内服饰品牌的整合提升，使得零售终端建设 成为重要工作。 近年来，随着国内经济的持续稳定增长以及0 8 奥运效应的不断放大，一批以运动、 休闲为主的服饰品牌成长迅速，通过了特许加盟、广铺渠道的蓝海战略以后，大多品牌 都在积极酝酿融资上市。这是部分国内服饰品牌逐渐壮大的一面。 同时，随着国内开放程度的不断提升，一些国外的服饰品牌也纷纷进入中国市场。 这次，他们不只是通过代理进入高端市场，瞄准了未来的奢侈品市场；同时，也把目标 锁定在了中层消费市场，将“快速时尚 的理念融入到了中国的服饰零售业。从2 0 0 6 年起，z a r a 、h & m 、c & a 等一系列的国际品牌纷纷入住上海、北京等一线城市，他们带来 的不仅仅是一种“平价时装”的概念，同时也将先进的零售店管理理念带给了国人。可 见一斑，在未来的国内服饰零售市场的竞争中，竞争的焦点无疑会集中到：销售渠 道之争产品设计之争零售店管理能力之争。 服装卖场是服装品牌文化的窗口，是充分展示服装，阐述服装设计美，展示企 业经营理念，吸引目标消费者的重要场所。 一- 风格化展示是与产品设计细分同步发展的需要，一方面是消费者审美能力提升 的客观要求，另一方面也是企业品牌管理精细化的主观要求。 i 建立快速响应的产销系统是未来生产型企业所追求的目标。而产品设计与终端 展示推广脱节是目前存在的普遍现象。所以，建立产品设计与终端展示的同步 性管理系统也是加强信息化零售店建设、提升单店销售能力、充分发挥零售店 窗口性的综合效应的重要内容。 理由二：国内服装陈列理论体系深化发展的要求 国内从系统角度和产销需要角度研究终端陈列的论文、论点已经相关文献较少。 对于服装卖场的评价仅仅停留在感性认识阶段 近年来，虽然服装卖场设计研究不断深入，国内已经相继有：从营销角度出发，陈 健编著的2 1 世纪商店营销策划与设计；从展示设计角度和美学角度，韩阳、李玉杰、 周同等所著的服装视觉营销实战培训丛书；从管理角度出发，杨大筠编著的门店 管理等，但是还没有以快速响应的产销系统为背景，以消费者发展变化为依据，以卖 场陈列垂直化管理为特色、建立服装卖场系统评价模型，理性认识卖场的系统化研究。 理由三：个人的主客观条件 本人在攻读研究生学位前，曾从事快速消费品的营销工作，对于同性质产品的 国内销售市场具有一定的认识。 在攻读研究生阶段，积极扩充知识结构，阅读了相关文献百余篇( 详见参考文 江南人学硕十学位论文 献) 通过实习单位：新百丽鞋业深圳有限公司的帮助下，能够合理选择研究对象， 获得大量一手信息以充分佐证该论文内容。 在攻读研究生阶段，先后在经贸类中文核心期刊商场现代化上发表中小 型服装企业构建“品牌化渠道”探析、快速时尚对服装终端陈列操作的影响 等文章。为论文顺利进行建立了立论基础。 协助导师完成“康之佳市场推广策划”项目，以及“康之佳新品设计开发项目 等工作，具有一定的研究方法。1 1 1 服装专业一是江南大学的特色专业之一，学院具有各种细分专业的优秀老师和学 者，便于交流，也为本论文的完成提供了又一资源保证。 1 2 课题解决的问题 基于以上的理由，经过一段时间的文献查阅以及卖场实习和零售店调查，本研究试 图解决以下的问题： 问题一：分析出风格化服装卖场成为卖场的一种发展趋势的原因。 问题二：什么是风格化服装卖场? 构成风格化的因素，以及各因素之间的逻辑关系 如何? 问题三：构建风格化服装卖场系统的因子有那些? 这些因子的影响力权重如何? 如 何对该类系统进行评价? 1 3 论文的技术路线和研究方法 该课题研究对象为服装卖场，研究材料大多为感性图片。综述分析，所以在“风 格化服装卖场实现”这个问题前，大多采用图文互证的研究方法。从商业数据 调查、行业调查数据、消费者心理学研究整个问题。期间在分析具体“风格化” 的时候，结合了卖场空间设计、展示设计等相关理论。根据国内现有卖场设计、 管理状况提出关键改革点。 确定卖场风格化影响因素的时候，主要是通过经验分析法和专家评定法通过对 于常见卖场中的软件、硬件设备分析，来确定出3 6 个单项影响指标。 