（金融学专业论文）珠海县域人身保险市场发展现状及对策研究.pdf

摘要 加快县域保险发展，完善县域社会保障体系，是全面建设小康社 会和构建和谐社会的需要。现阶段，县域居民的人身保障水平低，保 险覆盖面窄，保险的功能未能充分发挥。而随着国家支持“三农”力 度的加大和相关政策的落实到位，县域居民收入持续提高，县域居民 的有效保险需求不断增加。因此，珠海如何抓住机遇，利用珠海的经 济优势和地理优势来发展珠海的县域人身保险业务就显得非常迫切 和重要。本文对珠海县域人身保险市场发展的基本情况、目前发展珠 海县域人身保险市场中存在的问题以及珠海县域人身保险市场发展 现状的基本判断进行剖析，对如何加快发展珠海县域人身保险市场提 出自己的建议。 中图分类号：g 2 2 关键词：县域经济；县域保险；人身保险；风险管控 a b s t r a c t d e v e l o p i n gt h ec o u n t yi n s u r a n c e ，p e r f e c t i n gt h es o c i a ls e c u r i t ys y s t e m ，a r et h e n e e do fb u i l d i n gt h ec o m p a r a t i v e l yg o o dl i v i n gs t a n d a r da n dh a r m o n i o u ss o c i e t y b u t n o w a d a y s ，i no u rc o u n t r y t h es a f e g u a r dl e v e lo fp e r s o n a li n s u r a n c ei sl o w e ra n dt h e c o v e r a g eo fp e r s o n a li n s u r a n c ei sn a r r o w e r t h ef u n c t i o no fi n s u r a n c ec a l l n o tb e e x e r t e d d u et o “s a nn o n g ”i ss u s t a i n e db yg o v e r n m e n ta n ds o m ep o l i c i e sa r e f u l f i l l e d ，t h ei n c o m eo fr e s i d e n tw h ol i v e di nc o u n t yi n c r e a s i n g ，a n dt h en e e do f i n s u r a n c ea l s oi n c r e a s i n g s o i ti sv e r yi m p o r t a n tf o rz h u h a it h a th o wt og r a s pt h e o p p o r t u n i t y ，a n dh o wt o u t i l i z et h ee c o n o m i c a la n dg e o g r a p h i c a la d v a n t a g e st o d e v e l o pt h ep e r s o n a li n s u r a n c e i nt h i sp a p e r , t h e r ea r et h eb a s i cs i t u a t i o no fc o u n t y p e r s o n a li n s u r a n c e ，t h ep r o b l e m si np r o c e s so fd e v e l o p i n g t h e c o u n t yp e r s o n a l i n s u r a n c ea n dt h ea n a l y s i s f i n a l l y , t h es u g g e s t i o n so fh o wt od e v e l o pt h ep e r s o n a l i n s u r a n c ea r ep u tf o r w a r d j e lc l a s s i f i c a t i o n ：g 2 2 k e y w o r d s ：c o u n t ye c o n o m y ：c o u n t yi n s u r a n c e ：p e r s o n a l i n s u r a n c e ：r i s km a n a g e m e n t 致谢 在导师王国军教授的精心指导和严格要求下本文如期完成了，王 国军教授渊博的知识、严谨的治学态度和孜孜不倦的学者风范以及实 事求是的工作作风给我留下了毕生难忘的印象，导师的精神将成为我 今后工作和学习的动力。 感谢对外经济贸易大学保险系黄敬阳教授和陈欣教授在我的论 文答辩过程中的真诚帮助，使我能够进行论文答辩。 感谢对外经济贸易大学的资深教授们不辞劳苦地奔波于北京一珠 海之间，使我们两年来在珠海足不出户就可以聆听到各位专家们的教 诲，感谢他们带来的宝贵知识财富，使我们享受了丰富的知识大餐。 