（机械电子工程专业论文）陶瓷制造业产品网络化销售系统的研究及应用.pdf

重庆大学硕士学位论文 摘要 陶瓷制造业在我国有着悠久的历史，我国的陶瓷产品曾经行销世界。 但由于目前我国陶瓷制造企业大多采用传统的产品销售方式，普遍存在陶 瓷产品销售周期长，层次繁多，渠道复杂，对市场的快速反应能力弱等不 足，很难满足当今多变的用户需求。为了更好地适应日益激烈和变化迅速 的市场竞争，客观上要求企业能够快速高效、低成本销售产品。为此，本 文针对我国陶瓷制造业的实际情况，结合重庆华陶c i m s 应用示范工程的 实施，对陶瓷制造业产品网络化销售系统进行了研究与应用开发。 本文首先结合当前网络技术、电子商务和网络化营销的发展，分析传 统陶瓷产品销售方式，然后就陶瓷制造业对网络化销售的需求进行了分析。 在充分研究了网络化销售的基础上，提出了一种陶瓷制造业产品销售系统 的体系结构和运行模式。 围绕着陶瓷制造业产品网络化销售这一中心问题，论文随后研究了进 行网络化销售所涉及到的关键技术，即系统安全技术、系统数据库技术、 系统编程技术和产品三维动态展示技术，然后给出了应用事例。 最后，结合卜述的体系结构和关键技术的研究，在i n t e m e t 环境下，开 发了一套适用于陶瓷制造业的产品网络化销售系统，并在重庆华陶瓷业有 限公司使用，为公司提供陶瓷产品网络化营销，取得了良好的应用效果。 关键词：陶瓷，制造业，网络化销售，电子商务 重庆大学硕士学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t c e r a m i c s ，w h i c hh a sal o n gh i s t o r yi nc h i n a , h a sb e e nv e r yp o p u l a ro v e rt h e w o r l d b u tn o w a d a y sm a n yo ft h ec e r a m i cm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e si nc h i n a s t i l lu s et h et r a d i t i o n a lw a yi nm a r k e t i n gw h i c hc a l i s c sal o to f i n c o n v e n i e n c e ， s u c ha sl o n g - t e r ms a l e ，v a r i o u sh i e r a r c h i e s ，c o m p l e xc h a n n e l sa n dw e a k c a p a b i l i t yo fr a p i dr e s p o n s et ot h ec h a n g eo fm a r k e t a c t u a l l i t sh a r dt om e e t c u s t o m e r s n e e dw i t ht h eo l d - f a s h i o n e dw a y i no r d e rt of u l f i l lt h ee v e r - c h a n g i n g r e q u i r e m e n t so f m a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ee n t e r p r i s ei sr e q u i r e dt os e l lp m d u c t si n h i g h l yr a p i d e f f i c i e n tw a ya n da tl o w - c o s t a c c o r d i n gt ot h ea c t u a ls i t u a t i o no f c e r a m i c si n d u s t r yi nc h i n aa n dc i m sa p p l i c a t i o ni nc h o n g q i n gc h n c h n c e r a m i c sc o l t d ，t h i sp a p e rr e s e a r c h e si n t oap r o d u c t sn e t w o r k e dm a r k e t i n g s y s t e mf o rc e r a m i cm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sa n da p p l i c a t i o n f i r s t l y , a s s o c i a t e dw i t ht h ep r e s e n td e v e l o p m e n to fn e t w o r kt e c h n o l o g y , e b u s i n e s sa n dn e t w o r k e dm a r k e t i n g ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gw a yo fc e r a m i c sa n dt h e na n a l y z e st h er