最后一个环节就是进行单项指标权重调查问卷，进行调研和数据处理。通过模 糊综合分析法来建立一个评价模型，以量化卖场系统的优劣。在结果分析和整 理阶段提出了该评价模型的应用方向。 整个论文的技术路线和研究方法如图i - i ：主要资料收集情况如表i - i 所示： 2 第一章引言 图文互证法 服饰零售终端竞争趋势 品牌细化、市场细分 消费荇消费能力、 审美能力提升 风格化服装卖场的实现 展示区风格化 陈列道具升级 陈列方案细化 计与陈列同步管理 图1 1 论文的技术路线和研究方法示意 一手资料二手资料数据分析 数据采集方法：论文采集方法： 1 卖场现场问卷1 c n k i 中国期刊网 2 校园采访2 相关专业互联网网站 图片采集方法：相关论据、图片采集： 因子确定 1 街头实拍i 图书、期刊 评价模型建立 2 卖场实拍2 互联网 3 光盘资料 表i 一1 论文图片、资料来源 1 4 论文的预期结果 基于该论文技术路线以及研究方法，课题试图将当前的市场发展现状下的服装卖场 研究提升到一个理论研究的层面，将详细论述如何通过陈列硬件条件的选择以及卖场软 件支持的丰富，建立起风格化服装卖场，以满足设计与陈列的同步管理的要求。同时， 也建立一个对于的风格化服装卖场系统量化评价的模型，使得该评价模型能够给服装企 业提供一种自我管理的方法。 预期成果如下： 阐明下阶段终端竞争中卖场的作用和发展趋势 风格化展示对于品牌产品的表现作用 风格化卖场的概念 3 段 阶 一式下形足要场主卖的装场服卖能技艘 格风 斗_ 1 觥 理 价 标 晰 统 项 果 稚 釉 结 ， ri ： 调 加下 伺 舛辨一 r l 舡 雯菠 介矗r 燃i 秣彳躺i张的 格系 噤 一 一 撇 法法 荆 分评 静 辫 麟 键 蝴 江南人学硕十学位论文 设计与陈列同步管理成为卖场系统化管理的核心问题 风格化服装卖场系统的构成 风格化服装卖场系统的评价模型 该评价模型的应用方向 1 5 本章小结 课题选取的理由是基于国内服饰零售业发展，国内品牌销售终端建设的现状研究， 以及个人主客观条件的共同促进下进行的。 该课题要解决的问题就是：一、进行风格化服装卖场的研究；二、对卖场问题进行 理性分析。 介绍了该课题的主要研究方法和论据资料的收集方法。 展望了该课题可以解释的一些问题。 该课题的创新点在于从服装零售终端的发展趋势入手。将感性认识的“场 环境进 行理性分析，通过分析细化出风格化服装卖场的影响因子并初步建立一个模糊评价 模型。 【注释】： 1 无锡康之佳贸易有限公司，是与作者所在实验室合作单位。主要经营家纺类产品。 4 第一章国内服装变场的现状与靛展 第二章国内服装卖场的现状与发展 2 l 世纪以柬，国内的纺织业和零售业都在加速发展中。随着服装品牌化企业的比例 不断增加，企业的工作重心开始从量的发展转移到了设计创新上。而为了更好地占领市 场，许多的品牌企业都经历过了经销商竞争期、产品价格战时期、促销活动竞争期等明 显的非正常市场竞争阶段。 0 6 年以柬，一批优秀企业得到了长足的发展、零售渠道也趋于相对稳定。纵观内销 品牌的发展，我们不难发现以下特点：加强设计能力的提升，主动适应消费需求； 主动细化市场，精确化管理目标消费群体加大终端品牌形象建设，增强品牌市场表现 力。 就品牌服装束说，目前服装卖场形式主要有以下五种形式：( 如图2 1 ) 江南人学硕十学位论立 f m 一_地点深圳人民南商业区 蔓 _ _ l 目目 f 、1 _ 特点： 开放性强，专业性强，购物环境 区 蓊曩氮澜酾 好 妻 店 产品陈列齐全，服务周到 。受到商业区人流量影响严重 聪每一 。 a !； l j 茎古绣蓁堑 l嚣 i l 地点：北京朝阳区 生 特点： 茬 圆 i 独立型，针对性强 妻 产品风格明确，服务周到 店 与生活区居民消费层次，审美能 翟 力密切相关 第一章国内服装宴场的现状与发展 平。 