感谢珠海外经贸专修学院施隆光院长、杨晓霞老师、刘英翰老师 的真诚帮助，使我们这些在职的学生有机会接受研究生的教育。感谢 他们为我们付出的辛勤汗水。 感谢我的家人和同事，在他们的理解和爱护下，我能够顺利的完 成研究生课程，谓 谢大家的关心! 一、引言 ( 一) 研究目的 空间布局不合理是我国寿险业发展面临的一个突出问题，表现在城乡保险市 场发展不平衡，县域人身保险市场发展滞后，无法满足县域居民e t 益增长的风险 保障需求。加快开发和培育县域人身保险市场，已成为我国寿险业共同关注的课 题。回顾和审视近几年的寿险业发展轨迹，保险公司在大力拓展城市业务的同时， 对县域人身保险市场的开发有所忽视，县域人身保险服务没有与县域经济发展和 寿险需求相匹配。当前，加快发展县域人身保险市场已成为了各家保险公司拓宽 业务、增加业务量的突破点。珠海作为改革开放先行城市和五大经济特区之一， 更应该充分利用自身的优势发展县域人身保险业务，因此研究珠海的县域人身保 险市场就显得尤为迫切和重要。 ( 二) 研究意义 珠海作为一个移民城市，人口少，城市寿险业务的竞争相比其他城市更为严 峻，保险公司的竞争必然将转向保险供给相对不足的农村地区。由于近年来，珠 海的农村地区的经济迅速发展，经济实力的提升，农村地区的购买力有了明显的 提高，农村居民对人身保险产品也有了定的购买力，然而目前珠海农村居民的 社会保障缺失，因此农村居民对人身保险产品的潜在需求非常巨大。本文借鉴了 国内许多关于发展县域人身保险市场的理论，结合珠海的自然、经济特点，对珠 海的县域人身保险市场的现状和问题进行了深入的探讨，并提出了政策性的建 议，具有积极的现实意义和深远的历史意义。 二、概念界定和文献综述 ( 一) 县域保险的概念界定 县域是指以县级行政区划为单位所辖的地方，其行政区划结构为县、乡( 镇) 、 村和组。县域人身保险市场，就是以县级行政区划为单位所辖范围的人身保险市 场，是以县城为巾心、以乡镇为绷带、以卡4 组为网点的个完整系统和网络。也 就是说，县域人身保险是既包括为广大的农民，也包括为县城居民提供的人身保 险服务1 。县域这个概念在中共十六大报告中正式提出，报告指出，要“壮大县 域经济，加快城镇化的进程，全面繁荣农村经济。”十六届三中全会又指出，“要 大力发展县域经济，完善经济体制。”县域保险的界定沿用了县域经济的概念， 一是从经济社会的统筹发展来看，县城作为连接城乡的结合部，集政治、经济和 社会功能于一身，是城乡统筹的基点，也是城乡统筹的落脚点；是城乡统筹最直 接的操作平台，也是实现区域经济协调发展和社会稳定的突破口，农村经济社会 的发展对县城具有极强的依赖性。二是从保险业的自身发展来看，县城业务发展 起步早，积累了许多值得农村推广的丰富经验，对农村业务起着必不可少的支撑 辐射和引领带动作用。三是从保险业的具体管理操作上看，保险主体对农村网点 的管理功能，如业务指导、统计分析、教育培训、激励推动等，都来自于设立在 县城的分支机构。由于城乡之间在逐步打破户口的壁垒，城乡之间人口流动频繁， 县城与农村业务之间无法截然分开。 ( 二) 文献综述 人身保险的基本含义是分散风险，当保险事故发生时进行经济补偿和保险余 给付，以保障社会生产的持续进行，安定人民生活，提高人民的物质福利。人身 保险是社会保障制度的必要补充，是衡量现代化国家的重要标志之一。美国学者 把社会保险、企业保险和个人保险比喻为“三条腿的椅子”，如果还有个人储蓄， 那就成为“四条腿的椅子”。可见，人身保险对于个人和家庭、社会都有着至关 重要的作用。 当今中国，我们的主要矛盾是“人民群众日益增长的物质文化需要同落后的 社会生产之间的矛盾”。全国十三亿人口中九亿在农村，他们的保险需求还没有 完全解决，因此发展县域保险有着广阔的发展空间。在党中央把解决“三农”问 题作为全党工作的这个战略机遇期，积极拓展县域人身保险业务，为县域居民提 供基本的人身保险保障，是保险! u ! 支持“三农”，服务经济社会发展的历史责任。 但是，长期以来，中固的保险业对人身保险的研究大多停留在对发展城区人 身保险市场的诠释和对发展城区人身保险市场存在的问题进行分析这一层面，对 于如何发展县域人身保险市场的探求关不多见，尤其是对发展县城人身保险市场 提出的可操作性的方案更是少之又少。 蕈树德，( 2 0 0 5 ) 中固县域寿险业一环境与战略，i 十 国金融出版社。 2 本文参考了国内许多关于县域人身保险发展的文献，主要借鉴国内的发展县 域人身保险市场的经验( 如蔡亮，2 0 0 5 ：殷灿江，2 0 0 5 等) ，根据对我国县域人 身保险市场现状的分析( 如首都经济贸易大学财政金融学院和中国人寿保险股份 有限公司县域保险部，2 0 0 5 ；童树德，2 0 0 5 ；苗复春，2 0 0 5 等) ，探讨在珠海如 何发展县域人身保险市场，并为珠海发展县域人身保险市场提出了政策性的建 议。 蔡亮的论发展县域人身保险业务( 2 0 0 5 ) 通过阐述发展县域人身保险市 场的战略意义，探讨了在我国发展县域人身保险市场必须坚持的原则和关键着力 点。 殷灿江的对开拓农村寿险市场的思考( 2 0 0 5 ) 通过对开拓农村寿险市场 有利条件的分析，提出了发展农村寿险市场需要做到的工作。 