e q u i r e m e n t so fp r o d u c t s n e t w o r k e dm a r k e t i n gs y s t e mf o rc e r a m i cm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s a f t e rt h e a d e q u a t er e s e a r c ho nt h em o d e lo fc e r a m i cn e t w o r k e dm a r k e t i n gs y s t e m ，t h i s p a p e rp r o p o s e sa na r c h i t e c t u r ec o n f i g u r a t i o na n dr u n n i n gm o d eo fc e r a m i c n e t w o r k e dm a r k e t i n gs y s t e m s e c o n d l ) ；t h ef o u rk e yt e c h n o l o g i e s f o rt h er e a l i z a t i o no fc e r a m i c n e t w o r k e dm a r k e t i n gs y s t e m , t h es y s t e ms e c u r i t yt e c h n o l o g y , t h es y s t e m d a t a b a s et e c h n o l o g y , t h es y s t e mp m g r a m m i n gt e c h n o l o g ya n dt h ep r o d u c t3 d d y n a m i ct e c h n o l o g y , h a v eb e e ns t u d i e d t h e nt h ea p p l i c a t i o ne x a m p l e sh a v e b e e nf o r w a r d e d f i n a l l y , i nv i r t u eo ft h ea r c h i t e c t u r ec o n f i g u r a t i o na n dk e yt e c h n o l o g i e s m e n t i o n e da b o v ea n db a s e do ni n t e m e te n v i r o n m e n t , t h ep r o d u c t sn e t w o r k e d m a r k e t i n gs y s t e mw h i c hi ss u i t a b l ef o rc e r a m i ce n t e r p r i s e sh a sb e e nd e v e l o p e d t h i ss y s t e mh a sb e e np u ti n t or e a l a p p l i c a t i o ni nc h o n g q i n gc h n c h n c e r a m i c sc o l t da n ds h o w sq u i 把g o o da p p l i c a t i o ne f f e c ti nn e t w o r k e d m a r k e t i n g k e y w o r d s ：c e r a m i c ，m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e ，n e t w o r k e dm a r k e t i n g ， e b u s i n e s s i i 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 l 绪论 1 1 课囊的提出和研究意义 随着2 l 世纪信息时代的来临，网络技术和信息技术飞速发展，全球 经济一体化逐渐形成，顾客( c u s t o m e r ) 的消费水平不断提高，企业之间的 竞争( c 叫骐d 曲n ) 加剧，加上政治、经济、社会环境的巨大变化( c h a n g e ) ， 导致市场需求的日益多样化。这对我国西部企业在西部大开发战略和已 经加入了v e t o 的中国将带来更大的机遇和挑战。在全球市场的激烈竞争 中，企业面对一个变化迅速却无法预测的市场环境，传统的商场与经营模 式对市场剧变的响应越来越迟缓和被动。为了摆脱这种困境，提高自身的 市场竞争力，企业必须转变经营观念，应用最新的信息技术、管理技术、 先进制造技术等技术成果。只用这样，企业才能对不断变化的市场作出快 速反应、及时抓住一瞬即逝的市场机会，才能占领市场以赢得竞争优势。 因此，利用全球信息基础设施一- - h l t e r n c t 来改造企业传统的产品设计、制 造和市场营销体系已是必然的趋势。 陶瓷制造业是中国历史悠久的一大产业，“中国”的英文名字 “c h i n a ”就是沿用它而来，可见它在世界历史上可以说曾是中国骄傲的 象征。当今人们对陶瓷产品的需求在不断增加，对陶瓷产品质量的要求越 来越高，陶瓷制造业之间的竞争也越来越激烈。