2 1 1 零售渠道得到相对稳定 随着百货业的发展、以及中高档服装需求的增加，服装批发市场已经逐渐淡出了主 流服装零售渠道，并朝着“批发商城”、“区域招商城”( 如图2 2 ) 等模式进行改造， 更多地担负整合周边资源。加大跨区域经济合作的产业目的。而随着企业“扁平化渠道” 的芨展，这些批零集散地也必将退出历史舞台。 圈2 2 江苏常熟国际服装城内外号( 注拍干20 0 7 年5 月) 而随着国家城乡一体化进程的推进，以及国内外百货业的强势发展。必然会形成以 大中城市中的零售业为核心的服装销售主渠道。这= 三要是因为这些零售业巷具有以下的 特点： 是时尚产品的汇聚地，可以更好地进行比较和市场自我淘汰； 可以实施“快速时尚”，通过城市快速的媒体业、专业的物流业，将最新的产品 推广丌来； 可以提供更为专业的服务，满足消费者个性化的需求； 可以提供更为舒适的购物环境，满足休闲式购物的薪需求： 由上我们不难看出，中高档品牌服装的主流消费渠道必然是大中城市中的零售业。 而在这样的业态中，服装卖场也就成为了最有效的品牌形象，企业形象的载体。 2 1 2 终端建设成为品牌发展第二要素 中国的品牌服装企业大多是由生产加工型企业、商贸型公司改制而来。而这些企业 在过去的1 5 年内主要在进行着渠道的建设，和市场的争夺。这也成了中国服饰业发展 特有的一个时期一渠道之争成为了品牌发展的第一要素。众多品牌经历了经销商加盟、 特许加盟、虚拟经营等多个过渡阶段后，有效控制渠道的企业得到了长足的发展，并且 成为了该品类服装中的国内知名品牌。如：杉杉、雅戈尔、白领、鄂尔多斯、安踏、爱 慕、水孩儿、百丽等。 当国内服饰品牌在国人心目中具有了品牌认同感后，企业就开始加大了品牌推广工 江南大学硕十学位论文 作。这其中最为常见有效的方法便是“开设新店，加强终端管理”。其原因主要有： 可以更多地占领市场份额； 可以更多地刺激消费者的视听，加强品牌印象： 可以更好地扩充产品品类，使得品牌得以丰满； 可以有效刺激品牌专业化设计能力，逐步达到“引领型”设计层次。 综合来说，众多的国内服装企业在经历了渠道之争后，纷纷将竞争重点放到了终端 形象建设上。除去企业的设计和加工能力外，这一点也成为了品牌发展的第二影响要素。 2 2 消费者消费能力、审美能力提升 上面简析了零售终端建设将成为企业发展重点之一，下面我们将分析消费者的变化 对终端建设的影响。 消费者的改变主要来自于两个方面： 第一、消费人群比重增加。根据联合国的数据统计，上世纪六七十年代婴儿潮诞生 的一代正进入消费的黄金时代。2 0 0 0 - - 2 0 1 5 年，是中国3 5 5 4 岁这一最重要消费人群 占总人口比重最高的阶段，即“人口红利”u 。阶段。相对于其父辈来说，这一代人消费 倾向明显提高，部分属于“月光族”，从而带来整体消费倾向的上升。 第二、普通消费者审美能力提升。通常情况下，在消费者进行服装购买行为的时候， 对其影响的因素如图2 3 所示： 阳 阳 阳 服 装 购 买 行 为 口口 口口 口口 图2 3 购买行为影响因素示意图 一方面，这批消费者的文化水平较之父辈有了迥然的不同。他们在美学修养上、精 神追求上都有了明显的划分，他们要求服装的文化内容更加地突出。另一方面，互联网 带来的信息爆炸，网络时代已经将整个地球变得越来越小。咨询业的发展和时尚业的全 球化发展，使得流行资讯可以迅速地传递到每个人的面前。不同文化、不同风俗、不同 款式的服装每天都在充斥着人们的眼球。还有就是服装品牌进行透明化品牌推广，将服 第一章国内服装卖场的现状与发展 装的设计点、搭配方式等专业化知识通俗化推广以求得品牌得l u 最大空阳j 的推广。 以上三点原因使得消费者在服装消费方面的审美能力得到了全面的提升。而这一点 也必然刺激企业进行设计细化，丰富产品的风格化。 2 3 品牌细化，市场细分的影响 因为消费者的变化，也自下而上地对整个服装行业提出丁要求：生产出更适合我们 审美的服装，生产出适合我在不同环境下穿着的服装。 