首都经济贸易大学财政金融学院、中国人寿保险股份有限公司县域保险部的 中国人寿保险股份有限公司县域保险发展战略研究主报告( 2 0 0 5 ) 通过对中 国人寿县域保险市场发展的现状、成绩与问题的分析，总结了县域保险发展过程 中的经验与教训，为探索县域保险发展的道路与规律指明了方向。 童树德的中国县域寿险业一环境与战略( 2 0 0 5 ) 通过对中国县域寿险发展 的认识定位和中国县域寿险发展现状分析，对中国县域寿险发展规划了战略构 想。 苗复春的发展县域保险为全面建设小康社会贡献力量( 2 0 0 5 ) 就发展县 域保险的意义以及发展县域保险的机遇进行了分析，并提出了指导性措施。 上述参考文献主要对中国县域人身保险市场的现状和问题进行了分析和研 究，认识到发展县域人身保险市场的重要意义，并且对如何发展县域人身保险市 场提出了如加强队伍建设、丌发适销产品、加强风险管控等建议，并在宏观上指 明了方向。但在对如何发展珠海特区的县域人身保险市场的研究上还没有专门的 研究。本文试图通过对珠海县域人身保险市场发展现状的分析，找出珠海县域人 身保险市场发展过程中需要面对的问题，并提出相应的建议。 本文的第二部分是县域保险概念的界定；第三部分是分析发展县域人身保险 、l k 务的战略意义；第四部分是分析珠海县域人身保险市场发展的现状和问题；第 五部分是对发展珠海县域人身保险市场提山了相应的政策性建议；第六部分是对 全文进行了总结。 三、发展县域人身保险业务的战略意义 ( 一) 发展县域业务是实践以人为本的需要 在社会主义市场经济条件下，人身保险业的发展必须坚持以人为本，把为广 大人民群众服务作为人身保险业发展的根本目的。这就要求保险必须广泛服务于 社会的各个阶层和人们生活的各个方面，不仅要为城市服务，也要为城镇和农村 服务。相对于城市，我国县域人口多且呈老龄化趋势，具体表现在：一是人口基 数大。我国是一个农业大国，全国县域国土面积8 9 6 平方公里。超过国土总面积 的9 3 ；人口总数达到9 3 5 亿，占全国总人口的7 3 。与此相应，农村的老年人 口总数也远高于城市，其中6 0 岁以上农村人口0 9 1 亿，6 5 岁及以上人口达0 6 3 亿，农村老年人口占全国老年人口的比例达到6 1 3 6 2 。二是人口老龄化速度快 于城市。城镇化发展以及人口计划生育政策在农村地区的实施，对农村人口结构 的影响将不断突出，未来农村人口老龄化问题，是我国社会亟待解决的问题。另 据初步估算，目前，在建立起比较完善的社会保险制度的大中城市地区，商业人 身保险投保率接近4 0 ，而尚未建立起社会保险制度的县域地区，人身保险投保 率只有7 左右。可见在广大的县域地区，居民的人身保障水平低，保险覆盖面 窄，保险的功能和作用还没有得到充分发挥。因此，为人的生存和发展提供保障 的人身保险业，必须大力发展县域业务。 ( 二) 发展县域业务是构建和谐社会的需要 由于历史和现实的多方面的原因，我国二元社会经济结构明显。一是县域居 民社会保障体系尚未建立起来，农民的生、老、病、死等风险基本上完全由自己 承担，农村的医疗卫生条件相对落后，因病致贫、因病返贫、因残返贫的现象时 有发生，因此农民群众对疾病健康类保险有非常强烈的需求。二是由于多年来计 划生育国策的贯彻执行，一对夫妇赡养几位老人的情况将非常普遍，因而养老问 题成为农民群众关注的重点之一。三是外出打工己是农民提高收入的一种重要方 式，因此意外事故发生的几率较以前成倍增加，由此，农民群众对意外伤害的保 障要求非常迫切。四是随着城镇化建设速度的加快，一些失去土地而获得一笔可 观的征地拆迁费的农民也很需要对此笔资金进行投资理财，购买一些有稳定收入 z 蔡亮，( 2 0 0 5 ) 论发展县域人身保险业务，保险研究第5 期，第2 62 8 页。 4 的投资分红型的保险产品。发展县域保险业务，为没有参加社会基本保险制度的 乡镇劳动者和广大农民提供养老、医疗、意外等保险保障，能够充分发挥保险的 经济补偿功能，帮助居民抵御人身风险，克服因年老、疾病、意外事故等造成的、 靠其自身又难以克服的困难，有利于化解社会矛盾，为构建社会主义和谐社会做 出积极贡献。 ( 三) 发展县域业务是促进县域经济发展的需要 县域经济属于区域经济，是以城镇为中心，以农村经济和农业为主体，由一、 二、三产业各种经济成分构成的复合系统，是一个县级行政区域范围内各类经济 的总和。县域经济是我国国民经济的基础性部分，是宏观经济与微观经济的结合 部，是城市经济与农村经济的结合体。截止2 0 0 3 年底，我国县域经济的国内生 产总值( g d p ) 达6 4 5 万亿元，占全国g d p 的5 5 1 5 。平均每个县域的人1 ：3 为4 5 5 3 万人，g d p 平均3 2 0 4 亿元；地方财政收入平均为1 2 1 亿元，人均财政收入不 足3 0 0 元3 。由于地方财政硬缺口大，县域经济自主发展能力不强，县级政府调 控乏力，同时因政府长期负债造成农民负担加重，县乡村政府的信用明显降低， 县乡村金融问题十分突出，贷款难和难贷款的现象同时存在，县域经济发展缺乏 强大的金融支持。积极发展县域业务，为县域居民的生活提供保障，解除了参保 居民的后顾之忧，本身就为县域经济的发展起了保驾护航的作用。