但是，传统的陶瓷产品销 售模式存在单向式、间接性、多阶层的不足之处，不仅使得用户购物速度 慢易受时间、空间的限制，也使得企业需要花费庞大的额外支出，而且 不利于企业及时响应市场需求。 显然，在已经到来的2 1 世纪，全球化、动态化市场竞争臼趋激烈和 客户需求的不确定性增加，将使得陶瓷制造业面临更严峻的挑战。陶瓷制 造业不仅需要有对市场变化的快速响应能力，及时满足来自各地客户的订 购要求；而且需要具备对市场需求信息的快速反应能力，还需要保证销售 低成本、高效益，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地【2 j 。 鉴于上述原因，应用先进信息技术进行产品销售的模式一一陶瓷产品 网络化销售模式应运而生，它能帮助陶瓷制造业实现以上目标。通过实施 此模式，一方面，企业可充分利用i n t e r a c t 的优势，在网上树立公司和企 业形象，并把产品和服务介绍给消费者；另一方面，消费者可以在i n t e m e t 上对商品挑选、比较、提问，直至个人喜好的产品。相比于传统的销售模 式，基于i n t e m e t 的产品销售主要有以下几方面的优势口，4 】： 1 ) 方便快捷。基于i n t e r n e t 的产品销售统一了人机界面，无论是客 户，还是管理人员都不需要安装其他软件，只要计算机接入i n t e m e t ，使用 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 浏览器( 如i e 、n e t s c a p ec o m m u n i c a t o r 等) 就能进行产品的购买、销售和 管理，从而使得企业缩短了销售周期，大大提高了营销效率。 2 ) 产品信息丰富。通过i n t e m e t ，企业不再受实际货架和库存容量的限 制，既能最大限度地展示产品，又能及时提供最新商品信息；而用户可以 迅速获得产品的详细信息如产品价格、规格、以及逼真的图片，甚至是产 品的动画或三维造型。、 3 ) 可降低交易成本。使用i n t e m e t ，企业可进行无商店直销，减少了复 杂繁多的中间渠道，大大简化了作业流程，最终提高经营效率、降低成 本、缩短产品上市时间。 可交互性。实施网络化销售，企业既可以在i n t e m e t 上提供f a q ( 常见问题解答) ，也可以使用i n t e m e t 的动态交互性与网络用户进行咨 询、洽谈，还可以收集用户对产品和服务的反馈意见。通过i n t e m e t 特有 的交互性，企业获得跟踪客户的能力、快速的应变能力，从而提高服务质 量。 5 ) 个性化的服务。使用先进的i n t e m e t 技术，销售商可以收集并分析 每个用户的销售习惯和爱好，“投其所好”地提供个陛化服务。例如，实 施网络化销售的企业为网上客户提供个性化订购，产品组合和相关促销 等，从而加强与客户或潜在客户的密切联系。 6 ) 可拓展销售空间。通过i n t e m e t ，企业将局部、区域生销售活动延伸 至全球，使企业以最小的投资在世界范围内的任何地方发现市场资源，并 快速作出反应，实现真正意义的企业销售全球化。 本文对陶瓷制造业产品网络化销售系统进行的研究，是结合重庆华陶 有限公司c i m s 应用示范工程，运用i n t e r n e t 先进技术和电子商务先进理 论，充分发挥网络化营销优势，改善重庆华陶公司的销售现状，丰富产品 销售渠道，从而实现上述优势。该系统研究开发与实施具有广泛和深远的 意义。 1 - 2 国内外研究现状综述 随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用，利用计算机技术、 网络通信技术和i n t e m e t 实现商务活动的国际化、信息化、无纸化，已成 为各国商务发展的一大趋势。电子商务e 是为了适应这种以全球为市场的 变化而出现和发展起来的。其中，产品的网络化销售是电子商务的重要组 成部分，属于以营销为中心的电子商务。 电子商务是9 0 年代初期在美国等发达国家兴起的一种崭新的企业经 营方式，其定义至今仍不是一个很清晰的概念。各国政府、学者、企业界 重庆大学硕士学位论文1 绪论 人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多表述不 同的定义。简单来讲，电子商务是一种通过网络技术的应用，快速而有效 地进行各种商务活动的全新方法，即e - b u s i n e s s l 3 1 。当今的电子商务不仅 指基于i n t e m e t 网上的交易，而且指所有利用i n t e m e t 、h i i r a n e t 技术来解决 问题、降低成本、增加价值并创造新的商机的所有商务活动，包括从销售 到市场运作以及信息管理筹备各个方面。从新技术诞生直到1 9 9 9 年的颠 峰，过去的几年确实是电子商务飞速发展的黄金时期。但这种超速发展的 动力来自于人们对电子商务所寄予的过高期望。现在随着人们态度的修 正，电子商务正步入一个严肃的、稳步发展的时期。 因特网上电子商务的特点由于i n t e r n e f l n l r a n e t 具有使用成本低、网络 速度快、网络访问方便、网络可扩展陛好、开发维护简单等特点，使得基 于i n t e m e t h l t r a n e t 的组网技术很快用于电子商务，促进了电子商务的发 展。