细化后的需求也必然对行业中的设计能力、加工能力、原辅材料的加工能力等都提 出了新的要求。 2 3 1 市场细分能够促进品脾精细化发展 由于国内服装企业的迅速增加，上述消费者群体自身发生的变化使得许多企业都改 变了品类划分市场的方法。采用更加细化的标准来划分现有产品组成，其中鞍为常见的 一种就是按照目标消费者的穿着环境不同来划分，其表现形式就是推出主题系列产品。 图2 4 为北京爱慕内衣有限公司“l ac l o v e r ”的部分产品系列展示： 系列名称产品图片月瑚碴井 公 塞圈 嚣 这是一个永恒的经典，象好菜坞黑白电 主 影一样完美。在充满绚丽色彩的都市， 日 抛弃五光十色，做回真的自己，完美的 记 演绎永远的黑白经典 采用无痕切边与蕾丝花边搭配设计，功 能以中、轻型为主，塑a k - a - 性新线条 黝 f 圈 l 0 蔷 ， 潍 i 爵 壹 - 说 _ _ _ 酬 江南大学硕十学位论文 一 摩i 襞爝 克满怀日气息的城堡、雕刻精细的 善 幽 茹 誓 静；争 教堂、色彩浓厚的天顶壁画仓丝银 擘o 、 斛 线将时光与奢华串联在面前，你可“体 验这闪烁着光彩的梦幻传奇一 佣l墨 互 溜露蠢 她有浪漫如“真理之口”，她有香醇如 c a p p u c c i n o ，她有甜蜜如木激淋，她有 墨 梦幻如许愿池 _ j p 一、吣 囤2 4l ac l o v e r 系列产品展示 这样的设计细分，将目标市场主动划分为不同的层次可以更好地贴近消费者，创 造设计话语权，主动营造不同的文化意境，从而最大限度地刺激市场。设计细分后的品 牌会因为品类的齐全、设计节奏的加快、推广形式的多样化更好地形成终端的品牌形象， 为品牌精细化发展创造了开辟了一种思路。 2 _ 3 2 风格化设计是品脾细化的艺术表现形式 随着品牌系列化设计思路的展开，品牌需要针对流行文化在每一季进行风格化设计 以突出珐品牌的特有文化。 图2 5 风格化产品设计的影响因素示意囤 满虚印象 文化基础 第二章国内服装卖场的现状与发展 风格化设计主要是以品牌文化和流行元素的整合来确定。诸如：贵族文化、淑女文 化、男色文化等大的风格，在根据具体的市场信息和企业设计能力来确定风格化的重点 是套色设计、图案设计、款式设计还是装饰设计等，以形成不同的视觉感染力。 综上所述，随着服饰品牌国内市场竞争的加剧、时尚节奏的加快，专业化的卖场终 端建设必然成为发展趋势。其中，风格化的艺术表现环境以及数字化的垂直管理成为卖 场的两个重点发展方向。 【注释】： 【2 】人口红利：指的是一个经济体内人口持续高速增长，在青年人口达到顶峰之时，随后生育率迅 速下降的一段时期，这时社会存在充足的劳动力供给和高储蓄率，庞大的消费人口有旺盛的消费需 求，有利于经济高速发展。另一方面，出生人口的剧减使社会需要供养的子女较少，而且在老龄化 到来前，赡养老人的费用相对较少，于是劳动人口的扩张提供了一个把钱花到其他方面的机会窗口， 整个社会的负担较轻，财富积累较快。 2 4 本章小结 总结出目前国内市场中常见的五种服装卖场形式，并进行了图片示意。 分析出大中城市中的零售机构为中高档服装品牌的主要销售渠道。 品牌服装企业更加关注零售终端的建设，风格化卖场和信息化管理是突破点。 消费者的消费能力、审美能力都有了很大程度的提高。 品牌竞争使得设计细化，系列化设计是设计细化的主要表现形式。 风格化设计是品牌细化的艺术表现形式。 江南人学硕十学位论文 第三章风格化服装卖场系统的涵义 明确t n 装卖场的发展趋势，在这一章中将会对于一些概念进行详细的解析。其中 自重要的是“风格化服装卖场系统”这一核心概念，而其又要涉及到“风格化”、“服 场”、“服装卖场系统”等概念。 通常情况下，具有风格的商业空问给人们的感受是深刻的，能够更好地获得文化认 ，刺激消费。通常是采用各种形式美的组合，以及对于核心产品的解析，在空问上、 t 上赢得文化认同；其后，又可以在陈列细节、灯光设置、橱窗装饰等细微出来增加 者的文化印象。 