另外，发展县 域寿险业，需要一支庞大的管理和销售队伍，必将促进县域地区居民的就业水平， 如目前各家寿险公司在县域拥有约6 0 万人的销售队伍，这为县域居民创造了就 业机会，从而促进了县域经济的发展。 ( 四) 发展县域业务是实现寿险业可持续发展的需要 我国人身保险空间布局不合理，区域发展非常不平衡。与城乡相比较，县域 人身保险发展滞后，表现在：一是保费规模小。全国县和县以下地区的人口占全 国人口比重超过7 0 ，但包括中国人寿在内的所有保险公司的业务重点均在城市， 特别是大中城市，而在农村的业务占比却较小。2 0 0 4 年，全国县域人身保险业 务收入达到9 9 7 6 9 亿元，占全国人身保险保费收入的3 0 9 0 0 , _ ；县域人身保险密 度为1 0 8 4 4 元，仅为全国人身保险密度( 2 4 8 3 5 元) 的4 3 6 7 。县域人身保险 ，蔡亮，( 2 0 0 5 ) 1 - 沦发展县域人身保险业务，保险研究第5 期，第2 62 8 页。 5 深度为1 3 5 ，仅为全国人身保险深度( 2 3 6 ) 的5 7 2 0 4 。二是保险覆盖率低。 城市人口集中，经济发达，居民收入较高，经过多年的市场开拓，城市寿险市场 目益成熟，居民投保率相对较高 而广大县域，特别是农村仍处于市场拓荒阶段， 保险覆盖率偏低。2 0 0 5 年3 月。零点调查公司的“中国城乡居民医疗保障享有 情况调查”结果表明：享有商业医疗保险的城市和小城镇居民分别分3 6 5 和 2 3 5 ，而农村居民中只有9 4 舻。三是保险的社会管理功能发挥不充分。农村养 老、教育、防病基本停留在家庭层面，通过商业保险机制纳入社会管理体系的微 乎其微。卫生部2 0 0 3 年第三次国家卫生服务调查结果表明，2 0 0 3 年。7 9 1 农 村人口无任何医疗保障，农村患者未就诊比例为4 5 8 。农村医生诊断应住院而 未住院患者的比例为3 0 3 。农村自我医疗患者比例由1 9 9 8 年的2 3 增加到3 1 。 1 9 9 6 2 0 0 2 年，农村居民年均收入水平增长了2 4 ，而年均医疗卫生支出增长了 1 1 8 ；2 0 0 3 年农村居民次均就诊费用和次均住院费用分别为9 1 元和2 6 4 9 元， 平均一次住院费用相当于一个居民一年的总收入5 。每次农村面临天灾人祸，造 成重大人员伤亡时，基本上都是自己承担或是亲朋好友帮助，保险发挥的经济补 偿功能极为有限。这说明县域潜在保险需求巨大，这是寿险业务发展的不竭之源。 改革开放以来，特别是国家实施“三农”政策以来，农民收入稳步提高。国家统 计局公布的数据显示，去年，中国农民人均纯收入为2 9 3 6 元，比上年增长了1 2 ， 扣除价格因素，实际增长6 8 ，为1 9 9 7 年以来增长幅度最高的一年。随着国家 支持“三农”力度的加大和相关政策的落实到位，农民收入必将进一步持续提高， 这将使县域居民巨大的保险潜在需求逐步转化为有效需求，必将推动整个寿险业 的发展。可以说，只有县域寿险业发展起来了，寿险的功能和作用才能得到充分 发挥，寿险的覆盖面和服务领域才能不断拓宽，寿险业刁1 可能真正实现做大做强 的目标。 。蔡亮，( 2 0 0 5 ) 论发展县域人身保险业务，保险研究第5 期，第2 6 2 8 页。 。首都经济贸易大学财政会融学院、中国人寿保险股份有限公司县域保险部， ( 2 0 0 5 ) 中固人寿保险股份有限公司县域保险发展战略研究主报告。 “川脚沣5 。 7 叫脚沣5 。 四、珠海县域人身保险市场发展现状和问题 ( 一) 珠海县域人身保险市场发展的基本情况及分析 1 珠海人身保险市场的基本介绍 珠海市位于广东省南部，珠江口右岸，是我国东南沿海地区的重要城市， 1 9 8 0 年8 月，被国家批准成为经济特区。珠海下设香洲、斗门、金湾三个行政 区，面积7 6 5 3 平方公里，其中陆地面积1 6 8 7 平方公里。截止2 0 0 4 年末，全市 常住人口1 3 3 2 0 万人，其中户籍人口8 6 1 7 万人，外来暂住人口4 7 0 3 万人。 全地区2 0 0 4 年共实现生产总值( g d p ) 5 4 6 2 8 亿元，其中县域生产总值( g d p ) 4 2 8 7 4 ，占全地区的7 8 ，在全地区的经济中占有举足轻重的地位8 。为促进县域 经济发展和参与社会事务管理工作过程中，县域人身保险发挥了重要作用。目前， 进入珠海地区县域人身保险市场的寿险公司只有中国人寿、平安人寿和太平洋人 t 寿三家寿险公司和中国人民保险公司从事意外险和健康险业务，全地区共设有县 域分支机构1 1 个，营销员1 9 2 人。平均每l o 万个县域人口中只有不足5 个的营 销员为他们服务。在机构布局上，只有中国人寿珠海分公司还在斗门县和金湾区 的各级村镇设有办事处和保险站。截止2 0 0 4 年底中国人寿珠海分公司全年保费 收入为8 0 4 2 9 万元，占有市场份额的6 7 1 ；平安人寿全年保费收入为2 7 6 8 8 万 元，占2 3 1 i 太平洋人寿全年保费收入为8 6 3 0 万元，占市场份额7 2 ；中国 人民保险公司全年意外险和健康险保费收入为2 9 9 6 万元，占市场份额2 5 ( 见 圈1 ) ：但斗门县和金湾区的保费收入不足各家保险公司的1 5 啦。 