电子商务成为包括e d i 服务和其他网络信怠服务在内的计算机服务系 统。同时，电子商务的发展又有力地推动了i r t t e r n e t q _ q t m n e t 的发展，对社 会的进步和经济的变革产生深远影响，为企业实现飞跃提供了难得的机 遇。电子商务发展经历了4 个阶段： 1 ) 通过因特网以互发电子邮件方式来传递商业信息； 2 ) 公司( 企业) 在因特网上发布w e b 主页，把企业的内容和形象发 布到网上； 3 ) 网上的交互式信息交换； 4 ) 不受时空限制的在线商务活动。 作为i n t e m e t 的发源地，美国目前已超过8 0 的大公司计划或正在使 用电子商务技术。而亚太地区也积极响应这场全新的商业革命，日本、韩 国、新加坡以及中国都正在积极发展i m e m e t 电子商务【4 1 。 电子商务所呈现的美好生机和巨大的市场潜力，招引无数信息技术厂 商竟相加入。据报道，世界电子贸易将以每年翻一番的爆炸式速度增长。 1 9 9 9 年世界电子贸易总额为9 8 0 亿美元，比1 9 9 8 年的3 8 0 亿美元增长了 1 6 0 。在2 0 0 0 年达到1 9 7 0 亿美元，预计2 0 0 1 年增长到3 8 1 0 亿美元， 2 0 0 2 年突破7 0 0 0 亿美元，2 0 0 3 年超过1 2 4 万亿美元【5 j 。未来几年将是亚 太地区电子商务的腾飞时期，这一地区电子商务的收入将从1 9 9 5 年的9 4 0 万新加坡元猛增到2 0 0 0 年的3 1 亿新加坡元，增长率将达到3 1 9 0 0 6 1o 在我国，基于h a t e m e t 的电子商务的发展正迅速兴起，其前景令人神 往叽 1 9 9 8 年3 月6 日，我国国内第一笔网上电子商务交易成功，它是由世 纪互联通讯器材有限公司和中国银行共同携手完成的，这标志着我国电子 商务己丌始进入实用阶段。 重庆大学硕士学位论文l 绪论 1 9 9 8 年7 月在中国国际电子商务网上正式开通了“中国商品交易市 场”网站( w w w e h i n a m a r k e t e o n m e n ) ，开通仅4 个月，就接受了全球1 0 2 个国家和地区的4 6 2 4 6 万人次的访问，被称为“永不落幕的广交会”。 1 9 9 9 年1 月，广东南方大厦有限公司的“网上购物”正式启动，消费 者是不出户，就可通过因特网逛商场，通过发送e m , , f i l ，商家就会送货上 门。 我国为推进电子商务和信息化建设，将1 9 9 9 年定为“政府上网 年”，2 0 0 0 年定为“企业上网年”。 1 9 9 9 年底，国内中文网站超过1 5 万个，电子商务网站超过5 0 0 个， 电子商务交易达2 亿元人民币。预计到2 0 0 2 年将达到1 0 0 亿元人民币。 虽然我国的电子商务还处于不成熟的阶段，但是，毫无疑问，电子商 务热潮的来临对我国具有深刻的现实意义；一方面，可以提高企业的效 率，增强企业角逐市场的实力；另一方面，将解决目前企业在市场流通领 域所遇到的产品销售不畅、信息不灵、资金周转困难等问题。 正是电子商务的兴起以及网络技术应用环境的日趋成熟，给渴望利用 i n t e m e t 进行的网络营销的企业提供了商机。网络营销是企业整体营销战略 的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一 定目标的营销手段。全程性的电子商务必须解决与电子支付相关的技术和 法律问题，同时也要有高效、低成本的配送系统的。在具备这些条件之 前，网络营销可以率先开展并给企业带来效益。因此，网络营销是推动电 子商务发展的一块铺挚石。 网络营销最早产生于2 0 世纪6 0 年代，发展于9 0 年代，在世界范围 内逐渐成为研究热点，并将成为2 1 世纪市场营销的核心内容之一。国内 外众多企业己看到了网络营销的这一发展趋势，纷纷投入大量的人力、物 力、财力进行研究和开发，并取得了良好的效益。例如： 电子商务先驱者之一的戴尔( d e u ) 电脑公司悼j ，以其开创型的新商业模 式，利用网络直接销售电脑，不仅节省了可观的运营成本，而且因为订价 较同行更具竞争力，进而夺得全球直销电脑第一品牌的宝座，同时也因此 跻身全球五百强之列。正是由于d e l l 的成功经验，大大推动了网络销售模 式的发展，m m 等企业已经在构建所谓的全方位营销模式，而富士通则彻 底放弃了原来传统分销体系中的二级分销层次。 美国知名的w a l - m a r t ( 沃尔玛) 公司，投入5 亿美元建立了一套应用 于组织间的电子商务系统，结果使其系统能在业务量爆增之际，仍能对顾 客提供高品质的服务，并因此节省了高达四分之三的库存成本，这些e 化 的效益使w a l - m a r t 得以稳居美国零售业龙头之位。 被全球b 2 c 电子商务公司奉为最佳事业典范的美国亚马逊( a n a a z o n ) 书 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 店 9 】，其所创设的网络虚拟书店结合了直销、直递到家的服务，让全球爱 书者都可直接在网上订购：更难得的是，有些书还是国内找不到的，亚马 逊却可以跨国供应。