句话，服装卖场系统就是一个功能性的室内环境系统。 风格化服装卖场系统 风格化在这里是描述卖场空间艺术表现力的一个核心词汇。引入这种理念的原因在 提升现有卖场的艺术表现力；而系统性的研究则是要理性认识感性环境，为终端卖 自垂直管理提供一个先进的模式。 旨先，让我们总体感受一下具有风格的卖场。下图为本人于2 0 0 7 年七月在北京世 i 阶拍摄的j u i c yc o u t u r e “1 卖场的全景套图： l 卖场正面视觉效果 2 左侧展区一 3 右侧展区一 4 右侧主展区 图3 1 北京世贸天阶j u ic yc o u t u r e 卖场 第二章风格化服装卖场系统的涵义 如上图，规划有序的卖场布局很好地满足了卖场的功能性；灯光的设计与地板以及 四壁的装修材质共同烘托出服装典雅、细致的特点。而一些新颖的陈列道具以及精心设 计的试衣间以及粉色系的装饰色更是将淑女甜美的品牌风格烘托的恰到好处。 由此我们不难总结出风格化卖场与现有服装卖场的主要区别在于： 卖场空间设计更加的科学，功能区和展示区划分清晰i 色彩设计更加科学，与产品主设计色调相得益彰； 陈列道具在满足功能性的基础上更加具有艺术性； 整个卖场中的不同展区间视觉衔接自然，卖场空间更具统一性： 主导产品与配饰产品搭配展示，品牌丰满度进一步提高。 3 1 1 风格化的涵义 风格，在涉及到艺术作品时是指：一个时代、一个民族、一个流派或一个人的文艺 作品所表现的主要的思想特点和艺术特点1 1 4 j 0 而服装品牌风格是指服装在色彩、材质、 工艺以及审美层次上形成的相对稳定的产品印象。属于主观认同的范畴，往往在品牌的 系列化设计中得以体现。 而风格化的卖场则主要可以通过卖场布局设计、卖场装修、陈列道具选择，陈列艺 术化等环节来综合表现产品的设计美感，更好地体现品牌风格。这种具有艺术表现力的 卖场，我们称之为风格化卖场。在服装行业中，这样的卖场是每个服饰品牌发展的需要， 具有引领消费和提升品牌终端形象的商业作用。 3 1 2 服装卖场系统的涵义 j 服装卖场：是进行服装商品陈列、展示并促进销售的场所，具有明显的功能性。根 据商业环境的不同，通常有封闭型、开放型两种模式，俗称服装店或者服装专卖店等。 而对于服装卖场的研究，能否从系统的角度进行呢? 2 0 世纪2 0 年代，奥地利学者贝塔朗菲研究理论生物学时，建立了有机体系统的概 念，提出了系统理论的思想。他认为：系统可以定义为相互作用着的若干要素的复合体。 也有的把系统定义为，宇宙中普遍存在的客观事物的一种结构组成模式。国内外的学者 给系统的定义就有十多种之多，但是其中普遍存在的、本质性的东西是：一、系统的整 体性；二、系统是由相互作用和相互依存的要素所组成；三、系统受环境影响和干扰， 和环境相互发生作用。 根据系统的涵义来看，目前的服装卖场完全具有以上三点本质关系。所以，本研究 特提出服装卖场系统的概念，主要内容如下： 服装卖场系统：广义上讲，是包括经营的核心产品，展示产品的有形载体，可以提 供的附加服务，相互协调的管理方法在内的有机体。 其中，有形载体包括：卖场地点、卖场布局、陈列环境、服务人员、管理体系等因 素。附加服务包括：售中导购服务、售后服务、会员定制服务、送货以及清洁服装的服 务等。 而狭义上讲，服装卖场系统包括硬件部分和软件部分两个方面。硬件方面包括：卖 场布局、卖场装修、陈列道具、产品等：软件方面包括：陈列方案、店面信息管理、人 江南人学硕十学位论文 员培训等。 以上软硬两个层面有机结合，形成一个现代市场条件下的卖场系统。本研究是针对 服装有形载体的研究即狭义概念下服装卖场系统的研究。 3 1 3 风格化服装卖场系统的涵义 由以上两个小节的论述我在这里提出“风格化服装卖场系统”这个概念：能够埔 过风格化卖场环境的营造和信息化管理来展示不同细分风格的系列化服装的规模化服 装卖场系统，我们称其为风格化服装卖场系统。