图l保险公司市场份额 2 珠海人身保险市场发展情况的分析 在对全地区的县域人身保险市场进行凋研和比较分析后发现，决定县域人 嚣 身保险市场的发展至少有三大关联因素： ( 1 ) 县域人身保险发展的速度主要取决于经济发展水平 县域经济发展水平与当地工业化、农业产业化和城镇化建设进程密不可分。 “三化”进程加快，股份制经济、民用经济发达，商业贸易兴隆，则地方财政收 入增多，城乡居民可支配收入增加，有助于扩大人们对人身保险的有效需求。珠 海的斗门县和金湾区与富饶的侨乡新会、台山、开平、恩平县相邻，拥有得天独 厚的区位优势，县域经济较为发达，目前已有5 0 0 多家的外资企业在当地落j j ， 而且多数是世界5 0 0 强的企业，为其县域人身保险的快速发展奠定了良好的经济 基础；民营经济的特点就是行业相对集中，创新能力强，经营风险较大，民营经 济从业者对保险商品有强烈需求，众多从事民营经济者通过购买多种人身保险产 品来满足自身不同的保障需求，有力地推动了当地保险市场的发展；城镇化是全 面建设小康社会的必然过程，小城镇相对乡村而言，经济比较发达，居民多已从 单一的农业生产转为商品生产和贸易，其生活水准和文化素质相对较高，接受新 生事物的能力较强，有利于保险公司的宣传和展业。 ( 2 ) 县域人身保险发展的规模受自然环境条件的制约 县域自然环境包括县域人口数量、文化结构和传统生活习惯等。县域人口多， 则为人身保险提供了广阔的潜在市场。人口结构的老化则意味着对老年生活保障 的增加，同样会对保险市场产生重要影响。在家庭养老功能日益弱化的今天，养 老、医疗保障问题日益突出，刺激了县域保险需求。而文化传统习惯对县域保险 发展的影响作用也很明显，斗门县和盒湾区有许多乡镇由于当地人们的文化程度 普遍不高，缺乏风险意识，对保险保障作用的认知还有一个漫长的过程。 ( 3 ) 县域人身保险发展的深度和广度主要取决于保险服务水平 县域保险有其不同于城市保险的特点，服务对象相对较为分散，不利于保险 公司开展宣传、展业和理赔服务，但只要保险公司克服困难，迎难而上，理顺组 织结构，健全和延伸县域保险服务网点，开发设计“保费低廉、保障适度、合同 简明、手续简便”的保险产品，动员和引导居民踊跃参加保险，提供方便、快捷、 优质的承保和理焙服务，1 i 仅可以扩大县域保险的覆盖面，为居民提供更多的保 险保障，而且会带动整个县域保险意识的提高，发展前景十分广阔。 ( 二) 珠海发展县域人身保险市场中存在的主要问题 1 县域居民的保险意识不强 县域居民没有将保险作为分散和转移自身风险的方式，使县域人身保险市场 发展的基础受损。据有关资料显示，在居民对保险的了解程度上，有7 6 4 的农 村居民对保险有一定的了解，其中，“比较了解”的占1 1 2 ，“了解一点”的占 6 5 2 。另外，2 3 6 的农村居民对保险“不了解”( 见图2 ) i i i 。 图2 被调查者对保险的了解程度 对于购买保险必要性的认识：6 1 7 的被调查者认为农村居民“有必要”买 保险，认为“没有必要”的占1 0 2 ，认为“买不买无所谓”的占2 8 1 ( 见图3 ) ”。可见，大部分被调查对象还是意识到了保险必要性的，但还有近4 0 的被调查 户对保险重要性的认识存在偏差。 图3 被调查者对买保险的态度 。中罔人寿琳淘分公一d2 0 0 5 年州研j | 王吉。 1 中国人寿珠j 缸分公l 2 0 0 5 年谰研报告。 了解保险的途径：被调查者主要是通过“报刊杂志、广播电视、互联网”和 “保险公司业务员介绍”了解保险的，其占比均为3 2 2 。另外，通过“亲戚朋 友介绍”而了解保险的也较多，占比为2 3 9 。而通过“公司组织的宣传活动” 以及“通过银行储蓄所、邮政局的宣传材料”了解保险的比较少，占比分别为 9 2 和2 5 ( 见图4 ) 12 。 银行储蓄所、邮政局的宣传材科 保险公司组织的宣传活动 亲戚、朋友舟绍 保险公司业务最介绍 报刊杂志、广播电视、互联网 图4 被调查者了解保险的途径 由于缺乏客观有效的宣传，县域居民对保险知之甚少，对于自身的“生、老、 病、死”或灾祸，仍习，映于“养儿防老”、“听天由命”，或寄希望于政府和社会 救济，意识不到保险是分散和转嫁自身风险的一种良好方式，反而认为参加保险 不划算。加上保险公司在展业中的某些失误或个别营销员的误导，一旦投保人或 被保险人不能及时得到合理的服务，他们的不满情绪会迅速蔓延开来，导致他们 周围的县域居民对保险产生排斥心理。对于当前保险从业人员素质的看法，认为 “很高”或“较高”的占1 8 5 ，认为“般”的占6 5 8 ，认为“较差”或“很 差”的占1 5 8 。可见，在被调查户看来，保险从业人员的总体素质不高，显然， 这在很大程度上会制约人们购买保险( 见图5 ) 1 3 。 2 中圈人寿珠海分公。u2 0 0 5 年训 i 】 搬告。 3 中困人寿珠海分公吲2 0 0 5 年i n r j 附告。 图5 被调查者对保险从业人员素质的评价 2 险种保障不全面，险种配置不合理 商业保险公司没有专门针对县域居民设计适合他们的险种，险种保障不全 面，险种配置不合理。适合农民特别是农民工的意外、伤残险种少。