在2 0 0 1 年的圣诞假期，许多消费者都在亚马逊网站 进行了采购。从1 1 月9 日到1 2 月2 1 日，他们总共买了3 7 9 0 万件商品， 这比2 0 0 0 年同期增长了2 2 。因此，亚马逊有望超过华尔街所做的第四 季度收入预期：1 0 1 亿美元。更重要的是，这可以更快地兑现其c e o 贝 索斯的一个引人注目的誓言；营运实现试算盈利。 显然，电子商店正迅速成为一个世界上最大的交互式多媒体购物体 系，它正在逐步取代着传统的市场媒体。随着支付手段的便捷和更多的人 “上网”( 预计2 0 0 0 年前将有5 0 0 0 万人进入i n t e m e t ) ，越来越多希望扩 展市场的公司正在指示其经理们快马加鞭地开设电子商店。 对比起来，我国则起步较晚。1 9 9 6 年山东青州农民李鸿儒首次在国际 互联网上开设“网上花店”；1 9 9 7 年江苏无锡小天鹅利用互联网向国际8 家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，签定合同2 9 8 0 万 元；1 9 9 7 年海尔集团通过互联网将3 0 0 0 台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰【l 。 0 4 m c 2 0 0 1 年7 月份的一项调查显示，目前中国有7 3 9 的网民“常 浏览”或“有时浏览”电子商务网站，其中，有3 1 9 的网民最近一年内 曾通过网络商店购买过商品j 。目前在我国各种网络调研、网络广告、 网络分销、网络服务等网络营销活动正异常活跃地介入到企业的生产经营 中。例如： 卓越网、当当网上书店是目前国内优秀的商业零售网站的代表。它 们专注于b 2 c ，推出琳琅满目的商品，为网上客户提供了多种选择，体现 了电子商务的优势。 上海通用汽车公司的中文网站【i2 j 不但提供了在线订购服务，还提供 了个胜化订购功能。每一个在网站注册过的准车主都可以尝试通过定制自 己中意的剐克配置、颜色以及供货的地点都可以一一标明。不仅如 此，您还可以通过这套系统查看所订购车辆的状态一是尚在生产线上， 还是已经在喷漆，或是进入仓库，或者已经在运输途中，一直到这辆个性 化汽车送到面前。 而在陶瓷行业中，一些国际著名陶瓷制造业也已经开始网上营销的应 用，如w e d g w o o d 和r o y a l d o u l t o n 建立了自己的产品电子仓库，开展了网 上订货业务 1 3 , 1 4 ，特别是w e d g w o o d 的产品电子仓库产品门类丰富、花色 品种繁多，达到了较高的水平。国内许多著名的陶瓷制造业也建立了自己 网上的主页，景德镇的陶瓷制造业、唐山陶瓷集团股份有限公司、淄博双 凤陶瓷有限公司l l ”j 等正在建立自己的产品电子仓库，但距国际先进水平 还有相当的差距。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 但是我们也应该看到，在电子商务领域中，既有一些网上销售业务进 行得红红火火( 如卓越网、当当网上书店) ，也出现了不少网站大量亏 损、倒闭的情况。这说明，当前我国的信用体系尚不健全，网上销售目前 大多还未形成规模，在运营初期，各种问题也会逐步显现。电子商务的成 熟，需要一个逐步发展的过程。但可以肯定的是，通过整合创新，电子商 务肯定是未来贸易方式的重要发展方向。 为此，我们的策略应是在吸取电子商务的思想和哲理同时，必须针对 我国传统企业的现状和国情，提出符台中国国情的营销模式，才能取得良 好的效益。本文所研究的陶瓷制造业产品网络化销售系统正是根据陶瓷制 造业特点，灵活运用电子商务理论所建立的模式。 1 3 本文研究的目的和主要内容 1 3 1 本文研究的目的 实施陶瓷制造业产品网络化销售模式是为了增强企业对国际国内市场 的捕捉、分析、应变和响应能力，提高企业的市场声誉和国际知名度，开 辟一条适应网络时代需要，并符合企业实际的新型营销模式，并使之发展 为能与国际需求接轨的现代化大企业： 1 ) 通过网络化销售系统，可以支持广大企业特别是中小企业利用全球 信息网络建立现代化的企业营销策略； 2 ) 系统提供网络化销售系统开发平台，企业通过本平台可以方便、快 捷、低成本的开发网络化的销售系统； 3 ) 可以配合企业传统的销售手段，建立企业现代化的市场开拓机制， 如网络化的产品销售代理、网络化的推销和促销等等； 4 ) 可以配合企业的销售管理模式和物流配送模式，建立现代化的营销 体系，如网络化的分销商管理、网络化的产品配送等； 5 ) 通过本系统和企业内部的生产管理、制造执行系统密切配合，可以 提高企业的快速反应市场的能力； 6 ) 本系统将随全国电子商务环境的逐步改善而动态跟进和完善。随着 我圈的市场经济的逐步成熟和规范、安全机制的完善、电子支付体系的建 立以及相关法律体系的完善等，企业可以利用本系统逐步完成电子商务体 系的建立。 1 3 2 本文研究的主要内容 本文针对陶瓷制造业和陶瓷产品的特点，对陶瓷制造业产品网络化销 重庆大学硕士学位论文1 绪论 售系统的体系结构、关键技术进行研究，在此基础上建立一个应用系统并 在企业中实施应用。本文研究的主要内容包括： ( 1 ) 通过对典型的陶瓷制造业产品的销售流程的深入分析，分析出 陶瓷制造业传统销售流程存在的不足，根据陶瓷制造业的特点及当前的市 场环境和未来发展的需要，对陶瓷制造业产品网络化销售系统进行了详细 的需求分析，在该需求分析的指导下应用当前计算机、网络和等 先进技术，提出了陶瓷制造业产品网络化销售系统。 ( 2 ) 通过对陶瓷制造业现行销售系统的分析。在结合目前实簏产品 网络化销售具有的优势的基础上，对陶瓷制造业的产品网络化销售模型进 行了建立和分析，对其相关的功能模型进行了构造，在此基础上提出了陶 瓷制造业产品销售系统的体系结构和运行模式。 ( 3 ) 根据陶瓷制造业的行业特点和企业基于i n t e m e t 的产品销售的实 际情况，对陶瓷制造业产品网络化销售系统的一些关键技术进行了研究， 其中包括系统安全技术、系统数据库技术、系统编程技术和产品三维动态 展示技术。 ( 4 ) 在研究了陶瓷制造业产品网络化销售系统的体系结构及其实现 的关键技术的基础上，进行了系统的设计、开发和实现。最后本文给出了 该系统的实际应用效果。 重庆大学硕士学位论文2 陶瓷制造业产品网络化销售系统的体系结构和运行模式 2 陶瓷制造业产品网络化销售系统的 传统的商务运作方式，无论是柜台售货、开架自选，还是订货会、洽 谈会等等，都是以直接或间接的物理交换或物理接触来完成业务交易。传 统的以实物为主的销售模式主要有以下几种销售方式( 如图2 1 所示) 【l 8 j ： 企业的销售人员带上产品直接向客户推销； 企业通过经销商向客户销售产品； 企业通过在诸如展销会等场合向潜在客户展示产品，然后客户直接 向厂方订货或向经销商订货。 幽2 1 传统企业销售模式 f i g u r e2 1t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d eo f e n t e r p r i s e s 在我国的传统产业一一陶瓷制造业中，目前主要存在以下两种陶瓷产 品销售方式【”j ： 一一是企业的分销公司和经销商等在各地设立专卖店、专柜或摆在超市 货架上销售。这种方式是一种等客户上门的被动销售方式，而且建立这些 销售点需耗费大量的人力和费用，各销售点必须保有相当数量的产品库 重庆大学硕士学位论文 2 陶瓷i 赌业产品网络化销售系统的体系结构和运行模式 存，但还是不可能将所有的产品摆上货架和橱窗。 二是由营销人员带着陶瓷产品实物或图册到各大宾馆酒家推销或参加 博览会促销。这种方式需要派大量的营销人员到全国甚至世界各地去推 销，需耗费大量的人力和财力，而且带去的产品十分有限，图册又不能向 客户展示产品的真实三维效果。 可以看出，传统的以实物为主的销售模式存在许多不足之处。首先， 如果企业的样品数量少、体积小，那么还便于携带。如果样品种类多，体 积大，一件一件展示出来又谈何容易。其次，从潜在顾客的角度看，不是 每一个顾客都愿意耐心地一件一件看样品。因此，采取这种推销手段的企 业不仅浪费大量的人力、物力和资金，而且效果不一定理想。尤其当前市 场竞争日益激烈以及知识经济全球化趋势日益明显的现状下，这些传统的 营销手段已不能保证企业对市场的快速应变能力，其主要原因有 2o 】： ( 1 ) 传统的营销渠道组织主要是：生产者一批发商一零售商一消费 者。传统的渠道策略主要是考虑渠道的结构、渠道的形态、渠道的费用等 问题。 ( 2 ) 传统营销渠道，按照有无中问商可以分为直接分销渠道和间接分 销渠道。前者是指生产者直接把商品卖给用户的营销渠道：间接分销渠道 是指生产者必须通过一级甚至多级的中间商才能把商品卖给用户的营销渠 道。冈此，顾客要购买某种商品就必须“前方百计”地找到该产品在当地 的中间商。 ( 3 ) 传统的营销渠道可有两种形态：一是垂直式营销渠道，即由生产 者、批发商、零售商作为一个统一体而组成的营销渠道；另一个是水平式 营销渠道，即由同一渠道层次上的两个或两个以上的成员联合起来而组成 的营销渠道。很明显，这样的渠道形态无法在全球范围内、全天候地为不 同国家和地区的消费者及时地提供产品和服务。 ( 4 ) 企业通过传统的直接分销渠道销售商品，必须支付推销员的工资 和推销费用，有时还要承担仓库的租赁费；通过传统的间接分销渠道销售 商品，则必须支付高额的流通费。上述所有的费用都将有形或无形地通过 提高商品售价而转嫁给消费者。 因此，为增强制造企业对国际和国内市场的捕捉、分析、应变和响应 能力，提高制造企业的市场效益和国际知名度，需要运用先进的营销理念 和先进的网络技术结合传统的营销模式，丰富企业销售手段，实施适应信 息时代需要，并符合企业实际隋况的新型营销模式。 重庆大学硕士学位论文 2 陶瓷翻b 盐世产品网络化销售系统的体系结构和运行模式 毖陶瓷制造业产品网络化镶鲁系统的提出 随着以满足消费者个性化需求为目标的营销时代的出现，企业现在面 临的是买方市场上消费心理产生巨大变化的消费者。这些“变化”主要体 现在消费者的心理出现了一些新的趋势和特征：面对日益丰富而且多样的 商品和品牌，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买这些商品和服 务：由于现代社会中不确定性、可分析性、可比较性的增强，消费者会主 动通过各种可能的途径去搜集、获取自己所需要的商品信息；为了适应强 度高、压力大的工作需要，相当一部分的消费者追求节省时间和劳动的购 物方式 2 l 】。 由上一节可知，企业如果仍然依靠传统的营销模式，则无法有效满足 现代消费者的消费需求。