其主要涵义有两个层面，一个层面是服 装卖场的必须要具备风格化的表现力：另一个是服装卖场需要系统化管理，以实现加速 的产销节奏，满足消费者快速时尚”1 的需求。下图即为这个核心概念的图示解析。 在满足服装卖场 功能- 睦外，充分 增加产品文化表 现空间 风格化服装 卖场系统 凑瞄 对彩响因子进行 系统化管理，增 强信息的垂直化 传递，满足快速 时尚的发展趋势 图3 2 风格化服装卖场系统的解析图 3 2 风格化服装卖场系统的研究意义 随着国内“人口红利”时期的到柬，以及经济的持续发展。个性化的服装设计、快 速的设计更新节奏都更好地满足了新时期的新消费群体的需求。 生产力水平的提升，更是使得普通消费者的体闲、购物时间大大地增加。购买服装 也不再是一件简单的购物行为，更多地加上了休闲、体验、放松身心等心理需求的因素。 而在这种背景下，对服装卖场的深入研究就现显得更有实际意义。 一方面，品牌竞争加剧必然导致品牌细化，设计细化。那么风格化的服装卖场可以 更好地展示产品，突出产品设计点，积极营造服装品牌的终端形象。 另一方面，系统化的管理，可以更加理性地管理数量持续增长的服装卖场。增强管 理的针对性、保证管理的及时性。垂直化的数字管理既可以为企业提供商业数据，也可 以协助完成快速的产品更新。这对于服装品牌在发展期和成熟期都是很重要的。 另外，主动地进行风格化服装卖场系统的营建，也可以主动提升服装品牌的市场话 语权，引领时尚、引领消费。从而在整个竞争环境中更好地自然分化市场，避免价格战、 促销战的恶性影响，对于整个服饰行业来说是值得倡导的一种方法。 第二章风格化服装卖场系统的涵义 3 3 本章小结 在这一章中主要分析了一些概念： 分析了风格化的涵义，指出了风格化对于服装的设计美具有很好的表现作用。 概念了服装卖场、服装卖场系统的涵义，指出服装卖场系统的广义概念、狭义概念。 总结了风格化服装卖场系统的概念，解析了这个概念的两层涵义。 分析了在现有阶段，风格化服装卖场系统的研究意义。 【注释】： 【3 】j u i c yc o u t u r e 来自美国加州的e l 常休闲服饰品牌，品牌一向走甜美女孩的路线。 【4 】 “风格”一词的定义主要参考现代辞海的解释 5 1 快速时尚：一种快速设计、快速淘汰的流行产品产销方式。往往通过网事的设计管理系统、物 流配送系统、终端管理系统来得以实现，是目前较为先进的一种产销理念 江南大学硕士学位论文 第四章风格化服装卖场的实现要点 风格化的服装卖场需要统筹规划。在满足服装卖场的基本功能需求的基础上做到风 格化展示，除了在卖场布局、卖场装修环节对于整个卖场进行长远性设计外，还有在陈 列道具选择，装饰材料选择、展示技术上进行多样化的设计，才能够完成一个风格稳定、 陈列更新迅速的风格化服装卖场。 首先，确定卖场的主体风格是最为关键的一点。其综合考虑因素如下图所示( 图4 1 ) ： 产品风格定位 卖场内部格局 列道具 修风格 场色彩 板、墙 列区设 卖场风格定位 图4 1卖场风格定位参考因素 在明确了卖场风格定位、并对店面所在商业环境进行了分析后，就可以进行卖场的 施工设计了，其中很重要的就是功能区域的划分。由于讨论重点的限制，这一部分在这 里不做重点论述。 在设计施工完成以后，卖场将要确定进行装修和陈列道具的选择上。这一点是实现 风格化服装卖场的重点环节。 4 1 展示区风格化 如图4 2 所示：其中的a 、b 、c 在服装卖场中，提供展示、陈列的功能性空间， 我们称之为展示区。它们一般位于卖场的四壁和中间，中间流出顾客通道。 展示区的风格化，主要是通过灯光设计、陈列技法和绘画、雕刻、镶嵌等装饰艺术， 在陈列区域形成对该陈列区服装的一个艺术烘托。效果如下图( 图4 3 ) 所示： 4 1 1 色彩、灯光、材质构建整个卖场氛围 这三方面的设计是相辅相成的。装修色彩和装修材质，都需要在灯光的渲染下才可 以得到最大化的表现；同时，色彩面积、色彩位置的设计以及室内材质肌理的选择都会 制约具体灯光位置的设计、灯光照度的选择。 