农民工由于 身份特殊，没有固定的工作岗位，在空间上表现为流动性，在时间上表现为临时 性，大量集中在劳动密集型的行业，对疾病、死亡、伤残等方面的保障有极大的 需求。但保险公司无法将其作为一般村民或城镇职工群体来适用普通的团体人身 险、医疗险等类业务，现有的产品难以满足其市场需求。以中国人寿的“两康” 保险为例，有的农民希望能够提高患重大疾病时的保险给付额，或者有的人不希 望把死亡保险金留给自己的受益人，而提出能不能不要死亡给付。显然，现有的 产品不能满足农民的这种需求。还有些业务员和农户提出，现在的子女教育婚嫁 金保险不适合农村情况，农村青年结婚较早，而现在的婚嫁金给付年龄较晚，从 而不能很好地满足农户的需求。对斗门县和金湾区2 5 3 人进行电话调查中发现， 有6 7 2 4 的人选择“想买保险却无适合的产塌”，比选择“否”的人高出3 4 4 8 ”。 这表明当前人身保险产品较为单一，种类不够丰富，保险保障滞后于同益增长的 保险需求，尤其是有续约保证的消费型短期健康险类产品和针对老年人的人身保 险产品匮乏，产品的创新能力有待提高。 3 险种的设计不能满足县域居民的需求 商业保险公司目前已经推行的险种的设计不能满足县域居民的需求。一方而 4 中国人寿球鲰分公，q2 0 0 5 年训硐f 报告。 1 1 是产品本身的原因。如一些产品没有考虑到农民收入较低，稳定性较差的特点， 产品保障的责任过宽，保额较高，导致缴费较多，缴费期限较长，不适应农民收 入的特点。又如，一些产品条款的设计没有充分考虑农村的实际情况，没有对城 乡居民的不同需求作适当的区分。另一方面，有些产品不适应的问题是由县域经 济和社会实际情况决定的，与产品本身关系不大。如养老保险产品，属于储蓄返 还类产品，在既定的保险金额下，保险费不可能便宜，相对于农民较低的收入状 况而言，不可能很好地适应其需求。斗门县和金湾区的居民收入主要以养殖业和 在当地企业务工为主，2 0 0 4 年末，斗门县和金湾区居民人均纯收入6 0 4 8 元。但 目前珠海地区保险市场销售的保险产品没有按投保群体的不同设计保险产品，销 售的产品都是城乡高度一体化的产品，且多为分红型产品，费率高，超出了县域 居民的承受能力，在所购买保险产品的缴费额问题上，调查显示，缴费额为5 0 元以下的占比为2 2 1 ，5 l 1 0 0 元的占比为1 3 5 ，1 0 1 5 0 0 元的占比为1 8 o ， 5 0 1 1 0 0 0 元的占比为1 5 4 ，1 0 0 1 3 0 0 0 元的占比为2 1 4 ，3 0 0 1 5 0 0 0 元的 占比为5 6 ，5 0 0 0 元以上的大额缴费保单占比为4 o ( 见图6 ) ”。 图6 被调查者的保险缴费额分布 可见，由于受收入的限制，县域居民普遍购买“低保费、低保障”的保险产 品，缴费额在3 0 0 0 元以下的占比9 0 以上，缴费额在10 0 0 元以下的高达7 0 。 4 保险公司在县域保险市场投入不够 县域保险市场的经营成本高和风险大，导致商业保险公司对于县域在人力资 源、服务目标、业务宣传等方面投入较少。由于县域地域较广，路程远，交通条 件较差，人口密度较小等原因，县域保险的展_ p 成本和管理成本相对较高，管堙 5 中围人寿珠海分公r 12 0 0 5 年训研报告。 难度较大。一是在新单拓展方面。比如拜访、促成、签单、体检、交单、领单、 报账等，都会比城区消耗更多的人力、物力、财力。而目前普遍存在的手续繁琐、 耗时较长、服务滞后等问题，无形中增加了新单拓展成本。二是由于农村网点业 务员居住范围广，居住分散，不可能像城区营销部那样每天开例会，公司的要求 得不到及时传达落实，公司对业务员的销售活动情况不能及时掌控，业务员收取 的保费不能随时上缴公司，公司管理效率较低。三是在孤儿保单和老险种保单的 续收方面，农村地区本来就地广人稀，给保险费续收工作带来很大的难度。同时， 农村由于银行网点延伸有限，一般的乡村因不开展邮政储蓄业务而没有代收代扣 功能。客观条件的限制影响了客户交费的及时性，提高了客户要求公司派人上门 收费的机率，加大了售后服务人员的收费成本。四是由于农村网点的保费规模普 遍较低，件均保费与城区营销部相比有较大差距，农村网点的件均保费一般是 7 0 0 元，而同期城区营销部的件均保费为1 5 0 0 元，因此保险公司在县域设置保 险分支机构和招募业务员的积极性不高，限制了县域人身保险的发展。五是由于 县域居民居住地分散、保险公司展业成本较高，保险公司不可能在核保、核赔等 方面花太多精力，保险公司对风险的管控难度较大。六是由于县域居民的文化程 度不高，认为投保了保险，就一定要从保险公司获得自己支付出去的保险费，因 此道德风险相对城市也高，导致县域人身保险赔付率居高不下，保险公司经营无 力可图，亏损严重，限制了保险公司在县域发展人身保险业务。 5 政府对商业保险的定位和作用认识不足 政府对商业保险的定位和作用认识不足，对商业保险公司发展县域保险市场 的支持力度和政策优惠不够。政府对商业保险公司的功能认识不够，以往都是商 业保险公司通过白办节目的方式宣传保险，政府对保险保障功能、保险法规、保 险案例的宣传的参与和投入不够。