而以i n t e m e t 为依托的网络营销具有广泛性、高效 性、经济性、互动性等特点，因而借助网络营销，消费者可以向企业直接 提出任何的需求和问题，企业也能够方便、及时地了解顾客需求的变化， 并迅速调整现有战略。网络营销的发展，使得传统的营销与管理模式的4 p ( p r o d u c t - - 一产品、p i i c e 一一价格、p l a c e 一一渠道、p r o m o l i o n - - 一促销) 将 会演变成4 c ( c 目脚，sw a n t sa n dn c e d s - - 一消费者的需求与愿望、c o s tt o s a t 阶w a n l sa n dn e e d s - - 一满足顾客需求和愿望的成本、c o n v e n i e n c et ob u y 一 方便购买、c o m m t m i c a f i o n - - 一沟通) l 2 j 。 因此，基于i n t m 缸的陶瓷产品营销对提高我国陶瓷企业的竞争能力、 适应快速的市场变化和未来全球化的竞争趋势都具有广泛和深远的意义， 这主要表现在阻2 7 ： 1 ) 实施基于i n t e m e t 的网络营销，能将生产者和消费者紧密地联系在一 起。i n t e m e t 特有的优点不仅能够提供图文并茂的内容，而且可以让上网的 客户直接在网上同远在世界任一国家或区域的任何企业进行咨询、洽谈、 订购和签约，在金融电子化的基础上，进一步完成全部贸易过程。 2 ) 网络营销渠道也可以分为直接分销渠道和间接分销渠道，但对于间 接分销渠道而言，只存在一个信息中介商起到为买卖双方沟通信息的作 用，而不存在多级分销渠道。用户只要上网，通过轻松点击找到特定的信 息中介商就可以完成在线定购，可谓方便易行。基于i n t e r n e t 的销售渠道如 图2 2 所示。 3 ) 网络超越时空和即时双向互动的特性，产生了一些更方便用户购买 的营销渠道形式。例如，企业可以在网页设计上采取虚拟实境的方法，设 立虚拟商店或橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般；虚拟橱窗不仅不 占土地空间，还可昼夜2 4 小时开放，服务全球客户，而且可根据季节、促 销活动、顾客需求等具体隋况而轻易迅速地改变设计。 重庆大学硕士学位论文 2 陶瓷黼睫业产品网络化销售系统的体系结构和运行模式 | 直接l 1 裟卜匣 u 墅 卜 豳 i 隔一l 型 至互) 雯里口1 豳 图2 2 基于i n t e r n e t 的营销渠道 f i g u r e2 2i n t e m e t - b a s e dm a r k e t i n gc h a n n e l 4 ) 通过网络的直接分销渠道销售产品，网络营销人员可以从h 衄】d 上 直接处理世界各地传来的订货单，然后直接把货物寄给顾客。这种方法所 需的费用仅仅是网络营销人员的工资和极为少量的上网费用，面不必再支 付日常的推销费用和租赁费用。网络的间接分销渠道仅利用信息中介商就 可以发挥原有全部中间商的作用，从而使商品流通费用降到最低限度。这 种现代化的渠道管理不仅减少了顾客的价格负担，而且提高了顾客的购物 效率。 5 ) 2 1 世纪是个生化的时代，网络化营销将是满足这种个性化市场需求 的一种有效模式。网络化营销既能为客户提供产品的逼真图片，或者虚拟 产品的造型，甚至是三维动画图片，为客户提供多样的选择；网络化营销 还能根据客户的要求提供个性化的设计和制造。 因此，陶瓷制造企业应该充分发挥基于i n t e m e t 的销售模式与传统的销 售模式的优势，使得两者相互补充，以满足2 1 世纪产品市场的需求。 2 3 陶瓷制造业产品网络化销售系统的建立和分析 i n t e m e t 及电子商务爆炸性的发展，已成为毋庸置疑的事实。我们会发 现，电子商务的消费群体，不再像过去传统的消费者，他们拥有更全面的 信息，更多的选择，更强大的工具；他们在交易中逐步占据主动地位，希 望交易按照他们所要求的方式进行。h 1 衄城将商业行为的主导权从卖方转 移到了买方，通过减少中间商的成本，通过网站自由发森大量产品及价格 信息，是买家能感受到自己手中无法抗拒的权力。因此，企业可以通过在 i n t e m e t 上设立网站进行网络化销售获取巨大商机。据资料统计，目前在各 类从事网络营销的网站当中以网上销售网站的数量为最：截至2 0 0 0 年3 月 重庆大学硕士学位论文 2 陶瓷翩赌业产品网络化销售系统的体系结构和运行模式 底，中国网上销售网站的数量约为8 0 0 家。在销售网站中，其中近l 3 有传 统零售业务，2 3 则为纯粹的网上商店【2 8 j 。 在利用i n t e m e t 建立产品网络化销售系统时，企业应该充分考虑和分析 以下的一些障况“j ： 首先企业根据商品特色以及网上销售潜力选定一批上网销售的商品。 众所周知，国内主要的电子商务网站多以销售软件类产品和不同品牌不同 类型的日用消费品为主。由于计算机类电子产品在各地的价格差别不大， 而且全国各大城市都可以买到世界名牌产品；而从牙膏、鲜花到手机、冰 箱的“百货商店”也随处可见，不一定需要网上订购，况且用户对厂家的 产品质量、售后服务和价格等不敢确信。所以，这样的商务网站或者网络 销售系统对网络效能的利用并未完全发挥出来。 相反，高档日用陶瓷产品在电子商务中有其独特的优势。