1 6 第四章风格化服装耍场的实现要点 图4 2 服装卖场展示区示意图 图4 3 展示区风格化效果示意 4 1 i 1 色彩设计 卖场的色彩设计通常是套色设计，其核心考虑因素就是品牌产品的常用套色和品牌 风格。奠定基调以后，卖场的套色设计就可以细化了：通常分装修色彩设计，包括：吊 项、地板、墙壁的色彩设计：陈列道具色彩设计，包括：功能性道具色彩设计、装饰性 道具色彩设计：促销员服装色彩设计( 这罩不详述) 等。 根据色彩的冷暖感觉，色彩的情感效应柬进行设计，通常要与服装的用色相联系。 其具体的原则如下： 江南人学硕十学位论文 在纯度和明度上做变化，其效果可以烘托服装色彩，但是又不压过服装的色彩。 功能性的色彩要符合品牌v i 的统一要求，不可随意更改。 先确定灯光，再确定色彩，根据具体的效果调和色彩的纯度。 注意用色面积，以免形成视觉误区。 4 1 1 2 灯光设计 灯光的表现力在整个风格化设计中是至关重要的。主要涉及到整个卖场的照明灯光 设计、陈列区的灯光设计、橱窗灯光设计三个主要部分。 强国 毫 _ _ _ 畚 _ _ 每 _ - _ 奄 豳圃网网 乳白色玻璃 内藏日光灯 题塑 _ _ _ - - _ _ 一 硌 曩 谚 番 蠢越灯 钨旨，豳r b 先灯 翻嚣射灯 7 瞳巍玎 最灯 台灯 图4 4 卖场照明灯光设计示意图 l 鑫a t 躺嚣 瓢鬣 5 0e 约嚣 t o 麓 4 0 簋詹槛 熵 善叠 l 鳢 4 重 l 瞳 ，鬟重 l 羹 勰l 琵 o o l 觏，唾 馘瓦 2 1 0 蒜 i 0 0 瓦 7 0 0 嚣 鼬嚣 鲫露 ，绦面为布纹喷绘 闻勾1 公分勾缝 照鱼纽金丝撞本基 面饰聚脂濠 图4 5 陈列区灯光设计示意图 专l 专 谚一窜一$ 第四章风格化服装卖场的实现要点 如图4 - - 4 、图4 5 所示，灯光的设计是要符合光学要求的。通常情况下 服装卖场性质卖场主要照明设计 相对较低的基本照度( 3 0 0 l u x ) ，暖色调( 2 5 0 0 - 3 0 0 0 k ) 和很好的显色 高档服装品牌卖场 - 挫( r a 9 0 ) 使用许多装饰性射灯营造戏剧性效果( a f1 5 3 0 ：1 ) ，m 吸引消费者对最新流行时尚的注意井配合专卖店的氛围。 平均照度为( 3 0 0 5 0 0 l u x ) 自然色调( 3 0 0 0 - 3 5 0 0 k ) 和很好的显色性 中档服装品牌卖场 ( r a 9 0 ) 。结合使用太量重点照明营造轻松且戏剧- 氛围( a f l 0 - 2 0 ：1 ) 较高的基本照度( 5 0 0 - 1 0 0 0l u x ) ，冷色调( 4 0 0 0 k ) ，较好的显色性 大众服装品脾卖场 ( r a 8 0 ，营造一种亲忉随意的氟围。 陈列区灯光设计：直接照射在表服上的光线应该比较明亮( 1 0 0 0 l u x ) 在高档服装卖场中 建议使用高显色钠灯( 2 5 0 0 k ) ，而在其他服装卖场中使用卤素灯或直管爱光灯具( 3 0 0 0 3 5 0 0 k ) 。 较好的显色- 挂( r a 8 0 ) 可以引导顾客作出购买决定 在陈列架中。照明应集中在产品上( 7 50 l u x ) ，采用自然色调以配合服装的颜色( 2 7 5 0 3 0 0 0 k ) ，很好的曼色性( r a 8 0 9 0 ) 在展示 区和橱窗中，应采用戏剧性( a f3 01 ) 到低戏剧性( a f s ：i ) 效果。较亮的光线比较吝易显示陈 列商品的可见度。 表41 服装卖场灯光设计参数表 注释：l u x ：勒克司( 1 u x 法定符号ix ) 照虚单位， k ：( c o l o r t e m p e r a t u r e 】袁示光源光谱质量 最通用的指标一些常用光张的色温为标堆烛光为1 9 3 0 k ( 开尔文温度单位) 。r a ：显色指数， 指物体用谊光源照明扣用标准光源照明时，其颜色符合程度的量度，其值越大趄好，最犬为1 0 0 。 