另外，由于县域的范围和居民文化素质的不同， 农村网点业务员在展业上的投入比城市业务员的投入要多，但政府在对县域地区 保险公司和业务员的征收的营业税和所得税上却没有区别对待，限制了县域人身 保险的发展。 ( 三) 对珠海县域人身保险市场发展现状的基本判断 1 国家政策大力支持，县域保险发展面临重大机遇期 党的十六大明确提出了统筹城乡经济社会发展和改变城乡二元经济结构问 题；十六届三中全会把建立有利于逐步改变城乡_ 7 c 经济结构体制，作为先苦社 会主义市场经济体制的一项重要任务；中央经济工作会议强调，要继续加大对“三 农”的支持力度保持农业和农村经济发展的好势头；中央农村工作会议又进一 步提出“工业反哺农业、城市支持农村两个趋向”的重要论断。中央以工补农、 统筹城乡发展的政策思路，带来了县域经济的快速发展，从而使县域保险发展具 有良好的成长空间。在全面建设小康社会的战略方针的指导下，中央及各级地方 政府高度重视“三农”问题，出台了一系歹, j j i 强农村基础设施建设，增加农民收 入，减少农民负担的优惠政策。此外，保监委也积极推动县域保险的发展。保监 委主席吴定富在多个场合反复强调保险业要“为三农服务，使三农保险 成为保险业做大做强、服务大局的新的着力点”，并将推动县域保险市场的发展 作为2 0 0 5 年保险业结构调整的项重点工作。可见，政府和保监委都高度重视 县域保险的发展，这为县域保险的发展提供了很好的政策软环境和极好契机。 2 农村经济稳步发展，为县域居民的保险需求提供了物质基础 。2 0 0 4 年珠海实现生产总值( g d p ) 5 4 6 2 8 亿元，其中县域生产总值( g d p ) 4 2 8 7 4 ，占全地区的7 8 。县及县以下居民收入保持持续快速增长，为县域保 险加快发展提供了坚实的经济基础。特别是随着小城镇建设的推进，农村已逐步 形成了一批人口相对集中、经济比较活跃、对周边具有较强辐射功能的中心集镇。 集镇人口除原有居民外，主要是一些具有商业经营意识、先富起来的农民。他们 依托集镇市场设店办厂，开展商贸活动，在很大程度上已不同于传统意义上的农 民，是寿险公司着力丌发的最具潜力的资源。 3 县域居民保险意识增强，消费潜力具备向真实购买转化的条件 我们的调查结果显示，6 1 7 的被调查者认为农村居民“有必要”买保险， 可见，大部分被调查对象意识到了参加保险的必要性。其中6 9 2 的被调查者考 虑今后几年买保险；8 3 7 的被调查者愿意为家里的主要劳动力购买保险；6 6 4 的被调查者愿意通过保险来分担经济压力”。这表明，越来越多的被调查者存在 购买保险的消费意愿。可见，广大农民有获得保险保障的原动力。自农村实行家 庭联产承包责任制以来，农村集体经济逐步削弱甚至消失，集体保障制度基本瓦 解，农民保障出现了真空。绝大部分农民既没有社会保险，也没有商业保险，抵 御风险的能力很弱，一旦家人特别是家庭主要劳动力出现意外或患有重病，很难 “珠海2 0 0 4 年年龄。 7 中国人寿珠海分公刊2 0 0 5 年训研撒告 支付高额医疗费用。因病返贫、因灾返贫成为已脱贫农民重新退回到贫穷状态的 主要原因之一。另外，随着计划生育政策的落实，农民的思想观念，尤其是青年 农民的利益观、价值观发生了很大变化，“养儿防老”不再是解决自身生老病死 问题的唯一选择。随着医疗费用不断上涨、人口老龄化不断加快，县域居民风险 保障需求不断增加，在保险公司的宣传引导下，这种需求会转化为真实的购买行 为。 五、加快发展珠海县域人身保险市场的政策建议 ( 一) 保监办应加强与政府部门的沟通 为商业保险公司发展县域保险市场，保监办应加强与政府部门的沟通，争取 政府部门对商业保险公司政策上的支持。发展人身保险市场可以为广大县域居民 提供多层次、多险种的保险保障，是提高他们的生活质量、建设和谐社会的善举， 是对广大县域居民走向富裕、巩固小康成果的有力保障。因此保监办应加强与财 政、税收等政府部门的沟通，就县域保险进行适当财政补贴以及提高保险代理人 的个税起征点等问题进行协商，建立财政、税收政策支持的长效机制。另外各家 商业寿险公司也可以与各地政府联系，由各级政府通过文件或召开会议的形式， 要求乡、镇政府在推行农村合作医疗的同时，重视人身保险的推广工作，为农村 业务的丌展提供必要的场所、推荐优秀的人员、创造良好的条件。把县域保险发 展纳入到当地政府的总体发展规划，借地方政府大力发展县域经济的东风，实现 县域保险市场的和谐、健康、持续的发展。 ( 二) 保险公司应加强在县域的保险宣传力度，提高县域居民的 保险意识 商业保险公司要根据县域经济特点，加大宣传力度，提高农民的保险意识和 风险观念。县域居民的保险意识相对薄弱，要使广大农民积极参加保险，首先必 须使他们了解保险，知道保险的功能与作用，同时要认同保险公司。发展县域保 险，宣传要先行。目前保险公司在农村市场的宣传十分不到位，如果加大宣传力 度，唤起农民的保险意识，完全可以实现更多的潜在保险需求。县域的保险宣传 要紧密结合县域实际，贴近县域居民生活和实际需要，采取有别于城市的、更有 针对性的宣传方式，开展全方位、多角度的立体式宣传。要结合农村特点，尽量 采用些农民喜闻乐见的方式，如宣传单、板报、墙体广告、人员讲解等，总之 要贴近农民，注重实效。