在实施陶瓷 产品网络化销售系统的过程中，可以收入分类清晰、品种丰富、花色繁多 的成百上千种陶瓷产品，以及许多新近开发的产品，仅这一点就是任何一 个商场和网络化销售代理所不能比拟的。国内高档陶瓷产品的价格在几百 到一千元左右，这个价位的配送和网上订购对消费者和厂家都很现实。用 户选择陶瓷产品主要考虑的因素是厂家的品牌、售后服务和产品的式样花 色。而系统不仅能陈列许多产品的大幅精美而逼真照片、产品的三维动态 展示造型，可以使顾客轻松喻快地浏览、订购各种散件和套具，而且还能 提供了用户个性化订购功能，顺应时代的潮流。 接着，实施网络化销售必须在l r l e m e t 上建立一个优秀的电子商场，也 就是网上虚拟商场。目前，i n t e m e t 上的电子商场，从销售单种商品到几百 万种商品，规模差异十分悬殊，但从交易运作的方式来看，这些大大小小 的商场可归纳为三种： 商品与货币均在网上流通，全自口交易在网上完成； 货币在网上支付，商品在网下交付； 网上只完成订货，商品与货币均在网下流通。 在我国，采用第一种交易运作方式的电子商场只是少数。大多数的电 子商场属于第二类与第三类。随着加密技术的日臻完善，i n t e m e t 的安全性 不断提高，目前国外的电子商场多数已采用信用卡在网上直接付款的方 式。但考虑到有些顾客对网络安全性的疑虑，这些商场都还仍然保留着传 统的付款方法，例如交支票、汇款等。我国电子商场的运作方式，必须根 据具体国情而有所选择和补充，这样才能取得效益。 再次，企业需要考虑的是在网上的什么地方设立电子商场。从h 衄n d 上电子商场的发展历史以及目前的状况来看，电子商场的位置可在以下三 种站点中选择：( 1 ) 企业本身的原有站点；( 2 ) 新建的电子商场站点：( 3 ) 电子 重庆大学硕士学位论文2 陶瓷制造列2 产品网络化销售系统的体系结构和运行模式 商城站点。 对于商场以及产品种类较多的企业，为了让顾客能详细浏览网上销售 的商品，通常都需要建立一个w e b 站点来设立电子商场。根据不同的条 件，这个w e b 站点既可设立在租用的服务器空间里，也可设立在自己拥有 的服务器里。这类电子商场可充分利用w e b 站点的超媒体技术，让客户能 方便地浏览、挑选与订购各种商品；它通常包括全部商品的图像与文字说 明、订货单、购货车以及免费联系电话号码等。有些还与其它站点相联， 提供更广泛的商品信息；有些还提供交互式的布告板功能与广告服务。几 乎所有这些电子商场都有一个有效的检索机构，让顾客一进入这个电子商 场，就可以用它来寻找所需的商品。 综上所述，建立陶瓷制造业产品网络化销售系统应主要实现以下功 能： 1 ) 产品信息全面展示的功能：在i n t e m e t 上，陶瓷制造业可以建立一个 不受时空限制的电子商城，可以向展示了成百上千种陶瓷产品。这样的电 子商场简直就是直接开到了客户的电脑上、客户的家里，这是任何一个商 场所不能比拟的。 2 ) 实时订购产品的功能：使用i n t e m e t ，企业可以开展一周7 2 4 小时全 天候服务，将贸易拓展到最大市场范围。客户可以随时、随地在线订购感 兴趣的产品。陶瓷制造企业还可以在i n t e m e t 上让客户对套具进行分解为单 个散件，用户可以只选购某些或者某个散件，从而满足了客户个性化的需 求。 3 ) 产品查询的功能：使用i n t e r n e t ，客户既可以根据价格范围准确、快 速的查询出符合条件的产品；也查看可以放在个性化购物车中的产品；还 可以查询自己的历史订单。 4 ) 销售服务的功能：企业通过i n t e m e t 提供购物指南、f a q ，收集用户 反馈信息，进行技术支持和产品售后服务。这样能增强与客户的“亲和 力”，增加忠实客户。 5 1 系统管理的功能：使用这个功能，企业管理人员可以查询产品订单 信息，指定订单负责人员、全程追踪订单完成情况等等，从丽实现对整个 销售系统的管理。 2 4 陶瓷制造业产品网络化销售系统的体系结构和运行横式 2 4 1 陶瓷制造业产品网络化销售系统的体系结构 结合陶瓷行业的特点、企业对网络化营销的需求以及当前技术发展的 重庆大学硕士学位论文2 陶瓷制造业产品网络化销售系统的体系结构和运行模式 趋势，我们对陶瓷制造业产品网络化销售系统的体系结构进行了研究。陶 瓷制造业产品网络化销售系统的体系结构如图2 3 所示。 客 户 客 户 客 户 代理fr代理 客 白 分销公司)r 营销人员 客 户 瓷制 企业 陶瓷制造业产品网络化销售系统 产品 信息 发布 陶瓷产品 客户管理j订单管理 虚拟商城 陛：爿陲爿降爿 i 燧星鬯电 企业数据库 + 计算机网络系统 幽2 3 陶瓷制造业产品网络化销售系统的体系结构 f i g u r e2 3 a r c h i t e c t u r eo fp r o d u c t sn e t w o r k e dm a r k e t i n gs y s t e m f o rc e r a m i cm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s 可以看出，在网络节点上的生产商、销售人员、管理人员、客户直接 联系，形成一个单一、连续的经济活动业务流，它不仅大大缩短了销售周 期，提高了销售人员的工作效率、改善服务质量，而且还可降低上市、销 售、管理平1 1 发货环节的费用，形成新的优势条件。 由体系结构图可知，陶瓷制造业产品网络化销售系统主要包括两