a f ：( a u t o f o c u s ) 自动聚焦，如“a f 2 0 ：1 ”为2 0 倍自动聚焦的灯具指标 在服装卖场中对风格化影响比较重要的几个焦点照明区是需要我们给予足够的关 注的：展示台陈列照明、强调物照明、模特照明等。 图4 6 展示台陈列照明效果示意囤 江南人学硕十学位论文 如图4 6 所示：a 为上下双照明方式；b 为向下照明方式：c 为向上反射照明方式。 通常需要根据展示服装的面料肌理与反光效果以及照明时间来进行照明方式的选择。而 对于强调性的陈列服饰，我们通常采用多角度、多灯位照明来增加其注目性以及艺术表 现力。如图4 7 所示： 图4 7 强调物照明示意圈 服装卖场r f l ，对于模特的照明，可以直接表现服装的设计点，体现服装的肌理和质 感。所以，也是灯光设计中很重要的一个环节。 图4 8 模特灯光照明效果示意图 如图4 8 所示：a 模特采用后反光照明；b 模特采用静光漫射照明，c 模特采用了高 光直接照明。陈列人员要根据服装的款式和肌理以及周围的陈列环境来选择模特的照明 方式。 4 1 1 3 材质选择 材质的选择，主要指的是装修培体材质、地板材质、吊顶等材质的选择。除去保证 具体的功能性需要，在谈论风格化表现的时候更多的是强调材质的表面肌理、色彩、反 光等。色彩的选择要严格根据卖场配色方案统一进行，表面肌理需要根据服装的风格进 第四章风格化服装安场的实现要点 行匹配，而反光效果则要根据灯光设计柬进行细致调整。 目前，许多的卖场更多地采用壁纸的方式束装饰卖场内空间。一方面可以快速改变 卖场风格，另外一个方面可以方便通过手绘、喷绘、雕刻、镶嵌等手法束进行壁纸的二 次设计从而达到艺术化的效果。 4 1 2 丰富展示手法 对于服装卖场来说，常见的陈列、展示方法主要有四种：叠放、正挂、侧挂、平铺。 而这四种陈列技术也构成了卖场中主要的陈列手法。 图4 9 常见陈列手法 如图4 9 所示，a d 四种常见的服装陈列方法可以基本满足服装的多角度展示的要 求。但是要更加准确地展示服装的文化，突出品牌风格，我们还需要采用更加丰富的陈 列方式。如北京世贸天阶j u i c yc o u t u r e 卖场( 7 月拍) 丰富化展示方法： 图4 10 北京世贸天阶j u ic yc o u t u r e 卖场中的丰富化陈列方法示意图 江南大学砸十学位论文 如上图4 一1 0 所示，a d 为服装卖场中常见的丰富化陈列方式。分析如表4 2 再焉| 皂稚陈列方法分析 是橱窗情景陈列的内置形式，联系7 橱窗和店内陈列服装的视觉距离通 a 组合型情景陈列常是穿着方式，穿着搭配，穿着情景的生活化展示。具有显著的趣味性和 引导性 通常压用到服装展示区的衔接处，弥褂视觉上的空白模特展示的多为新 b 衔接医情景陈列 品和流行趋势或是展示品牌文化，具有显著的引导性和装饰性 通常采用增加装饰物、精细化的陈列道具以达到情趣化的目的。可以丰富 c 配饰区趣味陈列 品牌的品类，同时增加t 连带消费的几率 应用在卖场入口的一种陈列万击通过产品的堆瑚与装饰，在“杂乱”中 da 1 ：1 区推头陈列 寻求生活化的搭配效果陈列需要创意，并且更新周期较快 表4 2 服装卖场丰富化陈列万法分析袁 除去以上四种常见的丰富化陈列方法，每个品牌也需要根据自己品牌独特的文化以 及卖场空间柬进行产品的组合展示以求更好地表述服装文化，渲染消费环境。 4 2 陈列道具升级 风格化服装卖场中的服装陈列数量要合理，重要的是突出服装的设计美和搭配效 果，切忌同款多件堆砌的陈列效果。在有效的展示空间里，想要设计出尽量多的情景化 陈列区柬，就需要对传统的陈列道具进行升级。 而道具的升级除去在制造材料上的发展外，更多地是在功能性和组合性上进行设 计。 4 2 1 增强陈列道具的功能性和组合性 增强陈，道具的功能性，主要是要通过尽量少的陈列道具来多角度展示服装。所以， 功能性组合的道具将是未来服装陈列道具的发展趋势，举例如下： 图4 1 t 多功能陈