在宣传内容上，既要宣传保险条款，普及保险基本常识， 也要注重公司理念、公司业绩以及优质服务等形象宣传，还要有典型赔案宣传， 以事实说话，不断提高公司在农民中的美誉度，进而提高农民自觉参加保险的积 极性。引导县域居民树立正确的风险观念，提高县域居民对保险的认知，让保险 消费理念走入寻常农户家，根植于县域广阔而厚实的土壤。为确保宣传取得实效， 保险公司可以选择县域居民易懂、易于接受的宣传形式，如在各乡、镇的媒体上 开设保险专栏或在各乡、镇张贴宣传画、横幅等，宣传保险保障功能、保险法规、 展示保险案例，以身边的实际案例宣传保险，引起县域居民的认可。另外，保险 公司可以对县域人身保险市场进行细化，选择目标客户群，对在县域有固定收入 的政府职员、老师、医生、个体商贩、外出经商打工户和有在校学生子女的居民 根据各自的需要推介适合他们的人身保险，积极引导他们投保人身保险业务，再 利用县域居民的投保从众心理，介绍保险，提高广大县域居民对人身保险的认知 度。此外，保险公司还可以针对县域居民的实际生活情况，定期与各乡、镇政府 联合举办保险产品推介或说明会，根据县域居民的实际情况在促销品的选择上以 同常生活必需品为主，引起他们参保的兴趣。 ( 三) 保险公司应加强市场化运作，设计不同的保险产品 商业保险公司应针对县域居民的实际需求，设计不同的保险产品，体现层次 化、人性化和多样化。现在保险公司在县域的产品还不能很好地满足县域保险客 户的独特需求，也没有充分考虑县域保险客户在经济支付能力方面的特殊性。因 此，有必要对现在的客户市场进一步细分，在此基础上研究他们的不同需求，找 准农村客户购买保险产品的需求点。首先要能提供给农民医疗、养老、意外、死 亡、残废等保险保障，那些没有啊显保障功能、类似于储蓄存单的保险不适合在 农村销售。其次县域保险产品的保险金额要适当。保险金额太低，不能满足县域 保险客户的保障需求。保险金额太高，又会超出客户的经济承受能力。再次，县 域保险产品的内容要简明，条款要通俗。和城市相比，县域保险客户的整体文化 桑质相对较低，平时获取保险知识的渠道比较少，内容简明、条款通俗的保险产 品容易被接受；县域业务员的整体文化素质相对较低，刘产品的解狰能力a t x , j 有限， 过于复杂的产品容易诱发误导行为。最后，产品的设计要切合县域保险客户的实 际情况。例如农村地区人群收入不稳定且普遍较低，未来可能无力按时缴纳续期 保费而导致保单失效，如果交费期限较长，许多人会担心到时交不起保费；外出 打工人员容易脱保。因此保险公司应设计专门面向县域、适合县域居民的养老保 险和医疗保险；为进城务工者设计合适的意外险、医疗险和养老保险；为农村纯 女户或计生户设计的体现政策优惠的养老保险和医疗保险；为适学儿童设计的教 育保险等。同时根据县域居民收入具有季节性和不稳定性，设计的险种缴费期可 以以月交或半年交为主，年交为辅。只有根据农村居民量身定做的产品才会受到 农村客户的欢迎。此外，保险公司还要注意积累农村保险的经营数据，适当的时 候单独制定针对农村居民的生命表和调查疾病谱，从而能够有的放矢的更科学地 开发相应的产品。 ( 四) 保险公司应加大县域机构网点和加强县域寿险营销队 伍的建设 随着农村业务的快速发展，也对客户服务工作提出了更高的要求，农民是朴 实的，也是现实的。客户服务工作的好坏，直接关系到保险公司品牌在广大农民 心目中的形象，做好客户服务工作至关重要。在县域，服务好一个客户，等于开 发了一片市场。特别是农村地区还是一个“熟人社会”，村落内部，甚至村落之 间居民信息传递快捷。如果保险公司对一个客户能提供良好的服务，就等于做了 免费的广告，他的现身况法，会带动其他村民购买保险。相反，如果个客户觉 得保险公司服务念度恶劣，服务水平低下，同样会打消他身边许多人购买保险的 想法。因此，要高度重视客户服务的重要性。为此，保险公司要尝试建立一套符 合县域市场特点、行之有效的客户服务制度，扩大公司美誉度，促使县域保险市 场朝着良性的方向发展。要通过业务员良好到位的服务，架起联系保险公司与客 户之间的桥梁，使客户从内心感到，保险能够扎根于农村，能为县域提供长远服 务。当风险发生时，有保险公司的业务员与他们同在：当家庭发生不幸时，有保 险公司的后盾在支撑。保险公司应该做到：一是农村网点可根据需要设立专、兼 职收展员，加强与当地银邮部门的协作配合，加大续期保费清收力度，进一步降 低退保率、失效率，努力提高续收率。二是在农利网点建立服务部值班制度。农 村网点是公司的五级网点，是公司对外服务的最基层窗口，是接受客户咨询、投 诉，承揽客户投保，处理理赔的最前沿，要提高理焙的透明度，又要接受客户的 监督，挤压赔款水分，增加客户对公司的信任度和市场美誉度。同时各营销服务 部要主动参与当地文化建设，为农民提供致富信息，替农民排忧解难，让农民真 切感受到保险公司的关爱呵护，使保险公司真正为广大农村群众排忧解难。三是 要推广落实“驻村服务员”制度。农村网点的业务员要按居住地点、按村定人， 该业务员是其所居住的行政村内新单承揽、续期收费、咨询投诉和报案理赔的第 一责任人，并要在行政村村委会和该业务员住所公开悬挂服务承诺公示牌，公布 投诉监督电话等。推广实施这一制度对稳定和扩大业务员队伍，提高农村的客户 服务水平，巩固和扩张农村市场都具有十分重要的意义。四是要加大客户回访 力度，建立信息反